Het succes van Rabodirect

2
56 TELECOMMERCE 07-08 2012 De online spaarbank Rabo- Direct profiteert hemelhoog van de financiële onzeker- heid die op veel spaarders drukt. Veiligheid en eenvoud liggen aan de basis van de internationale succesformule van RaboDirect. Opmerke- lijk is de menselijkheid die de jonge internetbank in de klantcontactstrategie toe- past. Over een ‘cool’ merk met een eigen body & soul. In Duitsland maakte de internationale online spaarbank onlangs een vliegende start. In België, Polen, Ierland, Nieuw Zeeland en Australië, waar de directbank al actief is, groeien de spaartegoeden continu. Hoe valt de wind in de zeilen van RaboDirect te verklaren, waar andere banken inkrimpen en filialen sluiten? De positieve ontwikkeling van Rabobank International Direct Banking, zoals de bank officieel heet, is gebaseerd op een aantal principiële keuzes. Een belangrijk fundament vormt de focus op eenvoud. Toen RaboDirect in 2002 in België van start ging, werd gekozen voor simpele producten en makkelijke processen. Aan deze marktbenadering is nadien niets gewijzigd. Consumenten blijven nu eenmaal vooral op zoek naar simpele oplos- singen. Omdat ze wantrouwig zijn geworden door het gebrek aan transpa- rantie in de financiële dienstverlening. Omdat ze negatieve ervaringen opdeden met ondoorzichtige spaar- en beleg- gingsproducten. Consumenten kijken bij voorkeur naar aanbieders met een goede reputatie op het gebied van veiligheid en stabiliteit. In dat opzicht kan RaboDirect meeliſten op het betrouwbare imago van het moederconcern, dat wereldwijd bekendstaat als een van de meest solide banken. Ook in de eigen organisatie staan veiligheid en continuïteit van de dienst- verlening voorop. Maar ook op verbetering van de customer experience richt de bank zijn pijlen. Door middel van opvallende communicatie en een optimale klantbele- ving wordt de organisatie als een A-merk in de markt gezet. Uiteraard spelen rente- tarieven ook een rol van betekenis, ervan uitgaande dat consumenten banken met name daar op vergelijken. RaboDirect positioneert zich nadrukkelijk niet als prijsvechter in de markt. Eerder pro- beert het spaarders duidelijk te maken dat de zekerheid en transparantie van de organisatie op de lange termijn een hoger rendement opleveren, zonder dat de klant omkijken heeſt naar zijn spaargeld. Voor de bank zelf is dit ook belangrijk. Im- mers, meer stabiliteit in het spaarkapitaal betekent betere mogelijkheden om het geld te gebruiken door andere eenheden van de Rabobank. Zo zijn de bankfilialen in Australië en Nieuw-Zeeland voor hun financieringsmogelijkheden gedeeltelijk aankelijk van RaboDirect. Klantloyaliteit is daarmee een be- langrijk doel voor het bedrijf. Maar, hoe bind je klanten in uiteenlopende landen met beperkte marketingbudget- ten en een bedrijfsvoering die primair is gebaseerd op online klantcontact? Naast de genoemde basisvoorwaarden kiest de bank voor een positionering als ‘human brand’: een bank als een menselijke enti- teit met een eigen ’body & soul’. RaboDirect: cool merk met warme waarden BELGIË DUITSLAND POLEN IERLAND

description

De internationale spaarformule van Rabobank wint snel terrein. Wat is het succes van deze directbank?

Transcript of Het succes van Rabodirect

Page 1: Het succes van Rabodirect

56 Telecommerce 07-08 2012

De online spaarbank Rabo-Direct profiteert hemelhoog van de financiële onzeker-heid die op veel spaarders drukt. Veiligheid en eenvoud liggen aan de basis van de internationale succesformule van RaboDirect. Opmerke-lijk is de menselijkheid die de jonge internetbank in de klantcontactstrategie toe-past. Over een ‘cool’ merk met een eigen body & soul. In Duitsland maakte de internationale online spaarbank onlangs een vliegende start. In België, Polen, Ierland, Nieuw Zeeland en Australië, waar de directbank al actief is, groeien de spaartegoeden continu. Hoe valt de wind in de zeilen van RaboDirect te verklaren, waar andere banken inkrimpen en filialen sluiten? De positieve ontwikkeling van Rabobank International Direct Banking, zoals de

bank officieel heet, is gebaseerd op een aantal principiële keuzes. Een belangrijk fundament vormt de focus op eenvoud. Toen RaboDirect in 2002 in België van start ging, werd gekozen voor simpele producten en makkelijke processen. Aan deze marktbenadering is nadien niets gewijzigd.

Consumenten blijven nu eenmaal vooral op zoek naar simpele oplos-singen. Omdat ze wantrouwig zijn geworden door het gebrek aan transpa-rantie in de financiële dienstverlening. Omdat ze negatieve ervaringen opdeden met ondoorzichtige spaar- en beleg-gingsproducten. Consumenten kijken bij voorkeur naar aanbieders met een goede reputatie op het gebied van veiligheid en stabiliteit. In dat opzicht kan RaboDirect meeliften op het betrouwbare imago van het moederconcern, dat wereldwijd bekendstaat als een van de meest solide banken. Ook in de eigen organisatie staan veiligheid en continuïteit van de dienst-verlening voorop. Maar ook op verbetering van de customer experience richt de bank zijn pijlen. Door middel van opvallende communicatie en een optimale klantbele-

ving wordt de organisatie als een A-merk in de markt gezet. Uiteraard spelen rente-tarieven ook een rol van betekenis, ervan uitgaande dat consumenten banken met name daar op vergelijken. RaboDirect positioneert zich nadrukkelijk niet als prijsvechter in de markt. Eerder pro-beert het spaarders duidelijk te maken dat de zekerheid en transparantie van de organisatie op de lange termijn een hoger rendement opleveren, zonder dat de klant omkijken heeft naar zijn spaargeld. Voor de bank zelf is dit ook belangrijk. Im-mers, meer stabiliteit in het spaarkapitaal betekent betere mogelijkheden om het geld te gebruiken door andere eenheden van de Rabobank. Zo zijn de bankfilialen in Australië en Nieuw-Zeeland voor hun financieringsmogelijkheden gedeeltelijk afhankelijk van RaboDirect.

Klantloyaliteit is daarmee een be-langrijk doel voor het bedrijf. Maar, hoe bind je klanten in uiteenlopende landen met beperkte marketingbudget-ten en een bedrijfsvoering die primair is gebaseerd op online klantcontact? Naast de genoemde basisvoorwaarden kiest de bank voor een positionering als ‘human brand’: een bank als een menselijke enti-teit met een eigen ’body & soul’.

RaboDirect: cool merk met warme waarden

Belgiëduitsland

polen

ierland

Page 2: Het succes van Rabodirect

Telecommerce 07-08 2012 57

De ‘soul’ representeert het gedachtegoed van het bedrijf en de manier waarop het zich in de markt manifesteert. Startpunt van alle marketingcommunicatie-uitingen vormt de coöperatieve grondslag van het Raboconcern, maar verder is de invulling van campagnes nationaal gekleurd. Zo appelleert men in Ierland bijvoorbeeld aan een behoefte onder de bevolking aan ‘straight talking’: concreet zeggen waar het op staat, er niet omheen draaien. In Australië ligt de nadruk op de spaarbank die wél actief is voor zijn klanten en die de consumenten oproept hun spaargeld actief te managen: ‘Wake up your lazy money’. Humor vormt een rode draad in veel campagnes, die altijd via social media worden ondersteund. Zonder grote bud-getten heeft RaboDirect in de reclamewe-reld inmiddels de status van ‘cool brand’ weten te verwerven en er internationaal enkele marketingprijzen mee in de wacht gesleept, waaronder een Effie.

Uiteraard is het van groot belang dat marketingbeloften worden ingelost. De ‘body’, ofwel de bankor-ganisatie, dient de merkwaarden ook in de praktijk waar te maken. Dit betekent allereerst dat het online bedrijf moet zorgen voor een goed webportaal, waar (potentiële) klanten eenvoudig informatie kunnen vinden en via selfserviceapplica-ties veilig zaken kunnen doen. Ook hier speelt het bedrijf in op nationale verschil-

len in de diverse landen. In Duitsland is er veel aandacht voor privacy en willen klanten primair online bankieren en informatie vergaren via de officiële site. In Australië en Nieuw Zeeland zijn social media volledig geaccepteerd en bijzonder populair. Servicepagina’s op Facebook met mogelijkheden om een account te openen voorzien er in een behoefte. In België hel-pen klanten elkaar naar tevredenheid via externe fora, bijvoorbeeld op spaargids.be.

De ‘warmte’ van RaboDirect als menselijk merk wordt ingevuld met professionele customer care centers, die laagdrempelige, persoonlijke service leveren. De hoogopgeleide contactcenterconsultants spelen een belangrijke rol in het directe contact. Klanten kunnen altijd met ze in contact treden, via telefoon en internet. De medewerkers worden vooral beoordeeld op de kwaliteit van de gesprekken die ze voeren, waarbij moet opgemerkt dat de conversaties niet gescript zijn. Om het persoonlijke karakter van de dienstverle-ning te versterken, figureren ze in diverse marketingcampagnes. Ook de managers vervullen een voorbeeldfunctie, onder-meer door te bloggen op de eigen website en persoonlijk te reageren op issues op Twitter bijvoorbeeld. Via proactief contact tracht de bank klantreacties te voorkomen, als zich escalaties voordoen en om bijvoor-beeld renteverlagingen aan te kondigen.

Ondanks de positieve groeiontwik-keling die RaboDirect momenteel meemaakt, staat verdere profes-sionalisering op de agenda. De concurrentie is immers ook in beweging. Om nieuwe landen succesvol te kunnen betreden en verdere groei op bestaande markten mogelijk te maken, investeert het bedrijf in de ontwikkeling van een nieuw omnichannel klantcontactplat-form. Dit nieuwe platform moet de contactcentermedewerkers nog beter ondersteunen. Door verschillende databronnen centraal te ontsluiten krijgen de medewerkers een volledig klant-beeld, wat het gebruiksgemak vergroot. Door via het centrale plat-form ook verschillende contactkanalen te integreren, zoals social mediakanalen en videochat, kan de klantervaring nog verder worden verbeterd. Niet langer ervaren klanten dan dat kanalen ge-scheiden zijn. Het nieuwe communica-tieplatform wordt centraal ontwikkeld, waarbij rekening wordt gehouden met lokale verschillen. Zo biedt het platform in Australië bijvoorbeeld veel mogelijk-heden voor sociaal contact en in België voor outbound telefonie, in beide landen hot topics.

Rabobank international direct Banking

Actief in: België, Ierland, Nieuw-Zeeland, Australië, Polen en Duitsland. Totaal aantal klanten: 575.000Totaal spaargeld: >20 miljard euroAantal werknemers wereldwijd: 275

australië

nieuw-zeeland

TeksT ERnst kRuizE, leAD coNsulTANT BIj tiEto Digital businEss Consultants. VANuIT DeZe rol VolgT eN BegeleIDT hIj orgANIsATIes BIj heT oPTImAlIsereN VAN omNIchANNel klANTcoNTAcT.