1

Studiedag VVBAD ‘Ken je klant’27 mei 2014

Steven Wellens – Karen Smet – Michelle Lenaerts Memori

GEBRUIKERSONDERZOEK MET

FOCUSGROEPEN

INHOUD • Wat is een focusgroep?

• Rekening houden met …

• Het belang van de moderator en de verschillende

rollen

• De focusgroep voorbereiden

• Verschillende technieken

• Verschillende types respondenten

• Organisatie van een focusgroep

• Enkele aandachtspunten

• Aanvulling: online kwalitatief onderzoek

3

4

• Is een gestructureerde discussie in een experimentele setting

(mensen kennen elkaar niet noodzakelijk)

• Is explorerend van aard (verkenning, uitdieping, oriëntering…

van een topic), vertrekkende van een ‘open’

onderzoeksvraag (waarom?)

• Verzamelt kwalitatieve data zoals opinies, gevoelens, ideeën,

attitudes…

• Focust voornamelijk op één topic (en enkele subtopics)

• De onderzoeker is een goed getrainde moderator en

observator

FOCUSGROEPSGESPREK

5

• Kan gebruikt worden om interactie te observeren

(groepsdynamiek) + deelnemers reageren op elkaars ideeën

en maken associaties => daarmee stimuleer je creativiteit en

diepgang

• Is geconcentreerd op attitude, verwachtingen, ervaringen van

respondenten (wat en hoe mensen denken over een topic)

• Laat toe om te begrijpen waarom mensen iets doen

• Relatief goedkope manier binnen kwalitatief onderzoek

FOCUSGROEPSGESPREK

REKENING HOUDEN MET…

Focusgroep

Steekproef

Organisatie

Structurering en fasering

Moderator (rollen en stijlen)

Voorbereiding

Groepstechnieken (incl. projectieve en associatieve technieken

Respondenten (types en

interactiepatronen)

Aandachtspunten (do’s en dont’s)

DE MODERATOR

• Héél belangrijke factor in het succes van een focusgroep

• Bij kwalitatief onderzoek is de onderzoeker zelf het

belangrijkste instrument voor het uitvoeren van een

‘goed’ onderzoek.

• Enkele algemene aandachtspunten:

− Neem voldoende tijd voor de introductie

− Zorg voor een persoonlijk contact met de respondenten

− Stel de respondenten gerust door het doel en het verloop van het

gesprek uit te leggen en verzeker hen van het feit dat er geen foute

antwoorden mogelijk zijn

DE MODERATOR

− Motiveer de respondenten, maak hen duidelijk dat hun

informatie van wezenlijk belang is

− !! Draag kleding die voor iedereen aanvaardbaar is (de

moderator lijkt qua kledij het best op de deelnemers

dezelfde sociale groep of klasse)

− Gebruik de voornamen van de respondenten

− Zorg voor een gezellige, comfortabele interviewruimte

− Oogcontact en lichaamstaal (open versus gesloten houding)

− Participerende houding, vanuit échte interesse:

authenticiteit, geloofwaardigheid

DE MODERATOR: VERSCHILLENDE ROLLEN

Moderator : centrale rol

FacilitatorInterviewer

Leider

Tijdsbewaker Psycholoog - therapeut

MODERATOR ALS ‘INTERVIEWER’

• Belangrijkste : dingen te weten komen van de

deelnemers

• Deelnemers stimuleren om te praten over de

onderzoekstopics vragen stellen

• Maar : focusgroep = zware interviewtaak - intensief

− Actief luisteren

− Samenvatten

− Doorvragen

− …

MODERATOR ALS ‘FACILITATOR’

• Moderator mag een gesprek nooit ‘sturen’ of

‘controleren’ wel ‘faciliteren’

− Hij moet ervoor zorgen dat het gesprek aan de

gang blijft en dat de deelnemers uitgenodigd

worden om hun visie te geven

− Zorgen voor diepte in het gesprek, verder gaan dan

een oppervlakkig, alledaags praatje (cf. technieken)

− Cf. “kameleon” : hij is er maar je ziet hem niet

goed!

MODERATOR ALS ‘LEIDER’

• Maar moderator is natuurlijk wel de ‘leider’ van

de groep

− Gesprek inleiden

− Gesprek faciliteren

− Gesprek beëindigen

• Maar dus niet meer dan dat … geen ‘leiding’

geven … maar deel van het geheel cf.

kameleon

MODERATOR ALS ‘PSYCHOLOOG’

• Groep juist kunnen inschatten

• Non-verbaal gedrag ‘lezen’ en interpreteren

Enkel op die manier hou je respondenten

betrokken bij het gesprek (tot het einde)

MODERATOR ALS ‘TIJDSBEWAKER’

• Tijdsverloop van het gesprek in het oog houden

• Nooit van uitgaan dat een groep die intens aan

het discussiëren is de tijd wel uit het oog zal

verliezen

• Als de moderator dat niet doet, kan het zijn dat

de groep zelf voortijdig een einde aan het

gesprek maakt, zonder dat de moderator in staat

is het gesprek degelijk af te sluiten.

VOORBEREIDING

• Aantal focusgroepen

• Aantal deelnemers

• Rekrutering van de deelnemers (belangrijk!)

welke rekruteringscriteria

• Interviewleidraad/gids

• Praktische organisatie (datum, timing, zaal, evt.

incentive,…)

Onderzoeker alleen versus overleg meerdere

onderzoekers/collega’s

VOORBEREIDING

• Aantal focusgroepen (saturatieniveau)

• Voldoende groepen wanneer voor onderzoeker

saturatiepunt is bereikt en hij geen nieuwe informatie

meer hoort => na 3de, 4de, 5de … groep

• Aantal deelnemers (ideaal : 6 à 8 – maar rekening

houden met ‘grote’ uitval – eigen aan focusgroepen –

belang van elke deelnemer benadrukken van bij de

rekrutering)

• Een focusgroep staat of valt met een ‘goede’

rekrutering

VOORBEREIDING

Groepssamenstelling

• Homogeniteit: doel is hier om de variatie tussen de deelnemers zo

sterk mogelijk te vermijden. Mensen worden geselecteerd voor de FGG

omdat ze sterk op elkaar lijken => om reacties van specifieke groep

scherp in beeld te krijgen

• Voordeel: je kan bepaalde groep gedetailleerd gaan beschrijven

• Bv: mannen die huwelijksbreuk achter de rug hebben en minstens één

biologisch kind hebben en die beroepsactief zijn (daarmee wordt veel

variatie uitgesloten)

• Doel: zoeken naar gemeenschappelijkheden in hun situatie na de

scheiding

17

VOORBEREIDING

• Heterogeniteit: doel is hier om de variatie tussen de deelnemers wel

mogelijk te maken. Bij voorkeur variatie wel beperken tot enkele groepen.

• Je ziet en voelt de verhouding tussen deelnemers van verschillende

groepen, bv. tussen leidinggevenden niveau 1 en medewerkers (cfr.

relatietherapie): het relationele aspect is hier van groot belang.

• Kan onderlinge positieve dynamiek tot stand brengen waardoor

oplossingen naar boven komen, gedragen door alle ‘partijen’ (ownership).

• Voorwaarde: organisatiecultuur moet een bepaald niveau bereikt hebben;

men beseft dat er problemen zijn, maar beide groepen willen vanuit een

zekere maturiteit en openheid de problemen bespreekbaar maken en

samen naar oplossingen zoeken. Weet je via voorafgaande solo-interviews.

18

VOORBEREIDING

• Meestal semi-gestructureerde vragenlijst

• Uitgangspunt: het voeren van een discussie en

het bekomen van rijke kwalitatieve gegevens

• Verschillende soorten technieken:

− Actieve technieken

− Projectieve technieken

ACTIEVE TECHNIEKEN

• Respondenten moeten eerst iets ‘actief’ doen voor de

discussie op gang komt

• Het resultaat van de actie vormt voor de moderator

een uitgangspunt voor een verder gesprek over het

thema of over een van de resultaten

− Ofwel in groep

− Ofwel individueel, dan pas in groep (voordeel: indien

dominante of stille/timide respondenten) ideale manier

om stillere respondenten bij het groepsgesprek te

betrekken

ACTIEVE TECHNIEKEN: VOORBEELDEN

• Brainstorm: in groep spontane reacties/associaties

− Flip-over alles ideeën – dieper ingaan op bepaalde items > trechter

• Bijvoorbeeld: NMBS (merken of organisaties) maar ook heel algemeen bijvoorbeeld

‘televisie’ en dan verder uitdiepen

• Conceptual mapping: de verschillende items worden

gegroepeerd door respondenten

− Bijvoorbeeld: nieuwe website stad Gent: https://

www.youtube.com/watch?v=ZBsIogLIGFs

• Foto’s sorteren – Fotosort: uit een stapel foto’s worden foto’s

gekozen die voldoen aan bepaalde criteria – de discussie gaat

vervolgens over waarom bepaalde foto’s gekozen werden

− http://m.newsmonkey.be/article/12134

PROJECTIEVE TECHNIEKEN

• Projectieve technieken worden gebruikt bij:

− Terughoudendheid om correct te antwoorden of

antwoord te geven

− Taboeonderwerpen

− Maar ook emotioneel niveau – dieper ‘graven’

PROJECTIEVE TECHNIEKEN: VOORBEELDEN

• Collage: uit kranten of magazines wordt een

collage gemaakt (foto’s uitkiezen kan in groep of

individueel)

• Personificaties of chinees portret

− Als dit merk verandert in een auto, (bekend) persoon, …

• Fantasieën en dagdromen: vb. planeet X

(moeilijke techniek – sceptische respondenten)

TYPES VAN DEELNEMERS

• Inschatten van de respondent

• Maar verschillende respondenten, dus moeilijker dan

slechts 1 respondent

• Mortelmans (2007) onderscheidt vijf soorten

participanten

!! De moderator moet leren elk van de respondenten te

herkennen, zodat hij gepast kan reageren om het

verloop van het gesprek niet in gevaar te brengen.

TYPES VAN DEELNEMERS

• Experten: meer ervaring met het onderwerp, en

willen dat ook laten merken

− Èchte experten versus respondenten die dènken dat ze

expert zijn (dominant)

− ‘X, jij hebt blijkbaar heel wat ervaring met dit onderwerp,

nu zou ik graag horen wat de anderen over het

onderwerp te zeggen hebben’

− Erkenning, maar anderen gelijkwaardige plaats geven

− Plaats naast moderator – verbreking oogcontact –

nonverbaal gedrag

TYPES VAN DEELNEMERS

• Storende participanten: verstoren het groepsgebeuren

− Uitlachen, kleineren, … van andere respondenten

− Bedreiging kwaliteit gesprek

− Kordaat optreden

− Sfeer in de groep ernstig verstoord

• Uitweidende respondenten: vertellen en blijven

vertellen

− Meestal vanuit een vorm van verplichting om te blijven praten

− Bij stilte of pauze moderator ingrijpen en vraag opnieuw stellen aan

de anderen om het gesprek terug in goede banen te leiden

TYPES VAN DEELNEMERS

• Stille en verlegen deelnemers: zeggen weinig en

praten stil. Het zijn mensen die eerst nadenken over

hun standpunt en pas nadien spreken. Meestal wel

interessante dingen te vertellen, verantwoordelijkheid

van moderator om ook hun mening te vragen en hen

aan te moedigen hun standpunt te vertellen

• Onaandachtige deelnemers: geven soms de indruk

stil en verlegen te zijn maar zijn eigenlijk

onaandachtig. Ze antwoorden dikwijls naast de

kwestie.

ORGANISATIE VAN EEN FOCUSGROEP

• Rekrutering

− Probleem van afhakers

• Opname

• Incentive – kleine attentie – onkosten

• Catering

• Naamkaartjes

• Ruimte en de organisatie van de ruimte (ovaal –

moderator en observator naast elkaar)

• Verdeling van de taken (moderator – observator –

notulist)

DE STRUCTUUR : AANDACHTSPUNTEN

• De kennismaking

− Communicatie (reden – methodiek – rolverdeling – spelregels)

− Sfeer scheppen (ruimte – oefening vrije associatie –

toestemming vragen)

• LUISTEREN en vragen

− Meer verduidelijking vragen

− Ogen op je rug

− Suggestieve en gesloten vragen versus open vragen

− Durf interviewgids te verlaten

− Non-verbale taal

DE STRUCTUUR : AANDACHTSPUNTEN

• Slotoefening: ideale situatie – advies geven door deelnemers

• Wees alert voor het ‘na-interview’: vaak ontspinnen er zich

nog spontane gesprekken tussen respondenten of wordt er

nog interessante info meegegeven na het afzetten van de

recorder

• Analyse!! = het werk voor de onderzoeker begint …

− Ideale situatie: debrief moment

− Vertikale analyse (info per respondent)

− Horizontale analyse (info per onderwerp)

− Samenvattend document

− ++ overleg

31

  One-to-one One-to-many

Synchroon (respondent en interviewer op zelfde moment online)

Chatinterview Focusgroep via chat

Webcaminterview Focusgroep via webcam

Asynchroon E-mail interview Online forum

  E-delphi/expert panel

Synchroon + asynchroon   Online forum + chat

Market Research Online Communities (MROC)

Forum + chat via mobiele applicatie

ONLINE KWALITATIEF ONDERZOEK

32

• Kenmerken− Anonimiteit: afstand tussen onderzoeker en

respondent• Voordeel: » respondenten kunnen openhartiger zijn» Ideaal om moeilijke onderwerpen te onderzoeken » Minder sociaal wenselijke antwoorden (dus eerlijker)» Respondenten die anders niet zouden meedoen aan

onderzoek

• Nadelen:» Nooit 100% zeker dat respondent die onderzoeker wil

bevragen ook effectief de vragen beantwoordt

ONLINE KWALITATIEF ONDERZOEK

33

• Kenmerken− Onafhankelijkheid van plaats• Voordelen: » Respondenten wereldwijd bevragen» Toegang tot doelgroepen die via traditionele methoden

moeilijk bereikbaar zijn (mensen met beperking of ernstige ziekte)

» Toegang tot gesloten gemeenschappen (gevangenissen, religieuze gemeenschappen)

• Nadelen: » Ontbreken van non-verbale communicatie => moeilijker om

groepssfeer te creëren» => kan leiden tot lagere interactiegraad

ONLINE KWALITATIEF ONDERZOEK

34

• Kenmerken− Onafhankelijkheid van tijd− Gebrek aan non-verbale communicatie kan

opgevangen worden door gebruik van emoticons en acroniemen, tekst onderstrepen, gebruik van hoofdletters

− Geen transcriptie nodig => output direct beschikbaar in exacte verwoording van respondent

ONLINE KWALITATIEF ONDERZOEK

35

• Smartphone => interessant om rijke en erg persoonlijke data te verkrijgen− Bv: respondenten doorheen de dag laten

deelnemen aan een onderzoek en foto’s laten delen om hun bijdrage te illustreren

ONLINE KWALITATIEF ONDERZOEK

36

• https://www.youtube.com/watch?v=9FTdc7EqoOk

• https://www.youtube.com/watch?v=CHj8EAmDMM8

VOORBEELDEN

• Enkele leestips:

− Kwalitatief interviewen: kunst en kunde –

Jeanine Evers

− Handboek kwalitatieve

onderzoeksmethoden – Dimitri Mortelmans

KAREN SMET - MICHELLE LENAERTS - STEVEN WELLENS

www.memori.be

BEDANKT!