Hoger rendement met Google AdWords voor Smit Mode

Praktijkcase met concrete tips & resultaten

Arjen de Mik Online Marketing Consultant Utrecht, 22 januari 2014

2

Arjen de Mik Online Marketing Consultant| ISM eCompany

a.demik@ism.nl linkedin.com/in/arjendemik

Wie ik ben

Full Service e-commerce bureau ISM eCompany ♥ e-commerce 200 ecommerce professionals +20 jaar e-Commerce ervaring

Wat we doen

4

5

Wij zijn trots om te werken voor

• Sinds 1872 een echt familiebedrijf

• 19 winkels in Zuid-Holland

• Dameskleding & Herenkleding

Wie Smit Mode is

6

1. Samenwerking

2. Doelstelling & metingen

3. Strategie & setup

4. Analyse & optimalisatie (tips)

6. Resultaten

AGENDA

7

SAMENWERKING

› Smit Mode had het gevoel dat ze met hun toenmalige online marketing partner omzet en rendement uit AdWords lieten liggen

› Op zoek naar een nieuw bureau die haar AdWords inspanningen wilde verbinden aan resultaat

› ISM heeft gehoor gegeven aan deze wens middels een performance based afrekenmodel (no cure, no pay)

› Looptijd van het contract betrof het gehele kalenderjaar 2013 (1-1 t/m 31-12)

8

DOELSTELLING & METINGEN

› Webshop aansturen op de verhouding advertentiekosten tot opbrengst

› Performance based doelstelling: % Kosten / Opbrengst <= 13%

en… omzetvolume maximaliseren

9

13%

Google krijgt € 13

Smit Mode krijgt € 100

10

DOELSTELLING (KPI’s)

RAPPORTAGE

ANALYSE

OPTIMALISATIE

Van de opbrengst mag maximaal 13% klikkosten zijn

AdWords & Analytics KPI’s

METINGEN › KOPPELING MET ANALYTICS

› Koppeling AdWords met Analytics is essentieel voor de stap rapportage:

• Kostengegevens in Analytics (klikkosten, marge)

• Conversiegegevens in AdWords (conversies, kosten-per-conversie, ROAS)

• Engagement-data (bouncepercentage, bezoekduur)

11

Voor elke € 1 aan klikkosten is er minimaal € 7,70 euro opbrengst nodig.

Oftewel, voor ten minste 7,7 keer meer opbrengst dan kosten zorgen.

Voor dagelijks campagnemanagement, veel gebruik gemaakt van twee KPI’s:

› ROAS (Return On Ad Spend) als kolom in AdWords = opbrengst per bestede euro

› Marge als kolom in Analytics = 100% minus ‘kosten/opbrengst-verhouding’

DOELSTELLING › ROAS & Marge

12

% Kosten / Opbrengst

<= 13%

ROAS

=> 7.7

Marge

=> 87%

Handig! Ondersteunende rapportage KPI’s in AdWords en Analytics

› Relevantie staat centraal en is veel bepalend voor het succes:

› Kwalitatieve bezoekers gaan sneller over tot een aankoop

› Google beloont relevantie met een lagere prijs per klik en hogere positie

› = pay-per-click advertenties gebaseerd op zoekwoorden

STRATEGIE & SETUP

13

STRATEGIE › KWALITEITSSCORE

Advertentiepositie = Bod (max. CPC) x Kwaliteitsscore

14

Factoren

Doorklikratio (CTR) Zoekwoord Advertentie Landingspagina (ervaring)

Attention

Oriënteren

Interest

Vergelijken

Desire

Kiezen

Action

Kopen

jeans jurken

jeans dames avondjurken

angels jeans expresso jurken

angels jeans cici expresso jurk mara expresso jurk 42

› Hoe sluit het koopproces aan bij zoekgedrag en vindbaarheid?

STRATEGIE › AIDA MODEL (1)

› Conclusie: binnen fashion focus op merkgerelateerde zoekwoorden

15

Zoek

volu

me

Ho

og

Laag

Desire Kiezen

Action Kopen

STRATEGIE › AIDA MODEL (2)

16

Merkcampagne

Generiek

[Zoekwoord 1]

[Zoekwoord 2]

Advertentie 1

Advertentie 2

Jurken Jeans Blouses Truien Tops Broad

SETUP › ACCOUNTSTRUCTUUR (1)

17

› Merkencampagnes met advertentiegroepen o.b.v. zoekwoord thema’s

› Focus op exacte zoekwoorden, bijv. [profuomo overhemd]

› Advertentiegroepen met brede modifier zoekwoorden voor datavergaring, bijv. +profuomo +overhemd

• Lager bod meegegeven • Exacte zoekwoorden hiervoor uitgesloten

SETUP › ACCOUNTSTRUCTUUR (2)

18

SETUP › AD EXTENSIONS

19

2

1

1

2

SETUP › GOOGLE SHOPPING (1)

› Quick Win: Product Listing Ads voor maximale vindbaarheid

20

SETUP › GOOGLE SHOPPING (2)

› Google Shopping geeft antwoord op long tail zoekgedrag van consumenten

21

• Zeer specifieke zoekwoorden (Action fase)

• Vaak 3 of meer trefwoorden

• Minder zoekvolume, maar hogere conversie

ANALYSE & OPTIMALISATIE

22

DOELSTELLING (KPI’s)

RAPPORTAGE

ANALYSE

OPTIMALISATIE

ANALYSE › MARGE IN ANALYTICS

23

› Google Analytics voor actiegericht analyseren en sturen op kosten/opbrengst verhouding via Marge-kolom: Acquisitie > AdWords > Campagnes > Klikken

Onder target

• Campagne of bepaalde groepen of

zoekwoorden hierbinnen pauzeren?

• Uitsluitingswoorden toevoegen?

• Bestemmingspagina(s) nog in orde?

• Afbieden (CPC verlagen)?

Boven target

• Posities hoog genoeg (CPC verhogen)?

• Mogelijkheid tot uitbreiden?

• Advertenties met minste doorklikratio

pauzeren?

> 87%

ANALYSE › CPO vs. ROAS IN ADWORDS

24

› De kosten-per-conversie kan bij een webwinkel soms een vertekend beeld

geven van de efficiëntie (winstgevendheid)

› O.b.v. de kosten-per-conversie lijkt deze advertentiegroep slecht te presteren.

De ROAS factor is echter ver boven target >7.7 (voor iedere geinvesteerde € 1

ontvangt Smit Mode € 12,80 | realiseert 12.8 keer meer opbrengst dan kosten)

> 7.7

25

ENKELE VOORBEELDEN VAN OPTIMALISATIESLAGEN

OPTIMALISATIE TIP › FILTERS (1)

26

Verliesgevende zoekwoorden in kaart brengen

CPC verlagen of pauzeren

OPTIMALISATIE TIP › FILTERS (2)

27

Winstgevende zoekwoorden in kaart brengen

CPC verhogen en labelen

OPTIMALISATIE TIP › UITSLUITINGSWOORDEN

28

› Uitsluitingswoordenlijst voor verlaging van irrelevante vertoningen en klikken

• Direct besparen op uitgaven

• CTR op de relevante zoekwoorden wordt hoger (betere kwaliteitsscore)

Uitsluitingswoorden lijst

OPTIMALISATIE TIP › ZOEKTERMENRAPPORT

29

› Overeenkomstige zoektermen analyseren

› Toevoegen wanneer interessant en uitsluiten wanneer irrelevant

Toevoegen of uitsluiten

OPTIMALISATIE TIP › LOCATIE BIEDINGEN

30

› Toevoegen van regio’s (zoals provincies) aan locatie-instellingen voor regionaal biedingsmanagement

Bod procentueel verhogen of verlagen

OPTIMALISATIE TIP › ZOEKPARTNERS

31

› Zoekpartners (bv. Vinden.nl & Marktplaats) uitschakelen bij slechte resultaten

Voorbeeld

Uitschakelen of behouden

OPTIMALISATIE TIP › CTR ADVERTENTIES

32

› De zoekadvertentie vormt je winkeletalage (communiceer marketingacties)

› Continu en creatief blijven testen met advertentieteksten (minimaal 2 ads)

• Conversiepercentage meenemen in beslissing

RESULTATEN

33

jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec

Transacties

2012 2013

jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec

Opbrengst

2012 2013

jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec

Kosten / Opbrengst %

2012 2013

RESULTATEN

34

Volume met AdWords in 2013 t.o.v. 2012

› 144% toename in transacties

› 178% toename in opbrengst

Rendement met AdWords in 2013 t.o.v. 2012

› Kosten / Opbrengst verhouding van 14,6% naar 10,02%

Lever nu je visitekaartje in en maak kans op een gratis AdWords scan voor jouw webwinkel. Inleveren mag ook op stand W23

Hulp nodig bij (onderwerp)? Win een AdWords scan!

35

Bedankt voor uw aandacht! Vragen?

a.demik@ism.nl

@ismecompany

linkedin.com/in/arjendemik

37

› Stuur op kosten in verhouding tot omzet (% K/O) i.p.v. enkel kosten-per-conversie

› Maak de metrics ROAS en Marge inzichtelijk via de AdWords-Analytics koppeling

› Focus op Desire & Action zoekgedrag (merkcombinaties ook bijv. model en maat)

› Zorg voor de perfecte aansluiting ‘zoekwoord-advertentie-landingspagina’

› Gestructureerde campagne opzet met advertentiegroep opsplitsingen

› Maak gebruik van advertentie extensies (sitelinks en winkel-vermeldingen)

› Implementeer Google Shopping (PLAs) met gerichte targeting

› Vertaal marketingacties in de webshop ook in de Google-advertenties

› Ga voortdurend aan de slag met analyse en optimalisatie technieken!

TAKE AWAYS Succesfactoren uit de Smit Mode AdWords case