Hfdst 5 analyseren van consumentenmarkten

Het analyseren van consumentenmarkten

Hoofdstuk 5(marktonderzoek, verkopen, strategie)

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 2

Leervragen

• Hoe beïnvloeden klantenkarakteristieken het aankoopgedrag van die klanten?

• Welke psychologische processen beïnvloeden de respons van klanten op marketingacties?

• Hoe kan een marketeer door analyse waarvan inzicht krijgen in het aankoopbeslissingsproces van zijn klanten?

(c) 12/09/2010


Start van alle marketingacties:

• De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s) voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.

• Voor “voldoende verkopen aan juiste prijs” zijn klanten nodig.– “klant”: moet kunnen, willen EN dan EFFECTIEF kopen– Vragen:

• Wat haalt een klant over de streep? Wat houdt hem tegen?• Is “kopen + tevredenheid” automatisch = “blijven kopen”?

(c) 12/09/2010


Hoe en waarom klanten kopen

• Studieonderwerp: – klantengedrag / buying behavior

• Studiedoel:– Uitvinden/begrijpen hoe mensen, groepen en organisaties kiezen

welke goederen, diensten, ideeën, ervaringen, .. op dat ogenblik hun noden en wensen wel/niet voldoende beloven te bevredigen om ze effectief wel/niet te kopen.

– OMDAT aankoopgedrag door dat inzicht voorspelbaar en bespeelbaar wordt

• Voornaamste bevindingen:– Men ziet in de “klantenachtergrond” duidelijke, min of meer

uniforme “verklaringen” voor de manier waarop klanten voor een gegeven productsoort het aankoopbelissingproces doorlopen. (c) 12/09/2010


Uitgangspunt: stimulus – respons model

(c) 12/09/2010

Zelf gemaakt in marketing

Gekend na OF-analyse

Hoofdstuk 5.1 basis segmentatie-analyse

Hfdst 5.2 Relatief “vast” en pp in te schatten

Post-factum meten via marktonderzoek extrapolatie


Startpunt: het aankoopproces• Aankoopproces: redelijk uniform doorheen alle aankopen

1. Vaststellen tekort (“onderkenning van een behoefte”)2. zoeken naar alternatieven voor invulling (“info verzamelen”)3. informatie over alternatieven inwinnen (“info verzamelen”)4. alternatief kiezen (“alternatieven beoordelen”)5. aankopen (“koopbeslissing”)6. leren uit ervaring (“gedrag na aankoop”)

• 2 grote “verschilmakers/ verschil voorspellers”1. Belang & de plaats aankoop in leven klant beïnvloedt doorloopsnelheid

& proportionele belang dat de klant hecht aan individuele stappen. (zie verder bij “drivers” en hfdst 10 prod.classif.)

2. Wie klant is en vanwaar hij komt, beïnvloedt hoe hij de diverse stappen zet

(c) 12/09/2010


Inschatten invloed “wie klant is en waar hij vandaan komt”

• 4 grote “voorspellingslijnen” geïdentificeerd

» Culturele achtergrond

» Sociale achtergrond

» Persoonlijke achtergrond

» Individualiteit / psychologische “make-up”

(c) 12/09/2010

Grootschalig, algemeen relatief gemakkelijk dus

goedkoop te meten

Persoonlijk, individueel en privé moeilijk/duurder te meten maar mechanisme universeel

“menselijk”


Hiërarchie beïnvloeding koopgedrag

(c) 12/09/2010


Invloed vanuit culturele achtergrond

Redenering achter factor “culturele achtergrond”– Mens = kuddedier

• Kudde: selectienormen, regels, afspraken en “breekpunten”

– “cultuur” = de regels van de “mensenkudde” de som van alle normen en waarden in een gemeenschap

– Grote “kuddes” zijn zelden uniform• “kliekjes” subculturen• Hiërarchie/”vanzelfsprekende” taakverdeling sociale klassen

Wat is de invloed van de culturele achtergrond?bepaalt wat klant “normaal”, “wenselijk”, “verwerpelijk”, “wel/niet te overwegen”, .. vindt

(c) 12/09/2010


Invloeden uit culturele achtergrond: voorbeelden

• Uitgangspunt “koop bruidskleed, reserveer zaal” – context: formele trouwerij – startpunt: gelijk budget voor iedereen – opdracht voorspel aankoopgedrag

• Cultuur• Westen

– US: BLING wit, “Disney”, duur, ….. 3 zalen: hen party, stag party, wedding– Europa: flexibele traditie stijl vs “bling”, couture, oude kant, … 1 zaal (x% gasten eten, y%

drinken) met receptieruimte voor rest gasten

• China: vuurrood – ceremonieruime familie en notabelen• Magreb: standaard huren, niet kopen – 2 zalen voor 3 tot 7 dagen wv 1 met make-up

ruimte• ….

• Subcultuur– bikers, politiemannen, lokale scoutsleider, …. hun eigen varianten op

“culturele norm”

(c) 12/09/2010


Invloeden uit culturele achtergrond“misverstand”-voorbeeld

• Pedofilie in de kerk – de Danneels-tape– Kerk = Westerse subcultuur Danneels-positie

• Kernwaarden: – Kerk = Gods vertegenwoordiger op aarde PROTECT– God’s leer = de “andere wang” “berouw”, “vergoeden” “vergeving”– Premisse: Kinderen (& vrouwen): “nog niet uitgehard” “onschuldig”,

onbekwaam, onmondig “niet zo erg”, “komt terug goed”

– Westerse cultuur positie Vangheluwe-slachtoffer• Verminderde rol kerk en zijn waarden/concepten• Toenemende “veramerikanisering” & “verrechtsing”

– Misdaad gerechtigheid “oog om oog” straffen

• Toenemende invloed pedagogen en psychologen– “kapot” = niet meer te herstellen

(c) 12/09/2010


Anekdotes culture verschillen internationale marketing

• Japanse WC’s• Chinese vs Westerse houding naar reactie op

vragen• “the bubble”• Gerber baby milk powder

(c) 12/09/2010


Invloeden vanuit sociale achtergrond

• Wat wordt bedoeld met “sociale achtergrond”?– De plaats van de klant in de “kudde” bepaalt hoe hij “de kudde”

waarneemt– Iedereen die nieuw in een kudde komt, past zich in de kudde in door

gedrag van voorbeeldfiguren te kopiëren

• Beïnvloedingsfactoren vanuit sociale achtergrond– Sociale klasse

• Plaats in de sociale hiërarchie & “automatische taakverdelingen”

– Referentiegroepen• Voorbeeldfiguren waar klant zich “aan optrekt” • familie, kennissenkring, … maar ook: figuren uit soaps, films, ….

– (uitgebreide) Familie: rol (verwachtingen) & status daarbinnen • Kostwinner, “oudste”, VVA, huisvrouw, …..

(c) 12/09/2010


Invloeden vanuit sociale achtergrond voorbeelden

• Voorbeeld: huwelijk – zelfde budget– De koning Boer de Clerck “Karel de Gucht”-

type “gewone mens” “volksmens”– Het Flair-, Dag Allemaal-, Mooi & Meedogenloos

-, Oprah-, Top Gear- effect• Effect “komen eten”, Piet, Mijn Restaurant, …

– Scheidingsfeest, hertrouw, homohuwelijk, gezinshuwelijk, “ouder” huwelijk, …

– De “oudste” vs de “jongste”

(c) 12/09/2010


Uit sociologische studies: Sociale klassen

• Wat? –Relatief homogene en ingebrande

hiërarchische onderverdelingen in een culturele gemeenschap

• Belang: • verschillende prioriteiten bij beslissingname,

voornamelijk door combinatie verschillende tijdsperspectief en verschillend waardeaanvoelen

(c) 12/09/2010


Uit sociologische studies: Sociale klassen (2)

• Vrij universele klasse-identificatie in sociologie:– A: “oud geld”– B: “nieuw geld”– C: middenklasse, gewoonlijk opgedeeld in C1 en C2 –

norm: opleidingsniveau en beslissingsautonomie op werk• C1: hogere opleiding en/of kaderfunctie• C2 : bedienden en geschoolde arbeiders

– D : ongeschoolden in tijdelijke en/of onzekere jobs, “moeilijk tewerkstelbare, langdurig werklozen”, generatiearmoede, … - soms ook opgedeeld in D1 (werkend) en D2 (“beperkt zelfredzaam”)

(c) 12/09/2010


Invloed vanuit sociale achtergrondVoorbeeld socio-culturele veranderingen

(c) 12/09/2010

2000 norm “hogeschool student”Verklaring belang onderzoek OF !


Beïnvloeding vanuit sociale achtergrond niet voor alle producten gelijk

(c) 12/09/2010


Invloed vanuit persoonlijke achtergrond welke soc. Invloed in welke mate speelt

• Wat?– Concept “levensfasen” verklaart vaak veel van het

verschil in aankoopgedrag tussen klanten (of over tijd)• Mogelijk voorspellende indicaties– Leeftijd– Levensfase– beroep en economische omstandigheden– Persoonlijkheid en zelfconcept– Levensstijl & persoonlijke waarden

(c) 12/09/2010


Invloed vanuit persoonlijke achtergrondvoorbeeld: “juiste kleding voor volwassenen”

(c) 12/09/2010


Levensfasen

(c) 12/09/2010


Dimensies Levensstijl

(c) 12/09/2010


Invloed vanuit individuele psychologische “make-up”

• Bedoeld wordt– Hoe individuele klant zijn individuele beslissingen

neemt• “make-up instrumenten” naar beslissen– Motivatie– Perceptie– Leergedrag– geheugen

(c) 12/09/2010

24

Mysterie “mensenwerking”: (1) motivatie

• Freud– Alle gedrag wordt onbewust gestuurd vanuit dierlijke overlevingsdrang

• Maslow– Er is een universele hiërarchie van “tekorten” die mensen prioritair willen

invullen.– Gedrag wordt aangedreven door de “laagste” van de gepercipiëerde noden

• Herzberg– Er wordt enkel aangekocht als de balans “ontevredenheidaspect” -

“tevredenheidaspect” duidelijk richting laatste doorslaat.

• Jung / Marpsy / Censydiam– Alle gedrag wordt min of meer onbewust gestuurd vanuit een persoonlijke

oplossing voor het “conflict” tussen overlevingsdrang en verlangen naar sociale acceptatie

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009


Mysterie “mensenwerking”: (2) perceptie

• Vaststelling: – 2 mensen die in zelfde omstandigheden in zelfde

ruimte op zelfde ogenblik naar zelfde situatie kijken, zien zelden exact hetzelfde

• Voorbeeld:– Met 2 vrienden voor het eerst samen op bezoek bij

3e vriend thuis de ene heeft enkel oog voor de geluidsinstallatie, de ander zag het stof op het bovenste boekenrek of de kleur van de gordijnen

• Fenomeen: selectieve perceptie(c) 12/09/2010


Voorbeeld perceptie

(c) 12/09/2010

Wisselende gesprekspartner

Creativiteit = voorbij de verwachting

“goochelaar”

Attention experiment

Change blindness: the frog experiment

http://www.youtube.com/watch?v=JybkcWeZTQE&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=f7j94j0ZA2c&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=aIbQWv7L5hI&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=nkn3wRyb9Bk&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=mAnKvo-fPs0&feature=related


Selectieve perceptie (1)

• De theorie in grote lijnen:– Mensen krijgen teveel input in verhouding tot hun

relatief beperkt werkgeheugen+ inputverwerking neemt teveel processing tijd in die beter kan ingezet worden voor belangrijkere dingen

– Dus mensen leren zichzelf • “onbelangrijke” input te negeren• geen tijd te steken in “onbelangrijke” beslissingen

– Dat “leren” gebeurt op basis van persoonlijke ervaring• Aangeleerd (zie vorige achtergrondinvloeden)• Zelf ervaren ( zie leren)

(c) 12/09/2010


Selectieve perceptie filters

• Selectieve aandacht– Onbelangrijke informatie wordt niet opgenomen

• Selectieve vertekening– Mensen zien wat ze verwachten te zien

• Voorbeeld: Uw moeder heeft “een toontje voor uw naam” dat ze bijna altijd inzet als ze iets van u nodig heeftU hoort dat toontje en zegt onmiddellijk “neen, nu geen tijd” + luistert niet meer en speelt verder want “ge weet al wat gaat komen”

• Zelfde mechaniek: man in pak is geen dief, man in baclava is dat wel en dus “verdachte met verdacht gedrag”

• Selectief geheugen– Vb. herinneringen op familie- en schoolreünies

(c) 12/09/2010


Belang selectieve perceptie

• Communicatie werkt NIET of werkt zelfs “tegen u” als die communicatie – niet onmiddellijk “contact maakt” met de persoonlijke motivatie– niet onmiddellijk door de juiste perceptiefilters van de klant

“valt”• Voorbeelden

– Advertenties voor schoenen die pas “zichtbaar” worden als jij schoenen wilt kopen (TA-selectie)

– De telenet “trilhond”-advertentie Telenet geeft belachelijke dingen en geen service (ruis)

– Het “manneke” van Belgacom in yoghurt ad Belgacom voorkomt tegen slechte milieu-invloeden (“klonteren”)

(c) 12/09/2010


Mysterie “mensenwerking”: (3) leren

• Vaststelling: – 2 mensen die in zelfde omstandigheden in zelfde ruimte op zelfde

ogenblik hetzelfde ervaren, trekken daar naar de toekomst zelden exact dezelfde lessen uit

• Voorbeeld:– 3 vrienden nemen elk voor de eerste keer een vliegtuig – ze ervaren

alle 3 dat hun verwachtingen naar zitruimte en eten niet stroken met de realiteit op hun vlucht

– 1 concludeert “vliegen is anders dan verwacht”, 1 concludeert “dit is een brol maatschappij, volgende keer pak ik een andere, 1 besluit “vliegen is oncomfortabel, dit is mijn 1e en laatste keer, ik neem in ‘t vervolg de auto”

• Fenomeen: leergedrag(c) 12/09/2010


Het fenomeen “leren”• “Leren”

– Proces waarbij bestaand gedrag al dan niet bewust wordt bijgestuurd op basis van (al dan niet eigen) ervaring

• Drive (drijfveer – de “leermotor”)– Een sterke “interne” drang om op een stimulus (ervaring, toegestoken

informatie, …) te reageren

• Cues (prikkels – de “starter”)– Kleine “aanzetten” die alleen of in combinatie een “drive” in gang kunnen

zetten (en dus iemand daar en dan tot reactie kunnen aanzetten)

• Generalisatie (het leerresultaat) wat onthouden wordt– Positief voor-oordeel (deze Nokia is goed dus volgende Nokia ook)– Negatief voor-oordeel (“vliegen is slecht”, discriminatie)

(c) 12/09/2010


Belang “leren”

• Alle Commerciële communicatie heeft 1 van 2 doelen– Een bestaand gedrag of bestaande overtuiging

bevestigen/versterken zodat klant loyaal blijft kopen– Een bestaand gedrag of bestaande overtuiging bijsturen tot klant

“ons” aanbod koopt of er meer van koopt• Dat “werkt” enkel indien de klant van de communicatie

“leert”, dus– De communicatie moet de prikkels (cues) geven die het juiste

leergedrag van de klant “opstart” (drive)– “juiste leergedrag” = dat gedrag dat leidt tot gewenste generalisatie

• Voorbeelden– ?

(c) 12/09/2010


Mysterie “mensenwerking”: (4) geheugen

• Vaststelling: – 2 mensen die in zelfde omstandigheden in zelfde ruimte op

zelfde ogenblik hetzelfde leren, kunnen daar achteraf vaak niet op dezelfde manier en in dezelfde mate van genieten

• Voorbeeld:– 3 vrienden volgen samen zelfde opleiding statistiek en leggen

alle drie met zelfde succes zelfde examen af.– 1 “snapt” voor de rest van zijn leven het fenomeen “kans”, de

2e kan ook op zijn 60ste de formules nog exact opzeggen maar weet niet meer waarvoor zie dienden, de 3e weet dat hij het vak ooit gehad heeft

• Fenomeen: geheugen(c) 12/09/2010


Fenomeen “geheugen”

• Factoren:– Wat ge er in steekt

• zie perceptie & leren

– Waar ge het “klasseert” • (associaties & “opruimsysteem” )

– Hoe ge het “codeert” • Vb: doc in Office 1998, klasnota’s met afkortingen, ..

– Hoe & naar aanleiding waarvan ge het er terug uithaalt (fenomeen “herinneren”)• Vb. dingen geleerd in Frans komen moeilijk “in gedachten” op

examen Engels• Vb. 2 mensen die zelfde zoeken via Google: 1 vindt het, de ander niet

(c) 12/09/2010


Belang “geheugen”

• Alle Commerciële communicatie heeft 1 van 2 doelen– Een bestaand gedrag of bestaande overtuiging bevestigen/versterken

zodat klant loyaal blijft kopen– Een bestaand gedrag of bestaande overtuiging bijsturen tot klant “ons”

aanbod koopt of er meer van koopt

• Bestaand gedrag/overtuiging bevestigen/versterken werkt enkel indien alle opeenvolgende communicaties en ervaringen in het geheugen samenkomen– Beeld: hamer moet op zelfde nagel kloppen om impact met

elke opeenvolgende slag te vergroten– Hoe:

• “merk” als “anker” voor geheugenlocatie en “herinnering”• Merkpersoonlijkheid als “haak” voor juiste associaties

(c) 12/09/2010


Ultieme resultaat: denkroutine• Overtuiging

– De beschrijving van de mening van iemand over iets• Attitude

= een “geïntegreerde overtuiging”– Observeerbaar als consequent gunstig/ongunstig standpunt of

gevoel tov iets of iemandGebruikt als directe en indirecte basis voor diverse gedragsroutinesAttitudes veranderen betekent automatisch ook het

veranderen/herdenken van meerdere gedragsroutines• Belang: Marketeers willen mensen overtuigen naar

aankoop van hun product/merk het resultaat van die overtuiging heet “producten/of merkimago”

(c) 12/09/2010


Deel 2: aankoopbeslissingsproces

5 min of meer vaste fasen1. Erkennen van een nood/behoefte stimuli

2. Zoeken naar informatie richting “lenigen” awareness, S(E)O

3. Afwegen van alternatieven• Oplijsten alternatieve oplossingen Product Choice Set• Keuze van oplossing overtuigen/imago

4. (Proef)aankoop trial stimulation

5. Evaluatie naar aankoopdoel/verwachting Repeat/rethink

Attention Interest Decision trial Adoption(c) 12/09/2010


Soort koopgedrag beïnvloed “doorloopfocus” van proces

• Proces wordt zorgvuldiger doorlopen naarmate betrokkenheid van klant bij aankoop groter is

• Afwegingen worden zorgvuldiger gemaakt naarmate verschillen tussen alternatieven als groter gezien worden en een voorkeur dus meer impact op het resultaat heeft.

(c) 12/09/2010


“Soort mens” beïnvloedt de procesuitvoering

• Bepaalt welke stimuli uit welke bron met welke sterkte … in welke omstandigheden al dan niet “werken” om erkenning behoefte te stimuleren

• Bepaalt welke informatiebronnen in welke volgorde en met welke aandacht & “geloofbereidheid” aangeboord worden

• Bepaalt de criteria die de klant inzet om zijn alternatiefkeuze te maken• Bepaalt de risicoperceptie en dus ook snelheid/aarzeling waarmee de

aankoopbeslissing genomen wordt• Bepaalt de manier waarop de aankoop geëvalueerd en de

heraankoopbeslissing genomen wordt• En vooral ook: bepaalt wie of wat van buitenaf het proces beïnvloedt

in welke mate en richting

(c) 12/09/2010


Te onthouden fenomenen

• Cognitieve dissonantie– Ongemakkelijk gevoel als gevolg van het ervaren van tegenstrijdige

“waarheden” reactie: negeren– Vb. je leest “koe zoekt mouw” en je herleest omdat dit niet klopt – dat gevoel dus

• Dissonantiereducerend gedrag– Jij vindt een aankoop belangrijk dus je wilt kunnen

kiezen/controleren/sturen MAAR op eerste zicht valt er niet veel te kiezen omdat alle alternatieven op mekaar lijken je “maakt” verschillen.

• Gewoontekoopgedrag/aankooproutine– Beslissen is vermoeiend energiereductie = routine= ultieme doel van elke bedrijfsleider

(c) 12/09/2010


Opdracht• Kies een product• Maak een inschatting van het aankoopgedrag

– Hoe belangrijk voor klant, betrokkenheid– Hoe ze de stappen gaan doorlopen (vb. waar info zoeken, welke info, ..)

• Kijk hoe (voor) verschillende merken op dit aankoopgedrag inspelen (ingespeeld wordt)– Welk soort boodschap naar welk soort volk– Wanneer– Leren– ……

• Geef duidelijk aan hoe jij bovenstaande weet, waar je dat uit afleid.Opleveren onderwerp & materiaaloverzicht zondag 12/12 op wiki

13/12: presentatie in klas• Ga terug naar ons voorbeeld bij hfdst 3 (het idee om wireless nettoegang te verkopen

aan studenten op concept “kotnet”)– Bedenk mogelijkheden om dat te doen op verschillende manieren naar verschillende studenten

Opleveren 12/12 : word document via “groep – bestandsuitwisseling”15/12: discussie naar “lanceringsconsensus” in de klas

(c) 12/09/2010


Naslag

• http://cmd.khlim.be/~svandevoorde/kim/samenvattingen/market/marh6.htm

(c) 12/09/2010

http://cmd.khlim.be/~svandevoorde/kim/samenvattingen/market/marh6.htm

http://cmd.khlim.be/~svandevoorde/kim/samenvattingen/market/marh6.htm

Hfdst 5 analyseren van consumentenmarkten

Documents

Transcript of Hfdst 5 analyseren van consumentenmarkten