GFK inzichting marketing jaargids2013

download GFK inzichting marketing jaargids2013

of 93

description

Marketing review 2013 GFK

Transcript of GFK inzichting marketing jaargids2013

  • Deze Jaargids is gedrukt op PEFC gecertificeerd papierPEFC, Programme for the Endorsement of Forest Certification

    schemes, is een wereldwijd non-profit, onafhankelijk keurmerk ter

    bevordering van duurzaam bosbeheer. Het uiteindelijke doel van PEFC

    is dat alle bossen ter wereld op een duurzame manier worden beheerd.

    inleiding

    Het zal u zijn opgevallen dat de Jaargids 2013 in een geheel nieuw jasje is gestoken.

    Een nieuw uiterlijk, moderner, frisser en voorzien van een nieuw GfK logo.

    Maar er verandert meer.

    In de Benelux bestaat GfK uit een aantal marktonderzoekbureaus, ieder met hun eigen

    specialisme. Vanaf begin 2012 is een lijn ingezet om deze bedrijven dichter bij elkaar

    te brengen door meer samen te werken. Uiteindelijk zal dit voor onze relaties tot

    One GfK gaan leiden. Goed nieuws want dat betekent voor u als relatie van GfK, dat

    we uw business issues vanuit verschillende invalshoeken kunnen bezien. Dat leidt

    uiteindelijk tot completere conclusies en aanbevelingen. Bij sommige sectoren die GfK

    bedient, zijn al zichtbare en concrete stappen in deze richting gezet. Overigens, deze

    beweging wordt niet alleen in de Benelux gemaakt, maar is onderdeel van een

    wereldwijde aanpak.

    De GfK Jaargids is in dat opzicht zijn tijd ver vooruit geweest! Al meer dan twee

    decennia wordt deze gids gezamenlijk geproduceerd door alle GfK bedrijven in de

    Benelux. Dus hoewel de uiterlijke verschijning wel anders is geworden, is de inhoude-

    lijke opzet gelijk gebleven. Vertrouwd, gevarieerd en samengesteld uit artikelen die bij

    deze tijd horen, althans, dat vinden wij. Veel belangrijker is wat ervan vindt. Daarom

    vragen wij u een minuut van uw tijd om ons te laten weten wat u van de Jaargids vindt.

    Scan de onderstaande QR code met uw smartphone* en geef uw mening over de

    Jaargids. Daarvoor bij voorbaat onze dank.

    Namens de redactie wens ik u veel leesplezier,

    Jan Havermans GfK

    * app gratis te downloaden via de appstore (Android en Apple)

    GfK Jaargids 2013 3

  • inhoudsopgave

    6 Bevolking in Nederland: Ontwikkelingen in omvang en structuur

    14 Bevolking in Belgi

    20 Trends in digitale media

    26 Het meten van electorale onzekerheid

    32 Consumenten Elektronica-retailers: Wat is hun toekomst, erop of eronder?

    40 De klant als MT-lid

    44 De New Consumer

    50 Retail 3.0, je onderscheiden in een veranderende markt

    56 GfK Social Media Meter: eindelijk een bruikbare indeling van social mediagebruikers

    60 Energie anno 2012: leveranciers moeten zelf switchen

    66 Het veranderende zoek- en boekgedrag van de Nederlandse vakantieganger

    72 Social media & the new media world

    76 Inwonerpanels halen eruit wat erin zit

    84 Verzekeringen: een mannenwereld?

    90 Crisis heeft negatief effect op geefintentie goede doelen

    94 Met je mobiel voor de TV

    98 De Belg achter het fornuis!

    102 Hoe vind ik als marketeer mijn weg in het ondoordringbare woud aan data?

    108 Waarom premium (huis-)merk belangrijk blijft

    114 2012, een merk-waardig jaar.

    120 Boomers: een interessante doelgroep voor de fashion industrie!

    126 Bedieningsmedewerkers geven de doorslag bij een aankoop in foodservice

    130 De optimalisatie van een telecomaanbod

    138 Shop Experience

    144 De tijd om digitaal te oogsten in de entertainmentmarkt breekt vanaf 2013 aan!

    150 Retailing 3.0, sprookje of werkelijkheid?

    156 Voedings- en gezondheidsclaims: hoe gebruikt met welk effect?

    162 De GfK Ziekenhuis Monitor geeft inzicht in de keuzes van de zorgconsument

    168 De e-consument en zijn veranderd kijk- en koopgedrag

    174 Economische crisis zorgt voor broederlijkheid in de feestmaand

    180 De GfK-organisatie en diensten in Nederland en Belgi

    GfK Jaargids 2013 5 4

  • Bevolking in nederland:ontwikkelingen in omvang en structuur

    De in Nederland woonachtige bevolking kan op verschillende manieren worden

    beschreven. Onderzoekers onderscheiden verschillende doelgroepen met als hoofd-

    indelingen particuliere huishoudens versus personen levend binnen particuliere huis-

    houdens. Deze twee populaties kunnen verder ingekleurd worden naar verschillende

    structuurkenmerken. Simpele kenmerken om de populatie van particuliere huishoudens

    te beschrijven zijn onder meer leeftijd en geslacht van de referentiepersoon, regio,

    maar ook grootte van het huishouden en het opleidingsniveau van de hoofdkostwinner.

    Dit zijn vaak relevante kenmerken om gedragsverschillen tussen huishoudens te

    beschrijven of te verklaren. Daarom zijn voor deze editie van de jaargids wederom in

    onze ogen belangrijke ontwikkelingen in de omvang en samenstelling van de te

    onderscheiden populaties weergegeven. De nadruk ligt dit jaar op de populatie van

    particuliere huishoudens. In een volgende editie zullen we meer nadruk leggen op de

    ontwikkelingen binnen de populatie van personen, maar veel daarover valt ook af te

    leiden uit de publicatie in de vorige editie.

    De data die hier zullen worden weergegeven, zijn ontleend aan externe bronnen en

    eventueel verder intern bewerkt. De marktonderzoekbranche ontleent al jaren de

    structuurinformatie voor populaties ten behoeve van steekproefbeheer en steekproef-

    weging aan het CBS. Jaarlijks kunnen de belangrijkste tabellen op basis van publiek

    toegankelijke informatie op CBS StatLine geactualiseerd worden. Voor aanvullende

    gegevens baseert de marktonderzoekbranche zich op de Gouden Standaard, een

    databank die op verzoek van de MOA door het CBS is ontwikkeld en ook jaarlijks wordt

    geactualiseerd. De Gouden Standaard bevat data op huishoudensniveau en persoons-

    niveau. De verdelingen op persoonsniveau hebben betrekking op de bevolking levend

    in particuliere huishoudens.

    Particuliere huishoudensDe ontwikkeling van het aantal particuliere huishoudens in Nederland sinds 1990 is

    hiernaast weergegeven. Naast de ontwikkeling van jaar op jaar over de periode 1990-

    2012 is ook de meest recente prognose opgenomen voor de periode 2015-2025. In

    vergelijking met de twee jaar geleden afgegeven prognose zien we dat de getallen reeks

    wederom in opwaartse richting is bijgesteld.

    Tabel 1: Ontwikkeling van het aantal particuliere huishoudens tussen 1990 en 2025

    Jaar Aantal particuliere huishoudens (x 1.000) Gendexeerde groei (1990 = 100)

    1990 6.061 100,0

    1991 6.164 101,7

    1992 6.266 103,4

    1993 6.368 105,1

    1994 6.445 106,3

    1995 6.469 106,7

    1996 6.518 107,5

    1997 6.581 108,6

    1998 6.656 109,8

    1999 6.745 111,3

    2000 6.801 112,2

    2001 6.867 113,3

    2002 6.934 114,4

    2003 6.996 115,4

    2004 7.049 116,3

    2005 7.091 117,0

    2006 7.146 117,9

    2007 7.191 118,6

    2008 7.242 119,5

    2009 7.313 120,7

    2010 7.386 121,9

    2011 7.473 123,3

    2012 7.513 124,0

    2015 7.689 126,9

    2020 7.959 131,3

    2025 8.194 135,2

    Gemiddelde jaarlijkse toename (x 1.000)

    in de periode 1990 -2012 66,0

    GfK Jaargids 2013 7 6

    NL

  • Kwamen er in het begin van de negentiger jaren ieder jaar meer dan 100.000 huis-

    houdens bij, de afgelopen drie jaren lag de gemiddelde jaarlijkse toename op 67.000

    huishoudens en de prognose voor de periode 2020-2025 komt neer op een gemiddelde

    jaarlijkse toename van 47.000 huishoudens. In de eerder gehanteerde prognose werd

    nog uitgegaan van een gemiddelde toename over de periode 2020-2025 welke 40.000

    bedroeg, derhalve is ook de groei bijgesteld. In tabel 2 is een aantal kerncijfers met

    betrekking tot de ontwikkeling van het aantal personen en aantal particuliere huis-

    houdens weergegeven.

    Tabel 2: Kerncijfers met betrekking tot personen en particuliere huishoudens

    1995 2000 2005 2010 2011 2012

    Aantal personen (x 1.000) 15.424 15.864 16.306 16.575 16.656 16.730

    Aantal personen in particuliere

    huishoudens (x 1.000)

    15.176 15.640 16.092 16.366 16.435 16.511

    Aantal particuliere

    huishoudens (x 1.000)

    6.469 6.801 7.091 7.386 7.473 7.513

    Gemiddelde huishoudensgrootte 2,35 2,30 2,27 2,22 2,20 2,20

    % 1 en 2 persoonshuishoudens 64,4 66,4 67,2 68,9 69,3 n.b.

    Het verschil tussen het aantal personen en het aantal personen in particuliere huis-

    houdens heeft betrekking op de bevolking levend in instellingen. Deze institutionele

    bevolking is in omvang afgenomen van 248.000 personen in 1995 tot 219.000

    personen in 2012. Verder geldt dat het proces van gezinsverdunning in de beschouwde

    periode zich voortzet. Dit wordt gellustreerd aan de hand van zowel een teruglopende

    ge middelde grootte van het huishouden als ook een oplopend aandeel van de groep

    1 en 2 persoonshuishoudens. Op CBS-StatLine was begin oktober 2012 nauwelijks

    geactualiseerde informatie op huishoudensniveau per 1 januari 2012 terug te vinden.

    We zullen de veranderingen in de structuur van samenstelling van huishoudens verder

    uitwerken. Allereerst kijken we naar de ontwikkeling in samenstelling van huishoudens

    naar gezinsfase.

    Tabel 3: Particuliere huishoudens naar gezinsfase

    Gezinsfase Verdeling per jaar in %

    1995 2000 2005 2010 2011

    Alleenstaande

  • Tabel 4: Particuliere huishoudens naar grootte van het huishouden

    Grootte van het huishouden Verdeling per jaar in %

    1995 2000 2005 2010 2011

    1 32,6 33,4 34,5 36,1 37,0

    2 31,8 33,0 32,7 32,7 32,4

    3 14,0 13,2 12,8 12,3 12,1

    4 14,8 13,9 13,7 13,1 13,0

    5+ 6,8 6,6 6,3 5,7 5,6

    Totaal 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

    Tabel 5: Particuliere huishoudens naar leeftijd referentiepersoon

    Leeftijd referentiepersoon Verdeling per jaar in %

    1995 2000 2005 2010 2011

    =2500/km2) 22,7

    Sterk (1500 tot 2500/km2) 28,5

    Matig (1000 tot 1500/km2) 19,2

    Weinig (500 tot 1000/km2) 19,6

    Niet (

  • Tabel 7: Particuliere huishoudens naar hoogst voltooide opleiding van de hoofdkostwinner

    Opleiding voltooid hoofdkostwinner %

    Geen / BO / cursus inburgering 10,6

    LBO / VBO / VMBO (kader) / MBO 1 15,5

    MAVO / HAVO of VWO (3 jr) / VMBO (theor.) 4,8

    MBO 2, 3, 4 of MBO oude structuur (vr 1998) 31,8

    HAVO of VWO (4+ jr) / HBS / MMS / HBO-WO prop. 9,7

    HBO-bachelor / WO-kandidaats of WO-bachelor 17,4

    WO-doctoraal / master of HBO-master 10,3

    Bron Gouden Standaard 2012 (Peildatum 01-01-2011)

    Ten opzichte van de twee jaren geleden gepubliceerde data zien we dat de ruimtelijke

    spreiding van de huishoudens naar provincie, regionale gebieden en naar stedelijkheids-

    graad nagenoeg onveranderd is. In de loop van de tijd is het opleidingsniveau van de

    hoofdkostwinner stijgend, maar opgemerkt wordt dat de nu gepubliceerde indeling

    afwijkt van die we tot nog toe gebruikt hebben.

    Personen in NederlandIn de vorige paragraaf is de aandacht gericht geweest op het beschrijven van de

    omvang en structuur van de populatie huishoudens en de ontwikkelingen daarbinnen.

    Vorig jaar werd de aandacht met name gevestigd op het beschrijven van de personen-

    populatie, de andere demografische invalshoek die voor het marktonderzoek van groot

    belang is. Een korte impressie van de meest recente inzichten omtrent omvang en

    structuur van de personenpopulatie in de vorm van een samenvattende tabel, willen we

    u echter niet onthouden.

    Tabel 8: Verdeling personenpopulatie naar kenmerken

    Aantal personen in part. hh per 01-01-2012 16.511.124

    Personen naar leeftijd en geslacht

    Mannen Vrouwen Totaal

    0 tot 20 jaar 12,1 11,6 23,7

    20 tot 65 jaar 30,7 30,5 61,3

    65 jaar of ouder 6,7 8,3 15,0

    Totaal 49,6 50,4 100,0

    Bron CBS StatLine (Peildatum 01-01-2011)

    Personen naar leeftijd % Personen naar regionaal gebied %

    0-5 jaar 6,7 3 grote steden + aggl. 15,4

    6-12 jaar 8,5 Rest West (Utrecht, Noord- en Zuid-Holland) 29,4

    13-17 jaar 5,9 Noord (Groningen, Friesland en Drenthe) 10,3

    18-29 jaar 14,8 Oost (Overijssel, Gelderland en Flevoland) 21,2

    30-39 jaar 12,8 Zuid (Zeeland, Noord-Brabant en Limburg) 23,7

    40-49 jaar 15,7 Bron Gouden Standaard 2012 (Peildatum 01-01-2011)

    50-64 jaar 20,5 Personen naar huishoudensgrootte %

    65-74 jaar 8,6 1 16,5

    75 jaar en ouder 6,4 2 29,8

    Bron CBS StatLine (Peildatum 01-01-2011) 3 16,5

    Personen naar provincie % 4 23,6

    Drenthe 2,9 5+ 13,5

    Flevoland 2,4 Bron Gouden Standaard 2012 (Peildatum 01-01-2011)

    Friesland 3,9 Personen naar relatie hoofdkostwinner %

    Gelderland 12,0 Hoofdkostwinner 45,4

    Groningen 3,5 Partner hoofdkostwinner 25,5

    Limburg 6,7 Kind 0 t/m 17 jaar

    (incl. pleeg- en adoptiekinderen)

    21,0

    Noord-Brabant 14,7 Overig 8,1

    Noord-Holland 16,2 Bron Gouden Standaard 2012 (Peildatum 01-01-2011)

    Overijssel 6,8 Personen naar hoogst voltooide opleiding *** %

    Utrecht 7,4 Geen / BO / cursus inburgering 27,2

    Zeeland 2,3 LBO / VBO / VMBO (kader) / MBO 1 13,6

    Zuid-Holland 21,2 MAVO / HAVO of VWO (3 jr) / VMBO (theor.) 6,8

    Bron CBS StatLine (Peildatum 01-01-2012) MBO 2, 3, 4 of MBO oude structuur (vr 1998) 25,5

    HAVO of VWO (4+ jr) / HBS /

    MMS / HBO-WO prop.

    8,2

    HBO-bachelor / WO-kandidaats of WO-bachelor 12,2

    WO-doctoraal / master of HBO-master 6,6

    Bron Gouden Standaard 2012 (Peildatum 01-01-2011)

    Willem van der Linden Ton LuijtenGfK [email protected] [email protected]

    Bron: waar geen bron is vermeld, zijn de gegevens ontleend aan CBS StatLine

    GfK Jaargids 2013 13 12

  • Bevolking in Belgi

    In januari 2011 werden er in Belgi 10,951 miljoen inwoners geteld. Dit is een toename

    van 112.000 inwoners, wat de sterkste absolute jaarlijkse groei ooit is in Belgi.

    De groei uit zich vooral in grootstedelijke gebieden en grensgemeenten. In het Brussels

    Hoofdstedelijk Gewest was er een procentuele groei van 2,7% tegenover 0,9% in

    Vlaanderen, 0,8% in Walloni en 1% over heel Belgi. In 2011 is de kaap van 11 miljoen

    inwoners overschreden want begin 2012 is de bevolking in Belgi ingeschat op

    11,071 miljoen inwoners door de FOD Binnenlandse zaken.

    Tabel 1: Evolutie van de bevolking per entiteit (Bron: FOD Economie - NIS)

    De groei van de bevolking loopt gelijk met de groei van het aantal gezinnen. Dit wordt

    weergegeven in de gemiddelde gezinsgrootte die al enkele jaren gelijk blijft.

    Elk gezin is gemiddeld samengesteld uit 2,33 personen.

    Figuur 1: Evolutie van de bevolking in aantal capita en aantal gezinnen

    (Bevolking x 1.000) (Bron: FOD Economie - NIS)

    0

    2

    4

    6

    8

    10

    12

    Individuen

    Gezinnen

    2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20112,37Gezinsgrootte 2,35 2,35 2,34 2,33 2,33 2,33 2,33

    10,396 10,446 10,511 10,585 10,640 10,750 10,83910,951

    4,393 4,442 4,477 4,522 4,564 4,613 4,656 4,699

    De bevolkingsgroeiDe oorzaak van de bevolkingsgroei is voor een groot deel te verklaren door immigra-

    tie. De groei van 1% voor totaal Belgi wordt gedreven door een groei met 5,7% van

    het aantal vreemdelingen. Het Vlaams Gewest en het Brussels Hoofdstedelijk Gewest

    zien de grootste stijging in het aantal vreemdelingen. In Brussel bedraagt het percen-

    tage vreemdelingen 31,5%, vorig jaar was dit nog 30,0%. In Vlaanderen zijn er 6,8%

    vreemde lingen en in Walloni 9,6%.

    Tabel 2: Percentage vreemdelingen en evolutie (Bron: FOD Economie - NIS)

    Momenteel werd 14% van de Belgische bevolking in een ander land dan Belgi geboren.

    Dit betekent dat 1,5 miljoen Belgische inwoners immigranten zijn.

    Figuur 2: Percentage inwoners in Belgi geboren in het buitenland

    (Bron: FOD Economie - NIS)

    10%

    11%

    12%

    13%

    14%

    15%

    2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

    10,4 10,510,8

    11,2 11,411,7

    12,112,5

    12,913,4

    14,0

    Ongeveer n op tien landgenoten is geen Belg maar bezit een andere nationaliteit.

    De top 5 nationaliteiten die het meest voorkomen zijn Italianen, Fransen, Nederlanders,

    Marokkanen en Polen.

    Entiteit 2008 2009 2010 2011

    Belgi 10.666.866 10.753.080 10.839.905 10.951.266

    Brussels Hoofd-

    stedelijk Gewest1.048.491 1.068.532 1.089.538 1.119.088

    Vlaams Gewest 6.161.600 6.208.877 6.251.983 6.306.638

    Waals Gewest 3.456.775 3.475.671 3.498.384 3.525.540

    2010 2011 abs. evolutie

    Vlaams Gewest 6,4% 6,8% +7,0%

    Brussels Hoofd-

    stedelijk Gewest

    30,0% 31,5% +7,8%

    Waals Gewest 9,5% 9,6% +2,0%

    Belgi 9,8% 10,2% +5,7%

    foto

    : Buc

    chi F

    ranc

    esco

    /

    Shut

    ters

    tock

    .com

    GfK Jaargids 2013 15 14

    B

  • De instroom door migratie is n van de drijfveren achter de bevolkingstoename, maar

    naast de 5,7% stijging in het aantal vreemdelingen, stijgt ook het aantal Belgen met

    0,5%. De vergrijzing van de bevolking speelt hier een rol. De gemiddelde leeftijd van de

    bevolking stijgt immers jaar na jaar en mensen blijven dus langer leven. Het aantal

    honderdjarigen in 2011 bedroeg 1.630 terwijl dit tien jaar geleden slechts 980 was.

    Opvallend is dat 88% van de 100 plussers vrouwen zijn.

    Figuur 3: Leeftijdspiramide op 1 januari 2011

    Leef

    tijd

    Aantal inwoners

    0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000100.0001

    110

    100

    90

    80

    70

    60

    50

    40

    30

    20

    10

    80.000 60.000 40.000 20.000

    Mannen

    Vrouwen

    Naar de kust op je oude dagBij een bevolkingsverdeling in leeftijdsklasse is het duidelijk dat het Brusselse

    Gewest de laagste gemiddelde leeftijd heeft. Het aantal jongeren (0-17 jaar) is hier

    duidelijk hoger net zoals het percentage 18-50 jarigen (de actieve bevolking).

    Het aantal 50 plussers is in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest aanzienlijk lager. In

    Vlaanderen woont 57,6% van de Belgische bevolking, de 65 plussers zijn hier

    oververtegenwoordigd. In Walloni woont 32,2% van de Belgische bevolking en

    10,2% woont in Brussel.

    Tabel 3: Bevolkingsverdeling in leeftijdsklasse (Bron: FOD Economie - NIS)

    De gemiddelde leeftijd kan ook per gemeente bekeken worden. In de top 20 van de

    gemeentes met de jongste bevolking vallen maar liefst acht van de negentien gemeentes

    van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. Sint-Joost-Ten-Node is de koploper met een

    gemiddelde leeftijd van 33 jaar. De top 20 van de gemeentes met de oudste bevolking

    bevat maar liefst acht van de tien kustgemeenten, met Koksijde als koploper met een

    gemiddelde leeftijd van 50,9 jaar oud.

    Tabel 4: Gemeenten met de oudste en jongste bevolking (Bron: Rijksregister 2012)

    Leeftijdsklasse Algemeen totaal

    0-17 18-29 30-49 50-64 65+

    Vlaams Gewest 19,5 14,4 27,9 19,9 18,3 100

    Brussels Hoofd-

    stedelijk Gewest

    22,2 17,7 30,9 15,5 13,6 100

    Waals Gewest 21,3 15,1 27,3 19,9 16,4 100

    Belgi 20,4 15,0 28,0 19,5 17,2 100

    Top 20 (jaar 2012)

    gemeenten met oudste bevolking gemeenten met jongste bevolking

    Koksijde 50,9 Sint-Joost-Ten-Node 33,0

    Knokke-Heist 50,2 Schaarbeek 34,7

    Middelkerke 48,5 Sint-Jans-Molenbeek 34,8

    Nieuwpoort 48,5 Leglise 35,2

    De Haan 48,4 Sint-Gillis 35,7

    Blankenberge 47,9 Vaux-sur-Sure 35,8

    De Panne 47,8 Koekelberg 35,9

    Oostende 46,8 Attert 36,4

    Herstappe 46,4 Etalle 36,5

    Vresse-sur-Semois 44,4 Brussel 36,3

    Chaudfontaine 44,7 Anderlecht 36,8

    Edegem 44,7 Habay 37,1

    Schilde 44,9 Dison 37,2

    Montigny-le-Tilleul 44,3 Bertogne 37,3

    Aartselaar 44,5 Hotton 37,3

    Bonheiden 44,4 Fauvillers 37,3

    Sint-Martens-Latem 44,5 Hamois 37,5

    Bouillon 44,3

    Spa 44,2

    GfK Jaargids 2013 17 16

  • Aantal echtscheidingen in een dalende lijnHet percentage echtscheidingen is al decennialang aan het toenemen. In 1960 bedroeg

    ze slechts 6,7%, in 1980 20,6% om 10 jaar later verder te stijgen tot 45,7%. In de jaren

    70 was de toename verhoudingsgewijs het grootst. De kans op echt scheiding

    verdubbel de in de jaren 70, terwijl ze in de andere decennia slechts met de helft toenam.

    Wetswijzigingen hebben eveneens een duidelijke invloed. Zo zorgde de vereen-

    voudiging van de echtscheidingsprocedure in 1994 en de hervorming van de

    echtscheiding in 2007 voor een sterke verhoging van het aantal echtscheidingen in

    respectievelijk 1995 en 2008.

    In 2010 is het aantal echtscheidingen gedaald naar 28.903. Deze daling komt van het

    Vlaams en Waals Gewest maar niet van Brussel want daar blijft er een stijgende evolutie

    in het aantal echtscheidingen. Wanneer we de gewesten met elkaar vergelijken, zien we

    dat er in Vlaanderen meer echtscheidingen zijn dan in Walloni. In 2010 telde het

    Vlaams Gewest 13.711 echtscheidingen terwijl er in Walloni sprake was van 8.807

    echtscheidingen.

    Tabel 5: Evolutie van het aantal echtscheidingen per jaar en per gewest,

    1990 2010 (Bron: NIS)

    De uitgaven van de Belgische gezinnenIn dit artikel bespreken we ten slotte niet de uitgaven van de Belgische gezinnen aan

    Fast Moving Consumer Goods*, maar op macroniveau. De grootste uitgavenpost van de

    Belgische gezinnen is de woning. Dat blijkt uit het Huishoudbudget onderzoek van de

    FOD Economische - Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie. In 2010

    hield 25,6% van de bestedingen van een doorsnee Belgisch gezin verband met de

    woning of de tweede woning. Andere uitgaven die met huisvesting te maken hebben

    zoals meubelen en huishoudtoestellen nemen een bijkomende hap van 6,8% uit het

    gezinsbudget. De twee posten samen zijn goed voor ongeveer een derde van alle

    gezinsuitgaven (32,4%). Dit totaal ligt in lijn met de uitgaven in 2009, maar de verdeling

    is anders. In 2009 was het gewicht van de woning zwaarder.

    Voeding, drank en tabak vormen met 15,3% de tweede grootste uitgavenpost. Vervoer

    is goed voor 13,1% van de uitgaven en daarna volgen Cultuur, ontspanning en onderwijs

    (samen 8,0%), Financile diensten en verzekeringen (6,3%), Horeca (4,2%) en Gezondheid

    (4,7%). Aan Kleding en schoeisel besteden we 4,5% van ons budget, aan Toeristische

    reizen 3,1%, aan Communicatie 2,6% en aan Lichaamsverzorging 2,0%.

    Een aantal posten toont een stabiele evolutie en blijft dus even belangrijk binnen het

    bestedingspatroon zoals onder andere Voeding, dranken en tabak, Kleding en

    schoeisel, enz. Opvallend is dat er minder budget gaat naar Gezondheid, Horeca en

    Toeristische reizen en meer naar Vervoer en Financile diensten en verzekeringen.

    Binnen Financile diensten en verzekeringen is er vooral een groei in uitgaven aan

    woning- en levensverzekering, binnen de kostenpost Vervoer zijn de uitgaven die

    groeien brandstof, herstellingen aan het voertuig en stadsvervoer.

    Tabel 6: Spreiding van de gezinsuitgaven (Bron: FOD Economie - NIS)

    Chanine [email protected]

    * assortiment van artikelen die bij de supermarkt verkrijgbaar zijn

    1990 1995 2000 2005 2010

    Belgi 20.331 34.983 27.002 30.840 28.903

    Brussels Hoofd-

    stedelijk Gewest2.530 4.206 4.262 5.691 6.385

    Vlaams Gewest 10.610 19.466 14.389 15.390 13.711

    Waals Gewest 7.191 11.311 8.351 9.759 8.807

    2009 2010

    Voeding, dranken en tabak 15,3 15,3

    Kleding en schoeisel 4,5 4,5

    Woning 26,1 25,6

    Meubelen en huishoudtoestellen 6,2 6,8

    Gezondheid 5,0 4,7

    Communicatie 2,7 2,6

    Vervoer 12,8 13,1

    Cultuur, ontspanning en onderwijs 7,9 8,0

    Lichaamsverzorging 2,0 2,0

    Persoonlijke artikelen 0,4 0,5

    Horeca 5,1 4,2

    Toeristische reizen 3,6 3,1

    Financile diensten en verzekeringen 5,3 6,3

    Andere 3,0 3,3

    Totaal 100,0 100,0

    GfK Jaargids 2013 19 18

  • trends in digitale media

    Sinds de introductie van de iPad in 2010 heeft het aantal tabletgebruikers een grote

    vlucht genomen. In de eerste helft van 2012 is het aantal tabletgebruikers gestegen

    tot ruim 2,8 miljoen Nederlanders. In december 2011 waren dit nog 1,7 miljoen personen.

    Dit blijkt uit het onderzoek Trends in Digitale media dat GfK in de laatste golf

    van juni 2012 uitvoerde in samenwerking met Cebuco, PMA en Vinex. Er zijn 1.169

    respondenten ondervraagd met een aanvullende steekproef onder tabletbezitters.

    Deze steekproef is representatief voor de 12,5 miljoen internetgebruikers van

    13 jaar en ouder in Nederland.

    Tablet en smartphone veroveren NederlandVoor de vierde keer heeft GfK onderzoek gedaan naar het bezit en gebruik van tablets

    en smartphones. In 2010 had nog maar een enkeling de beschikking over een tablet.

    Inmiddels is dit aandeel gestegen naar 23% van alle personen die wel eens internet

    gebruiken. Per halfjaar komen er op dit moment ongeveer 1 miljoen tabletgebruikers bij.

    De smartphone was in 2010 al meer ingeburgerd. De groei van het aantal smart-

    phonebezitters is in de afgelopen twee jaar net zo explosief geweest: van 23%

    smartphonebezitters in augustus 2010 tot 48% in juni 2012.

    Figuur 1: Penetratie tablets en smartphones onder internetgebruikers

    Augustus 2010

    Juni 2011

    December 2011

    Juni 2012

    10%

    10%

    20%

    30%

    40%

    50%

    Tablet Smartphone

    6

    14

    23 23

    39

    4548

    Mannen hebben iets vaker een tablet of smartphone dan vrouwen, maar het verschil is

    klein. Daarentegen is het verschil in opleidingsniveau duidelijk: hoe hoger opgeleid, des

    te vaker men een tablet of smartphone bezit.

    GfK Jaargids 2013 21 20

    NL

  • Bij leeftijd is een verschil te zien tussen het bezit van de apparaten. Smartphones zijn

    vooral geliefd bij de 13-17-jarigen - 61% bezit een smartphone - en de 18-34-jarigen

    - in deze groep heeft 71% een smartphone. De leeftijd van de tabletbezitters ligt hoger:

    tablets zijn het sterkst vertegenwoordigd in de leeftijdsgroep 35-49 jaar (27%) en ook

    bij de 50-64-jarigen (24%) en 18-34-jarigen (22%). Jongeren onder de 18 jaar hebben

    minder vaak een tablet, wat vermoedelijk mede te wijten is aan de prijs van tablets. De

    verwachting is dan ook dat het aandeel onder jongeren zal stijgen nu er steeds meer

    goedkopere modellen op de markt komen.

    De opkomst van de tablet heeft (nog?) geen gevolgen voor personal computers;

    desktops en laptops zijn nog steeds bij 70-75% van de internettende bevolking

    aanwezig. Gemiddeld heeft een persoon twee apparaten om mee te internetten tot zijn

    of haar beschikking.

    Het draagbaar zijn van de tablet en smartphone betekent niet per s dat zij buitenshuis

    worden gebruikt. De smartphone wordt evenveel thuis op de bank als onderweg

    gebruikt. De tablet wordt vooral thuis gebruikt, bij voorkeur genesteld op de bank. Ook

    aan de (eet)tafel of ergens anders in huis pakt men vaker de tablet. In dat opzicht is de

    tablet eerder vergelijkbaar met de laptop.

    Tablet en smartphone worden uiteraard gebruikt om te surfen en e-mail te lezen, maar

    daarnaast worden beiden ook voor veel andere doeleinden gebruikt. De smartphone

    wordt veel gebruikt voor het maken en bekijken van fotos, 85% van de smartphone-

    bezitters gebruikt hem als camera. Bij de tabletbezitters ligt dit aandeel op 39%.

    De helft van de smartphonebezitters gebruikt hem als GPS/voor navigatie, dit

    aandeel ligt bij de tabletbezitters een stuk lager, op 15%. De tablet is daarentegen het

    apparaat bij uitstek om te gamen. Bijna driekwart van de tabletbezitters doet dit.

    Dit is nog een stuk hoger dan de 56% van de smartphonebezitters.

    Nieuws volgen via appsTwee jaar geleden kende nog bijna niemand het woord app. Ondertussen is het

    helemaal ingeburgerd. De meeste bezitters gebruiken de smartphone (65%) en tablet

    (70%) om apps te downloaden. Gemiddeld staan er 20 apps op een smartphone,

    waarbij er een duidelijk verschil is tussen de iPhone met 40 apps en andere merken met

    13 apps. Het verschil tussen Apple en andere merken zien we ook terug bij de tablets:

    op de iPad zijn 29 apps gedownload, op tablets van andere merken gemiddeld 16.

    De meeste mensen zoeken de apps zelf in de Appstore (78% van degene die een app

    hebben gedownload op smartphone of tablet doen dit); apps worden minder vaak

    gedownload naar aanleiding van aanbevelingen van anderen (43%) of het lezen van een

    artikel of advertentie (23%).

    Media-apps zijn op de meeste smartphones en tablets aanwezig. Als apps worden

    gedownload, dan is vooral YouTube sterk vertegenwoordigd. Deze media-app staat op

    bijna de helft van alle tablets en staat daarmee op plaats 1 van de lijst met media-apps.

    Ook op de smartphone is de YouTube-app met 40% sterk vertegenwoordigd, na de app

    van NU (41%). Deze twee apps worden op de smartphone ook het meest gebruikt. Op

    de tablet blijft het gebruik van YouTube en NU achter bij apps van dagbladen.

    Media-apps worden gebruikt om het nieuws te volgen. Meer dan de helft van de

    gebruikers van smartphone en tablet volgt het nieuws structureel via websites en apps.

    Bij speciale gebeurtenissen schakelt nog eens ruim een kwart van de gebruikers bij.

    Hoe later op de dag, hoe meer digitale media gebruikt worden om het nieuws te volgen.

    De digitale media zijn hierin complementair aan de gedrukte krant, die het meest

    tussen 6 en 9 uur s ochtends wordt gelezen.

    Figuur 2: Gebruik gedrukte krant en apps gedurende de dag

    0%

    5%

    10%

    15%

    20%

    25%

    30%

    35%

    Gedrukte krant

    0-6 uur 6-9 uur 9-12 uur 12-18 uur 18-24 uur

    Apps smartphone

    Apps tablet

    GfK Jaargids 2013 23 22

  • Groei van traditionele media op digitale platformenMet de opkomst van de mobiele apparaten ontstond de mogelijkheid en ook de

    noodzaak voor de traditionele media om een plek in te nemen op tablet en smart-

    phone. Dat lukt met name de dagbladen goed: 15% van de internetbevolking leest wel

    eenseendagbladopdetablet;opdesmartphoneisditzelfsbijnaeenkwart.Ookde

    andere media bereiken via tablet en smartphone een steeds groter deel van de

    bevolking. Na de dagbladen heeft ondertussen vooral radio een substantile plek op

    de smartphone veroverd.

    Figuur 3: Mediagebruik op tablet en smartphone

    Dagbladen

    Tijdschriften

    Televisie

    Radio

    0%

    5%

    10%

    15%

    20%

    25%

    Tablet Smartphone

    15

    79

    6

    24

    97

    15

    Naar verwachting zal de toename van het aantal mensen met smartphone en tablet

    voor verdere groei van het bereik zorgen. Op dit moment ligt het bereik via deze

    apparaten echter nog lager dan hetgeen via computers (desktops en laptops) wordt

    gerealiseerd. Meer dan 70% van de bevolking bezit een computer, dit is dan ook het

    apparaat dat de meeste digitale lezers, kijkers en luisteraars gebruiken.

    Gebruikers van digitale platformen zijn vooral in de leeftijdsgroep 13-34 jaar te

    vinden. Deze groep wordt ook vaker dan de 35-plussers uitsluitend digitaal bereikt en

    minderviahetgedruktedagbladofhettelevisietoestel;dedigitaleplatformenzorgen

    voor een toename van het bereik.

    Bij dagbladen zijn het veelal minderjarigen die uitsluitend digitaal lezen en deze

    jongeren hebben (nog) een laag opleidingsniveau. Het lage opleidingsniveau is ook

    terug te zien bij de mensen die uitsluitend de gedrukte krant lezen en digitale

    platformen helemaal niet gebruiken, maar hierbij gaat het vooral om personen van

    50 jaar en ouder. De grootste groep leest kranten zowel op papier als ook digitaal (63%)

    en verschilt op achtergrondkenmerken nauwelijks van de gemiddelde Nederlander. Ook

    het gebruik van televisie en radio is in deze groep gemiddeld.

    Kijkers van televisieprogrammas op digitale platformen hebben een hoger opleidings-

    niveau. Zij zijn eerder lichte televisiekijkers en lezen meer dan gemiddeld. Dit geldt ook

    voor de digitale luisteraar.

    De digitale platformen geven gebruikers makkelijker de mogelijkheid om niet alleen te

    lezen, kijken en luisteren. Het is ook makkelijker om te reageren op nieuwsberichten of

    programmas, bijvoorbeeld via social media zoals Facebook of Twitter. Driekwart van de

    internetbevolkingheefteenaccountbijeenofmeersocialenetwerken;vooralsmart-

    phonebezitters hebben een account (87%). Het is echter nog een minderheid die de

    sociale netwerken gebruikt om een reactie te sturen naar aanleiding van nieuws-

    berichten of televisieprogrammas.

    Steeds meer mensen komen in aanraking met dagbladen, tijdschriften, televisie en

    radio via websites en apps. Er ontstaan daardoor meer contactmomenten gedurende

    de dag en er worden nieuwe groepen mensen bereikt. De verdere opmars van smart-

    phone en tablet zal een blijvende impact op de traditionele media hebben.

    Alke [email protected]

    GfK Jaargids 2013 25 24

  • het meten van electorale onzekerheid

    Dertig jaar geleden verdedigde Rudy Andeweg - inmiddels ook al weer een eeuwigheid

    hoogleraar politicologie in Leiden - zijn proefschrift met de titel: Dutch Voters Adrift.

    Kijken we met de ogen van nu terug op de periode waarover Andeweg het in zijn

    dissertatie had (1963-1977), dan zien wij gn op hol geslagen electoraat. Maar dat ligt

    inderdaad aan de bril die wij inmiddels op hebben. In de periode rond verkiezingen

    vraag ik her en der om me heen aan mensen wat ze hebben gestemd. Hun antwoord

    herhaal ik dan steevast met een vraagteken. Zeggen ze PvdA. Dan ik zeg: PvdA? Is het

    antwoord D66. Dan zeg ik: D66? Welke partij er ook genoemd wordt (op de SGP en de

    CU na), de reactie van mijn respondenten is vrijwel altijd hetzelfde: wat moet ik dan?.

    Wij zijn gewend aan electorale onzekerheid. Andeweg 30 jaar geleden volkomen terecht

    helemaal niet. Wist je in de vijftiger jaren van de vorige eeuw van welk kerkgenootschap

    men (geen) lid was, hoe vaak men de kerk frequenteerde en op ongeveer welke trede

    van de maatschappelijke ladder men zich bevond, dan kon je alleen op basis van die

    informatie van driekwart van de kiezers de partijkeuze voorspellen. Waren wij - peilers

    - maar eerder geboren, dan hadden we nog eens zegetochten kunnen maken op de

    schouders van het journaille.

    Geleidelijk aan zijn de bewegingen die in de zestiger jaren van de vorige eeuw voor-

    zichtig zijn begonnen vandaag de dag uitgegroeid tot de titel van het proefschrift van

    Andeweg van 30 jaar geleden. In de Nationale Kiezersonderzoeken wordt sinds 1971

    gevraagd op welk moment kiezers finaal besluiten op welke partij zij gaan stemmen: in

    de laatste dagen voor de verkiezingen of al maanden voordien? Het beeld (zie tabel 1)

    is duidelijk: we weten het steeds minder zeker.

    Tabel 1: Onzekerheid Nederlandse Kiezers: wanneer valt het besluit?

    Laatste dagen Maanden tevoren

    1971 10% 70%

    1977 9% 73%

    1986 12% 70%

    1998 25% 49%

    2002 29% 39%

    2006 35% 37%

    2010 42% 31%

    Ongeveer een jaar geleden werd Intomart GfK benaderd door de redactie van

    EenVandaag om peilingen te doen. Dat hadden wij heel lang niet gedaan. Natuurlijk wel

    veelvuldig onderzoek naar politiek, maar geen onderzoek naar de partijpolitieke kracht-

    verhoudingen met het doel om vooral daar uitspraken over te doen. We waren niet

    bijzonder gemotiveerd om als zoveelste partij aan te schuiven in het koor der peilers.

    EenVandaag had evenwel een idee om het anders te doen dan met de klassieke

    one man, one vote-vraag. Ingefluisterd door Joop van Holsteyn - hoogleraar kiezers-

    onderzoek te Leiden - was de redactie op het idee gekomen om de respondenten niet

    n stem te geven, maar vijf.

    Die stemmen konden dan gegeven worden aan n partij, maar ook aan vijf en alles wat

    daar tussen ligt. Met die vraagstelling was het mogelijk om tot uitspraken te komen

    over de partijpolitieke krachtsverhoudingen in het electoraat, maar ook over de onzeker-

    heid. Dat idee was natuurlijk niet nieuw, maar wel nieuw was de durf van EenVandaag,

    GfK Jaargids 2013 27 26

    NL

  • Joop van Holsteyn en Jelke Bethlehem (hoogleraar methodologie in Leiden) die de

    redactie begeleidden met hun onderzoek om die complexere vraagstelling in een

    actualiteitenprogramma te presenteren. Heel stimulerend was ook dat EenVandaag vol

    wilde investeren in de vormgeving van de presentatie op tv en via een prachtige

    Webapp. In januari 2012 is gestart met maandelijkse peilingen, in de laatste twee

    maanden voor de verkiezingen van 12 september met wekelijkse metingen.

    In tabel 2 staan de uitkomsten van de laatste peiling vlak voor de verkiezingen. Ze

    onderstrepen de bevinding van de Nationale Kiezersonderzoeken die de respondenten

    rechtstreeks ondervroegen over het moment waarop zij finaal besluiten. Vergeleken

    met de eerste peiling in januari - toen 44% van de kiezers wist waarop ze gingen

    stemmen - zien we door de tijd heen wel een geleidelijke toename van de zekerheid,

    vooral in de laatste weken voor de verkiezingen. Enkele dagen voor de verkiezingen is

    63% van de ondervraagden helemaal zeker van de keuze en de anderen nog altijd niet.

    Tabel 2: De electorale (on)zekerheid in de laatste dagen voor 12 september.

    5zeker

    3-4waarschijnlijk

    1-2misschien zetels

    VVD 15,1% 4,0% 2,7% 35

    PvdA 13,0% 4,2% 3,9% 34

    PVV 7,8% 1,7% 1,7% 17

    CDA 4,6% 1,1% 2,1% 12

    SP 9,4% 2,6% 3,1% 22

    GroenLinks 1,3% 0,6% 1,3% 4

    D66 3,9% 1,7% 2,1% 11

    ChristenUnie 2,9% 0,7% 0,7% 7

    SGP 1,6% 0,2% 0,3% 3

    Partij voor de Dieren 1,0% 0,2% 0,8% 2

    50 plus 1,3% 0,3% 0,9% 3

    DPK 0,1% 0,0% 0,1% 0

    Piratenpartij 0,4% 0,1% 0,1% 0

    Andere partij 0,3% 0,1% 0,1% 0

    Een voordeel van de vraagmethode is ook dat heel precies een beeld gegeven kan

    worden waar en in welke mate de electorale concurrentie zich afspeelt en zich ont-

    wikkelt (zie tabel 3). In januari concurreerde de PVV om 12,3 zetels met andere

    partijen, in de week voor de verkiezingen nog slechts om vier. Toen kon bijna al

    uitgesloten worden dat de PVV op de verkiezingsdag een sprong vooruit zou gaan

    maken. Ze deden niet meer mee in de strijd. Bovendien waren ze voor meer dan de

    helft van die vier zetels in concurrentie met de VVD en ging het bij veel kiezers om de

    vraag of de VVD of de PvdA de premier zou kunnen gaan leveren. En over die vraag

    heeft de gemiddelde PVV-sympathisant wel een duidelijke opvatting. Zo zagen we

    ergens in Rotterdam een aantal jaar geleden op de ramen van een woning twee affiches.

    De n was van de PVV, de ander was zelfgemaakt met als tekst: nooit meer PvdA.

    Tabel 3: Zetelgevechten januari 2012 (links) en de laatste dagen

    voor de verkiezingen (rechts)

    zetels > Januari 2012 zetels > September 2012

    5,7 VVD PVV 6,4 PvdA SP

    4,5 VVD D66 3,0 VVD D66

    4,3 PvdA SP 2,9 VVD CDA

    3,8 VVD CDA 2,8 VVD PVV

    3,4 PvdA SP GL 2,0 PvdA SP

    2,5 VVD PVV CDA 1,5 VVD PvdA

    2,3 SP GL D66 1,4 PvdA SP GL

    2,1 PvdA SP D66 1,2 PvdA GL

    2,1 PVV SP 1,2 PVV SP

    2,0 VVD PVV SP 1,1 PvdA GL D66

    We hadden bij de peilingen voor EenVandaag helemaal niet de pretentie te komen

    tot een voorspelling van de uitslag, sterker nog wij hebben net zoals de andere peilers

    telkens de onzekerheid in het electoraat benadrukt. Toch is het interessant om te

    speculeren over de vraag of deze vraagmethode kan helpen om de traditionele kloof

    tussen de peilingen en de feitelijke uitslag te verkleinen? We meten immers de twijfel

    en dus kunnen we er ook mee rekenen.

    GfK Jaargids 2013 29 28

  • Deze bijdrage is daags na de verkiezingen geschreven en voor dat rekenwerk is

    veel meer tijd nodig. In de data is evenwel misschien ook nu al een aanwijzing te vinden

    dat er wellicht iets mogelijk is. Als we de peilingen - ook die van Synovate, TNS en

    Peil.nl - vergelijken, dan zien we drie grote afwijkingen: bij de VVD, de PvdA en de SP.

    De discrepanties bij de PvdA en de SP zijn volkomen in lijn met wat we eerder in onze

    peiling zagen.

    In de voorlaatste peiling kwam De Stemming van EenVandaag voor de PvdA op

    30 zetels, in de laatste peiling op 34 zetels en het zijn er uiteindelijk 39 geworden.

    De trend heeft zich gewoon doorgezet. Bij de SP zien we een omgekeerde beweging:

    26 zetels in de voorlaatste peiling, 22 in de laatste en 15 zetels bij de verkiezingen.

    Bij de andere partijen zagen we in de afgelopen weken voor de verkiezingen vooral

    stabiliteit. En of twee zeteltjes erbij of eraf, maar niet zulke grote verschuivingen als

    bij de PvdA en de SP. Ook dat beeld heeft zich gecontinueerd. Er is evenwel n belang-

    rijke uitzondering op dit beeld van continuteit: de VVD. De VVD stond in onze laatste

    peiling op 35 zetels en het zijn er uiteindelijk 41 geworden. Die groei kondigde zich dus

    niet aan in de peilingen want de VVD schommelde in de metingen voor de verkiezingen

    rond hetzelfde niveau.

    Hoewel de VVD in de weken voor de verkiezingen dus niet expandeerde in zetels, zien

    we wl een toename in het percentage kiezers dat de volle vijf punten aan de VVD

    geeft. Dat steeg in de laatste weken voor de verkiezingen van 12,6% naar 13,8% en

    eindigde op 15,1%. Bij de partijen die op de dag van de verkiezingen een vergelijkbare

    uitslag hadden met onze laatste peiling komt zon ontwikkeling in het aantal zekere

    kiezers niet voor. Het kan ook nog toeval zijn, maar misschien is het een mechanisme.

    Een groei van het aantal zekere kiezers zou een vooraankondiging kunnen zijn van een

    aanstaande groei van het aantal zetels, ook als die ontwikkeling op dat moment niet

    zichtbaar is in het gepeilde zeteltal.

    Tom van [email protected]

    GfK Jaargids 2013 31 30

  • consumenten elektronica-retailers: wat is hun toekomst, erop of eronder?

    De markt voor Consumenten Elektronica vertoont vanaf 2009 een dalende trend in

    omzet (GfK Panelmarkt*). Economische tegenwind, afname van het consumenten-

    vertrouwen en teruggang van bestedingen aan duurzame consumptiegoederen zijn

    hier debet aan. Sinds de komst van online-winkelen, in 2001, zijn er voor retailers

    nieuwe concurrenten bijgekomen. Maar dit biedt ook kansen om klanten op een nieuwe

    en andere manier aan je te binden. Retailers worden door al deze ontwikkelingen

    behoorlijk op de proef gesteld en een aantal gerenommeerde partijen zoals Impact (Its,

    Prijstopper) en Leo van Schaijik hebben inmiddels de deuren gesloten.

    Van consumeren naar consuminderen; Retail en E-tail hebben elkaar nodigDe consument is voorzichtiger geworden met de aanschaf van duurdere consumptie-

    goederen, zoals elektronische apparatuur. Dit heeft gevolgen voor de totale bestedingen

    aan Elektronica. In de eerste helft van 2012 zien we dan ook een daling van 11% in

    omzet. Niet alleen de omzet van de fysieke retailers is onder druk komen te staan,

    maar ook die van e-tailers. Ondanks de omzetdaling zien we echter nog wel een groot

    verschil tussen online en offline bestedingen. Gebaseerd op de ontwikkelingen in het

    eerste half jaar verwachten we dat eind 2012 de fysieke winkels 3x zo hard in omzet

    dalen als de online winkels. Eind 2012 zal naar verwachting 18% van de totale omzet

    van Consumenten Elektronica-omzet via het internet verdiend worden en 82% via de

    fysieke winkels. De verdere verschuiving naar online winkelen, zet zich echter wel voort.

    We zien dat er in verhouding weer meer CE-producten op het internet gekocht worden

    dan in 2011, een stijging van ruim 3%.

    Daarnaast zien we dat meer en meer bestaande retailers een Multi-channel strategie

    proberen te ontwikkelen. Ze zijn zowel online als offline aanwezig. Het aanwezig zijn in

    beide distributiekanalen leidt niet automatisch tot succes. Vorig jaar zagen we voor het

    eerst dat ook een aantal internetspelers de dans niet zijn ontsprongen en hun activi-

    teiten hebben moeten stopzetten (bijv. koopjeskampioen.nl). De tijd dat je met weinig

    middelen een internetwinkel kon opstarten, behoort tot het verleden. Deze markt is

    volwassen geworden en de 20/80 regel is ondertussen ook hier van toepassing.

    E-tailers die hun zaken goed op orde hebben en al een aantal jaren bestaan, worden

    groter en doen 80% van de omzet via online. De tweede helft van 2012 zal enerverend

    worden. Met de komst van een Nederlandse versie van Amazon dit najaar en de BTW-

    verhoging van 19% naar 21%, blijven de uitdagingen voor de Nederlandse e-tail en

    retailmarkt groot.

    Figuur 1: Verhouding online/offline verkopen binnen consumenten elektronica

    Jan.

    - Jun

    i 20

    11Ja

    n. - J

    uni

    2012

    Jan.

    - Jun

    i 20

    11Ja

    n. - J

    uni

    2012

    Online

    Oine

    0%

    20%

    40%

    60%

    80%

    100%

    85 83 84 83

    15 17 16 17

    aant

    al

    waa

    rde

    Retailtrends anno 21e eeuwTevens zijn er nog een aantal andere trends die dit jaar intensief binnen de Elektronica-

    markt naar voren komen. Denk hierbij aan de inzet van QR-codes, social media (o.a.

    facebook) en het aanbod van retailapps. Daarnaast worden er veelvuldig aanbiedingen

    gedaan door eendagsaanbieders en coupon-partijen zoals Groupon.

    DoorleegstandziejemeerenmeerPopupstoreskomen;winkelsdietijdelijkopeen

    locatie zitten en vaak op een ludieke manier de aandacht vragen. Initiatieven zoals

    popupsquare.com geven aan waar de nieuwste winkels zijn. Creativiteit en het creren

    van een beleving, emotie en funshoppen, wordt steeds belangrijker om de consument

    op een andere manier te bereiken en in beweging te krijgen.

    GfK Jaargids 2013 33 32

    NL

  • We zien ook campagnes in andere vormen terugkomen. Neem HP die een bushokje op

    het Leidseplein ombouwt en klanten interactief met een wedstrijd laat meedoen om een

    nieuw product van hen te winnen. Door middel van de QR-code in te scannen kon je een

    code verkrijgen die je ter plekke op een touchscreen kon invullen om zo kans te maken

    op een Spectre ultrabook. Maar ook consumenten die, via foursquare, aanbiedingen (al dan

    niet ge personaliseerd) krijgen toegestuurd indien ze dicht bij een bepaalde winkel zijn.

    Fabrikanten en grotere retailpartijen maken steeds meer gebruik van social media

    zoals twitter, hyves en facebook. Jongeren gebruiken dit eigenlijk als een hernieuwde

    vorm van mond tot mond reclame. Het grote verschil is alleen dat het nieuws veel

    sneller gedeeld kan worden en op ieder moment van de dag.

    De consumenten, maar ook de retailers en fabrikanten, moeten hun aandacht steeds

    meer verdelen over verschillende communicatie- en aankoopkanalen. Primair zijn de

    behoeften niet zo zeer veranderd maar het gedrag des te meer. De strijd om de aan-

    dacht en betrokkenheid van de consument is diffuus. Meer en meer wordt het opbouwen

    van een 1-op-1 klantrelatie een feit.

    De klant wordt steeds mondiger en aspecten zoals beschikbaarheid, gemak, snelheid,

    service, personaliseren van producten (customization) en/of diensten en het delen van

    ervaringen (social shopping) spelen een steeds grotere rol. De retailer die denkt dat het

    alleen om prijs gaat, heeft de wedstrijd verloren.

    Hebben Elektronica-retailers nog bestaansrecht?Door de economische ontwikkelingen en de groei van het aantal online spelers zagen we

    het aantal winkels fors teruglopen binnen de kleine zelfstandige Elektronicaspecialisten.

    In 1998 waren er maar liefst 3.626 elektronica/fotowinkels versus 2.508 in 2008. De

    verwachting voor het eind van 2012 is dat dit aantal verder zal teruglopen naar 2.225

    winkels (inclusief Click & Mortar winkels (winkels met een webshop onder dezelfde naam)).

    De grootste verschuivingen zien we terug bij de fotospeciaalzaken. Het aantal winkels

    is in de afgelopen 4 jaar gehalveerd. Door de komst van de digitale camera, de versnelling

    van technologische ontwikkelingen, prijsdruk en de brede distributie hiervan binnen

    ketenpartijen en online spelers, was het voor veel retailers noodzakelijk om zich te gaan

    richten op een breder assortiment. Het aantal zelfstandige retailers is eveneens drastisch

    teruggelopen. Meer dan 1/3 van de winkels hebben hun deuren gesloten. Ook hier liggen

    min of meer dezelfde factoren aan ten grondslag, maar speelt de samenstelling van het

    assortiment ook een cruciale rol. De verkoop van televisies is jaren de kurk geweest

    waar de handel op dreef. Nu is inmiddels het plafond bereikt en staan prijzen en marges

    flink onder druk.

    Door de dalende vraag naar traditionele audioproducten en het niet invullen van

    andere en aanpalende assortimenten zoals camcorder, digitale cameras, MP3 spelers en

    IT- en telecomproducten als tablets, smartphone, routers en accessoires, is de omzet-

    groei eruit en de omloopsnelheid te laag. Een aantal zelfstandige retailers heeft zich

    inmiddels aangesloten bij een inkoopcombinatie om te profiteren van de inkoopkracht

    en marketingactiviteiten. Vandaar de groei van dit winkeltype. Het aantal ketens groeide

    verder door expansie.

    Figuur 2: Ontwikkeling winkelaantallen

    1988 1998 2008 2012

    Ketens

    Inkoopcombinaties

    Zelfstandige retailers

    Photo retailers

    0

    1000

    2000

    3000

    4000

    5000

    1357 1226 674 390

    550

    4867

    3626

    25082225

    460

    417466

    560

    1040

    9281069

    2400

    900

    489300

    aant

    alle

    n

    Wat betreft de omzetontwikkeling van de verschillende winkeltypes zien we dat de

    ketens inmiddels bijna 70% van de totale omzet van Elektro voor haar rekening nemen.

    Door het grote aantal vierkante meters kan een divers productaanbod worden geboden

    en wordt er flink gestunt met prijzen en meer en meer gestuurd op beleving door middel

    van shop-in-shop concepten.

    Figuur 3: Omzetontwikkeling per winkeltype

    1988 1998 2008 20120%

    20%

    40%

    60%

    80%

    100%

    12,9 15,1 8,3 3,0

    46,2

    17,0

    9,1 6,6

    14,8

    28,9

    22,221,0

    26,139,1

    60,469,4

    omze

    t

    Ketens

    Inkoopcombinaties

    Zelfstandige retailers

    Photo retailers

    GfK Jaargids 2013 35 34

  • Elektronica-retailers hebben dus nog bestaansrecht mits ze een aantal zaken grondig

    aanpakken en vernieuwen.

    Het aanbod van enkel en alleen traditionele audio- en videoproducten voldoet dan ook

    niet meer in deze tijd. Doordat markten zoals Consumenten Elektronica, IT, Telecom en

    Entertainment met elkaar versmelten zul je ook gerelateerde producten als een router

    ofNAS-oplossing(NetworkAttachedStorage;externehardeschijfdievanafmeerdere

    apparaten met een internetverbinding te benaderen is) moeten bieden. Persoonlijk

    advies en hulp bij het installeren speelt hierin een zeer belangrijke rol. Hier wordt

    momenteel nog heel weinig op ingespeeld.

    De komende jaren zullen schermen gentegreerd raken in alle huishoudelijke producten

    en met elkaar in verbinding staan. De groei van huishoudelijke apparaten met een

    internetaansluiting stijgt dan ook enorm. In 2012 zullen er naar verwachting wereldwijd

    1,1 miljard apparaten verkocht worden die verbinding kunnen maken met het internet,

    dit is een groei van 49% t.o.v. 2011. In Nederland zet deze groei zich ook onverminderd

    voort en zullen er dit jaar zon 8 miljoen apparaten verkocht gaan worden, een groei van

    22% t.o.v. 2011.

    Figuur 4: Nederlandse adoptietoegang tot de digitale wereld via internet

    Nederland 2012: bijna 8 miljoen apparatenmet directe internetverbinding (+22%)

    WebbookSmartphone Notebook Smart-TV

    +22% } +48% +3% +48%Als gevolg van de toename in het gebruik van internet is de audiomarkt een nieuwe

    fase in gegaan. Streaming audioproducten zijn zeer populair aan het worden en laten

    maand na maand een aanzienlijke groei zien. In het eerste half jaar steeg de verkoop

    van dit soort producten met 54% en de omzet met 23%. Op basis van de huidige

    marktsituatie zou dit voor retailers een gunstige productcategorie zijn om zich de

    komende maanden op te concentreren.

    Ook in de Entertainment-sector vindt een zeer snelle switch plaats naar digitale

    content voor zowel audio als video. Dit heeft direct impact op de verkoop van appara-

    ten zoals DVD/Blu-ray spelers en Audio home systemen met een dalende tendens als

    gevolg. Er treedt kannibalisatie op doordat eigenlijk alleen nog de toegang tot internet

    relevant is. Producten zoals connected Blu-ray spelers/Home cinema systemen,

    Connected TVs, Mediagateways (apparaat waarmee je films, muziek en fotos naar je tv

    kunt streamen) en Settopboxen vervullen min of meer dezelfde functies, namelijk toe-

    gang tot content! Voorheen kocht men een product, in de toekomst wordt het platform

    en met name het aanbod van content een belangrijk criteria voor de productkeuze!

    Wellicht dat we in de toekomst net als bij de markt voor smartphones alleen betalen

    voor het abonnement en men het toestel of kastje er gratis bij krijgt.

    Niet alleen het aanbod van producten moet veranderen. Ook de integratie van internet

    en nieuwe media op de winkelvloer is essentieel, maar het moet wel relevant zijn en

    aansluiten op de behoeften. Met de offline experience, productendemonstratie en het

    inventariseren van de behoeften van de klant (wat heeft hij thuis staan en wat wil hij

    hiermee kunnen doen) kunnen retailers zich onderscheiden ten opzichte van internet-

    spelers. Tevens wordt het sociale aspect te vaak vergeten. Consumenten willen in een

    winkel over het algemeen meer kopen dan alleen een product!

    Opvallend is wel dat traditionele retailers zich er meer en meer van bewust zijn gewor-

    den dat ze een multi-channel strategie moeten voeren om bestaansrecht te behouden.

    Hierdoor zien we dat tal van webshops inmiddels gelieerd zijn aan fysieke winkels (bijv.

    modern.nl aan Scheer & Foppen Elektro Speciaalzaken B.V., electrokoopjes.nl aan De

    Harense Smid B.V. en redcoon aan Mediamarkt). Maar ook dat retailers er meer en meer

    voor kiezen om hun webwinkel onder dezelfde naam als hun fysieke winkel efficint in

    te zetten (bijv. harensesmid.nl, BCC.nl, Mediamarkt.nl). Deze aanpak is effectief voor de

    traditionele retailer. We zien dat de omzetgroei binnen de Click & Mortars dit jaar

    groter is dan bij de Pure Players (voor namelijk hun omzet online verdienen). In omzet

    zagen we de Click & Mortars het eerste half jaar van 2012 met 7% groeien terwijl de

    Pure Players een omzetdaling kende van -9%. Inmiddels komt 31% van de online omzet

    vanuit Click & Mortars.

    Het creren van toegevoegde waarde door online en offline optimaal in te zetten is een

    must: Online expectations versus offline experiences! Tevens zien we dat Click & Collect

    (online kopen, offline ophalen) ook vaker wordt aangeboden.

    GfK Jaargids 2013 37 36

  • Toekomst voor Elektronica is SLIM retailenEr zal altijd ruimte blijven ontstaan voor fysieke retailwinkels, maar het aantal winkel-

    punten en de invulling hiervan zal wel compleet veranderen. Het bieden van toe-

    gevoegde waarde door middel van emotie en beleving is essentieel! In de komende

    jaren zullen grenzen binnen retail verder vervagen en vindt er een verschuiving plaats

    van bezit naar toegang tot content. Internet is niet meer weg te denken uit het dage-

    lijks leven zowel voor de aanschaf van (hardware) producten als het gebruik van content

    en social media. De rol van het aanbieden van content gaat dan ook een belangrijke en

    onderscheidende rol spelen waarin het speelveld nog flink opgeschud zal worden en de

    strijdtussenkabelmaatschappijenenOverTheToppartijen(OTT;partijendiecontent

    aanbieden via internet die niet behoren tot de traditionele kabelmaatschappijen) eigen-

    lijk nog maar net begint. Ook op de winkelvloer moet hier meer op ingespeeld worden

    en aandacht voor komen.

    Social media zoals hyves, facebook en twitter zijn een nieuw contactkanaal voor grote

    Nederlandse winkelketens en zullen de komende jaren veelvuldig ingezet gaan worden.

    Consumenten willen steeds meer maatwerk. Ze zijn genteresseerd in producten die

    met hun eigen stijl en smaak vormgegeven kunnen worden. Bovendien speelt gemak

    en tijdsbesparing een grote rol. Een persoonlijke benadering hoort hierbij. Het gebruik

    van affiliate marketing (een vorm van internetmarketing waarbij adverteerders hun

    partners (affiliates) belonen voor de gegenereerde verkopen of leads) speelt hierin dan

    ook een belangrijke rol. Het nieuwe winkelen is een combinatie van de fysieke, virtuele en

    mobiele wereld. Tevens zal mobiel betalen een grote vlucht gaan nemen zowel in de

    fysieke- als online markt. De rol en kracht die consumenten onderling hebben, of de

    invloed van beroemdheden door middel van reviews en blogs, mag niet onderschat

    worden, zij bepalen. Ook de vergrijzing biedt kansen en vergt een verdere verdieping in

    klantbehoeften en gebruik. In 2050 is 40% van de bevolking niet meer werkzaam

    (verhouding oudere t.o.v. werkende bevolking). En het aantal eenpersoonshuishoudens

    toegenomen tot 8,4 miljoen (44% van het totaal aantal huishoudens) .

    Figuur 5: SLIM retailen

    Line up van het assortiment zal steeds belangrijker worden. De Elektronica retailer/e-tailer

    zal dus nog meer de bewuste keuzes moeten maken of men een generalist wil zijn waar-

    bij men een breder assortiment (long tail) wil gaan aanbieden met overlap naar andere

    markten zoals IT en Telecom, of dat men zich verder gaat ontwikkelen als specialist

    waarbij het bieden van content, de kennis, kunde en dienstverlening op een hoog

    niveau ligt en de klant centraal staat. Retailers die tevens in staat zijn een goede mul-

    ti-channel strategie te voeren, door zowel de fysieke winkel als online, kunnen de toe-

    komst positief tegemoet gaan. Wel zal een duidelijke profilering noodzakelijk zijn en

    moeten beide distributiekanalen elkaar versterken. Dit gaan we ook zien terugkomen in

    detoenamevanmeerbrandedstores,zowelfysiekalsonline;denkaanmerkgebonden

    distributie en strakke winkelformules die een eigen bestaansrecht hebben. Dit zorgt

    voor meer beleving op de winkelvloer waarbij de bestelling online kan plaatsvinden.

    Interactie met de klant wordt steeds belangrijker. Wat betreft de rol van de fysieke

    winkel heeft deze alleen een kans als zij erin slaagt een persoonlijke shopervaring te

    creren. Emotie is hierbij n van de belangrijkste kernwoorden. Hierbij is de integratie

    van online en offline-ervaring een must. De klant moet gestimuleerd worden om tot

    actie te komen. Het verkrijgen van additionele informatie via informatiezuilen, apps of

    interactieve barcodes of het delen van ervaringen met vrienden d.m.v. beeldbellen, als

    het maar interactief en speels is. In het straatbeeld zullen meer en meer videowalls,

    interactieve schermen en geprojecteerde objecten een dominantere rol gaan krijgen.

    Dit laatste wordt ook wel Augmented Reality genoemd (bijv. Blippar). Augmented Reality

    is een verzamelterm voor alle technologie waarbij de realiteit en de virtuele wereld met

    elkaar gecombineerd worden. Dat kan gaan van heel eenvoudige toepassingen zoals

    QR-tags, een soort barcode die je met je telefoon kunt scannen om via internet bij-

    behorende informatie te krijgen, tot vrij geavanceerd zoals Layar, een applicatie die op

    je telefoon draait waarbij over het beeld van je camera een laag wordt gelegd met extra

    informatie over datgene waar je de camera op richt.

    Meetbaar maken van de diverse manieren waarop de consument informatie verzamelt

    en actief is op verschillende platformen is de laatste sleutel en wordt steeds belangrijker.

    Door het managen van de (online) interactie met de klant kan men heel doelgericht

    inzicht krijgt wie de klanten zijn, wat ze doen, waar ze zijn en welke behoeften ze hebben.

    Dit biedt weer tal van mogelijkheden om de verkoop op een juiste manier te stimuleren!

    Kortom, het roer moet om en we zullen een nieuwe koers moeten gaan varen!

    Barbara Schouten [email protected]

    * GfK Panelmarkt is een totaaloptelling van de volgende distributiekanalen: Ketens, Inkoopcombinaties/zelfstandige,

    Photo retailmarkt, Computer/Telecom specialisten en Mass Merchandisers.

    Voorbeelden Mass Merchandisers: V&D, Bijenkorf, Kijkshop, MAKRO en Pure-Players (internet)

    GfK Jaargids 2013 39 38

  • de klant als mt-lid

    De non-food retail heeft te maken met stagnerende markten en overaanbod.

    Consumentenmarketing blijft, zo blijkt uit het GfK Top Topics rapport, voor bestuurders

    van de non-food retail bovenaan de lijst met beleidspeerpunten staan. Maar er is hoop!

    Er zijn drie oplossingsrichtingen waardoor ontsnapt kan worden aan de steeds roder

    wordende oceaan waar velen zich in begeven.

    Cross-channelalsnieuwevenwicht;

    Eenklantrelevantaanbod:hoemaakjevanklantenfans?;

    HetnieuweCRM,eenechtindividueelaanbodvanuit'bigdata'.

    Deze drie ontsnappingsroutes zijn sterk met elkaar verbonden. De winnaars van

    morgen zijn partijen die in staat zijn om een effectieve omni-channel-strategie in te

    zetten,omvanuit'bigdata'eenklantrelevantindividueelaanbodtedoenenzoloyale

    klanten voor het leven te creren.

    Loyale klanten voor het leven creren. Lager ligt de lat dus niet. De consument staat

    hierbij centraal, dus laat de klant eens aanschuiven tijdens uw MT. U zult versteld staan.

    De nieuwe shopperDe conclusie uit het Top Topics rapport wordt voor een groot deel veroorzaakt door de

    veranderde consument. De nieuwe shopper heeft een grote functionele en emotionele

    band met zijn smartphone. De nieuwe shopper:

    isaltijdonline;

    heeftsneltoegangtotinformatie;

    vergelijktenevalueertprijzenactief;

    maaktgebruikvanmeerderekanalen,onlineenoffline,omtezoeken,shoppenenkopen;

    laatnadeaankoopwetenwathijvanproductenvindtviasocialmedia;

    schepthogeverwachtingenominzijnbehoeftetewordenvoorzien,overalenaltijd.

    De groeiende betrokkenheid met online van

    de nieuwe shopper zien we terug in het

    groeiend aantal online verkopen. Wist u bij-

    voorbeeld dat inmiddels al meer dan 10%

    van de kleding- en schoenenaankopen online plaatsvindt? E-commerce is dan ook de

    motor die de stagnerende non-food markten moet opkrikken.

    Ook M(obile)-commerce groeit en verandert de manier waarop we shoppen en kopen.

    Terwijl veel organisaties nog bezig zijn hun cross-channel strategie vorm te geven,

    worden zij dus al uitgedaagd na te denken over omni-channel. Er liggen veel uitdagingen,

    maar minimaal evenveel kansen, om de nieuwe shopper te leren kennen.

    Customer journeyDe customer journey die de nieuwe shopper aflegt, is anders dan we gewend zijn van

    de traditionele consument. Het idee dat online en offline gescheiden werelden zijn,

    leeft helemaal niet bij hen. Je zult dus moeten proberen de customer journey van de

    consument te ontrafelen.

    Allereerst begint het met vast te stellen op welke momenten je in contact bent met je

    klant. Welke touch- of experience points zijn relevant? Ieder experience point levert ten

    slotte een unieke klantervaring op. Daar waar we voorheen alleen wilden weten of de

    klant tevreden was, willen we nu weten wat zijn echte emotie was. Wat was de impact van

    het experience point op de klant? Wat werd er bij hem geactiveerd? Dit betekent dus ook

    dat we hem andere vragen zullen moeten gaan stellen dan we gewend zijn.

    Het houdt niet op bij de vraag of hij tevreden is. We willen bijvoorbeeld ook weten of

    de ervaring ervoor zorgde dat hij er met anderen over ging praten.

    "MIJN SMARTPHONE IS MIJN:

    TV, WEKKER, BOODSCHAPPENLIJSTJE,

    PC, TELEFOON, E-MAIL, REISPLANNER,

    TOEGANG TOT SOCIAL MEDIA, PEDOMETER,

    REKENMACHINE, DAGBOEK, FOTOALBUM,

    MP3 SPELER, MIJN ALLES."

    "WE MOETEN TOE NAAR EEN MANIER OM

    DIE VERSCHILLENDE CUSTOMER JOURNEYS

    IN KAART TE BRENGEN. JE MOET JE ECHT

    VEEL MEER VERDIEPEN IN WAT KLANTEN

    NU WERKELIJK DOEN."

    Fer van der Plas,Directeur Marketing en eCommerce Macintosh Retail Group

    "UITEINDELIJK IS HET NIET LANGER DE

    VRAAG: "WAAR IS MIJN WINKEL?" HET GAAT

    OM DE VRAAG: WAAR IS MIJN KLANT?"

    Wijnand Jongen,Directeur Thuiswinkel.org

    GfK Jaargids 2013 41 40

    NL

  • Zette het hem aan tot denken? Had de ervaring invloed op hoe hij zich voelde? In welke

    mate was de ervaring voor hem positief of negatief? Alle ervaringen van deze

    experience points bepalen het type relatie dat je hebt met je klant.

    Om deze emoties te achterhalen, kunnen we naast actief vragen stellen ook op passieve

    manierenvanuitdecustomerjourney'permissionbased'informatieverzamelen.Ditkan

    bijvoorbeeld door het (mobiel) internetgedrag te registreren. Zo kun je vaststellen hoe

    een klant zich orinteert alvorens hij tot aankoop overgaat. Zijn webshopaankopen en

    de gegevens van de klantenkaart vertellen ons veel over het gedrag en de priv situatie

    van de consument.

    Kapitaliseer je fanbaseMet het vergaren van informatie

    rondomde'momentsoftruth'zijn

    we er nog niet. De waarom-vraag

    is nog niet beantwoord. Waarom

    vindt een klant wat hij vindt?

    Het lijkt dan ook een logische

    stap om dezelfde klanten actief

    te benaderen om vaker mee te

    denken. Op deze manier kunnen zij

    structureel een bijdrage leveren

    aan de ontwikkeling van nieuwe

    concepten, de nieuwe collectie of communicatiecampagnes. De klant moet niet alleen

    gezien worden als statische externe informatiebron, die af en toe om zijn mening wordt

    gevraagd. De klant moet een actieve participant zijn die ook op eigen initiatief ideen

    aandraagt.De'VoiceoftheCustomer'ishetvertrekpuntvoorklantrelevantie.

    Zitten klanten hierop te wachten? Ja. Een groot deel is intrinsiek gemotiveerd om zijn

    mening te geven over producten of

    diensten. Hieraan kun je tegemoet komen

    door te laten weten wat er met hun inzet

    wordt gedaan. Moedig ze ook aan om

    reviews te schrijven. De mening van peers

    wordt ten slotte steeds belangrijker.

    De toegevoegde waarde van een derge-

    lijke aanpak beperkt zich niet tot effec-

    tievere campagnes of een beter op de

    vraag afgestemd aanbod. Het biedt bijvoorbeeld ook

    handvatten richting groothandel als onderbouwing

    van het inkoopbeleid.

    Bovendien geldt dat klanten die betrokken worden

    bij de totstandkoming van het beleid trouwer

    worden. Klanten wiens stem wordt gehoord, gaan meer besteden. Hiermee kan de

    investering in een dergelijke aanpak al snel worden terugverdiend. Het is evident dat in

    dit geval big beautiful is, want hoe groter de fanbase is die je weet te mobiliseren, hoe

    groter de Return on Investment.

    Extra stoelGedreven door technologische ontwikkelingen verandert de consumentenbehoefte.

    Dat heeft ook gevolgen voor de manier waarop klantinzichten verworven moeten

    worden om tot klantrelevantie te komen. In feite zou bij iedere beslissing die in het MT

    wordt genomen de vraag moeten worden gesteld: Wat zou de klant hiervan vinden?

    Soms zal dit leiden tot een bevestiging van het buikgevoel, maar vaak ook niet. Zet

    maar eens een extra stoel neer aan de vergadertafel. U zult er geen spijt van krijgen

    als u de klant laat aanschuiven.

    De klant als MT-lid

    Dirk [email protected]

    Voor meer informatie over het GfK Top Topics onderzoek kunt u terecht bij Marco Wolters ([email protected]).

    "UITEINDELIJK WILLEN WE MET DE KENNIS DIE WE

    VERGAREN UIT KLANTENFORUMS EN -PANELS MEER

    STUREN OP INNOVATIE EN ONTWIKKELING. DAARBIJ

    ZIEN WE DE CONSUMENT ALS CO-CREATOR VOOR

    ONS HUISMERK. DOOR DEZE BETROKKENHEID

    ONTWIKKEL JE FANCLUBS WAARDOOR JE KLANTEN

    AMBASSADEURS WORDEN."

    Wouter van der Ley,Algemeen Directeur Agri Retail

    "BIJNA DE HELFT VAN DE VROUWEN EN EEN

    KWART VAN DE MANNEN REAGEERDE POSITIEF

    OP DE VRAAG OF MEN BEREID WAS TIJD EN

    ENERGIE TE STEKEN IN HET MEDE SAMEN-

    STELLEN VAN DE WINKELCOLLECTIE."

    Will Reijnders,Hoogleraar Marketing TiasNimbas Business School (Tilburg University)

    "ONS DOEL IS OM VAN ONZE KLANTEN

    FANS TE MAKEN."

    Pieter Zwart,CEO en oprichter Coolblue

    GfK Jaargids 2013 43 42

  • de new consumer

    Onze maatschappij en consumptiegedrag zijn voortdurend in beweging. Dit ondervin-

    den merken en bedrijven maar al te goed, maar weten zij ook wat de drijfveren voor

    deze veranderingen zijn?

    Meer en meer hebben globale beperkingen een invloed, zo denken we maar aan het

    meest voor de hand liggende: de economische crisis, maar ook het toenemende tekort

    aan natuurlijke energiebronnen baart zorgen. 80% van de Belgische consumenten stemt

    in met het feit dat we onze levensstijl moeten veranderen om de toekomst van onze

    huidige leefomgeving te garanderen. Reden genoeg dus voor de consumenten om in actie

    te komen. Het lijkt wel een zoveelste clichverkondiging, maar in dit kluwen van ont-

    wikkelingen zien we toch dat duurzaamheid een noodzakelijke voorwaarde is geworden

    voor merkaffiniteit. Vaak wordt bedrijven verweten dit nog niet ten volle te beseffen.

    Wat is de Belgische consument zoal van plan?Het is dankzij het uitvoeren van de jaarlijkse consumentenbarometer dat we het

    abstracte begrip duurzaamheid kunnen vertalen naar een concrete, actiegerichte

    interpretatie. Bij maar liefst 2.000 Belgische consumenten onderzochten we of hun

    gedrag de afgelopen 2-3 jaar is veranderd en of ze de intentie hebben in de toekomst

    verschillende acties te ondernemen. In de studie is de focus gelegd op 4 markten:

    Energie, Voeding, Transport en Financin.

    Figuur 1: Markten

    Energie TransportVoeding Financin

    Deze 4 domeinen zijn natuurlijk niet toevallig geselecteerd. Energie, Transport en

    Voeding staan in voor driekwart van de CO2 uitstoot van Belgische gezinnen en voor

    meer dan de helft van het jaarlijkse huishoudbudget. Veranderd gedrag in deze markten

    heeft een invloed op zowel milieu als bedrijven. Maar ook in de financile wereld, waar

    niet meteen een groot budget of CO2 uitstoot naartoe gaat, leek het ons interessant

    om de recente en toekomstige ontwikkelingen in kaart te brengen.

    Wanneer we gaan kijken naar de Belgische consument in het algemeen, ligt deze

    consument wel degelijk wakker van de impact van zijn gedrag op het milieu en de

    toekomst. Enkele bewijzen:

    70%gelooftdatereenbeperkingisvandenatuurlijkenergiebronnen.

    55%isreedsandersen/ofmindergaanconsumeren.

    55%steltzijneigenaankopenenbeslissingeninvraag.

    Wat Energie betreft, is 73% de komende 2-3 jaar van plan om kleine maatregelen in

    het huis te gaan nemen, zoals kiezen voor energiezuinige toestellen, modernere

    thermos taat, enz. Op de tweede plaats komt het verbeteren van huisisolatie. Binnen

    Voeding zien we dat 64% meer huismerken overweegt te gaan kopen. Daarnaast staan

    grondiger lezen van de etiketten en kiezen voor gezonde voeding hoog op de agenda.

    De duurzame inspanningen die Colruyt de afgelopen jaren heeft geleverd n de

    communicatie daaromtrent hebben duidelijk vruchten afgeworpen. Dit blijkt wanneer

    consumenten spontaan worden gevraagd welke bedrijven of merken volgens hen de

    eerste zullen zijn om nieuwe producten met meer respect voor de mens en het milieu

    op de markt te brengen.

    Figuur 2: Retailers

    GfK Jaargids 2013 45 44

    B

  • Hoe gaan we ons gedrag in de transportsector dan veranderen? Wel, daar ligt het wat

    moeilijker. Slechts 43% zal minder afstand gaan afleggen door de woon-werkafstand te

    reduceren, of zelfs ontspanning dichter bij huis te zoeken. Even weinig consumenten

    zullen ook gaan kiezen voor een wagen die minder verbruikt. Slechts 38% gaat meer voor

    het openbaar vervoer kiezen in plaats van de wagen. Dit is meteen een actie waar we

    weinig evolutie in zien van het verleden naar de toekomst toe. Ten slotte hebben we

    nog de Financile markt, hier is de belangrijkste boodschap dat consumenten transpa-

    rantie, eerlijkheid en duidelijkheid over de diensten en producten enorm belangrijk

    vinden bij de keuze van een instelling. Ook klantvriendelijkheid en een uitstekende

    service is volgens hen een must om je te gaan differentiren als instelling.

    Maar de ene consument is de andere nietTerug naar de essentie: het hoofddoel van deze studie was te achterhalen of er een

    Nieuwe Consument bestaat, en zo ja, hoe we hem het best kunnen bereiken en activeren.

    Een segmentatie gebaseerd op effectief gedrag in het verleden, heden en de toekomst,

    toont aan dat de Nieuwe Consument wel degelijk aanwezig is. Sterker nog, 21% van

    onze Belgische consumenten behoort reeds tot deze groep, en wel over de 4 markten

    heen. Het gaat bij hen niet om kleine sporadische veranderingen, maar om ingrijpende

    en sterk betrokken keuzes en acties.

    Niet alleen vertonen zij op dit moment positief consumenten gedrag, zij zijn hier de

    afgelopen jaren sterk in gegroeid en zijn van plan dit de komende jaren ng meer toe

    te passen. Dat deze New Consumers positief ingesteld zijn, is dus zacht uitgedrukt.

    Ze zien verandering als iets positief en staan ervoor open. Ze zijn ervan overtuigd dat

    we onze levensstijl moeten veranderen om de toekomst te garanderen.

    Hun consumptiegedrag is heel bepalend: ze geven hun geld op een heel bewuste

    manier uit, vergelijken prijzen en verpakkingen. Kortom, deze mensen zijn reeds anders

    gaan consumeren en zullen dit verder voortzetten in de toekomst.

    We weten nu al wat meer over de Nieuwe Consument, maar hoe ziet dan de overige 80%

    van de Belgische consumenten eruit? De tegenhangers van de Nieuwe Consumenten

    zijn de Conservatives. Deze groep bedraagt 30% van de populatie en is iets omvangrijker

    dan de New Consumers. Ze bestaat uit personen die heel weinig of zelfs geen actie

    ondernemen in de verschillende domeinen. Daarbuiten hebben ze ook niet de intentie

    om te gaan veranderen. Zij voelen zich goed in hun comfortzone en nemen absoluut

    geen risico. Voor hen is het allemaal een ver-van-mijn-bed show. Drastisch gezegd: de

    wereld is aan het vergaan maar ik kan er toch niets aan veranderen. Ze zijn heel passief

    en geloven niet dat hun dagelijkse aankopen en beslissingen voor verandering zouden

    kunnen zorgen. Het wordt dus een hele opgave om deze mensen op sleeptouw te nemen.

    Figuur 3: Segmenten

    New consumers

    Future Switchers

    Conservatives

    21%

    49%

    30%

    Tussen de New Consumers en de Conservatives bevindt zich een groep die meer

    aanleunt bij de eerste dan bij de laatste. De Future Switchers zijn talrijk, samen ver-

    tegenwoordigen zij maar liefst de helft van de consumenten. Wat typeert hen?

    Voor hen is het groepsgevoel enorm belangrijk: samen staan ze sterk! Ze weten waar

    ze naartoe willen en gaan het verschil maken als groep. Deze mensen ondernemen wel

    al wat actie en ondergaan verandering, maar nog niet heel uitgesproken. Hoewel zij ook

    erg vasthouden aan routine en zekerheid, zit het wel in hen om in beweging te komen.

    Zij hebben simpelweg een duwtje in de rug nodig. Dit kan door zeer feitelijk te gaan

    communiceren met testimonials, bewijzen en garanties. Wanneer we alle risicos weg-

    nemen en de eerste stap heel tastbaar maken, zullen ook zij in beweging komen.

    GfK Jaargids 2013 47 46

  • Socio-demografisch bekeken hebben deze Future Switchers een profiel dat gelijk is aan

    dat van de doorsnee Belgische consument. Bij de andere groepen zien we wel enkele

    verschillen. Zo zijn vrouwen (55%), Nederlandstaligen (68%) en mensen in de leeftijds-

    klasse 35-44 (28%) oververtegenwoordigd binnen de Conservatives. De New Consumers

    blijken meer dan gemiddeld Franstalig (53%) en behoren vaker tot de groep 45 tot 65

    jarigen (52%). Sterker nog, we zien dat vooral de personen vanaf 55 jaar zich engageren

    en New Consumers zijn.

    Het zijn dus de medioren, of babyboomers, die het voortouw gaan nemen en hun

    omgeving gaan overtuigen om drastisch te veranderen. Daarbovenop zijn het niet de

    jongeren, maar de 35-44 jarigen die eerder passief gedrag vertonen.

    De toekomstplannen van de New ConsumerHet verwachtingspatroon in onze maatschappij - en dus ook het consumptiegedrag - is de

    voorbije jaren radicaal veranderd. Duurzaamheid draait niet langer enkel om carpoolen

    of initiatieven voor samen aankoop. Steeds meer mensen willen pasklare alternatieven

    aangereikt krijgen om anders te gaan leven. Interessant om te weten is wat deze New

    Consumer nog in petto heeft voor de toekomst. Enkele opvallende acties die ze in de

    toekomst, meer dan de anderen, regelmatig of altijd zullen toepassen zijn:

    Figuur 4: Belangrijkste acties door nieuwe consumenten in de toekomst

    Zelf energie produceren

    Kiezen voor een energieleverancier die helpt energie te besparen

    58%

    89%

    Alternatieve transportmiddelen gebruiken

    Verschillende transportmiddelen combineren bij een verplaatsing

    39%

    58%

    Aandacht besteden aan de impact van voedsel op het milieu

    De labels vaker lezen en bewuster voor gezond kiezen

    72%

    84%

    Een bank kiezen met eenvoudige, transparante producten en diensten

    Ethisch beleggen bij een instelling die duidelijkheid biedt

    82%

    61%

    Door te focussen op deze activiteiten, zijn bedrijven in staat om hun diensten en pro-

    ducten te differentiren ten opzichte van de concurrentie. De New Consumer begrijpen

    staat gelijk aan voorspellen hoe de markt zal evolueren.

    Alle indicatoren wijzen erop dat deze groep verder zal groeien en hun nieuwe

    consumptie patroon goed op weg is het nieuwe normaal te worden.

    Samen aan de slag!Door het identificeren en doorgronden van de New Consumer worden bedrijven geholpen

    om deze groep te bereiken met de juiste boodschap. Onderstaande communicatie

    analyse beschrijft de beste benadering. Maar het gaat veel verder dan dat!

    Figuur 5: Communicatie

    New consumers

    FutureSwitchersConservatives

    No change

    Interact with your core target group

    Rat

    iona

    lE

    mot

    iona

    l

    Past 3 years

    Adult to Childcommunication

    Dont

    Dont

    Adult to Adultcommunication

    SimpleMatureOpen

    Guidance

    AspirationalSocial bondingInvolvement

    NurturingSecurity

    Reassurance

    TransparantExpertisePragmaticAnalytic

    Adult to Adultcommunication

    Positive change

    You prescribe Them You inspire Them They screen You

    Future 3 years

    De New Consumer ziet zichzelf als een veranderaar die elke dag vol energie begint en

    steeds op zoek gaat naar nieuwe en betere oplossingen. Deze mensen geven aan graag

    actief na te willen denken over verbetering van producten en over de ontwikkeling van

    producten van de toekomst.

    GfK geeft een nieuwe dimensie aan co-creatie door de pioniers der consumenten te

    mobiliseren en hun gewenste betrokkenheid optimaal te benutten. Bedrijven kunnen

    nu nieuwe concepten tot leven laten komen door rechtstreeks samen te werken met

    hun ideale doelgroep.

    Evi [email protected]

    GfK Jaargids 2013 49 48

  • retail 3.0, je onderscheiden in een veranderende markt

    Het Leger des Heils heeft een winkelconcept in de markt gezet. De 50|50 store is een

    concept, waarbij gepimpte kleding uit het kledingdepot van het Leger des Heils wordt

    verkocht. De medewerkers zijn mensen die werken aan een comeback op de arbeids-

    markt. In een interview met Stef Vaessen1 van de 50|50 store in Maastricht wordt het

    succes van het concept onder meer toegeschreven aan de toewijding van het personeel.

    De 50|50 store staat hierin niet alleen. Veelal staat of valt het succes van een winkel-

    formule met de kwaliteit van het personeel op de winkelvloer. Waarom is het dan dat

    personeel vaak als een kostenpost wordt gezien binnen de detailhandel? Op het

    moment dat de winstgevendheid onder druk staat, wordt als eerste gekeken naar de

    personeelskosten. Toen de drogisterijketen Schlecker in de problemen kwam werd er

    niet gekeken naar het concept, maar naar het personeel en werd al snel besloten

    het personeelsbestand met 2.000 mensen te reduceren. Uiteindelijk bleek dit deze

    ge renommeerde drogisterijketen niet te kunnen redden.

    Figuur 1: Belangrijkste platform waar reclame werd gezien

    Nee

    Ja

    Websites

    Google

    Social Media

    Print, TV

    Onlineaankopen

    Oineaankopen

    66

    0% 20% 40% 60% 80% 100%

    0% 20% 40% 60% 80% 100%

    39,2

    14,9

    18,1

    81,9

    16,2

    83,8

    8,4

    41,0

    5,0

    1,74,1

    85,5

    Het is duidelijk dat de detailhandel aan grote veranderingen onderhevig is. De marges

    staanonderdruk,dekostenstijgen;eenscenariodatonherroepelijkleidttotdalingvan

    de winstgevendheid. Hiermee komt de continuteit van een onderneming in gevaar.

    Daarbij komt dat markten niet meer automatisch groeien en door de recessie zelfs

    krimpen. Ook blijken de barrires om deel te nemen aan de detailhandel veel lager dan

    in het verleden. Een startend ondernemer hoeft niet meer te investeren in winkel-

    inrichting, voorraad en personeel. Een idee en een webshop zijn vandaag de dag vol-

    doende. Het start-groei scenario van een winkelier is dan ook niet meer van een kleiner

    pand naar een groter pand, maar van een zolderkamer via een uitgiftepunt op een

    industrieterrein naar een showroom op dat zelfde industrieterrein en misschien uit-

    eindelijk wel een winkel. Tot slot is het orintatieproces van de koper ingrijpend

    veranderd. Nog steeds doorloopt dit proces dezelfde stappen. Vanuit een behoefte zal

    de consument zijn wensen specificeren, zich orinteren, uiteindelijk een selectie maken,

    een beslissing nemen en het gewenste product bestellen. In dit proces echter, speelt de

    stationaire winkel een steeds meer ondergeschikte rol. Een deel van dit proces speelt

    zich allang niet meer af in de winkelstraat.

    Is daarmee de traditionele detailhandel ten dode opgeschreven? Dit zal afhangen van

    de snelheid waarmee de bestaande winkeliers op de veranderende markten kunnen

    inspelen. Om een rol te kunnen spelen in het koopproces van de consument zal de

    winkelier op alle fronten een rol moeten spelen en prominent aanwezig moeten zijn. De

    volgende vragen zullen, onder meer door een retailer, beantwoord moeten worden:

    Waarenhoebeslisteenconsumentwathijofzijgaatkopen?

    Waarenhoeverkrijgtdeconsumentdevoorhemnoodzakelijkeinformatie

    over een product?

    Waarenhoekomtdeconsumenttewetenofhetproductaan

    zijn of haar wensen voldoet?

    Waarenhoekandeconsumenthetproductverkrijgen?

    Waarenhoewildeconsumentzijnaankoopbetalen?

    Waarkandeconsumentterechtvoorklachten,installatie,reparatieennazorgvanhet

    product of dienst of, indien het product niet bevalt, het omruilen van de aankoop?

    GfK Jaargids 2013 51 50

    NL

  • Het blijkt dat consumenten zich steeds breder orinteren. We boeken geen hotel, we

    kopen geen PC of TV en we sluiten geen verzekering als er geen recensie van te vinden

    is. Jaarlijks doet GfK onderzoek naar het koopgedrag van de consumenten in relatie tot

    internet. Hieruit blijkt dat circa 40% het internet doorzoekt alvorens naar de volgende

    beslissingsstap in het koopproces te gaan. Let wel, een groot percentage orinteert

    zich dus nog steeds in de winkel en uiteindelijk besluit nog steeds 80% van de kopers

    het product in een fysieke winkel te kopen.

    Figuur 2: Gebruikte adviesbron, gerangschikt op online

    Ik raadpleegde websitesvan producenten

    Ik bezocht online prijs- en productvergelijkers

    Ik bezocht websites van(mijn favoriete) winkels

    Ik besprak het met familie,vrienden, bekendenIk wist wat ik wilde;

    heb geen verdere info ingewonnen

    Ik gebruikte zoekmachines (bijv. Google)

    Ik bekeek folders (aanbiedingen)

    Ik bezocht forums en blogs

    Ik vroeg het aan een verkoper in de winkel

    Ik heb in een winkel gekeken,maar niets gevraagd

    Ik zocht naar advertenties van winkels

    Ik zocht naar advertenties vanfabrikanten/producten

    Ik was niet op zoek naar info;he