Handboek Communities De kracht van sociale netwerken

handboek_binnenwerk_140x215.indd 1 10-09-09 13:42

4 Handboek Communities De KRAcHt VAn SOcIAle netweRKen

inHouDsopgave

handboek_binnenwerk_140x215.indd 4 10-09-09 13:43

5

6 Dank10 Voorwoord44 Voorwaarden72 Wie?76 Wat?86 Waarom?92 Hoe?110 Inhoud126 Communitymanagement146 Hoeveel170 PS

handboek_binnenwerk_140x215.indd 5 10-09-09 13:43

14 Handboek Communities De KRAcHt VAn SOcIAle netweRKen

voor wie is Dit Boek?Wat is de doelgroep van je boek, vragen mensen. En terecht. Je moet bij

het schrijven een lezervoor je zien, dat helpt. Maar in mijn overtuiging

hebben social media, de media die communicatie vergemakkelijken,

bruggen slechten en transparantie bevorderen, invloed op alle facetten

van de maatschappij. Op privé en zaak, op publiek en politiek.

De directeur van een onderneming die zijn klanten in wil zetten bij cocreatie

is dezelfde man die in het weekeinde voor hemzelf en zijn maten zijn visdagboek

bijhoudt bij Vangstenregistratie.nl. En de mechanismen die een community

rondom een hobby succesvol maken, zijn dezelfde die een zakelijk netwerk

doen slagen.

Door social media is er een wereld ontstaan waar open communicatie

centraal staat, waar delen winst biedt en samenwerken mogelijkheden schept.

Dat is zo in het dagelijks leven, dat is zo in werktijd. Het aantal voorbeelden

van de kracht van social media is zo groot dat in elke situatie winst kan worden

behaald. Dit boek gaat dan ook zowel over het individu als de organisatie, over

hobby en werk, over passie en probleem. En dat alles in de overtuiging dat werk

en privé steeds meer door elkaar heen aan het lopen zijn. Dezelfde communica-

tiemiddelen waarmee vrienden of verenigingen communiceren, vinden hun weg

naar bedrijven. Voor iedereen staan er praktijklessen in dit boek, voor iedereen

worden aansprekende voorbeelden aangehaald.

Daarbij: social media kunnen klein en groot ingezet worden. Het is een over-

koepelend begrip dat vele uitwerkingen kent. Van complexe problemen oplossen

tot kleine stemmechanismen inzetten. En kennis van mensen kan natuurlijk

worden gedeeld rondom een hobby of beroep.

Social media kunnen van waarde zijn bij werk en vrije tijd. Dit boek is zowel

bedoeld voor de hobbyist als de zakenman. Het gaat zowel over netwerken in

vrije tijd als waarde creëren in werktijd.

Maar verwacht niet dat je na het lezen van dit boek een route naar gegaran-

deerd succes hebt. Want helaas, die is er niet. De route is afhankelijk van je doel,

voorwoord

handboek_binnenwerk_140x215.indd 14 10-09-09 13:43

15

de weg is afhankelijk van je doelgroep. Sorry, geen kant-en-klaar antwoord dus.

Wel krijg je de lessen en inzichten mee van een grote groep aan ervaringsdes-

kundigen. Daar kun je van leren, die kunnen je enthousiasmeren. En natuurlijk

volgen handvaten voor wie van start wil gaan. Maar uiteindelijk is het een kwestie

van doen, daar helpt dit boek een handje bij.

voorwoord

handboek_binnenwerk_140x215.indd 15 10-09-09 13:43

32 Handboek Communities De KRAcHt VAn SOcIAle netweRKen

sara lee: zet open innovatie in voor De eCHt Belangrijke zakenSara Lee, het moederbedrijf van merken als Douwe Egberts en Pickwick, is in 2007 met een open innovatietraject begonnen. Zowel klanten als partners worden sindsdien betrokken bij productontwikkeling. Johan Sanders is daar verantwoordelijk voor.

Waarom zijn jullie met open innovatie aan de slag gegaan?‘We realiseren ons dat er steeds meer kennis buiten het bedrijf beschikbaar

is. Dat je als grote onderneming snel intern georiënteerd bent en dat je ook

buiten de deur moet kijken. Dat geldt zowel voor de interactie met klanten die

je producten kopen, als voor de interactie met relaties die oplossingen kunnen

aandragen voor technische problemen en vraagstukken. Via de sites van Douwe

Egberts of Pickwick proberen we klanten naar onze site te leiden. Daar kunnen

mensen zowel eigen ideeën kwijt, als meedenken met vragen en problemen

die wij hebben. Maar als we een specifiek doel hebben, gaan we op zoek naar

de mensen die ons kunnen helpen. Zo hebben we de site voor creatieven

RedesignMe ingezet bij productontwikkeling van Pickwick.’

‘Aan de technologiekant hebben we ervoor gekozen om op internet per

toeleverancier een omgeving te creëren waar we die partij meer vertellen over de

behoeftes die we hebben. Vroeger zeiden we “dit is de oplossing die we zien voor

ons probleem, kunnen jullie bij de realisatie helpen”. Nu zeggen we: “dit is ons

probleem, willen jullie meehelpen bij het werken aan de oplossing”.’

voorwoord

handboek_binnenwerk_140x215.indd 32 10-09-09 13:43

33

Hoe is het tot nu toe gegaan?‘We zijn met een sessie voor het topmanagement begonnen waar we lieten

zien wat de concurrentie doet. Dat overtuigde. Bij de marketeers zie je nog de

meeste twijfel. Daar zeggen ze “we doen dit soort zaken al, we praten al heel veel

op verschillende manieren met klanten. Ook via internet. Wat levert dit nu nog

meer op”?’

En wat zeg je dan?‘Er zijn een aantal verschillen. Ten eerste zijn we gewend om iets concreets

aan het publiek voor te leggen om daarop te reageren. Nu stellen we een opener

vraag en nodigen de klant uit actief mee te denken. Ten tweede kunnen we dit

traject door internet veel interactiever maken. We kunnen het gesprek meer

blijvend aangaan. Ten derde zorgt de inzet van grotere groepen mensen voor een

“blur” tussen productontwikkeling en commercialisering van producten. Een deel

van de ideeën wordt gelijk bij een grotere groep bekend en gaat dus al leven.

Marketing.’

Wat maakt open innovatie moeilijk voor een klassieke organisatie?‘Waar je op moet letten is dat je je niet bezig gaat houden met spielerei in

de marge. Je moet wel met trajecten komen die voor de merken en producten

heel erg belangrijk zijn. Als mensen zeggen dat ze eigenlijk geen tijd en energie

hebben om aan een probleem te werken en daarom het publiek erbij willen

betrekken, moet je op de rem gaan staan. Want dan zal het gevolg zijn dat er ook

geen tijd en energie is als het publiek met oplossingen of antwoorden komt. Dat

is een val.’

‘Wat we als issue hebben gezien is dat je als intern georiënteerd bedrijf extra

veel waarde hecht aan de feedback die aansluit bij je huidige denkbeelden. Maar

je moet de openheid en flexibiliteit hebben dat afwijkende oplossingen beter

kunnen zijn dan de oplossingen die je nu hebt. Mensen zijn vaak op zoek naar

confirmatie in plaats van inspiratie.’

voorwoord

handboek_binnenwerk_140x215.indd 33 10-09-09 13:43

34 Handboek Communities De KRAcHt VAn SOcIAle netweRKen

Wanneer zijn deze trajecten voor Sara Lee geslaagd?‘Als er betere ideeën of oplossingen komen of als ze eerder dan voorheen

binnenkomen. En ze moeten daadwerkelijk gebruikt gaan worden. Het gaat ons

niet om leuke ideeën waar we niks mee doen. Het gaat om technieken en ideeën

die echt naar de markt moeten worden gebracht. Maar dit is geen wondermiddel.

Het is een van de tools die je hebt als bedrijf om aan goede marketing en product-

ontwikkeling te doen.’

Als jij nu een advies aan een ander bedrijf zou moeten geven, wat zou je adviseren?‘Ten eerste moet je je realiseren dat ieder bedrijf uniek is en dat je dus je

eigen portfolio van tools moet ontwikkelen. Kopieer niemand, maar leer van

iedereen wat voor jouw bedrijf relevant is. Dat betekent ook dat je moet experi-

menteren. En er moet niet één persoon zijn die iets bedenkt, open innovatie moet

breed gedragen worden. Tot slot: hou het heel dicht bij je eigen business. Zorg

dat je open innovatie inzet voor dingen die echt belangrijk zijn voor je bedrijf.’

voorwoord

handboek_binnenwerk_140x215.indd 34 10-09-09 13:43

47

BereiDHeiD tot DelenDeel en je ontvangt, stop energie in een site of community en je krijgt

wat terug. Maar altijd in die volgorde. Internet anno nu is delen van

kennis, delen van passie. Wees niet bang om kennis en informatie weg

te geven, maar deel in de overtuiging dat je uiteindelijk alleen maar meer

terugkrijgt. De blogger die zijn inzichten en observaties deelt, merkt dat

zijn community van lezers altijd waarde toevoegt door een kritische blik,

een nieuw idee, een andervoorbeeld in de reacties te melden. De blogger

die zijn kennis publiceert, geeft dan ook geen kennis weg, zoals sommigen

denken, hij laat simpelweg zien dat hij deskundig is. Hij werkt aan zijn

autoriteit. En als hij het goed doet, verzamelt hij gelijkgezinden om

zich heen.

Ik merk het dagelijks op mijn blog ErwinBlom.nl. Aanvankelijk — toen ik bij de

VPRO werkte — ben ik gaan bloggen omdat ik in vergaderingen het gevoel had

dat ik mijn afdeling niet goed op de hoogte kon houden van de ontwikkelingen die

ik signaleerde en de tools en sites die ik tegenkwam. Het weblog was bedoeld om

kennis met mijn collega’s te delen.

Gaandeweg kreeg ik lezers buiten die kring en merkte ik ook hier dat de

optelsom van mijn lezers meer wist van nieuwe media dan ik in mijn eentje.

Ik blog sindsdien in de wetenschap dat ik informatie en inzichten van anderen

opdoe door zelf over mijn visie en kennis te berichten.

Kennis is geen exclusief bezit, bijzonder maakt wat je ermee doet.

voorwoord

handboek_binnenwerk_140x215.indd 47 10-09-09 13:43

48 Handboek Communities De KRAcHt VAn SOcIAle netweRKen

BetrokkenOf je nu de oprichter van een communitysite over paarden bent, of de

vertegenwoordiger van een bedrijf die zijn klanten bij productontwikkeling

wil betrekken, of het afdelingshoofd dat ‘online collaboration’ op de

werkvloer wil introduceren, zorg dat je zelf als initiatiefnemer of als

organisatie zichtbaar bent in de community. Geef het goede voorbeeld.

Zorg dat je meedoet en meepraat. Via het delen van inzichten in

blogposts, door te reageren op bijdragen in een forum, middels het in de

schijnwerpers zetten van communityleden in een nieuwsbrief.

Door zichtbaar tijd en energie in een community te steken – echt, het gaat

niet vanzelf — geef je het belang aan dat je aan de community hecht. Dat werkt

inspirerend voor de deelnemers. Dat zien ze, dat voelen ze. Als een community de

indruk heeft slechts gebruikt te worden, bijvoorbeeld om makkelijk ideeën voor

een bedrijf te genereren of alleen kostenbesparend te werken, is die community

op termijn kansloos. Dan haken de deelnemers af. Maar als een community voelt

dat ze gewaardeerd wordt door de initiatiefnemers, als ze input van die zijde ziet

en feedback krijgt op eigen inbreng, blijft ze actief. Tweerichtingsverkeer

is essentieel.

En zorg dat de passie en betrokkenheid afspatten van elk verhaal dat je vertelt

en elk gesprek dat je aangaat. Zorg dat je van toegevoegde waarde bent. Want

waarom zou een ander kijken, lezen of luisteren als jij niet met overtuiging kunt

duidelijk maken waarom? Dan gaan ze wel weer een site verder kijken. Simpel.

voorwoord

handboek_binnenwerk_140x215.indd 48 10-09-09 13:43

80 Handboek Communities De KRAcHt VAn SOcIAle netweRKen

wat wil je Bereiken?Je kunt bij invuloefeningen als deze bij doel en bij doelgroep beginnen.

Bewust heb ik doelgroep op de eerste plaats gezet. Omdat de mensen het

moeten doen, omdat er zonder publiek geen community is. En omdat wat

het publiek wil voor de community zelf genoeg is. Voor de initiatiefnemer,

of dat nu een persoon, organisatie of bedrijf is, kan dat anders zijn. Wat wil

je met een community?

ContactOf het nu vanuit een individueel perspectief is of vanuit bedrijfsmatig

oogpunt, het creëren of aanhalen van een band is het belangrijkste doel van een

community. Contact. Het bij elkaar brengen van gelijkgestemden. Aanhalen van

binding tussen merk en mens. Loyaliteit. Mensen met een soortgelijke passie (de

liefde voor de rockband Van Katoen, zie pag. 37), met een overeenkomstig belang

(de nieuwe overheid van Ambtenaar 2.0, zie pag. 64), of de liefde of betrokken-

heid voor een merk of product (de Adobe Usergroup, zie pag. 136).

Wat je ook doet, je doet het voor een publiek. Hoe beter je dat publiek kent,

hoe beter dat publiek jou kent, hoe meer je kunt inspelen op wensen en kansen.

En hoe sterker de band hoe groter de trouw. Als je een band met iemand hebt,

kun je naar hem luisteren, dingen van hem vragen, verhalen vertellen, producten

of diensten aan hem verkopen. Oftewel: belangrijk als tool voor marketing,

branding en wat al niet meer.

CocreatieVervolgens kun je je publiek bijvoorbeeld een rol laten spelen bij cocreatie.

Unieke inhoud maken. NUfoto is een succesvol project waarbij het publiek

nieuwsfoto’s naar de site stuurt die uiteindelijk artikelen van NU.nl kunnen

vergezellen. Gratis unieke inhoud voor de site. ‘Mensen vinden het leuk om ons

te helpen,’ vertelt Chris Heijmans. ‘Ze vinden het leuk om deel uit te maken van

NU.nl en ons te voorzien van nieuws en mooie foto’s.’

wat?

handboek_binnenwerk_140x215.indd 80 10-09-09 13:43

81

Bij muzieksite 3VOOR12 zijn in zeventien lokale edities honderden vrijwil-

ligers actief om over de popscene bij hun in de omgeving te berichten. Ze

schrijven recensies, doen interviews, maken foto’s. ‘De liefhebbers hebben een

platform om hun passie voor muziek te etaleren en 3VOOR12 heeft dankzij hun

inzet een groot correspondentennetwerk en waardevolle inhoud,’ aldus Leonieke

Daalder, van 1999 tot en met 2008 eindredacteur.

SamenwerkenSamenwerking kan een ander doel zijn. Vele handen maken zwaar werk licht,

samen weten we meer dan alleen. Bij Sanoma werken de marketingmanagers in

een wiki samen om tijdwinst te halen (zie pag. 42). Bij het televisieprogramma

TROS Radar wordt het ledenpanel ingezet bij opiniepeiling en research. Het

programma weet veel van deze groep en kan dus snel ruggespraak plegen over

consumentenzaken. ‘Mensen zijn er trots op om van het Radar-panel deel uit te

maken,’ aldus Idse de Pree (tot 2008 hoofd Nieuwe Media van The Tros, nu The

Crowds).

InnovatieSteeds meer worden social media ook ingezet voor innovatie. Voor product-

ontwikkeling en -verbetering. Mobypicture praat en luistert met de gebruikers

(zie pag. 100) en houdt rekening met wensen en ideeën bij de ontwikkeling voor

de service die ‘delen van avonturen’ makkelijk wil maken. Sara Lee (zie pag.

32) vraagt zowel publiek als zakenrelaties mee te denken over de toekomst van

koffie, thee en andere producten. Wij Bouwen Een Wijk (zie pag. 138) geeft het

publiek zelfs een belangrijke rol bij de ontwikkeling van een innovatieve woon-

wijk in Smallingerland.

GeldEn natuurlijk kunnen kostenvermindering (efficiency, outsourcing) of

inkomstenvergroting (diensten, producten) een rol spelen. Maar wie kostenver-

mindering wil realiseren zonder toegevoegde waarde voor zijn publiek te creëren

(een wiki in een bedrijf kan efficiënt zijn, maar moet voor het personeel zelf ook

als tijdwinst en dus waarde voelen) behaalt geen succes. En om inkomsten te

wat?

handboek_binnenwerk_140x215.indd 81 10-09-09 13:43

82 Handboek Communities De KRAcHt VAn SOcIAle netweRKen

genereren is een succesvolle community nodig. Pas dan kun je aan de centen

gaan denken. Eerst publiek, dan inkomsten. Daarover later meer.

CheCklist

× Beschrijf wat je wilt bereiken. Contact? Cocreatie?

Samenwerking? Innovatie? Iets anders?

wat?

handboek_binnenwerk_140x215.indd 82 10-09-09 13:43

83

notities

handboek_binnenwerk_140x215.indd 83 10-09-09 13:43

84 Handboek Communities De KRAcHt VAn SOcIAle netweRKen

‘Als ik kijk naar rapporten waarin wordt aangetoond dat consumenten

een groter vertrouwen hebben in de mening van hun netwerk (“the

strength of weak ties”) en zich daar meer door laten beïnvloeden

dan door boodschappen van organisaties, dan is de impact

van social media op zaken doen enorm.’ — martin kloos —

DelOItte

‘waar organisaties vroeger bijvoorbeeld focusgroepen,

enquêtes en observatietechnieken inzetten, biedt social media allerlei

aanvullende mogelijkheden om samen met klanten en andere

organisaties te innoveren.’— martijn staal —

tnO

‘Als het over mijn specialisme “recruitment” gaat, kun je via social media alles en iedereen “tracken”, volgen op internet. Dat helpt bij het

vinden van de juiste mensen voor banen.’

— gordon lokenberg —rISe cOnSultIng

wat?

handboek_binnenwerk_140x215.indd 84 10-09-09 13:43

85

‘top-down werken gaat niet. geef het personeel de ruimte, faciliteer

het gesprek, zorg ervoor dat mensen lekker gaan hyven op het werk en je zult de innovaties en

toepassingen vanzelf zien komen.’— yme bosma —

hyVeS

‘Door social media wordt meer kennis sneller toegankelijk en die kennisdeling maakt social media

supereffectief.’— mark de kock —

SArA lee

‘Social media is belangrijk omdat het menselijk contact

vergemakkelijkt. natuurlijk, er zitten minimaal twee schermen

tussen, maar een blogpost, twitter-bericht of korte videoboodschap geeft even zoveel passie en reikt net zo ver als een gesprek tussen

twee mensen.’— frank meeuwsen —

the IncreDIble ADVentureStArtS here

wat?

handboek_binnenwerk_140x215.indd 85 10-09-09 13:43

180 Handboek Communities De KRAcHt VAn SOcIAle netweRKen

socialmediahub is de site bij het Handboek Communities — De kracht van sociale netwerken. op de site wordt de complete verzameling aan interviews, links en aanvullende informatie voor dit boek gebundeld. Bezoek de site en laat dit boek geen eindpunt, maar een startpunt zijn. voeg eigen ervaringen en voorbeelden toe!

www.socialmediahub.nl

meer

handboek_binnenwerk_140x215.indd 180 10-09-09 13:43