Final Thesis Internet Marketing

66
Strategisch aan de slag met internetmarketing - 1 Afstudeerscriptie internetmarketing In opdracht van de Christelijke Hogeschool Ede (CHE) Bob Oosterbeek Opleiding Communicatie Christelijke Hogeschool Ede Docentbegeleider: Drs. Karin Nederlof Opdrachtgever CHE: Drs. Arjan van Vugt Strategisch aan de slag met internetmarketing

description

 

Transcript of Final Thesis Internet Marketing

Page 1: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 1

Afstudeerscriptie internetmarketing

In opdracht van de Christelijke Hogeschool Ede (CHE)

Bob Oosterbeek

Opleiding Communicatie

Christelijke Hogeschool Ede

Docentbegeleider: Drs. Karin Nederlof

Opdrachtgever CHE: Drs. Arjan van Vugt

Strategisch aan de slag met internetmarketing

Page 2: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 2

Abstract | Samenvatting

Afbeelding 1: Paardenbloemen

Bron: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/45/Loewenzahn_samen.jpg

Page 3: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 3

Abstract In February 2009 the Marketing & Communication department (M&C) of the Christian University of Applied Sciences (CHE) asked me to analyse the possibilities of internet marketing for the CHE. The target group is adolescents in the ages 15 to 25 years old from Dutch Christi-an background. The department was looking for insights in the online behaviour of this target group and how they could anticipate on this in a successful manner.

Literature search, qualitative research and quantitative research kept me busy in the months May, June and July. The literature search focu-sed on the definition of internet marketing and its many forms. I also looked at youth marketing in relation to internet. I had interviews with three internet marketing specialists for my qualitative research. Their input and vision on internet marketing in practical ways was the focus of the interviews. The quantitative research was an inquiry under 103 young students from the target group. The questionaire was mainly focused on the way young students use internet in their proces of choosing a interesting study.

When I use the term internet marketing, I go by the following defini-tion in this final thesis: “The combination of technique, design, deve-lopment, advertisement and sales. The organization has to focus on the realisation of customer knowledge and valuable services for the customer. Starting point is constructing a lasting relationship with the (potential) customer by having a dialogue with them.”

From the research appeared that the CHE will benefit the most from internet marketing when they focus on their corporate website and new marketing websites. The use of marketing websites will create more possibilities to address the target group.

Added to that, adolescents feel that they should find complete and clarifying information about the education of their interest, on the corporate website of the CHE.

For a successful use of internet marketing the department M&C should phrase goals on forehand. These goals should be monitored by kee-ping track of- and analyse statistics. Finally the corporate and marke-ting website(s) should not only contain strong content in an attractive format, but should also be build up technical in a professional way. Then, another form of internet marketing, Search Engine Optimization (SEO), will also be more successful.

The following I recommend for the use of internet marketing: divide corporate and marketing website(s). Content is King. Adjust format to content. Focus on two or three forms of internet marketing and measure and analyse statistics.

Search Engine Marketing, bannering and e-mail marketing are the other forms of internet marketing that deserve strategic intercalation in the academic year 2009/2010. These three forms of internet marke-ting will lead adolescents to the corporate and marketing website(s).

Page 4: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 4

Samenvatting

In februari 2009 kreeg ik de opdracht van de afdeling Marketing & Communicatie (M&C) van de CHE om onderzoek te doen naar de mo-gelijkheden van internetmarketing voor de CHE. De doelgroep in de leeftijd van 15 tot 25 jaar uit de volle breedte van protestants christe-lijk Nederland moest centraal staan. De afdeling wilde inzicht in het online gedrag van deze doelgroep en hoe de CHE hier het beste op in kan spelen.

In de maanden mei, juni en juli heb ik drie onderzoeksvormen uitge-voerd. De literatuurstudie richtte zich op de vraag wat internetmarke-ting met zijn vele vormen inhoud. Ook is gekeken naar jongerenmar-keting en internet. Het kwalitatieve onderzoek bestond uit interviews met drie internetmarketingspecialisten. Centraal stond hierbij een heldere visie op internetmarketing in de praktijk. Het kwantitatieve onderzoek was een enquête die is ingevuld door 103 jongeren uit de doelgroep van dit onderzoek. Hoofdzakelijk waren de enquêtevragen gericht op de wijze waarop jongeren internet gebruiken in hun studie-keuzeproces.

Internetmarketing heeft in mijn afstudeerscriptie de volgende beteke-nis: ‘het samengaan van techniek, design, ontwikkeling, adverteren en verkoop. De organisatie moet zich hierbij richten op het realiseren van klantkennis en waarde voor de klant. Het uitgangspunt daarbij is het bouwen van een duurzame relatie met (potentiële) klanten door in dialoog met hen te zijn’. Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat de CHE de corporate website en marketingwebsites het beste kan inzetten in de online communicatie met de doelgroep. De inzet van marketingwebsites zal zorgen voor meer mogelijkheden om de doelgroep aan te spreken.

Vervolgens vinden jongeren dat zij op www.che.nl complete en over-zichtelijke informatie moeten kunnen vinden over de opleiding die hun interesse heeft.

Voor een succesvolle inzet van internetmarketing dient de afdeling M&C vooraf doelen te formuleren. Op deze doelen kan worden gemo-nitoord door het bijhouden en analyseren van statistische gegevens. Ten slotte moet de corporate en marketing website niet alleen sterke content bevatten in een aansprekend format, maar ook technisch goed in elkaar zitten. Dan wordt een andere vorm van internetmarketing, zoekmachineoptimalistatie, ook succesvoller. De volgende punten beveel ik aan bij de inzet van internetmarketing: maak een onderscheid tussen corporate en marketingwebsites, zet de content centraal, stem het format af op de content, focus op twee of drie vormen van internetmarketing en meet en analyseer statistische gegevens.

Zoekmachine marketing, bannering en e-mailmarketing zijn de an-dere vormen van internetmarketing die strategische inbedding ver-dienen voor het academisch jaar 2009/2010. Deze drie vormen van internetmarketing zorgen ervoor dat jongeren naar de corporate en marketingwebsite(s) worden geleid.

Page 5: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 5

Page 6: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 6

Voorwoord

Afbeelding 2: Atrium CHE

Bron: foto archief afdeling Marketing & Communicatie CHE

Page 7: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 7

Tijdens mijn opleiding Communicatie, passeerde internet elk academisch jaar de revue. In het eerste jaar als vak ‘strategische inzet van internet’ in het tweede jaar als vak ‘internetcommu-nicatie’ en in het derde jaar als vak ‘technologische omgeving’. Vanuit meerdere invalshoeken zijn internet en online communica-tie bekeken. Dit is niet verwonderlijk, want communicatieprofes-sionals communiceren anno 2009 meer en meer online met de doelgroep(en) van de organisatie. Ook de afdeling Marketing & Communicatie (M&C) van de Christelijke Hogeschool Ede (CHE) wilde online communicatie strategischer gaan benaderen. Voor mij was een onderzoek over internetmarketing erg boeiend in het licht van de ontwikkelingen van de afgelopen jaren. Voor beide partijen dus een win-win situatie. We vonden elkaar in een afstu-deeropdracht. Het resultaat leest u in deze afstudeerscriptie!

Deze scriptie is mede tot stand gekomen door advies, begeleiding en steun van een aantal mensen. In de eerste plaats bedank ik Arjan van Vugt voor het geschonken vertrouwen en de rust die je uitstraalde. Margreet van der Hauw was tijdens mijn afstudeer-stage geduldig en behulpzaam, waarvoor veel dank Margreet! Ook wil ik Karin Nederlof bedanken voor haar persoonlijke begeleiding. Bedankt voor de tijd die je nam als ik binnenviel en de uurtjes in ‘t Rondeel. Ten slotte bedank ik diegenen die deze afstudeerop-dracht voor mij tot leven brachten; Martien van den Helder, Karin Roggeveen en Roger Vos. Hartelijk dank voor jullie tijd en goede inzichten.

Ik hoop dat mijn afstudeerscriptie mag inspireren om strategisch aan de slag te gaan met internetmarketing! Bob Oosterbeek Ede, oktober 2009

Page 8: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 8

ABSTRACT 3

SAMENVATTING 4

VOORWOORD 7

INLEIDING 10

1 AANLEIDING ONDERZOEK 11

1.1 Over de Christelijke Hogeschool Ede 111.2 Onderzoek internetmarketing 11 2 INLEIDING ONDERZOEK 12

2.1 Achtergronden en aanleiding 122.2 Doelstelling onderzoek 122.3 Hoofdvraag en onderzoeksvragen 132.4 Toelichting hoofdvraag 13

3 METHODE 14

3.1 Dataverzameling 143.2 Populatie, steekproef en representativiteit 153.3 Verwerking gegevens 163.4 Opbouw enquêtevragen 16

Inhoudsopgave

Afbeelding 3: Internet spinnenweb

Bron: http://www.eee.bham.ac.uk/com_test/img%5Cdsnl%5Cinternet15jan06.png

Page 9: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 9

4 THEORIE INTERNETMARKETING 18

4.1 Inleiding 184.2 Wat is internetmarketing? 194.3 De corporate en marketingwebsite 214.4 Zoekmachine marketing 224.5 Reclamebanner 234.6 E-mail marketing 244.7 Blogmarketing 244.8 Virale marketing 254.9 Internet en jongeren 27

5 KWALITATIEF ONDERZOEK 28

5.1 Inleiding 28 5.2 De basis van internetmarketing 28 5.2.1 Content is King 28 5.2.2 Onderscheid corporate en marketingwebsite 31 5.2.3 Meten = weten 31 5.2.4 Techniek van de website 32 5.3 Strategische keuzes 33 5.4 Organisatorische belangen 34

6 KWANTITATIEF ONDERZOEK 36 6.1 Inleiding 36 6.2 Resultaten enquete 36 6.3 Internet als hulpmiddel in het studiekeuzeproces 38

7 CONCLUSIES ONDERZOEK 40 7.1 Inleiding 41 7.2 Internetmarketing = 41 7.3 De mogelijkheden van internetmarketing voor de CHE 42 7.4 Organisatorische aspecten van internetmarketing 43 7.5 Online communiceren in het studiekeuzeproces 43 7.6 Conclusie hoofdvraag 44

8 AANBEVELINGEN 45 8.1 Inleiding 45 8.2 Corporate en marketingwebsite 45 8.3 Content en format 45 8.4 Toepassen vormen van internetmarketing 46 8.5 Organisatie 46

9 EVALUATIE 48

LITERATUURLIJST 50

BIJLAGEN 52 Bijlage 1: Resultaten enquete 53 Bijlage 2: Uitwerking interviews 56

WOORDENLIJST 65

Page 10: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 10

Inleiding

“Je meer verdiepen in alle nieuwe mogelijkheden en instrumenten en simpelweg weten wat je doelgroep er mee doet. Dan pas kun je realistische doelstellingen formuleren”. Deze conclusie werd getrokken op 29 mei 2009 tijdens CommOnline 2009, een nationaal congres voor communicatieprofessionals over de digitale praktijk (initiatief van Management Studiecentrum, ondersteund door Logeion, vereniging voor communicatie). (Bugter, B. (2009). Communicatieprofessionals moeten nieuwe competenties

aanleren. Geraadpleegd op 9 juli 2009, http://www.communicatieonline.nl/

opinie/communicatieprofessionals-moeten-nieuwe-competenties-aanleren/)

Mijn afstudeerscriptie gaat over de digitale praktijk. Dit concen-treer ik rond het begrip internetmarketing. Centraal staat hoe de CHE hier gebruik van kan maken in de online communicatie met zijn doelgroep. Internetmarketing is als marketingcommunicatie-instrument als laatste toegevoegd aan de marketing- communicatiemix. In 1998 ging de CHE online met de website www.che.nl. In ruim tien jaar tijd is de website drie keer vernieuwd.

Het ‘wereld wijde web’ is geen verzameling meer van afzonderlijke websites. Het ontwikkelt zich steeds meer tot een volledig plat-form van interactieve webapplicaties voor eindgebruikers. Deze ontwikkeling wordt ook wel aangeduid met de term ‘web 2.0.’ Web 2.0. verandert ook het werk van communicatieprofessionals. Naast nieuwe instrumenten, kanalen en nieuwe technieken is de grootste verandering toch wel de manier waarop organisaties communiceren met de stakeholders. Het gaat er meer en meer om de gebruiker een platform te bieden. Een platform waar de bezoe-ker naar toe gaat op basis van zijn/haar behoefte. (Waardenburg, M

(2008) De invloed van web 2.0 op het communicatievak. Geraadpleegd op

9 juli 2009, http://www.decommunicatiedesk.nl/admin/pdfcreator/default.

asp?artid=9267).

Voor organisaties is het de kunst om aansluiting te vinden tussen wat zij aanbieden (producten/diensten) en wat de klant vraagt. Ook voor de CHE.

De Dikke van Dale omschrijft een platform als een ‘gelegenheid voor openbare discussie’. Voor de doelgroep (omschreven in hoofstuk 1 ‘Aanleiding onderzoek) is www.che.nl online hét plat-form om de CHE te leren kennen. Maar wat wil de CHE met het on-line platform bereiken? Hoe richt de afdeling M&C dit platform in? En als dit bekend is, welke vormen van internetmarketing kunnen worden ingezet om de doelgroep naar de website te trekken of er voor te zorgen dat ze terugkomen? In deze afstudeerscriptie ga ik in op die vragen. Dit rapport geeft inzicht in de ontwikkelingen op het gebied van internetmarketing in relatie tot de CHE en zijn primaire doelgroep.

De opbouw van deze scriptie ziet er als volgt uit. Ik begin met een introductie over de CHE met een korte beschrijving waarom een onderzoek naar internetmarketing een wens was. In hoofd- stuk 2 beschrijf ik de achtergronden, de hoofdvraag en onder-zoeksvragen van dit onderzoek. De wijze waarop ik het onderzoek heb uitgevoerd beschrijf ik in hoofdstuk 3. Vervolgens ga ik in hoofdstuk 4 in op de literatuur omtrent internetmarketing. Hoofd-stuk 5 is een uitwerking van mijn kwalitatieve onderzoek en hoofdstuk 6 van mijn kwantitatieve onderzoek. In hoofd- stuk 7 staan de conclusies die ik heb verbonden aan de resultaten van hoofdstuk vier, vijf en zes. De aanbevelingen leest u in hoofd-stuk 8. Ten slotte evalueer ik de hele afstudeerscriptie (proces en inhoud) in hoofstuk 9.

Page 11: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 11

1.1 Over de Christelijke Hogeschool Ede

De Christelijke Hogeschool Ede (CHE) is een christelijke leer- gemeenschap en kenniscentrum. Meer dan 400 medewerkers verzorgen hoger beroepsonderwijs aan meer dan 4200 studenten.

De CHE biedt tien hbo-opleidingen, een hbo-master en drie lectoraten. Onder de naam CHE-Transfer biedt de CHE op commer-ciële basis kennis aan instellingen, bedrijven en particulieren , o.a. door (post hbo-) cursussen, trainingen, advies en onderzoek.

De CHE gaat uit van de Stichting voor christelijk hoger beroepson-derwijs op gereformeerde grondslag. Deze identiteit komt helder en duidelijk naar voren in zowel vorm en inhoud van het onderwijs als de sfeer op de hogeschool. Naast deze christelijke identiteit biedt de CHE kwalitatief hoogwaardig onderwijs en ligt er grote nadruk op persoonlijke betrokkenheid van docenten op studen-ten. Dat dit alles gewaardeerd wordt, blijkt uit het feit dat de CHE in 2008 voor het vijfde achtereenvolgende jaar uitgeroepen is tot Beste Hogeschool van Nederland (Keuzegids Hoger Onderwijs).

De interne, externe en marketingcommunicatie wordt voorname-lijk verzorgd door de afdeling Marketing & Communicatie (M&C). Daarnaast zorgen de academies of opleidingen voor haar eigen communicatie, zoals nieuwsbrieven naar medewerkers en studenten. De afdeling M&C bestaat uit zes medewerkers. Eén manager, drie communicatiemedewerkers, twee webbeheerders en één stagiair. De kernwoorden voor de CHE zijn Relatie, Inhoud, en Verantwoordelijkheid (Christelijke Hogeschool Ede (2007). Jaarverslag

Christelijke Hogeschool Ede 2007).

De afdeling M&C houdt zich vooral bezig met de externe com-municatie van de CHE. Het gaat hierbij om het onderhouden van relaties met allerlei doelgroepen en om studentenwerving. Hier-toe worden middelen ingezet als: Open Dagen, brochures, flyers, posters, dvd’s, direct mailings, de website, voorlichting op scholen (voortgezet onderwijs en middelbaar beroepsonderwijs), deelna-me aan beurzen, aanwezigheid bij evenementen, trainingsdagen, meeloopdagen, persberichten en advertenties. De volle breedte van protestants-christelijk Nederland is de doelgroep die de afde-ling actief benadert. In de communicatie met de doelgroep kiest de CHE er bewust voor om de christelijke identiteit en het volle aanbod van studies te communiceren. De nadruk in de marketing-communicatiestrategie van de CHE ligt nu op buzz-marketing, of anders gezegd het creëren van mond-tot-mondreclame (Christelijke Hogeschool Ede (2007). Jaarverslag Christelijke Hogeschool Ede 2007).

1.2 Onderzoek internetmarketing

De afdeling Marketing & Communicatie gaf in januari 2009 aan onvoldoende inzicht te hebben in de mogelijkheden van internet-marketing voor de CHE. Zij meenden interessante ontwikkelingen te zien in het mediagebruik van jongeren. Voor de CHE is het goed om hierop attent te zijn omdat de primaire doelgroep van de CHE bestaat uit jongeren tussen de 15 en 25 jaar. Ook zagen zij dat het internet voor organisaties steeds meer mogelijkheden biedt om effectiever te communiceren met de doelgroep. Om deze redenen was een onderzoek naar de mogelijkheden van internetmarketing voor de CHE een actuele wens. Aan mij werd de vraag voorgelegd onderzoek te doen naar de wijze waarop de CHE internetmarke-ting strategisch kan inzetten vanaf het academisch jaar 2009/2010.

1 Aanleiding onderzoek

Page 12: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 12

2 Inleiding onderzoek

2.1 Achtergronden en aanleiding

Op het gebied van internetmarketing heeft de CHE geen lange historie. Alleen e-mail marketing en bannering zijn vormen van internetmarketing die de afdeling toepast. Voor Open Dagen stuurt de afdeling een digitale nieuwsbrief per e-mail naar leer-lingen die hebben aangegeven informatie van de CHE te willen ontvangen. Refoweb (een christelijk-Reformatorische online jongerencommunity) stuurt de digitale nieuwsbrief ook naar hun leden. De eerste keer dat de CHE op internet stond met een ban-neradvertentie was in 2006. Op de website www.yord.nl stond een banner van de CHE ter promotie van een Open Dag. Yord is onder-deel van het Reformatorisch Dagblad (RD) en een website voor jongeren. Op deze website heeft sindsdien drie keer een banner van de CHE gestaan. Naast Yord heeft de CHE twee keer geadver-teerd op www.refoweb.nl.

Vormen van internetmarketing als zoekmachine marketing, referralmarketing, interactieve marketing, blogmarketing en virale marketing zijn door de afdeling nog niet toegepast. E-mail mar-keting en reclamebanners worden in beperkte mate toegepast. Daarom is er nog onvoldoende inzicht in het effect van deze mar-ketingcommunicatie-instrumenten met betrekking tot de doel-groep. Van de marketingcommunicatie-instrumenten PR, voor-lichting, reclame, beurzen en evenementen, direct marketing en sponsoring zijn de effecten meer bekend. De invulling en combi-natie van deze instrumenten hebben door de jaren heen er mede voor gezorgd dat de CHE anno 2009 bij de doelgroep bekend staat als een sociale, betrokken, professionele, overtuigend christelijke hogeschool. (Van Waart, B (2008). afstudeerscriptie ‘imago onderzoek

Christelijke Hogeschool Ede’).

De afdeling wist niet wat verstandig was om te doen ten aanzien internetmarketing. Dit kwam voornamelijk omdat er te weinig (ge-documenteerde) kennis was over het onderwerp gerelateerd aan de doelgroep. Dit onderzoek is daarom gericht op het oplossen van het kennisprobleem dat de afdeling M&C heeft. (Vennix, J (2006). Theorie en praktijk van empirisch onderzoek. Nederland: Pearson Custom

Publishing).

Tegelijkertijd heeft de afdeling ook een handelingsprobleem. Het handelingsprobleem behelst de vraag: “op welke wijze gaan wij als afdeling M&C (op basis van de verworven kennis) internetmar-keting verder inzetten in combinatie met de ander marketingcom-municatie-instrumenten en welke plaats krijgt internetmarketing in de gehele marketingcommunicatiemix”. Met de verworven ken-nis over internetmarketing kan de afdeling aan de slag gaan met het oplossen van het handelingsprobleem.

2.2 Doelstelling onderzoek

Voor de relevantie van mijn onderzoek is het belangrijk dat ik be-schrijf in welke oplossingen voor het kennisprobleem ik ga voor-zien door de resultaten van het onderzoek. Mijn doelstelling voor dit onderzoek is dat ik de afdeling M&C heldere informatie geef over internetmarketing en hoe zij dit kunnen gebruiken gericht op de doelgroep jongeren tussen de 15 en 25 jaar uit de volle breedte van protestants christelijk Nederland.

Page 13: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 13

2.3 Hoofdvraag en onderzoeksvragen

De volgende hoofdvraag komt voort uit het kennisprobleem:

“Op welke wijze kan de afdeling Marketing & Communicatie van de CHE internetmarketing inzetten gericht op jongeren tussen de 15 en 25 jaar uit de volle breedte van protestants christelijk Nederland?”

De volgende onderzoeksvragen leiden naar een antwoord op bovenstaande hoofdvraag:

1. Wat is internetmarketing?2. Wat is de visie van internetmarketingspecialisten op de mogelijkheden van internetmarketing voor de CHE? a) waar ligt de basis van internetmarketing? b) hoe maak je keuzes in het benutten van de moge- lijkheden van internetmarketing?3. Wat is organisatorisch van belang bij strategische inzet van internetmarketing?4. Hoe maakt de omgeschreven doelgroep gebruik van internet tijdens het studiekeuzeproces?

2.4 Toelichting hoofdvraag

Hoofdvraag

“Op welke wijze kan de afdeling Marketing & Communicatie van de CHE internetmarketing inzetten gericht op jongeren tussen de 15 en 25 jaar uit de volle breedte van protestants christelijk Neder-land?”

Voor deze afstudeerscriptie hanteer ik de volgende definitie van internetmarketing:

Internetmarketing is het samengaan van techniek, design, ontwikke-ling, adverteren en verkoop. De organisatie moet zich hierbij rich-ten op het realiseren van klantkennis en waarde van de klant. Het uitgangspunt daarbij is het bouwen van een duurzame relatie met (potentiële) klanten door in dialoog met hen te zijn (lees hierover meer in hoofdstuk 4 ‘Theorie Internetmarketing’) .(Oosterbeek, 2009, p. 20)

De gekozen onderzoekspopulatie komt overeen met de primaire doelgroep die de CHE wil bereiken: leerlingen van HAVO 4,5, WO 5 en 6 en MBO 2, 3 en 4 (Vugt, A. van (2008). Marketingcommunicatieplan

2007, Dienst Marketing, Communicatie & Studentzaken).

Page 14: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 14

3 Methode 3.1 Dataverzameling

Literatuurstudie In relevante literatuur gerelateerd aan mijn hoofd- en onderzoeks-vragen heb ik mij verdiept. Internet is de plaats waar veel artikelen zijn te vinden over internetmarketing en zijn vele vormen.

Kwalitatief onderzoekIn het kader van dit onderzoek heb ik drie internetmarketingspeci-alisten geïnterviewd. Allen beschikken zij over ruime expertise op het gebied van internetmarketing in de praktijk. Ieder heeft vanuit zijn eigen invalshoek en werkgebied mij inzichten gegeven om mijn onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden.

De geïnterviewden:12 mei 2009: Martien van den Helder (medewerker Nieuwe Media Agapé)4 juni 2009: Roger Vos (zelfstandig ondernemer Webaholics in Nijmegen)2 juli 2009: Karin Roggeveen (Manager Marketing en Communicatie, Domein Media, Creatie en Informatie, Hogeschool van Amsterdam)

In de bijlage vindt u een overzicht waarin nader staat beschreven wat hun achtergrond is in internetmarketing.

Kwantitatief onderzoekIn de voorkeuren en waardeoordelen van de primaire doelgroep wilde ik uiteraard ook inzichten verkrijgen. Daarom heb ik een klein kwantitatief onderzoek gehouden onder de omschreven doelgroep.

Op 11 juni 2009 hebben 103 bezoekers van de Open Dag de enquête ‘communicatie met de doelgroep via internet’ ingevuld. Om de respons te verhogen kregen diegenen die de enquête invulden een knipperende pen van de CHE. Uit de antwoorden van de respondenten kon ik opmaken wat de onderzoekspopula-tie vindt van de onderdelen van internetmarketing en hoe zij hier mee omgaat. De focus lag in de enquête op het gebruik van inter-net en (nieuwe) media tijdens het studiekeuzeproces. Voor de CHE zijn inzichten in het gedrag van de doelgroep in deze periode het meest interessant voor de marketingcommunicatieactiviteiten.

De volgende onderdelen van internetmarketing kwamen aan bod:- surfgedrag studiekeuzewebsites- reclamebanners- wensen ten aanzien van de website van de CHE- gebruik van nieuwe communicatiemiddelen weblog en sms- luistergedrag christelijke radiozenders- gedrag en voorkeur christelijke websites (verschillende catergoriën)

Page 15: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 15

2. Welke studiekeuzewebsites bekijk je in je studiekeuzeproces? (meerdere antwoorden mogelijk)

Antwoordmogelijkheden O www.studiekeuze123.nlO www.kiesjestudie.nlO www.schoolweb.nlO www.toekomstdossier.nlO www.qompas.nlO www.studiekeuze123.hyves.nlO Website van een hogeschool met studiekeuzetestO Anders, namelijk.... O Geen van allen (ga door naar vraag 4) 3. Hoe vaak heb je jouw favoriete studiekeuzewebsite(s) bezocht in je studiekeuzeproces?

Antwoordmogelijkheden O Eén keerO Twee of drie keerO Vaker dan drie keer 4. Hoe vaak klik je in je studiekeuzeproces op banners van hogescholen op internet?

AntwoordmogelijkhedenO Eén keerO Twee of drie keerO Vaker dan drie keer O Nooit

3.2 Populatie, steekproef en representativiteit

De onderzoekspopulatie bestond uit jongeren in de leeftijd van 15 tot en met 24 jaar uit de volle breedte van protestants chris-telijk Nederland. Ik heb er bewust voor gekozen om de enquête te laten invullen door de bezoekers van de Open Dag van 11 juni 2009. Deze leerlingen waren in de meeste gevallen al enige tijd bezig met hun studiekeuze en moesten een definitieve keuze gaan maken. Zij hebben verschillende fases in het studiekeuzeproces doorgemaakt. Bij het invullen werd er op toegezien dat alleen niet CHE leerlingen tussen de 15 en 25 jaar de enquête invulden. In to-taal waren er op de Open Dag 400 bezoekers. Een vierde deel van de bezoekers, die behoorde tot de onderzoekspopulatie, heeft de enquête ingevuld.

3.3 Verwerking gegevensDe resultaten uit de enquête zijn verwerkt in SPSS (programma voor het verwerken en analyseren van statistische gegevens).

3.4 Opbouw enquêtevragen

1. Waar begon je oriëntatie op internet in je zoektocht naar een boeiende hbo-studie?

Antwoordmogelijkheden O Ik ging naar de website van een specifieke hogeschool die ik kenO Ik ging naar een studiekeuzewebsite O Ik maakte gebruik van een zoekmachineO Anders, nl..................

Page 16: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 16

5. Wat wens je graag te zien op de website van de CHE? (meerdere antwoorden mogelijk)

Antwoordmogelijkheden1. Duidelijke teksten over de CHE, de opleidingen en het beroep2. Afbeeldingen van CHE, opleidingen en het beroep 3. Videofragmenten van de CHE, opleidingen en het beroep4. Video’s over het studentenleven in Ede5. Nieuws & Agenda6. Openbare online mediatheek (hier kun je scripties inzien en onderzoeken bekijken) 7. Verhalen van (oud) studenten over de CHE, de opleiding en het beroep 8. Chatfunctie met (oud) studenten en docenten 9. Virtuele online Open Dag 10. Opgeven trainingsdagen 11. Online brochures aanvragen 12. Google routebeschrijving naar de CHE. (Je berekent zelf makkelijk de route)

6. Hou je een weblog bij?

AntwoordmogelijkhedenO Ja Kun je twee onderwerpen noemen waarover je schrijft? …………………………………………………………………………………O Nee

7. Hoe vaak heb je meegedaan aan sms-acties van organisaties? AntwoordmogelijkhedenO Eén keerO Twee of drie keerO Vaker dan drie keerO Nooit 8. Naar welke Nederlandse christelijke radiozenders luister je minimaal één keer per maand? (meerdere antwoorden mogelijk)

AntwoordmogelijkhedenO Bright.FMO SevenFMO WorshipradioO Xnoizz (web)radioO Reformatorische omroepO Anders, nl……………………………..O Nooit

Page 17: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 17

9. Hoe vaak bezoek je christelijke websites over/van: (aankruisen of dit wekelijks/ tweewekelijks/ maandelijks/ eens per jaar of nooit is, zet in elke rij één kruisje)

1. Evenementen en activiteiten 2. Televisie- en radiozenders 3. Kerken 4. Onderwijs en cursussen5. Vriendschap en dating6. Verenigingen7. Muziek8. Online community’s9. Politiek10. Bijbel en christelijk geloof11. Vakanties12. Winkels13. Anders, nl...................................

Afbeelding 4: jongen achter de computer

Bron: http://www.lansingh.nl/wed/NIEUWS/Keerpunt-Maart2007.gif

Page 18: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 18

4 Theorie internetmarketing

Afbeelding 5: logo’s verschillende organisaties op internet

Bron: http://webdesignweb2.files.wordpress.com/2007/12/web20logos-small.jpg

4.1 Inleiding

Vanaf 1994 is internetmarketing een begrip. Op de website Hot-wired stond op 24 oktober 1994 de eerste vorm van internetmar-keting online, een banneradvertentie van het bedrijf AT&T (Hotwired. Geraadpleegd op 1 juni 2009, http://www.hotwired.com). In vijf-tien jaar zijn er vele vormen van internetmarketing bijgekomen. In 1998 werd Google opgericht en zij zorgde als zoekmachine ervoor dat organisaties actief aan de slag gingen om hun vindbaarheid op internet te vergroten, ook wel zoekmachine optimalisatie ge-noemd. Ook e-mail marketing werd een veelgebruikte vorm van internetmarketing. Met de ontwikkeling van het internet kwamen in de loop der jaren referralmarketing, interactieve marketing, affliliate marketing, tribul marketing, virale marketing en blogmar-keting erbij.

Figuur 1.0. de eerste online banner in 1994

Bron: www.hotwired.com

In dit hoofdstuk beschrijf ik verschillende visies wat internetmarke-ting is. Hiermee geef ik de kaders aan voor dit onderzoeksrapport. Vervolgens behandel ik een aantal vormen van internetmarketing in afzonderlijke paragrafen. Dit zijn de corporate website en mar-keting website, zoekmachine marketing, reclamebanners, e-mailmarketing, blogmarketing en virale marketing. Ten slotte ga ik in op de wijze waarop jongeren gebruikmaken van internet.

Page 19: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 19

4.2 Wat is internetmarketing?

Internetmarketing staat centraal in deze afstudeerscriptie. Hier had ook online marketing, e-marketing, web marketing, digitale marketing, e-business, virtuele marketing, netmarketing, webmar-keting of cybermarketing kunnen staan. Meerdere namen gaan de ronde, maar kort gezegd komen ze allemaal op hetzelfde terecht: het gaat om marketing van producten of diensten via internet. Voor de duidelijkheid gebruik ik overal in dit onderzoeksrapport internetmarketing. Om te begrijpen wat internetmarketing precies is, geef ik aan de hand van verschillende visies meer inhoud aan het begrip.

Verschillende definities van internetmarketing:

Internetmarketing is de marketing van producten of diensten via internet. Internetmarketing is een samengaan van techniek, de-sign, ontwikkeling, adverteren en verkoop.

- Wikipedia - (Definitie internetmarketing. (z.d.). Geraadpleegd op 13 juli

2009, http://nl.wikipedia.org/wiki/Internetmarketing)

Online marketing is een vorm van direct marketing die plaatsvindt via interactieve online computersystemen die tweerichtingsver-keer leveren waardoor consumenten en verkopers elektronisch met elkaar in verbinding staan.

- Philip Kotler - (Kotler, P, e.a. (2005) Principes van Marketing, Peorson Prentice

Hall, Amsterdam, p. 863)

Internet marketing is de discipline waarmee de marketingdoelstel-lingen van een onderneming worden gerealiseerd via online en interactieve media, kanalen en concepten. Digitale Marketing is gericht op realisatie van klantkennis en waarde voor de klant. Het uitgangspunt daarbij is het bouwen van een duurzame relatie met (potentiele) klanten door in dialoog met hen te zijn.

- Beeckestijn Business School- (instituut op het gebied van Digital Marke-

ting en CRM opleidingen De definitie die opgesteld is na discussie tussen de

studenten van de Leergang Digital Marketing) (Beeckestijn Business School,

Definitie digitale marketing. Geraadpleegd op 15 juni 2009, http://www.beec-

kestijn.org/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=50)

Internet Marketing is an all-inclusive term for marketing products and/or services online ‒ and like many all-inclusive terms, Internet marketing means different things to different people. Internet marketing refers to the strategies that are used to market a pro-duct or service online, marketing strategies that include search en-gine optimization and search engine submission, copywriting that encourages site visitors to take action, web site design strategies, online promotions, reciprocal linking, and email marketing ‒ and that’s just hitting the highlights.

- Susan Ward - (Ward, Susan (2009). Definitie internetmarketing. Geraad-

pleegd op 13 juli 2009, http://sbinfocanada.about.com/od/marketing/g/internet-

market.htm)

Page 20: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 20

Vanuit verschillende perspectieven zijn de definities opgetekend. De definitie van Kotler vind ik een complete definitie waarin ook het technische aspect wordt meegenomen. De abstracte formule-ring maakt internetmarketing alleen nog niet levendig. “Interac-tieve online computersystemen die tweerichtingsverkeer leveren”, zou ik vrij vertalen als het delen van informatie over vraag en aanbod omtrent producten en diensten. De definitie van de Beeckestijn Business School (in het vervolg BBS) bevat ook interes-sante elementen. Dit komt vooral door de zinslede ’het realiseren van waarde voor de klant’.

Susan Ward noemt net zoals de BBS dat een actieve relatie aan-gaan met de doelgroep van belang is. Ze noemt ook het belang van website design strategieën. Dit komt ook terug in de definitie van Wikipedia. De kernwoorden in deze definitie (techniek, design, ontwikkeling, adverteren en verkoop), typeren in mijn ogen de be-tekenis die professionals en gebruikers verlenen aan de invulling van internetmarketing in de praktijk. Deze definitie vind ik minder wollig dan de definitie van Kotler.

Met gebruikmaking van de verschillende definities kom ik tot de volgende definitie van internetmarketing als uitgangspunt voor dit rapport:

“Internetmarketing is het samengaan van techniek, design, ont-wikkeling, adverteren en verkoop. De organisatie moet zich hierbij richten op het realiseren van klantkennis en waarde voor de klant. Het uitgangspunt daarbij is het online delen van informatie over vraag en aanbod omtrent producten en diensten. Het doel is het bouwen van een duurzame relatie met (potentiële) klanten door in dialoog met hen te zijn”

Page 21: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 21

4.3 De corporate website en marketingwebsite

Kotler onderscheidt twee soorten websites die een organisatie kan maken: een corporate website en een marketingwebsite. Beiden zijn belangrijke marketinginstrumenten volgens Kotler. Immers de vele internetmarketingvormen die er nu zijn, draaien om virtuele presentatie op internet als organisatie; de corporate website.

Corporate website volgens Kotler:“Deze sites zijn ontworpen voor interactieve communicatie op initiatief van de consument. Ze zijn vooral bedoeld om goodwill te kweken bij de consument en dienen als aanvulling op andere verkoopkanalen, meer dan om direct de producten van het bedrijf te verkopen. De organisatiewebsites van Unilever, Shell, Philips en SIRE bieden doorgaans een rijke variatie aan informatie en andere functies in een poging om vragen van de klanten te beantwoor-den, hechtere relaties met de klant op te bouwen en enthousiasme voor de organisatie te genereren. Organisatiewebsites bieden in het algemeen informatie over de geschiedenis, de missie en de filosofie van de organisatie en de producten en diensten die het biedt. Ze geven mogelijk ook informatie over actuele gebeurtenis-sen, het personeel, financiële resultaten en werkgelegenheid. Veel organisatie websites bieden daarnaast onderhoudende amuse-mentsfuncties om bezoekers aan te trekken. Tenslotte biedt de site de klanten gelegenheid om vragen te stellen en commentaar te leveren via e-mail alvorens de site te verlaten”. (Kotler, P, e.a. (2005) Principes van Marketing, Peorson Prentice Hall, Amsterdam, p. 869)

De marketingwebsite volgens Kotler:“Andere organisaties zetten een marketingwebsite op. Deze sites zijn bedoeld om klanten te bewegen tot een contact waardoor ze een stap dichter bij aanschaf of een ander gewenst

marketingresultaat komen. Bij marketingwebsites geschiedt de communicatie en het contact op initiatief van de marketeer. Zo’n site biedt wellicht een catalogus, winkeltips en promotiefuncties zoals coupons, verkoopevenementen of wedstrijden. Voor vele organisaties is de marketingwebsite vooral bedoeld om de positi-onering en het imago van het merk te ondersteunen”. (Kotler, P, e.a. (2005) Principes van Marketing, Peorson Prentice Hall, Amsterdam, p. 869).

Goede voorbeelden zijn BOL.COM, IKEA, NIKE en Albert Heijn.

Grote concerns als Unilever en Mars Nederland produceren en vermarkten vele merken. Om waarde te creëren voor deze mer-ken bij de consument, krijgt ieder merk een eigen website. Dit is een marketingwebsite. Het gaat puur om het creëren en leveren van waarde voor de consument om deze te bewegen het merk te kopen. Maar niet alleen grote concerns hebben marketingsites. De overheid heeft ‘marketingwebsites’ die campagnewebsites wor-den genoemd. Ook zij willen de burger bewegen om iets te doen. Beiden hebben ook corporate websites. Het doel van de corporate website is om compleet, overzichtelijk en up-to-date te zijn. Het voordeel van een marketingwebsite is dat de informatie niet com-pleet hoeft te zijn.

Kotler zegt over een organisatie- en marketing website’s dat deze waarde moeten genereren bij de doelgroep. “Een website creëren is één, zorgen dat mensen deze site ook bezoeken is twee. Het al-lerbelangrijkste is dat men genoeg waarde en enthousiasme gene-reert, zodat de mensen naar de site toe komen, daar even blijven en terugkomen. Dit betekent dat bedrijven sites moeten maken die goed leesbaar zijn en waar men gemakkelijk navigeert. Ook moeten ze voortdurend actualiseren om deze fris te houden”.

Page 22: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 22

4.4 Zoekmachine marketing

Zoekmachine marketing bestaat uit twee onderdelen: Search En-gine Optimization (SEO) en Search Engine Advertising (SEA).SEO is de veelgebruikte Engelse benaming voor zoekmachineo-ptimalisatie. SEO wordt omgeschreven als “a structural approach used to increase the position of a company or its products in search engine natural or organic results listings for selected key-words or phrases” (Chaffey, Ellis-Chadwick e.a. (2006: p. 376). The New York Times omschrijft SEA als: ‘the practice of buying paid search listings’. Search Engine Advertising (SEA) is dus vorm van internetmarketing waarbij een organisatie betaald voor gespon-sorde links in een zoekmachine. (Wikipedia (2009). Geraadpleegd op 10

september 2009, http://nl.wikipedia.org/wiki/Zoekmachine-optimalisatie)

Om het overzichtelijk te houden vat ik SEO en SEA samen onder zoekmachine marketing. Bij beiden gaat het immers om het intel-ligent omgaan met de werking van Google. Dit is met 94,06% de meest gebruikte zoekmachine in Nederland. De andere ‘grote’ zoekmachines MSN/ Live (2,61%), Ilse (1,18%), en Yahoo (0,91%) zijn verwaarloosbaar. (Checkit Full service Search Engine Mediabureau (2009).

Geraadpleegd op 10 september 2009, http://www.checkit.nl/nationalesearc-

henginemonitor.html)

Als organisatie is het de kunst om een goede keuze van de juiste trefwoorden te maken waarop je gevonden wilt worden. Dit kan door je als organisatie te verplaatsen in de internetter en je probe-ren voor te stellen hoe hij/zij op zoek gaat naar producten of dien-sten die met de organisatie te maken hebben. Vervolgens is het de kunst om de internetpagina aan de ‘achterkant’ zo in te richten dat Google de webpagina snapt.

Met de achterkant van de website bedoel ik het Hyper Text Markup Language (afgekort HTML). Dit is een opmaaktaal voor de specifi-catie van documenten op het World Wide Web . Google zoekt in de html pagina’s van organisaties naar zogenaamde meta descripti-ons. In de html pagina ziet een meta desciption er als volgt uit: <meta name=”description” content=”text”>. Deze code geeft in een korte omschrijving aan waar de pagina over gaat. Met een juiste meta description scoort een organisatie hoog in de zoek- resultaten van Google.

Via SEA kunnen adverteerders zelf bepalen waarop hun kleine advertentie bestaande uit een titel, 2 lijnen tekst en een URL moet worden getoond. Wanneer op de link geklikt wordt, betaalt de organisatie aan Google een vooraf bepaalde vergoeding. De organisatie met de hoogste positie betaalt het hoogste bedrag. De overige posities worden opgevuld door andere adverteerders in volgorde van de biedprijs.

De voordelen van zoekmachine marketing- een verhoogde en langdurige zichtbaarheid op het internet; - een betere merkbekendheid en branding; - meer gekwalificeerde bezoekers op de website;- een hogere verkoopsconversie; - corporate website bovenaan in de organische zoekresultaten.

De nadelen van zoekmachine marketing- constant monitoren en het bijhouden van de website is essentieel;- het duurt langer voordat de eerste resultaten worden geboekt.(Queromedia (2009). Geraadpleegd op 10 september 2009, http://www.

queromedia.nl/nl/zoekmachine-optimalisatie/voor-en-nadelen.html)

Page 23: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 23

4.5 Reclamebanner

Een banner (Engels voor wimpel, banier) is een grafische reclame-uiting op het internet. Door op een banner te klikken wordt een pagina geopend waar meer informatie over het geadverteerde te vinden is.

Een banner bestaat veelal uit een JPEG-, GIF- of Flashbestand met standaard afmetingen dat in de browser getoond wordt. Door gebruik te maken van kleur en animaties wordt geprobeerd de aandacht van mensen te trekken. Met name Flash leent zich daar goed voor, de animaties kunnen reageren op de positie van de muis waardoor een hele hoge vorm van interactie met de bezoe-ker mogelijk is.

De websites waar banners getoond worden, kunnen hier een financiële vergoeding voor ontvangen van de adverteerder. Dit kan zijn op basis van een aantal dingen:- impressies: het aantal keer dat een advertentie getoond wordt; - clicks: aantal keer dat op een banner geklikt wordt; - leads: het aantal transacties dat voortkomt uit een banner of een percentage van het transactiebedrag. (Wikipedia (2009). Geraadpleegd op 10 september 2009, http://nl.wikipedia.

org/wiki/Reclamebanner)

Voordelen- goed voor de naamsbekendheid

Nadelen- kosten kunnen snel oplopen (vormgeving/plaatsing);- vormgeving is gevoelig voor smaak;- veel internetters ergeren zich aan banners.

Page 24: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 24

Nadelen- e-mail berichten zijn te onderscheppen en eventueel te veranderen door (kwaadwillende) anderen; - e-mail vereist enige ‘computer’ kennis; - omdat e-mail zo snel verstuurd is, zit een bericht soms vol met (type en/of spellings) fouten; - het gevaar bestaat dat, omdat e-mail zo snel en ‘onpersoonlijk’ is, men zeer kort, bondig en ook bot is. Dit kan leiden tot wrijving.

(TU delft (2009). Geraadpleegd op 10 september 2009, http://www.dto.tu-

delft.nl/netwerk/email/deel.html)

4.7 Blogmarketing

Jorn Barger is de bedenker van het woord ‘weblog’ (17 december 1997). Een weblog, ook wel blog genoemd, is een website waarop regelmatig ‒ soms meerdere malen per dag ‒ nieuwe bijdragen verschijnen en waarop de geboden informatie in omgekeerd chronologische volgorde (het nieuwste bericht verschijnt als eerst) wordt weergegeven. Wie een weblog bezoekt, treft dan ook op de voorpagina de recentste bijdrage(n) aan. De auteur, ook wel blogger genoemd, biedt in feite een logboek van informatie die hij wil delen met zijn publiek, de bezoekers van zijn weblog. Meestal gaat het dan om tekst, maar het kan ook om foto’s (een fotoblog), video (vlog) of audio (podcast) gaan. Weblogs bieden hun lezers ook veelal de mogelijkheid om ‒ al dan niet anoniem ‒ reacties onder de berichten te plaatsen. Het is het persoonlijke of juist het gespecialiseerde karakter dat weblogs interessant maakt voor be-zoekers. Sinds eind 2006 is microbloggen populair, een combinatie tussen bloggen en instant messaging. De bekendste site hiervoor is Twitter. (Wikipedia (2009). Geraadpleegd op 10 september 2009, http://

nl.wikipedia.org/wiki/Blog)

4.6 E-mail marketing

E-mail marketing is een vorm van directmarketing die e-mail gebruikt om commerciële of fondsenwervende boodschappen naar een doelgroep te sturen.

In de breedste zin kan elke e-mail die is gestuurd naar een poten- tiële of huidige klant worden beschouwd als e-mail marketing, maar deze term wordt normaal gebruikt om te verwijzen naar:

- het sturen van e-mails met als doel het verbeteren van de relatie van een onderneming met zijn huidige of oude klanten en om klantloyaliteit en herhaalaankopen te vergroten. - het sturen van e-mails met als doel om nieuwe klanten te werven of om oude klanten te overtuigen iets onmiddellijk te kopen. - toevoegen van reclame in e-mails die door andere bedrijven naar hun klanten worden gestuurd.

(Wikipedia (2009). Geraadpleegd op 10 september 2009, http://nl.wikipedia.

org/wiki/E-mailmarketing)

Voordelen- e-mail is goedkoop (ook over grote afstanden);- e-mail is snel; - e-mail kan verstuurt worden naar alle plaatsen op de wereld waar een internetverbinding is;- de zender bepaalt zelf wanneer hij het bericht verstuurt en de ontvanger wanneer hij het bericht leest. Met e-mail heeft men geen last van bijvoorbeeld tijdsverschillen;- e-mail kan naar meer mensen tegelijk worden verstuurd; - e-mail berichten zijn elektronisch opnieuw te gebruiken.

Page 25: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 25

Lewis PR (wereldwijd public relations agentschap) heeft in 2007 een uitgebreid onderzoek laten uitvoeren naar weblogmarketing . Enkele belangrijke resultaten zijn:- wereldwijd hebben minder dan 5% van de bedrijven een corporate weblog;- alleen in de VS lijken corporate weblogs breed (over meerdere branches) te worden ingezet;- in de overige landen beperkt de inzet van corporate weblogs zich tot marketing-, communicatie- en mediabedrijven;- in Azië zijn vertrouwen in traditionele media, bedrijfscultuur waarbij face-to-face ontmoetingen erg belangrijk zijn en over heidsreguleringen de belangrijkste rem op het gebruik van corporate weblogs;- in Europa lijkt vooral de twijfel over de toegevoegde waarde van weblogs (en het ontbreken van best practices) het belangrijkste struikelblok voor de algemene acceptatie van corporate weblogs;- opmerkelijk is dat elk land (met uitzondering van de VS) denkt dat corporate blogging achter loopt ten opzichte van de rest van de wereld; hetgeen betekent dat geen enkel land achter loopt maar dat corporate blogging eenvoudigweg nog niet is doorgebroken.

(Marketingfacts (2009). Geraadpleegd op 10 september 2009, g

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20070316_wat_is_de_toegevoeg-

de_waarde_van_corporate_blogs/)

4.8 Virale marketing

Virale marketing is een marketingtechniek die poogt om bestaan-de sociale netwerken te exploiteren om zo de bekendheid van het merk te vergroten of positieve associaties te bewerkstelligen op een wijze die te vergelijken is met een virale epidemie. In die zin lijkt het op mond-tot-mondreclame die versterkt wordt door het internet, waardoor zeer snel en veelal op goedkope wijze een groot aantal mensen bereikt kan worden.

Volgens sommige was venture capitalist Steve Jurvetson in 1997 de eerste die een virale campagne beschreef. Hij analyseerde de wijze waarop Hotmail advertenties van zichzelf aan de verstuurde e-mails toevoegde. Echter, het woord virus werd al expliciet ge-bruikt door mediarecessent Douglas Rushkoff in zijn boek “Media Virus” uit 1994.

Virale advertenties kunnen ook deel uitmaken van een virale marketingcampagne. Een vaak gebruikte methode is dat mensen leuke en interessante informatie graag met elkaar delen en door-sturen. Virale reclames zijn dan ook vaak grappige videofilmpjes of interactieve Flash games, plaatjes of soms zelfs tekst.

VoordelenVergeleken met traditionele media kent virale marketing door-gaans een kostenvoordeel. Het mechanisme sluit goed aan bij spe-cifieke doelgroepen zoals jongeren, die via de traditionele media moeilijker te bereiken zijn. De snelheid van de campagne wordt doorgaans als groot voordeel gezien. Traditionele media zoals televisie hebben een relatief lange aanloopperiode nodig voordat consumenten de reclame voldoende herkennen.

Page 26: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 26

NadelenHet ontwerpen van virale campagnes is lastig en vereist specifieke vaardigheden. Wat in het verleden werkte, doet dat doorgaans in het heden al niet meer. Vaak is het bij een echt succesvolle cam-pagne niet direct duidelijk dat het om een virale campagne gaat. “Ontdekking” van de commerciële boodschap kan in het ergste geval het succes van de campagne vroegtijdig beëindigen. De virale campagne onttrekt zich, zodra eenmaal gelanceerd, vaak aan de invloed van de onderneming. Waar bij een reclamefilm op televisie binnen enkele uren een campagne gestaakt kan worden, is dit bij virale campagnes meestal niet meer het geval. Sommige mensen stellen het ontvangen van filmpjes en andere uitingen niet op prijs. Het is mogelijk dat dit negatief uitstraalt op het merk of het imago van de fabrikant. (Wikipedia (2009). Geraadpleegd op 10

september 2009, http://nl.wikipedia.org/virale marketing).

Succesvolle virale campagne SPEen campagnefilmpje van de SP voor de Provinciale Statenverkie-zingen op 7 maart 2007 werd binnen 72 uur liefst 500.000 keer bekeken. SP-lijsttrekker Jan Marijnissen brengt in deze viral movie een persoonlijke ode aan een ieder wiens naam en mailadres is ingevuld op een speciale website, www.houjannietvoorjezelf.nl. (SP kampioen viral marketing. (z.d.). Geraadpleegd op 19 september 2009,

http://www.beleidsimpuls.nl/sp_viral_marketing.php)

Figuur 2.0. Persoonlijke ode Jan Marijnissen aan Bob Oosterbeek 1Bron: http://www.houjannietvoorjezelf.nl/ Figuur 4.0. Persoonlijke ode Jan Marijnissen aan Bob Oosterbeek 3

Bron: http://www.houjannietvoorjezelf.nl/

Figuur 3.0. Persoonlijke ode Jan Marijnissen aan Bob Oosterbeek 2Bron: http://www.houjannietvoorjezelf.nl/

Page 27: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 27

4.9 Internet en jongeren

Jongeren tussen de 15 en 25 jaar uit de volle breedte van protes-tants christelijk Nederland staan centraal in deze afstudeerscriptie. Daarom ga ik in deze paragraaf in op het online gedrag van jon-geren en bespreek ik de visie van Geert Jan Smits, directeur van internet adviesbureau Jungle Rating.

Uit onderzoek in 2006 blijkt dat jongeren tussen de 15 en 25 jaar over het algemeen ruim 2,5 uur per dag online doorbrengen. (Onderzoek: Internet gedrag van jongeren. (z.d.) Geraadpleegd op 17 mei

2009, http://www.brickmeetsbyte.com/berichten/onderzoek_internet_ge-

drag_van_jongeren/ ). Dit is evenveel als achter de televisie zoals uit het onderzoek blijkt. Echter kijkt de gemiddelde jongere slechts 1 uur en 42 minuten bewust televisie. Naar de radio luistert 61% van de jongere geregeld.

Jongeren doen dagelijks de volgende activiteiten online:1. MSN-en (81 %) 2. Mailen (70 %) 3. Gericht sites bezoeken (60 %) 4. Rondkijken/surfen (55 %) 5. Muziek downloaden (35 %) Het doel van het onderzoek was inzicht verkrijgen in actueel on-line en offline mediagedrag van jongeren in de leeftijd van 15 tot en met 24 jaar.

Hoe communiceren met jongeren via internet? Geert-Jan Smits, geeft tips als het gaat om online communicatie met jongeren. Deze tips geven in mijn ogen goed aan waar de focus moet liggen in de online communicatie met jongeren.

1. FunHij noemt ‘fun’ als belangrijke ‘DO’ als het gaat om jongerenmar-keting. Dit betekent dat jongeren graag vermaakt willen worden. “Binnen een leuke, plezierige omgeving kun je de doelgroep con-fronteren met je merk. Fun op de eerste plaats, commercie op de tweede plaats”. Een banner met alleen het logo van de organisatie spreekt daarom veel jongeren niet aan. Met goede content zoals spelletjes, interactie en video komt de doelgroep al spelerender-wijs in contact met de organisatie als merk, aldus Geert Jan Smits.

2. Investeer in kwaliteitscontentVolgens Geert Jan Smits is het uiteindelijk de inhoud waar jonge-ren voor naar de website gaan. Geloofwaardigheid is erg belang-rijk.

3. Segmenteer“De wereld van een 12 jarige ziet er totaal anders uit dan dat van een 18 jarige. Jongeren vormen een enorm diverse groep”. Volgens Geert Jan Smits is het belangrijk dat een organisatie zich richt op een afgebakende doelgroep.

4. Zet meerdere kanalen inInternet alleen is niet voldoende. Jongeren gaan meestal niet zelf op zoek naar informatie, zegt Geert Jan Smits. “Ze staan er wel voor open en pikken het op als ze het aangereikt krijgen. Via tradi-tionele media kun je jongeren bereiken en hen attenderen op de website of online campagne”.

(Geert-Jan Smits (2007) Succesvolle jongerenmarketing online. Geraadpleegd

op 21 september 2009, http://www.frankwatching.com/archive/2007/10/29/

hoe-vang-je-een-kleuter-online-kidsmarketing/)

Page 28: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 28

5.1 Inleiding

In het vorige hoofdstuk heb ik beschreven wat internetmarketing inhoud. Nu ga ik in op de praktijk. Theorie is belangrijk maar in de praktijk komen de voor- en nadelen aan het licht. Professionals die hier dagelijks mee bezig zijn, gaven mij hun visie over internetmar-keting in de praktijk.

5.2 De basis van internetmarketing

Op basis van de inzichten die ik heb verworven door het kwalita-tieve onderzoek behandel ik de basis van internetmarketing aan de hand van de kernzinnen: ‘content is king’, onderscheid corpo-ratie en marketing website, ‘meten = weten’ en techniek van de website.

5.2.1 Content is King

Content is king, noemt Roger Vos, ondernemer en eigenaar van in-ternetmarketingbureau Webaholics. “Iedere partij die een website opzet en daar meer op zet dan alleen zijn adres en telefoonnum-mer, wil met die site iets bereiken. De site heeft een doel. Sterker nog, voor elke webpagina geldt dat je vooraf kunt bepalen wat de bezoeker op de pagina moet gaan doen”.

Martien van den Helder, teamleider Agapé Media, noemt dat sterke content een gevoel oproept waar de doelgroep zich prettig bij voelt. “Sterke content met een mooi design zorgt ervoor dat internetters op je site blijven plakken. Internet is een snel medium, je moet gelijk boeien om de bezoeker vast te houden.

5 Kwalitatief onderzoek

Afbeelding 6: schaakstuk koning op een schaakbord

Bron: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/archive/ff1/200854!Chess_piece

Page 29: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 29

Internetters willen gelijk kunnen zien waar de webpagina’s over gaan. Door in je design rekening te houden met de belevingswe-reld van je doelgroep, wordt de inhoud van de website aantrekke-lijker. Een interessante vraag vind ik dan: “op welke manier moet je de content aanbieden (bijvoorbeeld een uitleg over wat een hbo-beroep inhoudt) zodat jongeren de content aantrekkelijk en helder vinden?”. Karin Roggeveen, Manager Marketing en Communicatie, Domein Media, Creatie en Informatie (MCI) van de Hogeschool van Amsterdam (HvA), noemt de beeldcultuur die geldt voor de jon-geren van nu. “De manier waarop veel content wordt aangeboden aan jongeren, heeft te maken met de huidige beeldcultuur. Dit houdt in dat er veel beeld en weinig tekst staat op de website, in plaats van hele lappen tekst. Het gaat om het aanbieden van rele-vante content op een manier en in een format, bijvoorbeeld video, die aantrekkelijk is voor jongeren.

Luisterend naar de praktijkvoorbeelden kom ik bij de vraag: “welke vormen van internetmarketing vinden jongeren aantrek-kelijk?”. Ik geef drie praktijkvoorbeelden. De eerste twee zijn voorbeelden van de Hogeschool van Amsterdam, de laatste is een voorbeeld van een handige webapplicatie. 1. Video-contentBijna negentig procent van alle jongeren kijkt naar streaming video. Een derde van de jongeren kijkt dagelijks online naar video. Dit is één van de resultaten uit een onderzoek in 2007 van jonge-renmarketingbedrijf Newrulez . Deze nieuwsfeiten zijn volgens mij goede praktijkvoorbeelden van de beeldcultuur die Karin Rog-geveen beschrijft. Ook het opleidingsdomein MCI van de HvA is bekend met deze statistieken. De website http://www.media-cre-atie-informatie.nl/ bevat veel video-content.

Dit is mede ingegeven door de zojuist genoemde statistieken en omdat het opleidingsdomein opleidt voor beroepen waarin inno-vatie, techniek en communicatie samenkomen. Het principe ‘mon-key see, monkey do’ spreekt veel bezoekers aan. “Als bezoeker zie je wat het beroep inhoudt, dit zorgt voor een sterkere beleving, dan platte tekst en afbeeldingen”, aldus Karin Roggeveen. Op de website probeert MCI jongeren door videocontent en testjes te verleiden om een weloverwogen keuze te maken voor hun studie.

Figuur 5.0. website MCI, Hogeschool van Amsterdam

Bron: http://www.media-creatie-informatie.nl/l/

2. Virtuele Open DagVrijdag 17 juni 2009 hield het opleidingsdomein MCI de eerste Vir-tuele Open Dag. Voor MCI was dit een goede test om te kijken of de virtuele Open Dag aan zou slaan bij de doelgroep. Karin Rogge-veen over de Open Dag: “De participerende studenten en docen-ten vonden het erg leuk om te doen en hadden ook het idee dat het zinvol was voor de doelgroep”. Een virtuele Open Dag zoals de MCI dit heeft georganiseerd, hebben de meeste hogescholen nog niet gehad. Dit komt volgens Karin Roggeveen omdat het open-stellen voor de doelgroep op deze manier veel capaciteit vraagt

Page 30: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 30

aan de ‘achterkant’ van de website. Ten eerste moet de website hiervoor technisch klaar worden gemaakt, maar nog belangrijker “je moet iets doen met de input en feedback van de doelgroep”, zegt Karin Roggeveen. Als je er niets mee doet, doe je het niet goed, is haar mening. Daar moet de organisatie zich op aanpassen. Dit geldt voor de manier van werken én denken. Het is veel mak-kelijker om een advertentiecampagne in de media weg te zetten en dan te hopen dat de doelgroep naar de Open Dag komt en zich inschrijft voor de opleiding. Een kanaal open zetten waar de doelgroep constant reactie en actie verwacht is lastiger. “Daarom is het belangrijk om goed na te denken wat je kan doen met de mogelijkheden die er allemaal zijn en de middelen (budget- en personele middelen) die je hebt. Niks doen met de input van de doelgroep leidt tot afbreuk”, aldus Karin Roggeveen.

In de bijlage is het volledige interview met Karin Roggeveen op-genomen. Hierin beschrijft zij uitgebreider de gedachte achter de virtuele Open Dag en hoe de MCI dit heeft gepromoot.

3. Google maps routebeschrijving op de websiteOnder de button ‘contact’ plaatsen veel organisaties een routebe-schrijving naar de organisatie. De wijze waarop de routebeschrij-ving (=content van de pagina) wordt neergezet kan op verschil-lende manieren. Dit kan op de traditionele manier door in platte tekst uit te leggen hoe bezoekers met de auto of het openbaar vervoer kunnen komen. Nieuwe technische applicaties als Google maps maken het mogelijk een routebeschrijving persoonlijker en grafisch aantrekkelijker te maken.

Deze webapplicatie is bovendien makkelijk te integreren in de organisatie website en zorgt voor een optimalere dienstverlening aan de bezoeker van de website.

Een website moet zich ontwikkelen binnen de mogelijkheden die de techniek biedt, volgens Martien van den Helder. Deze visie van Martien van den Helder sluit aan bij dit voorbeeld van nieuwe webapplicaties. “Als een organisatie een website niet ontwikkeld wordt deze oudbollig”, aldus Martien van den Helder. “Ik zie het zo dat een website nooit af is. Het is een continuproces. Telkens moet je nadenken over hoe de website beter kan, zodat het nog beter aansluit bij de behoeftes van de doelgroep(en)”. Roger Vos noemt dat het alleen maar slim is om als hogeschool je voordeel te doen met webapplicaties die het de bezoeker makkelijker maken.

Figuur 6.0. Google maps routebeschrijving

Bron: http://www.google.nl/maps

Page 31: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 31

5.2.2 Onderscheid corporate en marketingwebsite

Een hogeschool is een complexe organisatie, net zoals grote con-cerns en de overheid. Er zijn verschillende doelgroepen (leerlingen vanuit het voortgezet onderwijs en mbo instellingen, huidige stu-denten, alumni) en opleidingen. Wanneer er internationaal onder-wijs wordt aangeboden moeten veel teksten ook in het Engels op de website staan. Complementair aan de corporate website bieden volgens Karin Roggeveen marketingwebsites meer mogelijkheden voor wervingsactiviteiten. Zij meent dat opleidingen zich zo bin-nen een aansprekend kader kunnen presenteren met een eigen gezicht. Het is vergelijkbaar met een campagne om de doelgroep ‘warm’ te maken voor de opleiding. Deze sites kun je bovendien blijven ontwikkelen. Het ontwikkelen van deze website is tevens ook een stuk makkelijker. De website hoeft immers geen uitgebrei-de informatie te bevatten over bijvoorbeeld inschrijfprocedures. Een link hierover naar de corporate site is voldoende. De corporate en marketingwebsite vormen op deze manier een tweetrapsraket. Eerst wordt de waarde gecreëerd door de marketingwebsite. Bij-voorbeeld door boeiende video’s in een goed format. Daarna ver-vult de corporate website de rol van het leveren van waarde (zoals het helder en overzichtelijk uitleggen van de inschrijfprocedures).

5.2.3 Meten = weten

Online communicatiemiddelen hebben één groot voordeel ten op-zichte van offline communicatiemiddelen: statistieken zijn 24 uur per dag, zeven dagen in de week te bekijken. Vanaf welke websites komen bezoekers naar de organisatie website? Welke pagina’s worden het beste bekeken en hoe lang? Hoeveel brochure aanvra-gen komen er binnen via de website? Welke zoektermen gebrui-ken bezoekers op de website?

Google Analytics (meest gebruikt), OneStat, Sitestat/Nedstat Mul-tiscope en vele andere programma’s berekenen non-stop deze sta-tistieken . Roger Vos: “deze statistieken geven een organisatie de mogelijkheid om aan elke pagina een doel te koppelen. Constant kunnen de statistieken gemonitoord worden. Voor de communi-catie kun je dan meten wat werkt en wat niet. Als je online bezig gaat, dan is het doel niet alleen bezoekers trekken, maar dat je ook wilt dat die bezoekers iets doen. Je moet constant monitoren of de mensen doen wat je wilt dat ze doen. Meten = weten”.

“Je moet beginnen met een nulmeting en dan dingen gaan veran-deren. Op basis van statistieken kun je dan meten wat die verande-ringen te weeg brengen”. Roger Vos noemt ook dat je daarna beter het belang en effect van internetmarketing kunt aantonen. “Het mooie van internet in vergelijking met adverteren in een tijdschrift is dat je niet weet wat het effect is van dat blaadje, maar via in-ternet kun je alles meten. Wat het oplevert is maar een gok, maar met internet kun je alles meten. Je weet precies wat mensen doen. Doelen kun je concreet formuleren na een nulmeting”.

Roger Vos noemt dat internet je de mogelijkheid geeft om te experimenteren. Op welke webpagina van een website wordt een video het vaakst bekeken is een voorbeeld. “Je moet gaan pro-beren wat wel werkt en wat niet werkt. De vraag is altijd: wat is de beste manier om ons doel te bereiken?” Statistische gegevens bijhouden en analyseren valt daarom onder de basis van internet-marketing.

Stichting Internetreclame geeft maandelijks statistieken over het bereik van websites. STIR is een stichting met inmiddels ruim 50 leden. Samen zijn de leden goed voor zo’n 500 websites en channels die continue gemeten worden door STIR.

Page 32: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 32

In mei 2009 had socialnetwork site Hyves bijvoorbeeld een bereik van 80,4% bij mannen en vrouwen tussen de 13 en 34 jaar. Deze cijfers kunnen belangrijk zijn bij het uitzetten van een online me-diacampagne. Ook hiervoor geldt meten = weten.

Roger Vos: “Je wilt weten wat internetters doen nadat ze via een link op jouw pagina komen. Het is beter om 200 bruikbare door-kliks te hebben dan 1000 doorkliks die na het bekijken van de eerste pagina al weg zijn. Als je het niet meet, weet je het niet”.

5.2.4 Techniek van de website

“Als een blinde de website goed kan gebruiken, kan Google het ook”. Roger Vos gebruikt deze zin om te laten zien hoe Google denkt. Immers Google kan ook geen tekst lezen, afbeeldingen en video’s bekijken. Google leest de teksten die staan in de broncode. “De basis is: de website moet goed in elkaar zitten voor zowel de bezoeker als voor Google. Google moet kunnen begrijpen waar de pagina over gaat en zorgen dat die bezoeker daar heen komt. Bijvoorbeeld een link als ‘klik hier’ werkt niet voor Google. Dus het eerste wat je moet doen is statistieken bijhouden en analyseren. Een webpagina moet aan de achterkant meta titles, metatags en metadescriptions bevatten.

Content is king. De inhoud is het belangrijkste. Ook volgens Goog-le. Google leest de pagina’s en volgt de links op de pagina en weer de links op die pagina, enzovoort. Dit is een soort spinnenweb. Google checkt of pagina’s aangepast worden zodat de zoektermen matchen met de actualiteit. Als Google denkt dat pagina’s niet worden aangepast, dan worden resultaten niet veel gecheckt. Het gaat er om pagina’s regelmatig aan te passen.

Ook is het belangrijk om er voor te zorgen dat de organische resul-taten goed zijn, zegt Roger Vos. Hoe meer links naar de organisatie website, hoe beter. Op deze manier kun je ook studenten laten lin-ken naar de CHE. Autoriteit wordt afgemeten aan het aantal links dat daar naartoe gaat. Dan moet er wel iets te doen zijn, anders zouden mensen niet linken naar de website van de CHE.

Ook MCI en Agapé denken na over het technische facet van internetmarketing. Martien van de Helder: “Dit houdt in dat Agapé nadenkt over alle mogelijke zoektermen die mensen intikken in een zoekmachine die gerelateerd zijn aan de missie van Agapé. Zoekmachine marketing blijkt dan uiterst effectief om met men-sen in contact te komen, omdat je jouw boodschap afstemt op de behoefte van internetters. Het voordeel is dat je levelt met de internetter, je dringt je niet op via internet, maar je biedt de inter-netter de mogelijkheid om op basis van zijn/haar zoekactie verder te gaan met het onderwerp.

Karin Roggeveen noemt dat het ook belangrijk is om te kijken naar de techniek van de website. De website http://www.media-creatie-informatie.nl/ is bijvoorbeeld een flashwebpagina. Om de webpa-gina’s ook voor zoekmachines vindbaar en indexeerbaar te maken, is er een ‘html-schil’ om de site heen gebouwd. “Je hebt dan toch het voordeel van de flash technologie, maar je bent ook vindbaar voor Google”, aldus Karin Roggeveen.

Page 33: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 33

5.3 Strategische keuzes

5.3.1. Kennis van de doelgroep

Karin Roggeveen: “Kennis van de doelgroep is essentieel en visie op marketingcommunicatie. Je moet je verdiepen in de mogelijk-heden die er zijn. Zonder visie kun je vele tienduizenden euro’s uitgeven aan allerlei mooie, maar niet effectieve dingen. Dat kan online, maar ook offline. Strategisch inzicht is dus een vereiste om de juiste stappen te kunnen zetten”.

Karin Roggeveen: “Je moet je verplaatsen in de belevingwereld van je doelgroep en op die sites gaan kijken waar zij zich bevinden, daar kun je heel veel van leren. Dit betekent niet perse dat je pre-cies hetzelfde moet gaan doen als wat die sites doen, maar het is goed om te kijken hoe zij zich online bewegen en gedragen. Als je weinig kijk hebt op wat de doelgroep online doet, sla je de spijker mis”. Karin Roggeveen vindt in principe dat elke onderwijsinstel-ling voor alle opleidingen in dezelfde mate internetmarketing kan toepassen. Immers jongeren zijn altijd online. Nu nog veelal via de pc en in mindere mate mobiel. Als straks meer jongeren een mobiel apparaat hebben waarmee ze websites kunnen bekijken, zullen ze nog meer en flexibeler online bereikbaar zijn, zegt ze. “De ene opleiding is misschien meer media gerelateerd, maar je moet voor iedere opleiding gewoon zorgen dat je je online goed presenteert. Je hebt een slimme doelgroep, dus je moet er ook intelligent mee omgaan”. In de optiek van Karin Roggeveen leent internet zich van alle me-dia het beste om een relatie aan te knopen de doelgroep. “Dit is de plaats waar jongeren veel tijd doorbrengen en informatie

tot zich nemen. Het gaat er om jongeren te bereiken via de media die voor hen het meest aantrekkelijk zijn”. Ook Roger Vos meent dat de verschuiving van televisie en radio naar internet steeds meer zal plaatsvinden.

Onderzoek: de doelgroep en internetNaar de wijze waarop jongeren de mogelijkheden van internet benutten in het algemeen en tijdens hun studiekeuzeproces heb ik onderzoek gedaan onder de doelgroep. De resultaten zijn opgeno-men in hoofdstuk 6. Hier vindt u waardevolle informatie die inzicht geeft in het online gedrag van de doelgroep. Bijvoorbeeld welke christelijke websites het beste worden bezocht, of de doelgroep weblog’s bijhoudt en naar welke christelijke radiozenders de doel-groep luistert.

5.3.2 Winst halen uit de website zelf

Roger Vos: “De grote winst op het gebied van internetmarketing zit in de website zelf. Je kunt er veel geld tegenaan gooien voor advertenties op internet, maar het marketingbudget gaat snel op. De ‘gewone links’ via organische resultaten scoren hoger om je doelgroep naar de organisatie website te leiden”.

Voor elke professionele organisatie geld dat ooit is besloten om online te gaan en doe het dan gelijk goed, zegt Roger Vos. “Dat je dan niet met adverteren actief aan de slag gaat is een keuze die je kunt maken, maar je hebt die website niet gebouwd om niet bekeken te worden. Het kost gewoon geld om die website er neer te zetten en te onderhouden en het kost nauwelijks meer geld om het goed te doen”.

Page 34: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 34

5.3.3 Inzetten van de vormen van internetmarketing

De corporate en marketingwebsite vormen de basis van inter-netmarketing volgens Karin Roggeveen, Martien van den Helder en Roger Vos. Hieraan zijn ondergeschikt de vele vormen van internetmarketing zoals zoekmachine optimalisatie, reclameban-ners, e-mail marketing, referralmarketing, interactieve marketing, blogmarketing en virale marketing. Deze middelen zijn uiterest geschikt als PR middel maar hebben ieder eigen afwegingen. Met bijvoorbeeld virale marketing kan een wervingsactie voor nieuwe studenten succesvol zijn maar het begint met investeren in de ba-sis. Een virale campagne is leuk zegt Roger Vos, maar ook duur. Het is bij uitstek een viral dat door de internetgemeenschap opgepakt moet worden. Als de doelgroep dit niet doet is het jammer. Het gaat erom dat je de controle uit handen kan geven. Het vrijmaken van budget om te testen met vormen van internetmarketing is wel een goede optie, volgens Roger Vos.

5.4 Organisatorische belangen Het is duidelijk dat niet de hele organisatie kan bepalen wat de internetmarketingstrategie wordt. De afdeling M&C moet de regie in handen nemen, meent Roger Vos. Hierbij is het belangrijk om betrokkenheid in de organisatie te kweken. “Je bent erbij gebaat dat opleidingen content genereren, tenslotte zit daar de expertise. Vooral de contentmanagers binnen de organisatie zijn belangrijk”. Op het moment dat je je richt op internetmarketing zegt Roger Vos, in plaats van het erbij doet, betaald het zich ook terug. “Dat geldt voor zowel fysieke producten als diensten, want iedere website heeft een doel”. Martien van den Helder vertelt dat Agapé werkt vanuit een geïntegreerde aanpak om de mogelijkheden van internet te benutten.

Uitgangspunt hierbij is dat internet gekoppeld is aan de missie en de activiteiten die hier uitdrukking aan geven. Hij noemt de orga-nisatie website de visualisatie van de organisatie op internet. Het is belangrijk om de fysieke en online omgeving met elkaar te matchen.

Martien vertelt dat je het moet doen met de beschikbare middelen (mankracht, tijd en budget) die je hebt. Vanuit deze middelen ga je kijken waar prioriteit ligt vanuit de organisatie. Agapé Media heeft om deze reden sterk ingezet op zoekmachine marketing. Als orga-nisatie wil je één ding uitstralen, één imago hebben. Een andere sfeer in de communicatiemiddelen is niet consistent. Het is mooi als alle communicatie in één lijn past, in één format. Karin Roggeveen noemt dat men zich moet beseffen dat er veel ‘effort’ (=inspanning) nodig is om internetmarketing tot een suc-ces te maken. ”Als je kijkt naar de effort die nodig is en je zet het budget hier tegen af, dan zou je haast denken dat de offline media belangrijker zijn, maar dat is mijns inziens niet zo.

Page 35: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 35

Page 36: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 36

6.1 Inleiding

Dit onderzoek richt zich op internetmarketing. En dan vooral op de mogelijkheden die internetmarketing biedt voor de online communicatie met de doelgroep jongeren in de leeftijd van 15 tot en met 24 jaar uit de volle breedte van protestants christelijk Nederland. In dit hoofdstuk zijn alle resultaten opgenomen uit het kwantitatieve onderzoek. De enquête die is ingevuld door de respondenten, is opgenomen in hoofdstuk 3, paragraaf 3.4. De resultaten van de enquête laat ik u eerst in zijn algemeenheid zien. Daarna concentreer ik deze uitkomsten in paragraaf 6.3 op internet als hulpmiddel in het studiekeuzeproces. In de bijlage vindt u alle tabellen en cijfers.

6.2 Resultaten enquête

Internet is een handig hulpmiddel voor studenten als het gaat om het maken van een studiekeuze. Diverse websites als www.studie-keuze123, www.schoolweb.nl en www.qompas helpen jongeren bij het maken van een studiekeuze. Waar jongeren op internet beginnen met oriënteren is ook een interessant gegeven. 24,7% (n=23) van de respondenten gaf aan dat zijn/haar oriëntatie naar een boeiende hbo-studie begon op een studiekeuzewebsite. De studiekeuze websites www.studiekeuze123.nl (25,2%, n=26) en www.qompas.nl (19,4%, n=20) zijn het meest populair onder de respondenten. Toch gaan de meesten direct naar de website van de hogeschool die ze kennen (54,8%, n=51). Via een zoekmachine begint 15,05% (n=14) zich te oriënteren op een boeiende hbo-stu-die. 65% (n=67) van de respondenten gaf aan gebruik te maken van studiekeuzewebsites. Deze website(s) bekijkt 42,2% (n=28) twee of drie keer, 40,9% (n=27) vaker dan drie keer en 16,7% (n=11) één keer.

6 Kwantitatief onderzoek

Afbeelding 7: student op school

Bron: http://www.ua.ac.be/images/ua/container7839/testwerk%20foto2.jpg

Page 37: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 37

Van de respondenten gaf 48,5% (n=50) aan nooit op een banner te klikken van een hogeschool in het studiekeuzeproces. 27,2% (n=28) Doet dit twee of drie keer. 20,4% (n=21) Één keer en 3,9% (n=4) vaker dan drie keer. Als je deze cijfers verder bekijkt, kun je constateren dat ongeveer de helft nooit een banner aanklikt (48,5%, n=50) en de helft wel (51,5%, n=53).

Ten aanzien van de wensen voor de CHE website blijkt dat de res-pondenten vooral veel waarde hechten aan duidelijke teksten op de website (73,5%, n=75), gevolgd door online brochures aanvra-gen (58,8%, n=60). Opvallend aan de resultaten is dat met name de web 1.0. webfunctionaliteiten hoog scoren. Een chatfunctie met (oud) studenten is bijvoorbeeld slechts voor 17,6% (n=18) een wens voor de website.

Van de respondent gaf 95% (n=98) aan geen weblog bij te houden. Slechts 5% (n=5) houdt een weblog bij. Ook doet 74,3% (n=75) nooit mee aan sms-acties van organisaties. 5% (n=5) Gaf aan één keer te hebben meegedaan. 15,8% (n=16) Gaf aan twee of drie keer en 5% (n=5) vaker dan drie keer. Van de respondenten luistert 61,4% (n=62) nooit naar christelijke radiozenders. 38,6% (n=39) luistert wel naar christelijke radiozenders. Xnoizz radio (14,9%, n=15) en Groot Nieuwsradio (12,9%, n=12) zijn de best beluisterde christelijke radiozenders. Een christelijke website over muziek wordt wekelijks het meest bekeken (26%). Bijbel en christelijk ge-loof websites worden over een periode van twee weken het beste bekeken. Webpagina’s van christelijke evenementen en activiteiten worden maandelijks het beste bekeken (35%). Christelijke vakan-tiewebsites staan bovenaan in de categorie eens per jaar (43%). De minst populaire christelijke websites zijn de webpagina over/van christelijke community’s (78%), vriendschap en dating (75%) en christelijke politieke partijen (63%).

High lights resultaten enquête

- De website van de hogeschool wordt het beste bekeken in het studiekeuzeproces.

- Banners bekijkt 50% wel en 50% niet.

- Duidelijke teksten op de CHE website wordt het meest gewenst. Met name de web 1.0. functio- naliteiten scoren hoog.

- 95% houdt geen weblog bij.

- 74,3% doet nooit mee aan sms-acties van organisaties.

- 61,4% luistert naar nooit naar een christelijke radiozender. Xnoizz radio is de meest populaire christelijke radiozender.

- Christelijke websites over muziek worden eens per week beste bekeken.

- Christelijke websites over vakanties worden eens per jaar het beste bekeken.

- Christelijke community websites, vriendschap en dating sites en websites van christelijke politieke partijen zijn niet populair.

Page 38: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 38

6.3 Internet als hulpmiddel in het studiekeuzeproces

Voor de afdeling M&C is het bijzonder interessant om te weten hoe de doelgroep gebruik maakt van internet in het studiekeuzepro-ces. Op basis hiervan kan de afdeling betere afwegingen en beslui-ten maken als het gaat om internetmarketing. De eerste ‘high light’ is bijvoorbeeld dat de website van de hogeschool heel belangrijk is volgens de respondenten. Het belang van de hogeschoolwebsite komt hier duidelijk naar voren. Blijkbaar hebben jongeren al een hogeschool in gedachten en gaan dan op de website van de hoge-school kijken. Wanneer de content van de website enthousiast maakt, dan zal hij/zij bijvoorbeeld besluiten een dagje mee te lopen. Immers de nieuwsgierigheid is gewekt.

De studiekeuzewebsites www.studiekeuze123.nl en www.qompas.nl zijn het meest populair. Deze organisaties genie-ten de meeste bekendheid van alle studiekeuzewebsites. Banners worden in het studiekeuzeproces door de helft wel en door de helft niet bekeken. Wanneer zij in het studiekeuzeproces zitten, kan een banner dus wel hun interesse opwekken om naar de web-site van een hogeschool te gaan.

Ten aanzien van de wensen die zij hebben voor de CHE website zie ik dat de web 1.0. functionaliteiten aanzienlijk hoger scoren dan de web 2.0. functionaliteiten. In eerste instantie zijn duidelijke teksten en de mogelijkheid om online brochures aan te vragen dus erg belangrijk.

In de enquête stonden ook vier vragen die niet direct verband hielden met het studiekeuzeproces. Indirect is inzicht in deze cijfers wel interessant om in te kunnen spelen op de doelgroep in het studiekeuzeproces.

Deze vragen waren:- hou je een weblog bij?- hoe vaak heb je meegedaan aan sms-acties van organisaties?- naar welke Nederlandse christelijke radiozenders luister je?- hoe vaak bezoek je christelijke websites van/over?

Weblogs bijhouden doet een enkeling van de respondenten. Dit duidt er op dat deze nieuwe webfunctionaliteit qua gebruik nog niet heel erg populair is onder de respondenten. Ook voor een sms-actie zijn de respondenten niet warm te krijgen. Naar christe-lijke radiozenders luistert 61,4% niet. De meest beluisterde christe-lijke radiozenders zijn Xnoizz radio (14,9%) en Groot Nieuwsradio (12,9%). Een banner op een website van een christelijke radiozen-der bereikt dus weinig jongeren, omdat de respondenten aanga-ven niet massaal naar een christelijke radiozender te luisteren. Een banner op Xnoizz radio of Groot Nieuws radio bereikt de meeste jongeren uit de doelgroep die luisteren naar christelijke radiozen-ders.

Kennis van de meest populaire christelijke websites is ook belang-rijk voor strategisch banneren. Een banner op een christelijke mu-ziek website of een website over bijbel en christelijk geloof heeft ook een hoge dekkingsgraad als het gaat om het aantal jongeren uit de doelgroep die deze banner dan onder ogen krijgt. Ditzelfde geldt voor websites van christelijke evenementen en activiteiten die maandelijks het hoogste scoorde bij de doelgroep. Eén keer in het jaar adverteren op bijvoorbeeld www.beter-uit.nl (christelijke reisorganisatie), wanneer christelijke jongeren een vakantie gaan boeken, zorgt ervoor dat de banner door veel jongeren uit de doel-groep wordt gezien.

Page 39: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 39

Page 40: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 40

7 CONCLUSIES

Afbeelding 8: query toetsenbord

Bron: http://files.computertotaal.nl/2007/9/Fn-toets07.png

Page 41: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 41

7.1 Inleiding

In dit hoofdstuk trek ik conclusies op basis van de drie onderzoeks-vormen die ik heb toegepast. De theorie over internetmarketing, de visie van de internetmarketingspecialisten en de resultaten van het onderzoek onder de doelgroep komen in dit hoofdstuk samen.

Alvorens ik de hoofdvraag beantwoord, behandel ik in afzonder-lijke paragrafen de conclusies van de verschillende onderzoeks-vragen. Dit waren:

1. Wat is internetmarketing?2. Wat is de visie van internetmarketingspecialisten op de moge- lijkheden van internetmarketing voor de CHE?a) Waar ligt de basis van internetmarketing?b) Hoe maak je keuzes in het benutten van de mogelijkheden van internetmarketing?3. Wat is organisatorisch van belang bij strategische inzet van internetmarketing?4. Hoe maakt de omgeschreven doelgroep gebruik van internet tijdens het studiekeuzeproces?

Deze onderzoeksvragen zijn afgeleid van de volgende hoofdvraag:

Op welke wijze kan de afdeling Marketing & Communicatie van de CHE internetmarketing inzetten gericht op jongeren tussen de 15 en 25 jaar uit de volle breedte van protestants christelijk Nederland?

7.2 Internetmarketing = Onderzoeksvraag 1: wat is internetmarketing? “Internetmarketing is het samengaan van techniek, design, ont-wikkeling, adverteren en verkoop. De organisatie moet zich hier-bij richten op het realiseren van klantkennis en waarde voor de klant. Het uitgangspunt daarbij is het online delen van informatie over vraag en aanbod omtrent producten en diensten. Het doel is het bouwen van een duurzame relatie met (potentiële) klanten door in dialoog met hen te zijn” .

Deze definitie is veelomvattend om de reden dat communicatie-professionals die met internetmarketing aan de slag gaan naar mijn mening oog moeten hebben voor alle vetgedrukt elementen.

In de eerste plaats begint internetmarketing bij de technologie. Om internetmarketing te realiseren is interne dan wel externe expertise vereist van technische applicaties zoals (video) camera’s en bewerkingsprogramma’s. Wanneer aan deze voorwaarde is vol-daan, kan marketing worden bedreven. Voor online communicatie gaat het dan om het delen van informatie via het web. Dit betekent dat de afdeling M&C online moet voorzien in de behoefte van de doelgroep. Tegelijkertijd moet de afdeling mijns inziens ook een behoefte creëren door vanuit de missie en visie van de CHE pas-send online de doelgroep te informeren over de opleidingen en diensten van de CHE. Door strategische inzet van de verschillende vormen van internetmarketing is het mogelijk om een duurzame relatie met de doelgroep op te bouwen. Door zorgvuldig om te gaan met de informatie die online is gedeeld, kan de afdeling online voorzien in de behoefte van de doelgroep.

Page 42: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 42

7.3 De mogelijkheden van internetmarketing voor de CHE

Onderzoeksvraag 2: wat is de visie van internetmarketingspecialis-ten op de mogelijkheden van internetmarketing voor de CHE?

Deze onderzoeksvraag heb ik onderverdeel in twee subvragen:a) Waar ligt de basis van marketing?b) Hoe maak je keuzes in het benutten van de vele mogelijkheden van internetmarketing?

Onderzoeksvraag 2a: waar ligt de basis van internetmarketing? De belangrijkste conclusie is het principe ‘content is king’. Wanneer de CHE de doelgroep wil aanspreken kan dit het beste door rele-vante content aan te bieden in een sterk format. In mijn onderzoek heb ik aangetoond dat video een format is die aantrekkelijk is voor jongeren. Ik concludeer dat een video het beste tot zijn recht komt op een marketingwebsite. Deze website vervult een hele andere rol dan de organisatiewebsite. Uiteraard valt de corporate web-site onder de basis van internetmarketing, maar ik voeg hier de marketingwebsite aan toe. Dit om de volgende reden. Een marke-tingwebsite biedt meer mogelijkheden voor wervingsactiviteiten dan de corporate site. Immers deze is afgestemd op meerdere doelgroepen, terwijl het voordeel van een marketingwebsite is dat opleidingen zich aansprekend kunnen presenteren met een eigen gezicht. Vervolgens moet de doelgroep na enthousiast te zijn geworden voor de opleiding inhoudelijke informatie kunnen vinden op de corporate website. Op basis van mijn onderzoek con-cludeer ik dat de corporate website van de CHE moet voldoen aan de volgende voorwaarde: up-to-date zijn, goed leesbaar zijn en de bezoeker moet makkelijk kunnen navigeren.

Het bijhouden van statistieken valt ook zeker onder de basis van internetmarketing concludeer ik op basis van het onderzoek.

De online statistieken zijn nodig om analyses te kunnen maken. Vooraf is het goed om doelen te koppelen aan een pagina. Op basis van deze doelen kan dan worden gekeken wat het effect is en op basis hiervan kan de website worden aangepast.

Ten slotte moet de corporate en marketing website niet alleen ster-ke content bevatten, maar ook technisch goed in elkaar zitten. Dit betekent dat de broncodes in websites ook moeten zijn afgestemd op zoekmachines.

Onderzoeksvraag 2b) hoe maak je keuzes in het benutten van de mogelijkheden van internetmarketing?Internetmarketing beslaat een breed scala aan vormen als zoek-machineoptimalisatie, reclamebanners, e-mail marketing, referral-marketing, interactieve marketing, blogmarketing en virale mar-keting. De corporate website en marketing website reken ik hier ook onder. Als het gaat om het maken van keuzes moet in eerste instantie de prioriteit liggen bij de basis. Alle andere vormen van internetmarketing zijn gerelateerd aan de corporate en marketing website. Alvorens hierin te investeren is het belangrijk om eerst de basis voor elkaar te hebben. Daarna kan bijvoorbeeld een virale campagne van start gaan. In alle vormen van internetmarketing staat de doelgroep centraal. De content en de wijze waarop je die content aanbied (format) moet worden afgestemd op de doel-groep. Dit kan betekenen dat de CHE focust op bijvoorbeeld twee vormen van internetmarketing. De andere vormen van internet-marketing worden dan voorlopig niet gedaan, omdat hier nog geen grote vraag naar is bij de doelgroep. Ten slotte hangen de keuzes ook af van de inspanningen die nodig zijn voor geslaagde internetmarketing. Uit het onderzoek is bijvoorbeeld gebleken dat zoekmachineoptimalisatie weinig personele en financiële investe-ringen vraagt, maar wel veel resultaten oplevert.

Page 43: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 43

Onderzoeksvraag 2: wat is de visie van internetmarketingspecialis-ten op de mogelijkheden van internetmarketing voor de CHE?

Op het gebied van internetmarketing gericht op jongeren tussen de 15 en 25 jaar zijn er veel mogelijkheden voor de CHE volgens de internetmarketingspecialisten. Uit de vele mogelijkheden me-nen zij dat de CHE een keuze moet maken uit enkele vormen van internetmarketing waarmee zij actief aan de slag gaan. Het is niet mogelijk om alle vormen van internetmarketing tegelijk te doen. Bij deze visie sluit ik me aan. Internetmarketing begint bij de basis en de organisatorische randvoorwaarden. Het lanceren van marke-tingwebsites zal de online communicatie met de doelgroep doen verbeteren. Op deze manier spreekt de CHE jongeren aan met afgestemde content in een aansprekend format.

Van alle vormen van internetmarketing is zoekmachineoptimali-satie een vorm met veel rendement als de website ‘aan de achter-kant’ ook goed is gebouwd. Jongeren komen zo op basis van hun eigen zoektermen terecht op de website van de CHE. Een virale campagne is pas aan de orde als eerst de basis is gerealiseerd.

7.4 Organisatorische aspecten van internetmarketing

Onderzoeksvraag 3: wat is organisatorische van belang bij strategi-sche inzet van internetmarketing?

Uit het onderzoek concludeer ik dat de volgende punten organisa-torisch van belang zijn bij strategische inzet van internet- marketing:- internetmarketing betaalt zich pas terug als het als zelfstandig onderdeel fungeert binnen de afdeling M&C, in plaats van als activiteit naast de andere activiteiten van de afdeling;

- binnen de organisatie moet betrokkenheid gekweekt worden (ten slotte moeten de opleidingen de content genereren);- internetmarketing moet gekoppeld worden aan de missie van de CHE en (marketing)activeiten die hier uitdrukking aan geven;- prioriteiten binnen internetmarketing moeten bepaald worden op basis van onderzoek, visie, mankracht, tijd en budget;- binnen de organisatie moet het besef zijn dat voor internet- marketing veel inspanning nodig is (met name aan het begin).

Om dit alles te realiseren is het aan de afdeling M&C de taak om de regie hiervoor in handen te hebben. Binnen de organisatie moeten in dit geval de betrokken medewerkers vanuit de opleidingen en diensten weten dat de afdeling het strategisch kader bepaald.

7.5 Online communiceren in het studiekeuzeproces

Onderzoeksvraag 4: hoe maakt de omgeschreven doelgroep gebruik van internet tijdens het studiekeuzeproces?

De respondenten van mijn onderzoek gaven aan dat de website van de hogeschool erg belangrijk is in het studiekeuzeproces online. Veel aandacht voor de content, techniek en format is nodig concludeer ik op basis van de resultaten uit het onderzoek om de doelgroep via de website aan te spreken voor een studie of het bezoeken van een Open Dag. Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat de doelgroep in de eerste plaats relevante web 1.0. functionaliteiten (platte tekst) verwacht.

Web 2.0. functionaliteiten als video en chatfuncties waren ‘extra’ wensen. De zoekmachine vond een gering percentage (15%) ook een handig hulpmiddel in het studiekeuzeproces. Zoekmachine- optimalisatie op basis van zoektermen waarop de CHE gevonden

Page 44: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 44

wil worden zorgt voor goede hits. En vandaar uit bezoekers op de website. Als het gaat om het plaatsen van banners is gericht adver-teren belangrijk. In ‘bijlage 1: Resultaten enquête, vraag 9’ kunt u in het overzicht aflezen welke christelijke websites populair waren bij de respondenten.

7.6 Conclusie hoofdvraag

“Op welke wijze kan de afdeling Marketing & Communicatie van de CHE internetmarketing inzetten gericht op jongeren tussen de 15 en 25 jaar uit de volle breedte van protestants christelijk Neder-land?”

Op basis van mijn onderzoek concludeer ik de afdeling M&C internetmarketing als volgt kan inzetten. Om te beginnen blijkt een grondige investering in de corporate website erg waardevol. Dit houdt in dat de website zowel aan de voorkant (content en format) als aan de achterkant (techniek) goed in elkaar moet zitten. De inzet van marketingwebsites zal zorgen voor meer mogelijkhe-den om de jonge doelgroep uit de volle breedte van protestants christelijk Nederland aan te spreken. Met marketingwebsites kan de CHE de content en het format helemaal afstemmen op deze doelgroep.

Van alle vormen van internetmarketing concludeer ik dat voor de CHE prioriteit ligt bij de corporate en marketing websites. Andere vormen die de afdeling M&C in het academisch jaar 2009/2010 verder strategisch kan inzetten zijn zoekmachine marketing, ban-nering en e-mailmarketing. Op deze gebieden kan de CHE door een strategisch inzet de doelgroep gericht online bereiken. Voor alle drie geldt daarbij dat het analyseren van statische gegevens belangrijk is om te weten of de strategische keuzes het gewenste effect hebben opgeleverd.

Page 45: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 45

8.1 Inleiding

De aanbevelingen in dit hoofdstuk doe ik op basis van de onder-zoeksresultaten uit de literatuurstudie, het kwalitatieve onderzoek en het kwantitatieve onderzoek gekoppeld aan mijn eigen visie. In hoofdstuk 5 vindt u een aantal praktijkvoorbeelden van internet-marketing die ik erg geschikt vind voor de online communicatie.

8.2 Corporate en marketingwebsite Op dit moment heeft de corporate website van de CHE zowel een informerende functie als een marketingfunctie. De opleidingen geven zowel inhoudelijke informatie over de studie als ‘hoe het is om de studie te doen’. Ik beveel aan om deze functies van elkaar te scheiden. Op www.che.nl vinden jongeren dan inhoudelijke infor-matie over de studie en op de marketingwebsite ‘marketinginfor-matie’. Met marketinginformatie bedoel ik content die aansluit op de belevingswereld en het gevoel van de jongeren.

8.3 Content en format

Mijn advies is om content en format op elkaar af te stemmen. Dit betekent dat video een geschikt middel is om de doelgroep te laten zien hoe het is om ‘op kamer te zitten in Ede’. Maar wanneer het gaat om specifieke toelatingseisen is gedegen platte tekst op de corporate website mijn devies. Daarom adviseer ik per type content te zoeken naar het meest aansprekende/geschikte format. Het voordeel van een opleiding Journalistiek & Communicatie is dat veel video en audio content al aanwezig is. Een marketingweb-site van deze opleidingen spreekt de doelgroep aan omdat ze dan kunnen zien wat de beroepen in de praktijk inhouden.

8 Aanbevelingen

Afbeelding 9: jonge vrouw met laptop

Bron: http://www.ryerson.ca/branding/photography/imagebank/highres/student_computer189.jpg

Page 46: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 46

8.4 Toepassen vormen internetmarketing

Deze afstudeerscriptie heeft aangetoond dat internetmarketing veel omvattend is. Maar omdat niet alles tegelijk gedaan kan worden is mijn devies om te focussen op de corporate website en het lanceren van marketingwebsites. Door een marketingwebsite te lanceren over ‘hoe het is om te studeren in Ede’ krijgt de cor-porate website bovendien meer ‘lucht’. Hiermee doel ik op het onderscheid tussen de corporate en marketingwebsite wat ik heb behandeld ik deze afstudeerscriptie. Daarnaast adviseer ik vanuit praktisch oogpunt om een tweede marketingwebsite op te zetten voor de opleiding Journalistiek & Communicatie. Het grote voor-deel bij deze opleidingen is dat de content niet meer gegeneerd hoeft te worden. De opleidingen kunnen immers putten uit een groot arsenaal video en audiovisuele content. In een sterk format kan deze marketingwebsite dienen als pilot voor de andere op-leidingen van de CHE om te kijken hoe de doelgroep reageert op deze vorm van online communicatie.

Zoekmachine marketing, bannering en e-mailmarketing zijn de andere vormen van internetmarketing die strategische inbedding verdienen voor het academisch jaar 2009/2010. Deze drie vormen van internetmarketing zorgen ervoor dat jongeren naar de website worden geleid. Hierbij adviseer ik met nadruk dat dit alleen succes-vol zal zijn als voldaan is aan de organisatorisch randvoorwaarden. Ik adviseer met klem om alleen te handelen vanuit een strategisch kader waar binnen het PR platform draagvlak voor is. Mijn advies is om in het strategisch kader groot te denken, maar in de uitvoering klein te handelen. Stap voor stap kan internetmarketing dan uit-groeien tot een instrument dat gebaseerd is op gedegen analyses en effectmetingen.

8.5 Organisatie

Voor de CHE geldt dat er nu nog geen statische gegevens bekend zijn over het effect van de vormen van internetmarketing die zijn ingezet. Voor het maken van beleid moet dan gekeken worden naar andere gegevens die houvast bieden in het maken van stra-tegische beslissingen. Deze afstudeerscriptie bevat in mijn opinie aanknopingspunten voor de afdeling Marketing & Communicatie om internetmarketing strategisch in te bedden in de organisatie. Het onderzoek bevat analyses van de theorie en de praktijk die toepasbaar zijn gemaakt voor de CHE.

Het startpunt van internetmarketing is voor alle vormen een nul-meting. Daarna adviseer ik om de vormen van internetmarketing gefaseerd uit te voeren. Pas op het moment dat een vorm van internetmarketing een vastgestelde termijn wordt toepast, kan worden gekeken naar het effect van de inspanningen. Op basis van deze inzichten kan dan een koers worden uitgezet waarvan aannemelijk is dat deze succesvol zal zijn. Ik beveel de afdeling M&C aan om bij internetmarketing gericht op jongeren de hulp in te schakelen van medewerkers. Met name die medewerkers die enthousiast zijn over de mogelijkheden van internetmarketing en hier kennis over hebben kunnen een goede bijdrage leveren aan het realiseren van de vormen van internetmarketing.

Page 47: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 47

Slotaanbeveling

Het bijhouden en analyseren van statistische gegevens is echt een must blijkt uit dit onderzoek. Ik adviseer om in samenspraak met het PR platform vooraf duidelijk te bepalen welke statistieken de CHE belangrijk vindt om te kunnen analyseren. Internetmarketing zal veel meer gaan leven binnen de organisatie als de resultaten inzichtelijk worden gemaakt. Het aantal jongeren uit de doelgroep dat een video bekijkt op een marketingwebsite, bepaald het effect van internetmarketing. Hoe inzichtelijker het effect is van de inspanningen, hoe gemotiveerder betrokken zullen zijn om aan de slag te blijven met internetmarketing.

Page 48: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 48

9 Evaluatie

Afbeelding 10: Le Penseur (De Denker)

Bron: http://image44.webshots.com/45/7/28/0/314272800TLYQbS_fs.jpg

Toen ik in februari 2009 begon aan deze afstudeeropdracht was ik erg benieuwd naar het begrip internetmarketing. En dan met name wat dit begrip in de praktijk voor invulling zou kunnen krij-gen binnen de afdeling Marketing & Communicatie van de CHE. Tijdens het hele proces heb ik ook altijd voor ogen gehad dat de afdeling echt gebaat moest zijn bij de uitkomsten van dit onder-zoek. En daar ben ik van overtuigd! Ik kijk met voldoening naar de inzichten die ik heb verkregen uit de drie onderzoeksvormen die ik heb toegepast en de conclusies die ik hier aan heb verbonden. De aanbevelingen komen voort uit mijn enthousiasme en ik hoop dat dit aanstekelijk en inspirerend zal werken.

Internetmarketing is actueel in het communicatieveld. Zo blijkt dat interne communicatie en social networks de grote trends zijn van dit moment volgens Europese pr professionals (European Commu-nication Monitor 2009, nieuwsartikel 22 september 2009 op www.communicatieonline.nl). En zo zijn er vele artikelen op internet te vinden over internetmarketing. Deze veelvoud maakte dat het onderzoek geen sinecure was, maar als uitgangspunt heb ik altijd de hoofdvraag en onderzoeksvragen genomen.

De weg naar dit eindresultaat was niet een rechte lijn, maar een weg van zoeken, opnieuw beginnen, analyseren en positief bezig zijn. Met deze mooie afstudeerscriptie als eindresultaat ben ik zelf daarom erg content. Ook de afdeling Marketing & Communicatie is tevreden over de uitkomsten van mijn onderzoek. De eerste slag is gemaakt en ik ben van mening dat mijn aanbevelingen tot vrucht-bare resultaten kan leiden voor de CHE in de online communicatie met zijn belangrijkste doelgroep.

Bob Oosterbeek | 28 september 2009

Page 49: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 49

Page 50: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 50

Literatuurlijst

Afbeelding 11: boekenkast

Bron: http://images.volkskrant.com/hartziel/uploads/users/legacy/boekenkast%200011217046216.jpg

Beeckestijn Business School, Definitie digitale marketing. Geraadpleegd

op 15 juni 2009, http://www.beeckestijn.org/index2.php?option=com_

content&do_pdf=1&id=50Checkit Full service Search Engine Mediabureau

(2009). Geraadpleegd op 10 september 2009, http://www.checkit.nl/nationa-

lesearchenginemonitor.htmlbron

Bugter, B. (2009). Communicatieprofessionals moeten nieuwe competenties

aanleren. Geraadpleegd op 9 juli 2009, http://www.communicatieonline.

nl/opinie/bericht/communicatieprofessionals-moeten-nieuwe-competenties-

aanleren/

Hotwired. Geraadpleegd op 1 juni 2009, http://www.hotwired.com

Kotler, P, e.a. (2005) Principes van Marketing, Peorson Prentice Hall, Amster-

dam

Marketingfacts (2009). Geraadpleegd op 10 september 2009, g

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20070316_wat_is_de_toegevoeg-

de_waarde_van_corporate_blogs/

Vennix, J (2006). Theorie en praktijk van empirisch onderzoek. Nederland:

Pearson Custom Publishing

TU delft (2009). Geraadpleegd op 10 september 2009, http://www.dto.tudelft.

nl/netwerk/email/deel.html

Vugt, A. van (2008). Marketingcommunicatieplan 2007, Dienst Marketing,

Communicatie & Studentzaken

Van Waart. B (2008). afstudeerscriptie ‘imago onderzoek Christelijke Hoge-

school Ede’

Page 51: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 51

Waardenburg, M (2008) De invloed van web 2.0 op het communicatievak.

Geraadpleegd op 9 juli 2009, http://www.decommunicatiedesk.nl/admin/pdf-

creator/default.asp?artid=9267

Wikipedia (2009). Geraadpleegd op 10 september 2009, http://nl.wikipedia.org/wiki/Reclamebanner

Wikipedia (2009). (Definitie internetmarketing. (z.d.). Geraadpleegd op 13 juli

2009., http://nl.wikipedia.org/wiki/Internetmarketing)

Wikipedia (2009). Geraadpleegd op 10 september 2009, http://nl.wikipedia.

org/wiki/Zoekmachine-optimalisatie

Wikipedia (2009). Geraadpleegd op 10 september 2009, http://nl.wikipedia.

org/wiki/E-mailmarketing

Wikipedia (2009). Geraadpleegd op 10 september 2009, http://nl.wikipedia.

org/wiki/Blog

Wikipedia (2009). Geraadpleegd op 10 september 2009, http://nl.wikipedia.

org/virale marketing

Page 52: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 52

Bijlagen

Afbeelding 12: water

Bron: http://www.agnitatwigt.nl/Uploads/28031119200720.jpg

Bijlage 1: Resultaten enquete

Bijlage 2: Uitwerking interviews

Page 53: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 53

Bijlage 1: Resultaten enquête

Hieronder ziet u de resultaten van de enquête die is verspreid onder de bezoekers van de Open Dag van 11 juni 2009. Dit onder-zoek heeft 103 respondenten.

1. Waar begon je oriëntatie op internet in je zoektocht naar een boeiende hbo-studie?

% n1. Ik ging naar de website van een hoge-

school die kende. 54,8 51

2. Ik ging naar een studiekeuze website 24,7 233. Ik maakte gebruik van een zoekmachine 15,1% 144. Anders 5,4% 5

2. Welke studiekeuzewebsites bekijk je in je studiekeuzeproces?

% n

1. Website specifieke hogeschool 29,1 30

2. www.studiekeuze123.nl 25,2 26

3. www.qompas.nl 19,4 20

4. www.schoolweb.nl 11,7 12

5. www.kiesjestudie.nl 5,8 6

6. www.toekomstdossier.nl 1,9 2

7. www.hyves.nl 1,9 2

8. Anders 2,9 3

3. Hoe vaak heb je jouw favoriete studiekeuzewebsite(s) bezocht in je studiekeuzeproces?

% nEén keer 16,7 11Twee of drie keer 42,2 28Vaker dan drie keer 40,9 27

4. Hoe vaak klik je in je studiekeuzeproces op banners van hoge scholen op internet?

Eén keer 20,4 21Twee of drie keer 27,2 28Vaker dan drie keer 3,9 4Nooit 48,5 50

Page 54: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 54

5. Kruis in het schema aan wat je graag wenst te zien op de website van de CHE.

% n

1. Duidelijke teksten 73,5 75

2. Online brochures aanvragen 58,8 60

3. Verhalen van studenten en alumini 51,0 52

4. Opgeven trainingsdagen 49,0 50

5. Videofragmenten bekijken 46,1 47

6. Nieuws en Agenda 45,1 46

7. Afbeeldingen CHE 35,3 36

8. Openbare online Mediatheek 32,4 33

9. Virtuele Online Open Dag 32,4 33

10. Videofragmenten studentenleven in Ede 22,5 23

11. Google routebeschrijving 20,6 21

11. Chatfuntie met (oud) studenten 17,6 18

6. Hou je een weblog bij?

% nJa 5 5Nee 98 98

De onderwerpen waarover zij schrijven zijn: het dagelijks leven met God en hobby’s, gezin, en geloof, persoonlijke belevenissen en kunst en onzin.

7. Hoe vaak heb je meegedaan aan sms-acties van organisaties?

% n1. Nooit 74,3 752. Twee of drie

keer 15,8 16

3.. Eén keer 5,0 54. Vaker dan drie

keer 5,0 5

8. Naar welke christelijke radiozender luister je minimaal één keer per maand?

% n

1. Xnoizz 14,9 15

2. Groot Nieuws Radio 12,9 12

3. Bright.fm 8,9 9

4. Reformatorische omroep 6,9 7

5. SevenFM 5,9 6

6. Worship radio 3 3

7. Anders* 1 1

8. Geen 61,4 62

* Groot Nieuws Radio werd 12 genoemd. Om dat dit aantal zo hoog is heb ik

deze opgenomen in de tabel. De NCRV werd één keer genoemd.

Page 55: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 55

9. Hoe vaak bezoek je christelijke websites over/van?

wekelijks % tweewekelijks % maandelijks % Eens per jaar % Nooit %

1. Muziek 26 Bijbel en christelijk geloof

13 Evenementen en activiteiten

35 Vakanties 43 Communities 78

2. Bijbel en christelijk geloof

20 Winkels 13 Onderwijs en cursussen

24 Onderwijs en cursussen

24 Vriendschap en dating

75

3. Radio en televisie 18 Radio en televisie 12 Bijbel en christelijk geloof

21 Politiek 18 Politiek 63

4. Kerken 16 Kerken 12 Kerken 20 Kerken 17 Winkels 49

5. Onderwijs en cursussen

9 Verenigingen 12 Verenigingen 20 Verenigingen 17 Verenigingen 44

6. Evenementen en activiteiten

9 Muziek 10 Radio en televisie 19 Evenementen en activiteiten

17 Radio en televisie 40

7. Verenigingen 7 Onderwijs en cursussen

8 Winkels 16 Winkels 17 Vakanties 38

8. Vriendschap en dating

6 Evenementen en activiteiten

6 Muziek 16 Bijbel en christelijk geloof

17 Ondewijs en cursussen

35

9. Politiek 5 Vriendschap en dating

5 Vakanties 13 Muziek 15 Kerken 35

10. Winkels 5 Politiek 4 Politiek 10 Radio en televisie 11 Evenementen en activiteiten

33

11. Communities 4 Vakanties 3 Communities 7 Communities 10 Muziek 33

12. Vakanties 3 Communities 1 Vriendschap en dating

6 Vriendschap en dating

8 Bijbel en christelijk geloof

29

Page 56: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 56

Bijlage 2: Uitwerking interviews

1. Karin RoggeveenDatum telefonisch interview: donderdag 2 juli 2009

IntroductieKarin Roggeveen is Manager Marketing en Communicatie oplei-dingsdomein Media, Creatie en Informatie,Hogeschool van Am-sterdam

Achtergrond Karin RoggeveenKarin Roggeveen deed HBO commerciële economie, hierna sociale wetenschappen. Na haar studie is ze in de marketing en commu-nicatie terechtgekomen. Toen internet net in opkomst was heeft Karin Roggeveen bij een mediabureau gewerkt, waar een online afdeling werd opgezet. Daarna is ze bij een designbureau gaan werken, als projectmanager. Dit bedrijf deed heel veel met online projecten. Zo heeft ze van twee kanten de kennis en ervaring ontwikkeld.

Doel van het gesprekInzicht verkrijgen in de rol en praktijkuitvoering van internetmar-keting bij het opleidingsdomein Media, creatie en informatie van de Hogeschool van Amsterdam. Verschillende opleidingen vallen onder dit opleidingsdomein zoals Fashion, Game development, Technische informatica en Media Informatie en Communicatie. Zie ook http://www.hva.nl/media-creatie-informatie/index.htm.Ik ben geïnteresseerd in haar visie op internetmarketing binnen de organisatiedoelstellingen en marketingcommunicatiedoelstelling. Ik was erg benieuwd naar de wijze waarop een andere hogeschool aan de slag is gegaan met internetmarketing.

Interviewvragen

1) Vrijdag 17 juni 2009 hielden jullie als domein Media, Creatie en Informatie de eerste Virtuele Open Dag. Hoe verliep de virtuele Open Dag?

Karin: “Heel leuk. Het was een goede test of het communicatief met de doelgroep werkte. De participerende studenten en docen-ten vonden het erg leuk om te doen en hadden ook het idee dat het zinvol was voor de doelgroep. Het was puur “stel je vraag aan de student of docent aan de opleiding die je overweegt. En daar kreeg je dan via een live-stream antwoord op. De vragen kwamen onderaan in beeld. De docent of student bekeek de vragen en be-antwoorde de vragen die hij/zij wilde beantwoorde. De bezoekers konden zo met het antwoord mee kijken. Op die dag hebben we 3000 bezoekers gehad en tijdens de live-stream zaten er 800 men-sen te kijken. Een fractie hiervan heeft daadwerkelijk een vraag ingestuurd. Alle vragen zijn tijdens de live-stream beantwoord”.

2) Hoe hebben jullie de virtuele Open Dag gepromoot? Dit is via verschillende offline en online kanalen gedaan. In de stad is een wildplak campagne geweest. We hebben taglink online gehad, op radiozenders geweest, tijdens de uitzending waren er banners op verschillende (studiekeuze)websites en we hadden een radiocommercial op FunX met banner over de open dag. Op websites waar studenten zich oriënteren op een vervolgopleiding hebben we ook gebannerd. Dit hebben we heel gericht gedaan.

Page 57: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 57

3) Wat is het doel van www.media-creatie-informatie.nl?

Sinds 1 april 2009 is de site online. Doel website:In eerste instantie met de offline campagne proberen we middels voorbeelden van mogelijke toekomstige situaties jongeren te bewegen om naar die website te gaan. Op de website proberen we deze jongeren door videocontent en testjes te verleiden om een weloverwogen keuze te maken. Op die manier proberen we jonge-ren te sturen naar onze ICT relateerde opleidingen. Deze opleidin-gen hebben namelijk niet zo’n goed imago bij een groot deel van de doelgroep. Dat begint wel beter te worden.

4) Wat is jullie visie achter www.media-creatie-informatie.nl?

Karin “Het heeft te maken met de beeldcultuur, veel beeld weinig tekst, in plaats van hele lappen tekst op een website. De site biedt ook goede functionaliteiten om te laten zien wat de mogelijkhe-den zijn met de studie. Op een manier die aantrekkelijk is voor jongeren. Dat is de achterliggende gedachte.

5) Hoe komen bezoekers op de website?

Via de campagne kwamen veel bezoekers rechtstreeks op de site binnen. Door Google analytics worden de statistieken bijgehou-den.

6) Waar hebben jullie op gelet bij het vormgeven van de website?

Om de webpagina’s ook voor Google vindbaar te maken, moet je een ‘html-schil’ om de site heen bouwen. Je hebt dan toch het voordeel van de flash technologie en je bent vindbaar voor Goo-gle. Dan wordt je geranked door Google.

7) Wat is de plaats van internetmarketing in de gehele marketing-mix binnen het domein Media, Creatie en Informatie?

Internetmarketing is de kern en dit zou het ook moeten zijn. Dit is nu de plaats waar jongeren veel tijd doorbrengen en informatie tot zich nemen. Internet leent zich het beste in de optiek van Karin Roggeveen om een relatie aan te knopen met de doelgroep. Je hebt veel mogelijkheden zoals bijvoorbeeld een YouTube kanaal en webapplicaties voor de mobiel. Internet op de mobiel komt bin-nen afzienbare tijd binnen bereik. Je probeert jongeren te berei-ken via media die voor hen het meest aantrekkelijk zijn.

Opleidingsbrochures zijn ook belangrijk en dat moet je ook zeker blijven doen. Met name omdat ouders hierin meelezen. De bro-chure is een complementair middel die voorlopig altijd zijn waarde zal hebben. In de toekomst kan dit mogelijkerwijs veranderen. Voor het echte contact met de doelgroep is het internet vele ma-len geschikter dan een brochure.

8) Hangt het toepassen van internetmarketing af van de soort opleiding?

In principe kan een onderwijsinstelling voor alle opleidingen in dezelfde mate internetmarketing toepassen. Immers jongeren zijn altijd online. Nu nog veelal via de pc en in mindere mate mobiel. Als straks de mobiele webapplicaties beter worden zijn jongeren nog meer en flexibeler online. De ene opleiding is misschien meer media gerelateerd, maar je moet gewoon zorgen dat je de oplei-ding ook op internet goed presenteert. Je hebt een slimme doel-groep, dus je moet er ook intelligent mee omgaan.

Page 58: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 58

9) Doen jullie onderzoek hoe jullie de doelgroep het beste op in-ternet kunnen bereiken?

Je bouwt kennis en ervaring op. Ook werken we samen met een mediabureau. Je ziet dat als je constant bezig bent met de doel-groep, je zelf meer kennis opbouwt dan een mediabureau. Het evalueren achteraf is belangrijk om te kijken welk effect het heeft opgeleverd. Zo krijg je een leereffect. Maar je komt er niet met alleen met een website. Je moet toch mensen bewegen om naar de website te gaan. Als je kijkt naar de effort die hiervoor nodig is en je zet het budget hier tegen af dan zou je denken dat de offline media belangrijk zijn, maar dat is niet zo. Deze zetten we eigenlijk alleen maar in om mensen naar ons toe te trekken.

10) Welke kennis en ervaring moeten marketingcommunicatie medewerkers hebben ten aanzien van internet(marketing)?

Kennis van de doelgroep is essentieel en visie op marketingcom-municatie. Je moet je verdiepen in de mogelijkheden die er zijn.Zonder visie geef je vele tienduizenden euro’s uit aan allerlei mooie, maar niet effectieve dingen. Dat kan online, maar dat kan ook offline. Strategisch inzicht is vereist om de juiste stappen te kunnen zetten.

11) Krijgt het begrip marketing door internet een andere betekenis?

Internet biedt de mogelijkheid dat je ook daadwerkelijk naar je doelgroep kunt luisteren. Dit is offline moeilijker. De mogelijkhe-den online kunnen overigens ook nog meer benut worden.

Je kunt een relatie met mensen aanknopen. Je open stellen voor de doelgroep vergt aan de ‘achterkant’ veel meer capaciteit, want je moet iets doen met de feedback van de doelgroep. Als je er niets mee doet, doe je het niet goed. Daar moet je de organisatie ook op aanpassen. Dit geldt voor de manier van werken én den-ken. Het is veel makkelijker om een advertentiecampagne in de media weg te zetten en dan te hopen dat de doelgroep naar de Open Dag komt en zich inschrijft voor de opleiding. Een kanaal open zetten waar de doelgroep constant reactie en actie verwacht is lastiger. Daarom is het belangrijk om goed na te denken wat je kan doen met de mogelijkheden die er allemaal zijn. Als je niks doet met de input van de doelgroep maak je meer stuk dan dat je opbouwt.

12) Stel je hebt nog niks gedaan met internetmarketing, waar moet je dan mee beginnen volgens u?

Karin: “Je moet je verplaatsen in de belevingwereld van je doel-groep en op die sites gaan kijken waar zij zich bevinden, daar kun je heel veel van leren. Dit betekent niet perse dat je één op één afstemt op wat de doelgroep doet. Het is goed om te kijken hoe zij zich online bewegen en gedragen. Als je weinig kijk hebt op wat de doelgroep online doet, sla je de spijker mis

13) Wat is het doel van de HvA website?

Een corporate site met meerdere doelgroepen bevat veel com-plexiteit. Het doel van de corporate site is om compleet, overzich-telijk en up-to-date te zijn.

Page 59: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 59

14) Wat is het doel van de www.media-creatie-informatie.nl?

Karin: Complementair aan de HvA website content bieden die de HvA website niet biedt die voor de doelgroep wel relevant is. Dit maakt de ‘site opdracht’ ook makkelijker want wij hoeven niet compleet te zijn. Daardoor kun je het lekker compact en duidelijk houden.

15) Wat is de visie achter de gekozen stijl van www.media-creatie-informatie.nl?

Er zijn vaste huisstijl richtlijnen. Het is belangrijk dat interessege-bieden zich binnen dat kader kunnen presenteren met een eigen gezicht. Op interessegebied niveau kun je met een meer campag-nematige benadering de doelgroep beter aanspreken. Deze sites kun je blijven ontwikkelen. Een corporate site blijft veel langer in hetzelfde format.

2. Roger Vos

Datum interview: donderdag 4 juni 2009

IntroductieRoger Vos is ondernemer en eigenaar van het internetmarketing-bureau Webaholics in Nijmegen. Zoekmachinemarketing is de core business. GSMinfo.nl en BoekVergelijken.nl zijn twee grote web-sites die zij beheren. Zij werken op basis van Performance Based Marketing. Dit houdt in dat zij bijvoorbeeld een percentage van de winst krijgen van Vodafone als iemand via GSMinfo zijn mobiele telefooonabonnement afsluit bij Vodafone.

Achtergrond Roger Vos Roger Vos studeerde HEO bedrijfseconomie. Tijdens zijn studie is hij zich gaan verdiepen in internetmarketing en hierin is hij voor zichzelf begonnen.

Doel van het gesprekRoger Vos kon mij veel inzichten verschaffen in zoekmachinemar-keting en het benutten van een corporate website. Met name zijn praktisch kennis en voorbeelden uit de praktijk maken internet-marketing levendig en begrijpelijk.

Interviewvragen

1) Hoe zie je de ontwikkeling van het gebruik van internet door jongeren?

Toen wij tien waren, waren we niet op het internet. Jongeren zitten steeds meer op internet. Die verschuiving zal steeds meer plaatsvinden. Met alles zal een verplaatsing plaatsvinden naar het internet.

2) Wat is van belang bij zoekmachine marketing?

Roger Vos: “De grote winst op het gebied van zoekmachinemar-keting zit in de website zelf. Je kunt er veel geld tegenaan gooien voor advertenties op internet, maar je geld raakt ook op. De ‘gewo-ne links’ scoren hoger. Je basis moet goed zijn. Je kunt duizenden advertenties in Google zetten en hier kapitalen in investeren, maar als je basis niet goed is werkt het niet.

Page 60: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 60

Content is king. De inhoud is het belangrijkste. Ook volgens Goog-le. Google leest de pagina’s en volgt de links op de pagina en weer de links op die pagina, enzovoort. Dit is een soort spinnenweb. Google checkt of pagina’s aangepast worden zodat de zoektermen matchen met de actualiteit. Als Google denkt dat pagina’s niet worden aangepast, dan worden resultaten niet veel gecheckt. Het gaat er om om pagina’s regelmatig aan te passen. De website moet goed in elkaar zitten voor zowel de bezoeker als voor Google. Google moet kunnen begrijpen waar je pagina over gaat en zorgen dat die bezoeker daar heen komt. Bijvoorbeeld een link als ‘klik hier’ werkt niet voor Google.

Je moet denken vanuit Google. Je kunt nog zo’n mooie site heb-ben maar als je zoektermen niet te zien zijn voor de internetter bij de zoekresultaten gaat hij/zij niet naar je website. Je moet levellen met de zoektermen van de internetter. Het hoog scoren in Google is één, maar als vervolgens niemand op je klikt omdat de omschrij-ving niet overeenkomt met wat mensen zoeken, dan heb je er nog niets aan.

3) Hoe maak je zoekmachine marketing inzichtelijk?

Als je goede statistieken hebt, hoef je de doelgroep niet te vragen waar zij op zoeken. Je kunt het gewoon te weten komen. Als je met online bezig gaat, dan is het doel niet alleen bezoekers trekken, maar ook dat je wilt dat die bezoekers iets doen. Dit moet je con-stant monitoren of de mensen doen wat je wilt dat ze doen. Het meest gebruikte pakket is Google Analytics. Het is gebruiksvrien-delijk en je kunt er van alles uit halen. Je kunt zien waar bezoekers van de website ‘vandaan’ komen. Je kunt zien hoe vaak de pagina’s worden bekeken. Je kunt aan elke pagina een doel hangen. Je wilt weten wat internetters doen nadat ze via een link op jouw pagina

komen. Het is beter om 200 bruikbare doorkliks te hebben dan 1000 doorkliks die na het bekijken van de eerste pagina al weg zijn. Als je het niet meet, weet je het niet. Dat is een belangrijk ver-schil. Dat is echt de manier om mee te beginnen. Het begint met meten.

4) Wat is de basis van internetmarketing?

“Voor elke professionele organisatie geld dat ooit is besloten om online te gaan, doe het dan gelijk goed”. Dat je dan niet met adver-teren en een virale campagne actief aan de slag gaat is een keuze die je kunt maken, maar je hebt die website niet gebouwd om niet bekeken te worden. Het kost gewoon geld om die website er neer te zetten en te onderhouden en het kost nauwelijks meer geld om het goed te doen. Met een goede analyse zijn een heleboel dingen te verbeteren.

Je kunt definiëren: iemand die een brochure aanvraagt, zal eerder voor een studiekiezen. Je kunt op allerlei manieren een website inrichten. Gericht op aankomende studenten. Om de basis goed te krijgen dat hoeft niet veel geld te kosten, relatief weinig energie en inspanning voor veel energie. Op het moment dat je verder wilt ontwikkelen kost het ook meer energie en tijd.Er moet binnen de organisatie wel voldoende mankracht en geld zijn om dit te reali-seren, anders heb je er nog niets aan.

Page 61: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 61

5) Je noemde net virale campagne, wat vind je hiervan?

Met viral marketing kun je geluk hebben en dan levert het je iets leuks op, maar het begint met investeren in de basis. Een viral is leuk, maar ook duur. Het is bij uitstek een viral dat door de inter-netgemeenschap opgepakt moet worden en als ze dat niet doen is het jammer, je moet de controle uit handen geven. Je kunt een budget neerzetten en ermee gaan testen.

6) Hoe geef je de internetmarketingstrategie vorm binnen de ge-hele marketingmix van de organisatie?

Roger Vos is niet van de vier p’s. Je ziet gewoon een sterke ver-plaatsing naar online communicatie. Met name in de consumen-tenmarkt groeit de online verkoop enorm. Op het moment dat je je richt op internetmarketing, in plaats van het erbij doet, betaalt het zich ook terug. Dat geld voor zowel fysieke producten als diensten, want iedere website heeft een doel. Iedere partij die een website opzet en daar meer opzet dan alleen zijn adres en tele-foonnummer wil met die site iets bereiken. Een www.che.nl moet doelen hebben.

7) Waar moet je bij het formuleren van de doelen op letten?

Je wilt dat bezoekers op je site komen en iets gaan doen. Zo moe-ten ze misschien een goed gevoel krijgen van de organisatie. Je wilt voorzien in de behoefte van de doelgroep. Als organisatie wil je één ding uitstralen, één imago hebben. Een andere sfeer in de communicatiemiddelen is niet consistent. Het is mooi als alle com-municatie in één lijn past, in één format.

8) Hoe kun je anderen binnen de organisatie enthousiast maken voor internetmarketing?

Ik kan me sowieso niet voorstellen dat er mensen zijn die zeggen “internet moeten we daar iets mee doen”? Je moet beginnen met een nulmeting en dan dingen gaan veranderen. Op basis van sta-tistieken kun je dan meten wat die veranderingen teweeg bren-gen. Dan kun je daarna aantonen wat het effect is en het belang van internetmarketing. Als je activiteiten concreet maakt wordt het leuker voor mensen.

Je kunt niet met 200 mensen beslissen waar het heen gaat. De afdeling Marketing & Communicatie moet de regie in handen ne-men. Betrokkenheid kweken. Betrek de contentmanagers erbij. Op een intranet kun je ideaal zaken communiceren. Vertel dat je beter scoort in Google.

Er moeten mensen bovenop internet blijven zitten. Als mensen de weg op internet niet kunnen vinden, gaan ze de zoekfunctie gebruiken. Met statistieken kun je zien waar mensen op jouw site op zoeken en zo de site aanpassen. Het moet bij de mensen in de organisatie leven, in ieder geval bij de mensen die de content le-veren en de basis van de website beheren. Je bent erbij gebaat dat opleidingen content genereren, tenslotte zit daar de expertise.

Page 62: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 62

9) Wat adviseer je de CHE ten aanzien van zoek machinemarke-ting? Zorg dat je organische resultaten goed zijn. Elke euro die je hierin investeert, wordt gestampd via links van andere websites. Hoe meer links je naar jouw website hebt, hoe beter. Op deze manier kun je ook studenten laten linken naar de CHE. Autoriteit wordt afgemeten aan het aantal links dat daar naartoe gaat. Dan moet er wel iets te doen zijn, anders zouden mensen niet linken naar je website.

Nummer 1 ding wat nu verkeerd is aan de website www.che.nl is het ontbreken van goed meta descriptions en titles. De zoekresul-taten moeten overeenkomen met de titels van de website. Je kunt nog zo’n mooie website hebben, maar als je titels op je webpagina’s niet aansluiten bij de zoektermen, dan ben je de be-zoekers kwijt. Een titel moet iets zeggen over de inhoud en moet niet nietszeggend zijn.

10) Wat vind jij fascinerend aan internetmarketing?

Het mooie van internetmarketing in vergelijking met adverteren in een tijdschrift is dat je niet weet wat het effect is van dat blaadje, maar via internet kun je alles meten. Wat het oplevert is maar een gok, met internet kun je alles meten. Je weet precies wat men-sen doen. Met internetmarketing moet je gaan proberen wat wel werkt en wat niet werkt. De vraag is altijd wat is je beste manier om je doel te bereiken. Waar je super veel van leert is om naast iemand te gaan als hij op jouw website zit. Geef hem opdrachten. Daar kun je veel van leren. De quickwins haal je daarnaast uit boeken over zoekmachine marketing

Uitwerking interview Martien van den Helder

Datum interview: donderdag 27 mei juli 2009

IntroductieMartien van den Helder is sinds september 2005 lid van het team van Agapè Media. Sinds 1990 is hij werkzaam voor Agapè. In het team van Agapè Media is hij verantwoordelijk voor de coördinatie van alle nazorg, inclusief de werving en training van e-coaches. Verder neemt hij op dit moment de rol van teamleider waar.

Achtergrond Martien van den Helder Door de jaren heen heeft Martien van den Helder zich gespecia-liseerd in online communicatie. Het begon als nevenactiviteit en nu houdt hij zich sinds 2005 fulltime bezig met internetmarketing voor Agapé.

Doel van het gesprekAgapé omschrijft zichzelf als “een internationale en interkerkelijke beweging van mensen met een passie voor Jezus Christus om de Grote Opdracht te helpen vervullen”. Het is een organisatie waar-bij de missie leidend is in alle activiteiten. In het vervullen van de grote opdracht zetten ze de meest geschikte middelen in om mensen te bereiken met het evangelie. Agapé meent dat online veel mogelijkheden liggen om mensen die zoeken naar zingeving en geloof te helpen. Agapé Media houdt zich hier mee bezig. Ik was erg benieuwd naar een organisatie die vanuit zijn missie heeft besloten om sterk te investeren in online communicatie.

Page 63: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 63

Interviewvragen

1) Waar is de internetstrategie van Agapé op gebaseerd?

Vanuit een geïntegreerde aanpak benut Agapé Media de mogelijk-heden van internet. Uitgangspunt hierbij is dat internet gekoppeld is aan de missie en de activiteiten die hier uitdrukking aan geven. Agapé Media richt zich op wat er leeft onder de internetters. Op basis van de behoeften van de internetters wordt gekeken hoe Agapé hen de Boodschap van Jezus het beste kan vertellen. Bijna 90% van alle Nederlanders is te bereiken via internet. Dit gegeven was voor Agapé een belangrijk criterium om sterk in te zetten op online communicatie. Internet biedt tal van mogelijkheden om met je doelgroep in contact te komen en in contact te blijven. De behoefte van de internetter staat centraal. Agapé zet sterk in op zoekmachine marketing en website usability 2) Hoe leiden jullie internetters naar jullie site?Voor Agapé is elke internetter de doelgroep. Wat Agapé Media doet is er voor zorgen dat de websites van Agapé, zoals www.ikzoekgod.nl uitstekend vindbaar is voor zoekmachines. Dit houdt in dat Agapé nadenkt over alle mogelijke zoektermen die mensen intikken in een zoekmachine die gerelateerd zijn aan de missie van Agapé. Zoekmachine marketing blijkt uiterst effectief om met mensen in contact te komen, omdat je jouw boodschap afstemt op de behoefte van internetters.

Het voordeel is dat je levelt met je de internetter, je drinkt je niet op, maar je biedt de internetter de mogelijkheid om op basis van zijn/haar zoekactie verder te gaan met het onderwerp.

3) Kun je een voorbeeld geven? Op de website www.ikzoekgod.nl kunnen mensen een reactie achterlaten. Vele internetters gaven aan dat ze dood wilden. Toen zijn we gaan nadenken hoe we deze mensen konden helpen. De website www.ik-wil-dood.nl is toen gelanceerd. Via zoekmachine-marketing wordt ook deze website makkelijk vindbaar gemaakt voor internetters. Als een internet op Google ‘wil dood’ intikt staat bovenaan, de website www.ikwildood.nl

4)Je noemde een sterke inzet op website usabilty, waarom is dit belangrijk?

Vindbaar zijn voor internetters is één, maar ze vasthouden is twee. Sterke content met een mooi design zorgt ervoor dat internetters op je site blijven plakken. Internet is een snel medium, je moet gelijk boeien als je de internet wilt vasthouden. Je moet een goed gevoel proberen te creëren waar de doelgroep zich prettig bij voelt. Internetters willen gelijk kunnen zien waar de webpagina’s over gaan. Door in je design rekening te houden met de belevings-wereld van je doelgroep, wordt de inhoud van de website aantrek-kelijker voor de internetter.

Page 64: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 64

5) Hoe doen jullie dit in de praktijk? Het design van de website www.ikzoekgod.nl is sinds 2003 al diverse malen aangepast. Als we alles bij het oude zouden laten dan wordt de site oudbollig. Ik zie het zo dat een website nooit af is. Het is een continuproces. Telkens moet je nadenken over hoe de website beter kan zodat we nog beter aansluiten bij de behoeftes van de internetter. Een website moet zich ontwikkelen binnen de mogelijkheden die de techniek biedt. Het is vooral belangrijk dat je site actueel en up-to-date is. Op deze manier laat je zien dat je een levendige organisatie bent. Een website is je visualisatie van je organisatie op internet. Het is belangrijk om de fysieke en digitale omgeving met elkaar te matchen.

6) Hoe richt je de organisatie in op het ontwikkelen en actief uit voeren van internetstrategie?

Agapé heeft de ambitie en het verlangen om zoveel mogelijk internetters het goede boodschap van Jezus te vertellen. Martien vertelt dat je het moet doen met de beschikbare middelen (man-kracht, tijd en budget) die je hebt. Vanuit deze middelen ga je kijken waar prioriteit ligt vanuit de organisatie. Agapé Media heeft om deze reden sterk ingezet op zoekmachinemarketing. Aan andere mogelijkheden op het gebied van internet zoals bijvoor-beeld mobiele marketing kan de afdeling niet investeren. Hiervoor is simpelweg onvoldoende mankracht. De afdeling ziet echter wel dat mobiele marketing voor de toekomst grote potentie heeft. Straks gaan met mensen via de mobiel

Page 65: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 65

WoordenlijstAffliliate marketing: een manier van online marketing waarbij de webwinkel (adverteerder of merchant) de affiliate (uitgever/web-master) betaalt voor elke bezoeker, lead of sale die hij genereert via zijn/haar website(s) of zoekmachine campagne.

Blogmarketing: het gebruiken van bedrijfsblogs als PR middel.

Content: de inhoudelijke bijdrage van een webpagina. De inhoud kan bestaan uit teksten en/of beelden.

Corporate website: centrale website van een organisatie met informatie over de geschiedenis, de missie en de filosofie van de organisatie en de producten en diensten die het biedt. Er is mo-gelijk ook informatie over actuele gebeurtenissen, het personeel, financiële resultaten en werkgelegenheid.

E-mail marketing: een vorm van internetmarketing die e-mail gebruikt om commerciële of fondsenwervende boodschappen naar een doelgroep te sturen.

Format: wijze waarop content wordt gepresenteerd.

Interactieve marketing: een vorm van marketing met een speci-fieke toepassing van marketingtechnieken en ‒instrumenten, die is gericht op het creëren en onderhouden van structurele, directe relaties tussen een aanbieder en afnemers, waarbij gebruik wordt gemaakt van directe media.

Marketingwebsite: website bedoeld om klanten te bewegen tot een contact waardoor ze een stap dichter bij aanschaf of een ander gewenst marketingeffect komen. Het biedt informatie als catalogus, winkeltips en promotiefuncties.

Meta tag: een veld in een document dat specifieke metadata bevat. Een document kan doorgaans meerdere metatags (meta description, meta title) bevatten, die informatie geven over het document.

Reclamebanner: een grafische reclame-uiting op het internet.

Referral marketing: vorm van internetmarketing waarbij relaties van organisaties de producten of diensten aanprijzen.

Social network site: een website die gebruikers een profiel laat aanmaken, die ze vervolgens kunnen koppelen aan de profielen van anderen binnen hun sociaal netwerk.

Virale marketing: een marketingtechniek die probeert met behulp van bestaande sociale netwerken de bekendheid van een merk te vergroten (of positieve associaties te bewerkstelligen) op een manier die te vergelijken is met een virale epidemie.

Web 2.0: verwijzing naar een duidelijk waarneembare trend op het internet, die sterk in betekenis toeneemt. Web 2.0 wordt omschre-ven als de tweede fase in de ontwikkeling van het World Wide Web. Het gaat over de verandering van een verzameling websites naar een volledig platform voor interactieve webapplicaties voor eindgebruikers op het World Wide Web.

Zoekmachineoptimalisatie: een onderdeel van zoekmachinemar-keting en kan worden gedefinieerd als het geheel aan activiteiten bedoeld om een webpagina hoog te laten scoren in de reguliere zoekresultaten van een zoekmachine, op voor de webpagina rele-vante trefwoorden of zoektermen.

Page 66: Final Thesis Internet Marketing

Strategisch aan de slag met internetmarketing - 66