History of branding voor ARCCI 09-06-09
45
The History of Branding
-
Upload
arnhem-business-schoolhan-university -
Category
Education
-
view
767 -
download
0
description
Transcript of History of branding voor ARCCI 09-06-09
The History of Branding
Een merk is een merk is …..
Wie kent ze?
Een merk is een merk is …..
Net even anders? Onderscheidend
Een merk is een merk is …..
Waar denk je aan bij ….
Een merk gaat over ..
herkenbaarheidonderscheidnetwerk van associaties
Branding gaat over ..
Wat is het merk – brand design
Wie doet er wat mee - brand management
Branding gaat ook over ….
The History of Branding*Id
entif
icat
ion
ProductsServices
Benefits
Mar
ketin
g
Sym
bolic
sImageLife styleValues
All senses
Expe
rienc
ebr
andi
ng
Soci
etal
bran
ding
CSREthics
Tota
l Bra
ndin
g
Fusion
Inside outOutside in
Ges
amtk
unst
wer
k
Clutter?
Futu
reof
bra
ndin
g
1850 1950 1970 1990 1995 2000 2005 2010 ..
Productfocus
Consumerfocus
* naar Giep Franzen, 2006
Company behindthe brand
Maatschappelijkbewustzijn
Total branding: multidisciplinair?
Reclamemakers waren alleenheersers over merkdynamiek, maar ….
Het probleem
“44% van de mensen zegt systematisch reclame op TV te vermijden.” (Adformatie, September 2002)
“Nederlandse kijker zien nog maar 18% van de commercials op televisie”(Adformatie, Januari 2005)
Vraag en aanbod in reclameland
Consument aan de knoppen
Enorme media splitter
Brandmanager’s new destiny in life
Advertising clutter noodzaakt tot andere instrumenten om
merkdynamiek te realiseren….
Brandactivation met of zonder geld ….*
Low budget High budget
* Brandactivation volgens Rik Riezebos, 2002
Brand PR Extensies Co-branding: imagetransfer
Experience communication
Alternatieve manieren*
.. en design*
Passief Actief
*Rik Riezebos 2004
.. of architectuurJe bent waar je woont?
Een etalage is niet genoeg
“3D Design”?
Branded house of House of Brands
Architectuur in het idioom
BankBrandstore
Q110 – Die Deutsche Bank der Zukunft
Communicatie 2.0 – 3.0
Guerrilla
Viral
Web 2.0 Creatieve media-inzet
Van Total Branding “Gesamtkunstwerk”
Total Branding is extravert en betreft vooral de instrumenten voor managementDe stap naar een Gesamtkunstwerknoodzaakt tot “introspectie”
Branding outside – in
Branding inside – out
Gesamtkunstwerk – inside outIdentiteit als basis voor branding
Strategisch management:merk als business driver
Cultuur
Waarden en kerncompetenties
Marktgeoriënteerd
Extern image
Sterk
Productgeoriënteerd
Zwak
Zwak Sterk
Intern image
Rik Riezebos, 2002
Symbiose: Brand Reputation Grid
marktgemiddelde
Organisatietyperingen
Show brand Personality Brand
Blank brand Nerd brand
Rik Riezebos, 2002
Kerncompetenties
Show brand:’They’
Kerncompetentie: Positionering
Personalitybrand: ‘We’
Kerncompetentie: Samenwerking
Blank brand: ‘It’
Kerncompetentie: Processen
Nerd brand: ‘Me’
Kerncompetentie: Innovatie
Rik Riezebos, 2002
Branding inside – out
Het ultieme merk? Concepting
merk
management design
activation
Wat nu als je student bent?
analyse
advies
merkboek
Kunst van het Kijken
Vormgeving in theorie en praktijkFilmanalyseHike & Bike in ….
Brand design (1)
Maak een moodboard van automerken in Autostadt volgens het Merkprisma
Brand design (2)
Zoek voorbeelden van de manier waarop organisaties en merken zich verbinden aan de stad Berlijn
Brand design (3)
Storytelling: vertel het verhaal van Berlijn met symbolen
Karl Peglauontwerper van Ampelmann
Brand design (4)
Bezoek Niketown en laat zien hoe Nike haar merkwaarden toont
Brand management (1)
Welk merk heeft de beste merkbeleving?– Opel (Opel Centre)– Peugeot (Peugeot Avenue)– Mercedes (Mercedes Welt)
Brand management (2)
Zoek 5 voorbeelden van merken met een monolithische, multilithische en endorsed merkarchitectuur
Brand management (3)
Bezoek een van de paviljoens in Autostadt en laat zien hoe dat merk de stappen maakt van productattributen, naar benefits en eindwaarden (means- end-analysis)
Brand management (4)
Neem de VW-merken en plaats ze op de positioneringskubus, zoek bewijs voor de door jou gekozen posities
Filmpje …..
Capita Selecta in Branding• Personal branding
• Fashion branding
• Place branding (city, region, nation)
• Brand equity
En dus mijn favoriet:• Brand clutter
Het goede nieuws
Alles is een medium en jij bent de uitgever. Alternatieve manieren van communicatie leiden tot meer merkaanwezigheid. Merken en media zijn overal.
ExplosiesProduct
Media
Organisatie
Merken?
Brand clutter?
Noorena Hertz: “In today’s world of branding even happiness is commercialised; I shop, therefor I am.”BBC 4X4:Brend it like Beckham, 2004
Naomi Klein: “Vermerking van de media”No Logo, 2001
Het slechte nieuws
Brand clutter is de Advertising clutter van de 21e eeuw
Voor de nodige relativering ….
