Essay Sponsoring in de Nederlandse Voetballerij 2

Sportsponsoringin de

NederlandseEredivisie

Remko van der SteenKlas 1U

Remko van der Steen2010

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave.......................................................................................................................................1

Inleiding..................................................................................................................................................2

1. Wat is sportsponsoring?.................................................................................................................3

1.1 Geschiedenis...........................................................................................................................3

1.2 Vormen van voetbalsponsoring..............................................................................................4

1.2.1 De sponsorpiramide........................................................................................................4

1.2.2 De hoofdsponsor.............................................................................................................4

1.2.3 Partners..........................................................................................................................5

1.2.4 Suppliers.........................................................................................................................5

2. Waarom is sportsponsoring nodig?................................................................................................6

2.1 Sponsoring in het Nederlandse topvoetbal............................................................................6

2.2 Maatschappelijke sponsoring Eredivisie.................................................................................7

3. In welke mate heeft het imago van beide partijen invloed bij een sponsoringovereenkomst?.....8

3.1 AEGON versus Ajax.................................................................................................................8

3.1.1 Voordelen AEGON...........................................................................................................9

3.1.2 Nadelen AEGON..............................................................................................................9

3.2 Terugpakkend naar het begin...............................................................................................10

Conclusie..............................................................................................................................................11

Bronvermelding....................................................................................................................................12

Sportsponsoring in de Nederlandse Eredivisie

Welke rol speelt de sportsponsoring in het Nederlandse voetbal? Pagina | 1


Inleiding

aterdagmiddag, zo rond de klok van kwart over twee betreed ik het voetbalveld voor de warming-up. Nog enigszins versuft door de alcoholconsumptie van de vrijdagavond loop ik in een drafje richting mijn teamgenoten. Wanneer ik om me heen kijk zie overal reclameborden,

op de buitenkant van de kantine staat reclame van hoogstwaarschijnlijk de hoofdsponsor, het staat er namelijk behoorlijk groot op. Als ik om me heen kijk zie ik dat het veld is omringd is door reclameborden. Erg handig, als je de bal per ongeluk uit schiet hoef je deze niet te gaan halen. Mijn teamgenoten zijn ook gesierd door een logo, van een bekende supermarkt, gepositioneerd op het midden van het shirt. ‘Logisch, bedenk ik me ineens. Wie zou anders al die shirts die we iedere week dragen moeten betalen? De bezoekende club betreedt nu ook langzamerhand het veld. Ook zij hebben een shirtsponsor, dit keer betreft het de plaatselijke slijterij. Deze ondernemer ziet het uiteraard wel zitten om de jonge heren van het zaterdagteam te steunen in de 1e, 2e (en 3e) helft. Een erg interessant onderwerp om over na te denken als je als rechtsback even niets te doen hebt bij een corner of fluitsignaal. Bij iedere confrontatie met een reclameboodschap realiseer ik me steeds weer dat voor een club als VV Madese Boys het hebben van sponsors van essentieel belang is.

Z

Het onderwerp ‘Sportsponsoring in de Nederlandse Eredivisie’ lijkt me daarom leuk om eens verder uit te diepen. Los van het feit dat het een opdracht is voor het vak ‘Trends & Thema’s’ lijkt het mij ook erg interessant om meer te weten te komen over de wereld van de sponsoring. ‘Dit wordt dus een erg leerzaam stukje tekst…’ kan mogelijk een gedachte zijn die momenteel door uw gedachten dwarrelt. Maar ik hoop dat het in ieder geval van informatieve waarde kan zijn en dat het prettig leest gedurende het, weliswaar spreekwoordelijke, doorwandelen van dit essay. Nu zal ik op voorhand alvast mededelen dat ik zelf Ajacied ben, dus de hele context is hier en daar voorzien van een ‘Ajax-sausje’ omdat ik de theorie op deze manier gemakkelijker kan vertalen naar praktische voorbeelden.

De hoofdvraag luidt: Welke rol speelt de sportsponsoring in het Nederlandse voetbal?In dit essay ga ik eerst behandelen wat het begrip sponsoring inhoudt en waarom dit juist zo hard nodig is om het voortbestaan van een voetbalclub te kunnen waarborgen. Ook ga ik u laten zien welke vormen van sponsoring er zoal gehanteerd worden in het Nederlandse voetbal en illustreer dit door middel van een voorbeeld. Wat ik me ook al geruime tijd afvraag is of er verband is tussen het imago van een club en de sponsors, waarom zij juist kiezen voor dié ene club. Verderop ga ik door middel van een voorbeeld de mogelijke voor- en nadelen uitlichten van de sponsorovereenkomst tussen AFC Ajax en AEGON. Draait het puur en alleen om het geld of zijn er ook andere belangen die meespelen?




1. Wat is sportsponsoring?

ponsoring, je komt het iedere dag tegen en iedereen heeft er, zowel bewust als onbewust, dagelijks mee te maken. Letterlijk betekent sponsoring een zakelijke overeenkomst waarbij een bedrijf of organisatie (financiële) middelen beschikbaar stelt aan sporters, voetbalclubs of

aan andere organisaties met de afspraak om als tegenprestatie communicatiemogelijkheden voor de sponsor te verzorgen.

S

Zo wordt bijvoorbeeld binnen de sportsponsoring als tegenprestatie de naam van de sponsor verbonden aan een evenement. Zo bestaat er binnen de wielrensport al geruime tijd de Rabobank-ploeg, en werden de rode Ferrari’s in de Formule 1 jarenlang, voordat de wereldwijde maatschappelijke kwestie over het roken begon, gekenmerkt door de reclame van het bekende sigarettenmerk Marlboro, onder andere op de grote spoiler achter op de auto.

Over het algemeen helpt de club of vereniging de marketingcommunicatiedoelen van haar sponsor te behalen. De club brengt in principe de naam van de sponsor in de media, en dit kan op verschillende manieren. In veel gevallen draagt het stadion de naam van de sponsor, worden reclameborden beschikbaar gesteld en in grote stadions hebben noemenswaardige sponsors normaal gesproken toegang tot één of soms meer dan één skybox.

1.1 Geschiedenis

De geschiedenis van de sportsponsoring gaat ver terug in de tijd. Namelijk die van de Grieken en de Romeinen. Welvarende delen van de bevolking steunden atleten en gladiatoren om zo populariteit te vergaren bij het publiek. Enkele eeuwen later nam de sportsponsoring professionelere vormen aan. Aan het eind van de 19e eeuw is dit voor het eerst echt te zien. Engeland kende toen al het begrip betaald voetbal, wat destijds betaald werd door de industrie. In de Nederlandse wielrensport was er bijvoorbeeld de Jaap Eden. Hij verdiende in 1896 een voor in die tijd behoorlijk salaris met wielrennen, wat jaarlijks minimaal zo’n 5000 gulden betrof.De sponsoring van sport nam in de loop van de vorige eeuw steeds meer structurele vormen aan en zagen steeds meer externe partijen in toenemende mate de essentie van het sponsoren in. Zo is in het begin van de 20e eeuw de Tour de France ontstaan, wat is bedacht door een sporttijdschrift.Enkele decennia later kwam de autosport op gang. Hierdoor namen sportmerken, dagbladen en automerken op commercieel gebied steeds grotere stappen. Na de 2e wereldoorlog werd de sport steeds meer gesponsord, maar niet iedereen was hier even enthousiast over. Mensen waren destijds van mening dat de sport misbruikt werd en de kranten spraken er dan ook schande van. Later werd



Een bedrijf verbindt zich met een activiteit/organisatie/project/evenement dat zich door allure,imago, impact en bereik onderscheidt. Het bedrijf creëert zodoende een associatie en gaat die associatie vervolgens exploiteren in de communicatie naar zijn verschillende doelgroepen. (Lokerman, 2002)


sportsponsoring een steeds meer geaccepteerd verschijnsel en raakte het in de jaren zeventig in een stroomversnelling. Toen ontdekten ook extrasportieve merken, dit zijn merken die van origine niets met sport te maken hebben, sport als communicatiemiddel. De nieuwe producten en technologieën die op de markt kwamen hadden uiteraard ook een groot aandeel hierin, denk hierbij aan bijvoorbeeld de kleurentelevisie. Inmiddels worden consumenten bedolven onder reclame, drukwerk en andere vormen van commerciële massacommunicatie en is sponsoring niet meer weg te denken uit het professionele sportcircuit, in dit geval het betaald voetbal in de Eredivisie.

1.2 Vormen van voetbalsponsoring

Er zijn verschillende vormen van sponsoring denkbaar als het gaat om het steunen van een club. Een voetbalclub kan naast pure financiële middelen ook andere soorten steun gebruiken. Zo levert een sponsor in de praktijk in de meeste gevallen geld, maar ook goederen, knowhow en diensten zijn een veel voorkomend verschijnsel, afhankelijk van het type sponsor. Bij al deze vormen is de geleverde sponsoring veelal in ruil tegen publiciteit.

1.2.1 De sponsorpiramideOp vrijwel iedere site van een Nederlandse voetbalclub uit de Eredivisie is een kopje te vinden dat meer laat zien over het sponsorbeleid. Zo heeft iedere club een hoofdsponsor, enkele partners, overige sponsors en suppliers. Figuur 1 geeft een schematisch beeld van de pakketten die over het algemeen gehanteerd worden. Deze piramide laat 5 lagen zien, iedere laag symboliseert een pakket met mogelijkheden. De bovenste laag biedt de meeste mogelijkheden maar is vanzelfsprekend ook het meest kostbaar. Voor iedere sponsor is de overweging en motivatie anders, maar bij de onderhandelingen wordt die hogere schaal op de ranglijst wellicht in het achterhoofd gehouden om zo meer status en dus meer naamsbekendheid te krijgen. De sportsponsoring is erg lastig te categoriseren omdat er vaak een overlap is. Ook gebruikt niet iedere club dezelfde benaming voor haar sponsorovereenkomsten. Toch heb ik het volgende onderscheid kunnen maken;

1.2.2 De hoofdsponsorDe hoofdsponsor is vaak het gezicht van de club. Het gezicht van de club zijn betreft vele verschillende aspecten maar in mijn ogen bepaalt het de shirtsponsor voor het grootste deel de uitstraling van een club. Zo is AEGON typerend voor het shirt van Ajax, Philips voor het shirt van PSV en siert de reisorganisatie Sunweb al jaren het shirt van NAC Breda. Dit levert voor de sponsor enorm veel naamsbekendheid op, om over de andere voordelen nog maar te zwijgen. Hier hangt echter wel een prijskaartje aan, zo bijvoorbeeld bij Ajax. Cijfers zijn vrijwel onvindbaar maar het schijnt dat



Figuur 1; Voorbeeld sponsorpiramide


AEGON jaarlijks ongeveer 11 miljoen euro betaalt voor het hoofdsponsorschap van de Amsterdamse club, een behoorlijk bedrag dus.

1.2.3 PartnersWanneer we het hebben over partners gaat het meestal over bedrijven die in praktisch opzicht dicht bij de club staan en opereren, bijvoorbeeld een reisorganisatie. Reisorganisaties zijn vaak marketinggerichte bedrijven. Zij kunnen in samenwerking met de club busreisarrangementen aanbieden voor supporters om zo met hun favoriete elftal mee te reizen. Maar niet alleen supporters worden door een dergelijke samenwerking van een busreis voorzien, ook spelersbussen worden vaak door zulke bedrijven geëxploiteerd. Zo werkt Oad Reizen onder andere samen met Ajax en PSV en verzorgt alle reizen naar nationale en internationale wedstrijden. Beide clubs hebben van deze sponsor vorig jaar een splinternieuwe spelersbus aangeboden gekregen, met uiteraard alles erop en eraan. Nog een voorbeeld van een partner, en bovendien een opvallende overeenkomst is dat beide clubs hetzelfde automerk als partner hebben. Sinds vorig jaar rijdt Ajax, en met ingang van dit seizoen ook PSV, de komende 5 jaar Mercedes-Benz. Het bekende automerk heeft met beide clubs een sponsorcontract afgesloten in combinatie met een leasemaatschappij. De gehele selectie, directie en andere functionarissen mochten allemaal een Mercedes naar keuze uitzoeken. Vrijwel iedere topclub in Nederland heeft een vergelijkbare overeenkomst, zo bijvoorbeeld FC Twente. De huidige landskampioen rijdt op dit moment Volkswagen.

Verder zijn er verschillende bedrijfstakken denkbaar binnen de reguliere vormen van sponsoring. Over het algemeen betreffen dit organisaties die op voorhand al wat affiniteit hebben met een bepaalde voetbalclub of sport, zodat de wisselwerking en de tegenprestatie optimaal is.

1.2.4 SuppliersDe laatste sponsorvorm in dit hoofdstuk wordt ook wel een supplier genoemd. Over het algemeen betekent dit begrip dat de sponsor enkel goederen of diensten levert die zij zelf hebben geproduceerd. Dit kunnen allerlei verschillende producten zijn natuurlijk maar ik zal dit toelichten met een praktijksituatie. Enkele goede voorbeelden van suppliers zijn de fabrikanten van sportdranken en energierepen zoals Isostar of AA-Drink. De identiteit van deze merken sluit naadloos aan met de vorm van sponsoring die zij hiermee leveren, en wíllen leveren. Een sporter heeft na een lichamelijke inspanning nu eenmaal dorst, dat is een feit. Deze fabrikanten spelen hier kundig op in door een energieverschaffende sportdrank aan te bieden. Isostar en AA-Drink zijn samen verantwoordelijk voor de sponsoring van een groot aantal sporten. Zo is AA-Drink vooral bekend van het wielrennen, schaatsen en atletiek. Isostar is bekend van het hardlopen en binnen het voetbal leveren zij haar sportdranken aan onder andere Ajax. Er zijn uiteraard meer mogelijkheden denkbaar, bijvoorbeeld schoenen, horloges en kostuums. Spelers zijn immers ook in de media buiten de wedstrijden om, zoals bij interviews en persconferenties.




2. Waarom is sportsponsoring nodig?

ponsoring in de Nederlandse sport is over het algemeen absoluut van levensbelang, zowel op amateur- als profniveau. Zonder sponsoring zijn er vaak onvoldoende financiële middelen aanwezig zijn om een vereniging boven water te houden, een evenement te organiseren of om

überhaupt een sport te kunnen beoefenen. Een mogelijk scenario wat hierdoor kan ontstaan is bijvoorbeeld dat de contributie zal stijgen tot ongekende hoogte met als gevolg dat vrijwel niemand nog een variant van sport zou kunnen beoefenen, zowel individueel als in groepsverband. Als we een andere vorm van financiële steun benoemen, een minder zakelijke overeenkomst zonder directe tegenprestatie, spreken we van een gift of subsidie. Subsidies zijn echter vaak van incidentele aard, zij worden namelijk vaak alleen verstrekt voor een activiteit of evenement. Los hiervan zijn structurele vormen van subsidies, die uiteraard ook voorkomen, in de meeste gevallen niet voldoende om een sportclub of vereniging draaiende te houden.

S

2.1 Sponsoring in het Nederlandse topvoetbal

In het hedendaagse professionele voetbal behoort sponsoring tot een van de normaalste zaken van de wereld. Grote voetbalclubs als Ajax, PSV en Feyenoord zijn in grote lijnen vergelijkbaar met andere bedrijven, die een product of dienst verkopen om inkomsten te genereren. Enkel binnen het voetbal zijn omvangrijke sponsordeals nodig om de financiële balans in evenwicht te houden. Een club verkoopt in dit geval geen fysieke producten, maar zichzelf als dienst. Ze verkopen een goede pot voetbal, een sterk imago en alle emotie eromheen. Het is algemeen bekend dat er in het voetbal veel geld omgaat. Het volgende citaat schetst een globaal beeld van wat er aan sponsoring en reclame omgaat in de Nederlandse sportbranche en wat de verhouding is met het Nederlandse voetbal.

Vanuit het oogpunt van de sponsorende partij bekeken biedt sponsoring de beste mogelijkheden om de naamsbekendheid te vergroten en mede hierdoor het imago te verstevigen. Dit geldt natuurlijk



In de sport gaan jaarlijks hogere bedragen om. In de Nederlandse sportbranche wordt ruim een half miljard euro op jaarbasis besteed aan reclame en sponsoring. Driekwart hiervan gaat naar het voetbal, en de schaatssport is op ruime achterstand tweede. Hieruit volgt dat in andere sporttakken de betekenis van de commerciële waarde relatief klein is. De commercialisering van de sport is een snel voortgaand proces. Met name topsport is een vorm van hoogstaand entertainment en bijgevolg interessant voor een zeer breed publiek. Dit leidt tot een vergaande verstrengeling tussen topsport en media, waarbij vooral televisie dominant is. Commercialisering werkt ook verdere professionalisering in de hand en een meer zakelijke omkadering, die vaak door de toenemende invloed van sponsoring wordt veroorzaakt. (Van Wijk, 2003)


vooral voor voetbal, puur om het feit dat hier in de media veel aandacht aan wordt besteed. Voetbal trekt dan ook grote sponsors aan. Deze sponsorende partijen zijn over het algemeen bedrijven die marketing gedreven zijn, niet op de spreekwoordelijke centen zitten en gewend zijn om een groot publiek aan te spreken.

2.2 Maatschappelijke sponsoring Eredivisie

Bij de Eredivisie CV, het overkoepelend orgaan van de competitie waarin de sterkste clubs van Nederland verenigd zijn, komen sponsors voor die over het algemeen wat meer maatschappelijk betrokken zijn. Waar bij de sponsoring van professionele voetbalclubs veelal commerciële marketingdoelstellingen behaald dienen te worden komt dit bij de Eredivisie CV minder naar voren. De sponsor staat hier wat dichter bij de mensen. Zo wil maatschappelijk partner De Sponsor Bingo Loterij vooral betrokkenheid uitstralen. Vooral naar de jeugd wordt gekeken. Van elk lot dat men koopt, voor hun favoriete club, komt 50% rechtreeks ten goede van de jeugdopleiding van die club.Ook Albert Heijn en het Algemeen Dagblad zijn partners van de Eredivisie CV. Albert Heijn is dit sinds 1 juli 2008 en het belangrijkste doel is haar maatschappelijke rol laten zien op het gebied van gezondheid. Zo schrijft men op eredivisie.nl: ‘Albert Heijn wil kinderen laten bewegen, en vitaliteit en gezondheid onder de aandacht brengen van een breed publiek’. Ook is vast nog niemand de spaaractie vergeten waarbij men bij Albert Heijn voetbalplaatjes kon sparen, dit is uitgegroeid tot een ware hype.




3. In welke mate heeft het imago van beide partijen invloed bij een sponsoringovereenkomst?

ij het aantrekken van sponsors spelen uiteraard meerdere zaken mee dan puur alleen het financiële motief ervoor. Het imago lijkt hierin ook wel degelijk een rol te spelen. Maar wat houdt het begrip ´imago´ nu eigenlijk in? B

Bedrijven zijn altijd bezig met haar imago te verbeteren. Bij alle activiteiten die een organisatie onderneemt is het doel een positief beeld te creëren bij verschillende publieksgroepen. Het imago wordt versterkt door het begrip ‘imagotransfer’. Bij imagotransfer straalt het imago van de gesponsorde, in dit geval de voetbalclub, af op de sponsor. Als sponsor heeft men zelf, of een groot deel van de medewerkers vaak een bepaalde affiniteit met een club. De grotere bedrijven zijn veelal gevestigd in, of in de buurt van grote steden en in iedere grote stad zijn meestal wel één of meerdere professionele voetbalclubs gevestigd. Men probeert zich dan als bedrijf te binden aan een bepaalde club en dit op een bepaalde manier ‘eigen’ maken. Vanuit de interne communicatie van een bedrijf kan dit als doelstelling gezien worden om de ‘company pride’ bij het personeel te verbeteren.

Ieder bedrijf heeft zo haar eigen onderbouwingen om een club te sponsoren maar in mijn ogen past in veel gevallen een sponsor op een bepaalde manier bij een club, maar hier zijn de meningen over verdeeld. Dit kan vele voordelen hebben, maar hierachter schuilen ook negatieve argumenten. Zo zal een sponsorovereenkomst ook effect hebben op de klantenkring van een organisatie. Hierin speelt op nationaal niveau vooral de emotie en de ‘clubliefde’ een rol. Volgend voorbeeld illustreert mogelijke scenario’s rondom de sponsoringovereenkomst tussen AEGON en Ajax.

3.1 AEGON versus Ajax

De grootste Nederlandse voetbalclub AFC Ajax Amsterdam heeft met ingang van het seizoen 2008-2009 een sponsorcontract afgesloten met AEGON. Dit van oorsprong Nederlandse bedrijf is het hoofdsponsorschap aangegaan voor 7 jaar. Waarom kiest een bedrijf als AEGON voor dit omvangrijke contract?



Het imago wordt gevormd door de beelden, associaties en ervaringen die belangengroepen aan een organisatie koppelen. (Van der Grinten, 2004)


3.1.1 Voordelen AEGONAEGON telt inmiddels in meer dan 20 landen ongeveer 29.000 medewerkers en ruim 5 miljoen klanten. Aan deze klanten worden oplossingen aangeboden die bedoeld zijn om de inkomensvoorziening op termijn te versterken. In alle landen waar AEGON opereert biedt zij vooral pensioenen, levensverzekeringen en spaar- en beleggingsproducten aan. Omdat AEGON een verzekeraar is, is het bij dit bedrijf bekend dat er nagedacht moet worden over de lange termijn. Dat geldt niet alleen voor de producten, maar natuurlijk ook voor haar visie op sponsoring.

De sponsoring van Ajax is dan ook een beslissing van AEGON Nederland en het internationale overkoepelende bedrijf, AEGON N.V. In internationale zin kan Ajax op de langere termijn ontzettend belangrijk zijn. Simpelweg om de reden dat AEGON zo via het voetbal en de rijke clubhistorie die de Amsterdamse club kenmerkt zich in de kijker speelt bij belangrijke groeilanden, zoals China, India, Taiwan en Japan. Maar ook dichter bij huis spreekt Ajax enorm tot de verbeelding: in Hongarije, Tsjechië, Slowakije en Polen bijvoorbeeld. In steeds meer landen is AEGON in toenemende mate actief en krijgt het via het hoofdsponsorschap, waardoor het logo 7 jaar op het Ajax-shirt is verankerd, een behoorlijke dosis naamsbekendheid. Bovendien zal de reclame op dit shirt zelfs na afloop van deze sponsorovereenkomst nog vele jaren na-echoën in de media. In fotoboeken, nieuwsarchieven en natuurlijk op vele websites zullen nog vele foto’s en video’s rondzwerven die een dezer jaren zijn gemaakt. Dit komt de effectiviteit en het rendement van de overeenkomst ten goede.

De imagotransfer kan in het geval van AEGON positief uitpakken. Fans van Ajax hebben bij voorbaat al een positief beeld van de hoofdsponsor en de samenwerking tussen beide partijen zorgt ook voor toevoegingen in de aangeboden diensten van AEGON. Dit kan voor de verzekeraar dus positief uitpakken omdat zij hiermee nieuwe klanten werven en twijfelende Ajax fans over de streep trekken om bijvoorbeeld een ‘Ajax Eigen Stijl Sparen’ rekening te openen, of een van de andere diensten bij het bedrijf. AEGON speelt hier handig op in omdat bij de fans de achterliggende gedachte om je favoriete club te steunen misschien wel belangrijker is dan het financiële aspect van een dergelijk product, ook al zijn er mogelijk goedkopere initiatieven op de markt.

3.1.2 Nadelen AEGONEerder in dit hoofdstuk werd het begrip ‘imagotransfer’ al behandeld. Naast de mogelijke voordelen die hierboven zijn vermeld kan dit ook nadelig werken. De sponsoroverstap van AEGON van het schaatsen naar het voetbal neemt wel meer risico met zich mee. De schaatssupporter is over het algemeen braaf en goedgezind, voetbalsupporters daarentegen willen in sommige gevallen weleens het tegenovergestelde bewijzen. Een nadelige ontwikkeling binnen de klantenkring kan zijn als volgt: Bijvoorbeeld een Rotterdammer, in dit geval een rasechte Feyenoorder, zal een opzegging van zijn verzekeringen bij AEGON vorig jaar ongetwijfeld hebben overwogen, al dan niet meteen hebben opgezegd bij de bekendmaking van de nieuwe hoofdsponsorovereenkomst met de aartsrivaal Ajax. Want ja… als klant draag men indirect toch zijn steentje bij aan de steun van de grote concurrent (al




is de noemer concurrenten op dit moment niet geheel terecht, gezien de prestaties van de Rotterdammers dit seizoen). Een ander nadeel voor AEGON kan optreden wanneer er negatieve berichten over Ajax de media ingaan. Wanneer er supportersrellen plaatsvinden, het op sportief gebied even wat minder gaat of er in de media wordt geroddeld over wanbeleid van het bestuur. Al lijkt me de schade die AEGON hierbij op zou kunnen lopen beperkt, omdat dit soort berichten voor de club zelf in verhouding schadelijker zijn dan voor een van de hoofdsponsors. Het zal ongetwijfeld wel van invloed zijn op delen van de bevolking die niet zo positief zijn over Ajax, die hiermee de vooroordelen die zij hebben alleen maar kunnen versterken.

3.2 Terugpakkend naar het begin

AFC Ajax heeft relatief gezien enorm veel aanhangers. In mijn beleving is het effect van het miljoenenbedrijf AEGON bij het internationaal bekende en 7,1 miljoen Europese fans tellende Ajax ongeveer net zo groot als het effect van bakker Van der Steen bij VV De Madese Boys. De belangen zijn, even simpel verwoord, in verhouding vergelijkbaar. Waar AEGON hoopt haar internationale marktpositie te verbeteren probeert bakker Van der Steen ervoor te zorgen dat de Madese bevolking haar brood dáár koopt, en door kwaliteit af te leveren het imago positief te houden en eventueel te verstevigen.




Conclusie

Naar aanleiding van de gemaakte notitie wordt in dit hoofdstuk een beknopte conclusie weergegeven met de hoofdvraag centraal; Welke rol speelt de sportsponsoring in het Nederlandse voetbal?

Om te beginnen is het belangrijk om het onderwerp te verkennen en te beginnen met wat sponsoring inhoudt. Hoofdstuk 1 laat zien dat de sponsor middels een zakelijke overeenkomst middelen beschikbaar stelt met als tegenprestatie dat de club helpt de marketingcommunicatiedoelstellingen te behalen. De club brengt door middel van de grote mediabelangstelling automatisch de naam van de sponsor in de media, bij de grotere clubs komt dit wat sterker naar voren dan bij de kleinere.

De verschillende vormen van sponsoring laten zien hoe sponsoring bij de meeste voetbalclubs ongeveer wordt gecategoriseerd. Iedere club heeft weer andere benamingen en indelingen maar over het algemeen gezien kunnen we hoofdsponsors, partners, sponsors en suppliers onderscheiden. De sponsorpiramide geeft een schematisch beeld van de indeling hiervan.

Sportsponsoring is van levensbelang, zonder sponsoring zijn er onvoldoende middelen om een club boven water te houden. Los van de economische reden is het ook op maatschappelijk gebied essentieel dat sportsponsors blijven bestaan. Subsidies zetten wel degelijk zoden aan de dijk, maar zijn vaak van incidentele aard en structurele vormen zijn vaak onvoldoende om een club financieel kracht bij te zetten.

De invloed van het imago is in de sponsorwereld enorm. Associaties met clubs en bedrijven kunnen voordelig uitpakken in de zin van imagotransfer, maar ook negatief. Voor AEGON zal een sponsorovereenkomst enerzijds nieuwe klanten aantrekken, maar anderzijds ook klanten verliezen doordat mensen het niet op prijs stellen dat zij het gezicht zijn geworden van Ajax. Doordat AEGON voor een langere termijn sponsort zal het rendement hoog liggen, omdat de naamsbekendheidvergaring na de sponsorperiode nog jaren zal doorzetten in de media.

Welke rol speelt de sportsponsoring in het Nederlandse voetbal?Sportsponsoring is in het voetbal niet meer weg te denken. Ten eerste om de financiële rol, professionele voetbalclubs zijn bedrijven die zonder inkomsten gewoonweg failliet gaan. Ten tweede is het ook van economisch en maatschappelijk belang dat sportsponsoring blijft bestaan. Voetballen is immers goed voor je, en doordat de sport in de maatschappij intens populair is blijft de wil er voor anderen om te gaan sporten. De jeugd is de toekomst toch?




Bronvermelding

Literatuur:Michels, W. (2009) Essentie van Communicatie (1e druk), Noordhoff Uitgevers, Grongingen/Houten.

Van der Grinten, J. (2004) Mind the Gap (1e druk), Uitgeverij Boom, Meppel.

Verhage, B. (2004) Grondslagen van de marketing (6e druk), Stenfert Kroese (onderdeel van Wolters-Noordhoff), Groningen.

Internet:Auteur onbekend. (2010) Geraadpleegd op 7 oktober 2010. Ajax.nl/business, Amsterdam.http://www.ajax.nl/Sitewide-Tabs/Business.htm

Auteur onbekend. (2010) Geraadpleegd op 6 oktober 2010. Ajax. Den Haag.http://www.aegon.nl/overaegon/sponsoring/overzicht/ajax/ajaxhttp://ajax.aegon.nl/

Doets, M. (2008) Geraadpleegd op 30 september 2010. Sportsponsoring in beeld. Bron: www.businesscompleet.nl. Stadium Impact, Amsterdam.http://www.stadiumimpact.com/site/nl/nieuws/sportsponsoring_in_beeld.html

Auteur onbekend. (2008) Bedrijfseconomische begrippen. Stichting Onderwijsportaal, Adviesbureau CASA.http://www.fons-vernooij.nl/bb-site/hoofds.html#sponsoring

Auteur onbekend. (2010) Geraadpleegd op 23 september 2010. Sportsponsoring. Rijksuniversiteit, Groningen. http://www.rug.nl/scholieren/profielwerkstukken/gammasteunpunt/onderwerpen/economie/sportsponsoring

Auteur onbekend. (2008) Perspresentatie Benchmark Betaald Voetbal. KNVB Expertise, Zeist.http://www.knvbexpertise.nl/uploads/AK/Ks/AKKsfTCWod4IBdXE-8ULHg/Perspresentatie-Benchmark-0809.pdf

De Vos, J. (2008) Deel 2: Tips, trucs en valkuilen voor sportsponsoring. Businesscompleet, Abcoude.http://testlive.businesscompleet.nl/kennisbank//kennisbank/Marketing%20Communicatie/601-Sportsponsors-verwachten-vooral-waardering.html

Van Vliet, R. (2004) Geraadpleegd op 29 september 2010. Sponsoring betaald voetbal. NHTV, Breda.http://www.stadiumimpact.com/files/file/sponsoring%20betaald%20voetbal%20-%20stadium%20impact.pdf

Van Vliet, R. (2004) Marketing & CRM binnen het betaald voetbal. Interne publicatie NHTV, Breda.http://www.indora.nl/mambo/images/stories/Downloads/crm%20nhtv%20betaald%20voetbal.pdf




Reflectie

Het schrijven van mijn notitie is niet geheel vlekkeloos verlopen. Hieronder ga ik uitleg geven over problemen waar ik tegenaan gelopen ben, wat ik ervan verwacht had en of tevreden ben met het uiteindelijke resultaat.

Sportsponsoring leek mij een interessant onderwerp omdat ik meteen de link legde naar het voetbal. Ik heb altijd al een verhoogde interesse gehad voor het achter-de-schermen wereldje en daarom leek dit de uitgelezen kans dit uit te gaan zoeken. Naarmate de opbouw en de research vorderde kwam ik tot de ontdekking dat er toch wel veel meer bij komt kijken dan ik in eerste instantie gedacht had. Ik had in mijn hoofd al wel een concept ontworpen over hoe ik dit essay qua structuur in elkaar zou gaan zetten en wat ik er allemaal in ging verwerken maar wanneer dit daadwerkelijk op papier moest komen liep ik steeds vast. Enkele van mijn deelvragen leken op elkaar, op het eerste gezicht niet maar tijdens het schrijven van deze notitie had ik het gevoel dat ik enkele keren hetzelfde aan het vertellen was. Dat puzzelen heeft me heel veel tijd gekost en heeft mij bijna in tijdsnood gebracht.

Verder vond ik het erg moeilijk om informatie te selecteren en de belangrijkste zaken eruit te halen. Er is best veel te vinden over dit onderwerp, maar ik moest een selectie maken om het aantal woorden binnen de perken te houden. Dat vond ik achteraf misschien wel een van de moeilijkste dingen. Van tevoren had ik het gevoel dat ik de 3000 woorden niet ging halen maar inmiddels zit ik daar ruim overheen en moest ik zelfs nog minder relevante dingen gaan schrappen.

Het uiteindelijke schrijven viel wel mee, ik vind het leuk om teksten te schrijven en om na te denken over hoe je het beste een zin kan formuleren, een beetje spelen met taal. Maar daar heb ik voorheen nog weinig mee gedaan, na een aantal jaar uit de studieroulatie te zijn geweest valt het toch wel tegen om ineens een essay op te hoesten, maar gelukkig is dit allemaal goed gekomen.

Het uiteindelijke resultaat stemt me redelijk tevreden maar het is misschien niet helemaal geworden wat ik verwacht had. Ik heb er wel met plezier aan gewerkt en vond het leuk mijn licht te laten schijnen over de onderwerpen die besproken zijn in deze notitie, maar ik heb toch soms het gevoel dat mijn essay niet helemaal compleet is. Ik heb er in ieder geval veel van geleerd en vooral het schrijven van de tekst heb ik als leuk ervaren. Ik denk wel dat ik een volgende keer eerst uit zou zoeken over welk onderwerp voldoende informatie te vinden is voordat ik er een kies.



Essay Sponsoring in de Nederlandse Voetballerij 2

Documents

Transcript of Essay Sponsoring in de Nederlandse Voetballerij 2