Fashion studie

ING Economisch Bureau / augustus 2015

ING Economisch Bureau

Fashion sector mist opwaartse trend

Fashion victim

ING Economisch Bureau 2 Sectorvisie Fashion / augustus 2015

Winkels in fashion profiteren (vooralsnog) niet van opleving economie Herstel economie Consumenten hebben het in crisistijd verloren vertrouwen

hervonden. De indicator voor het (seizoen gecorrigeerde)

consumentenvertrouwen stond in augustus op +6. Belang-

rijk is met name dat de verwachting omtrent de eigen fi-

nanciële positie beter is dan vorig jaar. Er zijn kleine plusjes

in koopkracht en de werkgelegenheid neemt toe. Dit stimu-

leert de koopbereidheid. Consumenten durven weer meer

geld uit te geven. Het CPB verwacht daarom in 2015 een

toename van de consumentenbestedingen met 1,7%. Ook

voor 2016 wordt uitgegaan van een stijging (+2%), mede

dankzij een aangekondigde lastenverlaging van het Kabi-

net.

Fashion profiteert (vooralsnog) niet Hoewel de detailhandel op totaal niveau (een klein beetje)

profiteert van het herstel van de economie, geldt dit niet

voor fashion. Zowel winkels in kleding als winkels in schoe-

nen kampen ook in de eerste helft van 2015 nog met te-

ruglopende omzetcijfers. In de periode januari-juni daalde

de omzet van winkels in kleding met 1,2%. Winkels in

schoenen zagen tot en met mei 6,2% van hun omzet ver-

dampen. ING Economisch Bureau verwacht overigens wel

verbetering in de 2e helft van het jaar. De omzet voor ge-

heel 2015 wordt voor winkels in kleding geraamd op +1%

ten opzichte van 2014. Voor winkels in schoenen wordt

echter uitgegaan van een daling (-1%). De vooruitzichten

voor 2016 zijn wat beter met een lichte groei van 1,5% voor

zowel kleding als schoenen. Al met al komen winkels in

fashion hiermee nauwelijks vooruit. Kan fashion in de ko-

mende jaren zich herpakken of is de terugval structureel?

Consumentenvertrouwen stijgt

Omzet winkels in fashion blijft achter

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

jan-13 jan-14 jan-15

Consumentenvertrouwen

Financiële situatie komende 12 mnd.

Koopbereidheid: indicator

80

90

100

110

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*

kleding schoenen detailhandel totaal

Bron: CBS—seizoensgecorrigeerd

Bron: CBS, index 2007=100, raming 2015

ING Economisch Bureau)


Incidenteel tegenwind

Korte termijn Niet alleen de cijfers van CBS bieden reden tot zorg. Ook

brancheorganisatie INretail bevestigt in de INretail / GfK

Fashionscan de negatieve trend in de kledingomzet . Deels

wordt de teruggang verklaard uit ongunstig weer. Zo was

de belangrijke maand mei relatief koud waardoor het begin

van de zomercollectie werd verstoord. Een relatief warme

herfst zorgde vorig jaar september voor een zwakke ver-

koop van (winterse) fashion. Meest extreme voorbeeld in de

afgelopen jaren was het zeer koude voorjaar van 2013. Dit

resulteerde in een duidelijk lagere omzet in fashion.

Toch zorgen afwijkingen in het weer lang niet altijd voor

afwijkingen in de verkoop van kleding en schoenen. De dip

in maart 2015 vond plaats tijdens een, voor de tijd van het

jaar, normaal weerbeeld. Ook de relatief zachte winters van

2014 en 2015 resulteerden niet in extreme afwijkingen in

de omzet van winkels in fashion (kleding en/of schoenen).

-1,2 -1,8-3,7

-1,4 -1,8-0,4

1,2 0,6

-0,1

1,3

0,0

1,9 2,5 3,0 2,2 2,6

-0,1

0,51,8

-1,4

1,42,5

1,50,8 0,8

0,0 0,0 -0,5-0,9

Afwijking gemiddelde temperatuur

-20

-15

-10

-5

0

5

10

jan'13 jul'13 jan'14 jul'14 jan'15

koud

voorjaar

september

tropisch begin,

nat einde

augustus

koel en nat

warme

herfst

Omzet winkels in fashion (kleding/schoenen)

(jaar-op-jaar in %)

Extreme afwijkingen weer kunnen omzet fashion beïnvloeden

index omzet, 2010 = 100 (CBS), temperatuur afwijkingen KNMI, bewerking ING Economisch Bureau


Structureel ander klimaat

Lange termijn Belangrijker dan incidentele ‘tegenwind’ lijkt het feit dat

winkels in fashion in een ander klimaat terecht zijn geko-

men. Een klimaat waarbij zij minder omzet te verdelen heb-

ben, waarin prijzen onder druk staan, marges dalen en

waarin (nog) harder gestreden moet worden om de klant.

Het totale (gezamenlijke) bedrijfsresultaat van winkels in

fashion (kleding en/of schoenen) kromp tussen 2009 en

2013 van 413 miljoen euro naar 226 miljoen euro. Het aan-

tal winkels (vestigingen) in fashion daalde van de piek in

2011 tot begin 2015 met 10%. In deze sectorvisie kijken we

naar de oorzaken van de neergang in fashion en de veran-

dering van koers die is ingezet.

Marge onder druk—bedrijfsresultaat –45%

413 226

90

100

110

120

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

CPI totaal kleding schoenen

80

90

100

110

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

kleding schoenen

Verlies netto omzet 2007-2014

Kleding: -1,425 miljard

Schoenen: -350 miljoen

Prijzen fashion onder druk

prijsindex kleding en schoenen vs totaal, CPI afgeleid, 2006=100 (CBS)

Omzet winkels in kleding en winkels in schoenen in dal

index omzet, 2010 = 100 (CBS, bewerking ING Economisch Bureau)

gezamenlijk bedrijfsresultaat winkels in fashion x 1

miljoen euro, bron CBS, bewerking ING Economisch

Bureau

Miljoen Miljoen


Minder geld voor fashion

Andere prioriteiten Sinds de crisis zijn consumenten kritisch(er) gaan kijken

naar hun uitgaven. Dit leidde tot bezuinigingen op het ge-

bied van kleding en schoenen. Het aandeel van fashion

artikelen in de portemonnee van de consument kromp van

5,3% in 2007 naar 4,8% in 2014. Ook andere (duurzame)

goederen lijden onder deze bezuinigingsdruk. Consumen-

ten zijn wel relatief meer gaan uitgeven aan eerste levens-

behoeften als voeding en huisvesting.

Consuminderen Het eerste half jaar van 2015 laat zien dat deze lijn doorzet.

De Fashionbarometer van onderzoeksbureau GfK bevestigt

deze trend. Uit dit onderzoek onder 15.000 consumenten

blijkt dat 40% in 2014 minder geld aan kleding en schoe-

nen heeft uitgegeven dan in 2013. In 2015 verwacht 2/3

hetzelfde uit te geven als in 2014, terwijl ruim een kwart

verwacht minder uit te zullen geven. Manieren om te bezui-

nigen zijn het kopen van minder artikelen, uitstellen van

aankopen, meer kopen in aanbiedingen, goedkopere arti-

kelen kopen of kopen in goedkopere winkels. Ook tweede-

hands kleding wordt genoemd. Over dit fenomeen zijn

geen cijfers beschikbaar. Wel is duidelijk dat met name de

opkomst van online marktplaatsen de tweedehands handel

heeft gestimuleerd.

Vergrijzing Opvallend in het onderzoek van GfK is dat vooral ouderen

(65+) negatief gestemd zijn over hun (toekomstige) kle-

dinguitgaven. Deze groep geeft al relatief minder uit aan

kleding en schoenen dan jongere leeftijdsgroepen, maar

lijkt deze uitgaven nog verder terug te zullen schroeven. Dit

is een slecht teken voor toekomstige bestedingen aan fas-

hion. Door vergrijzing zal de groep ouderen in Nederland de

komende jaren namelijk verder toenemen. Het aandeel 65+

bedraagt nu nog 17,8%, maar stijgt volgens de prognose

van het CBS tot 21,7% in 2025 en 25,6% in 2035.

14,9%

4,8%

10,0%

13,1%

57,3%

voedings- en genotmiddelen

fashion

overige duurzame goederen

brandstof, energie en overige

diensten (o.a. huisvesting)

Bestedingen consumenten 2014 naar categorie

(in%)

Een echtpaar zonder kinderen met een hoofdkostwinner onder de 65 jaar gaf

gemiddeld 1.867 euro uit aan fashion (bron: CBS).

Een echtpaar zonder kinderen met een hoofdkostwinner van 65 jaar of ouder

gaf gemiddeld 1.317 euro uit aan fashion (-30%).

Bron: CBS

65 +

65 -


Meer geld online

Onstuitbare opmars Het online kanaal breidde de afgelopen jaren haar aandeel

in de omzet van kleding en schoenen flink uit. In 2014 en

2015 lijkt de groei zelfs een nog hogere versnelling te heb-

ben gevonden. In schoenen is het online kanaal nu bijna

goed voor 1/5 van de totale omzet. GfK meldt een totale

omzet van 436 miljoen euro voor de categorie schoenen (&

lifestyle). Online kleding was goed voor een omzet van 1,05

miljard.

Concurrentie... Het succes van het online kanaal is te danken aan een

steeds sterker en professioneler aanbod. Een aantal web-

shops brak de markt open. Onder hen Wehkamp (RFS Hol-

ding) en Zalando. Vervolgens begaven ook fysieke ketens

zoals H&M en Zara (Inditex) zich op het online pad. Deze

concurrentiestrijd leidt tot een breder aanbod online. Een

aanbod dat nog eens verder versterkt wordt door de op-

komst van internationaal opererende webshops als Asos

en Alibaba. De resulterende concurrentiestrijd is een ver-

dere stimulans voor de verkoop van fashion via internet.

….maakt online sterker

Concurrentie leidt namelijk tot meer investeringen in het

online kanaal en scheidt het kaf van het koren. Continue

professionalisering is het gevolg, resulterend in betere en

klantgerichte webshops en logistiek. Ook kunnen webshops

putten uit toenemende (big) data door een groeiend aan-

tal kopers. Middels gepersonaliseerde marketing proberen

zij hierop in te spelen. Tegelijkertijd hebben veel fysieke

winkels het zwaar. In diverse winkelgebieden, veelal buiten

de grote steden, neemt leegstand toe en neemt de pas-

santenstroom af. ING Economisch Bureau verwacht daar-

om dat de opmars van online fashion doorgaat. Voor

schoenen is de forecast betreffende het marktaandeel (in

omzet) verhoogd tot 40% in 2025 (was 35%). Voor kleding

gaat ING uit van een toekomstig aandeel van 30%.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

2010 2011 2012 2013 2014 K1'15 2025

schoenen kleding

Ontwikkeling online aandeel in omzet kleding en schoenen

Bron: GfK, bewerking en raming ING Economisch Bureau


Andere winkelstraat

Status quo doorbroken Er is veel veranderd als het gaat om de macht binnen zowel

de Nederlandse kleding- als schoenenmarkt. Partijen, die

enige jaren geleden nog dominant leken, hebben te maken

gekregen met nieuwe spelers, enerzijds online, anderzijds

offline. De komst van Zalando leidde, naast de economi-

sche crisis, tot grote problemen voor bestaande schoenen-

ketens. Van de 17 in 2012 aanwezige formules met mini-

maal 20 vestigingen kregen 4 te maken met een faillisse-

ment. Een aantal anderen zag zich gedwongen vestigingen

te sluiten.

Ook in de kledingbranche hebben partijen het zwaar, van

kleine zelfstandigen tot grotere ketens en warenhuizen. Het

aantal vestigingen van winkels in kleding en winkels in

schoenen daalde de afgelopen jaren daarom ook sterk.

Cijfers van het CBS over het 1e kwartaal van 2015 tonen

aan dat 1 op de 2 faillissementen in de detailhandel een

kleding– of schoenenwinkel betreffen

Dynamiek Tegenover opheffingen en faillissementen staan ook star-

ters. Er is sprake van een hoge mate van dynamiek in fashi-

on. Onder hen het eerder genoemde Zalando op internet,

maar ook Primark in de winkelstraat. De Ierse fast fashion

keten wist in korte tijd aandeel te veroveren in Nederland.

De honger naar meer is daarmee niet gestild. Naast de

huidige 8 winkels staan nog diverse nieuwe filialen in de

planning.

Niet alleen Primark, maar ook andere ‘fast fashion’ spelers

strijden om een plek in de markt. Reeds langer aanwezige

partijen als Zara (onderdeel van Inditex) en H&M worden

vergezeld van snel groeiende nieuwkomers als Forever 21,

Topshop en Uniqlo. Zij vallen de markt aan op prijs en snel-

heid. Naast efficiency, weten deze retailers veel flexibiliteit

in te bouwen in ontwerp, logistiek, productie en verkoop.

Hierdoor kunnen zij in hoog tempo inspelen op trends en

collecties sneller wisselen. Voorbeeld is Zara dat in zo’n 2

weken tijd artikelen van tekentafel tot winkel brengt.

Impact Terwijl enerzijds sprake is van sluitingen van winkels en

toenemende leegstand van winkelgebieden in Nederland,

stimuleert anderzijds de groei van internationale (fast) fas-

hion ketens vernieuwing in de winkelstraat. Met name in de

grote(re) steden wordt, met grootschalige (flagship) stores,

gestreden om de gunst van de consument. Zo plant Pri-

mark een nieuwe winkel in Amsterdam van maar liefst

8.800 m2. Ook Zara en H&M hebben de afgelopen jaren

nieuwe winkels geopend in de grote steden.

De noodzaak om met dergelijke winkels impact te creëren

lijkt groot. Niet alleen tegenover (fysieke) winkels van con-

currenten, maar ook tegenover webshops met oneindig

brede assortimenten. Winkels en winkelgebieden met de

potentie consumenten een dagje uit te bieden nemen toe

in belang, terwijl andere winkelgebieden uitgekleed wor-

den. Ook het succes van outlet stores baseert zich op

grootschaligheid; veel merken en veel winkels in combina-

tie met food en entertainment.

Ontwikkeling aantal winkels in

fashion van 2011 tot 2015

-10% Aantal nieuwe artikelen in winkels

van Inditex (o.a. Zara) in 2014

50.000 Aantal bezoekers Designer Outlet

Roermond in 2014

5 miljoen


Groei of specialisatie

Doorgroeien... Met de toenemende dominantie van fast fashion ketens en

enkele grote internationale pure players is het de vraag

hoe andere partijen kansen kunnen pakken. Zoals beschre-

ven is aanpassing aan de nieuwe realiteit van levensbelang.

Een geïntegreerde, snelle en slimme supply chain is echter

niet voor iedereen haalbaar. Internationale schaalgrootte

en investeringskracht lijken daarvoor essentieel. Ook een

sterk (omnichannel) netwerk is veelal een vereiste. Slechts

een beperkt aantal middelgrote spelers zal hier naartoe

kunnen groeien.

...of specialiseren Buiten dit internationale gevecht om volume zal er ruimte

blijven voor specialisten. Het kan daarbij gaan om premium

(niche) segmenten waarin merkbeleving een belangrijke rol

speelt en waarin meer tijdloze artikelen worden verkocht.

Ook kleinschalige retailers met kennis van en een passie

voor bepaalde specialismen kunnen een plek in de markt

veroveren. Ondernemerschap dicht op de winkelvloer en

persoonlijk contact met klanten zal hierbij van belang zijn.

Dit geldt ook voor local heroes, die zich specialiseren in een

specifieke geografische regio en weten in te spelen op de

lokale vraag.

Keuzes Beide opties laten zien dat flexibiliteit een belangrijk thema

is. Dit wordt enerzijds door grote fast fashion spelers geïllu-

streerd, die hun business model zodanig inrichten dat zij

snel en efficiënt op een veranderende marktvraag in kun-

nen spelen. Anderzijds zijn het kleine specialisten die door

hun geringe omvang flexibel blijven en door betrokken on-

dernemerschap de juiste keuzes kunnen maken. Voor par-

tijen in het ‘midden’ is het moeilijk om flexibiliteit in de or-

ganisatie in te bouwen. Soms kan door nauwe samenwer-

king met toeleveranciers getracht worden dat nadeel

(deels) op te heffen. In veel gevallen zal echter een strategi-

sche keuze tussen groei of specialisatie gemaakt moeten

worden om niet verder onder druk te komen.

SIZE

XXXL

Schaalgrootte internationaal

Investeringskracht

Verticale integratie

Geavanceerde supply chain

Snel en flexibel

Veelal omnichannel

Kleinschalig / niche

Passie en kennis

Betrokken ondernemerschap

Local hero

Tijdloos

Focus offline

COSTUM

FIT


(Big) data

Continue monitoring en analyse

Productie

Hogere eisen: Fast en Smart

Aanpassen aan nieuwe realiteit In de periode 2007-2014 hebben winkels in fashion een

kleine 1,8 miljard aan omzet verloren en ook dit jaar is

vooralsnog sprake van een krimp in omzet. Structurele ver-

anderingen in koopgedrag resulteren in een nieuwe reali-

teit. Retailers dienen daarin rekening te houden met ver-

grijzing, prijsdruk en lagere uitgaven op het gebied van fas-

hion.

Tegelijkertijd wordt de lat door nieuwe partijen in snel tem-

po steeds hoger gelegd. De opkomst van online shopping

heeft gezorgd voor gemak, (prijs)transparantie en een

steeds breder aanbod. Offline zijn het de fast fashion retai-

lers die consumenten verrassen met snel wisselende collec-

ties tegen concurrerende prijzen.

Het succes van grote pure players en fast fashion ketens is

mede gebaseerd op up-to-date kennis van markt en klant.

Met name internet biedt grote mogelijkheden om data te

verzamelen en om te zetten in kennis. Hierdoor kan, met

gerichte marketing, meer persoonlijk ingespeeld worden op

individuele wensen.

Andere partijen hebben het hierdoor zwaar. Retailers die

deze kennis missen en zich niet (tijdig) aanpassen aan de

nieuwe realiteit kunnen steeds moeilijker stand houden.

Veel retailers vergeten echter, door hun zorgen over van-

daag, de ontwikkeling van een visie op de toekomst. Het

aanpassen van organisatie en bedrijfsmodel aan een struc-

tureel veranderende markt zullen echter doorslaggevend

zijn voor het voortbestaan op de lange termijn.

Smart fashion Een markt die in verandering is vraagt om organisa-

ties die zich snel kunnen aanpassen. De supply chain

in fast fashion is, naast de aandacht voor lage kosten,

ingericht op snelheid en flexibiliteit. Dichter op de

markt produceren en continu monitoren van wat er in

de markt speelt zijn daarin belangrijke elementen.

Doel is om vraag en aanbod zeer goed op elkaar af te

stemmen. Dit is in traditionele ketens veel lastiger,

door de veel langere levertijden. Het risico dat aanbod

daarna niet goed op de vraag in de markt aansluit is

hoog. Resultaat is druk op volume, prijs en marge.

Retail

Online/offline

Reageren en vernieuwen

Korte lead times +/- 2 weken

In-house

Trendy items

Fast fashion supply chain

Ontwerp

Extern

Low-cost basics

ING Economisch Bureau 10

Meer weten?

Kijk op ing.nl/kennis

Of neem contact op met:

Disclaimer

De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van speci-fieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uit oefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., geves-tigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter infor-matief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. be-trekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publi-catie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondi-ging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werkne-mers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteurs-recht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Neder-landsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgeslo-ten op 20 augustus 2015.

Dirk Mulder Sectormanager Food & Retail

06 1138 0971

Max Erich Sectoreconoom Non-food Retail

06 8363 5785

Vooruitzicht Industrie / augustus 2015

Strijd voor en achter de schermen Duidelijk is dat fashion retail in de 21e eeuw op een keer-

punt is beland. De markt is sterk in verandering en eist van

retailers dat zij meebewegen. In deze (krimpende) markt

kan groei alleen worden bewerkstelligd door marktaandeel

van concurrenten af te snoepen.

Dit vraagt om partijen die zich in de winkelstraat weten te

onderscheiden. Een hoge dosis ondernemerschap en een

duidelijke focus zijn nodig om de strijd aan te gaan.

Tegelijkertijd is het belangrijk om te beseffen dat de strijd

ook steeds vaker achter de schermen wordt gestreden. De

inrichting van organisaties en supply chains is van grote

invloed op het succes in de winkel. Kennis en flexibiliteit

lijken daarbij doorslaggevend thema’s. De nieuwe realiteit

vraagt om partijen die de markt slim doorzien en daarop

snel, efficiënt en effectief kunnen inspelen. Niet alleen fast

fashion, maar ook smart fashion.

Fashion studie

Documents

Transcript of Fashion studie