Het DUS!Board

download Het DUS!Board

of 40

  • date post

    06-Apr-2016
  • Category

    Documents

  • view

    213
  • download

    0

Embed Size (px)

description

Accountable werken volgens De Utrechtse School, DUS!

Transcript of Het DUS!Board

  • HET

    DUS!

    BOA

    RDDUS!Board online routeplanner: om daadwerkelijk gedragsverandering teweeg te brengen

    Accountable werken volgens De Utrechtse School, DUS!Anita CoxAnne-Lise KamphuisArne MaasGerrita van der Veen

  • 2 DB

    2 DB

  • 3 DBwww.dusboard.nl

    De meerwaarde ontstaat door de inzichten die ieder ander heeft en door de discussie die je met elkaar voert.

  • 4 DB

  • 5 DB

    Voo

    rwoo

    rd

    1 I

    s de

    hel

    ft va

    n he

    t rec

    lam

    egel

    d ec

    ht v

    ersp

    ild?

    2 W

    hats

    In It

    For

    Me

    3 D

    US

    !Cas

    es: T

    he P

    roof

    Is In

    The

    Pud

    ding

    4 D

    US

    !Boa

    rd 1

    .0

    5 D

    US

    !Boa

    rd S

    peci

    ficat

    ies

    Naw

    oord

    Col

    ofon

    8 146 20 32 3834 37

    INHO

    UD

    De online tool DUS!Board is ontwikkeld als hulpmiddel voor marcom professionals om decisional accountable te kunnen werken.w w w . d u s b o a r d . n l

  • 6 DB

    6 DB

    Dirk Kuijt: Het is niet zozeer dat de coach wedstrijden goed kan voorspellen, maar hij bereidt zich heel goed voor op verschillende scenarios die zich kunnen voordoen

    voor

    woo

    rd

  • 7 DBwww.dusboard.nl7 DB

    Nathalie Waserdirecteur U CREATE, Centre of Expertise Creatieve Industrie De overtuiging is dat de creatieve industrie veel kan bijdragen aan de grotere maat-schappelijke en economische vraagstuk-ken. Gedreven door technologische en maatschappelijke uitdagingen is de sector

    in staat om complexe vraagstukken op een nieuwe manier te bena-deren en te komen met innovatieve oplossingen en werkwijzen. De vraag is natuurlijk hoe dit te doen en met welk resultaat.

    Als U CREATE werken we hieraan middels talentontwikkeling, het ontwikkelen van nieuwe kennis en het samenwerken aan complexe vraagstukken. De impact hiervan is mede af te meten aan concrete resultaten die uit projecten voortkomen.

    DUS!Board is hier een mooi voorbeeld van. In samenwerking van het veld met onderzoekers is kennis ontwikkeld en gevalideerd aan de praktijk. Als product is een toegankelijk hulpmiddel opgeleverd dat professionals in staat stelt hun werkwijze te verbeteren, en aan-komend professionals al mee kunnen krijgen in hun studie. Relevant voor de professional en onderbouwd met inzichten uit de weten-schap, ingredinten waardoor DUS!Board zomaar het verschil kan gaan maken voor de marcom professional!

    Het ontwikkelen van nieuwe kennis...

    ...en het samenwerken aan complexe vraagstukkenvoor

    woo

    rd Harry Louwenaarbestuurslid Creative Connection en partner bij Maatschap voor Communicatie Het is niet zozeer dat Louis van Gaal wed-strijden goed kan voorspellen, maar hij be-reidt zich heel goed voor op verschillende scenarios die zich kunnen voordoen. Zo reageerde ons nationale voetbalicoon Dirk Kuijt na het behalen van de kwartfinale op een vraag van Jack van Gelder over het voorspellende vermogen van de bondscoach.

    Dat raakt wat mij betreft ook aan de essentie van het DUS!board. Communicatie is geen wiskunde. Het is een vak waarin het draait op de combinatie van harde data, intutie, creativiteit, empathisch en adaptief vermogen. Juist daarom is het zo belangrijk om keuzes te motiveren, te onderbouwen en om daarover het gesprek te kunnen voeren met opdrachtgevers en collegas.

    Vraagstukken worden steeds complexer, opdrachtgevers vragen -bij voorkeur- gegarandeerd resultaat. In zon klimaat is het voor professionals in de creatieve, intellectuele zakelijke dienstverlening van groot belang om expliciete keuzes te maken. Het DUS!Board is een even praktische als strategische tool om daarbij te helpen. Dit accountability instrument is een mooi concreet resultaat van de samenwerking tussen de HU en een aantal Utrechtse bureaus (grotendeels verenigd in het netwerk Creative Connection). Het symboliseert wat mij betreft het karakter van de Utrechtse creatieve industrie: een intelligente tool, praktisch toepasbaar, gericht op ver-beteren van resultaten.

    Een intelligente tool

  • 8 DB

  • www.dusboard.nl9 DB

    Als marcom professional heb je vaak te maken met vragen

    over de effectiviteit van je werk: Hoe weet je dat dit gaat

    werken? Wat gaat het opleveren? Waarom kies je voor

    het ene en niet voor het andere? Vragen die te maken heb-

    ben met accountability, een onderwerp dat al jaren met

    stip bovenaan de lijst met kansen voor marketeers prijkt.

    De aandacht voor accountability is alleen maar toegeno-

    men de laatste jaren. Vanwege de economische recessie

    ondervinden marcom bureaus meer en meer druk om de

    effectiviteit van hun campagnes aan te tonen. Accounta-

    bility biedt echter ook kansen voor een verdere professio-

    nalisering en voor de toegevoegde waarde van het bureau.

    Hoofdstuk 1

    Marcom bureaus willen zelf ook (meer) accountable werken. Toch doet het merendeel van de bureaus bij-voorbeeld geen onderzoek naar de effectiviteit van campagnes. Marktonderzoek lijkt alleen voor grotere bureaus en adverteerders weggelegd; kleinere bu-reaus hebben er vaak geen tijd of geld voor. Hoe kun-nen deze bureaus dan toch vormgeven aan accoun-tability?

    DUS? Accountability wordt vaak nog gezien als verantwoording afleggen over het resultaat. Naast performative accoun-tability is echter nog een tweede vorm te onderscheiden: decisional accountability. Performative accountability vraagt om meetbare resultaten, decisional accountability gaat over het onderbouwen van keuzes. Deze vormen van accountability zijn complementair aan elkaar. Dit be-grip van accountability hebben we binnen het tweejarige Return on Creativity onderzoeksprogramma van de HU doorontwikkeld en uitgewerkt voor de marcom praktijk onder de naam De Utrechtse School, DUS!

  • 10 DB10 DB

    In deze resultaat- n procesgerienteerde aanpak beschouwen we accountability als een bijzondere vorm van evaluatie, gekenmerkt door een systematische en expliciete aanpak. In die aanpak onder-scheiden we vier fases: Context-evaluatie, Input-evaluatie, Imple-mentatie-evaluatie en Uitkomst-evaluatie.

    Binnen DUS! ligt de focus op het concrete gedrag dat de opdracht-gever bij de doelgroep teweeg wil brengen. Een scherpe gedrags-doelstelling is een cruciaal onderdeel van accountable werken. Met de focus op concreet gedrag baseren we ons op recente inzichten in de wetenschap. Binnen DUS! is er expliciet aandacht voor de rol van onbewuste keuzeprocessen en voor verschillende technieken om gedrag te be nvloeden via deze onbewuste keuzeprocessen.

    Not to prove but to improve. Danil Stufflebeam (1983)

    Accountability is een bijzonder ac-tueel onderwerp voor de bureaus van Creative Connection. Niet alleen maar een verplicht nummer, maar ook goed voor je verdienmodel. Accountability is ook een houding: hoe kan ik mijn werk elke dag weer verbeteren? Om hiermee te laten zien waar je voor staat als professional en als bureau.

    Harry Louwenaar

    (Maatschap voor Communicatie en bestuurslid van Creative Connection).

  • www.dusboard.nl11 DB

    Uitkomst-evaluatieEffect

    TactischInput-evaluatie

    StrategischContext-evaluatie

    Implementatie-evaluatieOperationeel

    Media doelstelling

    Resultaat media campagne

    Mediaaanpak

    Implementatiecampagne

    7. Launch campagne8. Implementatie - Management -

    Monitoring campagne9. Input interne afdelingen

    10. Resultaat campagne: Gedrag11. Resultaat mbt doelstellingen

    12. Learnings borgen & gebruiken

    4. Adequate kanalen/mix5. Communicatie concept6. Check 3Rs

    1. Doelstellingen2. Gedragsanalyse

    3. Campagne strategie

    DO

    EN

    HO

    RE

    N

    WIL

    LEN

    ZEG

    GE

    N

  • 12 DB12 DB

    DUS!Board online routeplanner: om daadwerkelijke gedrags verandering teweeg te brengen

  • www.dusboard.nl13 DB

    DUS!BoardOm accountability verder vorm te geven en concrete handvat-ten te bieden voor de strategische fase (Context-evaluatie) is het DUS!Board ontwikkeld. Dit is een online routeplanner die je als mar-com strateeg kunt gebruiken bij het ontwikkelen van een kansrijke benvloedingsstrategie, om zodoende daadwerkelijke gedragsver-andering teweeg te brengen. Het DUS!Board helpt je om tot een goed onderbouwde strategie te komen door te focussen op con-creet gedrag, het maken van een gedragsanalyse en geschikte be-invloedingstechnieken te selecteren.

    Het DUS!Board neemt je op een systematische manier mee langs de belangrijke stappen in het analyseproces middels 14 vragen over de concrete gedragsdoelstelling, de doelgroep en de precieze aard van het huidige en het gewenste gedrag. Vervolgens geeft het een op maat gemaakt advies over de meest kansrijke benvloedings-technieken voor de case. Het invullen kost pakweg 30 minuten.

    Onder de motorkap werkt het als volgt: het DUS!Board bevat ruim 20 verschillende (bewuste en onbewuste) benvloedingstechnieken, die zijn gebaseerd op wetenschappelijke literatuur.

    Bij elke benvloedingstechniek zijn gewichten en filters ingebouwd, die aangeven in hoeverre de techniek past bij de antwoorden op

    verschillende vragen. Antwoordt iemand bijvoorbeeld dat het ge-wenste gedrag een keuze op de automatische piloot is, dan zijn er bepaalde benvloedingstechnieken die daar goed bij passen en andere die daar minder goed bij passen. De gewichten en filters zijn educated guesses, gebaseerd op inzichten uit wetenschappelijk onderzoek en uit de marcom praktijk. Op basis van de ingevulde antwoorden spitst het DUS!Board de geschikte benvloed