Foto: Ineke Oostveen

Tenachon__43_Sep19_Binnen_05.indd 48 16-07-19 13:05

Miek Smilde

6

‘Framen zonder woorden is lastig’ Interview met Hans de Bruijn

Hans de Bruijn (1962) is hoogleraar bestuurskunde

aan de Technische Universiteit Delft. Hij studeerde

rechten en politicologie en promoveerde in 1990 op

de toepassing van economische subsidies. In dagblad

Trouw schrijft hij wekelijks een column over framing.

Framing is een techniek die politici, journalisten,

reclamemakers, maar ook beleidsmakers en onder-

nemers vaak gebruiken om via woorden en beelden

bepaalde gevoelens op te roepen waardoor ze onze

kijk op de werkelijkheid beïnvloeden.

49

R E F L E C T I E I N H E T

L A AT M O D E R N E L E V E N

Tenachon__43_Sep19_Binnen_05.indd 49 16-07-19 13:05

T EN AC H O N • TO R A I N D E W E S T ER S E C U LT U U R #43 • S EP T E M B ER 2019

50

RE

FL

EC

TIE

IN H

ET

LA

AT

MO

DE

RN

E L

EV

EN

SO C IALE WERKEL I JKHE ID

Taal benoemt een werkelijkheid, maar construeert die ook. Woorden

kunnen een werkelijkheid in zichzelf zijn. Of het nou over water, de

opwarming van de aarde of cyber gaat, alle technische ontwikkelingen

zijn ingebed in een sociale werkelijkheid. Als er een nieuwe brug wordt

aangelegd, gaat het niet alleen over de manier waarop die brug wordt

gebouwd, maar ook over het lokale bestuur, bewoners die geïnformeerd

moeten worden, of over samenwerking tussen publieke en private

partijen. Op vrijwel alle technische universiteiten lopen daarom sociale

wetenschappers rond om de sociale werkelijkheid te duiden en te

analyseren. Die werkelijkheid is vaak ambigu – is niet wat ze op het

eerste gezicht lijkt. Als wetenschap relevant moet zijn voor de werke-

lijkheid – en dat is een van de uitgangspunten van veel wetenschappe-

lijk onderzoek – is samenwerking tussen de verschillende disciplines

noodzakelijk. Dat bedoel ik ook met ambigu: de werkelijkheid van de

ingenieur is vaak een andere dan die van de lokale bestuurder.

G E VO EL SWA ARDE

Die ambiguïteit komt heel sterk tot uitdrukking in woorden.

Framing is een techniek waarbij door middel van woorden snel een

bepaald beeld kan worden geschetst van de manier waarop iemand

de werkelijkheid wil zien. En vooral ook hoe anderen die werkelijk-

heid moeten zien. Als in Barendrecht een grote CO2-opslag wordt

gerealiseerd, gebruiken tegenstanders niet voor niets het woord

CO2-bom. Daarmee wordt een heel complex proces teruggebracht tot

een eenvoudig te begrijpen gevoel: de opslag moet er niet komen, want

die is gevaarlijk. Veel woorden die dagelijks in het nieuws verschijnen,

hebben zo’n emotionele lading. Groningen is een wingewest. Er komt

een tsunami van vluchtelingen op ons af. De gevestigde politieke

partijen vormen een partijkartel. Al die woorden hebben een

gevoelswaarde. Framing gaat over de manier waarop mensen die

gevoelswaarde gebruiken om hun boodschap over te brengen.

DE VERHALEN

Mijn belangstelling voor framing ontstond tijdens de campagne

van Barack Obama in 2008. Zijn speeches waren fenomenaal en ik

las zijn toespraken met bijzondere belangstelling. Ik ontdekte al

Tenachon__43_Sep19_Binnen_05.indd 50 16-07-19 13:05

T EN AC H O N • D E K R AC H T VA N W O O R D EN

51

RE

FL

EC

TIE

IN H

ET

LA

AT

MO

DE

RN

E L

EV

EN

snel dat hij gebruikmaakte van een paar technieken om zijn boodschap

over te brengen. Wilders doet dat ook. Hij brengt de werkelijkheid terug

tot een simpel te begrijpen verhaal waarin hij sterk op de emotie speelt.

Hoe ingewikkelder de samenleving, hoe groter de behoefte is aan sense

and simplicity: eenvoudig te begrijpen taal met een sterke emotionele

lading.

Op zich is dat fenomeen niet nieuw, framing

is zo oud als de wereld zelf. Het scheppingsver-

haal is één groot frame waarin gebruik wordt

gemaakt van een heel oude techniek, name-

lijk die van slachtoffer-schurk-held. Adam is

het slachtoffer van Eva, die op haar beurt weer

slachtoffer is van de slang. Religieuze en mytho-

logische verhalen barsten van dit soort frames.

Het zijn oerverhalen die volgens een vast

stramien worden verteld. Neem het verhaal van

Job: hij was rijk, hij viel diep en kwam gelouterd terug. Vaak zit in dat

soort verhalen ook een zekere ambiguïteit. Koning David wordt voor-

gesteld als een groot leider, maar was ook een rokkenjager die het met

de huwelijkse trouw niet zo nauw nam en het had voorzien op de vrouw

van een van zijn officieren. Voorstanders van president Trump hebben

dat verhaal weleens gebruik om zijn seksuele escapades te vergoelijken.

Zo van: niemand is een heilige en dan kun je toch een groot leider zijn.

Mozes leidde zijn volk naar het beloofde land met een gevoel van: ‘let

my people go’. Voorstanders van Brexit hebben de kiezers eenzelfde

soort beloofd land voorgespiegeld, inclusief het ‘let my people go’,

terwijl de praktijk vele malen ingewikkelder is.

FR A MIN G G EFR A MED

Alle frames refereren aan bepaalde waarden. In de VS gebruiken

vooral republikeinen de woorden illegal immigrants, waarmee ze

suggereren dat het eigenlijk om criminelen gaat. Democraten daaren-

tegen hebben het vaak over undocumented workers. Wie het heeft over

family reunification refereert aan een internationaal recht op gezins-

hereniging. Wie het heeft over chain migration zet een beeld neer van

hordes immigranten die met opa’s, oma’s, nichten en neven het land

bestormen. Het morele oordeel over framing kan op zich ook weer

Woorden kunnen een werkelijkheid in zichzelf zijn

Tenachon__43_Sep19_Binnen_05.indd 51 16-07-19 13:05

T EN AC H O N • TO R A I N D E W E S T ER S E C U LT U U R #43 • S EP T E M B ER 2019

52

RE

FL

EC

TIE

IN H

ET

LA

AT

MO

DE

RN

E L

EV

EN

worden geframed. Sommige mensen zeggen dat framing heel goed is

voor het debat: je zet een duidelijk beeld neer, waar een opponent zijn

of haar eigen beeld tegenover kan zetten. Dat scherpt de argumenten.

Een ander zal zeggen dat framing de werkelijkheid geweld aan doet

door ingewikkelde zaken te eenvoudig voor te stellen. Je kunt ook

vinden dat je de morele plicht hebt om te framen als je bepaalde doelen

wilt bereiken. Als je ervan overtuigd bent dat klimaatmaatregelen

nodig zijn om de aarde te redden, moet je uitkijken voor een frame vol

apocalyptische beeldspraak – dat schrikt mensen af. Hell does not sell.

Wat ook goed werkt is het overnemen van het frame van een ander.

Iemand van GroenLinks haalt een VVD’er de wind uit de zeilen als hij

het heeft over duurzaam ondernemerschap van mensen die willen in-

noveren en daarvoor ook risico’s nemen. Dat was een van de technieken

die Obama veel toepaste. Bij de invoering van Obama-care sprak hij

voortdurend in termen die uit het Republikeinse kamp kwamen: con-

currentie, markt, prijs, klanten. Hij wees erop dat de verzekeringsmarkt

in 34 staten voor 75 procent in handen was van slechts vijf verzekeraars

en dat zonder concurrentie de prijs omhoog zou gaan en de kwaliteit

omlaag. Dat was een stokpaardje van de Republikeinen, iets waar ze

dus niet tegen konden zijn.

P O L I T I EK TA ALG EBRU IK

Veel mensen hebben de neiging politieke framing te veroordelen,

maar in feiten framen we allemaal. Alles is framing. Ik heb geen zen-

dingsdrang, maar vind het wel leuk om in mijn columns in Trouw de

lezers dat perspectief mee te geven. Hoe we, door onze woordkeuze

alleen al, onszelf en onze toehoorders in een bepaalde richting duwen.

Natuurlijk is het politieke taalgebruik vaak veel te simpel. Neem Brexit

maar weer als voorbeeld. De Britten konden

kiezen tussen remain en leave. Zo plat is de

werkelijkheid niet. Als het ‘wat’ te moeilijk is

om uit te leggen, kiezen we sneller voor ‘wie’. De

afspraken die Theresa May gemaakt heeft met

de EU gingen minder ver dan velen hadden ge-

hoopt. Dus richtten haar tegenstanders zich op

haar persoonlijk, als brenger van de boodschap.

Elk woord is een tweesnijdend zwaard

Tenachon__43_Sep19_Binnen_05.indd 52 16-07-19 13:05

T EN AC H O N • D E K R AC H T VA N W O O R D EN

53

RE

FL

EC

TIE

IN H

ET

LA

AT

MO

DE

RN

E L

EV

EN

Brexit is oké, maar May niet. Zulke simpele boodschappen vreten de

mensen graag.

TAL I G FEN OMEEN

Framen zonder woorden is lastig, het is een talig fenomeen. Hoewel

lichaamstaal en de manier waarop iemand een boodschap brengt wel

invloed hebben. Laat twee mensen precies dezelfde tekst voordragen,

alleen de een op een masculiene en de ander op een feminiene manier.

Dat levert twee keer een volstrekt ander verhaal op, terwijl de woor-

den precies hetzelfde zijn. Woorden op zichzelf zijn nooit waardenvrij.

Opvallend vond ik het bericht dat bij orkanen die vrouwennamen

hebben vaak meer dodelijke slachtoffers vallen dan bij orkanen met

mannennamen. De veronderstelling is dat mensen een naam als Dolly

als minder bedreigend ervaren. Als John op je af komt, pak je je biezen,

als Dolly eraan komt, zal het wel meevallen.

FEELG O O DWO O RDEN

Elk woord is een tweesnijdend zwaard. Een rijke taal waarin vol-

doende woorden zitten om de complexiteit van de werkelijkheid tot

uiting te brengen, helpt om meer begrip te krijgen voor ingewikkelde

vraagstukken. Het gevaar van ontlezing is dat mensen een mindere

woordenschat tot hun beschikking krijgen. Dat kan leiden tot een

steeds plattere boodschap, zeker in de politiek. Als de taal verarmt,

verarmt ook het vermogen om goed tot uitdrukking te brengen hoe

complex de werkelijkheid is. Daarom vind ik het goed om op de uni-

versiteit vakken in het Nederlands te blijven aanbieden, plain English

is vaak nogal beperkt.

Er worden veel nieuwe woorden verzonnen, zeker in de hoek van

de managementstudies. Nieuwe woorden suggereren vaak dat het

uiteindelijk toch goed zal komen, al is een project in het verleden

mislukt. Als we nu maar smart gaan werken, komt het goed. Als we het

probleem agile aanpakken, komt die cultuurverandering wel tot stand.

Het gebruik van feelgoodtaal, vaak in bijvoeglijke naamwoorden, heeft

hetzelfde effect. We willen excellente onderzoekers. Een krachtige

democratie. Integraal beleid. Zulke bijvoeglijke naamwoorden geven

een tekst een zekere onaantastbaarheid. Niemand is tegen een

Tenachon__43_Sep19_Binnen_05.indd 53 16-07-19 13:05

T EN AC H O N • TO R A I N D E W E S T ER S E C U LT U U R #43 • S EP T E M B ER 2019

54

RE

FL

EC

TIE

IN H

ET

LA

AT

MO

DE

RN

E L

EV

EN

krachtige democratie of tegen integraal beleid. Die feelgoodwoorden

beloven ons een soort paradijs – en daar verlangen we naar.

J EUK WO O RDEN

We hebben een hekel aan ambtenarentaal of managementspeech.

Maar het is gewoon moeilijk om een land te besturen of een onderne-

ming te leiden en we hebben weinig woorden om die ingewikkeldheid

goed tot uiting te brengen. Dat leidt tot woordinflatie. Jeukwoorden,

zoals sommige mensen menen. Maar ook dat is een frame. Waarom

ergeren we ons wel aan woorden als veerkracht, agility of adaptief

vermogen en niet aan woorden als verlossing, troost, verzoening? Daar-

over moet je ook even nadenken, voordat je de diepere betekenis ziet.

‘Het woord is vlees geworden’ (Joh. 1:14) – dat is ook wollig taalgebruik,

maar je kunt er juist daardoor een diepe betekenis aan geven.

Tenachon__43_Sep19_Binnen_05.indd 54 16-07-19 13:05