GLOBAL SERVICE/ INDUSTRY AUDIT / TAX / ADVISORY / LINE OF BUSINESS

Deel 2 Case KPMGMarjolein van NoppenFutura Kennisplatform Personeel & OrganisatieThema Arbeidsmarkt: imago en communicatie16 April 2009

Doelstelling projectgroepEen gezamenlijk gedragen en gestructureerde aanpak van de arbeidsmarkt. Aansprekende communicatie, effectief en efficint , om gestelde targets te behalen en een bijdrage te leveren aan de groeiambitie van Sensei.

ArbeidsmarktcommunicatiestrategieFase 1 Het uitvoeren van interne- en externe analyses Stap 1: het in kaart brengen wervingsbehoefte (interne analyse)Stap 2: het in kaart brengen concurrentie (externe analyse)Stap 3: het in kaart brengen doelgroep (externe analyse)Stap 4: het vaststellen van de actuele identiteit en het actuele recruitmentimago

Fase 2 Het vaststellen van gewenste positioneringStap 5: het vaststellen van gewenste identiteit en het gewenste recruitmentimago Stap 6: het ontwikkelen van een propositie, waarden en benefitsStap 7: het kiezen van een onderscheidende positionering

Fase 3 Het ontwikkelen van benodigde middelenStap 8: het alloceren van budgetStap 9: het ontwikkelen van amc middelen (campagnes, carriresites, etc.)

Fase 4 Monitoring, communicatie en evaluatieStap 10: het monitoren en communiceren van behaalde resultaten

Groeiambitie Sensei 2009 - 2012

Instroom Doorstroom Uitstroom Stap 1Vaststelling wervingsbehoefte

Bevindingen boekjaar 2008BEHAALDE WERVINGSRESULTATEN:

200 instroom = 80% van de target 30% van instroom komt via het interne netwerk x.000,- besteed aan bureaus en advertenties, Geconstateerd probleem: Geen heldere eenduidige positionering en propositie Geen duidelijke doelgroepformulering Geen gebruik meest actuele middelen

Te veel ad hoc, re-actief en niet vanuit een integrale gemeenschappelijkheid.

Targets 2009

Stap 2De concurrentie

1. De werkgever centraalBenadrukken cultuur en company pride

Laag onderscheidend vermogen

Doelgroep is generiekWebsites: kennismaking, registratie gegevens, afspraken maken

2. De professional centraalInhoudelijke insteek

Maatschappelijke relevantie

Uitgewerkt communicatieconcept

Crossmediale inzet

3. Het individu centraalEigen regie op werk en leven

Ontwikkeling

Uitgewerkt communicatieconcept

Crossmediale inzet

Ernst & Young

PWC

Deloitte

KPMG

De concurrentie wat valt op?Overwegend crossmediale inzet: verhaal met meerdere dimensies en lagen

Belangrijke rol voor internet als platform voor contact, gegevens, kennismaking, fun

Look and feel weinig onderscheidend

Geen uitgesproken positie KPMG

Conclusies concurrentie onderzoekRelevant onderscheidend vermogen nodig, dat tastbaar en zichtbaar is

Verbind aan de rationele waarden een menselijk gezicht met warme en emotionele waarden

Creer ontmoetingen en verbind potentials met (recent) hires, creer een community

Stap 3De doelgroep

Segmentatiemodel Young & Rubicam

7 archetypen

Succeeder communicatieGericht op onderscheidend zijn van de massa

Boodschap mag complex zijn, presentatie is geordend en netjes

Wil bewijsvoering zien en is bereid die te bestuderen

Toekomst is niet te managen maar is bron van mogelijkheden en verlangens

Erik Blankensteijn

Erik Blankensteijn is 30 jaar en woont samen met Maaike. Hij werkt fulltime als consultant bij Philips. Zijn vriendin werkt als marketingcordinator bij een groot bedrijf. Het ambitieuze stel woont in Amsterdam Zuid en heeft een druk sociaal leven.

Vrije tijd Erik en Maaike houden van klasse en stijl. Hun appartement is mooi ingericht, ze gaan wekelijks uit eten met vrienden, houden van een goed glas wijn en gaan in ieder geval 2 keer per jaar op vakantie. In het weekend golft Erik met oud studie- genoten. Mediagebruik Erik laat zich vooral via het web informeren over het laatste financile nieuws: fd.nl, nrc.nl en nu.nl zijn zijn favoriete nieuwssites. sAvonds bladert hij NRC door, in het weekend leest hij de vakbladen, FEM, Elsevier. Daarnaast bezoekt hij weblogs waar hij actief deelneemt aan de verschillende discussie. Werk Erik rondde 5 jaar geleden zijn studie Bedrijfseconomie af aan de UvA.Hij wilde graag kennis maken met een corporate omgeving en koos voor Philips. Doelen Erik wil doorgroeien als consultant en is toe aan een complexer en meer divers klantenpakket. Ook internationale mogelijkheden spreken hem aan.Informatiebehoefte Erik orinteert zich op de grotere consultancies, hij wil vooral weten welke klanten en vraagstukken er liggen, hoe teams werken en wat zijn groeimogelijkheden zijn.

Reformer communicatieEerste reactie is men het niet eens met een propositie

Wil zelf beslissen, is nieuwsgierig en houdt van concepten en ideen

Bied informatie met verschillende lagen van complexiteit aan

Vrij en open in bijvoorbeeld gebruik van de ruimte of een onverwacht perspectief

Liesbeth AchterbergVrije tijd Liesbeth fotografeert graag en doet naast haar werk een cursus fotografie. De weekends worden veelal in gezinsverband doorgebracht met bezoekjes aan speeltuin of kinderboerderij. Daarnaast nemen Mark en Liesbeth de tijd voor elkaar en vrienden met etentjes, film- en theaterbezoek Mediagebruik In de ochtend scant Liesbeth NRC Next. Voor verder nieuws bezoekt ze de Nu.nl en voor haar werk houdt ze de vakbladen en blogs bij zoals Frankwatching.com. Ze is actief in discussiegroepen op haar vakgebied, maar ook voor besluiten tav vakanties bijv, waardeert ze het oordeel van haar peers hoog. Doelen Liesbeth wil zich graag als consultant ontwikkelen en zoekt vraagstukken op strategisch niveau. Zij orinteert zich op de grotere consultancies met grote klanten. Informatiebehoefte Belangrijke zaken voor haar in een nieuwe baan zijn eigen regie, de menselijke maat en een actieve betrokkenheid bij maatschappij en omgeving (CSR).

Liesbeth Achterberg is 32 jaar en getrouwd met Mark. Zij hebben samen 1 kind van 1 jaar en willen er zeker nog 1 of 2 bij. Liesbeth werkt 4 dagen per week als IT project manager bij Accenture. Mark werkt ook 4 dagen per week, samen delen ze de zorg voor kind en huishouden.

De doelgroep welke waarden belangrijkPrestatie / VooruitgangVooruitgang boeken door inzet, is ambitieus, succesvol zijn en sterke wil resultaten te leveren

Vaardig / TalentGoed in je vak zijn, het onder de knie hebben , talentvol, vaardig zijn

Individueel / UniekOnderscheidend zijn van anderen, eigen stijl en persoonlijkheid, zelfexpressie en uniek

Ontdekken / NieuwsgierigBegrip, conceptueel, avontuur van het ontdekken, leren, intelligentie, inzichten verwerven, willen begrijpen en bevatten, zoekt grenzen op

Fase 2 KPMG Sensei: Positionering

Positionering KPMG het onderscheidend vermogenKPMG overall positioneringCommunity of choice voor professionals en clinten. Nummer n door n te zijn.

Arbeidsmarktcommunicatie draagt daar aan bij door meer gevoel, herkenbaarheid en onderscheidend vermogen te geven aan Sensei als werkgever.

Positionering: het onderscheidend vermogenKPMG Sensei is een consultancy die haar medewerkers de ruimte geeft zich te verdiepen in klanten en hen in staat stelt deze oprechte interesse om te zetten in resultaatgerichte adviezen, waardoor de medewerker zich ontwikkelt tot een succesvol en gewaardeerd mens.

ruimte tot verdieping

Bron: Positioneringsdocument BVH, 2008

Fase 3Inzet van media en middelenOnline en offline media gecombineerd in campagne aanpak

Social media: eerste focus op LinkedIn en maak gebruik van alle mogelijkheden, vertaal door naar vakmedia

Medewerker werft medewerker programma met inzet alumni

HR instrumenten: W&S bureaus, jobboards, cv databases

Uitwerking voorbeeld social media

Op deze manierWerken we aan de community of choice

Bereiken we mensen in verschillende stadia van orintatie

Maken we kennis met potentile kandidaten/genereren we cvs

RandvoorwaardenResourcesSocial media vragen een actieve betrokkenheid van adviseurs en recruiters. Huidige internet omgevingKPMG.nl is niet optimaal als landingsplaats. Creer eigen landingspaginas tot het wel optimaal is.Budgettairontwikkeling concept x K

Next stepsKorte termijnStart de mogelijkheden op LinkedInMedia advies op overige social mediaInzet gangbare HR instrumenten

Langere termijnSensei arbeidsmarktcampagneAlumni werft medewerker

Next stepsKorte termijnStart de mogelijkheden op LinkedInMedia advies op overige social mediaInzet gangbare HR instrumenten

Langere termijnSensei arbeidsmarktcampagneAlumni werft medewerker

Next stepsKorte termijnStart de mogelijkheden op LinkedInMedia advies op overige social mediaInzet gangbare HR instrumenten

Langere termijnSensei arbeidsmarktcampagneAlumni werft medewerker

Vragen?Every individual employee should be treated as a customer and every customer as a member of the company.

Tim Ambler & Simon Barrow in The Journal of Brand Management,Vol. 4 No. 3 (1996)

Bedankt & wel thuis!Marjolein van NoppenVannoppen.marjolein@kpmg.nl

Positie arbeidsmarkt

Belangrijkste behoefte in het leven is controle. Niet als freak maar in de zin van standvastig, stabiel, met uithoudingsvermogen. Hebben zelfvertrouwen, zijn resultaatgericht en goed georganiseerd. Geven een overzichtelijke presentatie van complexe materie.Het resultaat hiervan is dat ze vaak verantwoordelijke posities in de maatschappij