Forrester Marktplaats November 1209 Final

Mindset consument bepaalt de effectiviteit van (online) reclameReineke ReitsmaVP, Research DirectorForrester Research

12 November, 2009

3Entire contents © 2009 Forrester Research, Inc. All rights reserved.

• Media budget volgt consumentengedrag niet

• Consumenten hebben een haat/liefde verhouding met reclame

• Interesse in en effectiviteit van reclame is afhankelijk van mindset en relevantie

Agenda





Agenda


Media budget volgt consumentengedrag niet een-op-een

29%

27%

23%

6%

4%

49%

4%

9%

14%

7%

TV

Internet

Radio

Kranten

Tijdschriften

% van de tijd

% van de bruto media bestedingen

“Hoeveel tijd besteedt u gemiddeld per week aan elk van de volgende activiteiten?”

% Bruto Media Bestedingen

Source: Mediabestedingen gebaseerd op bruto bestedingen 2008 Nielsen

Base: 2,239 Nederlanders


Merendeel interactieve reclame bestedingen is search gerelateerd

Source: Screen Digest/IAB Europa, Mei 2009, Nederland

Base: Combinatie vanmediaregistraties en expertreviews





Agenda


Consumenten hebben een haat/liefde verhouding met reclame

56%

48%

32%

27%

14%

10%

10%

5%

Reclames zijn opdringerig

Reclame is een goede manier om van nieuwe producten op de hoogte te worden gebracht

Ik let niet op reclame

Ik vind reclame prima als het gaat over zaken die mij interesseren

Reclame is leuk

Ik koop producten door de reclame die ervoor wordt gemaakt

Ik vind het niet erg dat bedrijven contact met mij opnemen wanneer hun aanbieding relevant is

Bedrijven zijn meestal eerlijk in reclamecampagnes

Base: 2,063 online Nederlanders

“In welke mate bent u het eens of oneens met de volgende uitspraken over reclame in het algemeen?” [Schaal 1 tot 5, top 2]

Source: Forrester’s European Technographics Media and Marketing Study Q3 2009


Maar reclame speelt een rol in de verschillende momenten in het koopproces

Consideration BuyersAwareness Preference Purchase LoyaltyProspects

Source: Forrester European Consumer Technographics Study Q4 2008

“Welke van de volgende zijn het meest van invloed geweest om het product aan te schaffen?”

Base: 247 Nederlanders die eendigitale camera hebben gekocht

44%

36%

22%

21%

20%

14%

13%

10%

10%

9%

9%

Prijs

De mogelijkheden van het product

Reclame/speciale aanieding

Eerdere ervaring met het merk

Aanbeveling door vriend/familie

Imago van het merk

Consument beoordelingen online

Vergelijken modellen in winkel

Verkoper in winkel

Beoordeling door deskundigen

Vergelijkingswebsites


Internet (en reclame) helpt mensen keuzes te maken

67%

61%

51%

47%

41%

22%

20%

Informatie met betrekking tot het product dat u zoekt

Een overzicht met aanbiedingen van dit betreffende product, bij verschillende aanbieders

Consumentenwaarderingen met betrekking tot het betreffende product

Links naar andere websites die hetzelfde product aanbieden

Een overzicht van alle producten die te maken hebben met het product dat u zoekt

Een overzicht van merken die het product dat u zoekt verkopen

Reclame die te maken heeft met het product dat u zoekt

Reclame van merken die dat product verkopen

Base: 1,017 online Nederlanders die gereageerd hebben op online advertenties

“Als u op zoek bent naar een bepaald product/dienst in hoeverre bent u dan geïnteresseerd in ... “[Schaal 1 tot 5, top 2]

Source: Marktplaats Online Onderzoek Oktober 2009

74%


Interesse in en aandacht voor reclame is grootst op eCommerce sites

29%

23%

21%

18%

17%

17%

15%

19%

13%

13%

9%

11%

10%

8%

Handelsplatformen

Zoekmachines

Social netwerk sites

Informatie sites

Portal sites

Entertainment sites

Nieuws sites

Interesse in reclame

Aandacht voor reclame

Base: 2,253 online NederlandersSource: Marktplaats Online Onderzoek Oktober 2009

“In hoeverre bent u geïnteresseerd in reclame op dit type site?”“In hoeverre hebt u aandacht voor reclame op dit type site?”

[Schaal 1 tot 5, top 2]





Agenda


TV reclame en online reclame hebben een ander gebruiksmoment

Leaning Backward Leaning Forward


Half Nederland zit voor de TV bij Boer Zoekt Vrouw


Internet is een individueel medium


De meeste types sites worden zeer regelmatig bezocht

53%

37%

35%

30%

27%

20%

18%

21%

24%

37%

30%

29%

24%

26%

22%

26%

16%

22%

23%

28%

26%

4%

13%

11%

18%

22%

28%

31%

Zoekmachines

Handelsplatvormen

Nieuwssites

Social networks

Portal sites

Entertainment sites

Informatie sites

Meerdere keren per dag Ongeveer 1x per dag Meerdere keren per week Minder frequent


“Hoe vaakt bezoekt u dit type website?”


Tijdsbesteding wisselt sterk per type site

5%

14%

17%

34%

40%

48%

51%

13%

25%

25%

37%

25%

29%

22%

34%

35%

29%

24%

20%

15%

14%

48%

25%

26%

5%

14%

7%

12%

Handelsplatformen

Social networks

Entertainment sites

Nieuwssites

Zoekmachines

Informatie sites

Portal sites

< 5 minuten 5 tot 10 minuten 10 tot 30 minuten > 30 minuten


“Hoeveel minuten brengt u gemiddeld door per bezoek op de volgende sites?”

Gemiddeld(in min)

12

10

14

11

22

22

33


Consumenten hebben vaste patronen ontwikkeld als ze Internet gebruiken• Consumenten hebben verwachtingen wanneer ze naar een bepaald type site gaan

• Consumenten hebben standaard gedrag ontwikkeld als ze naar een bepaald type site gaan


Nieuwssites hebben zeer geinteresseerde bezoekers

51%

49%

43%

38%

29%

11%

Nieuws is belangrijk voor me, ik bezoek nieuwssites meerdere keren per dag

Ik begin de dag vaak met het lezen van nieuws online

Ik lees regelmatig de reacties die gegeven worden onder de de nieuws artikelen

Naast het volgen van nieuws online heb ik ook een abonnement op een krant

Naast het lezen van het dagelijkse nieuws bezoek ik ook items als horoscoop, het weer

Ik reageer regelmatig online op nieuws artikelen

Base: 1,246 online Nederlanders nieuwssites bezoeken

“Welke van de volgende uitspraken zijn voor u van toepassing op nieuwssites?”



Consumenten gaan met een vastomlijnd idee naar een social netwerk site

63%

51%

40%

36%

28%

22%

20%

Als ik een social network site bezoek weet ik meestal al wat ik als eerste ga doen

Het rondkijken op social network sites is voor mij een leuk tijdverdrijf

Ik werk mijn profiel regelmatig bij

Ik stuur elke dag wel een berichtje naar iemand

Ik stuur regelmatig (grappige) videos of links van bepaalde producten door naar vrienden

Ik vind het goed als bedrijven op een social network actief zijn

Ik ben ‘vrienden’ met enkele bedrijven of producten

Base: 932 online Nederlanders die social network sites bezoeken


“Welke van de volgende uitspraken zijn voor u van toepassing op social networking sites?”


Informatie sites zijn vaak een reden om te gaan Internetten

52%

52%

52%

36%

8%

Ik begin vaak met internetten omdat ik specifieke informatie van dit type site nodig

heb

Ik waardeer de gratis informatie die dit soort sites beschikbaar stellen

Ik bezoek informatie sites vaak even tussendoor

Ik bezoek sommige informatie sites meerdere keren per dag

Ik waardeer bedrijven die met creatieve reclame op een informatie sites adverteren

meer

Base: 1,653 online Nederlanders die informatie sites bezoeken


“Welke van de volgende uitspraken zijn voor u van toepassing op informatie sites?”


Het merendeel weet al welk product of dienst men gaat zoeken

79%

38%

32%

31%

15%

Meestal weet ik wat ik wil wanneer ik producten/diensten online zoek

Het zoeken van producten/ diensten of informatie is voor mij een leuk tijdverdrijf

Ik ga vaak op zoek naar nieuwe interessante sites via een zoekmachine

Ik ga graag online op zoek naar nieuwe en interessante producten/diensten

Ik heb al vaak producten gekocht nadat ik zonder specifiek doel had rondgesurft op

internet

Base: 2,119 online Nederlanders die zoekmachines bezoeken


“Welke van de volgende uitspraken zijn voor u van toepassing op zoekmachines?”


Handelsplatformen worden veel gebruikt ter orientatie en voor ‘window shopping’

71%

70%

65%

60%

49%

43%

43%

13%

Ik kijk graag rond om te kijken wat er wordt aangeboden

Het rondkijken op sites als Marktplaats is voor mij een leuk tijdverdrijf

Ik weet vaak vooraf al wat ik wil kopen

Ik gebruik dit soort sites om me te oriënteren op een bepaald product

Ik ben altijd op zoek naar koopjes

Wanneer ik een nieuw product koop gebruik ik prijsvergelijkingssites en koop het goedkoopste

Ik gebruik deze sites om een beter overzicht te krijgen van de producten van een bepaald merk

Het gebeurt me vaak dat ik een bepaald product zoek, maar uiteindelijk iets anders aanschaf


Base: 1,679 online Nederlanders die handelsplatformen bezoeken

“Welke van de volgende uitspraken zijn voor u van toepassing op eCommerce sites?”


Online reclame werkt alleen als het relevant is

Wat betekent dit voor mij?

Waar ben ‘ik’?


Online reclame werkt alleen als het relevant is: ooglaseren op buienradar?


BankGiroLoterij reclame is relevant


Handelsplatformen, informatiesites en zoekmachines worden door consumenten meest met reclame gelinkt

32%

30%

29%

27%

26%

21%

25%

20%

21%

22%

17%

20%

17%

21%

16%

9%

8%

13%

11%

8%

11%

9%

11%

11%

11%

6%

5%

6%

6%

13%

4%

3%

4%

3%

4%

Ik heb interesse in reclame als ik op dit type website ben

Reclame helpt me om keuzes te maken wanneer ik op dit type website ben

Ik waardeer bedrijven die op dit type website adverteren meer

Ik klik regelmatig op een advertentie als ik op dit type website ben

Op dit type website verwacht ik reclame die bij mij past

Handelsplatformen Informatie Zoekmachines Nieuws Entertainment Social Network Portal


“Op welk type site is de volgende uitspraak het meest van toepassing?”

Base: 2,253 online Nederlanders


77%

61%

41%

41%

33%

32%

21%

14%

Een zoekmachine gebruikt om meer informatie te vinden

Op de advertentie geklikt en de website bezocht

Een nieuw merk of product leren kennen dat ik daarvoor nog niet kende

Over het product gesproken met vrienden, familie of collega’s

Het product of de dienst van de advertentie in een winkel bekeken

Over de advertentie gesproken met vrienden, familie of collega’s

Het product of de dienst van de advertentie online aangeschaft

Mezelf geregistreerd bij een specifieke website om een coupon/korting te ontvangen

Consumenten reageren op verschillende manieren op online reclame

Base: 1,017 online Nederlanders die gereageerd

hebben op online advertenties

“Wat heeft u gedaan naar aanleiding van online advertenties die u in de afgelopen week heeft gezien?”


CLICKS


• Online reclame wordt steeds belangrijker, maar effectiviteit wordt niet alleen bepaald door search, clicks en volume

• Consumenten hebben een haat/liefde verhouding met reclame, en Internet gebruikers zijn individualisten: online reclame moet relevant zijn: “What’s in it for me”

• Consumenten mindset en gedrag per type site beïnvloeden de effectiviteit van online reclame: context en format bepaalt succes

Samenvatting

Forrester Marktplaats November 1209 Final

Business

Transcript of Forrester Marktplaats November 1209 Final