Het bureau als merk

Het bureau

als merk

Heleen Macken

© 2012 Heleen Mackenwww.hvanheleen.nl

@HvanHeleen

4

In de Nederlandse markt p. 6

De bureauwereld p. 8

Klanten van bureaus p. 10

Het bureau als merk p. 12

De moraal van dit verhaal p. 14

Merkwaardige spelregels p. 16

Bronnen p. 18

inhoud

5

inhoud

Eind 2011 werd mij de volgende vraag gesteld: kan een bureau een merk zijn? Iedereen die zich een beetje heeft ingelezen over branding, zal meteen ja roepen. Maar wat heeft een bureau nodig om een merk te zijn, hoe staat de bureauwereld er eigenlijk voor en wat voor toekomst heeft het bureau als merk?

Om hier een antwoord op te kunnen geven, heb ik de bureauwereld onder de loep genomen. Ik heb onderzocht welke behoeften klanten hebben en welke trends en ontwikkelingen spelen in de Nederlandse markt, de bureauwereld en in het merkdenken.

Voor je ligt mijn scriptie die ik heb geschreven voor mijn opdrachtgevend bureau, mijn docenten van de opleiding Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam en natuurlijk ook voor jou. In vijf maanden tijd heb ik 31 boeken, 15 rapporten en 37 artikelen gelezen en heb ik 28 mensen gesproken over hun visie op het vak.

Voor het onderzoek heb ik twee typen onderzoeksmethoden gebruikt. Eerst heb ik bureauonderzoek uitgevoerd, dat bestond uit het lezen van boeken, rapporten en artikelen over merken en trends en ontwikkelingen in het vakgebied. Vervolgens heb ik 28 mensen gesproken, waarvan 19 professionals aan bureauzijde, 6 medewerkers aan klantzijde en 3 experts in relatiemanagement, coaching of branding. Alle resultaten zijn gekoppeld en in dit boekje behandel ik de belangrijkste resultaten.

Om verwarring te voorkomen geef ik in de opsomming hieronder aan wat ik versta onder bepaalde begrippen.• consument: een persoon of bedrijf die media of producten consumeert.

Niet te verwarren met de enge def initie die de consumentenmarkt aanduidt.

• doelgroep: een groep consumenten dat een bedrijf of merk wil bereiken.

• klant: een opdrachtgever van een bureau.• mentaliteit: ook wel gedachtegoed of visie genoemd en geeft aan wat

de instelling van iets of iemand is.

Onderzoek en verslag

De begrippen

hallo,

6

De Nederlandse markt heeft te maken met twee grote tendensen: de wensen van de consument en de invloed van de digitalisering. Consumenten verlangen zorg voor de omgeving, willen beleven en ervaren, zoeken gemeenschapszin en willen interactie. Bedrijven gaan hiermee aan de slag en faciliteren ervaringen, gebruiken de mentaliteit als uitgangspunt voor communicatie en zetten in op co-creatie. Daarvoor moet de consument het merk vertrouwen, betrokken zijn en het merk zo toegang verlenen tot zijn persoonlijke leefwereld.

Je kan van alles een beleving maken. Als je dat goed doet, dan onderscheid je je daar ook weer mee. Als je echt iets extra’s doet voor mensen, dan creëer je daar wel fans mee.

– Marianne, expert in coaching voor creatieven

Maar, het is moeilijker om aandacht te krijgen van de consument, die overspoeld wordt met informatie. Om hierin toch te slagen en bovendien de consument aan zich te binden, moeten merken een persoonlijkheid meekrijgen, authentiek zijn en hun verhaal delen.

Het kan niet anders meer dan dat merken authentieker worden. Storytelling, dat is het gewoon. Als jij geen verhaal te vertellen hebt, dan ga je het niet redden.

– Leo, partner van een communicatiebureau

Mensen houden van merken, omdat die zo dicht mogelijk in de buurt van een mogelijke vriend of vriendin van hun komen. Omdat ze aardige dingen doen, omdat ze je een klopje op je schouder geven, omdat ze je af en toe uitdagen. (…) De merken die het sterkst zijn, zijn merken die persoonlijkheden zijn geworden.

– Rik, partner van een reclamebureau

De digitalisering, en dan met name internet, heeft de markt veranderd. Consumenten bevinden zich online en heeft een spreekbuis gekregen via internet en social media. Bedrijven beseffen dat ze consumenten bereiken via online media, al reageren ze nog huiverig op het directe lijntje met de doelgroep door de transparantie en de menselijke factor.

in de Nederlandse markt

“

“

“

7

in de Nederlandse markt

Door social media zie je wel dat veel meer bedrijven als mens gaan communiceren. Uiteindelijk doe je zaken met mensen en niet met bedrijven. Dat komt in social media extra sterk naar voren. Waardoor ook andere mensen in de organisatie, die misschien wel op een lagere trede staan op de hiërarchische ladder, opeens ook het gezicht worden van het bedrijf.

– Henk, expert in merken

Een bedrijf dat het goed wil doen in de markt, moet dus mee met zijn tijd. Merken die beleefd en ervaren worden, hebben een goed en verantwoord product aan de basis liggen en betrekken consumenten door hun verhaal te delen en met co-creatie. Met de consument online bereikbaar moeten bedrijven web centraal stellen in hun instrumentenmix en daar hun menselijke kant tonen via social media.

Waar het eerst nog ging over een kernidee dat uitgewerkt moet worden voor tv, web enzovoort, zet ik nu web in het midden. Dat is je pilot store en misschien is dat wel genoeg. Van daaruit kun je ook andere dingen doen en nu begint men dat langzaamaan door te krijgen. Het is geen dingetje dat je één keer gemaakt moet hebben. Nee, dat is je winkel die elke dag even moet vegen, die je moet stofzuigen, waar je nieuwe spullen in moet hangen. Daar moet aan de muur hangen waar je voor staat en waar je in gelooft en waarom mensen daar moeten komen werken, dat wordt een steeds belangrijkere dienst.

– Rik, partner van een reclamebureau

Daarvoor moeten ze hun angst voor transparantie laten varen en fouten durven maken.

Delen en in ieder geval openheid of eerlijkheid, ook een keer zeggen als het niet goed gaat, ook een keer sorry kunnen zeggen.


Alles communiceert, dus ook traditionele middelen, waardoor geïntegreerde communicatie noodzakelijk is voor bedrijven.

“

“

“

8

De reclamebranche beslaat een groot deel van de creatieve sector in Nederland en is belangrijk voor de werkgelegenheid en de economie. Door de kredietcrisis zien we de reclamebestedingen dalen, wat van invloed is op de omzetten binnen de bureauwereld.

In de bureauwereld wordt fel geconcurreerd. Door de komst van gespecialiseerde bureaus domineren grote bureaus niet langer de bureau-wereld. In deze tijd van crisis zijn ze te duur voor klanten, maar verdwijnen, zullen ze ook niet, omdat ze genoeg mankracht in huis hebben voor grote trajecten. Kleine bureaus zijn relatief goedkoop, maar zijn juist te klein voor dergelijke trajecten en gaat het daarom nog lastig krijgen. Middelgrote bureaus vormen hier de gulden middenweg, zeker als ze de basisfuncties in huis houden en daarnaast een vast netwerk aan specialisten kunnen aanspreken. Dit betekent dat bureaus een regie-functie krijgen en diverse partijen samenbrengen. En dat stimuleert weer de creativiteit.

Je moet niet te klein zijn, want ik denk dat bureaus met een omvang van vijftien voldoende vorm in huis hebben. Projectmanagers, tekstschrijvers, strategie, dat zijn disciplines die in huis moeten zijn en de rest kan je om je heen verzamelen. (...) Want de klant wil wel dat loketje waar je aan kan bellen. Als je te klein bent, kun je het niet waarmaken. Als je te groot bent, dan ben je te duur.

– Ron, partner van een fullservice bureau

Ondertussen worden meer bureaus fullservice en willen nu ook toetreders (specialisten), leveranciers (uitvoerenden), substituten (amateurs) en afnemers (klanten) ook een hap van dezelfde koek. Een bureau dat klaar is voor de toekomst, speelt op een ander niveau in de bureauwereld.

Kijken naar anderen, dat remt alleen maar. Je moet uitgaan van je eigen kracht.

– Janine, partner van een ontwerpbureau

Wij leven echt het merk en alles klopt ook. We zijn goede vrienden en we zijn weg van koken en eten. Eentje is een goede chef, ik ben een goede eter en de ander is een hele goede schrijver. Dus we zijn wie we zijn en ik denk dat we dat ook uitstralen.


de bureauwereld

“

““

9

de bureauwereld

Zo kiest het bureau duidelijk een eigen pad in mentaliteit, focus en visuele stijl en straalt het dit ook uit. Ook horen hier keuzes voor klanten bij en keuzes om (niet) te groeien.

Ik vind het van belang dat wij onze eigen visie, onze eigen identiteit, blijven vasthouden en dat we niet in de hijgerigheid zitten van ‘ik moet werk binnenhalen’. Ik kijk er naar dat we werk binnenhalen waar we goed in zijn. (…) Ik heb ervoor gekozen, dat alles wat ik doe, moet bij mij passen.

– Tom, expert in relatie tussen klant en bureau

We luisteren niet naar iemand die het kan verkopen; we luisteren liever naar iemand die het wil verkopen.

– Astrid Poot, blogger bij Frankwatching

Tijd voor inspiratie en creativiteit zorgt ervoor dat het bureau met goede ideeën blijft komen. Passies van het bureau kunnen zich uiten in vrij werk en eigen projecten, waarmee de publiciteit wordt gehaald en de mentaliteit wordt getoond.

The more diverse your experience, the more you allow yourself to think unusual things, the more different experiences you have, the more you question and the more you look at things from different angles. That’s when the ideas begin to f low and where inspiration can be very signif icant.

– Sandra Dawson, University of Cambridge

Alles inhuren, dat geeft heel veel vrijheid. (…) Dat beperkt ons wel in bepaalde groei, maar dat vinden we eigenlijk niet belangrijk, want we willen die 50% aan vrij werk doen en als je meer mensen in dienst neemt, dan zit je alleen nog maar te managen. En dat vrij werk kunnen we in principe alleen zelf doen.


Ook verbreedt de blik van het bureau zich naar het totaalplaatje van de klant. Niet alleen meedenken in communicatie, maar ook producten en andere zaken rondom het merk tellen mee. Daarbij blijft de basis in conceptontwikkeling liggen.

Toch verwacht ik dat juist bureaus die zich helemaal gaan toeleggen op het creatieve idee, wel degelijk toekomst hebben. Het reclamebureau van morgen als een ideeëndenktank voor bedrijven dus.

– Jan Driessen, voorzitter van Bond van Adverteerders

“

“

“

“

“

10

Als het gaat om communicatie, hebben klanten bepaalde behoeften die beïnvloed worden door veranderingen in de branche. Een onveranderlijke behoefte is het onder de aandacht van de doelgroep willen komen en daarvoor wil je als klant een creatieve oplossing zien van je bureau.

Het beste idee is soms ook het idee dat je niet zelf bedenkt.– Marijke, communicatiemanager aan klantzijde

Een bureau moet ook verrassen. Voldoen aan de brief ing is goed en moet ook, maar als je daarnaast nog iets verrassends tegenover kan stellen, ben je extra goed bezig.

– Harry, art director van een communicatiebureau

Van nature zijn bureaus hier door hun creatieve staat goed in en willen ze uitgedaagd worden door de klant.

Creatie is een staat van de hersenen waarin vrij geassocieerd kan worden, maar er is ook de intelligentie om de juiste associatie eruit te halen.


Die brengt nieuwe informatie binnen en is zo verantwoordelijk voor de kwaliteit van het creatieve resultaat.

De klant brengt nieuwe input binnen bij het bureau en het is dan zaak dat hij die input maximaliseert, dat gebeurt vaak niet. Daarom wordt na een paar jaar een nieuw bureau gekozen, omdat klanten nieuwe input willen, totdat ze die weer ‘killen’. (…) Het bureau is veel minder aan het roer dan dat klanten graag denken. Als de klant beroerd presteert, vergeet het dan maar. Dan kan je nog zo’n duur bureau inschakelen, het gaat gewoon niet werken.


Ook willen klanten bijdragen aan het creatief proces, maar vaak hebben ze niet door welke impact ze hebben.

Het is de wens van de klant om er veel directer bij betrokken te zijn. Het enige is dat de klant nog niet helemaal doorheeft wat zijn invloed is op dat creatieve proces. Dat is vaak nog een blinde vlek. Ze doen dingen die contraproductief zijn, terwijl ze een ongelofelijke stimulans kunnen zijn.


klanten van bureaus

““

“

“

“

11

klanten van bureaus

Het mooiste is als een klant tijd en energie heeft om mee te denken, mee te gaan in het proces en helemaal in het begin mee te gaan met de ateliersessie. (…) Soms is het meer politiek en strategie dan dat het inhoudelijk meerwaarde biedt en een coproductie is.

– Ron, partner van een fullservice bureau

Ik denk dat dit het woord van 2012 wordt: co-creatie. Vorig jaar was het creativiteit. (…) Mensen hebben het idee dat ze erbij betrokken zijn, dat ze hun steentje hebben bijgedragen en dat is op zich goed voor je draagvlak, maar inhoudelijk helpt het niet altijd. Je wordt verrast en dat is heel goed, maar of het echt praktisch is?

– Janine, partner van een ontwerpbureau

Daarnaast willen klanten door de kredietcrisis meer waar voor hun geld zien en verlangen ze meer van bureaus tijdens de acquisitiefase. Toch verlangen ze ook dat hun bureau kritisch is en meedenkt.

Wat ik verwacht, is partnership, samenwerking. Net zoals dat wij donateurs willen werven voor in goede en in slechte tijden, verwacht je dat ook van je reclamebureau.

– Marijke, communicatiemanager aan klantzijde

Klanten vinden het heel prettig om één loket te hebben met een bel.– Ron, partner van een fullservice bureau

Als basis hiervoor moeten bureau en klant een relatie aangaan en dat betekent dat ze bewust voor elkaar moeten kiezen.

Jij weet al dat het bureau bij jou als klant past, nu moet je nog zorgen dat je het maximale uit het bureau haalt. Dat kan je aangeven als klant. (…) De klant moet leven voor het bureau als de ‘client of choice’. Dat kan een klant door gewoon een goede klant te zijn. Bureaus willen goed presteren, goed gebrieft worden en gevoed worden.


We hebben ook wel eens opdrachten afgeslagen, omdat ze niet met onze visie overeenkwamen.

– Harry, art director van een communicatiebureau

Creativiteit gedijt als er geen gedoe is.– Tom, expert in relatie tussen klant en bureau

“

“

“

“

“

““

12

Merken spelen een steeds grotere rol als een bedrijf zich wil onderscheiden van de concurrentie. Producten en bedrijven lijken steeds meer op elkaar en zijn vooraf niet altijd te beoordelen, waardoor merkbeleving de doorslag geeft. Lange tijd werd aangenomen dat er in de business-to-businessmarkt geen ruimte was voor emotie, maar dit krijgt nu juist meer ruimte in het merkdenken. En hoe zit het dan met het bureau als merk? Bureaus maken namelijk creatief werk voor andere bedrijven en dat roept emoties op. Dat betekent dat ook bureaus een merk kunnen zijn. Toch is dit nog vrij nieuw in de bureauwereld.

Als een bureau zichzelf wil prof ileren als merk, dan moet het verhaal of gedachtegoed aan de basis liggen van alle bedrijfsuitingen. Alles wat je als bedrijf doet, moet passen bij je merkidentiteit en –persoonlijkheid, zoals uiterlijk, gedrag, verhaal, producten en diensten, personeel, merknaam, design en marketingcommunicatie.

Sterke merken hebben f inanciële waarde voor hun eigenaren, maar kunnen niet zonder waardering van de consument bestaan. Daarvoor moet je als merk tegemoet komen aan zijn verwachtingen: een goed product, zorg voor de omgeving en geholpen worden in de behoefte door faciliteren, samenwerken en co-creëren.

Een sterk merk maak je ook doordat je heel helder bent in communicatie. En daar ook weer de eenvoudigheid in opzoeken.

– Walraven, accountmanager bij een reclamebureau

Het zijn wel de basics die een sterk merk heeft. Dat je weet wie je bent, dat je weet hoe je dat aan de rest van de wereld kunt vertellen en dat kan laten zien door een eigen huisstijl en andere middelen die erbij passen.

– Linda, copywriter bij een reclamebureau

het bureau als merk

““

13

het bureau als merk

Het ideale merk in mijn ogen is een authentiek merk. Een sterk merk vertelt een verhaal dat klopt. En als je dan een verhaal hebt dat dichtbij je staat, dan is het veel makkelijker om te vertellen aan anderen, om ook je medewerkers het te laten vertellen en is het veel minder kostbaar om het aan de buitenwereld te vertellen, want het verhaaltje klopt. Iedereen moet het merk ademen. (...) Blijf gewoon wie je bent, blijf daar goed in. Want uiteindelijk kan je heel hard groeien, maar als je in die groei je DNA verliest, dan hou je een leeg groot bedrijf over.


De jongeren (13-29 jaar) zijn nu aan zet, omdat zij de komende decennia het succes van merken bepalen en van merken coolness, realness, uniqueness, self-identif ication en happiness verlangen. Als het merk gewaardeerd wordt door de consument, dan is het mogelijk om fans te creëren.

Fans voelen zich één met je merk, niet zozeer met je product, maar ook hoe je dingen doet.


Met storytelling breng je de persoonlijkheid en belevenis consistent tot uiting. Zo stimuleer je betrokkenheid en kunnen fans houden van het merk op basis van een gemeenschappelijke deler.

“

“

14

Dus hoe staat de bureauwereld er nou voor? Om hier een antwoord op te kunnen geven heb ik onderzocht welke behoeften klanten hebben en welke trends en ontwikkelingen van invloed zijn op de bureauwereld. Aan de ene kant hebben we te maken met de consument en de klant die zich blijven ontwikkelen en die steeds meer in te brengen hebben. Aan de andere kant staat er een nieuwe generatie bureaus op, die duidelijke keuzes maken vanuit zichzelf en zich zo weten te ontworstelen aan de hevige concurrentie in de bureauwereld.

Consumenten oriënteren zich steeds meer online en zijn zo gericht te bereiken. Het is dus een logische keuze om web centraal te stellen in de instrumentenmix, al reageren veel bedrijven nog huiverig vanwege de transparantie die hierbij hoort. Social media toont de menselijke kant van bedrijven, doordat alle medewerkers de organisatie vertegenwoordigen. Dit past ook bij de wens van de consument om te beleven, ervaren, interacteren en de zucht naar gemeenschapszin.

Klanten zijn op zoek naar een creatieve oplossing en willen daar graag aan bijdragen. Co-creatie met kennis vanuit verschillende disciplines brengt ook meer creativiteit met zich mee. Ook verlangen klanten dat bureaus meedenken in context en dat ze hun kritische blik laten gaan over de klant en over zichzelf. De betrokkenheid van het bureau groeit, als die zelf een overtuigde keuze in klanten maakt.

In de bureauwereld vallen er door de kredietcrisis zware klappen. Bureaus vallen om, er wordt personeel ontslagen en de tarieven en omzet staan onder druk. Grote bureaus domineren de bureauwereld niet meer en middelgrote bureaus weten zich slim door deze moeilijke tijden heen te slaan door een regiefunctie op zich te nemen en processen uit te besteden. Talenten moeten immers benut worden. De concurrentiedruk neemt toe, doordat allerlei types bureaus nu fullservice worden en klanten van A tot Z voorzien in hun vraag.

Een nieuwe generatie in de bureauwereld

De moraal van dit verhaal

De klant is koning

15

De moraal van dit verhaal

Bedrijven die het goed doen in de bureauwereld, spelen op een heel ander niveau. Deze nieuwe generatie kiest een eigen pad in mentaliteit, focus en visuele stijl. Groei is niet per se nodig, omdat het af leidt van de focus en omdat bureaus nu een regiefunctie hebben. Passie, inspiratie en creativiteit kan je tonen in eigen projecten en vrij werk, die bekendheid en publiciteit kunnen aantrekken. Zulke bureaus hebben een goed product aan de basis liggen en nemen hun klanten mee in de beleving. De wisselwerking tussen klant en bureau zorgt voor resultaat waar beide partijen zich in kunnen vinden.

Het bureau als merk draagt het gedachtegoed uit via de diensten en personeel en trekt zo klanten aan op basis van emotie en mentaliteit. De consumenten die de komende 30 jaar het succes van merken gaan bepalen, zijn jongeren tussen de 13 en 29 jaar die coolness, realness, uniqueness, self-identif ication en happiness verlangen.

Een succesvol merk heeft waarde voor de onderneming en voor de consument en kan niet bestaan zonder die laatste. Hoewel het merk een dynamische entiteit is geworden dat aan de basis van het bedrijf ligt, moet het verhaal consistent terug komen en wordt het merk zo authentiek en een belevenis. Personeel, producten en middelen moeten passen bij het merk. Ook moeten merken gaan faciliteren, co-creëren en samenwerken om de consument te voorzien in zijn vraag. Door je verhaal te delen spreek je als merk consumenten aan op overeenkomsten in mentaliteit, dit zorgt weer voor betrokkenheid en dat is wat fans kenmerkt.

Het nieuwe merkdenken

16

merkwaardige spelregels

Bureaus kunnen dus een merk zijn. Dat niet alleen, de nieuwe generatie kan zelfs duurzame merken bouwen rondom het eigen bureau. Daarvoor geldt een harde eis: bureaus moeten het eigen merk een prioriteit maken. Het niet alleen bouwen, maar ook laten groeien door aan hun bekendheid te werken.

Elke uiting communiceert en in het meest ideale geval is het een afspiegeling van het bureau als merk. Instrumenten en middelen kan je aanpassen aan het merk, daarom heeft het weinig zin om te bepalen welke passend zijn bij het bureau. Maar des te meer is het handig om te weten hoe je een uiting het merk waardig maakt. In de f iguur hieronder geef ik aan welke spelregels gevolgd moeten worden.

instrument

belofte

passies

mentaliteit

persoonlijkheid

identiteit

17

merkwaardige spelregels

De identiteit houdt in wie je als merk bent en komt tot uiting in de persoonlijkheid. Het merk is niet langer een statische laag en merken die zich gedragen als mensen of zelfs vrienden, trekken fans aan en zijn dus succesvol. De mentaliteit betekent hoe je als merk in je schoenen staat en komt voort uit de identiteit en persoonlijkheid. Samen vormen de identiteit, persoonlijkheid en mentaliteit de kern van het bureau als merk. En deze kern komt als het goed is ook tot uiting in de visuele identiteit van het bureau.

In elk instrument dient deze kern uitgedragen te worden. Natuurlijk kun je niet alles laten terugkomen, maar het moet een logisch gevolg zijn van de identiteit, persoonlijkheid of mentaliteit. Anders gezegd: het instrument moet een karaktertrek of stukje overtuiging van het bureau tonen.

De passies komen voort uit de kern van het bureau. Waar heb je als bureau een voorliefde voor? Ook deze zaken kan je verbinden met het instrument. Ze kunnen dienen als inspiratie voor een thema of als concept.

Veel bureaus hebben geen belofte of weten het niet (volledig) waar te maken. Toch geeft deze kreet door de boodschap en de toon aan hoe het bureau is. Voor het instrument moet je dus bepalen hoe het de belofte bewijst.

Nog even op een rijtje: om het instrument het bureau als merk waardig te maken, moet het dus een karaktertrek of stukje overtuiging tonen, moet het verbonden worden aan een passie van het bureau en laten zien dat je naar je belofte leeft.

identiteit, persoonlijkheid en mentaliteit

passies

belofte

instrument

18

ABN AMRO. (14 april 2011). Visie op media en technologie. [rapport sectorupdate]. ABN AMRO, ABN AMRO Sector Research.

Ameijden, D. van, J. van Vulpen & J. Huismans. (december 2011). Customers take control. [rapport]. PWC.

Arets, M. (2011). Brand expedition; een reis langs Europa’s meest inspirerende merken. Delft: Eburon Business.

BBIE. (z.j.). BBIE – Benelux-bureau voor de intellectuele eigendom. Geraadpleegd op: 26 maart 2012, van: www.boip.int/Benelux-Merkenbureau

Belt, R. van de. (2 maart 2012). Worden heilige huisjes afgebroken? [macro comment]. Rabobank, Kennis en Economisch Onderzoek.

Bergh, J. van den & M. Behrer. (2011). Maak je merk cool; branding naar de nieuwe generatie. Den Haag: Sdu Uitgevers.

Boer, R. (2007). Brand design; voor beleid in merkidentiteit. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Boogert, E. (19 april 2010). Klanten ‘bedreigen’ reclamebureaus met digitale kennis. Geraadpleegd op: 26 maart 2012, van: http://www.emerce.nl/nieuws/klanten-bedreigen-reclamebureaus-met-digitale-kennis

Boonacker, J., I. Bindels, J. van Weelden, et.al. (december 2011). Onderscheid door duurzaamheid en personeel; onderzoek 2011 van de transport- en logistieksector. [rapport]. PWC.

Boswijk, A., T. Thijssen & E. Peelen. (2005). Een nieuwe kijk op de experience economy; betekenisvolle belevenissen. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Brandhof, A. van den. (11 februari 2010). Werken in de reclame- en marketingbranche. Geraadpleegd op: 23 maart 2012, van: http://www.intermediair.nl/artikel/reclame-en-marketing/138073/werken-in-de-reclame-en-marketingbranche.html

Cattoir, T. (2004). Het kenmerk; hoe een succesvolle merkenarchitectuur uw onderneming betere toegang geeft tot de klant. Tielt: Lannoo.

CBS. (6 maart 2012). Monitor reclamebranche vierde kwartaal 2011. Geraadpleegd op: 23 maart 2012, van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/f inanciele-zakelijke-diensten/publicaties/monitor-zakelijke-diensten/reclamebranche/archief/2012/2011-k4-r.htm

Driessen, J. (oktober 2011). We need new ideas! Communicatie. Column, p. 21.

Duncan, K. (2010). Marketing greatest hits; a masterclass in modern marketing ideas. Londen: A&C Black Publishers.

EIM. (maart 2011). Trendstudie MKB en ondernemerschap; ontwikkelingen, vooruitblik en beleidssignalen. [onderzoeksrapport]. EIM en MKB en Ondernemerschap.

Bronnen

19

Bronnen

Fellinger, S. (2012). Belofte maakt schuld. Tijdschrift voor Marketing. 29 februari 2012, p. 8.

Fog, K., C. Budtz & B. Yakaboylu. (2005). Storytelling; branding in practice. Berlin/Heidelberg: Springer.

Franzen, G. & M. van den Berg. (2001). Strategisch management van merken. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Franzen, G. & M. Bouwman. (1999). De mentale wereld van merken. Alphen aan den Rijn: Samson.

Groep, R. van der, C. van Oosteren & I. de Jong. (augustus 2010). Monitor creatieve industrie 2010. [rapport]. Gemeente Amsterdam. Dienst Onderzoek en Statistiek.

Hendriks, N. (2006). Creative Commons en het auteursrecht. Geraadpleegd op: 26 maart 2012, van: http://creativecommons.nl/licenties/cc-en-nl-auteursrecht/

Hurts, F. (2006). De onmisbaarheidsfactor; creëer meerwaarde in dienstverlening; in zeven stappen bereiken dat klanten niet meer zonder u willen. Zaltbommel: Thema.

Hutt, M.D. & T.W. Speh. (2009). Business marketing management; b2b. Mason: Cengage Learning.

ING Bank. (2 november 2010). Zakelijke dienstverleners scoren met sociale media. [rapport]. ING Bank, ING Economisch Bureau.

ING Bank. (6 februari 2012). Krimp in meeste sectoren. [kwartaalbericht sectoren]. ING Bank, ING Economisch Bureau.

Keller, K.L., T. Apéria & M. Georgson. (2012). Strategic brand management; a European perspective. Essex: Pearson Education.

Kessels, E. (25 oktober 2011). Erik Kessels over de toekomst van ideeën. Geraadpleegd op: 24 november 2011, van: http://www.adformatie.nl/column/bericht/erik-kessels-over-de-toekomst-van-ideeen/

Ketelaar, P. (2004). Meten van emoties bij reclame. Geraadpleegd op: 26 januari 2012, van: http://www.paulketelaar.eu/cv/pdf/meten_van_emoties_reclame.pdf

Kotler, P. & W. Pfoertsch. (2006). B2B brand management. Berlijn/Heidelberg: Springer.

Kralingen, R. van & R. van Kralingen. (2007). De groeimotor; meerwaarde-innovatie van markten & merken. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Leeuwen, M. van. (2010). Mediarapport 2010. [rapport]. ABN AMRO.

20

Meenink, L. (7 juli 2011). Eline Walda – marketing voor ondernemers. Geraadpleegd op: 26 januari 2012, van: http://www.mkbservicedesk.nl/5212/eline-walda-marketing-voor-ondernemers.htm

Meijer, R. (29 februari 2012). Rondvraag; ‘uittocht’ bureauwereld? Geraadpleegd op: 23 maart 2012, van: http://www.adformatie.nl/rondvraag/bericht/uittocht-bureauwereld

Michels, W.J. & I. Huyskens. (2011). Brand-id; inspiratieboek voor creatief denken. Zaltbommel: Thema.

Mooij, R. (april 2012). ‘2010 was een baggerjaar’. Communicatie. Artikel, p. 12-16.

Mosmans, A. (red.). (2011). Branding; state of the art-visies van Nederlandse professionals. Amsterdam: Kluwer.

Mulder, J., J. Poort, G. Marlet, et.al. (januari 2006). Het economische belang van reclame. [rapport]. SEO Economisch Onderzoek.

O’Dell, J. (7 september 2010). The future of ad agencies and social media. Geraadpleegd op: 26 maart 2012, van: http://mashable.com/2010/09/07/future-ad-agencies-social-media/

Poot, A. (28 februari 2012). Reclame maken is makkelijk: met overtuiging & liefde. Geraadpleegd op: 23 maart 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/02/28/reclame-maken-is-makkelijk-met-overtuiging-liefde/

Rabobank. (oktober 2011). Nederlands bedrijfsleven in 2012; actie vereist om goede uitgangspositie vast te houden. [sectorprognoses]. Rabobank, Cijfers & Trends.

Rabobank. (maart 2012a). Branchecluster communicatiebureaus. [rapport]. Rabobank, Cijfers & Trends.

Rabobank. (maart 2012b). Economisch kwartaalbericht; maart 2012. [rapport]. Rabobank, Kennis en Economisch Onderzoek.

Ravenhorst, M. (28 februari 2012). Rondvraag; ‘uittocht’ bureauwereld? Geraadpleegd op: 23 maart 2012, van: http://www.adformatie.nl/rondvraag/bericht/uittocht-bureauwereld

Riezebos, R. (2002). Merkenmanagement. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.

Riezebos, R. & J. van der Grinten. (2009). Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering. Amsterdam: Boom

Rijkenberg, J. (2001). Concepting. ’s-Gravenhage: Uitgeverij BZZTôH.

Rijksoverheid. (z.j.). Beschermen van ideeën, merken of ontwerpen. Geraadpleegd op: 26 maart 2012, van: http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/creatieve-industrie/samen-werken-aan-het-versterken-van-de-creatieve-industrie/beschermen-van-ideeen-merken-of-ontwerpen

21

Rijksoverheid. (24 januari 2012). Internationaal congres over auteursrecht. Geraadpleegd op: 26 maart 2012, van: http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/intellectueel-eigendom/nieuws/2012/01/24/internationaal-congres-over-auteursrecht.html

Rijnja, G. & R. Van der Jagt. (2004). Storytelling; de kracht van verhalen in communicatie. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Roberts, K. (2005). Lovemarks; the future beyond brands. New York: powerHouse Books.

Rohde, C. (2009). Ondertussen… online; hoe de rijksoverheid kan inspelen op het veranderende medialandschap. [uitgave van de werkgroep Elders op Internet]. Ministerie van Algemene Zaken, Rijksvoorlichtingsdienst.

Rutten, P. & J. Driessen. (18 maart 2005). Time waits for no-one; de razendsnelle ontwikkeling van de media- en entertainmentindustrie. [publicatie]. Hogeschool INHOLLAND, lectoraat Media- en Entertainmentmanagement aan Hogeschool INHOLLAND.

Rutten, P., G. Marlet & F. van Oort. (augustus 2011). Creatieve industrie als vliegwiel; onderzoek in opdracht van Creative Cities Amsterdam Area. [rapport]. Paul Rutten Onderzoek.

Schmitt, B.H. & D.L. Rogers. (2008). Handbook on brand and experience management. Cheltenham/Massachusetts: Edward Elgar Publishing Ltd.

Seideman, J. (3 oktober 2011). Is the creative agency of the future a consultant?; Advertising Week 2011. Geraadpleegd op: 26 maart 2012, van: http://community.microsoftadvertising.com/blogs/advertising/archive/2011/10/03/creative-agency-future-consultant-RGA-advertising-week-2011.aspx

Stolze, J. (2011). Uitverkocht!; welkom in de aandachtseconomie. Utrecht: A.W. Bruna Uitgevers B.V.

Thiel, P & W. Michels. (2010). Designmanagement in essentie. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.

Thobokholt, B., B. de Waal & M. Westbeek. (2010). Copy & concept; prikkels voor reclamemakers. Amsterdam: BIS Publishers

Waal, J. de. (19 februari 2009). The rise and decline of the web agency. Geraadpleegd op: 23 maart 2012, van: http://www.slideshare.net/iskander/future-of-creative-agencies

WetFeet. (2008). Careers in advertising and public relations. San Francisco: WetFeet.

WetFeet. (z.j.). Advertising and pr. Geraadpleegd op: 20 maart 2012, van: http://www.wetfeet.com/careers-industries/industries/advertising-and-pr

Woerde, M. (2011). How advertising will heal the world and your business. Zoetermeer: Free Musketeers.

www.hvanheleen.nl

Kan een bureau een merk zijn? Om hier een antwoord op te krijgen gaan we in dit boekje in op hoe de bureauwereld ervoor staat en wat de ontwikkelingen zijn in het

merkdenken.

Het bureau als merk

Documents

Transcript of Het bureau als merk