Fundamentos de COPYWRITING

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FUNDAMENTOS DE COPYWRITING | 1 ROBERTA SANTOS Fundamentos de COPYWRITING

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R O B E R TA S A N T O S

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ROBERTASANTOS

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Sou sócia e fundadora, junto com Luiz Santos, da empresa “Você

Ligado”. Tenho 26 anos e atuo há 6 no campo digital. Abandonei a

carreira de Química para viver exclusivamente do trabalho com Co-

pywriting - descobri que, apesar de ser da área de exatas, eu poderia me

realizar trabalhando com palavras.

Por muito tempo, a profissão de Copywriting movimentou o maior fluxo de di-

nheiro do mercado pelas sombras, e hoje, finalmente, está em ascensão no Brasil.

O Copywriter é mais um vendedor e pesquisador do que um escritor de

fato. Ele não precisa:

• SER CRIATIVO;

• SER UM GÊNIO;

• GOSTAR DE ESCREVER;

• DOMINAR A LÍNGUA PORTUGUESA.

Quem é Roberta Santos?

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Nasci em Santos, no litoral de São

Paulo, e cresci na cidade vizinha, São

Vicente. Cursei uma faculdade esta-

dual, a única possibilidade por não ter

recursos financeiros na época. Meu

objetivo era trabalhar em uma grande

empresa multinacional e ter um salário

de três mil reais por mês.

Enquanto cursava a faculdade, traba-

lhei em uma loja de shopping e, com

o salário, consegui pagar um ano de

aulas de inglês: foi o suficiente para ter

Nível Avançado e, com isso, dar aulas

em uma escola de idiomas. O salário

de R$800,00 por mês era pouco para

pagar o transporte e ajudar em casa.

A saída foi buscar uma alternativa:

com o auxílio do Luiz Santos, que é

meu sócio até hoje, abri uma escola

de Inglês online. Em três semanas a

página fez um enorme sucesso, eu

preenchi a agenda e a renda superou

as minhas expectativas. Eu não era

conhecida no mercado, e foi uma sur-

presa que as pessoas se dispusessem a

pagar aquele valor pelas aulas. Cheguei

a agendar aulas até com alunos que

estavam no Japão e, assim, percebi o

poder do mundo digital.

Foi aí que se abriu uma janela de

oportunidades: alguns negócios co-

meçaram a me contratar para prestar

serviços digitais de Tráfego pago.

Com essa renda, somada à das au-

las, consegui juntar dinheiro para um

intercâmbio de trabalho e estudo nos

Estados Unidos. Enquanto estava lá,

descobri, através de um anúncio, que

não era tão caro ter um E-Commerce, e

comecei a juntar dinheiro para isso. Além

disso, participei de um LANÇAMENTO.

TRÁFEGO PAGO: VISITANTES QUE CHEGAM ATÉ UM SITE, LOJA OU PÁGINA POR MEIO DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS FEITOS EM PLATAFORMAS ESPECÍFICAS.

LANÇAMENTO: É UMA MODALIDADE DE VENDAS QUE TEM COMO OBJETIVO PROMOVER A COMPRA POR IMPULSO E GERAR GRANDE FLUXO DE RECEITA EM UM CURTO ESPAÇO DE TEMPO.

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Comecei a perceber todas as estrutu-

ras que foram utilizadas nos anúncios,

e-mails e páginas. No curso que estava

fazendo sobre e-commerce, também

aprendi um pouco de copywriting. Fiquei

maravilhada, só não me achava capaz

de trabalhar com tudo aquilo. Não via

espaço no mercado brasileiro, não havia

procura pela função e, por estar em in-

tercâmbio, não tinha visto para exercer

uma profissão nos Estados Unidos.

Entretanto, pouco tempo depois co-

meçaram a surgir oportunidades: logo

na minha primeira campanha faturei 10

mil reais e na época achei um sucesso.

Com a experiência, fizemos novos lança-

mentos e alcançamos mais resultados.

Assim, eu descobri a paixão pela área

de Copywriting. Percebi que, por meio

dos produtos desenvolvidos, eu con-

seguia transformar as vidas de outras

pessoas - e decidi seguir a carreira. Co-

mecei a trabalhar como Copywriter e,

incentivada pelo Luiz, meu sócio, passei a

produzir conteúdo nas redes sociais para

quem deseja se tornar um Copywriter.

Em uma semana, o conteúdo teve mui-

tos acessos, para nossa surpresa, e não

consegui mais parar. Hoje, são mais de

60.000 vidas impactadas por essa deci-

são. Consegui formar vários copywriters

que estão atuando hoje no mercado.

Nos últimos dois anos, a Você Liga-

do faturou mais de 4 milhões de reais

só com Infoprodutos (produtos de

informação), e isso se deve ao poder

das palavras lucrativas.

Através de palestras, workshops,

treinamentos e cursos, já consegui-

mos transformar a vida de milhares

de pessoas.

UM COPYWRITER CONSEGUE:

• fazer parcerias de sucesso;

• negociar aumento de salário nas empresas;

• ter vantagem competitiva no mercado de trabalho;

• melhorar os hábitos de consumo;

• lidar melhor com amigos e familiares;

• melhorar os relacionamentos.

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Sumário

QUEM É ROBERTA SANTOS?........................................................................... 3

1. FUNDAMENTOS DO COPYWRITING........................................................ 8

2. A HABILIDADE MAIS IMPORTANTE DO COPYWRITER............ 23

3. HEADLINE: SE ERRAR AQUI, SUA COPY NÃO VENDE............. 29

4. GATILHOS MENTAIS..................................................................................... 36

5. TORNANDO A PERSUASÃO SEXY....................................................... 47

6. STORYTELLING............................................................................................... 53

7. APLICANDO A PERSUASÃO EM QUALQUER TEXTO................ 60

8. COMO E ONDE APLICAR O COPYWRITING................................... 66

9. OFERTAS E NÍVEIS DE CONSCIÊNCIA............................................... 73

CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................. 79

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CAPÍTULO 1

Fundamentos deCopywriting

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Você sabe o que é Copywriting? É a ARTE e a CIÊNCIA de escre-

ver textos persuasivos que levam os RECEPTORES à tomada de

ação IMEDIATA.

CIÊNCIAExiste uma ciência por trás do copywriting, que é a análise e o estudo

de comportamentos humanos com o objetivo de sermos mais assertivos

ao passar uma mensagem que provoque uma ação imediata no receptor.

RECEPTORBom, você pode se perguntar agora, por que receptor e não leitor? Por-

que as técnicas de Copywriting são também utilizadas em vídeos, anúncios,

webinários: eles também tem um texto produzido por um copywriter.

ARTEA linguagem de Copywriting não depende só da Ciência analisando o com-

portamento humano, as estruturas lógicas que funcionam e já foram validades

centenas de vezes: é preciso adicionar o “tempero” à linguagem, que é a arte.

1. Fundamentos do Copywriting

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IMEDIATA Levamos a comunicação certa para a pessoa certa; somos assertivos

porque fazemos uma pesquisa antes de escrever.

1.1 - QUAIS AS APLICAÇÕES DO COPYWRITER NA PRÁTICA?

No século XX - sim, o Copywriting tem técnicas centenárias, que foram

testadas e validadas ao longo dos anos - eram enviadas cartas, o meio de

comunicação da época, para as casas das pessoas. As correspondências,

muitas vezes, tinham até 10 páginas, e no fim da leitura a pessoa decidia se

queria ou não comprar o produto ou o serviço oferecido.

Hoje, existem vários outros meios de comunicação e são aplicadas técni-

cas de Copy na internet, que gera um alcance maior da mensagem e pode

atingir milhares, ou mesmo milhões de pessoas.

Você sabia? COPYWRITER é o profissional que escreve textos persuasivos

aplicados de forma escrita ou em vídeo.

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1.2 - ONDE APLICAR AS TÉCNICAS DE COPY?

Você pode aplicar as técnicas de Copy no ambiente físico ou digital. No

físico, são aplicadas em banners, panfletos, televisão, outdoors, entre outros.

No digital, são aplicadas em conteúdos de redes sociais, que até há muito

pouco tempo não precisavam desse tipo de linguagem - bastava postar qual-

quer assunto para ganhar destaque. Contudo, com a adaptação do mundo

físico ao ambiente digital, hoje é preciso que você transforme, por meio das

mensagens, pessoas comuns em clientes. Portanto, os conteúdos do Insta-

gram, YouTube, Facebook e demais redes sociais precisam de Copywriting.

No ambiente digital é possível aplicar, ainda, em páginas de captura, leads

e contatos, páginas de vendas, cartas de vendas, lançamentos, webinários,

entre outros. Em algumas dessas situações as técnicas de Copy são apli-

cadas por meio de vídeos, para deixá-los mais persuasivos.

COPYWRITING não é manipular ou convencer o receptor a fazer algo que

não quer, muito menos insistir a ponto de vencer pelo cansaço. É PERSUADIR

e mostrar uma oportunidade

para uma necessidade pré-exis-

tente, que leve o receptor a

decidir por si só.

Você já ouviu falar em Per-

sona, Avatar, Prospecto ou

Público-alvo? Pode ser que já

tenha ouvido falar sem saber

como usá-las. Veja abaixo, e

entenda, como aplicar na prá-

tica esses nomes.

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PERSONA, AVATAR E PROSPECTOSão as pessoas comuns que você quer que

se tornem seus clientes. Quando se deparar

com esses três termos, saiba que eles são

basicamente a mesma coisa e significam O

CLIENTE IDEAL, desejado para o seu negócio.

Você vai desenhar o cliente que quer atender, tudo o que achar relevante

sobre ele. Precisa anotar, antes de tentar vender. Quem é o seu cliente? O que

come? Onde vive? O que gosta? Qual a faixa etária? Qual é o estado civil?

Lembre-se, Copywriting é mandar a mensagem certa

para a pessoa certa. Para ser assertivo no envio da

mensagem, reúna todas as informações importantes

sobre os clientes, pois eles serão o seu Público-alvo.

Com o desenho de uma, duas ou mais Personas, Avatares e Prospectos

você forma o seu Público-alvo.

PÚBLICO-ALVOÉ formado por várias Personas, Avatares e Prospectos. São aqueles que

têm o potencial para se tornarem clientes.

O conteúdo precisa atrair as pessoas certas, o seu público-alvo, usando

a linguagem com essa intencionalidade.

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LEADSão as pessoas que tiveram inte-

resse por algum tipo de produto ou

serviço e que, em troca de uma oferta

de uma empresa, deixaram infor-

mações de contato como o nome e

e-mail. Quando se fala em marketing

digital existem dois tipos de Leads.

O primeiro é o seu contato, aquela

pessoa que se inscreveu e deixou um e-mail para retorno na sua página de

captura, e, no futuro, vai consumir o produto ou serviço e se tornar cliente.

Como o ambiente digital evolui muito rápido, pode ser que, futuramente,

a página de captura obtenha outras informações além do e-mail, e use a

Copy para enviar mensagens para futuros clientes.

O segundo tipo de lead é o início da sua carta de vendas, que tem como ob-

jetivo levar o futuro cliente à leitura também da segunda parte da carta, que o

levará a ler a próxima e, assim por diante, até chegar ao momento da compra.

DOIS PRINCIPAIS TIPOS DE LEADS PARA CRIAR UMA CARTA OU PÁGINA DE VENDAS

LEAD INDIRETO - indicado para quando a Persona ainda não tem um nível de

consciência muito alto. Pode não conhecer o seu produto, ou o problema que ele

enfrenta. Você precisa deixar claro, já no início da carta, todas as informações

que seu avatar pode desconhecer, para aumentar o nível de consciência dele.

Qual a importância de conhecer o Lead Indireto? Para você não ofertar

um remédio para dor nas costas a uma pessoa que sequer sabe que a tem,

por exemplo. Você mostra para a persona, de forma indireta, que o produ-

to ou serviço pode ser benéfico para ela, que é interessante, ou que é um

problema comum entre as pessoas.

CARTA DE VENDAS: É UM TEXTO ESCRITO EM UMA ORDEM LÓGICA QUE LEVA O LEITOR A FAZER UMA AÇÃO IMEDIATA.

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EXEMPLO:

Você nunca acreditará no que achamos enterrado na

declaração financeira de 2014 de Donald Trump.

Esse lead foi feito para uma publicação financeira e não deixa clara a solução.

Provavelmente porque, em finanças, a maioria das pessoas não têm um nível de

consciência muito alto, então o texto precisa atrair pela curiosidade que desper-

tará o interesse na leitura do restante do texto da carta ou página de vendas.

LEAD DIRETO - indicado para quando a persona sabe que tem o problema,

sabe que possui uma saída e, agora, precisa saber que você tem a solução per-

feita. Por isso, o seu lead será mais direto na hora de escrever a carta ou página

de vendas. Nesse caso, você pode ser mais objetivo, mostrando que possui a

solução que o cliente busca. Deixe claro que não importa se a pessoa utilizou

outros métodos, agora chegou a hora de resolver o problema e isso será feito

por você. VOCÊ É A PESSOA IDEAL PARA O SEU CLIENTE IDEAL.

O exemplo é direto porque a pessoa sabe que quer aprender, sabe a impor-

tância dos livros para o aprendizado, o nível de consciência é mais alto: sabe

que possui um problema e que ele tem solução. Na hora de fazer a oferta, você

é muito mais objetivo.

No livro Great Leads dos autores Michael Masterson & John Forde abordam al-

guns tipos de leads. Existem outros tipos de leads, como Leads de Promessa, e a

sugestão deste capítulo é a leitura do livro para um aprofundamento sobre o tema.

EXEMPLO:

Não pague 1 centavo por este livro até que ele dobre o

seu poder de aprender.

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BIG IDEAÉ um conceito relativamente novo no Brasil e se traduz por IDEIA CENTRAL.

Quando você tem uma única ideia para trabalhar do início ao fim da campanha,

é mais assertivo e permanece na lembrança. A pessoa chegará à conclusão

inevitável de que precisa do seu produto ou serviço.

O que é a campanha? É a exposição a um anúncio que direcionará a Perso-

na para a página de captura. Ao preencher as informações, se cadastrará e

receberá um e-mail oferecendo a oportunidade de ir a algum evento (master-

class, webinário, live, ou workshop). Com a participação no evento, a Persona

é direcionada a uma página de vendas.

Toda essa campanha precisa ter a mesma ideia, que será trabalhada, desde

o anúncio até a página de vendas, para ser assertiva. BIG IDEAS TRANSFOR-

MAM PRODUTOS COMUNS EM IRRESISTÍVEIS.

EXEMPLO:

Uma campanha da M&M transformou um produto comum,

o chocolate, em algo irresistível, com uma campanha que

teve a ideia central no diferencial da marca:

“O CHOCOLATE QUE NÃO DERRETE NA SUA MÃO,

DERRETE NA SUA BOCA”.

Essa campanha fez sentido para as pessoas que

passaram a consumir a marca, que, até então, era só

mais uma comercializando chocolates.

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HEADLINE É um título chamativo que atrai a atenção da Persona de uma forma tão

irresistível, que ela acessa o conteúdo movida, principalmente, pela curiosi-

dade. Essa é a parte mais importante do texto inteiro, seja da carta ou página

de vendas, e-mail, vídeos etc.

Lembra aquele título de vídeo do YouTube que chamou a atenção e o le-

vou a clicar mesmo sem querer? Isso é chamado de Clickbait - não é esse o

objetivo do Headline.

IMPORTANTE: em Copy, o objetivo da Headline não é levar a Persona a

acessar o conteúdo contra a sua vontade. O intuito é ser honesto, íntegro, e

fazer com que a pessoa acesse o conteúdo oferecido por desejo e curiosidade.

O primeiro contato com a sua Persona é a Headline, e se você a conquista

na primeira etapa, faz muito sentido que ela queira avançar para as próximas

fases até comprar o que você ofereceu.

Você só acessa conteúdos cujos títulos chamam a sua atenção. Em um vídeo,

por exemplo, se o título for muito bom e o conteúdo entrega o que o título

promete é muito melhor, porque gera mais visualizações, conversão e vendas.

Aplique o conceito de Big Idea na sua Headline para manter, desde o pri-

meiro impacto com a Persona, a mesma ideia que será desenvolvida do início

ao fim e permanece embutida nas próximas abordagens.

CALL TO ACTION OU CTAÉ a chamada para a ação, que é o objetivo do Copywriting.

É chamar o leitor ou receptor para a ação. Pode ser utilizada

em todo o ambiente digital.

Em um vídeo, por exemplo, pode ser utilizado o “aperte aqui e se inscre-

va” ou “aperte aqui para mais detalhes”. Em um texto escrito, utiliza-se, por

exemplo, “clique no botão tal e faça tal coisa”. Em uma página de vendas,

pode ser “aperte o botão acima e garanta o seu enquanto está disponível”.

Nos conteúdos das redes sociais é o famoso “Curta, comente e compartilhe”.

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Todas essas chamadas para a ação levam a Persona da posição passiva para

a ativa e com chance muito maiores de se tornar um cliente.

PROMESSAÉ a garantia, para a Persona, do

resultado do seu produto ou serviço,

a transformação que você realizará

para ela. É a razão pela qual uma

pessoa comum se tornou seu clien-

te. Por exemplo, este livro foi escrito

com o objetivo de levar você a escre-

ver um Copy que converte em ação.

Portanto, a promessa do produto o

levará a tomar uma ação que seja

transformadora para você.

LEMBRE-SE: SEMPRE QUE FIZER UMA

PROMESSA, FORNEÇA UMA PROVA.

OBJEÇÕESSão os obstáculos que a Persona enfrenta até chegar na compra do produ-

to ou serviço. O seu cérebro quer economizar energia e começa a inventar

“desculpas” para que você não tome uma ação. Qualquer impedimento no

meio desse caminho é uma objeção, por exemplo, “eu preciso falar com meu/

minha cônjuge”, “daqui a pouco eu compro”, “não tenho tempo”, “não tenho

dinheiro”. Com uma pesquisa rápida na internet você consegue verificar quais

são as objeções universais, aquelas mais comuns aos consumidores.

Você precisa mapear tanto as objeções universais quanto as não universais,

que tenham a ver com o seu produto ou serviço especificamente, e quebrá-las.

Ao antecipar as objeções que as pessoas têm para comprar, você consegue

ser mais assertivo na comunicação, e as elimina antes que apareçam.

PROVA:

EM MARKETING DIGITAL É O USO DE DADOS CIENTÍFICOS, PESQUISAS, MATÉRIAS DE JORNAL E PROVAS SOCIAIS (DEPOIMENTOS DE PESSOAS QUE TIVERAM O RESULTADO PROMETIDO PELO SEU PRODUTO), COMO COMPROVAÇÃO DE QUE A PROMESSA TEM RESULTADO.

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Por exemplo, em copywriting, os bloqueios específicos são: “não sou cria-

tivo”, “não sou bom em redação”, “não domino a língua portuguesa”, “não

escrevo muito bem”, “não sou um bom vendedor”, “não tenho coragem de

vender meus produtos”.

PESQUISAA primeira pesquisa que pode ser feita dentro do Copy é o Benchmark,

que é a pesquisa de mercado que busca entender o tipo de oferta e soluções

para um negócio.

Se você falar sobre emagrecimen-

to, por exemplo, o receptor tem um

nível de consciência mais alto, as

pessoas sabem que existem vários

produtos e serviços para solucionar

aquele problema. Então, quando a

pesquisa é feita, deve-se mapear

quem são os concorrentes, o que

vendem, e quais foram as tentativas

frustradas dos consumidores.

A segunda é a Pesquisa de Au-

diência, que é usada para descobrir

o que as pessoas querem, para ofe-

recer essa solução para elas.

Antes, era preciso um investimento de milhares de reais, que não era acessível

para todos, para identificar o que as pessoas pensavam, queriam e desejavam.

Era um processo que demorava anos para acontecer. Hoje, é um processo

simples que pode ser feito por meio de comentários nas postagens das redes

sociais, plataformas de meios de consumo como a Amazon, ou Google Forms,

para levantamentos de audiência, entre outros.

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ROI E ROASROI (Return on Investiment) é o mapeamento de tudo o que foi gasto para

captar determinado cliente. Está incluído no cálculo todo o investimento para

captação de clientes, o custo dos profissionais contratados - designer da arte,

copywriter -, e custo fixo do anúncio por mês.

ROAS (Return on Advertising) é o levantamento com gastos de anúncios

para captar pessoas. É possível calcular o retorno do dinheiro gasto em anún-

cios, principalmente os inseridos nas redes sociais, com cada cliente adquirido.

OFERTA Você provavelmente sabe o que é oferta, mas não são apenas as promo-

ções comerciais. A oferta envolve os entregáveis, a solução a ser entregue,

conhecer a transformação que vai promover, saber fazer uma boa promessa;

e aí aplicar algumas técnicas de Copywriting, que são os gatilhos, metáforas,

analogias e argumentos de vendas.

Oferta é o pacote completo, não só o que você entrega e os argumentos

de vendas, mas também os benefícios do que se entrega, as características,

o preço, argumentos de vendas e até as ofertas promocionais.

Por muito tempo, me achei incapaz de escrever uma solução para os proble-

mas dos clientes, tudo se embaralhava e quando tinha que, de fato, escrever,

tinha bloqueios criativos. Encontrei um meio para escrever de forma assertiva

com a munição do Arsenal de Copy uma estratégia que criei.

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ARSENAL DE COPY - É um atalho para você escrever de maneira fluida por

meio de pesquisas. Fazem parte do Arsenal de Copy as informações levanta-

das por meio de pesquisa como:

• Problemas que a sua audiência enfrenta;

• Mitos e mentiras que as pessoas acreditam sobre aquele produto,

mercado e nicho;

• Sonhos que as pessoas têm e são levadas até eles através do

produto;

• Mapeamento das objeções;

• Quebra de Objeções;

• Oferta

O seu Arsenal de Copy precisa

ter todas as informações que você

precisa para escrever uma mensa-

gem assertiva e montar uma cam-

panha desde o seu início até o fim,

reunidas em um único documento.

Quando você precisar escrever

uma campanha terá informações organizadas de todos os dados: os problemas

mais latentes para que acontecessem, do maior desejo para o menos relevante,

e fica mais simples fazer a escolha do que colocar no texto.

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FUNIL DE VENDAS OU FUNIL DE VENDAS PERPÉTUO

É o ato da venda feito todos os dias.

Pense no formato do funil. A abertura é o seu cliente quase sem informações

sobre você e o seu produto; o final é ele sair querendo comprar o produto.

Na prática, é a captação de pessoas de forma orgânica - conteúdos nas

redes sociais e sem investimento monetário - ou por anúncios pagos que

direcionam a Persona para uma página de captura.

Existem vários tipos de funis de vendas:

No Direto, são enviados anúncios para as páginas de vendas e o cliente

decide se compra ou não.

No Indireto, através de uma página de captura; a negociação continuará

por e-mail, masterclass, ou webinário, por exemplo.

No Perpétuo, a venda acontece todos os dias.

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LANÇAMENTOÉ lançar um novo produto por meio de estratégias de vendas, abrir as ven-

das do produto ou serviço por um tempo limitado para acionar os gatilhos

mentais de escassez e urgência, que fazem com que as pessoas tomem uma

ação mais imediata.

No lançamento, aumenta-se o nível de consciência de uma pessoa comum

para torná-la uma futura cliente do produto ou serviço.

Existem vários tipos de lançamentos, que podem acontecer ao vivo ou

gravados. Eles tem mais força do que o Funil de Vendas, porque a oferta

acontece com a participação da Persona. A oferta pode ser adaptada ao

longo do lançamento, de acordo com o feedback do Público-alvo, por meio

de comentários e participação no lançamento.

Dentro do universo de lançamentos também há uma terminologia específica,

de que você já deve ter ouvido falar.

• PPL ou pré pré-lançamento, quando há o preparo das pessoas para au-

mentar o nível de consciência delas em relação ao evento, produto ou

serviço. São produzidos conteúdos, lives, disparo de e-mails, mensagens

por aplicativos, por exemplo.

• CPL ou conteúdos pré-lançamento são os conteúdos do pré-lançamento

que são promovidos antes do evento. Podem ocorrer um dia, uma semana

ou até 21 dias antes do lançamento, por meio de aulas, lives, webinários,

entre outros. Servem para instigar a vontade, no público alvo, de comprar

o produto ou serviço lançado.

• Carrinho aberto, o momento em que as vendas do produto ou serviço

estão abertas para a aquisição do cliente.

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CAPÍTULO 2

A habilidade maisimportante doCopywriter

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Se você acha que o Copywriter passa a maior parte do tempo escreven-

do, engana-se. Seu trabalho, em grande parte das ocasiões, é realizar

pesquisas.

Até porque, não faz sentido um Copy-

writer usar seus textos, técnicas e gatilhos

de persuasão em pessoas que não têm

o interesse de comprar aquela solução.

O trabalho do Copywriter é emba-

sado tanto em pesquisa de mercado

como de Persona.

2. A habilidade mais importante do Copywriter

A FUNÇÃO É ESCREVER A MENSAGEM CERTA PARA A PESSOA CERTA.

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2.1 - COMO FAZER ESSES TIPOS DE PESQUISAS?

O primeiro passo é separar as ferramentas de um Copywriter:

• Documentos do Google - na maioria das vezes gratuito. Depois de um

certo tempo é necessário pagar por alguns benefícios como maior espaço.

• Formulários do Google - é um dos tipos de pesquisa que pode usar para

fazer levantamento de dados.

• Notion - aplicativo que também e gratuito até um certo ponto, depois

para mais funções, precisa de investimento.

Essas três ferramentas são suficientes para que você comece a trabalhar com

Copywriting, sem impedimentos: não precisa de graduação, pós ou mestrado.

Você consegue aprender com a prática ou com cursos livres, e sair aplicando

os fundamentos que aprendeu.

PESQUISA DE MERCADO A pesquisa de mercado identifica os interesses das Personas, quais os seus

desejos, o que pesquisam, quanto pagam pelas soluções para os problemas

pesquisados, as informações que recebem em excesso por anúncios.

Para iniciar uma pesquisa sobre um nicho de mercado, comece pelos meios

mais comuns, como a coleta de comentários de pessoas que são relevantes

em plataformas como o YouTube, Instagram, WhatsApp, pessoas conhecidas

ou que têm domínio sobre aquele mercado.

NICHO - uma parcela específica do mercado. Em estética, por exemplo, há o

nicho de produtos de beleza; em marketing digital, há o nicho de Copywriting,

e assim por diante.

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As redes sociais, em geral, são bons campos para buscar dados . Sites como

a Amazon, por exemplo, também são ótimas fontes para pesquisa de mercado.

Toda página que permite a interação por meio de comentários ou informações

de reviews são fontes de excelentes informações.

2.2 - FERRAMENTAS SECRETAS

Existem três ferramentas que auxiliam quem quer começar a pesquisar

mercado para fazer Copy:

ALSO ASKED Ferramenta gratuita voltada para ajudar no SEO do blog ou site. É possí-

vel a pesquisa de um assunto ou palavra-chave para descobrir as perguntas

que o público faz. Se você pesquisar Copywriting, por exemplo, ao escolher

o país, vão aparecer as principais perguntas sobre o assunto. É a ferramenta

mais assertiva na hora de criar um título, porque você vai saber exatamente

o que é mais frequentemente pesquisado e está na cabeça das Personas que

compõem o seu nicho.

ANSWER THE PUBLICÉ uma ferramenta que usa o Google Suggest para encontrar todas as per-

guntas que pode haver em relação a uma determinada área ou palavra-chave.

É excelente para quem é Copywriter descobrir o que as pessoas têm pesqui-

sado, principalmente nos textos para anúncios no Google.

GOOGLE TRENDSÉ uma ferramenta gratuita que permite acompanhar a evolução do número

de buscas por uma determinada palavra-chave ao longo do tempo, mostra o

que é tendência no mercado pesquisado.

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PESQUISA DE AUDIÊNCIAAgora que você já entendeu o que é relevante no mercado, o próximo pas-

so é levantar dados do Público-alvo específico do seu nicho. Essa pesquisa

pode ser feita pelo Google Forms, que é a mais simples das ferramentas de

levantamento de dados. Outras ferramentas são o Typeform, Blocksurvey,

Airtable, que são pagas, mas são mais visuais, e que podem direcionar para

uma pergunta e logo em seguida para outro questionamento dependendo

da sua primeira resposta.

2.2 - O QUE PERGUNTAR PARA AS PESSOAS?

Seu intuito como Copy é vender soluções para o seu Público-alvo.

1. Mapear as dores que essas pessoas possuem em relação àquele pro-

duto ou serviço.

2. Faça perguntas relacionadas ao que a pessoa já tentou em relação àquele

produto ou serviço, se deu certo ou não;

3. Procure saber se a pessoa já buscou uma solução para o problema.

4. Veja se ela possui algum tipo de treinamento sobre o produto ou serviço

que comprou para resolver o problema.

5. Qual o nível de consciência, o que a pessoa busca, por qual razão ela

acompanha você.

Para facilitar a resposta do público, faça o formulário, sempre que possível,

como caixa de seleção ou ckeckbox, com algumas das respostas mais comuns.

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Ao término da pesquisa, você pode deixar uma pergunta aberta para obter maio-

res detalhes do que o consumidor quer de você, o que ele busca no seu produto.

Como você analisa esses dados? Eu uso o Tagcrowd, que é uma ferramenta

gratuita de análise de texto, que indica ocorrência de termos e gera nuvem

de palavras e tags. Serve para mapear o campo semântico da sua Persona,

as palavras mais usadas pelo seu Público-alvo, para adicionar aos seus textos

e torná-los mais atrativos.

2.3 - PRÓXIMA ETAPA

Depois de mapear e pesquisar o mercado e a audiência, colocar no seu

Arsenal de Copy tudo que é relevante que você descobriu dessa Persona,

como faixa etária, estado civil, problemas, mitos e mentiras, sonhos; você vai

perceber que, ao escrever o seu texto, será muito mais fácil, porque todas as

informações essenciais sobre o Público-alvo estarão em um só documento.

Nunca negligencie o

poder de uma pesquisa,

principalmente quando

você estiver na fase de

captação de leads e

contatos.

Page 28: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 28

CAPÍTULO 3

Headline: se errar aqui, sua copy não vende

Page 29: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 29

O que é uma Headline? É uma chamada, um título persuasivo. Está presente

no YouTube, em um Anúncio do Instagram e Facebook, conteúdos ou

CTA do Stories. Toda vez que é utilizada de forma intencional, aumenta

as chances da tomada de ação imediata.

3.1 - OBJETIVOS DA HEADLINE

• O primeiro objetivo é segmentar o Público-alvo; portanto, quando for es-

crever um Headline, principalmente em anúncios ou vídeos no YouTube, a

intenção é colocar uma mensagem para ser visualizada pelas pessoas certas.

Se a intenção é se comunicar com um público de advogados, por exemplo, é

inteligente que se coloque no título algo relacionado, inclusive de forma óbvia,

como “Atenção advogados” ou usar uma linguagem que só eles entenderiam.

É importante segmentar já na Headline, principalmente se houver inves-

timentos em anúncios pagos. Não adianta a tomada de ação inicial e a

pessoa não ser a consumidora do produto ou serviço.

3. Headline: se errar aqui, sua copy não vende

Page 30: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 30

• O segundo intuito é levar o leitor para a segunda etapa, para algo que

você queira falar no texto. Na maior parte das vezes, sua intenção não

é vender por meio de título, mas sim despertar a curiosidade e levar a

pessoa a ler a segunda etapa, a terceira e assim por diante.

Existem elementos para tornar a Headline persuasiva, contudo, cuidado para não criar no título um clickbait.

O clickbait é a promessa de algo, no título, que não é entregue. Ocorre

principalmente em vídeos no YouTube; os títulos são exagerados, agressivos

e contraintuitivos, e quando o usuário clica, não é nada daquilo. Isso gera

frustração.

O clickbait não é inteligente quando se trata de anúncios, mesmo que gerem

muitos cliques que levem o usuário para a página de vendas. Não há conver-

são, porque não atrai a audiência certa.

3.2 - COMO ESCREVER UMA BOA HEADLINE

Existem 5 conceitos que você pode usar na hora de escrever uma Headline.

Para ficar mais fácil a memorização, 4 deles são chamados de “regras dos 4 U´s”.

1. ÚTIL

O que o seu público ganhará ao clicar na Headline? Tem alguma informa-

ção de valor? Algo que será agregado? Um bom exemplo para essa regra

é “Fature R$10.000,00 ou mais com o seu negócio digital em apenas três

meses”, tem algo útil para a pessoa e ela será levada pela curiosidade.

Existem várias formas de aplicar uma promessa forte em Headline.

Page 31: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 31

Cuidado ao fazer promessas em Headlines de anúncios, porque ele pode

ser bloqueado.

2. URGENTE

Existem mecanismos de filtragem no cérebro, que toda vez que se de-

para com algo conhecido, a tendência é ignorar. Por exemplo, quando lê

um texto e, no meio da leitura, percebe que já conhece o conteúdo e se

desinteressa do restante.

O mesmo ocorre com as Headlines, precisam ter algo único e que seja ur-

gente. A pessoa tem que se perguntar por que precisa clicar no anúncio,

vídeo, ou página agora.

São palavras-chave: agora, enquanto há tempo, ainda hoje, com o mesmo

contexto para gerar um senso de urgência.

3. ULTRA ESPECÍFICA

Quanto mais específica a Headline for, mais credibilidade terá. Você pode

colocar porcentagens e metas a serem cumpridas, por exemplo, “94,6%

das pessoas querem perder 3 kg em 4 meses” ou “Emagreça 3kg em 4

meses”. Lembre-se de não fazer promessas enganosas! O emagrecimento

depende de fatores que variam de pessoa para pessoa.

Agora, olhe novamente para o primeiro exemplo. O que as pessoas se perguntam

ao ler, é “por que o ganho ocorrerá em 3 meses?”, “será que centenas de pessoas

conseguiram em 3 meses?” ou “será que é um método infalível em 3 meses?”.

Quanto mais específico você for na Headline, e com dados que serão

comprovados no seu texto, melhor será.

4. ÚNICA

Não pode ser algo que, ao pesquisar rapidamente no Google, você en-

contrará facilmente.

Procure falar sobre um método ou utilizar termos desconhecidos para

despertar a curiosidade, para impedir que a pessoa “deixe para depois” e

acabe sem acessar o conteúdo.

Page 32: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 32

Um exemplo prático é “Descubra como escrever Copy com o método ICC”,

como as pessoas desconhecem a terminologia da metodologia “IMPACTA,

CONVERTE E CONECTA” que você usou no título, serão levadas pela curio-

sidade a acessar o conteúdo.

* Acima estão descritos os 4U’s, mas eu gosto de adicionar mais um item:

5. SER CONTRADITÓRIO OU CONTRAINTUITIVO

É falar o oposto do que as pessoas acreditam. Quando você fez o levan-

tamento no seu Arsenal de Copy, encontrou mitos e mentiras em que as

pessoas acreditam. Se você coloca o contrário do senso comum na Headline,

despertará, na Persona, a sensação de exclusividade e gerará o interesse.

Nessa regra, você falará, por exemplo, “comer carboidrato à noite não

engorda”, que é o oposto do que a maioria das pessoas pensam.

Para criar uma Headline atrativa, não precisa aplicar todas as regras de uma

vez só e muito menos em ordem cronológica. Você pode fazer combinações,

de acordo com o assunto cujo título criará. Você perceberá, com a expe-

riência, que em alguns casos uma regra estará embutida dentro de outra.

Sua Headline não precisa ter todos os elementos para

ser assertiva, eles servem com um direcionamento para

a qualidade do título.

Page 33: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 33

Ao fazer uma Headline, analise se ela é útil, urgente, se o assunto abordado

está claro e se é contraintuitivo. Ao analisar esses quesitos você saberá se

pode melhorar o título mudando aquilo que não ficou bom, por exemplo, ao

verificar que a sensação de urgência não ficou clara, ou que ficou claro sem

precisar acessar o conteúdo do assunto que será abordado.

Por mais que, ao mudar, fale a mesma coisa, o importante é se conectar com

as pessoas e instigar a curiosidade.

Veja, a seguir, algumas fórmulas que trazem resultado quando precisar

montar a sua Headline.

FÓRMULA 1

Como + (RESULTADO DESEJADO) + sem + (ALGO INDESEJADO)

Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “Como PERDER

PESO sem PARAR DE COMER DOCE”.

FÓRMULA 2

(FAÇA ALGO DESEJADO) como (UMA PESSOA RECONHECIDA)

Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “FALE ESPANHOL

como UM DIPLOMATA”.

FÓRMULA 3

Número de (GRUPO DE PESSOAS RECONHECIDAS) revelam o que realmente

(RESULTADO DESEJADO)

Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “7 MILIONÁRIOS

DIGITAIS revelam o que realmente VENDE NA INTERNET”.

FÓRMULA 4

(FAÇA ALGO) + esta semana + (ENQUANTO FAZ ALGO CONTRADITÓRIO)

Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “PERCA 2 KG esta

semana ENQUANTO VOCÊ COME O QUE ADORA”.

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Fundamentos de Copywriting | 34

EXEMPLOS DE HEADLINES QUE NÃO SE APLICAM ÀS FÓRMULAS

APELO DE PERTENCIMENTO

Veja o exemplo:

“INVESTIDOR INTELIGENTE junte-se a nós”

Faz com que a pessoa queira também ser um “investidor inteligente” e fazer

parte de algo.

PROVA SOCIAL

Método que ajudou a + (X NÚMERO DE X) a (RESULTADO ESPERADO)

Veja um exemplo prático de como seria essa Headline:

“Método que ajudou MAIS DE 30 DOS MAIORES EMPRESÁRIOS a FICAREM

RICOS”.

APELO À CURIOSIDADE

Usa a regra do contraintuitivo para despertar o interesse.

Exemplos:

“Boas notícias para quem gosta de más notícias.”

“Quem gosta de promoção é o pior tipo de gente”.

Esse último exemplo foi usado durante uma promoção da Black Friday para

mostrar que quem gosta de promoção é o pior tipo de gente para gastos por

impulso, e ao longo do texto comprovou tudo o que foi falado na Headline.

Page 35: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 35

CAPÍTULO 4

Gatilhosmentais

Page 36: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 36

O que são gatilhos ou atalhos

mentais usados em Copy?

Os seres humanos têm

uma quantidade limitada de toma-

das de decisões por dia. É um me-

canismo de defesa do cérebro para

protegê-lo de um esgotamento por

causa de muitas deliberações.

Para não se cansar, o cérebro utiliza

pequenos desvios que são chamados de VIESES COGNITIVOS.

Existem vários mecanismos de tomada de decisão imediata, que acionam

as emoções. Esses mecanismos são denominados GATILHOS MENTAIS. Hoje,

são aplicados no marketing para alavancar vendas.

Todo o seu dia, desde o momento em que abre os olhos ao acordar, até fe-

chá-los novamente para dormir, você toma milhares de pequenas decisões;

às vezes, até mesmo sem perceber, como o que vai comer no café da manhã,

se vai para a academia ou não.

4. Gatilhos mentais

VIÉS COGNITIVO: QUANDO AGIMOS PELA EMOÇÃO, E NÃO PORQUE PENSAMOS MUITO SOBRE DETERMINADO ASSUNTO.

Page 37: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 37

Você sabia? Muitos empresários de sucesso usam apenas roupa preta para

evitar a fadiga mental com o excesso de decisões ao escolher

uma roupa por dia ou compromisso.

Há pessoas que buscam ter a mesma rotina para executar algu-

mas tarefas, com a consciência de que o número de deliberações

do cérebro é menor.

Mesmo as pessoas que têm a consciência de que existem gatilhos

mentais, utilizados de diversas maneiras, ainda são suscetíveis a

tomar uma decisão imediata levada pelo viés cognitivo.

Um gatilho mental, quando feito de forma íntegra, funciona

muito bem, não importando o quanto você estude e racionalize

sobre ele.

O conhecimento sobre o viés cognitivo é importante até para

que você conheça as suas compulsões e as evite, porque elas

são ativadas por gatilhos mentais.

Page 38: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 38

4. 1 - OS 2 TIPOS DE CLIENTES

Há dois perfis emocionais dos consumidores que você precisa conhecer

para saber como direcionar a mensagem para cada um deles: O CLIENTE

RACIONAL E O CLIENTE EMOCIONAL.

O intuito da sua Copy é despertar a emoção, e você precisa acionar os moti-

vadores emocionais que fazem com que tomem uma ação imediata. Todo ser

humano, mesmo o mais racional, é movido também por emoções, a diferença

é que para alguns será preciso um pouco mais de informação e pesquisa.

4. 2 - GATILHOS MENTAIS MAIS COMUNS

ESCASSEZ

Quando é usada a ideia de que falta

algo. É muito comum nesse tipo de ga-

tilho o uso de expressões como: “vagas

limitadas”, “quantidade limitada”, “dias

limitados”, “prestes a acabar”, “edição

limitada”, ou quando no site consta

o número de um produto ou serviço,

que muda conforme a aquisição etc.

Esse gatilho é usado para agregar

valor. Aquilo que é escasso, é também

raro, portanto, tem mais valor, é mais

desejado, e mais caro.

URGÊNCIA

Apesar de muito semelhante ao an-

terior, o gatilho da urgência está mais

ligado à limitação do tempo que uma

pessoa tem para adquirir algo. Nesse

tipo de gatilho é explorada a informa-

ção de tempo limitado: “um dia para

aproveitar a promoção”, “compre duas

pague uma”, “por tempo limitado”.

Faz com que a pessoa tome uma

decisão baseada no sentimento de “se

deixar para depois sairá perdendo.”

Page 39: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 39

Os dois primeiros gatilhos estão vol-

tados para o sentimento de limita-

ção, mas enquanto um tem o foco na

questão de quantidade o outro está

relacionado ao tempo

NOVIDADE

Este gatilho é o responsável por

prender a atenção ao burlar as defe-

sas do cérebro. Com certeza você se

recorda da propaganda de uma rede

famosa de venda que apresenta uma

panela inovadora. O que acontece é

que as pessoas ficam presas na pro-

paganda com o sentimento de que

todas as panelas que possui em casa

são ultrapassadas, e com o desejo de

descobrir qual é a inovação.

Se você utiliza esse gatilho no seu

produto ou serviço, anula o mecanis-

mo de filtragem que faz as pessoas

ignorarem coisas que são do conhe-

cimento delas, e tiram a sensação de

“mais do mesmo”

Nesse tipo de gatilho, a palavra-chave

passa a ideia de: “um novo bônus”, “novo

produto” (com a mudança de nome,

por exemplo), “novo método”, “método

diferenciado com novas siglas”.

RECIPROCIDADE

Esse é o gatilho responsável pela

maioria das pessoas que compartilham

conteúdos gratuitos na internet. As

redes sociais possuem conteúdos va-

liosos e disponibilizados a custo zero

para o usuário. Essa atitude de entrega

gratuita de conteúdo de qualidade é

para gerar no leitor ou receptor o po-

deroso gatilho da reciprocidade.

Ao receber gratuitamente aquilo

que, se fosse pagar, seria muito caro,

é acionado o gatilho de gratidão na

pessoa que recebeu o benefício - ela se

sente em dívida e com a necessidade

de retribuição.

No canal de vendas funciona da mes-

ma forma. Ao agregar valor na vida da

pessoa, você faz com que ela queira

retribuir por meio da aquisição do

produto ou serviço.

Para acionar esse gatilho, é usada a

amostragem do produto ou serviço

oferecido: nas vendas físicas, as amos-

tras grátis, ou uma sessão gratuita

de maquiagem; e nas vendas online,

por exemplo, “semana intensiva de

entrega de conteúdo antes de um

lançamento”.

O poderoso gatilho da reciprocida-

de é uma troca, você agrega na vida

da pessoa e ela agrega na sua.

Page 40: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 40

PROVA SOCIAL

É o gatilho que comprova que o seu

produto ou serviço funciona. Um exem-

plo prático são os aplicativos de delivery,

você com certeza deve comprar dos

que são bem avaliados pelos usuários.

No ambiente físico, o exemplo são os

estabelecimentos que criam promo-

ções com filas imensas antes mesmo

da abertura do comércio. Produz uma

sensação em quem passa pela fila de

que vale a pena aguardar, mesmo que

não tenha ninguém dentro do local.

No ambiente virtual, a prova social

ocorre por meio de comentários, ge-

ralmente feitos por consumidores que

adquiriram, que validam a qualidade

do produto ou serviço.

A Prova Social é a validação do

cliente. Você prova a qualidade, não

só porque diz que seu produto tem,

mas sim porque quem consumiu, tes-

tou, e comprovou que o produto ou

serviço entrega o prometido.

MEDO

Esse gatilho está diretamente rela-

cionado com a sensação de perda de

algo. São usadas palavras-chave que

irão reforçar esse tipo de sensação:

“perder a oportunidade”, “perder a

chance”, “perder o desconto”, “perder

o evento”, “deixar de ganhar”.

Para que seja efetivo numa aquisi-

ção, o sentimento de medo precisa

ser transformado em felicidade. Não

é adequado uma pessoa comprar algo

porque ficou com a sensação de medo.

Esse gatilho é benéfico quando acio-

nado no sentido de “perda de oportuni-

dade”, em que o consumidor posterga a

decisão de comprar o produto ou servi-

ço, aguardando por um momento ideal.

Quando você tira das mãos dela a chance

de protelar ainda mais a aquisição com

o gatilho da perda da oportunidade, faz

com que ela tome uma ação imediata.

CURIOSIDADE

O ser humano é curioso por natureza.

Por isso, este gatilho é poderoso para

persuasão.

Quando você cria uma curiosidade na

sua Headline, não entrega o conteúdo

de maneira óbvia e envolve as pessoas,

você gera impacto, fazendo com que, ao

longo da sua carta ou página de vendas,

prenda a atenção do Público-alvo.

Movido pela curiosidade, o cliente

procura os seus canais de comunica-

ção para informações a respeito do

que você entregou.

É um gatilho muito poderoso, desde

que você consiga sustentar a curiosi-

dade instigada até o fim da mensagem.

Page 41: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 41

4. 3 - GATILHOS MENTAIS MAIS DESCONHECIDOS

Você verá a partir de agora os gatilhos

mais inusitados e mais desconhecidos.

COMUNIDADE

Esse é o gatilho mais necessário nos

dias atuais. Com o isolamento social,

necessário por causa da pandemia do

vírus Covid-19, precisamos nos trancar

em casa e nos isolar, ficando, assim,

impossibilitados de nos relacionar em

grupos. Portanto, hoje, as pessoas não

fazem mais parte de nenhum grupo

social: estão afastadas da igreja, dos

parentes, dos amigos, da escola.

Esse gatilho é acionado em pessoas

que têm necessidade de pertencer a

um grupo de apaixonados por algo

em comum: quem ama Crossfit pode

participar de uma comunidade de

“Crossfiteiros”.

Nós somos seres sociais, portanto a

mensagem tem que gerar o senso de

comunidade em quem precisa perten-

cer a um grupo.

Se a mensagem for assertiva, não

terá apenas um consumidor, mas

sim um fiel cliente que continuará a

adquirir o produto ou serviço, para

continuar pertencendo a um grupo.

Há uma pesquisa que mostra que

pessoas que consomem produtos da

Apple ao passarem por um local, como

aeroporto, e se encontrarem, mesmo

não se conhecendo pessoalmente, a

tendência é se olharem e se identifi-

carem um com o outro.

O outro lado do gatilho que pode

ser explorado é, não a união pelas

coisas em comum, mas sim o inimigo

em comum.

Um exemplo é o padrão de beleza,

que dificulta o acesso à moda por

pessoas que não se enquadram. Você,

como fornecedor de roupas, tem uma

marca que combate, junto ao seu clien-

te, esse padrão de beleza ultrapassado,

oferecendo todos os tamanhos.

Um Copywriter combate o regime

de CLT (Regime de Contrato por Leis

Trabalhistas) porque, ao exercer o Co-

pywriting, você se torna empreende-

dor e se desenvolve muito mais. Em

contrapartida, você atrai pessoas que

estão na mesma vertente de pensa-

mento, revoltadas com o meio formal

de trabalho, que não acreditam em

trabalhar e ganhar por horas e não por

produtividade.

Page 42: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 42

Você construirá, assim, uma clientela

fiel à sua marca, que concorda tanto

com o seu posicionamento, que a re-

lação ultrapassa a parceria comercial

e se converte em um caso de conexão

profunda. A pessoa vai comprar cada

vez mais o seu produto ou serviço.

DOR X PRAZER

Os seres humanos tentam, constante-

mente, fugir da dor e buscar o prazer.

Ocorre em todas as áreas da vida.

Toda vez que compra um produto,

você adquire felicidade. Consome

os benefícios proporcionados pelos

produtos ou serviços. Ao comprar um

tênis, por exemplo, você obtém um

maior conforto para correr, um estilo,

status da marca.

Como adequar o seu produto? Você

precisa entender o motivo real por

trás da tomada de decisão e utilizá-lo

como gatilho.

Se o seu produto é para emagrecer,

por exemplo, precisa entender a razão

pela qual o cliente o consumirá: para

caber no jeans, para ser elogiado, para

ser aceito na roda de amigos, ou causar

inveja. Esse cliente vai comprar o pro-

duto porque quer fugir da dor (rejeição,

não receber elogios) e buscar o prazer.

Qualquer que seja o produto, se

conseguir ativar o gatilho mental da

relação DOR X PRAZER, terá atingido

o objetivo.

O uso desse gatilho deve ser sutil,

mostre o que acontece com quem não

usa a solução sem ‘atacar’ o cliente.

COERÊNCIA E COMPROMISSO

O uso desse gatilho gera, na mente

do consumidor, um DEVER de resolu-

ção do problema. Se o seu serviço ou

produto estiver relacionado com segu-

ros, por exemplo, instigue o sentimento

de compromisso com o bem-estar da

família; se for emagrecimento, estimule

o compromisso com o corpo ideal.

Para aplicar esse gatilho, você deve

fazer perguntas no texto que levem à

reflexão e conclusão de que, realmente,

existe o desejo: “Você se preocupa com

o futuro do seu dinheiro”? “Está compro-

metido com o bem-estar da sua família”?

Esse tipo de texto traz implicitamen-

te algo que faz as pessoas terem cone-

xão com as palavras. Quando você se

compromete com algo, por mais que

não consiga cumprir, tem internamente

ativado o senso de coerência. Fala e

atitudes precisam estar em harmonia.

Não é coerente, por exemplo, deci-

dir dominar Copywriting e mudar de

vida, e não tomar atitudes para que

isso aconteça, não comprar o curso

ou treinamento que precisa.

Page 43: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 43

Esse gatilho é usado para fazer a

pessoa honrar com a palavra dada.

HISTÓRIA

É um gatilho muito poderoso que foi

usado até por Jesus Cristo. É o ato de

contar histórias no intuito de envolver o

leitor. E existem vários formatos de história.

Analise o que irá vender mais, com

maior valor agregado: um vinho pronto

do supermercado ou o que veio da

fazenda do tio Zé, feito em 1970, com

uvas cultivadas e amassadas 50 vezes

e que passou por vários processos até

chegar à mesa do cliente.

Não importa se o produto é físico

ou digital, é claro que o que tem uma

história por trás terá mais consumo

do que o que está na prateleira do

supermercado pronto, sem falar nada

para o consumidor.

Por isso, as marcas precisam desen-

volver uma história para serem bem-

-sucedidas: como foi criada, qual obje-

tivo quer alcançar, quem ajuda, quem

atrapalha, qual é o inimigo em comum.

O gatilho da história faz com que

você e seu cliente criem uma conexão

de fundo emocional por identificação.

ANTECIPAÇÃO

Esse gatilho é chamado também

como “Abrir um Loop”, e é muito usado

na rede televisiva, cinema e em apli-

cativos de Stream. É quando instiga a

curiosidade por meio de expectativa

ou antecipação.

Praticamente todos os programas

de TV utilizam o gatilho para garantir

a audiência. O fim de uma série cria a

expectativa que fará com que a pessoa

acompanhe o próximo episódio, ou

o trailer de um filme, que deixa você

ansioso para assistir ao filme.

É fornecida uma amostra do futuro

com a visão de que será bom. Esse

gatilho é muito usado, principalmente

em lançamentos digitais.

Você precisa preparar a audiência

e despertar o gatilho de antecipação

para garantir a participação e futura

aquisição do produto ou serviço.

O gatilho da antecipação é despertar

a curiosidade para o que vai acontecer

em breve, geralmente com trailers e

teasers.

É com a intenção de gerar esse ga-

tilho que “vazam informações sem

querer” de como vai ser, por exemplo,

o próximo Iphone.

Page 44: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 44

A antecipação faz com que as pes-

soas queiram tanto um produto ao

ponto de ficarem em filas. Um Iphone,

quando é lançado, não vai acabar; mes-

mo assim, as pessoas esperam horas

para comprar no lançamento.

Antes de um lançamento faça a an-

tecipação; a chance de conversão em

vendas será muito maior.

ESPECIFICIDADE

Como você viu no capítulo sobre a

Headline, ser específico é um gatilho

mental, chamado por alguns de gatilho

mental da conexão; justamente porque

gera conexão com as pessoas.

O intuito é ser o mais específico

e verídico possível, para obter mais

confiança do consumidor.

Quanto mais específico for e, ao

mesmo tempo, conseguir provar isso,

vI passar veracidade, mesmo que a

pessoa não busque tanta informação

para confiar em você.

AUTORIDADE

Esse é o gatilho “em alta” da atuali-

dade. Muitos têm procurado a “auto-

ridade no ambiente digital”. Contudo,

ele tem muito mais a ver com a ma-

neira que a pessoa te enxerga do que,

realmente, qual foi o faturamento em

um determinado período.

As pessoas se sabotam e duvidam

da sua capacidade própria, porque

não atingiram o seu 7 em 1 (1 milhão

de faturamento em 7 dias), que é pro-

pagado hoje.

A autoridade depende de cada tipo

de produto, pessoa, e audiência. No

nicho de psicologia, por exemplo,

autoridade são os profissionais que

possuem mestrado, doutorado, são

palestrantes, os que participam de

workshops. A autoridade para quem

está no nicho de Marketing Digital é

o quanto já vendeu, qual o resultado,

quantidade de alunos, os resultados

obtidos pelos alunos.

Não pense que o fato de você não

ter autoridade é um impedimento

para que realize vendas. É possível

vender mesmo sem nunca ter tido

prova social, porque a sua autoridade

é construída no decorrer do processo,

ao longo do tempo.

QUAL É A TÉCNICA PARA CONS-

TRUIR A AUTORIDADE? Uma boa

técnica para gerar autoridade e ter re-

sultados, principalmente no ambiente

virtual, é entregar conteúdo gratuito

por meio de ebooks, aulas. É um meio

de obter resultados que serão valida-

dos posteriormente pelos resultados

das pessoas, e tornará mais fácil a

venda dos futuros treinamentos, pa-

lestras, cursos, e livros.

Page 45: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 45

Ofereça para amigos, familiares e

desconhecidos o seu produto ou servi-

ço, construa a autoridade aos poucos.

O PORQUÊ

O autor Robert Seldin fez uma pesquisa

interessante em que ele foi até uma fila

e perguntava para a pessoa da frente se

ele podia furar a fila para tirar uma foto-

cópia. Quando fez apenas a pergunta, a

maioria das pessoas respondeu que não.

Quando ele fez a mesma pergunta,

mas utilizando uma razão pela qual

precisava ser atendido primeiro, por

exemplo, estar com muita pressa, al-

gumas pessoas permitiram que fosse

atendido na vez delas.

Quando pedia para passar na frente e

por que estava com pressa informando

o que faria a seguir, a maioria das pes-

soas permitiu que ele fosse atendido.

Você pode fazer o mesmo teste, peça

a alguém da sua casa para pegar uma

água para você sem usar o porquê.

Depois peça novamente, mas usando

um motivo, você vai ver que, ao usar

o gatilho do porquê, a resposta será

mais assertiva.

Em Copy, você deve usar o gatilho

para justificar um comando que deu.

Sempre que falar para apertar tal bo-

tão, justifique que é para conseguir

um determinado fim.

Ao usar o gatilho do porquê para

justificar a ação de comando as chan-

ces de resposta serão maiores.

DESCASO

Esse gatilho mental é um tesouro,

quando bem usado é o responsável por

vendas de produtos com alto valor. Há

pessoas que chegaram a vender mento-

rias de R$15.000,00 a R$30.000,00 cada.

É usado quando o produto é extre-

mamente valioso e desejado, geral-

mente de valor elevado, ao ponto de

não precisarem de técnicas de persua-

são: a pessoa pagará o preço que for;

se não quer, não comprará.

A ideia central é mostrar para o clien-

te que ele deseja muito mais o produto

do que você deseja vendê-lo. É mais

caro porque é mais escasso.

Contudo, utilize-o com cuidado. Se errar

a mão, o sentimento será o de ser descor-

tês, poderá acabar atacando os clientes.

O principal objetivo é ser tão sutil na

venda, que a pessoa acaba querendo

provar para você que é ela que quer

o produto.

Utilize todos os gatilhos com IN-

TEGRIDADE e eles trarão resultados

magníficos!

Page 46: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 46

CAPÍTULO 5

Tornando a persuasão sexy

Page 47: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 47

Neste capítulo você vai aprender a tornar o seu produto irresistível para

o cliente. Existem três conceitos que, se você souber aplicar de forma

correta, realizará muitas vendas.

5.1 - CONCEITOS PARA VENDER BEM

1. BIG IDEA

É a ideia central, que não é tão simples de ser criada. Você vai precisar fazer um ma-

peamento de alguns dados, ela é uma IDEIA QUE SUSTENTA A CAMPANHA INTEIRA.

Existem três elementos que auxiliam você a construir uma Big Idea e são eles:

• SER NOVA E ATRAENTE

É explicar algo comum de forma extraordinária, você deve se recordar do

exemplo do M&M, citado anteriormente.

Para vender o chocolate (produto comum) o Marketing foi feito sobre a

informação de que não derrete na mão, só na boca (extraordinário). Você

sabe que a característica mais marcante do chocolate é essa.

5. Tornando a persuasão sexy

Page 48: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 48

É uma ideia original que “cole” na cabeça das pessoas a ponto de pagarem

o preço que for necessário, porque na verdade estão adquirindo a ideia.

• REVELAR UMA OPORTUNIDADE

Algo que talvez ainda não exista no mercado. É algo que já existe sob uma

nova ótica, uma nova oportunidade que o produto levará para a vida do cliente.

Não existe nada que NUNCA foi criado, TUDO já foi criado.

Uma boa Copy é baseada em várias referências, que você consegue transfor-

mar em algo ÚNICO. Contudo, esse único nunca será algo nunca visto antes.

• ENTREGAR UM MECANISMO ÚNICO

É entregar algo que é exclusividade sua: um método, uma inovação, um

novo conceito etc.

O M&M, por exemplo, tem a casquinha em volta do chocolate, que impede

que ele derreta na mão do consumidor. É o mecanismo único da marca

que, mesmo que encontrado em outros chocolates, tem o diferencial da

estampa e das cores; é um conjunto único.

Quando você possui um mecanismo único, com

uma forma diferente de fazer, por exemplo o

meu método ICC (Impacta, Conecta e Converte).

Você pode aprender a fazer Copy com qual-

quer pessoa, existem vários profissionais

no setor que oferecem treinamentos; mas,

quando você desenvolve um método, faz

com que a pessoa queira aprender ou com-

prar com você, porque ela vai ter um guia,

um passo a passo, algo estruturado e não

precisará aprender de modo aleatório.

Page 49: Fundamentos de COPYWRITING

EXEMPLO DE UMA BIG IDEA PARA JOGADORES DE GOLF:

“Incrível segredo descoberto pelo jogador de uma perna só, que adiciona

50 jardas aos drivers, elimina ganchos e cortes, e pode diminuir até 10 golpes

do seu jogo, em uma noite.”

A Big Ideia, no exemplo acima, é a diminuição de até 10 golpes. Ela instiga

a curiosidade e faz com que se deseje descobrir mais sobre o método.

2. PROPOSTA ÚNICA DE VALOR, PUV OU EM INGLÊS USP

(UNIQUE SELLING PROPOSITION)

É você ter uma proposta única no mercado, o fator que diferencia um ne-

gócio perante a concorrência. Trata-se do porquê a pessoa deve comprar de

uma empresa e não de outra.

EXEMPLOS de aplicações do conceito:

• Coca-Cola - aborda a experiência do consumidor ao tomar o refrigerante;

não é vendido como o líquido preto, na garrafa, com o rótulo e tampa

vermelhos: vendem felicidade, momentos em família.

• Air BNB - traz o senso de comunidade e ajuda mútua, em uma relação comer-

cial em que: ganha o locatário, por ser um preço de aluguel abaixo de hotéis;

e para o locador, que disponibiliza o seu imóvel para ter uma renda extra.

• Starbucks - vende muito mais do que só bebida, eles vendem excelência. Você

fica completamente satisfeito ou ganha outra bebida; mas seus produtos não

têm nada de extraordinário, o maior diferencial é o local aconchegante. No

Brasil, nem tanto, mas mesmo assim é um local diferenciado: internet com

ótimo sinal, dá até para trabalhar, o local é seguro, estrategicamente pensado.

• UBER - tem várias propostas únicas de valor: levam os passageiros

com segurança, economia, conforto e facilidade; você não paga por um

serviço, você tem todos os benefícios que a empresa Uber proporciona.

• Facebook - a proposta de valor é ser a maior rede social de todas, e conectar

pessoas, não importa em que lugar do mundo; e eles cumprem com a promessa.

Fundamentos de Copywriting | 49

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Fundamentos de Copywriting | 50

3. PROMESSA

A promessa é o que você garante como resultado para o cliente com o

produto ou serviço, seja ele digital ou físico e não importa o preço pelo qual

será comprado.

Você precisa fazer uma promessa, principalmente, se trabalhar no ambiente

digital e seu produto tiver concorrência. Você precisa deixar claro qual a trans-

formação que, por meio do seu produto ou serviço, causa na vida das pessoas.

Existem quatro elementos que tornam a promessa mais atraente:

• SER ALCANÇÁVEL

A sua promessa precisa ser alcançável, possível de ser cumprida. Não adianta

prometer mil coisas que não conseguirá cumprir, ou que o cliente não acredite na

veracidade da promessa. Se, para a realidade do cliente, a promessa não é possí-

vel, não fará sentido adquirir o produto. QUEM NÃO ACREDITA NÃO COMPRA.

• SER CLARA

A promessa precisa ser clara, porque se você não entende, também não compra.

A promessa precisa fazer uma ponte com o produto entre o PONTO A

(vida que a pessoa tem agora) até o PONTO B (ponto em que chegará com

a transformação causada pelo produto)

• PONTO B

PRODUTO

• PONTO A

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Fundamentos de Copywriting | 51

Precisa ser claro que, a transformação que a pessoa quer, deseja, e busca,

será alcançada com o auxílio do seu produto.

• SER ÚNICA

O cliente não encontrará a mesma promessa em outros lugares. Por exem-

plo, você pode até encontrar outros livros de Copy por aí, ou vários Personal

Trainers, mas o que fez você comprar de um e não de outro, foi o fato de ter

uma promessa ÚNICA.

• SER ATRAENTE

A sua promessa precisa ser atraente, você não pode prometer o processo.

Você não pode prometer, por exemplo, que o cliente aprenda a fazer Copy,

porque a aprendizagem é um processo. A vontade por trás da aquisição é o

desejo de dominar a arte de fazer Copywriting.

Quando você soluciona a dor, o problema do cliente; possui uma promessa

incrível, que será responsável por mais vendas do produto ou serviço.

Ao desenhar a Big Idea do negócio, defina, também,

qual é a sua proposta de valor; se tiver um restaurante,

por exemplo, a proposta pode ser o preço diferenciado,

o local aconchegante, o requinte da comida, a facilidade,

a entrega com condições diferenciadas. Você deve ser

único, e fazer promessas de

acordo com os resultados.

Valide a transformação que o

seu produto ou serviço causa

na vida das pessoas.

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Fundamentos de Copywriting | 52

CAPÍTULO 6

Storytelling

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Fundamentos de Copywriting | 53

Chegou a hora de aprender a técnica que até Jesus Cristo usou para

persuadir e conseguir o que ele tanto queria: ser ouvido.

STORYTELLING É A ARTE DE CONTAR HISTÓRIAS.

Se você pesquisou, deve ter achado a mais comum que é “o jeito Pixar” de

contar histórias, que é a jornada do herói em 12 passos. Neste capítulo você

vai descobrir quais são os doze passos e entenderá como contar histórias

reais, as variações que você consegue aplicar na sua rotina.

• 1ª ETAPA - MUNDO COMUM

O herói é apresentado - o protagonista - e o seu mundo.

• 2ª ETAPA – O CHAMADO

A situação que o protagonista terá que enfrentar daqui para a frente, se

aceitar o chamado. É o destino clamando por ele.

• 3ª ETAPA - RECUSA AO CHAMADO

O protagonista reflete se não é melhor continuar na situação em que está.

Ele recusa o chamado porque está mais bem adaptado à zona de conforto.

• 4ª ETAPA - ENCONTRO COM O MENTOR

Ele se encontra com alguém que já passou por aquela experiência (mentor,

6. Storytelling

Page 54: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 54

um curso, treinamento, ou algo que tenha

ajudado o seu desenvolvimento), que vai

ajudá-lo a enfrentar o conflito a que foi

apresentado anteriormente.

• 5ª ETAPA - TRAVESSIA DO PRIMEIRO

LIMIAR

O protagonista - herói - decide aceitar o

chamado para enfrentar o conflito.

• 6ª ETAPA - TESES, ALIADOS E

INIMIGOS

O herói descobre quais são as regras do jogo, como irá desenrolar todo o conflito.

• 7ª ETAPA - APROXIMAÇÃO DA CAVERNA SECRETA

O herói já superou o conflito, com a ajuda do seu mentor e dos seus aliados.

• 8ª ETAPA - PROVAÇÃO

É um desafio que quase faz o herói desistir de tudo. Ele pensa em desistir.

• 9ª ETAPA - RECOMPENSA

O herói tem uma recompensa por ter enfrentado o desafio, que quase o fez desistir.

• 10ª ETAPA - VOLTA AO MUNDO COMUM

Tudo foi resolvido e está tranquilo.

• 1ª ETAPA - RESSURREIÇÃO DO HERÓI

Quando ele volta ao mundo comum, com a recompensa, consegue enfrentar

o desafio de uma forma muito mais fácil e fluida.

• 12ª ETAPA - O RETORNO COM O ELIXIR

O herói agora é capacitado para ser o mentor de quem tem os mesmos

desafios, ajudando-os a superar os conflitos.

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Fundamentos de Copywriting | 55

Se você analisar os 12 passos, a história parecerá um pouco engessada, mas

funciona desde a Grécia antiga até os filmes da Disney: um chamado, recusa

do chamado, um mentor que orienta, enfrentamento de desafios, muitas vezes

pensamento na desistência, para hoje, além de superar os conflitos, conseguir

ajudar outras pessoas a passar pela mesma situação.

Você consegue aplicar esses passos na sua vida real, quando contar como

o seu produto foi criado, a sua história.

De forma geral, o seu negócio é a solução para um problema que você,

amigos, familiares, ou pessoas conhecidas enfrentavam, e a história dele é

como você encontrou a solução, e hoje ajuda outras pessoas, a razão pela

qual criou o produto, qual a sua missão.

6.1 - PERGUNTAS PARA MONTAR UM STORYTELLING

Contar histórias conecta e leva as

pessoas a comprarem de você, por-

que emoções são despertadas nelas.

As histórias têm o poder de trazer

à tona o verdadeiro sentimento das

pessoas.

Para contar histórias reais, você pode

perguntar aos familiares mais próximos em qual fase da infância você mais

causou problemas ou qual a parte mais traumática que aconteceu na sua vida.

Você vai coletar as histórias até conseguir estruturar uma que faça muito

sentido para o seu cliente.

AS PESSOAS TENDEM A ESQUECER O QUE VOCÊ DISSE, MAS JAMAIS SE ESQUECERÃO DO QUE VOCÊ AS FEZ SENTIR.

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Fundamentos de Copywriting | 56

No dia a dia, você vai aplicar as histórias nos seus conteúdos de Instagram,

Facebook, YouTube, anúncios. Sua história tem mais impacto quando faz isso

de forma indireta, deixando a outra pessoa ocupar a voz ativa, permitindo

que ela sinta as emoções.

Você pode aplicar o conceito na sua página de vendas, na carta de vendas,

nos vídeos de vendas, que não precisam ser muito longos.

Muitas vezes, pode sintetizar o que aconteceu na sua vida, até a solução do

problema, em três frases ou dois parágrafos.

Você pode contar uma história sua, de um cliente, ou fictícia - desde que deixe

bem claro que é uma suposição ou ficará evidente que aquilo foi inventado.

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Fundamentos de Copywriting | 57

TAREFA PRÁTICAMEUS ALIADOS E INIMIGOS

1. Você perguntou aos seus familiares e conhecidos quais foram os seus mo-

mentos mais marcantes? Agora faça uma lista com 15 momentos que foram

impactantes na sua vida.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

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Fundamentos de Copywriting | 58

TAREFA PRÁTICAMEUS ALIADOS E INIMIGOS

2. Liste 10 dos seus valores e se pergunte quais são os que quer levar para a

sua marca.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

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Fundamentos de Copywriting | 59

CAPÍTULO 7

Aplicando a persuasão em qualquer texto

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Fundamentos de Copywriting | 60

Neste capítulo você vai aprender pequenos truques para deixar o texto

muito mais envolvente, atrativo e persuasivo.

• 1ª DICA - TRANSFORME PALAVRAS COMPLEXAS EM

PALAVRAS FÁCEIS

Procure no dicionário de sinônimos palavras mais curtas com o mesmo

significado. A ideia é deixar o texto com uma compreensão adequada e fácil,

tanto para uma criança de 5 anos quanto para idosos. Não adianta usar pala-

vras difíceis, que não fazem parte do linguajar da sua Persona.

O público precisa entender de uma forma simples. As pessoas não compram

o que não entendem. Portanto, SIMPLIFIQUE!

• 2ª DICA - REGRA DO ENTER

Como você faz para chamar a atenção das pessoas para que elas leiam o

seu texto, principalmente nos dias atuais?

7. Aplicando a persuasão emqualquer texto

Page 61: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 61

Se o texto tiver grandes blocos a pessoa vai olhar, desanimar, ficar com

preguiça e vai desistir.

Sempre que criar conteúdo para redes sociais, páginas de captura, páginas

de vendas, cartas de vendas, faça blocos de texto que fiquem mais simples

de ler: a cada três ou quatro linhas dê um ENTER.

Completou um parágrafo dê o ENTER, completou outro, mais um ENTER,

para deixar o texto com um ritmo mais fluido e menos cansativo.

Ao longo do texto, destaque HEADLINES, pequenos títulos que facilitem a

leitura. Principalmente se os destaques provocarem algum tipo de emoção e

despertarem a curiosidade para ler as entrelinhas.

• 3ª DICA - GERE MUITO VALOR, SEMPRE

Não importa se você só quer vender, o gatilho da reciprocidade é um dos

mais poderosos; mesmo se for só uma venda, tente agregar valor na vida da

outra pessoa.

Quando você agrega algo na vida da outra pessoa não deixa a sensação

de se aproveitar dela; não transforma a venda em uma experiência dolorosa,

mas sim algo prazeroso e feliz.

• 4ª DICA - NUNCA REVISE O TEXTO ENQUANTO ESCREVE

Primeiro escreva todo o texto, depois revise. Nunca faça os dois ao mesmo

tempo, pois eles usam duas partes diferentes do cérebro.

Toda vez que você escreve e revisa, mata a criatividade e quebra o ritmo.

Escreva sem julgamento, se está certo ou errado, bom ou ruim, só depois de

terminar e deixar o texto descansar, que é ideal fazer a revisão.

• 5ª DICA - LEIA O TEXTO EM VOZ ALTA

Ao terminar a revisão, leia o texto em voz alta, porque muitas vezes o que

você pensou e escreveu, após um certo período, não faz o mesmo sentido,

porque o olhar pode mudar o pensamento.

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Fundamentos de Copywriting | 62

Se ao ler, você travou ou engasgou, se o texto não ficou fluido, você consegue

revisar e deixá-lo ainda melhor. Ler em voz alta auxilia a sentir as emoções

que o texto contém.

• ●6ª DICA - USE A PALAVRA MÁGICA

A palavra mais importante para qual-

quer pessoa é VOCÊ. Sempre que o

texto estiver cheio de EU, remova-os.

Você não está falando de você. A reali-

dade é: você não é importante; as pes-

soas só se importam com elas mesmas.

Quando você escreve Copy, seu texto é em função de outra pessoa, não

sobre você.

Deixe o texto na voz ativa e utilize a palavra VOCÊ. Troque o “vou te ensinar”

por “você aprenderá” ou “você descobrirá”, “vou dar um bônus” por “você

receberá um bônus”.

Tire o leitor da voz passiva e deixe-o na voz ativa, ele será mais impactado

com o texto.

• 7ª DICA - FALE PRIMEIRO DOS BENEFÍCIOS

Quando for vender um produto, você deve ter domínio das suas caracterís-

ticas e benefícios. As características são os aspectos físicos do produto. Os

benefícios são o diferencial que o produto tem para você.

As características de uma garrafa de água, por exemplo, são: plástico, borra-

cha, metal; os benefícios são: por ser de borracha não escorrega da sua mão,

não cai enquanto você treina e se cair não vai quebrar, porque é de plástico.

Os benefícios têm que vir antes, porque tem o cliente emocional e o racional.

SEMPRE FALE PRIMEIRO COM O EMOCIONAL E SÓ DEPOIS COM O RACIONAL.

ELIMINE O EGO DO SEU TEXTO.

Page 63: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 63

• 8ª DICA - CHAMADA PARA A AÇÃO

O seu texto não é Copy se não tem

uma chamada para a ação. Se você

está fazendo um comercial sobre o

produto e não tem uma chamada

para a ação, o comercial é Branding,

mas não é Copy.

Copywriting é marketing de venda

direta.

Não significa que você vá fazer a venda em um funil de vendas, que é anúncio

de página de vendas. Pode ser que leve a pessoa até uma página de captura,

para depois ser encaminhada para vendas.

Seja um post das redes sociais, um anúncio, uma página, SEMPRE VAI TER

A CHAMADA PARA A AÇÃO: clique aqui, aperte ali, se inscreva abaixo.

Lembre-se que a CHAMADA PARA A AÇÃO precisa direcionar o cliente.

Muitas pessoas não sabem como dar o próximo passo no ambiente digital.

A chamada para ação serve para que a pessoa saiba o que fazer e o que

esperar assim que tomar a decisão.

• 9ª DICA - QUEBRE O MÁXIMO POSSÍVEL DE OBJEÇÕES

Quanto mais você encerrar as objeções mais venderá. Faça o levantamento de

todas as objeções e com o levantamento de dados, crie Headlines que as matem.

Uma objeção universal é “não tenho tempo”. Todo mundo possui 10 a 15

minutos por dia para estudar Copywriting e em 4 a 5 semanas ter um resul-

tado no seu negócio.

Mapeie as objeções, quebre-as com as Headlines, e haverá sempre alterna-

tivas para resolver os impedimentos trazidos.

Você também pode antecipar as objeções para solucionar o que as pessoas

criariam de obstáculos para comprarem o seu produto.

INDEPENDENTE DO MEIO DE VENDA, EXISTE SEMPRE A CHAMADA PARA A AÇÃO EM UM TEXTO DE COPY.

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Fundamentos de Copywriting | 64

• ●10ª DICA - SAIBA IDENTIFICAR A DIFERENÇA ENTRE

VALOR E PREÇO

Preço é a moeda, a quantia financeira que um produto custa. Valor é o be-

nefício agregado que a pessoa que comprou vai receber.

O seu objetivo como Copy é escrever um texto com tanto valor agregado

para o consumidor que, ao fim do texto, a pessoa compre e ainda não acredite

no preço cobrado.

O objetivo do Copy é fazer com que o consumidor ache o preço do pro-

duto irrelevante perto do valor oferecido.

• 11ª DICA - PROMETEU, PROVE

Seja na Headline ou na promessa, sempre prove.

Você é um estranho na internet e precisa que a sua Persona confie em você.

Você pode usar como prova um artigo científico, uma notícia, pegar a autori-

dade emprestada de algum site, provas sociais com depoimentos de pessoas

falando que o seu produto funciona.

Siga sempre o processo, não negligencie por preguiça: PESQUISA, ESCRITA

E REVISÃO.

Se você não fizer a pesquisa

e a revisão, a escrita de quase

nada irá valer.

Respeite o processo de pes-

quisa de mercado, de audiência,

de escrita, e só depois revisão.

Assim, seus textos serão muito

mais persuasivos e venderão

muito mais.

Page 65: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 65

CAPÍTULO 8

Como e onde aplicar o Copywriting

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Fundamentos de Copywriting | 66

Neste capítulo você vai entender melhor como e onde aplicar as técni-

cas de Copy. Vai ver as aplicações mais comuns, e caso se decida por

ser uma Copywriter, saber o que fará parte da sua escrita no dia a dia.

Existem algumas variações, porque onde existe uma rede social, você con-

segue aplicar uma comunicação.

Você vai ver as aplicações mais práticas de situações no digital e, para ini-

ciar, receberá um checklist, que pode ser aplicado em praticamente todos os

tópicos abordados neste capítulo. Ele será um guia.

Você não vai receber estruturas prontas, mas sim uma ordem lógica que

vai adaptar e adicionar à sua linguagem; mudar a ordem e escrever as Copys

que precisa.

SEJA EM VÍDEO OU EM TEXTO ESCRITO, COMECE POR

UMA HEADLINE QUE FAÇA UMA PROMESSA

Você já aprendeu sobre promessa, e já sabe que é a transformação que

o produto vai gerar na vida do consumidor.

8. Como e ondeaplicar oCopywriting

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Fundamentos de Copywriting | 67

MOSTRE OS BENEFÍCIOS DO QUE VOCÊ TEM A

OFERECER ENQUANTO QUEBRA OBJEÇÕES

Quando o consumidor diz que, enquanto treina, a garrafa cai; se você fala

que a garrafa não escorrega durante o treino, já consegue quebrar a objeção.

EXPLICAR O PORQUÊ DE TER DESENVOLVIDO AQUELE

PRODUTO

Você já aprendeu a fazer um Storytelling, utilize-o para aplicar numa

história mais enxuta sobre as causas que o fizeram criar o produto, qual

é a sua missão e como ele ajuda o próximo a resolver os problemas.

Pode ser um mini Storytelling de 2 a 3 parágrafos, exemplificar muito

bem, e criar uma conexão emocional com a sua Persona.

FALAR O QUE É, DE FATO, O PRODUTO

Agora, você vai explicar quais são os entregáveis, as características:

são aulas, um workshop, um produto físico.

LISTAR PARA QUEM É O PRODUTO, SE NECESSÁRIO

Depois de apresentar o produto, se for o caso, explique para quem ele

é indicado. Em muitos casos, a explicação é desnecessária porque é

óbvio. Uma aula para o nicho de Psicologia não precisa desta etapa,

porque já está claro o público para o qual o produto é indicado.

Em outros casos, você pode indicar para quem é o produto. Copywri-

ting, por exemplo, pode-se indicar que é para estudantes de Marketing,

quem deseja trabalhar com a escrita e ser bem remunerado por isso.

Você pode listar para quem o produto é ideal. Serve para fazer conversão,

mas não é obrigatório, você pode só indicar de forma sutil. Pode ser

com bullet points ou até mesmo pelo Storytelling, quando falar sobre

o produto, já explicar para quem ele é ideal, com uma simples frase.

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Fundamentos de Copywriting | 68

Certa vez, ao fazer anúncios para uma página de vendas, coloquei um

botão do WhatsApp só para fazer um levantamento da razão de uma

página não converter o esperado. As pessoas foram perguntar, em

poucos minutos, para quem era indicado o anúncio.

MOSTRAR QUAIS SOLUÇÕES O PRODUTO ENTREGA

Muitas vezes, um produto ou serviço entrega muito mais do que uma

solução. Por exemplo, “você vai descobrir como criar Headilnes per-

suasivas, saber como criar uma Big Idea irresistível e conhecer mais

sobre ofertas”.

Você deve listar as soluções que traz para o futuro cliente, e fazer com

que ele queira comprar de você.

QUANTO O SEU PRODUTO PODERIA CUSTAR

Na maioria das vezes, você não vai fazer a ancoragem de quanto o seu

produto custaria - só se a informação for mesmo necessária. A ideia

aqui é fazer uma argumentação de vendas que faça com que o preço

pareça irrisório, perto do valor que você vai entregar.

Quando você faz a representação de quanto custa um produto em

comparação ao seu, na cabeça das pessoas; ou quanto custariam outras

soluções e quanto custa a sua solução; faz com tenham o contraste e

queiram buscar a sua solução como a ideal.

OFERTA

É um problema em muitas páginas de vendas que não colocam a oferta.

Tenha orgulho em falar que você levará resultado e que será bem re-

munerado, porque o seu produto é realmente muito bom.

Na parte da oferta, pode adicionar bônus ou coisas que façam com

que o produto pareça ser ainda mais valioso.

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Fundamentos de Copywriting | 69

GARANTIA

Uma das objeções, principalmente para produtos digitais, é se o pro-

duto realmente terá o resultado, se irão ou não gostar dele.

É obrigatório, pela nossa legislação, oferecer 7 dias de garantia para

que o cliente avalie se permanecerá com o produto; tem produtos que

oferecem 14 dias.

Deixe muito claro como é acionada a garantia, e se for um produto fí-

sico, explique qual é a política de troca e retorno. Isso aciona o gatilho

da segurança.

O próximo item do checklist é opcional, pode vir antes ou depois da

oferta e garantia. Você pode ainda fazer uma mescla, colocá-lo em

outras etapas e no fim também.

DEPOIMENTOS DOS CLIENTES

Tudo o que prove que a sua transformação realmente funciona, pode

ser vídeo, print, mensagem. Os depoimentos demonstram que as pes-

soas têm os resultados prometidos, e elas estão tão felizes que querem

compartilhar com mais pessoas.

8. 1 - ONDE APLICAR O CHECKLIST?

O checklist apresentado neste capítulo pode ser aplicado em páginas de

vendas, ou em vídeos de vendas, localizados dentro da página.

Algumas pessoas fazem só a Headline, o vídeo e um botão, porque a mesma

estrutura pode ser feita em formato de vídeo e se transforma na página de

vendas. O ideal é que utilize todas as possibilidades.

No vídeo, pode adicionar outros elementos no lugar de depoimentos, por

exemplo, usar INSERTS e vídeos de pessoas falando bem do produto ou

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Fundamentos de Copywriting | 70

serviço e adicionar outros elementos, que diferenciem o vídeo da página de

vendas. O ideal é que um complemente o outro e não falte informação em

nenhum dos dois.

No próprio vídeo, pode direcionar e deixar o botão para que a pessoa acesse

com sucesso.

Você também consegue adicionar os mesmos elementos em uma master-

class e webinários. Na introdução você faz a promessa, entrega o conteúdo,

e mostra os benefícios sobre aprender mais. Você quebra as objeções, e no

fim usa a mesma estrutura do checklist.

A diferença de aplicação do webinário para a masterclass é que será ao vivo,

talvez uma única vez, e depois é a reprodução da gravação ao vivo, a que as

pessoas assistem e interagem, para no fim haver a venda. Você entrega um

conteúdo e vende.

Não faça só a entrega de conteúdo, isso não o levará a vender. Respeite a

estrutura, mostre os benefícios, envolva a Persona para que ela queira com-

prar a sua oferta.

8. 2 - COMO USAR O CHECKLIST NOS LANÇAMENTOS?

A estrutura para a CPL (Conteúdo Pré-lançamento) é basicamente a mesma.

No lançamento de masterclass ou webinário, você usa todos os fundamentos

que viu no checklist. A diferença é que, se o lançamento for ao vivo, vai adicio-

nar elementos de engajamento; no caso de lançamento gravado, só a entrega

do conteúdo, seguindo a estrutura do checklist e deixando a oferta para o fim.

Nos lançamentos feitos por e-mails, posts ou anúncios, use os mesmos ele-

mentos de formas alternadas, considerando os níveis de consciência do seu

Público-alvo.

Page 71: Fundamentos de COPYWRITING

Fundamentos de Copywriting | 71

Pode fazer um anúncio de vendas: usando depoimentos, quebrando obje-

ções, mostrando benefícios, todos os elementos do checklist, aplicados.

Até mesmo no e-mail, você pode colocar depoimentos, quebrar objeções,

mostrar os benefícios, e entregar o conteúdo.

O checklist, que você aprendeu neste capítulo, servirá como guia; princi-

palmente se tiver todas as informações muito bem estruturadas e escritas no

seu Arsenal de Copy; junto com os

problemas que as pessoas enfren-

tam, os mitos e mentiras em que

acreditam, os sonhos que têm, e

que o seu produto ajuda a resolver.

Agora, você já sabe o básico de

Copy e terá muito sucesso se con-

tinuar estudando e aplicando na

prática o que aprendeu.

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Fundamentos de Copywriting | 72

CAPÍTULO 9

Ofertas e níveis de consciência

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Fundamentos de Copywriting | 73

Neste capítulo, você vai aprender qual é a importância da oferta e

dos níveis de consciência na hora de escrever os textos persuasivos.

O autor Eugene Schwartz defende que existem cinco níveis distintos

de consciência em relação a um produto ou serviço.

Você deve aprender os níveis de cons-

ciência para quando enviar uma mensa-

gem a quem não conhece pessoalmente.

Não adianta fazer um lead direto para

quem sequer sabe que tem um proble-

ma. Assim como não resolve fazer um

lead indireto para quem deseja comprar,

que está com pressa e não quer perder

tempo lendo um texto; ele quer uma

solução direta para o problema.

9. Ofertas e níveis de consciência

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Fundamentos de Copywriting | 74

9. 1 - A ESCALA DE CONSCIÊNCIA

1. Na primeira escala de consciência a pessoa é ALHEIA (inconsciente).

Não conhece você, nem seu produto ou serviço e, às vezes, mal sabe que

possui um problema.

Um exemplo desse nível de consciência é o Copywriting, toda vez que é

anunciado, é preciso aumentar o nível de consciência dos possíveis com-

pradores. Não é como anunciar uma cinta que resolve dor nas costas.

Para fazer um anúncio, é necessário deixar claro o que é Copywrtiting, e

quais são as aplicações.

O seu objetivo ao fazer a Copy será: mostrar, educar, entreter, explicar e au-

mentar o nível de consciência da pessoa em relação ao seu produto ou serviço.

2. Na segunda escala de consciência, a pessoa é CONSCIENTE DO PRO-

BLEMA, MAS ALHEIA PARA À SOLUÇÃO.

Nesse caso, o texto deve tocar na dor, mostrando os problemas enfrenta-

dos e os benefícios trazidos com a resolução desses conflitos.

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Fundamentos de Copywriting | 75

3. Na terceira escala de consciência, a pessoa é CONSCIENTE DA SOLUÇÃO.

A pessoa entende que possui um problema e que existe solução. A pessoa

entende que tem dor nas costas, por exemplo, que existe uma cinta para

solucionar o problema, e é vendida em determinado local.

O objetivo é mostrar que o seu produto é o melhor do mercado para sa-

nar a dor que ela possui, por meio da proposta única de valor, a Big Idea,

que embasa a sua campanha e tudo o que tornará o produto ainda mais

atrativo. Essa pessoa precisa comprar de você e não de outros.

4. No quarto estágio da consciência, a pessoa tem CONSCIÊNCIA DO

PROBLEMA, DA SOLUÇÃO E DO SEU PRODUTO.

O intuito é mostrar todos os benefícios e quebrar as objeções para que

ela tome a decisão de comprar de você.

5. No quinto e último estágio de consciência, a pessoa está INTERESSA-

DA (pessoa consciente).

É uma pessoa que já conhece tudo, quer comprar de você, só aguarda uma

oferta. Nesta etapa, seu objetivo é ser direto, mostrar que o produto está

na promoção, que o produto vem com bônus, que irá esgotar.

Quando receber um e-mail com uma Headline informando “15% off só hoje”,

provavelmente é sobre uma marca que você já compra; ou se vende aquele

produto, o receptor já o conhece e você pode ser mais direto, porque ele

já tem o desejo de compra, só está à espera de um empurrãozinho.

Para criar uma oferta assertiva, é preciso considerar toda a escala que precisa

ser feita quando fizer um lançamento ou uma venda pelo funil; a diferença é que,

dentro do lançamento ou do funil, a pessoa vai de inconsciente para consciente.

Deixe claro, na comunicação, o que é o produto, quais os benefícios, quais

são as aplicações, qual é o método, quais soluções são entregues, para,

só então, fazer uma oferta irresistível.

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9. 2 - O QUE COMPÕE UMA OFERTA IRRESISTÍVEL

Uma oferta irresistível é composta de:

• ENTREGÁVEIS

Aquilo que o produto entrega: aulas, módulos, e-books, produto físico, um

workshop.

• CARACTERÍSTICAS E BENEFÍCIOS DO PRODUTO

Características para produto físico e benefícios para produtos físicos e di-

gitais. Qual o benefício de estudar com você, estudar aquilo, comprar aquilo,

de resolver aquele problema, etc.

• QUEBRAR OBJEÇÕES

Mesmo no momento da oferta, o consumidor ainda encontra barreiras que

precisa ultrapassar, e que impedem a compra do seu produto ou serviço.

• ARGUMENTAÇÕES

A argumentação vai depender do tipo de venda que for efetuar. Se for uma

promoção, a argumentação será que o produto custava X e está saindo por

menos que X.

Se for uma ancoragem de preço mostrando todos os bônus que o cliente irá

ganhar, tudo o que não precisará pagar, ou o valor mínimo de investimento

perto de outras soluções parecidas no mercado, ou vai usar o argumento de

que custa menos do que um cafezinho, menos do que uma pizza por mês.

Quando for mostrar o valor do produto, sempre mostre primeiro o parcelado,

porque burla o mecanismo cerebral com a imagem do preço muito menor do que

realmente é, e você consegue demonstrar que compras à vista têm descontos.

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É uma outra perspectiva: não é que o pagamento parcelado tem juros em-

butidos, mas sim, que pagando à vista tem desconto.

Você vai precisar dessas argumentações para fechar a venda.

• DIRECIONAMENTO CLARO

Não tenha vergonha de fazer uma oferta, você estará sempre ajudando outra

pessoa enquanto ela também contribui com você.

Faça o direcionamento com a chamada para a ação: por exemplo, “aperte o

botão acima e garanta a sua vaga, enquanto ainda está disponível” ou “aperte

o botão abaixo e garanta a sua caneta colorida”.

Qualquer que seja a oferta, dê o direcionamento claro, como se fosse para

uma criança de cinco anos entender.

• GATILHOS MENTAIS

Você já aprendeu sobre os gatilhos aqui, agora decida qual é o mais indicado

para a sua oferta e utilize-o.

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Consideraçõesfinais

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Parabéns por ter chegado até aqui, você, a partir de agora, pode se conside-

rar com básico completo e iniciante na fase intermediária de Copywriting.

Já pode aplicar todos os conceitos deste livro com clientes reais. VOCÊ

JÁ ESTÁ APTO PARA ATENDER A SUA CLIENTELA.

Neste livro, você aprendeu os conceitos base, o dicionário do Copywriting

e suas aplicações.

Já entendeu mais sobre Headline, que é a parte mais importante do texto.

Aprendeu sobre pesquisa e já sabe bastante do trabalho de Copywriting, e

tem uma enorme vantagem sobre a maior parte do mercado.

Aprendeu técnicas que irão diferenciá-lo no mercado com conceitos como

Big Idea, proposta única de valor, promessa, e todos os outros.

Descobriu um checklist completo de como aplicar Copy em todos os tipos

de redes sociais que imaginar.

Entendeu o que são os gatilhos mentais, quais são os motivadores humanos

e, agora, consegue ter mais sucesso nos negócios e na vida.

Agora que você entrou nesse Universo maravilhoso de Copywriting, apro-

funde os estudos, inclusive em Tráfego Pago. Para exercer a função de Copy,

não precisa conhecer tudo de tráfego pago.

Considerações finais

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Precisa conhecer um pouco sobre segmentação e quais as possibilidades

de enviar a mensagem certa para a pessoa certa. Não é obrigatório estudar

tráfego pago, mas vai ajudar muito, principalmente se a sua ideia for a de

transformar a vida de milhares de pessoas, e com o tráfego orgânico isso é

muito limitado.

Não pare aqui, continue estudando e avance para o próximo nível, estudan-

do tráfego pago.

Tenha sucesso nos negócios e na vida, e curta a sua jornada como Copy

que acabou de começar.

Até a próxima!

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