32 CCM - JAAR-GANG 16 - NR 8/9 2010

Kijkend naar het groeiend aantal gebruikers op Fa-cebook, LinkedIn en Twitter kun je stellen dat bijna iedereen wel ergens deelneemt aan een sociaal media-netwerk. Ongestructureerd en ongecon-troleerd praat en discussieert men over de meest uiteenlopende onderwerpen. De drempels om met elkaar in contact te komen worden steeds lager. Hoe kan customer service inspelen op deze grenze-loosheid? Door Eelco Lulofs

GRENZEN VERLEGGENmet sociale media?

CCM - JAARGANG 16 - NR 10 2010 33

Een klein berichtje op Twitter is al genoeg om direct in contact te komen met vakgenoten en/of kennissen om een inhoudelijke discussie te voeren. Op een spontane manier ga je gelijk de diepte in met meerdere mensen tegelijk. Als je dit fysiek wilt organiseren ben je zo twee weken verder.

En daarbij, waar men in het ‘offline’ leven doorgaans se-lectief omgaat met het vrienden/kennissennetwerk, zie je dat we elkaar in de sociale netwerken veel gemakkelijker volgen, toevoegen en snel contact leggen. Want sociale netwerken hebben minder drempels en zijn makkelijker te onderhouden en uit te breiden. Koningin Beatrix was in haar laatste kersttoespraak nogal kritisch over virtuele contacten. “Je spreekt elkaar zonder gesprek, je kijkt naar elkaar zonder de ander te zien”, aldus de koningin vorig jaar. Niet zozeer tégen Twitter gericht, maar wel vóór naastenliefde. Een recent consumentenonderzoek van Trinicom (zie http://tinyurl.com/2ukxvn7) wijst uit dat de telefoon nog steeds de hoogste waardering krijgt als contactkanaal. Onder alle leeftijdscategorieën. Sociale media en de virtuele medewerkers (chatbot) scoren in dit onderzoek nog laag. De sociale netwerken vervangen het persoonlijk contact niet. Alleen helpt het wel om veel makkelijker dan voorheen in contact te komen. En daarmee biedt het meer mogelijkheden om klanten te leren kennen, kennis te delen en vragen te beantwoorden. Als organisatie kunt u daar dankbaar gebruik van maken. Volgen van klanten levert veel nieuwe informatie op. Maar je hebt dan ook direct de kans om te reageren waar dat nodig is.

Is online contact te managen?Consumenten praten graag. Een op de drie conversaties op het internet gaat over een merk. De uitlaatklep voor de anonieme klager. Anderen zetten uit wanhoop de netwerken in. Vaak met het doel om geholpen te worden. Contact begint dus steeds vaker op sociale media. Kan een bedrijf inspelen op het grenzeloze gemopper? Hoe serieus moet een bedrijf de (anonieme) klagers nemen? De sociale media zorgen voor een forse groei van de interactie tussen bedrijf en consument en geeft een veel scherper inzicht in vraag een aanbod in de markt. De verpakking wordt al snel weggegooid als blijkt dat de verwachtingen niet worden waargemaakt. Sterke merken worden zwakker doordat consumenten heel makkelijk hun ongenoegen breed kenbaar maken of omdat er online een lastercampagne wordt opgestart. Recente cases zijn Nuon, Essent, Carglass en Nestlé. Een bedrijf moet dus wel de dialoog online aangaan, al is het om haar reputatie te bewaken, en omdat de consument dit tegenwoordig ook van bedrijven verwacht.

Wie is de eigenaar?Sociale media en steeds vaker ook klantcontact is van iedereen, ook binnen de organisaties. E-commerce, ICT, customer service formule management, marketing, channel management, HRM, PR en communicatie; al-lemaal hebben zij een verantwoordelijkheid in het sociale media-beleid van een bedrijf. Maar het wordt nog niet breed gedragen. Intern draagvlak is van groot belang. Aanwezig zijn op snelle sociale media creëert ook een verwachtingspatroon dat bedrijven klantvragen snel kunnen beantwoorden en oplossen. En dat is nog niet het geval. Oude processen worden nog gebruikt voor nieuwe media. En deze twee ondersteunen elkaar niet. Sociale media hebben een enorme impact op de in-formatie-uitwisseling binnen de organisatie en tussen organisatie en consumenten. Veel bestaande processen en werkwijzen moeten worden aangepast naar de nieuwe standaarden die online communicatie met zich mee-brengt. Het vraagt om een snelle reactie in woorden en daden. Want aanwezig zijn op de snelle media, maar nog steeds langzaam je dienstverlening aanpassen, begrijpt geen enkele consument. Daarom is het zo van belang dat je draagvlak hebt en dat een organisatie bereid en in staat is om snel te handelen.

Competenties medewerkersHet lijkt logisch, maar de praktijk bewijst eens te meer dat de customer service medewerker die namens een bedrijf actief wordt op sociale media ook affiniteit en ervaring moeten hebben met sociale media. Het geeft de opstart tot een spin off wanneer medewerkers gewend zijn om te communiceren in 140 karakters en de spelre-gels op de sociale media ook al kennen. De medewerker is zich bewust op welke wijze wel en niet kan worden deelgenomen aan publieke discussies en heeft ook het vermogen om in te schatten wat de impact van een tweet is of kan worden. Hij is in staat om ideeën, meningen en informatie aan anderen duidelijk te maken in heldere, beknopte en correcte taal. Het is dus belangrijk dat de medewerker sterke schriftelijke vaardigheden heeft om complexe / abstracte / gevoelige informatie kernachtig,

VERVANGEN SOCIALE NETWERKEN HET PERSOONLIJK CONTACT?

34 CCM - JAARGANG 16 - NR 10 2010

duidelijk en veilig op verschillende belanghebbenden weet over te brengen. Want een vergissing in een DM of gewone tweet is snel gemaakt waardoor klantgegevens makkelijk verspreid worden. Iets wat consumenten niet accepteren en uit de praktijk blijkt dat dit tot een juridi-sche aanklacht kan leiden.

ToolingOm te bepalen of je een webcare-team wilt en moet inzet-ten is het van belang om inzicht te hebben in de omvang en het type berichten die er op het internet geplaatst worden. Een brandmonitor kan hierbij goed helpen. Een brandmonitor geeft een samenvatting van het aantal ge-plaatste berichten en geeft daarmee inzicht waar er over een merk gesproken wordt, door wie, hoeveel en met welk sentiment. De keuze van een pakket is ook afhankelijk van de doel-stellingen, het aantal mensen dat met het systeem gaat werken, het beschikbare budget en de (ICT-)expertise binnen het projectteam. Begin simpel door met zoekwoorden in Google Alerts in-zichtelijk te maken wat er online geschreven wordt. Om een goed beeld te krijgen moet je langere tijd monitoren. Drie tot zes maanden is een termijn waarop je een goed beeld krijgt van wat er waar door wie over je geschreven wordt. Hoe meer inzichten je krijgt hoe meer behoefte er in een organisatie ontstaat naar achterliggende en diepgaandere informatie. Op basis van deze behoefte, de doelstellingen en je budget kies je het pakket dat bij je past. Wanneer een organisatie een Twitter-account actief inzet, zijn er verschillende redenen om niet direct te werken op Twitter, maar door middel van een dashboard. Met een dashboard kun je berichten bewaken, coördineren en efficiënter behandelen. Tweetdeck, Cotweet en Hootsuit geven al snel inzicht in welke DM-berichten er verstuurd en ontvangen zijn en in welke tweets een bedrijfsnaam of relevant onderwerp wordt genoemd. Daarnaast helpen deze dashboards ook te voorkomen dat medewerkers die zelf ook nog actief zijn op Twitter vanuit een persoonlijk account per ongeluk een persoonlijke tweet versturen vanuit een businessaccount. Met een dashboard heb je ook goed zicht op de activiteiten van alle medewerkers

op het account. Je ziet meteen wie een tweet heeft ver-stuurd en je kunt ook zien op welke reacties een mede-werker nog wacht.

Tone of voice e stijl van communiceren wordt bepaald door een aantal factoren. Allereerst blijkt dat de stijl van communiceren op sociale netwerken vaak directer en persoonlijker is dan bedrijven gewend zijn in de traditionele kanalen. Zo wordt er op Twitter alleen getutoyeerd. Vooral voor grote organisatie is de klant nog altijd ‘u’ en niet ‘je’. En dit vraagt dus om een omschakeling in alle communi-catie-uitingen. Hierin heeft het webcare-team ook een voorbeeld functie. Emotioneel reageren is not done en het neigt eerder naar oprecht, eerlijk en bescheiden. Stan-daard antwoorden, zoals gebruikt worden bij FAQ of e-mail-beantwoording, kunnen een basis vormen voor een reactie op sociale netwerken. Maar om oprecht, relevant en persoonlijk te zijn zal je in de beantwoording deze standaard input altijd aanpassen naar de consument. Voordat een webcare-team actief wordt op de verschil-lende fora bepaalt het projectteam op welke manier een webcare-team zich namens een bedrijf profileert. Je maakt het persoonlijk door de namen van de medewer-kers op je profiel te vermelden.

Minste weerstandZoals eerder gemeld kiest de consument het contactka-naal met de minste weerstand. Het is dus van belang dat een webcare-team toegang heeft tot een centraal CRM-systeem; of nog beter: net als de andere customer service-medewerkers werkt in hetzelfde klantsysteem. On- en offline klantcontact komen samen in de CRM-systemen. Zo heeft de customer service-medewerker in de verschil-lende contactkanalen direct inzicht in het contactmoment met de klant en heeft hij de meest recente informatie bij de hand over de voortgang van een klacht.Daarnaast wordt het klantbeeld steeds completer doordat het webcare-team sociale media-gegevens, die zij van de klant krijgt, ook vastlegt in het CRM-systeem. Marketing krijgt op deze manier ook waardevolle gegevens tot haar beschikking die zij kan gebruiken voor eigen marktbe-werking. Het webcare-team weet op termijn welke personen in de sociale media invloedrijk zijn voor een merk. Het feit dat je deze kent en mogelijk met hen in contact bent, biedt een uitgelezen kans om de consument (beter) te leren kennen en hen te betrekken in de uitvoering en verbetering van de dienstverlening. De LEGO-case is hier een prachtig voorbeeld van. Door klanten te vragen mee te denken over verbeteringen en innovaties krijgt een organisatie gemakkelijk toegang tot zeer relevante marktinformatie. In plaats van te denken voor de klant

OP TWITTER WORDT ER ALLEEN GETUTOYEERD

CCM - JAARGANG 16 - NR 10 2010 35

krijgen organisaties veel suggesties aangereikt en kunnen zij ambassadeurs benaderen om de dienstverlening te optimaliseren.

ToekomstKlanten nemen sneller iets aan van een andere consu-ment. De begrenzing dat alleen de klantenservice-afdeling kan helpen, gaat vervallen. Steeds vaker zie je dat gebrui-kers elkaar opzoeken en vragen beantwoorden. Met de Hewlett Packard-case als voorbeeld kun je stellen dat de rol van klantenservice verandert: zij krijgt meer dan ooit een signalerende functie naar de eigen organisatie. Zij ziet als eerste de effecten van nieuwsberichten, nieuwe introducties en kent de onderwerpen waar haar klanten over spreken. Daarnaast zal de klantservice-afdeling steeds meer een faciliterende rol krijgen. Enerzijds om de dialoog tussen bedrijf en consument te stroomlijnen; anderzijds om tussen consumenten de dialoog op gang te brengen. Daarnaast leert zij de consument hoe zij gemakkelijk en snel toegang krijgt tot de informatie die op vele verschil-lende manieren beschikbaar wordt gesteld. Klantenservice krijgt in de toekomst minder volume omdat bedrijven hun processen steeds beter op orde heb-ben. Telefonie en e-mailverkeer gaan op langere termijn gedeeltelijk over naar online. Het klantcontact dat tele-fonisch afgehandeld wordt is complexer en vraagt meer kennis en bevoegdheden om vragen af te handelen. De klantcontactratio tussen bedrijf en consument daalt terwijl de klant-tot-klant-contactratio juist stijgt. Het aantal klantenservicemedewerkers gaat omlaag (kostenbesparing). Het wordt nog belangrijker om één klantbeeld over de kanalen heen te realiseren en het

profiel van de klantenservicemedewerkers zal verande-ren: focus op ‘online competenties’, inhoudelijk in staat om online klantenservice te coördineren en klanten met elkaar te verbinden.

Nieuwe dynamiekSociale media verleggen grenzen en bieden bedrijven vele nieuwe mogelijkheden. Het geeft contact ook een nieuwe dynamiek: snel, direct en persoonlijk. Vervangen sociale media dan het persoonlijk contact? Nee, het helpt wel om veel makkelijker dan voorheen in contact te komen en daarmee zijn er meer mogelijkheden om klanten te leren kennen, kennis te delen en vragen te beantwoorden. Waardoor zal de rol van de klantenservice in de toekomst wijzigen? Zij verleidt klanten om de kanalen te kiezen die het best werken voor het oplossen van een vraag. Dit kan zijn met webselfhelp of door in contact te komen met andere gebruikers. Als regisseur van de inhoud faciliteert klantenservice customer-to-customer-service. En met de feedback vanuit de markt geeft zij de organisatie nieuwe inzichten om de dienstverlening nog verder te verbeteren. Bedrijven kunnen zich niet meer verschuilen. Zij worden gedwongen om steeds opener, eerlijk en oprecht te zijn en online de dialoog aan te gaan. Het is zoeken hoe zij het beste de sociale netwerken kunnen inschakelen. Op zoek naar grenzeloze mogelijkheden met sociale media.

Eelco Lulofs is Marketing Manager bij Cendris en houdt zich bezig met het inzetten van sociale media in klantcon-tactstrategieën.Zie voor de ervaringen van Cendris met sociale media ook het artikel Van bewegen naar dansen in dit nummer.

KLANTEN NEMEN SNELLER IETS AAN VAN EEN ANDERE CONSUMENT