HEGEMONI SIMBOL

HEGEMONI SIMBOL

Dalam masyarakat komoditas (commodity society) dengan meminjam istilahnya Adorno, konsumsi sudah merupakan suatu tanda atau makna keberadaan manusia modern itu sendiri. Segala bentuk pemasaran telah dikomodifikasikan dalam bentuk yang lebih persuasif sekaligus hegemonik melalui simbol-simbol yang digunakan dalam sebuah iklan. Dapat dikatakan bahwa simbol-simbol tersebut adalah media baru bahkan pesan yang dibungkus dalam simbol merupakan media itu sendiri. Desain, mode, bentuk kata, tipografi muncul sebagai avant garde yang pada akhirnya menjadi penentu kebutuhan manusia. Pada konteks permasaran modern, seseorang sekarang membeli bukan karena barang atau jasa itu sendiri tapi rangkaian kata, simbol yang membentuk gaya hidup yang disimbolisasikan dalam tanda-tanda yang dibuat. Sekarang ada istilah yang disebut sebagai consumers are the citizen of Brand. Atau dengan kata lain, kalau kita makan mie sebenarnya yang kita makan adalah merek mie tersebut, kalau kita memakai celana jeans kita tidak semata-mata memakai celana, tapi menggunakan gaya hidup yang inheren melekat dalam jeans tersebut.

Sumber Foto : www.kaskus.us

Logika konsumen adalah logika merek atau brand. Satu sisi kekuatan iklan modern terletak pada daya rayu Iklan yang menekankan aspek simbolisasi yang berhubungan dengan gaya hidup manusia. Penekanan aspek simbolisasi tentu saja akan sangat berhubungan dengan kemampuan manusia untuk menarasikan dan mengabstraksikan gaya hidup dalam sekumpulan tanda, ikon atau indeks yang tepat. Tapi hal yang perlu dipahami adalah bahwa aspek simbol, ikon atau terminologi apa saja yang ada dalam telaah semiotika berhubungan dengan proses kultur dalam hal ini adalah kultur konsumtif manusia. Pola nilai budaya yang hidup dalam sebuah masyarakat akan sangat berhubungan dengan sistem nilai dan penafsiran tentang apa yang disebut dengan indah atau menarik. Estetisasi budaya konsumtif merupakan aras pelengkat dalam daya pikat iklan tertentu. Dalam pemahaman ini, maka wajar bahwa sebuah iklan dalam budaya tertentu merupakan kombinasi meminjam istilah Saussure- langue (konsep) dan parole (tuturan). Masyarakat konsumer dalam arti tertentu juga mencoba menggapai kepuasan secara irasional. Ia mencoba apa saja tak mempedulikan resiko yang akan diterimanya. Seperti seorang bayi yang mencoba apa saja secara spontan untuk menggapai kesenangan.

Oleh karena itu masyarakat konsumer dalam beberapa hal seperti bayi. Ia mengonsumsi segalanya mengikuti logika hasrat untuk mencapai kepuasan-kepuasan yang bersifat spontan dan temporal. Adalah jelas bahwa ini adalah satu hal yang mengindikasikan irasionalitas masyarakat konsumer. Bahkan bila kita merujuk pada teori psikoanalisis, logika hasrat yang memperbudak masyarakat konsumer sama dengan logika hasrat seorang anak yang berada dalam fase id. Semuanya dikonsumsi, bahkan, maaf, sampah ia makan, seperti bayi yang tak tahu apa-apa mencoba segalanya. Karena dalam konteks konsumerisme tidak ada kontrol dan represi rasional (mekanisme bertahan) pada fase ego, apalagi kontrol dalam fase superego. Tindakan konsumsi terus mengalir mengikuti logika hasrat, menuju kepuasan-kepuasan atau kesenangan yang bersifat spontan dan temporal. Adalah jelas bahwa logika hasrat benar-benar membuat seseorang bersikap irasional dan kekanak-kanakan.