HET GROTE CONTENT MARKETING ONDERZOEK 2017sssthiertestmen.be/platformcontent/sites/default/files/Het...

HET GROTE CONTENT

MARKETING ONDERZOEK 2017

HET GROTE CONTENT

MARKETING ONDERZOEK 2017

C O N T E N TPlatform

InhoudInhoud3.

4.

10.

27.

Voorwoord

Hoofdstuk 1: Profiel deelnemers en organisaties

Hoofdstuk 2: Content marketing, doelstellingen en kengetallen

Hoofdstuk 3: Adverteren en Social Media

46.

Hoofdstuk 4: Content marketing en budget

Hoofdstuk 5: Community management

Verantwoording

32.

39.

C O N T E N TPlatform 3

JASPER VAN ZANDBEEK

Voorwoord

Het vakgebied content marketing zit wereldwijd flink in de lift. En dat geldt ook in de Benelux. Een groeiend aantal voorbeeldcases inspireert en motiveert een nieuwe generatie marketeers en content professionals om te blijven vernieuwen. Er wordt flink aan de weg getimmerd door gespeciali-seerde bureaus en merken zetten compleet nieuwe afdelingen op. De eerste Chief Content Officers zijn zelfs al gesignaleerd!

Kortom, het vakgebied leeft als nooit tevoren. Dat zou je zeggen tenminste. Want een onderbouwing met feiten en cijfers voor de Nederlandse en Belgische markt ontbrak nog altijd. Tot vandaag. Want met deze publicatie presenteert Platform Content, in samenwerking met de Hogeschool Leiden en de Leerstoel Content Marketing (Universiteit van Amsterdam), de eerste editie van een jaarlijks terugkerend onderzoek. Met als toepasselijke titel: ‘Het Grote Content Marketing Onderzoek’.

Met het onderzoek onderstrepen we de snelle opmars van een divers vakgebied dat in rap tempo het stokje overneemt van traditionele reclame- en communicatievormen. Een gedegen onderzoek naar de actuele stand van zaken is dan op zijn plaats. Sterker nog; het is noodzakelijk dat we dit breed aanvliegen als fundament voor verdere ontwikkeling. Vandaar ook de samenwerking met CUSTO, de Belgische evenknie van Platform Content.

De grondige aanpak van Mascha Gerretsen (xmediamarketing) en Irma Machielse (Hogeschool Leiden) resulteerde in een heldere onderzoeksopzet. Ed Peelen, hoogleraar content marketing, keek daarbij kritisch mee. En daar zijn we dankbaar voor. Zijn we ook blij met de resultaten? Er is uiteraard (en gelukkig) stof voor discussie en natuurlijk ruimte voor verbetering. Ik nodig iedereen daarom van harte uit om aan deze discussie deel te nemen om zo ons geliefde vakgebied samen naar een hoger niveau te tillen.

Veel leesplezier!

Jasper van [email protected] Voorzitter Platform Content

1 Profiel deelnemers en organisaties


65+1%

55-646%

45-5419%

35-4426%

25-3434%

18-2415%

Man42%

Vrouw58%

Geslacht Leeftijd

PROFIEL DEELNEMERS EN ORGANISATIES


In welk land bent u primair werkzaam?

82%Nederland

21%België

3%Anders



Anders12%

Gezondheidszorg2%

Facilitaire Diensten2%

Charitatieve Sector2%

Industrie4%

Energie, water & Milieu4%

Overheid4%

Onderwijs2%

Bouw5%

Financiële Sector2%

Groothandel4%

Detailhandel7%

Zakelijke diensten19%

ICT & Media29%

In welke branche bent u werkzaam?



Mijn organisatie werkt overwegend...

Lokaal/provinciaal

Nationaal

Europees

Mondiaal

30%26%

52%

16%



78%

56%

B2B

B2C

Mijn activiteiten zijn...


2 Content marketing, doelstellingen en kengetallen


Nee14%

Ja86%

Content marketing is een marketing techniek gericht op het structureel creëren en distribueren van waardevolle, relevante content die een specifiek gedefinieerde doelgroep aantrekt, bindt en –uiteindelijk- een (trans-)actie van die doelgroep bevordert. Zet uw organisatie content marketing in?

CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN

C O N T E N TPlatform 12 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN

Welke aspecten m.b.t. content marketing (CM) zijn voor uw organisatie van toepassing?

Hebben jullie:

Strategie en doelstellingen vaak wel bepaald, business case niet.

CM geintegreerd in de organisatie

Een business case voor CM opgesteld

De werkwijze voor CM opgesteld

KPI's voor CM vastgesteld

CM geïntegreerd in marketing

Doelstellingen voor CM vastgesteld

Content op elkaar afgestemd

CM strategie bepaald

Een regelmatige contentpublicatie

82%

64% 63% 62%57%

52%

44%

35% 35%


Anders

Weet ik niet

Clickstreams analyse/ online profilering

Customer journey mapping

Segmentatie

Klantonderzoek

Persona's

60%53% 52% 49%

41%

6% 3%

Welke methode(n) gebruikt uw organisatie om inzicht in publiek of doelgroep(en) te krijgen?



Weet niet7%

Extern15%

Nee27%

Intern51%


Heeft uw organisatie vastgelegd welke concrete praktische voordelen of resultaten uw content oplevert voor uw doelgroep?

Bijna 1/3 van de marketeers maakt content “zonder belofte” (zoals

probleemoplossing, waardevolle inzichten, nieuwe vaardigheden).


0 20 40 60 80 100

1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

2%

7%

8%

16%

26%

18%

23%

D

Stelling 01“Onze organisatie ontwikkelt strategisch en structureel redactionele content”

0 20 40 60 80 100

1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

1%

5%

5%

14%

27%

27%

21%

E

Stelling 02“Voor de ontwikkeling van content gebruiken wij een beschrijving met specifieke kenmerken van het publiekof de doelgroep” F

0 20 40 60 80 100

1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

3%

8%

15%

17%

28%

15%

14%

F

Stelling 03“Onze organisatie ontwikkelt redactionele content gericht op de behoeften, wensen, ambities of pijnpuntenvan de doelgroep”


Anders4%

Geen van allen3%

Video Serie3%

Online Magazine4%

Online Community5%

Social Media Following12%

Nieuws of blog via sociale media17%

Nieuws of blog op eigen website25%

E-mailnieuwsbrieven28%


Waarvoor probeert u uw doelgroep/publiek primair te laten aan-melden om op de hoogte te blijven van de nieuwste content?

E-mailnieuwsbrieven belangrijkste

owned medium.


Waarvoor probeert u uw doelgroep/publiek secundair te laten aanmelden om op de hoogte te blijven van de nieuwste content?

Anders7%

Geen van allen9%

Online community3%

Nieuws of blog op eigen website16%

Nieuws of blog via sociale media18%

Social Media Following19%

E-mail nieuwsbrieven27%


Welke doelstellingen wilt u primair realiseren met content marketing?

Leadgeneratie niet het belangrijkste doel...


Anders

Omzet

Aantrekken van ambassadeurs

Verbeteren van het imago

Loyaliteit van klanten versterken

Realiseren van leads naar sales

Genereren van Leads

Vergroten van naamsbekendheid

Vestiging van (kennis)autoriteit

24%

21%

18%

15%

5%4%

3%2%

8%


Anders

Webtraffic vergroten

Klantentevredenheid vergroten

Genereren cross-/up-deepsell

Omzet

Aantrekken van ambassadeurs

Verbeteren van het imago

Loyaliteit van klanten versterken

Realiseren van leads naar sales

Genereren van Leads

Vergroten van naamsbekendheid

Vestiging van (kennis)autoriteit

Niet van Toepassing

Realiseren van nieuwsbriefinschrijvingen

9%

14%

29%

8%10%

5%

2%

6%5%

3%

6%

1%2%

1%

Welke doelstellingen wilt u secundair realiseren met content marketing?

...maar wel een goede tweede.



Welke indicatoren/kengetallen gebruikt uw organisatie primair om de effectiviteit van content te meten?


Anders5%

Verblijfstijd op de website3%

Omzet3%

Feedback/ reviews van klanten, klanttevredenheidsonderzoek3%

SEO ranking4%

Kwaliteit leads6%

Social media following (aantal volgers LinkedIn, Twitter, Facebook ect.)7%Aantal aanmeldingen(bv. webinar, event)7%

Aantal verkopen8%

Kwantiteit (aantal) leads9%

Conversie ratio's (e-mailacties en online conversiedoelstellingen)9%

Aantal inschrijvingen voor de (e-mail)nieuwsbrief9%

Social media sharing (aantal likes, shares, retweets etc.)10%

Website traffic14%


Welke indicatoren/kengetallen gebruikt uw organisatie secundair om de effectiviteit van content te meten?


Anders3%

Niet van toepassing3%

Databaseverrijking/ hoeveelheid verzamelde data2%

SEO ranking3%

Merkidentiteit3%

Aantal aanmeldingen5%

Verblijfstijd op de website5%Kwantiteit (aantal) leads6%Aantal inschrijvingen voor de (e-mail)nieuwsbrief6%Website traffic8%

Aantal verkopen9%

Social media sharing (aantal likes, shares, retweets etc.)11%

Social media following (aantal volgers LinkedIn, Twitter, Facebook etc.)12%

Kwaliteit leads12%

Conversie ratio's (e-mailacties en online conversiedoelstellingen)13%


Stelling 04“Wij bepalen altijd vooraf welke doelstellingen wij willen realiseren met redactionele content”

Stelling 05“Wij meten altijd achteraf of de doelstellingen behaald zijn”

Stelling 06“Redactionele content is effec-tief en helpt onze marketing-doelstellingen realiseren”


0 20 40 60 80 100

1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

Helemaal mee oneens

5%

13%

23%

18%

22%

12%

8%

0 20 40 60 80 100

1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens

Helemaal mee oneens

5%

13%

17%

20%

21%

16%

8%

0 20 40 60 80 100

1

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee oneens

1%

1%

6%

22%

28%

26%

17%

Helemaal mee eens


Weet ik niet1%

Nee32%

Nee, wel decentraal3%

Ja64%


Maakt uw organisatie actief gebruik van een contentkalender met een overzicht van (vrijwel) alle content in

een centrale planning?

Proceskant van content marketing

overwegend op orde.


Zijn er binnen uw organisatie regelmatig (redactie)vergaderingen of stand ups gericht op het ontwikkelen,

produceren, evalueren en optimaliseren van content?

Nee42%

Ja57%

Weet ik niet1%



Stelling 07 “Onze vergaderingen over redactionele content zijn waardevol en leiden tot betere content”

0 20 40 60 80 100

6

1

2

3

4

5

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

0%

1%

8%

23%

43%

25%

S


Hoeveel redactionele content gaat uw organisatie publiceren in 2017 vergeleken met 2016?

Weet ik niet3%Minder

3%

Dezelfde hoeveelheid21%

Meer73%


Meer, meer, meer.


Wat is volgens u de grootste uitdaging voor uw organisatie m.b.t. content marketing?

Anders

Content cureren

Budget regelen voor content

Kennisontwikkeling over effectiviteit

Visie ontwikkelen bij het management

Produceren van gevarieerde content

Resultaten optimaliseren

Ontwikkelen van voldoende content

Commitment realiseren van management

Efficiënte distributie en promotie

Meten van resultaten

Ontwikkelen van engaging content21%

15%

10%

8% 8% 8% 8%7%

4%3% 3%

5%

Er komt meer content, maar gaat het ook beklijven?


3 Adverteren en Social MeDia


Welke betaalde (advertentie-)mogelijkheden gebruikt uw organisatie primair voor promotie van redactionele content?

ADVERTEREN EN SOCIAL MEDIA

Traditionele Online Banner Advertenties2%

Search Engine Marketing (SEM)3%

Native advertising 3%

Mediapartnerships4%

Branded content6%

Anders2%

Promoted posts10%

Google Adwords11%

Social ads (Facebook, LinkedIn, Twitter)38%


Advertenties/advertorials online2%

Advertenties/advertorials offline5%

Nog relatief weinig inzet van branded content, native advertising of mediapartnerships.

C O N T E N TPlatform 30 ADVERTEREN EN SOCIAL MEDIA

Welke betaalde (advertentie-)mogelijkheden gebruikt uw organisatie secundair voor promotie en distributie van content?

Anders10%

Traditionele Online Banner Advertenties2%

Mediapartnerships4%

Branded content6%

Promoted posts10%

Google Adwords11%

Social Ads (Facebook, LinkedIn, Twitter)38%


Advertenties/advertorials online5%

Advertenties/advertorials offline4%

C O N T E N TPlatform 31 ADVERTEREN EN SOCIAL MEDIA

Anders7%

47%

72%

16%

13%

2%

4%

Welke social mediaplatforms gebruikt u hoofdzakelijk om

betaald redactionele content te verspreiden?

Welke social mediaplatforms gebruikt u hoofdzakelijk om

onbetaald redactionele content te verspreiden?

C

Anders

30%

7%

11%3%

7%

79%

77%67%


Stelling 09“Betaalde social media acties zijn onmisbaar voor het realiseren van bereik voor redactionele content”

ADVERTEREN EN SOCIAL MEDIA

Stelling 08“Onbetaalde social media acties zijn onmisbaar om bereik te realiseren voor redac-tionele content”

0 20 40 60 80 100

7

6

5

4

3

2

1

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

3%

9%

8%

16%

16%

27%

20%

0 20 40 60 80 100

7

6

5

4

3

2

1

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

3%

3%

8%

14%

16%

32%

24%

4 Contentmarketing en budget


Is er binnen uw organisatie budget specifiek vrijgemaakt voor content marketing?

CONTENMARKETING EN BUDGET

Nee32%

Ja68%


Hoe verwacht u dat het totale budget voor content marketing in uw organisatie zich komend jaar ontwikkelt?


Weet ik niet10%

Neemt af5%

Blijft hetzelfde30%

Neemt toe55%Meerderheid

verwacht groei.


Hoe verwacht u dat het aantal functies betrokken bij content marketing binnen uw organisatie zich zal ontwikkelen

de komende 2 jaar?


Weet ik niet9%

Neemt af2%

Blijft hetzelfde41%

Neemt toe48%


Maakt uw organisatie gebruik van een extern bureau/agentschap voor content marketing (begeleiding, copywriting, design,

productie, distributie en/of promotie)?


Nee49%

Ja51%


Hoe verwacht u dat het budget voor extern advies (bijv. bureaus/agentschappen, copywriters) zich komend jaar ontwikkelt?


Weet ik niet18%

Neemt af9%

Blijft hetzelfde39%

Neemt toe33%


Hoe verwacht u dat het budget voor betaalde verspreiding van content (bijv. via mediapartnerships of socialmedia) zich

komend jaar ontwikkelt?


Weet ik niet8%

Neemt af5%

Blijft hetzelfde28%

Neemt toe58%

5 CommunityManagement


Community management is het strategisch en structureel werken aan het netwerk van de organisatie of het merk.

Zet uw organisatie community management (activiteiten) in?

COMMUNITY MANAGEMENT

Nee49%

Ja51%


25%24%

13%12%

6% 6% 6%4%

1% 1% 1%Anders

Klachtafhandeling en service (webcare)

Beperken/ voorkomen reputatieschade

Stimuleren positieve reviews

Vergroten van de beleving

Co-creactie

Bevorderen van user generated content

Vergroten van het aantal fans

Social listening, monitoring sentiment

Versterken van de reputatie

Conversatie/ dialoog

Welke doelstellingen wil uw organisatie primair realiseren met community management?



Welke doelstellingen wil uw organisatie secundair realiseren met community management?

23%

19%

13%11%

5%4%

11%

3%

1%

5% 6%

Niet van toepassing

Klachtafhandeling en service (webcare)

Beperken/ voorkomen reputatieschade

Stimuleren positieve reviews

Vergroten van de beleving

Co-creactie

Bevorderen van user generated content

Vergroten van het aantal fans

Social listening, monitoring sentiment

Versterken van de reputatie

Conversatie/ dialoog



waarvoor zet uw organisatie community management niet of onvoldoende in:


Ontwikkelen externe sociale netwerken

Vergroten positieve beleving

Ontwikkelen eigen netwerk

Luisteren/sentiment anayseren

Vergroten aantal ambassadeurs

Stimuleren conversatie

Co-creatie

47%

34% 34%30% 30%

25%

19%


Wie is binnen uw organisatie verantwoordelijk voor community management?


Anders15%

(Inside) Sales6%

Community Manager18%

Sociale Media Manager38%

(Online) marketeer47%

C O N T E N TPlatform 46 VERANTWOORDING

Het Grote Content Marketing Onderzoek 2017 is uitgevoerd op initiatief van het Nederlandse Platform Content in samenwerking met het Belgische CUSTO. Beide organisaties zijn een platform voor bureaus, merken en content-partners die zich bezighouden met content marketing in de breedste definitie. Ze dragen bij aan de ontwikkeling van het vak content marketing in de Benelux door educatie, kennisuitwisseling, ontwikkeling van talent en het organiseren van inspirerende netwerkbijeenkomsten.

Dit onderzoek geeft meer inzicht in de toepassing en effectiviteit van content marketing en community management in Nederland en België en wordt aangeboden aan iedereen die geïnteresseerd is in de ontwikkeling van deze discipline.

Het onderzoek is vrij geïnspireerd op de content marketing onderzoeken die jaarlijks worden uitgevoerd door Amerikaanse Content Marketing Institute. De vragenlijst voor de Nederlandse en Belgische situatie is opgesteld door Mascha Gerretsen (xmediamarketing) en Irma Machielse (Kerndocent Marketing Hogeschool Leiden), in samenwerking met Ed Peelen (bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de Universiteit van Amsterdam).

Het onderzoek liep tussen juni en augustus 2017. Er hebben 179 respondenten deelgenomen. De deelnemers aan het onderzoek zijn benaderd via nieuws-brieven van samenwerkingspartners Marketingtribune, Marketingfacts, NIMA, Platform Content en CUSTO. Het rapport is vormgegeven door LVB.

© Platform Content 2017

HET GROTE CONTENT MARKETING ONDERZOEK 2017sssthiertestmen.be/platformcontent/sites/default/files/Het...

Documents

Transcript of HET GROTE CONTENT MARKETING ONDERZOEK 2017sssthiertestmen.be/platformcontent/sites/default/files/Het...