events2

Hoe organiseer je een geslaagd evenement?KEVIN VAN DER STRAETEN

EVENTS2

D/2013/45/103 - ISBN 978 94 014 0811 0 - NUR 810-802

Vormgeving en omslagontwerp: Peer De Maeyer

© Kevin Van der Straeten & Uitgeverij Lannoo nv, Tielt, 2013LannooCampus maakt deel uit van de Uitgeverij Lannoo Groep.

Alle rechten voorbehouden. Behoudens de uitdrukkelijk bij wet bepaalde uitzonderingen mag niets van deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, door middel van druk, fotokopie, microfilm, of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Uitgeverij LannooCampusErasme Ruelensvest 179 bus 101B-3001 Leuven (België)www.lannoocampus.be

5

8 Voorwoord

I. doelstellIngen en doelgroep 12 event doelstellingen 12 Soorten doelen 13 Doelstellingen formuleren 15 return on investment 15 ROI-model 16 Meten 17 Waarde creëren 19 doelgroep 20 Subdoelgroepen 21 Een of meerdere doelgroepen? 22 Profiel 23 Aantal gasten

II. team, draaIboek en projectmanagement 25 organisatieteam 25 Zelf organiseren of uitbesteden? 28 Intern team 28 Externe leveranciers 29 Een mix van intern en extern? 30 draaiboek 30 Hoe omvangrijk moet een draaiboek zijn? 32 Voorbeeld opbouw draaiboek 33 projectmanagement voor events 36 evenementenlogistiek 36 Denken in processen 37 Processen in een keten 39 Capaciteitsberekeningen

III. budget 41 WerkWijze 42 Functionele kostenindeling 42 Vaste en variabele kosten 43 Doorrekening volgens programmaonderdelen 43 Combinatie van kostenindeling 44 Cashflow 44 checklist budget 45 Creatieve businessmodellen 47 checklist budget

IV. datum, duur en tIjdstIp 49 datum 49 Doelgroep 50 Ongunstige periodes 50 Welke dagen? 51 Concurrentie 51 Pers 53 duur 53 tijdstip

V. concept en programma 55 programmaonderdelen 57 thema 57 conceptontWikkeling & beleving 61 hybride evenementen 61 Waarom hybride evenementen? 63 Format 64 Interactie 65 Businessmodel

Inhoud

6 events

VI. brIefIng 67 vier onderdelen 68 bedrijf 68 evenement 69 leverancier 69 budget

VII. uItnodIgIng en marketIng 71 gastenlijst 72 uitnodiging 73 Onmisbare informatie 75 No-show 76 Medium 77 Dresscode 79 checklist 80 marketing 80 Communicatieplan 80 Mediaplan 81 Mediamix 82 ticketing

VIII. drukwerk 85 lay-out 86 drukker 88 papiersoort 89 formaat 90 beeldmateriaal 91 checklist drukWerk

IX. locatIe 93 locatie kiezen 95 checklist locaties 97 originele locaties 100 capaciteit en zaalopstellingen 101 Vergaderingen en congressen 101 Feesten

X. caterIng 103 Welke partycateraar? 106 culinaire invulling 107 aantallen en gemiddelden 108 Drank

108 Bittergarnituur en hapjes 109 Bediening 109 Aantal gasten

XI. VerVoer 111 eigen vervoer 114 georganiseerd vervoer 114 Bus 116 Trein 116 Boot 116 Taxi 117 Limousines 118 Vliegtuig of helikopter 119 Overig

XII. entertaInment en sprekers 122 functies 125 checklist entertainment 127 sprekers en dagvoorzitters 129 Presentatievormen 130 Presentatietips 133 Dagvoorzitters

XIII. decoratIe 138 locatie als decor 138 decorstukken 140 Bloem- en groendecoraties 142 Themadecoratie 143 Verlichting

XIV. eVent technIek 146 audio 146 Geluidsinstallatie 147 Microfoons 148 Vertaalinstallatie 150 visueel 150 Projector/beamer 151 Projectiescherm 152 Visualizer 152 Smartboards 153 Plasma- en LCD-schermen 153 Videowalls

7Inhoud

153 Ledschermen 154 licht 155 podia 156 special effects 156 Lasershow 157 Videoshow 157 Vuurwerk 158 Recente ontwikkelingen 159 (live) foto- en videocaptatie 161 internet 161 Capaciteit? 165 interactieve stemsystemen 165 videoconferentie

XV. beVeIlIgIng, ehbo en hostesses 167 beveiliging en beWaking 168 beveiliging door personen 172 crisiscommunicatie 173 croWd- en verkeersmanagement 175 brandbeveiliging 176 ehbo en artsen 176 veiligheid 177 WeerbeWaking 177 hostesses 180 Registratie

XVI. VergunnIngen en VerzekerIngen 182 vergunningen 183 Evenementenvergunning 183 Auteursrechten en billijke vergoeding 184 Geluidsoverlast 184 Plaatsen van tenten, podia, stellingen en tribunes 184 Sluitingsuur 185 Sterke dranken 185 Voeding 185 Vuurwerk 185 verzekering 186 Burgerlijke aansprakelijkheid 187 Materiële schade

188 Annulering 190 Lichamelijke ongevallen 191 Geld 191 Transport

XVII. groene eVenementen 194 afval 194 techniek 195 catering

XVIII. socIal medIa & pers 197 social media 198 Times are changing … 200 Website 202 Hoe kies je een slimme hashtag? 201 Twitter 204 LinkedIn 206 Facebook 208 YouTube + video 208 Prezi 209 Livestreaming 210 Flickr + foto’s 210 Pinterest + Instagram 211 iPhone + mobiel 212 google 212 SEO 212 SEA 212 Analytics 213 pers 215 Persbericht

XIX. eValuatIe en afwIkkelIng 219 afhandeling 220 evaluatie 223 Voorbereiding 224 Evenement 224 Afwikkeling

XX. Volg de trends …

231 lIteratuur 231 dankwoord

Iedereen organiseert wel eens een (bedrijfs)evenement: een avontuurlijke teambuilding, een inspirerend congres, het jaarlijkse personeelsfeest, een spetterend trouwfeest of gewoon een verjaardagsfeestje. Met EVENTS2 wil ik je op weg helpen om van jouw evenement, zakelijk of privé, een onvergetelijke gebeurtenis te maken.

Evenementen zijn geen modeverschijnselen van de laat-ste jaren. Al eeuwenlang organiseert de mens tal van eve-nementen – denk bijvoorbeeld aan gladiatorengevechten uit de oudheid, de Olympische Spelen of overdadige ban-ketten in paleizen en kastelen.

Toch maakt de evenementensector de laatste jaren een sterke opmars door. Steeds meer bedrijven zien het nut van events in, zodat deze een belangrijkere plaats in hun marketingmix gaan innemen. De evenementensector wordt professioneler. Er is steeds meer vakkennis nodig voor het organiseren van een succesvol (bedrijfs)evenement. Dat gaat immers veel verder dan het samenbrengen van een aantal losse elementen.

Met dit boek richt ik me zowel op ervaren als onervaren organisatoren en opdracht-gevers van (bedrijfs)evenementen en feesten. Het is een complete leidraad voor alle aspecten – vanaf de voorbereiding tot en met de evaluatie – die bij de organisatie van evenementen een rol spelen. EVENTS2 biedt een groot aantal praktische tips en handige checklists. Het boek is een volledig herziene en geactualiseerde versie van de bestseller EVENTS. Veel nieuwe content is aan het boek toegevoegd om een nog vollediger beeld te geven van de boeiende evenementensector.

Voorwoord

Het boek kwam tot stand met medewerking van tientallen professionals uit de evene-mentensector en docenten eventmanagement.

Ik introduceer ook de nieuwste trends uit de eventsector. Ontdek bijvoorbeeld hoe je sociale media zoals Facebook en Twitter voor jouw evenement kunt inzetten. Of hoe je ‘groene’ en ‘duurzame’ evenementen organiseert, of waar je op moet letten als je hybride events wilt opzetten.

Doorheen het boek plaats ik regelmatig links naar de website eventplanner.be /.nl waar-op je aanvullende informatie en video’s kunt terugvinden.

Zijn er nog vragen na het lezen van EVENTS2? Heb je nog aanvullende tips of voorbeel-den uit de praktijk? Mail dan via kevin@eventplanner.be

Kevin Van der Straeten

Founder & Managing Directoreventplanner.be /.nl

Volg me op twIttertwitter.com/Kevin_VDStwitter.com/event_planner

Voorwoord

10 events

Doelstellingen en doelgroepI

11doelstellingen en doelgroep

Het is verleidelijk meteen te starten met de uitwerking van je evenement, maar het is wijzer om eerst grondig je huiswerk te maken. Als je event eenmaal gestart is, krijg je geen tweede kans. Het moet meteen een schot in de roos zijn. De wet van Murphy ligt voortdurend op de loer: als er iets fout kan gaan, zal het ook fout gaan. Dat kun je alleen voorkomen wanneer je je evenement tot in de puntjes voorbereidt. Als je dit niet doet, loop je bovendien het gevaar dat het evenement zijn doel voorbijschiet of dat het je meer tijd en geld gaat kosten dan nodig. Je start met de analyse van de doelstelling(en) en je bepaalt de doelgroep die je wilt bereiken.

Wat Is een eVenement?

‘Een evenement is een door een individu, groep of organisatie georganiseerde gebeurte-nis die gericht is op een specifieke doelgroep om een vooraf bepaald doel te realiseren.’

Er zijn verschillende typen evenementen, zoals vergaderingen, congressen, beurzen, (personeels)feesten, opendeurdagen, productlanceringen, sportevenementen, team-buildings, trouwfeesten …

Steeds vaker zetten bedrijven evenementen in als onderdeel van hun communicatie- en marketingmix. Evenementen zijn een communicatie-instrument met een unieke, persoonlijke benadering van jouw doelgroep waarbij de ‘beleving’ van jouw product of merk centraal staat. Dat geeft evenementen een belangrijke economische waarde.

Doelstellingen en doelgroep

12 events

EVENT DOELSTELLINGEN Of je nu een personeelsfeestje, een internationaal congres of een festival organiseert, het formuleren van een heldere en meetbare doelstelling is de investering van je tijd dubbel en dik waard. Tijdens de verdere planning van je evenement bouw je immers steeds verder op deze doelstellingen. Ze leggen de algemene lijn van je evenement vast en zijn een inspiratiebron voor de latere invulling van het programma, de sfeer en de originaliteit van je evenement. Met concrete doelstellingen overtuig je collega’s en zeker het management dat je budget moet goedkeuren. Je doelstellingen vormen in een later stadium tevens de basis voor een goede briefing voor je leveranciers en/of medewerkers.

| Met duidelijke doelstellingen haal je makkelijker budget binnen. |

soorten doelen

Er zijn honderden mogelijke concrete aanleidingen om een evenement te organiseren: een jubileum, de opening van een nieuw gebouw, de lancering van een nieuw product, de presentatie van de jaarcijfers. Maar er zijn ook minder florissante zaken, zoals tegen-vallende verkoopcijfers, waaromheen je actie wilt ondernemen. Een aanleiding is echter nog geen doel! Wil je je evenement op een hoger niveau tillen, dan zul je helder moeten formuleren waarom je precies een evenement organiseert.

Vraag je steeds af welke PR-, communicatie- of bedrijfsdoelstellingen je met de organi-satie van je evenement wilt bereiken. Met zakelijke evenementen kun je zowel interne als externe doelstellingen voor ogen hebben. Ook het brengen van slecht nieuws kan een doelstelling zijn. Ik geef een paar voorbeelden van mogelijke doelstellingen:

• Het stimuleren van de verkoop (direct of indirect) is een van de belangrijkste doel-stellingen voor bedrijven.

• Een team motiveren om ambitieuze targets te halen (teambuilding …). Misschien wil je de attitude of bedrijfscultuur bijsturen.

• Jouw medewerkers bedanken voor hun jaren dienst (jubileum) of belonen voor uit-zonderlijke prestaties.

13doelstellingen en doelgroep

• Informatie delen of kennis overdragen over een bepaald onderwerp of vakgebied (congressen, seminars …).

• In- of externe relaties opbouwen of versterken (personeelsfeest, klantendag …). Ook loyaliteit vergroten of goodwill creëren kunnen doelstellingen zijn.

• Het imago van je product of merk verbeteren (charity events …) of de naamsbekend-heid van jouw bedrijf vergroten.

• Je kunt een evenement ook inzetten om impopulaire beslissingen verteerbaar te maken (denk bijvoorbeeld aan herstructureringen).

• …

Je zult merken dat je vaak te maken hebt met een combinatie van verschillende doel-stellingen. Probeer een hoofddoelstelling te bepalen en stem de andere doelstellingen (subdoelstellingen) af op je belangrijkste doelstelling.

Wees kritisch voor jezelf en wees niet te snel tevreden als je denkt meteen de doelstel-ling gevonden te hebben. Stel jezelf de juiste vragen. Misschien zijn er nog diepere beweegredenen die niet meteen aan de oppervlakte komen.

Verlies ook de belangen van je genodigden niet uit het oog. What’s in it for them? Waarom zouden ze tijd vrij maken om naar je evenement te komen? Willen ze van de gelegenheid gebruik maken om te netwerken of om gewoon wat plezier te maken? Neem deze overdenkingen mee wanneer je de doelstellingen van je evenement for-muleert. De doelstelling moet wel verder gaan dan: ‘alle genodigden een aangename avond bezorgen’.

doelstellIngen formuleren

‘Ik wil dat iedereen op de hoogte is van de lancering van ons nieuwe product’, is een mooi doel, maar geen goede doelstelling. Wat dan wel? Bijvoorbeeld: ‘Binnen drie maanden na het evenement de omzet met 5 procent verhogen’, ‘De Net Promotor Score (loyaliteit) binnen een maand met 2 procent laten stijgen’, ‘Tien prospects van de gas-tenlijst tot (nieuwe) klant maken binnen een jaar’. De laatste doelstellingen houden rekening met de vijf (SMART) bouwstenen van een goede doelstelling:

• specifiek Beschrijf concreet wat er moet gebeuren. Wat wil je dat mensen aan het event over-

houden? Wat wil je dat ze ermee gaan doen? Hoe wil je dat ze het event beleven? Wat moet het event concreet opleveren? … Hoe concreter je de doelstelling omschrijft, hoe meer houvast je hebt.

14 events

Goede doelstellingen zijn smart geformuleerd

Specifiek Meetbaar Acceptabel Realistisch Tijdsgebonden

• meetbaar Zorg er voor dat je achteraf kunt meten of je de doelstelling(en) hebt bereikt. Zo kun

je het evenement makkelijk evalueren. Gebruik steeds cijfers (meten is weten!) en definieer deze goed.

• acceptabel Passen je doelstellingen bij de cultuur van het bedrijf? Kan het management akkoord

gaan met de doelstellingen? Wat is het belang van het evenement? Kun je dit goed onderbouwen? Kun je anderen hiermee enthousiasmeren? Voel je je er zelf goed bij? Ga na hoe het evenement past binnen de bedrijfsdoelstellingen, de corporate values, het gewenste imago en de marketingmix van het bedrijf.

• realistisch Is je doelstelling realistisch en schat je de aantallen en percentages niet te hoog in?

Of net niet ambitieus genoeg? Vergeet niet vanuit het standpunt van de doelgroep te denken en houd niet alleen maar het eigen rendement in het oog.

• tijdsgebonden Zorg ervoor dat je steeds een deadline of een tijdsspanne vermeldt. Anders kun je

geen verdere monitoring en evaluatie inplannen. Bovendien geldt: wanneer je geen deadline stelt, gebeurt het simpelweg niet. Sommige doelstellingen kun je al tijdens het event meten, andere pas dagen of zelfs maanden later. Vermeld dus in je plan niet alleen wat je wilt meten, maar ook wanneer en op welke manier.

Bij de evaluatie zal een goed geformuleerde doelstelling helpen de ROI (Return On Investment) van je evenement te berekenen. Die berekening geeft weer hoe de investe-ring van je evenement zich verhoudt tot het rendement ervan.

houd je doelstellIng steeds In het VIzIer

De organisatie van een event duurt enkele weken, maanden of zelfs jaren en is vatbaar voor evoluties in de tijd. Budgetten kunnen worden teruggeschroefd vanwege tegenval-lende verkoopcijfers. Vaak word je bovendien geconfronteerd met tijdsdruk en komt de volledige uitvoering van je plan in het gedrang. Je bent ook afhankelijk van partners. Vergeet niet om in wisselende omstandigheden steeds je doelstellingen helder voor ogen te houden. Het zal je helpen om snel en efficiënt de juiste beslissingen te nemen. Wees echter niet blind voor veranderende marktomstandigheden die je doelstelling onrealistisch maken. In uitzonderlijke gevallen zul je de doelstelling in de loop van het project moeten bijstellen. Doe dit alleen na grondig overleg met alle betrokken partijen en enkel als het echt noodzakelijk is.

15doelstellingen en doelgroep

RETURN ON INVESTMENT

ROI staat voor het rendement van je evenement, uitgedrukt in een percentage van de totale kosten van je evenement. In een wiskundige formule wordt dat:

ROI = (gecreëerde waarde - gemaakte kosten) / (gemaakte kosten / 100)

Voor een commercieel bedrijf kun je de gecreëerde waarde eenvoudig uitdrukken in een financiële opbrengst. Bij verenigingen is dat vaak moeilijker, maar ze kunnen wel de ROI voor hun sponsors berekenen of de impact ervan op anderen. Zo zal de introductie op een medisch congres van nieuwe en goedkopere behandelingen voor kankerpatiën-ten, een positieve impact hebben op de uitgaven van zorgverzekeraars.

roI-model

De ROI-methodologie, ontstaan uit de onderzoeksmodellen van Donald Kirkpatrick en Jack Phillips, werd door de jaren heen verfijnd en telt in de toepassing voor evenemen-ten de volgende niveaus:

Het hoogste niveau (ROI, niveau 5) werd hierboven al beschreven. Het niveau eronder (impact, niveau 4), geeft de uiteindelijke waardecreatie aan. Als het doel van je evene-ment was om meer te verkopen, dan zal de impact overeenstemmen met de uiteinde-lijke conversie in verkoop, ofwel de omzet.

NIVEAU 5

NIVEAU 4

NIVEAU 3

NIVEAU 2

NIVEAU 1

NIVEAU 0TARGET GROUP

SATISFACTION

LEARNINGS

DESIREDBEHAVIOR

IMPACT

ROI

16 events

Niveau 3 staat voor de doelstellingen van het desired behavior, ofwel het gewenste ge-drag dat nodig is om de impact te verkrijgen. Dat gedrag kan een ‘informatieaanvraag’ zijn, zoals een brochure downloaden of meer recycleerbare materialen gaan gebruiken naar aanleiding van een MVO-congres. Of je wilt misschien juist dat je deelnemers iets niet gaan doen, zoals uitgaven verminderen in het kader van een bezuinigingsronde. Hoe je deze doelstellingen SMART formuleert, las je al eerder in dit hoofdstuk.

Op niveau 2 staan de learnings (of leerdoelen): wat moet je je deelnemers meegeven om de gedragsverandering te realiseren? Dat kan informatie of kennis zijn, maar kan evengoed gaan over het aanleren van vaardigheden.

Op niveau 1 draait alles om satisfaction. Wat is er nodig om het de aanwezigen naar de zin te maken? Hoe creëer je de juiste omgeving waarin de learnings optimaal kunnen worden overgebracht. Denk aan voor de hand liggende zaken zoals aankleding, catering enzovoort, maar ook de temperatuur en de opbouw van het programma.

Op niveau 0 vinden we de doelgroep. Dat is de laatste trede, maar zeker niet de minst belangrijke. Verder in dit hoofdstuk ga ik dieper in op het bepalen van je doelgroep, maar houd hierbij alvast in het achterhoofd dat om de ROI van je evenement te ver-groten, het uiterst belangrijk is alleen die mensen uit te nodigen die relevant zijn voor de hogere niveaus van de piramide. Dat spreekt voor zich, maar al te vaak wordt tegen deze eenvoudige regel gezondigd. We nodigen mensen uit omdat we ze kennen en we denken dat ze erbij horen, maar eigenlijk weten we al op voorhand dat ze niet zullen bijdragen tot de ROI.

Voor je met het model aan de slag gaat, is het dus belangrijk al je stakeholders in kaart te brengen (deelnemers, sprekers, sponsors …). Per doelgroep formuleer je de doelstelling volgens de ROI-piramide van boven naar beneden (niveau 5, 4, 3, 2, 1, 0) zodat je na het eve-nement op basis van de geformuleerde doelstellingen van onder naar boven kunt meten.

meten

Om goed te kunnen meten, is het belangrijk de effecten die je wilt bereiken zo veel mogelijk van omgevingsinvloeden te isoleren. Plan dus bijvoorbeeld op het moment van je evenement geen grootschalige advertentiecampagne. Want dan kun je erg moei-lijk achterhalen via welk kanaal je klant werd overtuigd. Het spreekt voor zich dat de advertentie en het evenement elkaar juist kunnen aanvullen. Het kan je strategie zijn om ze samen te plannen, alleen kun je de ROI van de twee dan ook het beste tezamen meten. Werken met een controlegroep behoort ook tot de mogelijkheden. Zo zou je een deel van je doelgroep niet kunnen uitnodigen, om dan hun (aankoop)gedrag na het evenement te kunnen vergelijken met dat van de aanwezigen.

17doelstellingen en doelgroep

waarde creëren

Je hebt een doel geformuleerd en je kunt het meten. Prima! Maar dat betekent jammer genoeg nog niet altijd dat je ook effectief waarde creëert met je evenement. Waarde wordt gecreëerd als je een gedragswijziging bij je deelnemers kunt realiseren. Je moet je dus afvragen bij wie je welke gedragswijziging wilt zien.

Ik kan het creëren van waarde niet mooier formuleren dan Rob Captijn, een voorvechter van ROI op events. Hij schetst het verhaal van supermarkten die op basis van uiteen-lopende studies en wetenschappelijk onderzoek geleerd hebben het koopgedrag van consumenten te beïnvloeden zodat ze steevast met een vollere kar naar buiten rijden dan ze vooraf van plan waren. Wat de supermarkt doet met het strategisch plaatsen van producten en aanbiedingen kun jij ook op je event doen met licht, muziek, decoratie, catering … Het volstaat dus niet om vanuit je buikgevoel een aantal leuke acts na elkaar te boeken, maar het gaat erom dat je je doelgroep verleidt tot een gedragswijziging. Dat je hun ‘nee’ ombuigt tot een ‘ja’.

Drie elementen bepalen of je zult slagen in het creëren van de gewenste gedragswijzi-ging:

• Sense of urgency. Je doelgroep moet de urgentie van de verandering erkennen. An-ders zal er geen enkele stimulans zijn om na het evenement ook effectief tot een aankoop of informatieaanvraag over te gaan.

• Relevante argumenten. Als je je doelgroep kent en weet wat ze van het doel vindt, kun je overtuigende argumenten formuleren om de kloof tussen ‘nee’ en ‘ja’ te over-bruggen. Dat is dan ook de reden dat storytelling onmisbaar is voor elk evenement. Door een goede eindredactie met betrekking tot je evenement (met de keuze van de juiste sprekers, acts enzovoort) en een slimme programmering, kun je de gedragsver-andering stimuleren.

• Een evenement is het enige marketingkanaal dat op alle zintuigen in kan spelen om je doelgroep te overtuigen. Als je die troeven correct uitspeelt, kun je uiterst efficiënt, krachtig en met impact communiceren. Het is niet voor niets dat ‘beleving’ centraal is komen te staan bij de organisatie van evenementen.

| Waarde wordt gecreëerd als je een gedragswijziging bij je deelnemers

kunt realiseren. |

18 events

• Activatie. Alles wat je hebt opgebouwd met je evenement valt in het niet als je geen vangnet hebt om je deelnemers te activeren. Concreet zorg je dan voor een manier om ‘ja, ik wil’ te zeggen. Dat kan door een bestelformulier mee te geven, maar ook door ter plekke feedback te vragen. Het is meteen ook deze stap die, als je het goed aanpakt, de return meteen heel meetbaar maakt.

Het creëren van waarde gebeurt niet alleen op het evenement zelf. Ook tijdens het uitnodigingstraject en na het evenement zet je dezelfde lijn door. Het inzetten van de juiste media, de vormgeving en invulling van je event website … alles speelt mee. Zo kun je tijdens de registratie al vragen naar gegevens die je verder in het verhaal nodig hebt en kun je ook na je evenement gebruik maken van foto’s die je via social media deelt, om de laatste gasten over de streep te trekken.

Zet in op de meest kansrijke doelgroep voor de gedragsverandering. Met andere woor-den: de doelgroep die je met de minste moeite kunt overtuigen en die je zo het meeste rendement oplevert. Zo bereik je je doel met minder kosten en minder teleurstellingen. En er blijft bovendien ruimte in je budget om later alsnog de harde tantes in je doel-groep met specifieke acties aan te pakken.

Wil je het ROI-verhaal van Rob Captijn zelf horen? Kijk dan zeker even naar deze event-planner.tv video:

VIdeo A www.eventplanner.eu/boek/tv-roi

19doelstellingen en doelgroep

DOELGROEPNu je weet wat je wilt bereiken, dien je te bepalen wie je precies wilt bereiken? Zorg dat je zoveel mogelijk te weten komt over de doelgroep die je voor ogen hebt voordat je aan de organisatie van het evenement begint. Maak een grondige analyse en probeer je zoveel mogelijk in te leven in de leefwereld van je doelgroep. Zo probeer je bijvoorbeeld te achterhalen wat de doelgroep verwacht van het evenement, waar je je doelgroep kunt vinden, hoe de doelgroep tegenover het onderwerp staat en wat gepast is of niet. Bovendien helpt deze oefening je in een latere fase om beter in te schatten hoeveel gasten je mag verwachten.

Op basis van de doelgroep kun je zakelijke evenementen indelen in de volgende drie grote categorieën:

• business-to-business (b2b): wanneer je evenement zich richt op klanten, toeleveran-ciers en zakenrelaties.

• business-to-consumer (b2c): wanneer de doelgroep bestaat uit consumenten (privé-personen).

• business-to-personnel (b2p): wanneer je een intern evenement voor medewerkers van je bedrijf organiseert.

20 events

Vergeet je stakeholders niet. Zo behoren overheden, buurtbewoners, media, actiegroe-pen of zelfs concurrenten misschien niet tot je hoofddoelgroep, maar ze oefenen mo-gelijk wel een grote invloed uit op je bedrijf. Afhankelijk van het type evenement dat je organiseert, kan het een mooi gebaar zijn ook hen erbij te betrekken.

subdoelgroepen

Hoe gedetailleerder je je doelgroep kunt beschrijven, hoe beter dat is. Als de doelgroep te algemeen blijkt, kun je deze verder onderverdelen in een aantal subdoelgroepen. Beslis welke subdoelgroepen je wel en welke je niet wilt uitnodigen.

Stel, je wilt een evenement organiseren voor je klantenrelaties. Wil je echt iedereen die ooit een product heeft aangekocht uitnodigen? Verdeel de doelgroep in subdoel-groepen zoals trouwe klanten, nieuwe klanten, prospecten, beïnvloeders … Definieer het begrip ‘trouwe klant’. Aan welke voorwaarden moet deze voldoen? Moeten klanten bijvoorbeeld minimaal eenmaal per jaar afnemen of maandelijks of wekelijks? Voor welk bedrag en/of volume? Dit helpt je later gerichter te zoeken in je klantenbestand en zorgt ervoor dat iedereen die bij het project betrokken is meteen weet wie er precies bedoeld worden.

| Wil je echt iedereen die ooit een productheeft aangekocht uitnodigen? |

tIp A Het is altijd nuttig om een lijst op te stellen met subdoelgroepen ter controle. Op personeelsfeestjes worden bijvoorbeeld vaak de consultants, het schoonmaakpersoneel en het interimpersoneel vergeten.

tIp A Vraag jezelf af of het verstandig is personeel en aandeelhouders, of prospects en klanten, op één evenement uit te nodigen. Vaak hebben subdoelgroepen andere verwachtingen van een evenement of voelen ze zich niet comfortabel bij de aanwezigheid van andere doelgroepen.

21doelstellingen en doelgroep

een of meerdere doelgroepen?

Een homogene groep vereenvoudigt de organisatie, maar laat dat je er niet van weer-houden om een evenement te organiseren voor een meer divers samengestelde doel-groep. Weeg altijd de voor- en nadelen grondig tegen elkaar af. Partners en kinderen kunnen bijdragen tot de juiste sfeer, maar hebben mogelijk andere verwachtingen van het evenement.

Vaak is je doelgroep samengesteld uit meerdere profielen waarmee je rekening dient te houden bij de invulling van je evenement. Een delegatie bedrijfsleiders heeft misschien een andere smaak en voorkeur voor het entertainment dan een groep arbeiders.

Ben je eenmaal klaar met de samenstelling van je doelgroep, dan loont het de moeite om ook de onderlinge relaties onder de loep te nemen. Kunnen alle gasten het met elkaar vinden? Is het zinvol om een aantal netwerkmomenten in te lassen zodat gasten elkaar (beter) leren kennen?

22 events

profIel

Aan de hand van een aantal kenmerken kom je veel te weten over je doelgroep. Stel een duidelijk uitgewerkt profiel op. Wie zijn de mensen in je doelgroep? Wat spreekt hen aan? Wat verwachten ze van een evenement? Hoe staan ze tegenover het onderwerp van jouw evenement? Waar kun je je doelgroep vinden? Hoe kun je ze overtuigen van de waarde van je event en ze verleiden om te komen? De kenmerken kun je opdelen in sociodemografische kenmerken (zoals leeftijd, opleidingsniveau …) en communicatieve kenmerken (zoals interesses, gedrag en mediagebruik). Let op met het opstellen van het profiel. Plaats mensen niet in te enge hokjes, want dat werkt niet. Omzeil deze valkuil door meerdere profielen van jouw doelgroep op te stellen en naar de gemeenschappe-lijke noemer te zoeken.

socIodemografIsche kenmerken

communIcatIeVe kenmerken

tIp A Onderschat de invloed van culturele tradities en gebruiken niet. Wanneer je een internationaal georiënteerd evenement organiseert, moet dit zeker een aandachtspunt zijn. Ik geef hiervan een mooi voorbeeld. Een groot Belgisch bedrijf nodigde haar belangrijkste internationale klanten uit. Tijdens het verblijf bezocht het gezelschap uit vijftien verschillende landen de Night of the Proms. Hoewel het een fantastisch concert was, en iedereen zich goed amuseerde, zijn de Japanse klanten tijdens de voorstelling opgestapt. In de Japanse cultuur is het not done om klassieke muziek met pop/rock te mengen.

• Leeftijd (categorieën) • Geslacht • Nationaliteit • Cultuur

• Religie • Gezinssituatie (+ leeftijd

kinderen)• Sociale klasse

• Woonplaats (regio) • Beroep • Functieniveau • Opleidingsniveau

• Interesses en/of hobby’s• Mediagebruik (hoe kan

je jouw doelgroep berei-ken?)

• Taalvaardigheid (taal, formulering, jargon, stijl …)

• Gedrag (bijvoorbeeld

koopgedrag, koopfre-quentie …)

• …

23doelstellingen en doelgroep

Let dus goed op de culturele verschillen, zodat je niemand ongewild tegen de schenen schopt! Bekijk daarom zeker deze eventplanner.tv aflevering:

lInk A www.eventplanner.eu/boek/tv-cultuur

aantal gasten

Nu je een duidelijk beeld hebt van je doelgroep, kun je een inschatting maken van het aantal gasten dat je verwacht. Deze inschatting is van kapitaal belang voor het opstellen van je budget en de keuze van een geschikte locatie voor je evenement.

Om een zo realistisch mogelijke schatting te maken, kun je het beste de volgende drie stappen doorlopen: 1. Bereken de grootte van de totale potentiële doelgroep zoals je die hebt omschreven. 2. Maak een inschatting van het aantal inschrijvingen dat je uit de doelgroep verwacht.

Misschien heb je cijfers van voorgaande evenementen waarop je je kunt baseren?3. Verminder het aantal inschrijvingen met een no-showpercentage (gasten die zich

aanmelden, maar niet komen opdagen). De no-showpercentages liggen om evidente redenen heel wat lager bij interne of betalende events dan bij andere evenemen-ten. Houd rekening met een gemiddelde van 10 procent voor een intern event. Bij externe events kan het no-showpercentage in extreme gevallen zelfs oplopen tot 40-50 procent. Sommige evenementen zijn dan weer zo aantrekkelijk dat er geen no-shows zijn of er komen zelfs meer mensen opdagen dan verwacht.

tIp A Vooral wanneer je voor de eerste keer een (extern) evenement organiseert, is het inschatten van het aantal gasten erg moeilijk. Omdat dit cijfer een erg grote impact heeft op je budget, zul je hier veel aandacht aan moeten besteden. Doe een marktonderzoek of ga na of je cijfers van andere vergelijkbare evenementen voor vergelijkbare doelgroepen kan vinden om mee te benchmarken.