Fashion Data essay door José Teunissen & Mascha van Zijverden

Click here to load reader

  • date post

    25-Jul-2016
  • Category

    Documents

  • view

    218
  • download

    1

Embed Size (px)

description

Dit essay gaat in op het onethische en niet-duurzame functioneren van het huidige modesysteem en schetst een aantal alternatieven die onder meer door Nederlandse ontwerpers in praktijk gebracht worden. Ontwerp door Rudy Guedj.

Transcript of Fashion Data essay door José Teunissen & Mascha van Zijverden

  • In de mode draait het altijd om het nieuwe. Elk seizoen worden er trends gentrodu-ceerd en de mode predikt dat we daarmee bij de tijd zijn. De trends van vorige seizoenen zijn dan pass, en die kleding kan dus worden afgedankt. Op deze manier slingert de mode, meer dan andere disciplines, onze consumptiebehoefte permanent aan.

    Sinds de democratise-ring van de jaren zestig is er geen sprake meer van n vaststaande modetrend; er zijn er vele tegelijkertijd. Vanaf dat moment is er lang-zamerhand een ingenieus systeem ontwikkeld dat we Fast Fashion noemen. Trends van de catwalk en van de straat worden onmiddel-lijk opgepikt en binnen zes weken belandt de trendy kleding tegen bodemprijzen in de winkels. Het systeem kon mede ontstaan doordat het slechten van handels-barrires in de jaren zestig de mogelijkheid creerde om de productie van kle-ding naar lagelonenlanden te verplaatsen, waarmee de productiekosten sterk daalden. Ook de digitali-sering hielp mee. Sinds de

    jaren negentig kan informatie over verkoop, nieuwe trends en patronen direct wereldwijd worden gedeeld. Handige mode-bedrijven als Zara en H&M (die winkels en productie com-bineren) hebben deze condities benut om in korte tijd uit te groeien tot grote wereldspelers. Hun winkelaanbod wordt doorlopend ververst met nieuwe collecties. De verkoopprijs van de producten is te vergelijken met die van een stuk kaas of een bioscoopkaartje. En ook de houdbaarheidsdatum verschilt niet veel.

    Van alle geproduceerde kleding wordt vandaag de dag 30% tegen een normaal tarief verkocht. Nog eens 30% ver-dwijnt in de uitverkoop en ruim 40% blijft onverkocht achter of bereikt zelfs de winkel niet. De overproductie van het heden-daagse Fast Fashion modesysteem zorgt voor een enorme afvalberg. De vraag is hoe het zover heeft kunnen komen en wat we eraan kunnen doen?

    Want wat is eigenlijk de waarde en het belang van mode en kleding in onze cultuur? Verlangen we wel elk half jaar iets nieuws of willen we kleding die langer meegaat, en zo ja waar moet die dan aan voldoen om aantrekkelijk te blijven? Bieden de ideen van Slow Fashion wellicht een oplossing? Of kunnen nieuwe technologien het modesysteem verduur-zamen? En tenslotte: op welke wijze leiden nieuwe waarden en nieuwe productiewijzen in de mode tot nieuwe (en meer duurzame) business-modellen?

    In deze publicatie gaan we verder in op het onethische en niet-duurzame functioneren van het huidige modesysteem en schetsen we een aantal alternatieven die onder meer door Nederlandse ontwerpers in praktijk gebracht worden.

    FASHION DATAOver het falende modesysteem

    en alternatieve oplossingen

    Sommige projecten ontstijgen aan de eigen ambitie; ze worden groter dan beoogd en raken onverwacht en soms ook ongewenst aan allerlei nieuwe opties, mogelijkheden en potenties. Het Tijdelijk Modemuseum is zon project. Door twee tegenstrij-dige tijdmachines met elkaar te confronteren, namelijk de mode en het museum, bleek het project al snel een uitermate veelzijdige container te worden voor sterk uiteenlopende vraagstukken. Noem het geluk, noem het succes, maar Het Tijdelijk Mode-museum heeft zich ontwikkeld tot een fenomeen van formaat, waarbinnen de mode is gevierd en bekritiseerd en waar tegelijkertijd het museum niet alleen een verleden, maar ook een toekomst in zich bleek te dragen.

    Een van de ambities was bij te dragen aan de taal van de mode, een discipline die vrijwel uitsluitend wordt gezien als een oneindige beeldma-chine. En nu is er deze bescheiden uitgave als resultaat van een van de projecten getiteld Fashion Data. Een briljante tentoonstelling, die zijn oorsprong kende in het Museum fr Kunst und Gewerbe in Hamburg onder curatorschap van Claudia Banz en vervolgens transformeerde dankzij het engagement van onder meer Jos Teunissen en Conny Groenewegen tot een van de best bezochte tentoon-stellingen van Het Tijdelijk Modemu-seum. Opnieuw onverwacht, wie is immers bereid zich bloot te stellen aan de meer duistere kenmerken van een discipline? Tot onze verrassing heeft Fashion Data bewezen hoeveel weerklank de kritische stem kreeg, en hoe zinvol het was om die stem ook in deze uitgave te laten klinken.

    Guus Beumer

    01

  • DE WAARDEVAL VAN DE MODE EN DE NOODZAAK OM NIEUWE

    WAARDEN TE ZOEKEN

    Terwijl de mode in de negentiende eeuw nog voorbehouden was aan een kleine elite, stond de infrastructuur van de moderne stad en mode als publieke uiting van identiteit al wel in de steigers. Mode was niet langer alleen een zaak van het hof, met een koningin en adellijke dames als ambas-sadeurs. Parijs kende al couturiers die onder eigen naam modetrends ontwikkelden en er bestond inmiddels een kleine industrile productie van vooral mannenkleding. Daar-door kwam mode binnen het bereik van de gegoede burgerij die ook kennis maakte met de eerste warenhuizen en het fenomeen shoppen. Tot dan toe waren goederen voornamelijk op bestelling gemaakt, maar nu kon men zich gaan vergapen aan exotische en luxe spullen, en werd er geld uitgegeven aan zaken die men strikt genomen niet nodig had. (Lipovetsky 2007: 29) Modieuze vrouwenkleding kostte nog altijd een vermogen omdat het met al zijn lagen, kantjes en decoraties volledig met de hand moest worden vervaardigd.

    Het maakproces verandert in de eerste decennia van de 20e eeuw wanneer de damesmode onder invloed van Paul Poiret en Coco Chanel vergaand versimpelt en praktischer wordt. Dan pas komt de confectie-industrie echt op gang en vindt de mode zijn weg naar een veel breder publiek. Deson-danks blijft confectie tot diep in de jaren zeventig voor een groot deel van de bevolking duur. Veel (Nederlandse) gezin-nen doen tot die tijd een beroep op een naaister die kleding voor het gezin maakt, waarbij de gezinsleden een actieve rol hebben. Zij mogen zelf de stoffen, patronen en fournituren uitzoeken en co-creren zo als het ware hun eigen ontwerp op basis van voorbeelden uit de modebladen en patronen die zelfmaaktijdschriften als Knip en Marion hiervan hebben ont-wikkeld. Het blijft voor de (huis)vrouw een belangrijke deugd dat zij kan naaien, breien en verstellen. Op die manier wordt geld bespaard en is het mogelijk om met een kleine porte-monnee toch bij de laatste mode aan te sluiten. (Teunissen 2011: 157-177)

    Met de komst van de boetiek in de jaren zestig en zeven-tig ontstaat er voor het eerst meer variatie in prijs en aanbod. En wanneer in de jaren tachtig de eerste echte brands als Esprit, Sandwich, Mac&Maggie en Hij en Zij Mode op de markt komen, schakelt een grotere groep over op het kopen van confectie. Gedurende de jaren negentig begint de opmars van H&M en Zara die met goedkope, snel van de catwalk gekopieerde en ver weg geproduceerde kleding ook weten te lokken naar hun winkels waar kleding nu voor een ongekend lage prijs te koop is.

    In deze periode verliezen de zelfmaakmode en de naai-ster terrein. Iets later verdwijnen ook de stoffenwinkel, de fourniturenzaken en de stoffenmarkt uit het straatbeeld. Consumenten raken daarmee ook de waardering kwijt voor het ambachtelijk proces dat aan het maken van kleding vastzit. Op scholen zijn de handwerkuren inmiddels van het rooster geschrapt terwijl ook thuis de kennis van naaien en breien niet meer vanzelfsprekend van moeder op dochter wordt overgedragen. Dat maakt dat er bij de gemiddelde consument vandaag de dag nauwelijks nog kennis is over de kwaliteit van een stof of een breisel, of inzicht in de techniek waarmee het kledingstuk is gemaakt. Tactiele waarden, de juiste pasvorm: generaties lang waren ze beslissend, maar nu zijn het geen criteria meer. Alleen het uiterlijk telt. Lijkt het voldoende op het plaatje van het billboard of de fotos van de catwalk? Mode is daarmee een snelle hap geworden die met name door tieners wordt aangeschaft en na een paar keer dragen weer wordt afgedankt. De prijs vormt geen belemme-ring. In 2012 gaven we nog maar enkele procenten van ons jaarinkomen uit aan kleding (zie AFBEELDING 01).

    Dat is mogelijk geworden door de scherp gedaalde maakprijs van een kledingstuk. Dankzij het outsourcen naar lagelonenlanden kost bijvoorbeeld het maken van een T-shirt nog maar 50 cent. Onder welke omstandigheden zon product in elkaar wordt gezet en waar de katoen vandaan komt, blijft

    02

  • duister. Door tussenkomst van allerlei makelaars is dat bijna niet te achterhalen. De kostprijs bedraagt maar een fractie (10 tot 20%) van het bedrag dat voor dit product in de winkel moet worden betaald. Flinke marges gaan er naar de tus-senhandelaren, naar reiskilometers (zie AFBEELDING 02) en vooral naar de branding van het merk. Met de juiste fotografie en gerichte campagnes wordt het gewenste droombeeld gepro-jecteerd op een product dat verder elke kwaliteit mist.

    Michiel Scheffer verklaart dit kwaliteitsverlies vanuit het feit dat de modesector en met name de detailhandel sinds de jaren negentig net als de banken in de ban is geraakt van een op kortetermijnwinst belust kapitalisme. Vanuit een zucht naar winstmaximalisatie zijn modecycli versneld, is de productie naar lagelonenlanden verplaatst, verslechterden de arbeidsomstandigheden in de mode-industrie en is de inno-vatie helemaal verdwenen. (Scheffer 2013: 86) Vroeger lag er een grote vernieuwingskracht en macht bij textielproducenten zoals bijvoorbeeld DuPont, nu domineren de detailhandel en merken als Nike de modemarkt. Met als gevolg dat de materile productkosten zijn afgenomen en de kosten voor marketing en branding extreem toegenomen. Branding is slechts een dekmantel voor het technisch onvermogen funda-mentelere productinnovaties te ontwikkelen en te introduce-ren, stelt Scheffer (2013: 91) De mondiale modeketens zijn dus meer en meer onderdeel van het financieel-economische systeem geworden. Als beursgenoteerde ondernemingen kennen ze een bedrijfsvoering met hoge marges en snelle kortingen, zodat het kapitaal sne