RD2016#05

34

RetailDetail Magazine

35

De Oost-Vlaamse broers De Waele draaien ondertussen drie jaar

aan de knoppen bij de speelgoed- en vrijetijdsketen, sinds in 2013

een joint venture tussen Fun en Fundoo plaatsvond, met financië-

le ondersteuning van investeerder Mitiska.

Met Tony Mettens (ex-Maxitoys) als nieuwe CEO, Philippe De

Moor (vroeger Terre Bleue) als kersvers CFO en een nieuwe ‘Play,

create, party’-strategie zien ze Fun sterker dan ooit terugkomen.

“We hebben een duidelijke strategie, nu is het tijd voor de volgen-

de stap.” Die stap bestaat meer bepaald uit expansie én uit de in-

troductie van eigen merken.

Er is de laatste drie jaar veel gebeurd bij Fun. Welke stappen zijn

concreet allemaal gezet sinds de joint venture in 2013?

J.D.W.: “Met Fun hadden we een mooi juweelUe vast, dat veel

mooie kanten had maar een aantal mogelijkheden onderbenut liet.

In de voorbije drie jaar zijn we ten eerste gestart met herdefinië-

ren: wat is Fun? Waar willen we voor staan? Zo zijn we tot onze

nieuwe slogan ‘Play, create, party’ gekomen. Het is een verhaal

voor de hele familie geworden.

We zijn daartoe gekomen door eerst te luisteren naar onze klan-

ten. Zo zagen we dat de waardepropositie van Fun niet sterk ge-

noeg was om klaar te zijn voor de toekomst. Voor onze klanten

was Fun een speelgoedwinkel, maar eigenlijk was dat maar 50%

van de omzet. Fun is vandaag veel meer dan speelgoed alleen.

Play staat voor speelgoed, Create is de creatieve groep en Party

is de feestgroep.

Ten tweede hebben we sterk geaccelereerd online. Op heel kor-

te tijd hebben we een nieuw webplatform opgezet en gelanceerd.

Vandaag is de webshop al onze grootste winkel. Naast onze eigen

webshop hebben we een partnership met bol.com om onze omni-

channelstrategie verder uit te rollen.

Een derde aspect is de rebranding, die past in die herpositione-

ring. We hebben – met behoud van zoveel mogelijk herkenbaar-

heid – een nieuw, fris logo en een nieuwe huisstijl ontwikkeld.

Het oranje van Fun hebben we behouden, maar het kenmerkende

blauwe manneUe, de Funny, hebben we achterwege gelaten.

Een vierde grote pijler, waarin we nog een lange weg te gaan

hebben, maar waar we al wel resultaat van zien, is de organisa-

tie klantgerichter maken. Dit is een hele belangrijke pijler voor de

toekomst voor ons – om binnen de hele organisatie de klant op

nummer één te zetten.

Dit alles is samengekomen in het Fun 2.0-winkelconcept, dat vo-

rig jaar in de pilootwinkel in Lokeren is gelanceerd. De pilootwinkel

in Lokeren heeft hele goede resultaten gehaald en nu zijn we dus

bezig met de uitrol van het 2.0-concept. In Edegem en Turnhout

zien we alvast hetzelfde effect als we in Lokeren zagen, zelfs nog

een stukje beter.”

Wie definiëren jullie vandaag als de doelgroep van Fun?

J.D.W.: “Onze bedoeling is om de referentie te worden voor ie-

dereen die een feesUe heeft: van de cadeauUes (speelgoed) over

de verkleedkledij tot de feestproducten voor de aankleding. De

hoofddoelgroep is daardoor vooral jonge families met kinderen,

van 0 tot 10 jaar, maar we willen er even goed zijn voor vrijge-

zellenfeesten of voor een instuif. We willen top of mind worden,

zodat als mensen een feesUe organiseren ze denken aan Fun.

FUN WIL WEER ‘FUN’ WORDEN,

VOOR DE KLANTEN ÉN DE MEDEWERKERS

Fun steekt in het nieuw: geen blauw manne1e meer, een nieuw logo, een veranderde strategie en baseline, … Partners Joeri en Sven De Waele bevestigen meteen: deze retailer is volop in ‘turnaround’. En dat loopt volgens de heren volgens planning, al is ook Rome niet in één dag gebouwd. “2015 is het eerste jaar in de ‘turnaround’ waarin het EBITDA positief is. In onze kerncategorie ‘play’ (speelgoed, nvdr.) hebben we bovendien marktaandeel gewonnen.”

| Joeri en Sven De Waele | partners & mede-eigenaars fun |

RD2016#05

36

RetailDetail Magazine

37

Op dit moment zijn 60% van onze shoppers mama’s en een

ander groot deel zijn grootouders. In klantenenquêtes zagen we

dat de verwachtingen van ouders en grootouders wel verschillen.

Grootouders komen op een ander moment naar de winkels, terwijl

ze ook meer aan funshoppen doen. Ouders zitten meer in de cate-

gorie van het runshoppen. Daar willen we nog beter op inspelen: is

het een funshopper, zorg dan dat het fun is. Als het een runshop-

per is, laat het snel gaan.”

Wat zijn de obstakels om naar een meer klantgerichte cultuur te

evolueren?

S.D.W. : “Ook hier onderscheiden we verschillende elementen:

eerst willen we bij de medewerkers tijd vrijmaken, door efficiënter

en ‘lean’ te werken. We proberen ervoor te zorgen dat onze men-

sen in de winkels de ontvangst van goederen sneller kunnen doen,

zodat de vrijgekomen tijd naar de klant kan gaan.

We trainen ook op die klantgerichte attitude. Sedert een jaar wer-

ken we bovendien met wekelijkse klantenenquêtes en worden

winkels sterk op NPS (net promoter score) aangestuurd. Die di-

recte feedback werkt heel dynamiserend.”

J.D.W.: “Van Fun een unieke shoppingervaring maken, dat is ons

project. We hebben ook kiosken in alle winkels geïnstalleerd, van

zodra de nieuwe website was gelanceerd. Je ziet dat dat voor de

weer een positieve EBITDA en zijn we klaar voor stap twee.

Met Tony Mettens hebben we nu een sterke commerciële CEO aan

boord die ook heel veel productervaring en internationale erva-

ring heeft. Aan Philippe De Moor hebben we een dynamische CFO,

die Fun en retail door en door kent.

We zijn van plan om in september tal van eigen merken te lan-

ceren. Zowel op het gebied van ‘play’, ‘create’ als ‘party’ gaan we

die in de markt zetten. Per categorie zullen we verschillende eigen

labels introduceren, die ons zullen helpen om duidelijkheid in het

schap te brengen voor de klant. Ze zullen ook een tegengewicht

voor de A-merken bieden.”

S.D.W.: “We gaan ook aan crossmarketing doen om ons te onder-

scheiden in de markt. Met lokale partners zijn we aan het bekijken

hoe we eigen producten kunnen lanceren. Een aantal zijn al aan

boord om in 2016 te lanceren. Voor Fun komt het nu aan op differen-

tiëren, differentiëren, differentiëren.

Een andere pijler waaraan we sterk aan het werken zijn, is CRM.

Daarin moeten we ook weer stap voor stap gaan, maar we willen

op basis van klantgegevens meer aan personalisatie gaan doen.

Het juiste product gaan aanbieden aan de juiste klant op het juiste

moment.”

Jullie werken met veel A-merken, wat prijzen vergelijken heel

makkelijk gemaakt. Hoe gaan jullie hiermee om?

J.D.W.: “Je kan dat niet tegenhouden. Fun is een high-low speler,

niet everyday low price: wij voeren met andere woorden afwisse-

lende scherpe acties. En we willen eigenlijk de focus houden op

de tevreden klant. Als iemand thuiskomt en hij ziet dat hij teveel

betaald heeft, zullen we het verschil met de glimlach terugbetalen.

Dat is onze laatsteprijsgarantie.

Het is ook een van de redenen om huismerken in te voeren. Zo

kunnen we de klant een goed alternatief bieden en het geheel

meer in balans brengen. Zodat we een margeverhoging krijgen

en een deel van die middelen opnieuw kunnen investeren om de

A-merken beter te positioneren. Wat de topproducten betreft,

moeten we echt mee kunnen concurreren met onze sectorgenoten.

We weten ook wel dat er een bepaalde prijsperceptie rond Fun

hangt. Een prijzenoorlog ontketenen is voor Fun niet aan de orde,

maar we willen onze klanten hun producten aan de juiste prijs

kunnen geven. Een correcte prijsstrategie, in combinatie met een

customer experience waar we het beduidend beter willen doen

dan onze sectorgenoten, moet ons toelaten Fun terug sterk op de

kaart te zetten.”

Wat de uitrol van het nieuwe concept betreft, zijn er al concrete

plannen voor de verdere transformaties?

J.D.W.: “We zijn ermee bezig. We hebben pas de twee andere win-

kels getransformeerd, en we hebben ook al een aantal gevels aan-

gepast. Dus we zijn volop bezig met die roll-out en zijn momenteel

de plannen verder aan het uitwerken: welke winkels wanneer aan

de beurt komen.

We moeten ook steeds bekijken wat we als organisatie aankun-

nen. We zijn een heel hands-on bedrijf, maar we kunnen niet op

de knop drukken en meteen alle 30 winkels ombouwen. Het moet

stap voor stap gaan: onze medewerkers moeten kunnen volgen

en ons hoofdkantoor moet kunnen volgen. Het is belangrijk om

in onze turnaround de juiste balans te vinden, we moeten aan de

juiste initiatieven voorrang geven.”

Hoe gaat het ondertussen met Fundoo?

S.D.W.: “Fundoo hebben wij volledig geïntegreerd in Fun. De

Fundoo-website blijft bestaan onder aparte branding, maar ver-

der lopen de backoffice en de picking op dezelfde systemen. Op

korte termijn is het niet zo dat we voor Fundoo een agressieve

onlinestrategie klaarliggen hebben. We hebben ideeën, maar tot

nu toe zijn het twee merken die we apart kunnen positioneren en

apart met de gewenste snelheid kunnen lanceren. De voorbije drie

jaar heeft de grote focus wel op Fun gelegen, dat zie je duidelijk

aan de omzet en groei van Fun.be.”

J.D.W.: “Met Fundoo kunnen we ook meer experimenteren. Het is

makkelijker om experimenten op te zetten met Fundoo en die dan

te gaan toepassen bij Fun, dan omgekeerd. Als pure player

medewerkers een bron van vertrouwen is: de beschikbaarheid

van productinformatie geeft vertrouwen aan de medewerkers om

naar de klant toe te durven stappen.”

Het aanbod is nu ook nog verbreed?

S.D.W.: “Fun staat sterk in de categorie ‘Play’ en door nu ook

‘Party’ toe te voegen, zijn we vandaag al de grootste feestwinkel

van Vlaanderen. Het assortiment is als dusdanig niet verbreed,

maar doordat we met de onlineverkoop ook een stuk longtail heb-

ben toegevoegd, is het assortiment op sommige vlakken wel in

de diepte uitgebreid. Ook aan onze ‘create-‘afdeling wordt verder

gewerkt en uitgediept. Het is een trend dat steeds meer klanten

zelf aan de slag willen gaan om hun feesUe of speelgoed ineen te

knutselen.”

J.D.W.: “Fun is een winkel waar je tussen selfservice en advies-

verkoop in zit. Wij zijn geen Vanden Borre, wij zijn geen schoe-

nenwinkel, maar we zijn ook geen Action. Wij zitten daar tussenin:

qua medewerkers willen we doeners hebben, maar dan de heel

klantgerichte doeners, die het product grondig kennen, zodat ze

ook aan upselling en cross-selling kunnen doen. Rekrutering en

opleiding is daarom een heel belangrijk luik geworden.”

Zijn er ook dingen die nog aangepast moeten worden binnen het

nieuwe concept?

J.D.W.: “In Edegem en in Turnhout hebben we al een aantal zaken

aangepast om de klantervaring nog te verbeteren. Elke winkel is

ook anders. Turnhout is 2800 vierkante meter groot, Lokeren is

1800 vierkante meter groot, ... Fun heeft geen uniform winkelcon-

cept, het is elke keer weer sleutelen, omdat we overtuigd zijn dat

we nog beter kunnen doen en uit klantenfeedback kunnen leren.

Het is zoals met een website: via ‘trial & error’ evolueer je steeds

verder, het blijft in beweging.

Ook het luik online en offline integreren was van in het begin de

ambitie. Vandaag kan een klant de voorraad al checken op zijn

mobiel. Die ‘customer experience’ vinden we belangrijk: de winkel

is het verlengde van thuis of onderweg. En we willen die winkel

nog naar een hoger niveau gaan tillen, om het echt de moeite te

maken om er naartoe te komen.

We hebben producten die zich daartoe lenen en we hebben na-

tuurlijk een leuke doelgroep: kindjes willen graag spelen en feest-

vieren. Van een cultuur waarin het niet geoorloofd was om dozen

open te maken, gaan we naar een cultuur waarin we het aanmoe-

digen om producten uit te stallen en kinderen te laten spelen in

de winkel. In wezen moet het volledige gezin het product kunnen

beleven in onze winkels.

We willen ook het vrij ondernemerschap in de winkels aanmoedi-

gen. Met in se kleine investeringen kunnen we grote bewegingen

in gang zetten, merken we. We willen het veel meer vanuit de me-

dewerkers zelf laten komen, bottom-up in plaats van top-down.”

Sinds kort hebben jullie ook een nieuw management, een nieuwe

CEO en een nieuwe CFO. Betekent dat ook een nieuwe route die

wordt ingeslagen?

J.D.W.: “Voor Fun is het nu fase twee. We komen uit een fase van

definitie en na onze pilootwinkel zitten we in de expansiefase. Jean-

Paul Descheemaecker, de vorige CEO, had altijd gezegd dat hij zou

helpen bij het stabiliseren en klaarmaken voor nieuwe groei. Die

belofte heeft hij waargemaakt, want dankzij zijn hulp hebben we nu

“In september lanceren we tal van eigen merken. Per categorie zullen we verschillende eigen labels introduceren, die ons zullen helpen om duidelijkheid in het schap te brengen voor de klant.”

RD2016#05

39www.sign-facade.be

DE REFERENTIE VOOR

LICHTRECLAME EN

GEVELBEKLEDING

voor advies op maat

T 013 35 01 00

Sign & Facade Lease: spreidt de investeringskost voor uw lichtreclame

kan Fundoo bovendien qua prijspositionering kiezen wat

het doet. Dat wordt ook elders gedaan: je hebt het voorbeeld van

Mediamarkt en Redcoon. Of Dreamland en Collishop. Een multi-

merkenstrategie is zeker niet verkeerd.”

Op dit moment is Fun sterk op baanwinkels gericht. Blijft dit zo?

S.D.W.: “We zijn een ‘destination store’, daarom zijn de baanwin-

kels goed voor Fun. We trekken families aan, dus de nabijheid van

andere retailers die ook gericht zijn op families is voor beide par-

tijen een win-winsituatie.

Maar we zijn ook wel benieuwd wat de combinatie Bart Smit-

Intertoys zal geven. Wat zullen de gevolgen zijn? Zullen daardoor

gaten ontstaan in de binnensteden, of niet? Het valt momenteel

nog af te wachten, maar dat zullen we zeker in de gaten houden.

Andere formats moeten een optie zijn, dat is voor elke retailer een

must.”

Waar zie je Fun over vijf jaar – en over tien jaar – staan?

J.D.W.: “Over vijf jaar willen we als een sneltrein in onze expansie-

fase zitten. Eenmaal we in die expansie zitten, kunnen we kijken

naar andere markten. Vlaanderen is klein. Je moet verder durven

kijken. Samen met ons managementteam zijn we overtuigd dat

we een goed team hebben en met Mitiska hebben we een goeie

financiële partner, dus we zijn klaar voor de toekomst.

Qua business willen we dan weer een bedrijf hebben waar het

echt ‘fun’ is om te werken. Binnen vijf jaar willen we Werkgever

van het Jaar kunnen zijn. Tegen dan willen we onze medewerker-

stevredenheid naar een hoog niveau gekregen hebben. Naar elke

stakeholder toe eigenlijk: we willen ‘fun’ brengen voor de klanten,

de medewerkers en de gemeenschap.”

S.D.W.: “Binnen tien jaar willen we als bedrijf nog altijd een stuk

digitale innovatie met ons meedragen. Wij komen allebei oor-

spronkelijk uit een e-commercewereld, waar je elke dag met ‘trial

& error’ werkt, elke dag dingen verandert en nieuwe dingen pro-

beert. In retail is dat ietsje moeilijker, het is allemaal iets statischer,

maar toch willen we die zin voor innovatie meedragen in ons toe-

komstig model.”