GLOBAL SERVICE/ INDUSTRY

AUDIT / TAX / ADVISORY / LINE OF BUSINESS

Deel 2 Case KPMGMarjolein van Noppen

Futura Kennisplatform Personeel & OrganisatieThema Arbeidsmarkt: imago en communicatie16 April 2009

2

Doelstelling projectgroep

Een gezamenlijk gedragen en gestructureerde aanpak van de arbeidsmarkt. Aansprekende communicatie, effectief en efficiënt , om gestelde targets te behalen en een bijdrage te leveren aan de groeiambitie van Sensei.

3

Arbeidsmarktcommunicatiestrategie

Fase 1 Het uitvoeren van interne- en externe analyses Stap 1: het in kaart brengen wervingsbehoefte (interne analyse)Stap 2: het in kaart brengen concurrentie (externe analyse)Stap 3: het in kaart brengen doelgroep (externe analyse)Stap 4: het vaststellen van de actuele identiteit en het actuele recruitmentimago

Fase 2 Het vaststellen van gewenste positioneringStap 5: het vaststellen van gewenste identiteit en het gewenste recruitmentimago Stap 6: het ontwikkelen van een propositie, waarden en benefitsStap 7: het kiezen van een onderscheidende positionering

Fase 3 Het ontwikkelen van benodigde middelenStap 8: het alloceren van budgetStap 9: het ontwikkelen van amc middelen (campagnes, carrièresites, etc.)

Fase 4 Monitoring, communicatie en evaluatieStap 10: het monitoren en communiceren van behaalde resultaten

4

Werving Retentie

Groeiambitie Sensei 2009 - 2012

Instroom Doorstroom Uitstroom

Stap 1 Vaststelling wervingsbehoefte

5

Bevindingen boekjaar 2008

BEHAALDE WERVINGSRESULTATEN:

• 200 instroom = 80% van de target• 30% van instroom komt via het interne netwerk • € x.000,- besteed aan bureaus en advertenties, Geconstateerd probleem:• Geen heldere eenduidige positionering en propositie• Geen duidelijke doelgroepformulering• Geen gebruik meest actuele middelen

• Te veel ad hoc, re-actief en niet vanuit een integrale gemeenschappelijkheid.

6

  DIV1 DIV2 DIV3 DIV4 DIV5 DIV6 TOTAAL

Director 1 6 10 5 5 - 27

Senior Manager 2 7 9 4 9 - 31

Manager 3 8 3 4 - 3 21

Adviseur/ Associate 4 9 7 4 - 7 31

Junior Adviseur/ Executive 5 10 2 6 2 10 35

TOTAAL 15 40 31 23 16 20 145

Targets 2009

7

Stap 2 De concurrentie

8

1. De werkgever centraal

Benadrukken cultuur en company pride

Laag onderscheidend vermogen

Doelgroep is generiek

Websites: kennismaking, registratie gegevens, afspraken maken

9

2. De professional centraal

Inhoudelijke insteek

Maatschappelijke relevantie

Uitgewerkt communicatieconcept

Crossmediale inzet

10

11

3. Het individu centraal

Eigen regie op werk en leven

Ontwikkeling

Uitgewerkt communicatieconcept

Crossmediale inzet

12

13

Ernst & Young

14

PWC

15

Deloitte

16

KPMG

17

De concurrentie – wat valt op?

Overwegend crossmediale inzet: verhaal met meerdere dimensies en lagen

Belangrijke rol voor internet als platform voor contact, gegevens, kennismaking, fun

Look and feel weinig onderscheidend

Geen uitgesproken positie KPMG

18

Conclusies concurrentie onderzoek

Relevant onderscheidend vermogen nodig, dat tastbaar en zichtbaar is

Verbind aan de rationele waarden een menselijk gezicht met warme en emotionele waarden

Creëer ontmoetingen en verbind potentials met (recent) hires, creëer een community

19

Stap 3 De doelgroep

20

Segmentatiemodel Young & Rubicam

21

7 archetypen

22

23

Succeeder communicatie

Gericht op onderscheidend zijn van de massa

Boodschap mag complex zijn, presentatie is geordend en netjes

Wil bewijsvoering zien en is bereid die te bestuderen

Toekomst is niet te managen maar is bron van mogelijkheden en verlangens

24

Erik Blankensteijn is 30 jaar en woont samen met Maaike. Hij werkt fulltime als consultant bij Philips. Zijn vriendin werkt als marketingcoördinator bij een groot bedrijf. Het ambitieuze stel woont in Amsterdam Zuid en heeft een druk sociaal leven.

Vrije tijd Erik en Maaike houden van klasse en stijl. Hun appartement is mooi ingericht, ze gaan wekelijks uit eten met vrienden, houden van een goed glas wijn en gaan in ieder geval 2 keer per jaar op vakantie. In het weekend golft Erik met oud studie- genoten. Mediagebruik Erik laat zich vooral via het web informeren over het laatste financiële nieuws: fd.nl, nrc.nl en nu.nl zijn zijn favoriete nieuwssites. s’Avonds bladert hij NRC door, in het weekend leest hij de vakbladen, FEM, Elsevier. Daarnaast bezoekt hij weblogs waar hij actief deelneemt aan de verschillende discussie. Werk Erik rondde 5 jaar geleden zijn studie Bedrijfseconomie af aan de UvA.Hij wilde graag kennis maken met een corporate omgeving en koos voor Philips. Doelen Erik wil doorgroeien als consultant en is toe aan een complexer en meer divers klantenpakket. Ook internationale mogelijkheden spreken hem aan.

Informatiebehoefte Erik oriënteert zich op de grotere consultancies, hij wil vooral weten welke klanten en vraagstukken er liggen, hoe teams werken en wat zijn groeimogelijkheden zijn.

Erik Blankensteijn

25

26

Reformer communicatie

Eerste reactie is men het niet eens met een propositie

Wil zelf beslissen, is nieuwsgierig en houdt van concepten en ideeën

Bied informatie met verschillende lagen van complexiteit aan

Vrij en open in bijvoorbeeld gebruik van de ruimte of een onverwacht perspectief

27

Liesbeth Achterberg is 32 jaar en getrouwd met Mark. Zij hebben samen 1 kind van 1 jaar en willen er zeker nog 1 of 2 bij. Liesbeth werkt 4 dagen per week als IT project manager bij Accenture. Mark werkt ook 4 dagen per week, samen delen ze de zorg voor kind en huishouden.

Vrije tijd Liesbeth fotografeert graag en doet naast haar werk een cursus fotografie. De weekends worden veelal in gezinsverband doorgebracht met bezoekjes aan speeltuin of kinderboerderij. Daarnaast nemen Mark en Liesbeth de tijd voor elkaar en vrienden met etentjes, film- en theaterbezoek Mediagebruik In de ochtend scant Liesbeth NRC Next. Voor verder nieuws bezoekt ze de Nu.nl en voor haar werk houdt ze de vakbladen en blogs bij zoals Frankwatching.com. Ze is actief in discussiegroepen op haar vakgebied, maar ook voor besluiten tav vakanties bijv, waardeert ze het oordeel van haar peers hoog. Doelen Liesbeth wil zich graag als consultant ontwikkelen en zoekt vraagstukken op strategisch niveau. Zij oriënteert zich op de grotere consultancies met grote klanten. Informatiebehoefte Belangrijke zaken voor haar in een nieuwe baan zijn eigen regie, de menselijke maat en een actieve betrokkenheid bij maatschappij en omgeving (CSR).

Liesbeth Achterberg

33

De doelgroep – welke waarden belangrijk

Prestatie / VooruitgangVooruitgang boeken door inzet, is ambitieus, succesvol zijn en sterke wil resultaten te leveren

Vaardig / TalentGoed in je vak zijn, het onder de knie hebben , talentvol, vaardig zijn

Individueel / UniekOnderscheidend zijn van anderen, eigen stijl en persoonlijkheid, zelfexpressie en uniek

Ontdekken / NieuwsgierigBegrip, conceptueel, avontuur van het ontdekken, leren, intelligentie, inzichten verwerven, willen begrijpen en bevatten, zoekt grenzen op

34

Fase 2 KPMG Sensei: Positionering

35

Positionering KPMG het onderscheidend vermogen

KPMG overall positionering

Community of choice voor professionals en cliënten. Nummer één door één te zijn.

Arbeidsmarktcommunicatie draagt daar aan bij door meer gevoel, herkenbaarheid en onderscheidend vermogen te geven aan Sensei als werkgever.

36

Positionering: het onderscheidend vermogen

KPMG Sensei is een consultancy die haar medewerkers de ruimte geeft zich te verdiepen in klanten en hen in staat stelt deze oprechte interesse om te zetten in resultaatgerichte adviezen, waardoor de medewerker zich ontwikkelt tot een succesvol en gewaardeerd mens.

ruimte tot verdieping

Bron: Positioneringsdocument BVH, 2008

37

Fase 3 Inzet van media en middelen

Online en offline media gecombineerd in campagne aanpak

Social media: eerste focus op LinkedIn en maak gebruik van alle mogelijkheden, vertaal door naar vakmedia

Medewerker werft medewerker programma met inzet alumni

HR instrumenten: W&S bureaus, jobboards, cv databases

38

Uitwerking voorbeeld social media

39

Op deze manier

Werken we aan de community of choice

Bereiken we mensen in verschillende stadia van oriëntatie

Maken we kennis met potentiële kandidaten/genereren we cv’s

40

Randvoorwaarden

Resources

Social media vragen een actieve betrokkenheid van adviseurs en recruiters.

Huidige internet omgeving

KPMG.nl is niet optimaal als landingsplaats. Creëer eigen landingspagina’s tot het wel optimaal is.

Budgettair

ontwikkeling concept x K

41

Next steps

Korte termijn

Start de mogelijkheden op LinkedIn

Media advies op overige social media

Inzet gangbare HR instrumenten

Langere termijn

Sensei arbeidsmarktcampagne

Alumni werft medewerker

42

Next steps

Korte termijn

Start de mogelijkheden op LinkedIn

Media advies op overige social media

Inzet gangbare HR instrumenten

Langere termijn

Sensei arbeidsmarktcampagne

Alumni werft medewerker

43

Next steps

Korte termijn

Start de mogelijkheden op LinkedIn

Media advies op overige social media

Inzet gangbare HR instrumenten

Langere termijn

Sensei arbeidsmarktcampagne

Alumni werft medewerker

44

Vragen?

‘Every individual employee should be treated as a customer and every customer as a member of the company.’

Tim Ambler & Simon Barrow in The Journal of Brand Management,Vol. 4 No. 3 (1996)

45

Bedankt & wel thuis!

Marjolein van NoppenVannoppen.marjolein@kpmg.nl