Factor CRotterdamse Aanpak Luchtkwaliteit

Paul Tissingh

4 januari 2010

INLEIDING

05-01-2010

Factor C

Maken we beleid begrijpelijk of maken we begrijpelijk beleid?

Communicatief beleid in 7 stappen

INLEIDING

05-01-2010

Maar eerst… wat is beleid?

“Het streven naar het bereiken van bepaalde doeleinden met bepaalde middelen en tijdskeuzen, vastgelegd in een plan”

“Beleid is actie door actor op basis van een plan, gericht op een doel d.w.z. een verandering van de bestaande of verwachte situatie (kloof tussen wens en werkelijkheid) via inzet van bepaalde instrumenten in een bepaalde tijdsvolgorde”

INLEIDING

05-01-2010

Fasering van beleidAgendering

1. probleemdefinitie

2. agendasetting

Voorbereiding

3. constructie van beleid

Vaststelling

4. besluitvorming

Uitvoering

5. invoering

6. uitvoering

7.handhaving

Evaluatie

8. beleidsbijstelling of -beëindiging

INLEIDING

05-01-2010

Communicatie en beleid

Politiekgewicht

Erkenning Beleidsformulering Oplossing Beheer

mate vanonenigheid

Dominantefunctie vanCommuni-catie

Fasen in het beleidsproces (Winsemius)

Begin of pipe End of pipe

ReflectiefOutside inOnderzoekIssuesTrends en ontwikkelingen

Proces-ondersteunendInteractief ontwerpFaciliteren dialoogCommunicatie-coaching

OperationeelMiddelen ontwikkelenCampagnes makenUitvoering en orkestratie

ManagerieelBewaken uitvoeringMonitoring effecten

INLEIDING

05-01-2010

INLEIDING

05-01-2010

Conclusie overheidscommissies…

Commissie Wallage (2001): “Communicatie te belangrijk om aan communicatiedirecties over te laten”.

Commissie Wolffensperger (2005): “Communicatie is een permanent proces van informeren, consulteren en overleggen, dat alle fasen van het overheidshandelen omvat”.

Conclusie: beleidsmakers moeten zelf communicatiever gaan werken, ondersteund door communicatiemensen

INLEIDING

05-01-2010

INLEIDING

05-01-2010

Communicatief beleid in 7 stappen

1. Wat? Bepaal het (beleids)doel

2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse

3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel

4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap

5. Media? Kies de middelen

6. Wanneer? Kies communicatiemomenten

7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken: wie doet wat?

INLEIDING

05-01-2010

Weten wat er speelt Erop inspelen

Krachtenveld Kernboodschap Kalender

ROL?

WAT?

WIE?KERN-BOODSCHAP

WANNEER?

HOE?

INLEIDING

05-01-2010

Aan de slag!

1. Pauze – 10 minuten

2. Beleidsdoel – 20 minuten

3. Krachtenveldanalyse – 60 minuten

4. Kernboodschappen – 60 minuten

1. WAT IS HET BELEIDSDOEL VAN DE ROTTERDAMSE AANPAK LUCHTKWALITEIT 2009

05-01-2010

Definitie:• Wat is het probleem?• Welke oplossing stel u voor en waarom juist deze en niet andere?

Benoem de mijlpalen:• Welk eindresultaat moet worden bereikt?• Welke tussenresultaten (bijv. Beleidsbrief, besluitvorming?) moeten hiervoor worden behaald?• Wat is de afgeleide doelstelling per fase?

Wat is de rol van communicatie?• Is communicatie een van de instrument of het enige instrument om de resultaten te bereiken?

2. KRACHTENVELDANALYSE

05-01-2010

Een goede omgevingsanalyse is het halve werk…

…want actoren hebben hun eigen beeld van werkelijkheid…actoren hebben verschillende belangen…actoren kunnen verborgen agenda’s hebben…actoren hebben een geschiedenis met elkaar…actoren kunnen langs elkaar heen praten…de omgeving kan en zal veranderen: beleid is zelden een project maar eerder een proces.

05-01-2010

Van buiten naar binnen. Wat is binnen/buiten?

De omgeving in kaart – methoden:

2. KRACHTENVELDANALYSE

05-01-2010

Inventariseren:1.Actorenanalyse

Analyseren:2.Argumentenanalyse3.Belangenanalyse4.Krachtenveldanalyse5.Netwerkanalyse6.Risicoanalyse

Aanpak bepalen:7. Ringen van Invloed

Welke actoren spelen een rol bij het beleid? Welke belangen hebben zij? Welke positie nemen zij in het krachtenveld in? En hoe ga je daar communicatief mee om?

2. KRACHTENVELDANALYSE

05-01-2010

Wat zijn actoren?

Betrokken organisaties (binnen en buiten de eigen gemeente) of groepen van organisaties

Groepen en personen binnen deze organisaties (directies / afdelingen, directeur/ambtelijke top, bestuurders, enz.)

Groepen en personen die minder georganiseerd zijn, maar wel een rol spelen rond een bepaald onderwerp (zoals een wethouder, kamerlid, columnist, lobbyist, BN-er, enz.)

Bepaal de actoren voor RAL.

KRACHTENVELDANALYSE

05-01-2010

Omgevingsanalyse in 3 stappen:

1 Inventariseren: divergeren

actoren in beeld (niet alleen projectomgeving)

2 Analyseren: naar inhoud & positie• wat vinden ze, hoe staan ze t.o.v. het beleid, wat is hun beleving, hun rol, hoe machtig of invloedrijk zijn ze?

3 Strategie bepalen: convergeren

keuzen: hoe gaan we met ze om? • strategie, timing, plaatsen actoren op ringen van invloed

Plaats actoren in kwadranten

KRACHTENVELDANALYSE

05-01-2010

Beïnvloeders Beslissers

Gebruikers & Afnemers

Uitvoerders& Leveranciers

KRACHTENVELDANALYSE

05-01-2010

Rollen actoren

(mee)beslissen (mee)werken (mee)denken (mee)weten

KRACHTENVELDANALYSE

05-01-2010

beïnvloeders

beslissers

gebruikers & afnemers

uitvoerders& leveranciers

rollen1

meebeslissen

2 meewerken3 meedenken4 meeweten

Ringen van invloed

FACTOR C VAN RAL

05-01-2010

Communicatief beleid in 7 stappen

1. Wat? Bepaal het (beleids)doel

2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse

3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel

4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap

5. Media? Kies de middelen

6. Wanneer? Kies communicatiemomenten

7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken: wie doet wat?

KERNBOODSCHAP

05-01-2010

• Rode draad in/voor communicatie• Begint als korte of lange tekst met logische opbouw• Bevat antwoorden op vragen van doelgroepen• Verbindt opvattingen van buiten met beleidsdoelen

van binnen• Gaat over inhoud & ook over proces• Is bewijsbare belofte • Vereist boodschapdiscipline & consistentie in woord,

beeld & gedrag

KERNBOODSCHAP

05-01-2010

• Kernboodschap slaat brug tussen:• Kernwaarden en doelen van zender (overheid)• Kernbehoeften en beleving van ontvanger (burgers, etc.)

• Boodschap komt over als die ervaringen, overtuigingen, vooroordelen van ontvanger raakt

• Mensen nemen (alleen) informatie op die in hun referentiekader past

• Boodschap afstemmen op referentiekader van ontvanger vergroot kans op begrip: framing

KERNBOODSCHAP

05-01-2010

• Kernboodschap slaat brug tussen:• Kernwaarden en doelen van zender (overheid)• Kernbehoeften en beleving van ontvanger (burgers, etc.)

• Boodschap komt over als die ervaringen, overtuigingen, vooroordelen van ontvanger raakt

• Mensen nemen (alleen) informatie op die in hun referentiekader past

• Boodschap afstemmen op referentiekader van ontvanger vergroot kans op begrip: framing

KERNBOODSCHAP

05-01-2010

It’s not what you say, it is what people hear

SZW: praten over schulden werkt niet bij jongeren die alleen concept ‘lenen’ kennen

Belastingdienst: inhoudelijke informatie geven boeit burger niet, wel snel van je burgerplicht af zijn: ‘leuker kunnen we het niet maken’

V&W: overheid hoeft files niet op te lossen maar geef wel reisinformatie & onderhoud wegen!

KERNBOODSCHAP

05-01-2010

It’s not what you say, it is what people hear

Selectiefilters:

1. Waarom moet ik dit weten?

2. Kan ik het volgen?

3. Wat moet ik er verder mee?

KERNBOODSCHAP

05-01-2010

Stapsgewijs

• Stap 1: bepaal aanleiding voor de kernboodschap

• Stap 2: Bepaal het doel van het dossier

• Stap 3: Kies een doelgroep (omgevingsanalyse)

• Stap 4: Verplaats je in de doelgroep (kritiek)

• Stap 5: Sla de brug (repliek)

• Stap 6: Schrijf de kernboodschap (orden, formuleer)

• Stap 7: Gebruik de kernboodschap (toetsen, middelen en momenten)

KERNBOODSCHAP

05-01-2010

Kritiek (stap 4)

Verplaats je in gedachte-, gevoels- en belevingswereld van de doelgroep.

Wat vinden zij van jou, van je plan, van het onderwerp en/of van jouw organisatie?

Tips:• Gebruik woorden van doelgroep zelf• Schrijf in de ik-vorm• Toets bij doelgroep of kritiek klopt

KERNBOODSCHAP

05-01-2010

Repliek (stap 5)

• Geef eerlijke antwoorden op de kritiekpunten• Wat stelt jouw organisatie er tegenover?• Proef de toon van de kritiek: wat is dominante attitude (frame)?• Vergelijk kritiek & repliek• Zoek overeenkomsten, benoem conflicten, kijk naar oorspronkelijke doelstelling

KERNBOODSCHAP

05-01-2010

Selecteer en schrijf (stap 6)

Terug naar de selectiefilters:

Waarom moet ik dit weten?• Kijk (ik vind, ik zie): mening, standpunt

Kan ik het volgen?• Want (ik weet): verklaring, feiten, argumenten

Wat moet ik er verder mee?• Dus (ik denk): visie, voornemen, besluit, voorstel

KERNBOODSCHAP

05-01-2010

Selecteer en schrijf (stap 6)

Kijk, …Want, …Dus, …

• Kort, helder: kracht van weglaten• Begrijpelijke taal (voor doelgroep!)• Doelgroep bepaalt toonzetting• Eerlijkheid troef (niet verbloemen)

Maar wel aanpassen aan doelgroep en moment• Doelgroep: zelfde elementen, andere invalshoek, nadruk, taal• Moment: in beleidsproces nieuwe informatie, besluiten, inzichten en feedback

KERNBOODSCHAP

05-01-2010

Kritiek-repliekmethode

Kritiek Repliek

INLEIDING

05-01-2010

Communicatief beleid in 7 stappen

1. Wat? Bepaal het (beleids)doel

2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse

3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel

4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap

5. Media? Kies de middelen

6. Wanneer? Kies communicatiemomenten

7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken: wie doet wat?

KERNBOODSCHAP

05-01-2010

Instrumenten-ABC

KERNBOODSCHAP

05-01-2010

Communicatieplanner

De opbrengsten van alle onderdelen landen op hun plek

1. Fasering van beleid

2. Actorenanalyse

3. Rollen van de actoren

4. Kernboodschap(pen)

5. Momenten

6. Middelen/instrumenten

C-planner komt in overleg tussen beleid en communicatie tot stand.

HET BELANG VAN COMMUNICATIE IN HET HELE BELEIDSPROCES

05-01-2010

Je gaat het pas zien, als je het doorhebt.

(J. Cruijff)

Dank voor uw aandacht!