Essay Consumentenbeleving in Winkelgebieden

5/10/2018 Essay Consumentenbeleving in Winkelgebieden - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/essay-consumentenbeleving-in-winkelgebieden 1/52

Consumentenbeleving

in winkelgebieden

Hallo, valt hier nog wat te beleven?

NRW Taskforce Consumentenbeleving



1

Consumentenbeleving

in winkelgebieden

Hallo, valt hier nog wat te beleven?

maart 2011

NRW Taskforce Consumentenbeleving

2010–2011



2

Jeroen: #beleving is niet zomaar het puntje wat je op een

i zet. #beleving is complex, persoonlijk en contextafhan-

kelijk; wél het instrument om je te onderscheiden.

Judith: Beleving is persoonlijk en ontastbaar. Je kan geen vastomlijnde

beleving creëren. Wel kan je de consument een handje helpen met zijn

persoonlijke beleving. Daarbij draait het om inspiratie en de consument

de ruimte geven om positieve ervaringen op te doen.

Marrit: Consumentenbeleving komt

niet uit een potje; het vereist creativi-

teit en inlevingsvermogen.

Gerlant: Bij consumentenbeleving is retail de

satiser en de winkelomgeving in ieder geval geen

dissatiser. Beleving is… persoonlijk.

De ultieme beleving is schaars en memorable.

Inge: Winkelen wordt een beleving als je iets bijzonders

ervaart wat past bij je eigen persoonlijke en sociale con-

text en wanneer het net even anders is dan standaard.

Tessa: #BELEVING, moment

van één voelen met je

omgeving met een WAUW-effect.

Kristel: Beleving maakt nieuwsgierig, inspireert, ver-wondert, prikkelt zintuigen, is onvergetelijk, maakt het

mogelijk te ontsnappen aan de realiteit maar bovenal

raakt de emotie van de consument.

Rick: Consumentenbeleving vanuit retailpersperctief;

de kunst van het prikkelen van emotie en het laten dromen

van consumenten, zodat zij positief gaan oordelen over de

beleving van een winkelgebied en vaker willen komen.

Oedsen: #beleving, dat je er

over wilt vertellen en je ervarin-gen wilt delen. On- en ofine.

Anneke: Beleving maakt dat je gevoel geprikkeld

wordt door de omgeving. Dit bepaalt je persoonlijke

gedrag en handelen op dat specieke moment.

John-Patrick: De consument wordt meer en meer beïn-

vloed door trends, hypes en merkbeleving. Met een over-

aanbod aan winkellocaties is het voor winkelcentra zaak

zicht te onderscheiden… Resulterend in een (doelgroep-

gerichte) voorkeurspositie qua consumentenbeleving.

Frank: Tell me,I forget. Show me,

I remember. Involve me, I understand.



3

inhoud

1

1.1

1.2

1.3

1.4

2

2.1

2.2

2.3

3

3.1

3.2

3.3

3.4

4

4.1

4.2

4.3

4.4

5

5.1

5.2

5.3

6

Inhoudsopgave

Inleiding

Verantwoording

Aanleiding: wat gaan we nu beleven?

Onderzoeksvragen en -aanpak

Leeswijzer

Theorie: denities en afbakening

Begrippenkader: de consument

Begrippenkader: tijd in verschillende dimensies

Conclusie

Trends en ontwikkelingen in vrijetijdsbesteding

Meer of minder vrije tijd?

Waaraan besteden we onze vrije tijd?

Kwalitatieve trends in vrijetijdsbesteding

Conclusie

Consumentenbehoeften en –gedragbij recreatief winkelen

Wat we wel en niet weten: bewust versus onbewust gedrag

Consumentenbehoeften bij recreatief winkelen

Beïnvloeding van gedrag

Conclusie

Op naar een toekomstbestendigewinkelvastgoedsector

Tegemoetkoming aan consumentenbehoeften

Het belang van beleving

Lessen uit de vrijetijdssector

Aanbevelingen

Literatuurlijst



Consumentenbeleving in winkelgebieden

4



5

inleiding

1

1.1

Inleiding

Verantwoording

De Nw askore Consumentenbeleving (Tfc) is opgeriht ter vernieuing en ver-

betering van de inkelvastgoedsetor. Zij dient met analyses en voorstellen te ko-

men die de setor toekomstbestendiger maken en bijdragen aan de ontikkeling,

belegging, beheer en exploitatie van inkelgebieden die meer geriht zijn op at

onsumenten ensen in termen van behoeten en ervaringen.

Voorliggende paper is opgesteld ten behoeve van een researh seminar op 16 maart

2011 in samenerking met de Amsterdam Shool o Real Estate () en de Bazaar

in Beverijk. Door het ombineren van theorie en praktijk en disussies over de

ezenlijke betekenis van inkelgebieden hoopt de askore Consumentenbele-

ving tastbaar en toepasbaar te maken voor de inkelvastgoedsetor. Het researh

seminar dient als vertrekpunt voor de ‘praktijkase’ van de Tfc in de teede helt van 2011. De Beverijkse Bazaar is hierbij de eerste praktijkasus, als integraal on-

derdeel van het researh seminar.

De Tfc van 2009 onstateerde dat de huidige aandaht voor het enomeen bele-

ving geen hype is, maar een logishe vervolgstap in de ontikkeling van het inke-

len en de vormgeving van inkelgebieden. Consumentenbeleving, dat begint met

luisteren naar en doorvertalen van klantaarde, vergt namelijk een andere manier

van denken. Hierbij ordt getraht zoveel mogelijk aspeten van de koopbeleving

in overeenstemming te brengen met de behoeten van de onsument met als doel

het sues van de inkel(vastgoed)setor te optimaliseren. Het gaat erom beleving

een plek in te laten nemen als integraal onderdeel in het denken over inkelen-

traontikkeling en -beheer. Dit is een undamentele verandering ten opzihte van

de huidige praktijk aarin onsumentenbehoeten vaak het sluitstuk vormen in de

planontikkeling.

Onderzoek naar hoe de ketenopbou preies dient te orden vormgegeven en

elke disiplines en ompetenties hiervoor ontikkeld moeten orden heet nog

nauelijks plaatsgevonden. De Tfc enst aan de kennisvorming over dit onder-

erp bij te dragen om zo de onurrentiekraht van de inkelvastgoedsetor te

helpen vergroten, ten opzihte van andere vormen van vrijetijdsbesteding en als

antoord op het toenemende belang van online inkelen. Inziht verkrijgen in

onsumentenbehoeten is hierbij de logishe en zeer noodzakelijke eerste stap.

1 De Taskforce Consumentenbeleving 2010 bestaat uit een kerngroep (Oedsen Boers-

ma, Judith van Deelen, Frank Geuze, Marrit Laning, Inge Niks, Jeroen Roose en Lon-

neke Verbunt) en een intervisiegroep (Tessa Bruigom, Kristel van Dam, Anneke van

Dijk, John Patrick Jansen, Gerlant Lettinga, Marike van Loon en Rick Zijderveld). Zie

ook http://www.nrw.nl/cms/showpage.aspx?id=210.

2 Een kernbegrip bij beleving is “klantwaarde”. Klantwaarde is de perceptie van consu-

menten van wat zij ontvangen en ervaren. In het geval van winkelen is dat niet alleen

de aankoop van producten maar de complete koopervaring.

De klantwaarde bestaat uit een drietal dimensies te weten: rationele (prijs, gemak), af-

fectieve (winkeltrouw, binding met het winkelcentrum, winkelpersoneel) en imaginaire(koopstimulering door mooie etalages, decoratie). Niet alle consumenten vinden al die

kenmerken even belangrijk. Wat consumenten belangrijk vinden hangt af van hun mo-

tieven, kennis en ervaring, wensen en behoeften (WPM Groep, zie ook Vastgoedmarkt

November 2010).




6

1.2

Dit eerste inleidende hoodstuk dient als undering voor de rest van het paper. Pa-

ragraa 1.2 gaat in op de omstandigheden aarmee de inkelvastgoedsetor mo-

menteel ordt geonronteerd, hetgeen een opmaat vormt naar de behandeling

van de entrale onderzoeksvragen en –aanpak in paragraa 1.3, evenals de leesij-

zer in paragraa 1.4.

Aanleiding: wat gaan we nu beleven?

Het agelopen jaar is een duidelijke kentering aarneembaar binnen de inkel-

vastgoedmarkt. Alhoeel de inkelsetor zih relatie goed staande heet gehou-

den in de voorbije risistijd ten opzihte van andere vastgoedmarkten, hebben

vershillende partijen zih reentelijk kritish uitgelaten over het undament en

de toekomstverahtingen van het inkelen. Zo veraht cw-Mitex in de studie

Re’Structure Retail 2020 een drastishe opshudding van de retailstrutuur op ba-

sis van ijzigingen in bereik, bronnen, bevolking, besteding en beinkeling. Ook

Jones Lang Lasalle voorspelt een struturele ijziging in de bedrijskolom van het

inkelvastgoed, met verregaande onsequenties voor de huidige business model-len (Jones Lang LaSalle, 2010).

Hieronder heet de Tfc enkele vraag- en aanbodparameters op een rij gezet.

Aanbodzijde: tekenen van verzadiging

Het ederlandse inkellandshap verandert in hoog tempo, zoel aan de aanbod-

zijde als aan de kant van de inkelvraag. Door een ontinue uitbreiding van de

inkelvoorraad, met name de agelopen tee deennia, begint de markt tekenen

van verzadiging te vertonen. Het traditionele aanbodgedreven karakter van de se-

tor bevindt zih hiermee op een kantelpunt. Van een situatie van shaarste, aarbij

retailers vaak jaren moesten ahten totdat de geenste loatie vrijkam, ontstaat

er een situatie van toenemende onurrentie tussen loaties en oplopende leeg-

stand.

Vraagzijde: behoeften in beweging

Aan de vraagzijde is sprake van ingrijpende ontikkelingen op het gebied van tijds-

besteding in de vrije tijdssetor. Om de undamentele veranderingen die hiermee

gepaard gaan tastbaar te maken, legt de Tfc veel nadruk op de eitelijke vershui-

vingen in tijdsbesteding. Kijkend naar de agelopen deennia, valt het op dat e-

derlanders anders met hun beshikbare tijd omgaan. ijd is daarbij overigens een

omplexe ator. Het gaat niet alleen om de absolute hoeveelheid uren en minuten,

maar ook om tijdsbeleving (tijdsdruk) en het maken van keuzes voor benutting van

tijd. Voorliggend paper gaat dieper in op de tijdsbesteding en de aarneembaretrends en ontikkelingen voor de ‘vrije tijd’.

Figuur 1.1:

De omvang van en leegstand

in de Nederlandse voorraad

winkelruimte.Locatus, 2010



7

inleiding

Figuur 1.2: Top 15 meestondernomen vrijetijdsactiviteiten

buitenshuis in 2008

NBTC-NIPO, 2008-2009

Mag ik even uw tijd en aandacht?

Het trendmatig onderzoek Trends in de Tijd (c, 2005) laat een teruggang in de

absolute hoeveelheid vrije tijd zien. Even goed is sprake van een explosie aan keu-

zemogelijkheden voor de besteding van vrije tijd (Beunders & Boers, 2002). Het kan

dan ook niet anders dan dat azonderlijke vrijetijdsativiteiten teruglopen in be-zoekrequentie. Voor rereatie inkelen is een opvallende teruggang aarneem-

baar volgens het Continue VrijeijdsOnderzoek (c) van c-. Uit guur

1.2 blijkt dat het aantal rereatieve inkelbezoeken in de periode 2008-2009 met

ruim 20 proent is gedaald ten opzihte van 2006-2007. De onurrentieslag van

het rereatieve inkelen met andere vrijetijdsbestedingen ordt voelbaar.

Daarnaast is menig onderzoek gepublieerd dat aantoont dat de onsument in-

kelen minder leuk is gaan vinden (zie ook paragraa 3.2), mede onder invloed van

de standaardisatie van het aanbod en de verbeterde mogelijkheden voor inkelen

via internet. Deze ontikkelingen raken de kern van de inkelvastgoedsetor, die

zih in algemene zin inspant voor de ontikkeling van, investering in en het be-

houd van aantrekkelijke en untionele inkelomgevingen.

En nu?

De vraag rijst dan ook o het huidige inkelaanbod de onsument van vandaag,

laat staan die van de toekomst, el voldoende ‘begeistert’. De daling in het aantal

passanten in inkelgebieden en de toename in leegstand, die zih volgens Loatus

(zie guur 1.3) al sinds langere periode voordoet, liegen er niet om. De private se-

tor en de vershillende overheden leken el blind voor deze metertsunami en on-

derliggende maatshappelijke trends (Intermediair, 2011). Het moge duidelijk zijn,

de inkelvastgoedsetor zal in beeging moeten komen.

Maar, hoe kan de setor inspelen op de genoemde trends? Volgens de Tfc zou de

setor zih meer dan nu moeten rihten op de vraagzijde, door onsumentenbe-

hoeten in kaart te brengen en het aanbod hierop aan te laten sluiten. Dit is eenundamentele verandering ten opzihte van de huidige praktijk aarin onsumen-

tenbehoeten (en daarmee beleving) vaak het sluitstuk vormen in de planontik-

keling. Vooral beleving, dat een steeds grotere rol lijkt te gaan spelen in de strijd

om de gunst van de onsument, is voor de setor een vrijel onontgonnen gebied.

0 200 400 600 800 1000

2006-2007

aantal activiteiten (x 1 mil;joen)

903

980

591

631

546

710

397

451

388

436

228

260

149

192

111

108

111

124

74

76

69

70

2008-2009

wellness/beauty/ontspanning

sportwedstrijden bezoeken

cultuur

evenementen bezocht

waterrecreatie en -sport

attracties bezocht

overige hobby- en verenigings-

activiteiten en cursussen

uitgaan

recreatief winkelen

zelf sporten

buitenrecreatie




8

1.3 Onderzoeksvragen en -aanpak

In voorgaande paragraen is uiteengezet aarom de Tfc zih tot doel heet gesteld

om onderzoek te doen naar onsumentenbeleving. De huidige tijd van een sterk

veranderende vraag van de onsument ten aanzien van het inkelen in ombinatie

met een veelal aanbodgedreven inkelvastgoedmarkt die tekenen van verzadiging

vertoont, vraagt om atie. De huidige praktijk, aarin onsumentenbehoeten vaak

het sluitstuk vormen in de planontikkeling dient omgevormd te orden naar een

praktijk aarin onsumentenbehoeten (met beleving als belangrijke omponent

daarin) een integraal onderdeel is van het denken over inkelen. Het gaat om het

reëren van een nieue ketenopbou met andere disiplines en ompetenties.

Er is ehter nog einig onderzoht en bekend over een alternatieve ketenopbou

voor onze setor. De probleemstelling van het onderzoek luidt dan ook:

De inkelvastgoedsetor sluit in de praktijk te einig aan op de dynamishe vraag

van de onsument, vanege een gebrek aan exibiliteit en inziht om bijtijds in te

kunnen spelen op veranderende onsumentenbehoeten en beleving.

De geshetste problematiek is omvangrijk en de praktijk zal niet van de ene op de

andere dag veranderen. De Tfc heet dan ook niet de illusie dat haar inspanningen

Figuur 1.3:

Index winkelbezoek en winkel-

vloeroppervlakte, 2000-2011

Locatus, 2010

(uit: De Volkskrant, januari 2011)

3 In het CVTO wordt een afbakening gehandhaafd waarbij de vrije tijdsmarkt wordt

gedenieerd als: ‘Alle (dag)recreatieve activiteiten die worden ondernomen buiten de

eigen woning en waarbij men minimaal één uur (inclusief reistijd) van huis is’. Daarbij

gelden de volgende beperkingen: de activiteiten mogen geen overnachting omvatten,

de activiteiten die zijn ondernomen tijdens de vakantie tellen niet mee, bezoek aan

familie, vrienden, kennissen telt eveneens niet mee.

4 Er is de afgelopen jaren is veel gezegd en geschreven over de validiteit van de be-

wuste telmethode van passanten in winkelgebieden. De Taskforce wenst zich voor

dit moment niet in deze discussie te mengen. Voor de agendering van consumenten-beleving binnen de winkelvastgoedsector ziet de TFC meer dan voldoende validatie

in de aannemelijke samenhang in trends op het gebied van aanbodgroei, leegstand,

huurontwikkeling en passantenniveaus. De geschetste cijfers van Locatus en van

NBTC-NIPO wijzen in dit verband duidelijk in dezelfde richting



9

inleiding

diret zullen leiden tot undamentele veranderingen. Wel hoopt de fc bruikbare

kennis en reetie te reiken aan de eigen inkelvastgoedsetor die een disussie

over de huidige en toekomstige praktijk kan stimuleren.

De doelstelling van het onderzoek is daarom geormuleerd als:

Het vergroten van kennis over consumentenbehoeften en winkelbeleving om

vervolgens te komen tot praktische aanbevelingen die bijdragen aan een toe-

komstbestendiger winkelvastgoedsector.

Om onsumentenbehoeten en inkelbeleving in kaart te kunnen brengen, is een

breed blikveld nodig. Winkelen is immers meer dan het bevredigen van een koop-

behoete. Het gaat om een tijdsbesteding die onurreert met allerlei andere vor-

men van vrijetijdsbestedingen. Het is dan ook van groot belang om onsumenten-

behoeten breed te inventariseren, alvorens de vertaalslag naar het inkelen en de

inkelvastgoedsetor te maken.

Voorliggende paper onentreert zih vooral op het rereatieve inkelen. Hiermee

is de isselerking en ederkerigheid met alternatieve vrijetijdsbestedingen hetgrootst. Het vinden van voorbeelden van inkelbeleving en invullen van (latente)

onsumentenbehoeten bleek eenvoudiger te zijn rond het ‘unshop’-segment en

de ‘rereatieve mood ’. Ehter, ook voor doelgerihte en dagelijkse inkelaankopen

zijn onsumententrends, behoetenparadigma’s, tijdrestrities en belevingsken-

merken goed door te vertalen en toe te passen.

De entrale onderzoeksvraag van deze paper luidt als volgt:

Op welke wijze kan de winkelvastgoedsector beter inspelen op de consumentenbe-

hoeften en -beleving tijdens het recreatief winkelen, waardoor de winkelvastgoed-

markt toekomstbestendiger wordt?

Deze entrale vraag kan vervolgens orden onderverdeeld in subvragen, die in de

orresponderende hoodstukken stapsgeijs orden behandeld.




10

1.4

2 Theorie

n Wie is ‘de onsument’?

n Wat voor typen onsumentenbehoeten zijn er te ondersheiden?

n Wat ordt er verstaan onder ‘onsumentenbeleving’?

n Wat ordt verstaan onder inkelen als vrijetijdsbesteding?

3 Trends & ontwikkelingen vrijetijdsbesteding

n Hoe gaat het met onze tijd?

n Welke trends zijn te ondersheiden in vrijetijdsbesteding?

n Welk ondersheid is er te maken tussen vershillende onsumententypen

en de bijbehorende vormen van vrijetijdsbesteding?

n Hoe ontikkelt rereatie inkelen zih ten opzihte van de overige vrije-

tijdsbestedingen?

4 Consumentenbehoeften en-gedrag:

n Hoe laten onsumentenbehoeten zih in algemene zin vertalen in gedrag?

n Wat zijn de belangrijkste onsumentenbehoeten bij rereatie inkelen?n Wat is het belang van ‘beleving’ hierin?

n Op elke manier is onsumentengedrag tijdens het rereatie inkelen te

beïnvloeden?

5 Consumentenbehoeften en de winkelvastgoedsector:

n Welke onsumentenbehoeten orden ingevuld tijdens het rereatie in-

kelen en elke niet?

n Wat is het belang van de behoete aan ‘beleving’ tijdens het rereatie in-

kelen?

n Op elke ijze ordt buiten de inkelsetor el aan deze behoeten te-

gemoetgekomen en elke lessen kunnen daaruit orden geleerd voor de

inkel(vastgoed)setor?

6 Aanbeveling

n Welke aanbevelingen kunnen gedaan orden om de inkelvastgoedsetor

toekomstbestendiger te maken?

Leeswijzer

De beantoording van de entrale onderzoeksvraag geshiedt in vij hoodstuk-

ken. In Hoodstuk 2 staat de theorie entraal. Hier orden de belangrijkste begrip-

pen uit de entrale onderzoeksvraag gedenieerd en in een theoretishe ontext

geplaatst. Hoodstuk 3 staat in het kader van trends en ontikkelingen op het ge-bied van vrijetijdsbesteding. Immers, om inziht te krijgen in elke behoeten de

onsument il bevredigen tijdens het rereatie inkelen, zal eerst kennis moeten

orden vergaard over de vrijetijdsbesteding in zijn algemeenheid. Onder andere

de hoeveelheid en de manier aarop vrije tijd tegenoordig ordt besteed komt

aan de orde. In Hoodstuk 4 ordt dieper ingegaan op de ahterliggende onsu-

mentenbehoeten voor rereatie inkelen, elke zih laten vertalen in onsumen-

tengedrag. Wat eten e eigenlijk over de relatie tussen onsumentenbehoeten

en –gedrag? Hoe beïnvloedbaar is het onsumentengedrag? Voorbeelden uit de

praktijk orden gebruikt om inziht te geven in de bestaande dynamiek. Met de

boustenen uit voorgaande hoodstukken in gedahten, vormen hoodstuk 5 en

6 de overgang naar de inkelvastgoedpraktijk. Hoe ordt hier aan de onsumen-

tenbehoeten tegemoetgekomen en aarin ordt tekortgeshoten? Welke lessenkunnen orden getrokken uit dit onderzoek? Uiteindelijk orden in hoodstuk 6

aanbevelingen gedaan voor het toekomstbestendiger maken van de inkelmarkt-

vastgoedsetor rekening houdend met veranderende onsumentenbehoeten.



11

theorie: defnities en abakening

2

2.1

Theorie: denities en afbakening

Begrippenkader: de consument

Alvorens met de beantoording van de vershillende deelvragen te kunnen aan-

vangen, is het van belang de begrippen die in de entrale onderzoeksvraag voorko-

men voor dit onderzoek te deniëren. We beginnen met de onsument.

Wie is de consument?

Volgens de denitie van Van Dale betekent het oord onsument hetzelde als a-

nemer. In strikte zin proberen e in dit onderzoek dus inziht te vershaen in hoe

de inkelsetor kan inspelen op de behoeten van mensen om produten o dien-

sten a te nemen in hun vrije tijd. Hiervoor zullen e eerst moeten onderzoeken

hoe deze onsumeerbehoeten eruit zien.

Van materiële naar psychologische behoeften

Volgens de piramide van Maslo (ikipedia) is er een rangorde aan te brengen in

de behoeten van de onsument. Op de eerste en teede plaats komen ysiologi-

she behoeten, zoals honger en dorst en de behoete aan veiligheid. Het gaat hier-

bij vooral om materiële zaken, zoals een dak boven je hood. Als aan deze behoeten

is voldaan, ontstaat er ruimte voor meer psyhologishe behoeten, bijvoorbeeld

aan soiale ontaten en aardering. Op de hoogste trede in de piramide staat de

behoete aan zelverezenlijking, het nadenken over de eigen identiteit en zelre-

etie.

De huidige elvaart heet de volgorde van behoeten voor veel mensen veranderd.

Aangezien de basisaetten zodanig vanzelsprekend zijn, is de nadruk komen te

liggen op zingeving en eigenaarde (Smit, 2010). De behoeten van onsumenten

ontikkelen zih daarmee steeds meer rihting de bovenste treden van de pira-

mide (ijs en Peters, 2004).

De behoeten van de onsument aar e in dit paper vooral aandaht aan beste-

den zijn psyhologishe behoeten. Consumenten hebben in het huidige tijdperk

steeds meer behoete aan produten en diensten die hen aanspreken op emotio-

neel vlak. Er moet een verhaal verteld orden, een unieke belevenis geboden or-

den o er moeten bepaalde aarden vertegenoordigd zijn die de aandaht van de

onsument trekt. Kortom, het bieden van prikkels is ruiaal om de onsument te

kunnen bereiken en aanspreken. In het boek Imagineering (ijs en Peters, 2004) ordt in dit verband ook el gesproken van de aetie-eonomie. Het gaat erom

de onsument erkelijk te raken en aan te sluiten bij zijn aardesysteem. Op de

juiste plaats, de juiste tijd en met de juiste toonzetting.

fysiologische behoeften 1

2

3

4

5

veiligheid

sociale behoeften

waardering

onvoorwaardelijk

voorwaardelijk:

‘als’ dit dan dat

zelf-verwerkelijking

Figuur 2.1

De piramide van Maslow

www.logistiek.nl

bewerkt door NRW




12

Wat is beleving?

“Een onmiddellijke, relatie geïsoleerde gebeurtenis met een omplex aan emoties

die indruk maken en een bepaalde aarde vertegenoordigen voor het individu bin-

nen de ontext van een speieke situatie” (Bosijk, ijssen & Peelen, 2005).

De behoefte aan beleving

Er is een entrale behoete te onderkennen in de hierboven aangehaalde psyholo-

gishe behoeten, namelijk de behoete aan beleving. Bij dit begrip ordt al vaak ge-

daht aan de entertainmentindustrie en vermaak in algemene zin, maar het onept

beleving reikt veel verder. Feitelijk gaat het hier om het betrekken van de onsument

bij een ativiteit op een manier aarop het hem bijblijt. Op at voor manier dat

gebeurt, is van ondergeshikt belang. In brede zin hebben e het bij belevenissen

simpeleg over gebeurtenissen die mensen op een persoonlijke manier aanspreken

(Pine & Gilmore, 1999). Het persoonlijke karakter van de ervaring zorgt voor bete-

kenisgeving. En dit is nu juist dat extra element, aar de hedendaagse onsument

behoete aan heet, nu aan de meeste materiële behoeten kan orden tegemoet ge-

komen. Frijda (1986) onderkent als drijveren hierbij het niet alleen illen zijn (indi- vidueel versus olletie), de ontrole illen houden over de vertroude omgeving

(zekerheid) en het iets nieus ontdekken (expressie). In hoodstuk 3, bij de bespre-

king van trends op het gebied van vrijetijdsbesteding, zal duidelijk orden hoe un-

damenteel deze behoete aan beleving is in de huidige tijd.

Belevingswaarde: de context van betekenisgeving

Hierboven is betoogd dat er tegenoordig een brede behoete aan beleving bestaat

bij vrijetijdsbesteding. Dit betekent ehter niet dat die behoete voor iedere onsu-

ment dezelde is. Beleving is ageleid van een interatieve ontext, aarbij persoon-

lijke omstandigheden, de soiaal-ulturele aetten en de ysieke omgeving tezamen

de belevingsaarde deniëren. Maar ook op elke ijze mensen ‘iets beleven’ is van

veel atoren ahankelijk. Een bepaalde ‘state o mind’ zorgt ervoor dat tee mensen

eenzelde ervaring op een geheel andere manier interpreteren. Met andere oorden,

beleving is ahankelijk van pereptie en aarneming. Beleving heet dus een brede

ontext, maar entraal staat de ervaring en de beustording daarvan.

In de zoektoht naar zin en betekenis interateert de mens met zijn direte om-

geving. ijs en Peters (2002) gaan in hun vertaling van de ‘experiene eonomy’

op zoek naar de ontext aarbinnen ervaringen plaatsvinden. Daarvoor maken zij

gebruik van hun model van ontexten van betekenisgeving. Hierin ordt aange-

nomen dat elke ervaring plaatsvindt binnen een persoonlijke ontext (sala aan

persoonlijke ervaringen, persoonlijke bagage van het individu), een soiale ontext(ontaten met anderen, ervaringen binnen diverse groepen en maatshappelijke

verbanden) en een ysieke ontext (de ysieke tastbare omgeving). Daarnaast kan

de ervaring nog orden onderorpen aan de ator tijd. Ook kunnen maatshap-

pelijke ontikkelingen en veranderingen van invloed zijn op de ontext.

Kenmerken betekenisvolle belevenissen:

n Alle zintuigen zijn erbij betrokken

n Er is sprake van een verhoogde concentratie en focus

n Er is sprake van een veranderend tijdsbesef

n

Men wordt emotioneel geraaktn Proces is uniek voor een ieder en heeft een intrinsieke waarde

n Er is contact met de omgeving door te doen en te ondergaan

(Guest Journey model)



13


Figuur 2.2:

Het interactieve experience model

Falk en Dierking, 1992

bewerkt door NRW

De interatie tussen deze aarden beïnvloedt at betekenis en zin heet en aarde

vertegenoordigt en hoe de mens handelt. Daarmee kunnen vershillende aar-

desystemen tegelijkertijd atie zijn met daarbij telkens een omslagpunt. a de net-

erkrevolutie ontstaat door o-reatie (zoel geriht op persoonlijke als soiaal-

ulturele aarden) de experiene revolutie aarna uiteindelijk het stadium van volledige engagement ontstaat.

De consument als veelkoppig monster

Om de onsument beter te begrijpen is aandaht voor de vershillende ontexten

en de psyhologishe behoete (aaronder beleving) van ruiaal belang. Een van

oudsher veel gebruikte methode om vat te krijgen op de onsument is een inde-

ling te maken in segmenten op basis van persoonskenmerken als leetijd, geslaht,

opleiding en inkomensniveau, ook el bekend als de soiaal-demograshe inde-

ling. Ehter, zoals hierboven is betoogd, spelen de laatste deennia psyhologishe

behoeten een steeds belangrijker rol in het gedrag van onsumenten. In soiaal

demograshe indelingen ordt hier in beperkte mate aandaht aan besteed. Dit is

dan ook de reden dat in de laatste deennia indelingen aan de hand van onderzoek

naar aarden, normen en opvattingen steeds meer in zang zijn geraakt. Op basis van zogenaamd psyhogrash onderzoek hebben diverse bureaus in de jaren ’90

leestijltyperingen ontikkeld. Deze ‘leestijlsegmenten’ orden vooral veel toe-

gepast in de oningmarkt. In de inkelmarkt is een leestijlensegmentatie ehter

vaak lastig te maken omdat inkelgedrag zeer dynamish is. Een keuze voor een

oning ordt voor langere tijd gemaakt, terijl beslissingen ten aanzien van het

inkelen veel meer op de korte termijn geriht zijn. Het besluitvormingskader van

de onsument ten aanzien van inkelen is veel meer in beeging.

De algemene trend van individualisering zorgt er bovendien voor dat ‘de onsument’

minder gemakkelijk is onder te verdelen in segmenten. Er zijn niet alleen meer seg-

menten te ondersheiden, door de snelle ontikkeling van de samenleving vinden er

ook voortdurend veranderingen plaats binnen en tussen deze segmenten.

Als reatie op de geonstateerde veranderingen in de samenleving zijn in de age-

lopen jaren verbeteringen doorgevoerd in de psyhograshe segmenteringsmo-

dellen. Diverse bureaus (aaronder Motivation, Experian en Smartagent) voeren

personal

context

social

context

physical

context

interactive

experience




14

Figuur 2.3:

Index aantal impulsaankopen

Trendbox, 2008

periodiek grootshalig onderzoek uit naar de soiaal-ulturele onderstromen en

soiale milieus, aarmee de modellen van tijd tot tijd orden gevoed. Daarnaast

hebben emotionele atoren en individuele behoetenpatronen een meer promi-

nente rol gekregen binnen de modellen.

Onderbewustzijn past niet in een hokje

Vanuit inkeloptiek blijven de ‘lie style’ modellen tamelijk statish. Consumen-

ten orden bijvoorbeeld ingedeeld als ‘kosmopolieten’, ‘traditionele burgerij’ o als

‘rode o blaue groepen’, maar in de praktijk sithen e van tijd tot tijd en van

situatie tot situatie tussen deze typeringen. Dure deliatessen ombineren met Lidl

o Aldi produten doet maar einig enkbrauen meer ronsen en een dure aan-

koop vanuit de c ordt geombineerd met ast ashion van bijvoorbeeld o

Vero Moda. Een individualistishe samenleving leidt tot meer individuele en min-

der stereotiepe keuzes. Ook is het vaak moeilijk om de uitkomsten van deze model-

len te vertalen in onreet gedrag. iet al het gedrag is namelijk beust. Bovendien

is de onsument geend geraakt om alles overal en op elk tijdstip van de dag te

kunnen kopen, onder invloed van tehnologishe vooruitgang (zoals de opkomst van internetverkoop), maar ook door verruiming van het ysieke inkelaanbod

(bijvoorbeeld op high-tra loaties) en openingstijden. Keuzes ten aanzien van

het inkelen orden dus van moment tot moment gemaakt op basis van de situatie

ter plaatse en de behoete op dat moment.

Winkelgedrag is steeds moeilijker te voorspellen, terijl tegelijkertijd de trend

ordt aargenomen dat onsumenten zih makkelijker laten beïnvloeden in hun

gedrag. Het lijkt er dus op dat de omponent van het onbeust gedrag aan het toe-

nemen is. O op zijn minst duidelijker zihtbaar ordt. Is dit een onrete vertaling

van de behoete aan zelvererkelijking? De graek onderaan deze pagina laat zien

dat de hoeveelheid impulsaankopen toeneemt.

Senta (2010) spreekt in dit verband van een psyhodynamishe ontext en pleit

voor een benadering aarin naast beuste voorkeuren ook onbeuste voorkeuren

een plek krijgen, veelal ingegeven door het moment. Deze aanpak sluit aan bij de

trend van vereenzelviging van onsumenten met zijn o haar aankopen. “Wat je

koopt ben je” (Smit en de Kort, 2010). Bij iedere vorm van aankopen, maar in het

bijzonder bij impulsaankopen, spelen onze zintuiglijke voorkeuren een belangrijke

rol. Op basis van deze stellingname heet Senta de Female Mindstyle monitor ont-

ikkeld dat zeven typen ederlandse vrouen ondersheidt. Iedere vrou heet

elementen in zih van tee tot drie van de zeven mindstyles. Welke mindstyle do-

mineert is ahankelijk van het moment en de situatie.



15


Figuur 2.4:

De Female Mindstyle monitor

Senta, 2010

2.2

Op basis van psyhodynamish onderzoek naar onder andere vrijetijdsbesteding,

koopgedrag, merkvoorkeuren, zintuiglijke voorkeuren en mediagebruik orden

voorkeuren en koopgedrag per type gekenmerkt. Het gaat hierbij om het onder-

sheiden van minder beuste en onbeuste voorkeuren die ten grondslag liggen

aan ons gevoel en uiteindelijk gedrag. Aan het ondersheid tussen beust en on-beust gedrag, evenals mogelijkheden tot beïnvloeding, ordt in hoodstuk 4 meer

aandaht besteed.

Begrippenkader: tijd in verschillende dimensies

Dit paper gaat over de onsumeerbehoete op de momenten aarbij de onsument

zel kan beslissen hoe de tijd ordt besteed. Oteel, er is sprake van daaderke-

lijke ‘vrije’ tijd. De behoeten op deze rereatieve inkelmomenten zijn namelijk

ezenlijk anders dan bij noodzakelijke aankopen. In deze ‘vrije tijd’ kunnen e na-

melijk zel kiezen elke ativiteiten e ontplooien, at bijvoorbeeld tijdens erk-

tijd in de meeste gevallen niet zo is. We kiezen daarom veelal voor die ativiteiten

aar e belang aan hehten, aar e voldoening in sheppen. De denitie die

e in dit onderzoek voor vrije tijd hanteren is de denitie die het Soiaal Cultureel

Planbureau (c) gebruikt in haar periodieke onderzoek Trends in de tijd :

“Vrije tijd is de tijd die men niet hoeft te besteden aan verplichtingen en

persoonlijke verzorging en die van andere gezinsleden (en al het daarmee

samenhangend vervoer).”

Wanneer er in dit paper gesproken ordt over rereatie inkelen, dan ordt hier-

mee gedoeld op inkelen als vrijetijdsbesteding, zoals boven beshreven. Aange-

zien het kopen van boodshappen en andere benodigdheden in verband kan or-

den gebraht met persoonlijke verzorging, valt dit niet onder de hier gehanteerde

denitie van inkelen in ‘vrije tijd’ (rereatie inkelen) en valt dus buiten de di-

rete sope van dit paper.

Vrijetijdsbesteding: kwantiteit versus kwaliteit

Hoe e onze vrije tijd besteden, is sterk veranderd door de tijd. Hoeel vershillen-

de onderzoeken elkaar tegenspreken, lijkt het zo te zijn dat de hoeveelheid vrije tijd

die mensen tegenoordig hebben ten opzihte van bijvoorbeeld 50 jaar geleden in




16

kantiteit is toegenomen (Aguiar & Hurst, 2007). De laatste jaren lijkt ehter sprake

van een trendbreuk. De hoeveelheid vrije tijd is eer aan het anemen (Breedveld,

2006). De gestegen arbeidspartiipatie en de toenemende omplexiteit (o.a. taak-

ombinatie) van de samenleving zijn hiervoor belangrijke redenen.

De hoeveelheid vrije tijd heet invloed op de manier aarop e deze besteden.

Maar niet alleen de absolute hoeveelheid is bepalend voor onze vrijetijdsbeste-

ding, ook maatshappelijke ontikkelingen spelen hierbij een rol. De ombinatie

van minder vrije tijd, meer vrije tijdsaanbod en een gestegen inkomen leiden na-

melijk tot vrijetijdsbesteding die steeds vluhtiger en kapitaalintensiever, maar ook

planmatiger ordt (Beunders & Boers, 2002). In de huidige omplexe samenleving

stellen onsumenten hoge eisen aan hun vrije tijd en zijn ze bereid daarvoor te

betalen.

Tijdsbesteding in de praktijk

ijdsbesteding kan orden onderverdeeld in de eerder genoemde hoodatego-

rieën vrije tijd, verplihtingen en persoonlijke verzorging. Groeg bestaat de dagnog steeds voor een derde uit slapen, voor een derde uit verplihtingen en voor een

derde uit vrije tijd. Van de a. 8 uur vrije tijd ordt ongeveer een derde buitenshuis

doorgebraht. Buitenrereatie, sporten en rereatie inkelen zijn voorbeelden van

uithuizige vrijetijdsbestedingen.

Conclusie

In dit hoodstuk stond de abakening van de begrippen ‘onsument’, ‘onsumen-

tenbehoeten’, ‘beleving’ en ‘vrije tijd’ entraal. De volgende deelvragen zijn aan de

orde gekomen:

Wie is ‘de consument’?

Volgens de denitie van Van Dale betekent onsument anemer. In strikte zin pro-

beren e in dit onderzoek dus inziht te vershaen in hoe de inkelsetor kaninspelen op de behoete van mensen om produten o diensten a te nemen in hun

vrije tijd. Maar e hebben in dit hoodstuk ook kunnen lezen dat het niet eenvou-

dig is om grip te krijgen op die onsument. De van oudsher veel gebruikte soiaal

demograshe indelingen, aarbij gekeken ordt naar vershillen in persoons-

TIJDSBESTEDING NL

(totaal 168 uur/week)

VRIJE TIJD:

in huis

buitenshuis

reistijd

VRIJE TIJD IN HUIS:

media

sociale contacten

etc.

VERPLICHTINGEN:

betaald werk

opleiding

zorgtaken (huishouden)

VRIJE TIJD BUITENSHUIS:

buitenrecreatie

recreatief winkelen

etc.

PERSOONLIJKE VERZORGING:

slapen

eten en drinken

lichamelijke verzorging

Figuur 2.5: Tijdsbesteding NL

SCP 2006, SPOT, 2010; bewerkt

door NRW Tfc



17


kenmerken als leetijd, geslaht en inkomen, hebben als tekortkoming dat einig

aandaht ordt besteed aan psyhologishe behoeten. En ook het traditionele

leestijlsegmenteringsonderzoek heet nog steeds een beperkte relevantie voor de

inkelsetor. In de praktijk zijn onsumenten zelden in een enkel segment onder

te brengen omdat keuzes ten aanzien van het inkelen dynamish zijn, ze veran-deren van moment tot moment. Om hieraan tegemoet te komen zijn er de laatste

jaren verbeteringen in het psyhogrash onderzoek doorgevoerd, onder andere

door periodiek onderzoek uit te voeren naar soiaal-ulturele onderstromen in de

maatshappij en soiale milieus. oh blijt het probleem van een veranderende

ontext bij deze modellen bestaan. Ook is het vaak moeilijk om de uitkomsten van

deze modellen te vertalen in onreet gedrag. iet al het gedrag is namelijk beust.

Gedrag is steeds minder voorspelbaar en onsumenten laten zih steeds meer lei-

den door de situatie aarin ze zih bevinden en de emotie van het moment. Senta

spreekt in dit verband van een psyhodynamishe ontext en pleit voor een aan-

pak aarin naast beuste voorkeuren ook onbeuste voorkeuren een plek krijgen.

Zintuiglijke voorkeuren vormen een belangrijk onderdeel in deze benadering.

Wat voor typen consumentenbehoeften zijn er te onderscheiden?

In de huidige tijd zijn de middelen veelal aanezig om aan de meeste materiële be-

hoeten tegemoet te komen (ijs & Peters, 2004). Hierdoor ontikkelt de behoete

van onsumenten zih steeds meer rihting de bovenste treden van de piramide

van Maslo, aar psyhologishe behoeten entraal staan. Consumenten hebben

in het huidige tijdperk steeds meer behoete aan produten en diensten die hen

aanspreken op emotioneel vlak. Dit is dan ook de reden aarom in dit paper vooral

ordt ingegaan op deze psyhologishe onsumentenbehoeten. In het voorgaan-

de is gesteld dat onsumenten niet meer in een hokje zijn in te passen. De behoe-

ten lopen uiteen. Er dient een vershuiving plaats te vinden in het denken naar

mind- en leestijlen.

TIJDSBESTEDING NL

(totaal 168 uur/week)

VRIJE TIJD:

in huis

buitenshuis

reistijd

VRIJE TIJD IN HUIS:

media

sociale contacten

etc.

VERPLICHTINGEN:

betaald werk

opleiding

zorgtaken (huishouden)

VRIJE TIJD BUITENSHUIS:

buitenrecreatie

recreatief winkelen

etc.

WINKELGEBIED:

winkelcentrum

winkelstraat

BELEVING

(interactieve experience)

FYSIEKE CONTEXT

SOCIALE CONTEXT PERSOONLIJKE CONTEXT

BETROKKENHEID

waardering

PERSOONLIJKE VERZORGING:

slapen

eten en drinken

lichamelijke verzorging

Figuur 2.6 Onderwerpen en

verbanden

NRW TFC 2010, gebaseerd op

SCP en SPOT




18

Wat wordt er verstaan onder consumentenbeleving?

Beleving is een undamentele behoete, aarbij het gaat om het betrekken van de

onsument bij een ativiteit op een manier aarop het bijblijt. Het persoonlijke

karakter van de beleving zorgt voor betekenisgeving. Ehter, hoe onsumenten iets

beleven, is ahankelijk van pereptie en aarneming. Hierbij speelt de persoon-lijke, soiale en ysieke ontext van de onsument een rol, zoals is uitgelegd aan de

hand van het interatieve experiene model van Falk en Dierking.

Wat wordt verstaan onder winkelen als vrijetijdsbesteding?

In dit onderzoek ordt de denitie van het Soiaal Cultureel Planbureau gebruikt,

aarin vrije tijd ordt gedenieerd als ‘alle tijd die resteert na atrek van de tijd be-

nodigd voor verplihtingen, persoonlijke verzorging en die van andere gezinsleden

(en al het daarmee samenhangend vervoer)’. Hier staat inkelen als vrije tijdsbe-

steding entraal (rereatie inkelen), at betekent dat alle inkelativiteiten in

verband met persoonlijke verzorging buiten de sope van de paper vallen.

Samenvattend

In dit hoodstuk zijn de entrale ondererpen besproken en gekoppeld aan diverse

modellen en theorieën. Van belang is meer inziht te krijgen in de speieke on-

dererpen en de mogelijke verbanden tussen deze ondererpen. Figuur 2.6 vat de

vershillende ondererpen en verbanden samen. Het volgende hoodstuk gaat in

op trends en ontikkelingen op het gebied van vrijetijdsbesteding.



19

trends en ontwikkelingen in vrijetijdsbesteding

3

3.1

Trends en ontwikkelingen in vrijetijdsbesteding

Het is niet eenvoudig een eenduidig beeld te verkrijgen over de ontikkelingen van vrije tijd. Men hanteert vershillende lassiaties en het meest gerespeteerde en

veelomvattende tijdsonderzoek van het c is reeds vij jaar oud. In dit hoodstuk

trahten e een onsistent beeld op te roepen uit vershillend bronmateriaal over

de kernvraag: elke trends en ontikkelingen spelen er op het gebied van de kan-

titeit en de besteding van vrije tijd?

Meer of minder vrije tijd?

Meer werk, minder vrije tijd

Het tijdsbestedingsonderzoek () van het Soiaal Cultureel Planbureau levert

iedere vij jaar sinds 1975 een momentopname van hoe ederlanders hun tijd be-

steden. Aan de hand van enquêtes ordt het ekelijkse tijdsbudget van 168 uuronderverdeeld in verplihtingen, persoonlijke verzorging en vrije tijd. Wanneer de

uitkomsten van het onderzoek over de gehele beshikbare periode ordt bezien,

dan valt op dat er meer ordt geerkt dan ooit en dat daarmee de tijdsdruk binnen

het huishouden toeneemt en de hoeveelheid vrije tijd aneemt.

De laatste jaren lijkt de aname in hoeveelheid vrije tijd zih te hebben gestabili-

seerd. Volgens het meest reente onderzoek van het Soiaal Cultureel Planbureau

hadden ederlanders in 2005 gemiddeld bijna 45 uur vrije tijd per eek. Dit is vrij-

el evenveel als in 2000. Dit betekent dat de dalende trend tussen 1995 tot 2000,

die erd veroorzaakt door zoel een toename in de hoeveelheid tijd besteed aan

verplihtingen als aan persoonlijke verzorging, zih niet heet doorgezet. In on-

derstaande guur is de verdeling van het tijdsbudget door de jaren heen grash

eergegeven.

De Tfc veraht dat de hoeveelheid vrije tijd in 2010 ongeveer op het niveau van

Figuur 3.1: Verdeling van het

tijdsbudget over verplichtingen,

verzorging en vrije tijd (inclusief

reistijd)

Links: Nederlandse bevolking 12

jaar en ouder; rechts: Nederlandse

bevolking 20-64 jaar. SCP, 2006




20

Figuur 3.2: Aantal uren besteed

naar locatie, Nederlanders vanaf

12 jaar, 1997–2005

TBO (SCP), 2006

2005 zal liggen en dat de stabilisatie zih verder doorzet. Belangrijker ehter is de

pereptie van de ‘vrije tijd’ binnen vrije tijd. De ervaren tijdsdruk voor alle onder-

nomen ativiteiten in de eek neemt toe, aardoor de totale tijdsbeleving in ander

dagliht komt te staan. Belangrijk is ook het bese dat de leetijdsgroep 20–64 meer

verplihtingen heet en daarmee minder vrije tijd heet te besteden. erijl juistdeze groep vooral geld uitgeet in inkelgebieden.

In de vrije tijd gaan we meer naar buiten

De aname van de vrije tijd, van gemiddeld 48 uur in 1975 naar 45 uur per eek in

2005 (zie onderstaande guur, onderste drie kleuren), gaat vooral ten koste van de

vrije tijd binnenshuis. Hierdoor is in de loop van de jaren het aandeel uithuizige

vrije tijd opgelopen tot 39 proent in 2005. Vooral vrijetijdsbesteding buiten de ei-

gen oongemeente is hiervoor verantoordelijk. oh besteden e al met al nog

steeds een groot deel van onze (vrije) tijd binnenshuis. Figuur 3.2 laat zien dat de

ederlanders vana 12 jaar ongeveer teederde van hun tijd thuis doorbrengen.

Waaraan besteden we onze vrije tijd?

Het ContinuVrijeijdsOnderzoek (c) van c- biedt inziht in aan elke

ativiteiten e onze tijd besteden. Ondanks de ontikkelingen van nieue en degroei van uithuizige vrijetijdsbesteding, bestaat de dag van een volassene in e-

derland anno 2010 nog steeds uit een derde slapen, een derde verplihtingen en

een derde vrije tijd (inlusie media).

Meer geld, meer keus, minder vrije tijd

De trend voor vrijetijdsbestedingen is redelijk onsistent. Er is enerzijds sprake van

een (lihte) daling van de hoeveelheid tijd om ‘vrij te besteden’ en anderzijds een

9 In het CVTO wordt een afbakening gehandhaafd waarbij de vrije tijdsmarkt wordt

gedenieerd als: ‘Alle (dag)recreatieve activiteiten die worden ondernomen buiten deeigen woning en waarbij men minimaal 1 uur (inclusief reistijd) van huis is’. Daarbij

gelden de volgende beperkingen: de activiteiten mogen geen overnachting omvatten,

de activiteiten die zijn ondernomen tijdens de vakantie tellen niet mee, bezoek aan

familie, vrienden, kennissen telt eveneens niet mee.



21


overduidelijke groei in keuze aan vrije tijdativiteiten. Reererend aan de elvaarts-

groei van de agelopen jaren, is de situatie anno 2010 samen te vatten als: ‘meer

geld, meer keus, minder tijd’.

Onderstaande guur laat zien dat vrijetijdsativiteiten nagenoeg allemaal kam-pen met een terugloop in bezoek. Rereatie inkelen vormt daarbij een negatieve

uitshieter: van 710 miljoen bezoeken in 2006-2007 naar 546 miljoen bezoeken in

2008-2009.

In guur 3.4 is a te lezen dat unshoppen nog el volksvermaak nummer één is. De

verklaring is een iets andere abakening. Desalniettemin blijt de boodshap over-

eind dat inkelen als vrijetijdsverdrij onder druk staat.

Recreatief winkelen onder druk

Het c geet geen verklaring voor de relatie sterke daling in het aantal rereatieve

inkelbezoeken. Maar uit bestudering van beshikbare literatuur blijkt dat in ieder

geval tee ontikkelingen hier aarshijnlijk aan bijdragen. en eerste ordt vaak

aangevoerd dat onsumenten het inkelaanbod eentonig vinden door de komst

0 200 400 600 800 1000

2006-2007

aantal activiteiten (x 1 mil;joen)

903

980

591

631

546

710

397

451

388

436

228

260

149

192

111

108

111

124

74

76

69

70

2008-2009

wellness/beauty/ontspanning

sportwedstrijden bezoeken

cultuur

evenementen bezocht

waterrecreatie en -sport

attracties bezocht

overige hobby- en verenigings-

activiteiten en cursussen

uitgaan

recreatief winkelen

zelf sporten

buitenrecreatie

1 funshoppen 21%

2 buitenrecreatie 20%

3 sporten 16%

4 uitgaan 12%

5 hobby, verenigingsactiviteiten en cursussen 11%

6 bezoek attracties 6%

7 waterrecreatie en –sport 4%

8 cultuur 3%

9 bezoek evenementen 3%

10 wellness/ beauty/ontspanning 2%

Figuur 3.4: Top 10 vrijetijdsactivi-

teiten in Nederland

NRIT Trendrapport 2009

Figuur 3.3: Vrijetijdsparticipatie per

cluster vrijetijdsactiviteiten

NBTC-NIPO, ContinuVrijeTijdsOn-

derzoek 2008-2009




22

van nationale en internationale ketens naar de belangrijkste inkelstraten (Jones

Lang LaSalle, 2010). Dit zorgt ervoor dat inkelen einig verrassend meer is.

evens zorgt de opkomst van het internetinkelen voor een daling van het aantal

passanten. Direteur van Loatus Gerard Zandbergen onludeert dat de daling in

het aantal passanten van de agelopen jaren ongeveer gelijk opgaat met de stijging

van de internetbestedingen. Volgens hem heet dit vooral te maken met het eit dat

internetinkelen makkelijker en leuker is georden en dat het bovendien bij de

jongere generatie een heel natuurlijk enomeen is (Alaretailadviseurs, 2009).

Ehter ondanks deze ontikkelingen geet Zandbergen aan dat de onsumenten

niet massaal op internet zijn gaan kopen. ‘De bestedingen op internet stijgen snel,

maar dan gaat het meestal om reizen, o om diensten. Ook de detailhandelsbeste-

dingen op internet stijgen snel, maar ze liggen met 3,3 proent van het totaal nog

steeds op een laag niveau.’ Dit aantal aankopen via internet zijn nog veel te gering

om de stilte in de inkelstraten te verklaren. Maar er is nog een eet van inter-

net: ‘Veel onsumenten zoeken eerst uit at ze hebben illen, en aar ze het gaankopen. Ze zoeken ook uit in elke inkel ze het uiteindelijk illen kopen. Daar

lopen ze rehtstreeks heen. Vroeger, betoogt hij, liep je van de ene inkel naar de

ander, dan eer terug, dan eer naar een ander. Dat zoeken en vergelijken ordt

nu steeds meer via internet gedaan, en dat sheelt kilometers op straat’ (De Volks-

krant, 2011).

Volgens reent onderzoek van uisinkel.org lijkt deze trend zih ook in 2010 te

hebben voortgezet. De omzet van online thuisinkelen is in de eerste zes maanden

van 2010 gegroeid naar 3,85 miljard euro. Dat is tien proent meer dan dezelde pe-

riode vorig jaar. Uit onderzoek van het cw-Mitex blijkt eveneens een stijging van

het aantal internetaankopen.

De opkomst van internet en de gesuggereerde eentonigheid van de ederlandse

inkelgebieden zijn enkele van de meest voor de hand liggende zaken die de hou-

ding van de onsument ten aanzien van rereatie inkelen beïnvloedt. Maar er

zijn er natuurlijk nog veel meer. Alvorens een meer diepgaande analyse te maken



23


van de tekortkoming van de inkel(vastgoed)markt (hoodstuk 5), riht de fc zih

eerst op kalitatieve trends in vriietijdsbesteding en op een analyse van onsu-

mentenbehoeten en –gedrag (hoodstuk 4).

Kwalitatieve trends in vrijetijdsbestedingDe getoonde ontikkeling in bestede hoeveelheid tijd vraagt om een nadere ana-

lyse. We kijken hierbij vooral naar soiologishe en psyhologishe veranderingen,

aangezien deze aetten een belangrijke bousteen voor dit paper vormen. De

ontikkelingen op maatshappelijk, eonomish, demogrash en tehnologish

gebied orden hier dus niet expliiet behandeld. In het onderstaande orden een

vijtal belangrijke trends beshreven voor onze behoeten en gedrag ten aanzien

van vrije tijd.

1 De veeleisende consument: kwaliteit en efciëntie

aast de hoeveelheid agenomen vrije tijd zijn er veel ativiteiten in de vrije tijd

bijgekomen die een min o meer verpliht karakter hebben. Zo neemt het bijhou-

den van soiale ontaten via teleoon o internet een aanzienlijke hoeveelheidtijd in. In de beleving van de onsument is de hoeveelheid vrije tijd dan ook nog

sneller agenomen dan in erkelijkheid het geval is. Daarnaast is er een overvloed

aan aanbod van vrijetijdsbestedingen. Hierdoor ontstaat een zekere tijdsdruk die

ervoor zorgt dat mensen hun vrijetijdsbesteding steeds planmatiger inrihten en

Nederland nr. 1 op gebied van frequentie online bezoek

Het CVTO onderzoek laat de invloed van media op vrijetijdsbesteding grotendeels bui-

ten beschouwing. Toch biedt de toename in het gebruik hiervan waarschijnlijk een be-

langrijke verklaring voor de ervaren druk op vrije tijd. Volgens onderzoek van comScore

Inc.,een toonaangevend bedrijf op het gebied van het in kaart brengen van de digitale

wereld, besteedden Nederlandse internetgebruikers gemiddeld 31.9 uur online in sep-

tember 2010. Wat betreft het aantal internetbezoeken voert Nederland zelfs de ranglijst

van Europese landen aan. Hoewel moeilijk is aan te geven welk deel van dit internet-

gebruik onder vrije tijd valt, kan het niet anders dan om een substantieel aandeel gaan.

In de tabel hieronder is te zien dat de meeste tijd wordt besteed aan het bezoek van

portals en instant messengers, wat waarschijnlijk grotendeels in de vrije tijd gebeurt.

Top 10 Web categories by average minutes per visitor, September 2010

(Total Netherlands, age 6+ - home & work locations)*

Average minutes per visitor

Total Internet: total audience 1,912.5

portals 433.7

instant messengers 410.8

social networking 209.0

e-mail 184.3

multimedia 157.0

online gaming 110.3

auctions 95.7classieds 90.6

Bron: comScore Media Metrix

*Excludes visits from public computers such as Internet cafes or access from mobile

phones or PDAs.

3.3




24

besteden. Vrije tijd krijgt een planmatiger karakter en ordt beuster besteed, het

is een eloverogen keuze georden. ijd is (lees: voelt) kostbaar en dient goed te

orden besteed.

2 Instant behoeftebevrediging

Omdat vrije tijd als kostbaar ordt gezien, ordt de ervaring en beleving steeds

belangrijker. De verahtingen nemen toe en men hanteert meer riteria om te

beoordelen o de vrije tijd el optimaal ordt besteed. De onsument laat zijn keu-

zes meer en meer ahangen van de garantie dat zijn behoeten (ageogen keu-

zeproes) orden bevredigd. De onsument is bereid meer middelen (geld, tijd)

in te zetten voor een optimale vrijetijdsbesteding en beleving. Maar indien de be-

hoeten niet optimaal orden bevredigd ordt snel gekozen voor andere vormen

van vrijetijdsbesteding. O in het geval van rereatie inkelen voor onurrerende

inkelentra. Als zo’n keuze eenmaal is gemaakt zal er relatie veel moeite moeten

orden gedaan om de ontevreden onsument terug te halen/te bereiken.

3 Met een breed blikveld op zoek naar betekenisgeving

Het blikveld van de onsument is enorm toegenomen door een grotere mobiliteit,

internet en de algemene globalisering. Hierdoor is er sprake van kennistoename

en een sterke groei van het verahtingspatroon. “Parijs is in reistijd even dihtbij

als Amsterdam”. We leggen tijdens onze vrijetijdsbesteding steeds grotere astan-

den a omdat e hiertoe de middelen hebben en reizen over grote astanden at

tegenoordig minder tijd in beslag neemt. We zijn dus minder ahankelijk van at

er dihtbij ordt aangeboden. egelijkertijd zoeken e het vertier ook vaker verder

eg omdat e op zoek gaan naar betekenisgeving en beuster onsumeren. Voor

datgene at e zoeken zijn e bereid verder te reizen. De onsument is daarbij

steeds meer op zoek naar identiteit, authentiiteit en OSM (“ons soort mensen”).

Kaliteit, prijs en servie zijn randvooraarden georden.



25


Aanbieders van vrijetijdsbestedingen spelen in op de zoektoht naar betekenisgeving

door meer te bieden dan een ‘dienst o een produt’. Zo is een dagje dierentuin inmid-

dels uitgegroeid van een dagje apen en giraen kijken, tot een leerzame en nuttige

ervaring voor jong en oud met allerhande inormatie over het el en ee van dieren

op de ereld, het eet van het menselijk handelen op het milieu, et. Het eduatieveelement zorgt ervoor dat (groot)ouders de meeraarde zien voor de (klein) kinderen

en voor zihzel en dus eerder geneigd zullen zijn om langer te blijven en vaker te

komen. Het in 2008 geopende museum Corpus in Oegstgeest proleert zih duidelijk

met het eduatieve aspet, naast het eit dat de slogan ‘een reis door de mens’ duide-

lijk aangeet dat het hier om een spetaulaire belevenis gaat.

4 Ontsnappen aan het dagelijkse leven

Een trend die sterk verbonden is met het zoeken naar betekenisgeving, is esa-pisme. De samenleving versnelt, mensen illen en doen meer en zijn daarom op

gezette tijden beust op zoek naar rust en onthaasting. In de vrije tijd il de on-

sument ontsnappen aan de druk en verplihtingen van het dagelijkse leven. Dit

ordt aangeduid met ‘esapisme’ als vrijetijdsbehoete. Vrijetijdsaanbieders die op

dit aspet inspelen vinden e vooral op het gebied van beauty en ellness, in de

hotellerie en in de horea.

5 Multi-tasking en zapgedrag

Vanege de beperkte hoeveelheid vrije tijd orden vrijetijdsbestedingen vaak ge-

ombineerd met overige ativiteiten zoel op het gebied van vrije tijd als erk o

zorg. Deze trend leidt tot tee typen gedrag: multi-tasking en zapgedrag. Onder mul-

ti-tasking verstaan e gedrag aarbij meerdere ativiteiten tegelijk orden onder-nomen. Zo orden tijdens het erk nog de nodige rekeningen betaald via internet,

o orden tijdens het boodshappen doen nog de uitstaande teleoontjes ageerkt.

Multi-tasking komt voort uit een streven naar eiëntie en leidt ertoe dat mensen

graag een zo groot mogelijk aanbod aan voorzieningen bij de hand hebben.

Escapisme

Midden in het Veluwemeer ligt een klein eilandje, De Kluut. Op dit onbewoonde eiland

kun je kamperen midden in prachtige natuur met weids uitzicht over het water. Je kunt

overnachten in gezellig ingerichte, authentieke tenten zoals tipi’s, de welbekende india-

nententen, en yurts, nomadententen uit Mongolië. Geen gesjouw met kampeerspullen;

maar voorzien van alle gemak en comfort, kun je hier eenvoudig en zorgeloos genieten

van het buitenleven. Waar je ook zin in hebt: watersport, creatief of inspirerend bezig

zijn, andere mensen ontmoeten, of gewoon lekker in de natuur en rust tot jezelf te

komen.

www.campspirit.nl




26

Onder zapgedrag valt het gedrag aarbij de veeleisende onsument tijdens zijn

vrije tijd zoveel mogelijk van het beshikbare aanbod tot zih il nemen. Mensen

illen naast natuurlijke, ulturele, en historishe, ook nog eduatieve en sportieve

ativiteiten ondernemen. Dit kan natuurlijk alleen als men een beperkte tijd per

ativiteit besteedt. Dit gedrag leidt ertoe dat de onderlinge onurrentie tussenaanbieders sterk toeneemt.

Conclusie

Hoodstuk 3 stond in het kader van het analyseren van trends en ontikkelingen

op het gebied van vrijetijdsbesteding. Deze verkenning vormt een opstap naar een

meer diepgaande analyse van onsumentenbehoeten en –gedrag in Hoodstuk 4.

De volgende deelvragen zijn in dit hoodstuk aan de orde geeest:

Hoe gaat het met onze tijd?

Hoeel het lastig is om een eenduidig beeld te verkrijgen vanege het vershil inanalyses tussen bronnen, lijkt het zo te zijn dat de hoeveelheid vrije tijd in de age-

lopen drie deennia is agenomen. De hoeveelheid erk en andere verplihtingen

neemt toe, aardoor vrije tijd in het gedrang is gekomen. Hiernaast is de beleving

van vrije tijd anders georden. Door taakombinatie is het leven ingeikkelder ge-

orden. Bovendien is de keuze aan vrijetijdsativiteiten sterk toegenomen. Hierdoor

is de druk op vrijetijdsbeleving toegenomen. Vrije tijd is een shaars goed georden.

Buitenrereatie, sport, rereatie en inkelen vormen de hoodmoot van uithuizige

vrijetijdsativiteiten. De trend hierin is redelijk onstant, hoeel de meeste ativi-

teiten te maken hebben met een terugloop. Uitzondering hierop vormt de ategorie

media. De hoeveelheid tijd die hieraan ordt besteed neemt sterk toe. De alge-

mene trend kan orden samengevat als: meer geld, meer keus, minder tijd.

Tien trends van het veranderende retaillandschap

1 Individualisering: consument zoekt maatwerk voor specieke wensen

en behoeften

2 Cross channel commerce: retailers dienen zowel online als ofine

verkoopkanalen te bedienen

3 De digitale superconsument: het oriëntatie- en zoekproces is compleet

veranderd

4 Einde van de piramide: veranderende samenstelling van de bevolking,

zonder homogene groepen

5 Glocalisering: het toenemend combineren van globaal met lokaal

6 Prioritijd: gebrek aan tijd van de consument vergt slim omgaan met de tijd

7 Transparantie: bewust zijn en bewaken van kwaliteit van leven, ook op

de lange termijn

8 Het nieuwe midden: het midden van de markt is veranderd

9 Consuminderen: het besef dat er een grens is aan de onbeperkte

(nanciële) mogelijkheden

10 Nieuwe markten: focus op expansie naar nieuwe groeimarkten

CBW-Mitex, 29 november 2010



hoodstuktitel lorem ipsum

27

Welke trends zijn te onderscheiden in vrijetijdsbesteding?

De onsument is duidelijk veeleisender is georden. Vrije tijd is shaars en die

moet goed orden besteed. Er ordt veel geld aan uitgegeven, maar men il dan

el de garantie dat het ook iets oplevert, een aardevolle beleving. Betekenisge-

ving speelt daarbij een steeds grotere rol. De onsument il kaliteit en authentii-teit en is bereid daar een langere eg voor a te leggen. Aanbieders spelen hierop in

door hun aanbod meer te laten zijn dan een produt o dienst. Er ordt naukeurig

onderzoht op elke klantgroepen moet orden ingespeeld en hoe die het beste

kunnen orden bereikt. Het bieden van een belevenis is inmiddels in vele setoren

een noodzaak georden. Voorbeelden elders uit de vrijetijdsindustrie, zoals uit de

entertainmentindustrie, leren dat de onsument hier meer tijd aan is gaan beste-

den. Daarnaast is de verhouding tijdsbesteding binnenshuis en buitenshuis aan

het veranderen ten gunste van buitenshuis.

Welk onderscheid is er te maken tussen verschillende consumententypen

en de bijbehorende vormen van vrijetijdsbesteding?

In Hoodstuk 2 bleek al dat hoeel soiaal demograshe kenmerken nog steeds van invloed zijn op onsumentengedrag, onsumenten zih steeds moeilijker in

hokjes laten vatten. Consumentengedrag is steeds meer ahankelijk van de situatie

ter plaatse en de emotie van het moment. oh laat de trend van het zoeken naar

OSM (Ons Soort Mensen) die in dit hoodstuk aan de orde kam zien dat onsu-

menten zih ook illen onormeren aan een bepaalde liestyle, die logisherijs

een bepaald type vrijetijdsbesteding met zih meebrengt.

Hoe ontwikkelt recreatief winkelen zich ten opzichte van de overige vrije-

tijdsbestedingen?

Rereatie inkelen laat een negatieve uitshieter zien in de ontikkeling ten op-

zihte van andere vrijetijdsativiteiten. Hoeel het onderzoek dat de vrijetijdsbe-

stedingen in kaart heet gebraht hier geen oorzaak voor noemt, lijken de toename

van internetinkelen en de eentonigheid van het rereatie inkelaanbod hier een

rol in te spelen.




28



29

consumentenbehoeten en -gedrag bij recreatie winkelen

4

4.1

Consumentenbehoeften en –gedrag bijrecreatief winkelen

In het voorgaande hoodstuk zijn trends op het gebied van vrijetijdsbesteding ge-analyseerd. In dit hoodstuk ordt de vertaalslag gemaakt naar het rereatie in-

kelen. Welke van de benoemde behoetes en gedragingen zijn van toepassing op dit

deel van de inkelsetor? Is dit gedrag te beïnvloeden en zo ja, hoe?

Om op deze en daarmee samenhangende vragen antoord te kunnen geven, zul-

len e eerst at dieper in moeten gaan op de totstandkoming van gedrag. Op elke

manier vertalen behoeten zih in gedrag en hoe meten e dat?

Bewust versus onbewust gedrag

Wanneer e illen doorgronden hoe onsumenten behoeten omzetten in gedrag

en hoe ze reageren op prikkels, dan orden e geonronteerd met een aantal

moeilijkheden. Zo blijkt het ingeikkeld om onsumentengedrag te verklaren. Debelangrijkste oorzaak hiervoor is dat de betekenisgeving aan ervaringen groten-

deels in het onderbeustzijn gebeurt. iet meer dan vij proent van de ognitie

vindt plaats in het beustzijn van een hogere orde. En hoe e iets ervaren is eer

bepalend voor ons gedrag. De vertaalslag van ervaringen naar het handelen als ge-

volg van deze prikkels is dus vaak een onbeust proes. Zo smaakt preies dezelde

maaltijd anders anneer je met een goede vriend eet als met een onaangename

onbekende en zo orden er meer produten van € 9,99 verkoht dan van € 10,–. Dit

laatste kan niet het gevolg van de besparing van die ene ent zijn. Continu erken

prikkels in op onze beustording, at zih vertaalt in handelingen. Maar hoe en

aardoor dit gebeurt ervaren e meestal niet beust. Retailers proberen met on-

sumentenpanels inormatie te vergaren om zo het onbeuste te kunnen beïnvloe-

den en vooral om impulsaankopen te bevorderen.

De consument doorgronden

In traditioneel marktonderzoek ordt voornamelijk onderzoek naar gedrag ge-

daan op basis van relatie eenvoudig meetbare kenmerken van onsumenten (de-

mograe, soiologie) en hun daaderkelijke gedrag via observatie. We eten bij-

voorbeeld dat onsumenten een voorkeur hebben voor een bepaalde verpakking.

Denk bijvoorbeeld aan de soep in een zak in plaats van in een blik. Maar e eten

niet aarom die voorkeur bestaat. Misshien is een andere vorm van verpakking

nog beter. Het heet einig zin om de onsument hiernaar te vragen omdat deze

immers ook geen eet heet van een groot deel van at er in zijn onderbeustzijn

aspeelt. Enquêtes leveren daardoor in dit soort gevallen slehts zelden bruikbareuitkomsten op. Consumenten gaan dan een logishe verklaring bedenken voor het

gedrag, terijl het gedrag vaak ingegeven ordt door prikkels en door betekenis-

geving in het onderbeustzijn en dus niet logish verklaarbaar hoet te zijn. iet

alle gedrag is immers rationeel. Feitelijk eten e dus maar einig over at on-

sumenten beeegt. Hierdoor ontstaat een kloo tussen at e denken dat onsu-

menten illen en het eten aarom onsumenten iets illen en bepaald gedrag

vertonen. Dit is een belangrijke reden aarom er in de retail business veel geerkt

ordt met experimenten. Trial and error is een veelgebruikte methode om te testen

o iets erkt.

Van B2B naar B2C!: betekenis geven door bedrijven

Binnen de inkelvastgoedsetor ordt de retailer nog vaak als (eind)anemergezien. Ondanks een toenemende aandaht voor marketing in het vastgoed, is

er nauelijks sprake van direte ommuniatie en interatie met de onsument.

Deze business-to-businessultuur zorgt ervoor dat de setor, naast de hierboven

beshreven moeilijkheden bij het vertalen van behoeten in gedrag van onsumen-




30

ten, ook nog geonronteerd ordt met een gebrek aan ruiale inormatie. In het

algemeen kunnen e stellen dat de inkelvastgoedsetor einig eet van de on-

sument. De setor laat de retailer(s) de verbinding naar de onsument maken en

stelt zih dus ahankelijk op.

O deze benadering leidt tot het beste resultaat valt te betijelen. De in hoodstuk

2 beshreven toename aan leegstand en de in hoodstuk 3 geonstateerde aname

van tijdsbesteding aan rereatie inkelen duiden op een mismath tussen vraag

en aanbod, van zoel de kant van de retailer als van de onsument. De erkijze in

het inkelvastgoed krijgt steeds meer trekken van een varkensylus, veroorzaakt

door een inormatieahterstand op het gebied van inhoud (onsumentenkennis)

en timing.

De B2B-erkijze in het inkelvastgoed lijkt de ‘som der delen’ niet goed te kun-

nen omvatten. Retailers rihten zih vooral op mirovariabelen ten aanzien van

modetrends, inkelgedrag in de (eigen) inkel en nabijheid van bepaalde andere

retailers (inlusie deensieve expansie), en niet zozeer op de behoeten ten aanzien van inkelgebieden als geheel. Een business model gebaseerd op een ageleide

vraag brengt, als e kijken naar alle maatshappelijke en setorale ontikkelingen,

behoorlijke risio’s met zih mee. De optelsom van suesvolle inkelstrategieën

op mironiveau hoet niet te leiden tot een suesvol inkelgebied. Anders gezegd,

het ondersheidend vermogen van een inkelentrum bestaat voor een belangrijk

onderdeel uit het gebied dat de individuele inkels met elkaar verbindt (1+1=3).

Om erahter te komen aardoor het aanbod onvoldoende aansluit op de vraag

is in ieder geval een undamentele ijziging in strategie noodzakelijk. De inkel-

vastgoedsetor zal in de toekomst meer aandaht moeten besteden aan onder-

zoek naar onsumentenbehoeten om zo een undamentele sith te maken naar

onsumentgeriht ontikkelen en managen van inkelgebieden (o ‘plekken voor

vrijetijdsbesteding’). Hoeel vanege bovengenoemde problematiek nooit hele-

maal duidelijk zal orden aarom onsumenten bepaald gedrag vertonen, zal on-

derzoek naar de behoeten en het gedrag el het inziht hierin vergroten. Hiermee

nemen de mogelijkheden om aanbod te reëren dat past bij de behoeten toe.

Waarom zou een inkelgebied zih niet als een grote anshop kunnen manieste-

ren? Zie onderstaand inspirerend voorbeeld van ‘pop-up’ Aliveshoes (Parool, 22-

02-2011).



31


4.2

Figuur 2.1

De piramide van Maslow

www.logistiek.nl

bewerkt door NRW

Consumentenbehoeften bij recreatief winkelen

De beshreven trends en ontikkelingen op het gebied van vrijetijdsbesteding in

hoodstuk 3, evenals de theoretishe verkenning in hoodstuk 2 geven inziht in at

de onsument drijt in de vrije tijd. Maar voor elk type vrijetijdsbesteding gelden

andere drijveren en om uitspraken te kunnen doen over de inkelsetor zullen e dus nog een slag dieper moeten gaan. In deze paragraa ordt de vertaalslag

gemaakt naar het rereatie inkelen: Zijn er in de genoemde trends en ontikke-

lingen onsumentenbehoeten te ondersheiden die eveneens op deze setor van

toepassing zijn?

De piramide van Maslow als startpunt

De onsumentenbehoeten at betret het rereatie inkelen kunnen overzih-

telijk orden gerangshikt aan de hand van de piramide van Maslo, die reeds in

hoodstuk 2 aan de orde is geeest. Helemaal onderaan de hiërarhie vinden e de

ysiologishe behoeten, aarna ordt overgegaan op de behoete aan veiligheid

en vervolgens aandaht ordt besteed aan de meer psyhologishe behoeten.

Eerder is al geonludeerd dat voor onze maatshappij deze piramide eigenlijk kan orden omgekeerd.

1 Fysiologische behoeften: belangrijk, maar……!

Onder ysiologishe behoeten orden vooral materiële zaken verstaan. Dit is ui-

teraard voor de inkelsetor een zeer toepasselijke behoete. Ehter, in dit paper

gaat het het vooral over rereatie inkelen. Dus de materiële behoete die in ver-

band kan orden gebraht met persoonlijke verzorging ordt hier gelaten voor at

het is. Dan blijt over de materiële behoete aan spullen voor in huis, voor hobby’s

en bijvoorbeeld kleding. Daarnaast is er natuurlijk een ysieke behoete aan eten endrinken die ontstaat tijdens het inkelen. De genoemde behoeten zijn onmisken-

baar aanezig en voor de rereatieve inkelsetor van eminent belang. Ehter, in

hoodstuk 2 onstateerden e ook al dat onsumenten de meest essentiële mate-

riele zaken al hebben, omdat daar relatie makkelijk aan kan orden voldaan door

toename in rijkdom. Sterker nog: zoals Jesper Bo Jensen (uturoloog en oprihter

van het bedrij Fremorsk) onlangs verkondigde tijdens een lezing: “Massaon-

sumptie is uit!” Consumeren om het onsumeren ordt in de huidige tijd als ver-

erpelijk gezien. Maar, als er een ‘goede’ reden is om te onsumeren doen e het

daarentegen graag. En die reden moet orden gezoht in het tegemoetkomen aan

psyhologishe behoeten, hogerop in de piramide. Al met al zijn de ysiologishe

behoeten dus niet de belangrijkste behoeten voor de rereatieve inkelsetor.

2 De noodzakelijke basis: ruimtelijke randvoorwaarden en veiligheid

Bij alle (vrijetijds-)ativiteiten buitenshuis, aaronder rereatie inkelen, komen

mensen in een geboude omgeving. In de eerste plaats dient deze omgeving goed

bereikbaar te zijn en passende parkeerailiteiten te bieden en dienen dorst en

fysiologische behoeften 1

2

3

4

5

veiligheid

sociale behoeften

waardering

onvoorwaardelijk

voorwaardelijk:

‘als’ dit dan dat

zelf-verwerkelijking




32

honger te kunnen orden gelest en gestild. Vervolgens ontstaat de behoete aan

een overzihtelijke, veilige en omortabele setting. Iedere onsument zal op een

andere manier aarde toekennen aan deze behoeten, maar deze basisbehoeten

dienen altijd te orden geaarborgd om eerstand te vermijden (ook el dissatis-

ers genoemd). In de meeste inkelgebieden is men zih beust van het eit dathet onvoldoende op orde zijn van de basisvooraarden een abreukrisio kunnen

vormen. Een positieve onsumentenbeleving ontstaat als zoel basis als overige

vooraarden om beleving te reëren op orde zijn.

3 Sociale behoeften: gezelligheid en OSM

Hier maakt de piramide van Maslo een overstap naar de psyhologishe behoe-

ten. Wanneer e de noemer ‘soiale behoeten’ vertalen naar het rereatieve in-

kelen, dan is er een aantal behoeten te onderkennen dat van toepassing is:

• Behoefte aan gezelligheid

Rereatie inkelen is een bezigheid aar mensen beust voor kiezen. Dit be-

tekent dat het een prettige bezigheid moet zijn en er gezoht ordt naar eenplezierige atmoseer. Gezelligheid speelt hierin een belangrijke rol, men moet

zih prettig voelen aar men zih bevindt. De behoete aan gezelligheid is van

toepassing op veel vrijetijdsbestedingen en ook op het rereatie inkelen

• Behoefte aan interactie & OSM

Rereatie inkelen staat gelijk aan menselijk ontat. Dit is er niet alleen met

personeel in de inkel, maar ook met mensen die zih in de omgeving bevin-

den. Het is algemeen bekend dat veel mensen gaan inkelen om zih onder

de mensen te begeven. Maar in elk gezelshap men zih bevindt maakt een

groot vershil. Ook tijdens het rereatie inkelen bevinden mensen zih graag

tussen mensen met een gelijke gezindheid, het zogenaamde Ons Soort Mensen

(). Ook deze algemene trend in vrijetijdsbesteding is dus van toepassing op

het rereatie inkelen.

4 Waardering: behoefte aan een beetje aandacht

Maslo verijst met de term aardering vooral naar externe aardering, die e

van onze medemens ontvangen. Bij het rereatie inkelen gaat het in dit opziht

vooral om het krijgen van aandaht van anderen en het besteden van aandaht

aan onszel. Omdat e einig vrije tijd hebben, vindt de onsument dat een beetje

verennerij a en toe op zijn plaats is. Rereatie inkelen gaat daarover. We kopen

mooie spullen voor onszel (en voor anderen), geven aandaht aan onszel (en an-

deren) en ontvangen adeaus en aandaht. Rereatie inkelen gaat om het reë-

ren van een plezierig gevoel.

5 Zelfverwerkelijking

Op het vijde en hoogste niveau in de piramide bevinden zih de behoeten geriht

op zelvererkelijking. Hier gaat het om psyhologishe behoeten, die te maken

hebben met betekenis geven aan het leven en in dit geval aan vrije tijd. Hierboven

is al verezen naar het prettige gevoel dat onsumenten illen krijgen van rerea-

tie inkelen door het ontvangen en geven van aandaht aan jezel en anderen. Iets

breder geormuleerd gaat het hier om het hebben van quality time. Maar at de

onsument daaronder verstaat is ahankelijk van de persoonlijke, ysieke en soi-

aal-ulturele ontext aar hij zih in bevindt. Zo zal het de ene onsument meer te

doen zijn om tijdens het rereatieve inkelen aansluiting te vinden bij een bepaal-

de liestyle (zie kader ‘Apple als liestyle’). Het ontikkelen van de eigen identiteit isdan de onderliggende behoete.



33


De behoete om de eigen identiteit te versterken o te vormen is overigens nog een

reden aarom massaonsumptie niet meer in de huidige tijdgeest past, zoals hier-

boven al erd gesteld. Aan de hand van massaproduten is het moeilijk om jezel

te ondersheiden. Vandaar dat de onsument tegenoordig zoekt naar unieke pro-

duten met een verhaal. Dit maakt het kopen tot een belevenis, iets memorabels.

erijl de ene onsument zih bezighoudt met het zoeken naar produten met een

verhaal aansluitend op de geambieerde liestyle, il een andere onsument mis-

shien el geprikkeld il orden door nieue trends, o il even ontsnappen aan

de dagelijkse sleur (esapisme). Duidelijk is dat de zoektoht naar prikkels een be-langrijke behoete is bij het rereatie inkelen. Het gaat om een mix van spanning

en ontspanning, nieu en vertroud.

Uit het bovenstaande blijkt dat veel van de behoeten die van toepassing zijn op

vrije tijdsbesteding in het algemeen, ook gelden voor rereatie inkelen. Dit komt

doordat, zoals gezegd, het bij rereatie inkelen al lang niet meer gaat om on-

sumeren alleen. Het gaat om het bevredigen van psyhologishe behoeten, die al

naar gelang de persoonlijke, ysieke en soiale ontext aan het oppervlak komen.

Deze ontext op zih is voor de inkelsetor een gegeven, maar aangezien de be-

hoeten veranderen per situatie en onsumenten zih steeds meer laten leiden

door prikkels, is het onsumentengedrag el te beïnvloeden. Om een suesvolle

inkelomgeving te kunnen reëren is het dus van belang om op een dusdanigemanier aan de behoeten tegemoet te komen, dat de onsument zo gunstig mo-

gelijk ordt gestemd om uit eindelijk het volledige engagement te bereiken. In de

volgende paragraa orden hier enkele handvatten voor aangereikt.

Apple als lifestyle

Apple speelt met zijn losoe handig in op de trend onder consumenten om te zoeken

naar OSM en een bepaalde lifestyle te ambiëren. De ‘Apple lifestyle’is zo aantrekkelijk

gemaakt, dat consumenten er veel voor over hebben om hiermee geassocieerd te

worden. Het gaat al lang niet meer om het hebben van het product alleen.

Met zijn ‘agship stores’ wil Apple de retailsector fundamenteel veranderen.’Het gaat

om de levenslange relatie die je ter plekke met Apple kunt aangaan en onderhouden.’

‘De meeste winkels in de wereld zijn gericht op de transactie. Je wordt langs de uitge-

stalde waar tot aan de kassa geleid en daar, na het afrekenen, houdt de relatie voor wat

betreft de uitbaters meestal op. Wij hebben bedacht dat het in de winkel juist moet be-

ginnen. Het gaat niet in eerste instantie om het verkopen van een product. Het gaat om

de levenslange relatie die je ter plekke met Apple kunt aangaan en onderhouden.’De

Apple agship store is niet in de eerste plaats een verkooppunt, ‘Het is in de optimale

situatie een intellectueel en emotioneel onderdeel van het leven van Applegebruikers.’

Adformatie, interview met Alan Hely van Apple Europa




34

4.3 Beïnvloeding van gedrag

Zoals uit het bovenstaande is gebleken, is de hedonistishe onsument op zoek

naar amusement, (ont)spanning en plezier. De hieraan gekoppelde gevoelens spe-

len een essentiële rol bij het keuzegedrag. Hieronder volgen enkele voorbeelden

van hoe het gedrag van de onsument kan orden beïnvloed door op de gevoelens

in te spelen.

Emotie en mate van betrokkenheid

Sensorishe stimuli, symbolen en verbeelding spelen een belangrijke rol in het

keuzeproes tijdens het rereatie inkelen. Produten aarbij de onsument eenhoge betrokkenheid heet, verlopen niet per se via een uitgebreide (ognitieve) in-

ormatievererking. Dat gaat vooral op anneer een produent o produt in staat

is de onsument persoonlijk te raken, door aansluiting te vinden bij iemands be-

levingsereld, o door emotionele prikkels een aetie keuzeproes aan te ak-

keren (Mittal, 1994). Het reëren van betrokkenheid is dus essentieel om dat gevoel

van plezier op te ekken aar de hedonistishe onsument naar op zoek is. Bij een

hoge betrokkenheid is het ommuniatie-, zoek-, en koopgedrag zorgvuldiger en

langer dan het gedrag bij laag betrokken produten en diensten. Een hoge betrok-

kenheid heet te maken met de onsequenties en risio’s voor onsumenten (soi-

aal, nanieel,tehnish, inhoudelijk et). Voor sommige mensen is ontspanning

‘lo involvement’ (“even een tripje naar Londen geboekt gisteren”), voor anderen

is het een onsiëntieus geplande ativiteit aarbij zekerheid en vertrouen ergbelangrijk zijn (“vroegboekkorting; al 30 jaar op dezelde amping”).

Betrokkenheid kan opgeekt orden met behulp van allerhande vormen van om-

muniatie. Van belang is dat ook de vorm van ommuniatie aansluit op het gedrag

Exclusiviteit bij NikeID

Exclusiviteit door te customizen is hot! Een voorbeeld hiervan is de NikeID Studio. In de

NikeID Studio kunnen klanten hun eigen exclusieve sneakers ontwerpen met behulp

van een team designers. Het online concept van NikeID bestaat al enige tijd en is een

groot succes. De NikeID Studio is een sterke vertaling van een online concept naar

ofine en is hierin dan ook redelijk uniek.

www.nikeid.nike.com



35


van de onsument. Een goed voorbeeld hiervan is dat veel produenten tegen-

oordig soial media inzetten omdat ze eten dat dit de onsumentgroep die ze

illen bereiken aanspreekt. Het sluit aan bij de liestyle en belevingsereld van de

doelgroep.

Promotiefocus versus preventie focus

Consumentengedrag kan orden beïnvloed door het toepassen van de approah

(benaderen) & avoidane (mijden) basisprinipes van menselijk gedrag (bron: o.a.

Van Baaren). Onder het approah prinipe orden die dingen verstaan die onsu-

menten lokken o aanspreken en onder het avoidane prinipe juist datgene at

onsumenten astoot. Behoeten vershillen sterk ahankelijk van een “promotie-

ous” o een “preventieous”. Door beust elementen toe te passen orden de

behoeten en het gedrag van de onsument beïnvloed. Behoeten en gedrag zijn

immers geen louter oorzaak en gevolg, maar hebben een ederkerige en ontinue

relatie. In marketing ordt voornamelijk het approah systeem aangesproken om

gedrag te beïnvloeden door lokkertjes, verleidingen, overtuigingen en beloningen.

Maar om gedrag te beïnvloeden kan juist ook het oproepen van eerstand en bar-rières een nuttig middel blijken (zie kader Starbuks). Van Baaren denieert, op

basis van de theorie van Cialdini, op het gebied van soiale beinvloeding een zes-

tal basisprinipes (ijdshrit voor Marketing, 2010):

n Soiale bevestiging: doen at anderen doen

n Shaarste: liever iets hebben dat niet makkelijk te verkrijgen is en eerder gevoe-

lig voor eggooien dan besparen

n Autoriteit: eerder iets doen door uniorm en symbolen

n Wederkerigheid: als je iets geet, krijg je hiervoor iets terug/onessies doen

n Sympathie: eerder ja zeggen tegen iemand die aardig is

n Consistentie: ie a zegt, zegt ook sneller b

De drie belangrijkste drijveren ahter iets niet doen, oel eerstand, zijn:

n Reactance: opstandigheid

n Scepticism: niet overtuigd

n Inertia: niet oneens, maar geen gedragsverandering

Inspelen op de zintuigelijke belevenis

Een belevenis o ervaring kan orden versterkt door zintuiglijke stimuli. Volgens

Pine & Gilmore (1999) geldt: “Hoe zintuiglijker de belevenis, hoe gedenkaardiger”.

Onze zintuigen spelen een belangrijke rol bij het keuzeproes. Maar hoe e onze

zintuigen gebruiken vershilt per mens en geslaht.

Retailers spelen hier (soms) al handig op in door mensen bijvoor-

beeld van produten te laten proeven, o de inkel te voorzien van

een aangename geur. Ook het reëren van haos in een inkel is

vaak een doelbeust middel om reuring op te ekken. Dit geet

namelijk de indruk dat er iets te halen valt voor een aangename

prijs.

Alle hierboven genoemde prinipes van beïnvloeding orden

tot nog toe vooral toegepast door retailers. Ehter, veel van de

prinipes gaan over hoe je de onsument kunt raken en dat kan

in prinipe op elk shaalniveau, dus ook op het shaalniveau van

een inkelgebied. In het volgende en asluitende hoodstuk vandit paper ordt getraht aanbevelingen te doen over hoe de in-

kelvastgoedsetor lering kan trekken uit hoe andere setoren van

de eonomie al inspelen op onsumentenbehoeten en –gedrag.

Het effect van de dure designklok

In een pop up store, is een designklok ter waarde

van 15.000 euro te koop. Deze dure klok blijkt

echter een indirecte aankoop- stimulans te gene-

reren. Zo trekt de klok veelal de aandacht van het

mannelijk winkelpubliek, terwijl de vrouw alle tijd

heeft om te “snuffelen”. Uiteindelijk valt het oog

van een vrouw op een ketting a €175,- waarop

haar partner, die net de prijs van de klok heeft

gehoord, antwoordt, “Ach schatje, als jij die ket-ting mooi vindt, dan koop je die toch”.

TFC, 2010




36

4.4 Conclusie

In het voorgaande is geprobeerd een brug te slaan van trends en ontikkelingen

in de vrijetijdssetor in het algemeen naar onsumentenbehoeten op het gebied

van rereatie inkelen. Welke van de eerder opgemerkte trends en ontikkelingen

zijn van toepassing op dit segment? Welke behoeten kunnen e speiek aan hetrereatie inkelen relateren en hoe kunnen e ervoor zorgen dat de onsument

het voor de setor meest gunstige gedrag laat zien? De volgende deelvragen zijn

aan de orde geeest:

Hoe laten consumentenbehoeften zich in algemene zin vertalen in gedrag?

Het is lastig om een direte vertaling te maken van onsumentenbehoeten in –ge-

drag, omdat deze vertaalslag zih grotendeels in het onderbeustzijn aspeelt. Ge-

drag is daarnaast vaak niet rationeel, maar ordt geleid door emoties en prikkels.

Het heet daarom niet altijd even veel zin om onsumenten te ondervragen omdat

men geen inziht heet in hoe het eigen gedrag tot stand komt. Er bestaat dan ook

vaak een ‘gap’ tussen datgene aarom e denken dat een onsument iets doet en

de erkelijke drijveren. oh kan met behulp van observaties en experimenten vaak nuttige inormatie orden verkregen over behoeten en –gedrag.

Voor de inkelvastgoedsetor is dit ehter niet de belangrijkste

reden aarom kennis over de onsument slehts mondjesmaat

aanezig is. Dit komt namelijk vooral door de algemeen heersen-

de opvatting dat slehts naar de ensen van de retailer behoet te

orden geluisterd om de ensen van de onsument te leren ken-

nen. Hoeel de meeste retailers inderdaad goed eten at de on-

sument drijt, is het blikveld van de retailer vooral geriht op het

untioneren van de eigen inkel, aarbij vooral aandaht ordt

besteed aan het assortiment, de loatie en het aanbod in de direte

omgeving. De optelsom van al deze retailerstrategieën is nog geen

garantie voor een suesvolle inkelomgeving. In dit paper ordt

dan ook gepleit voor een undamentele sith van de inkelvast-

goedsetor van een B2B naar een B2C strategie. Alleen het zih ver-

diepen in de onsument kan ervoor zorgen dat het aanbod meer in

overeenstemming komt met de vraag.

Wat zijn de belangrijkste consumentenbehoeften bij recreatief winkelen?

Aan de hand van de piramide van Maslo is in paragraa 4.2 vastgesteld dat de y-

siologishe behoeten van de onsument, evenals de behoete aan veiligheid, niet

de terreinen zijn aar voor de inkelvastgoedsetor niet alleen de meeste inst

valt te behalen. Minstens zo belangrijk is het om te kijken naar de psyhologisheen soiale behoeten die met het rereatie inkelen in verband staan. Deze blijken

grotendeels overeen te komen met de behoeten die voor vrije tijdsbesteding in het

algemeen gelden. Zelvererkelijking is een terugkerend thema voor de hedonis-

tishe onsument.

Wat is het belang van ‘beleving’ hierin?

Rereatie inkelen draait in zijn geheel om beleving, aangezien het al lang niet

meer alleen gaat om het bemahtigen van een bepaald produt o dienst omdat e

die (eht) nodig hebben. Het gaat om het ondergaan van een memorabele ervaring

o het bouen aan onze identiteit. De onsument il geprikkeld orden. Dit psy-

hologishe element in het inkelen, dat inmiddels onmisbaar is, maakt dat e het

als een beleving zien. Het is vervolgens de taak van de aanbodzijde om daar op inte spelen.

De lange wachtrij van Starbucks

Heb je de rij ook al gespot of herinner je dat

je hier in stond? De rij is er niet voor niks. Het

wachten is een bewust gecreëerd moment in

de belevingsketen van Starbucks. Er wordt heel

bewust de grens van irritatie opgezocht om de

kijk-, geur- en smaakbeleving te optimaliseren.

Starbucks zoekt telkens naar methoden om de

(latente) behoeften van de consument te prikke-

len (zie ook Sampson Lee)



37


Is consumentengedrag tijdens het recreatief winkelen te beïn-

vloeden?

Consumentenbehoeten en –gedrag kennen een ederkerige relatie.

Beiden zijn ahankelijk van de persoonlijke, ysieke en soiale ontext

aarin de onsument zih bevindt. Maar juist omdat het bij rereatie inkelen gaat om het bevredigen van psyhologishe behoeten, is de

onsument zeer gevoelig voor prikkels van buitena. Hierdoor laat de

onsument zih relatie gemakkelijk beïnvloeden. Retailers zijn al ge-

end om onsumenten te beïnvloeden door bijvoorbeeld op zintui-

gen in te spelen, maar voor de inkelvastgoedsetor is dit nog een vrij

onontgonnen gebied. Laat staan dat in nieue vormen van aarde-

toevoeging door o-reatie een uniek samenspel tussen ontikkelaar,

belegger, retailer en onsument tot stand komt.

Vrouwen willen voelen, proeven en ruiken,

terwijl mannen juist visueel zijn ingesteld. Het

is echter opvallend dat veel (mannelijke?)

retailers de vrouwelijke behoeften juist niet

lijken te begrijpen. Waarom al die verboden

zoals “niet aanraken” of “verpakking niet

openen”? En schrik niet als een vrouw vraagt

waar het toilet is. Het gaat hun namelijk om

het persoonlijke contact, ook al staat er een

bord met koeienletters “Toilet”.

Senta, 2010




38

5

5.1

Op naar een toekomstbestendigewinkelvastgoedsector

In het vijde hoodstuk ordt antoord gegeven op de in Hoodstuk 1 geormuleer-de hoodvraag:

Op welke wijze kan de winkelvastgoedsector beter inspelen op de consumentenbe-

hoeften en -beleving tijdens het recreatief winkelen, waardoor de winkelvastgoed-

markt toekomstbestendiger wordt?

Het hoodstuk is opgeboud aan de hand van een viertal deelvragen.

Tegemoetkoming aan consumentenbehoeften

In deze paragraa staat de volgende deelvraag entraal:

Welke consumentenbehoeften worden ingevuld tijdens het recreatief winkelen enwelke niet?



39

op naar een toekomstbestendige winkelvastgoedsector

In hoodstuk 3 en hoodstuk 4 is beredeneerd at de belangrijkste onsumenten-

behoeten zijn aan de hand van onder andere de piramide van Maslo. Hier kam

uit naar voren dat tijdens het rereatie inkelen de behoeten op de onderste tee

lagen het beste orden vervuld. De inkelvastgoedsetor is primair geriht op het

genereren van een veelzijdig inkelaanbod en op het ysieke omort van de on-sument. De meeste inst is te behalen op het gebied van de psyhologishe be-

hoeten. Dit betekent dat de bovenste drie lagen van de piramide entraal moeten

staan las belangrijkste behoeten.

Sociale behoeften

Uit het voorgaande is gebleken dat de behoete aan soiaal ontat en gezelligheid

een belangrijke behoete is voor het rereatie inkelen. De inkelvastgoedsetor

speelt hier nauelijks op in. Het reëren van een aantrekkelijke verblijplaats ordt

vooral geonretiseerd aan de hand van biosopen en horea. Waar het aanbod op

dit gebied in inkelgebieden in stadsentra nog redelijk gevarieerd is, is dit aanbod

in inkelentra vrij standaard. Horea bestaat in veel gevallen uit astoodketens o

tea- en lunhrooms. Evenementen beperken zih vaak tot modeshos o promo-tieativiteiten. Gezelligheid ordt gereëerd door middel van deoratie. Op de in

dit paper vaak genoemde behoete aan OSM (Ons Soort Mensen) o een astem-

ming op de persoonlijke, ysieke en soiale ontext van de onsument ordt in dit

opziht einig aandaht besteed. Door in het openbaar gebied meer aandaht te

shenken aan het reëren van (gezellige) plekken om soiale behoeten te vervul-

len, en deze vooral ook a te stemmen op de primaire doelgroep, is een voorbeeld

van een “soiale verantoordelijkheid” van de inkelvastgoedsetor.

Waardering

Vanuit de inkelvastgoedsetor ordt ook aan deze behoete einig aandaht be-

steed. Zoals bleek in hoodstuk 4 ontvangen hedendaagse onsumenten graag aan-

daht en aardering. De hedonistishe onsument il over quality time beshikken

gedurende de vrije tijd en aandaht ontvangen (en het gevoel verend te orden)

draagt hier aan bij. De persoonlijke behandeling bij rereatie inkelen speelt zih

doorgaans in de inkels a en niet daarbuiten. In het buitenland zijn ontikkelingen

te zien aarbij inkelgebieden nadrukkelijker op de voorgrond treden en zih als

merk maniesteren (denk bijvoorbeeld aan Westeld Shopping Centre in Londen).

Binnen de ederlandse ontext valt deze benadering terug te zien bij de atory out-

let enters in bijvoorbeeld Lelystad en Roermond. Deze entra trahten een eigen

identiteit en merkaarde te ontikkelen, dat duidelijk meer is dan een verzameling

retailers o outlets (“Bataviastad, geboud op grote merken”).

Zelfverwerkelijking

Onder deze term kan een grote share behoetes orden geplaatst. Het gaat hierbij

om betekenisgeving, het versterken van de eigen identiteit en het in algemene zin

beleven van quality time. Maar zoals gezegd, vershilt het per onsument at hier

preies onder ordt verstaan, ahankelijk van de ontext aarin de onsument zih

bevindt. Opnieu blijkt de inkelvastgoedsetor hier slehts in beperkte mate op

in te spelen. Vastgoedpartijen hopen dat de door hun geseleteerde en geontra-

teerde retailers onsumentenbehoeten op een goede ijze eten te vertalen. Van

een beuste vertaalslag van onsumentenbehoeten op het niveau van het inkel-

gebied o inkelentrum is meestal geen sprake.

Het belang van beleving

In voorgaande paragraa is duidelijk georden dat de inkelvastgoedsetor vooraltekort shiet op het gebied van het invullen van psyhologishe onsumentenbe-

hoeten. Hoe kunnen deze in verband orden gebraht met het algemene onept

van beleving? Dit is een vraag die eveneens aan bod komt bij de beantoording van

de volgende deelvraag:

5.2




40

Wat is het belang van de behoefte aan ‘beleving’ tijdens het recreatief winkelen?

Het antoord op deze deelvraag is glashelder: Beleving is bijzonder belangrijk tij-

dens het rereatie inkelen. Eigenlijk kunnen alle psyhologishe behoeten die

spelen tijdens deze vrijetijdsativiteit, in verband orden gebraht met de behoeteaan beleving. Het draait hier namelijk simpeleg om gebeurtenissen die mensen

op een persoonlijke manier aanspreken. Het persoonlijke karakter van de ervaring

zorgt voor betekenisgeving en dit laatste is aar het de onsument om te doen is.

Beleving moet dus breed orden opgevat. Het gaat hier om het ondergaan van een

ervaring die memorabel is. De onsument il geprikkeld orden en is bijzonder

kritish. Rereatie inkelen vindt plaats in de shaarse vrije tijd en moet dus at

opleveren. Wat memorabel ordt gevonden vershilt van mens tot mens en situ-

atie tot situatie. Beleving heet dus een brede ontext, maar entraal staat de erva-

ring en de beustording daarvan.

Lessen uit de vrijetijdssector Als e onstateren dat de inkelvastgoedsetor moeite heet de psyhologishe

behoeten te vervullen, dan is het interessant te eten o elders in de vrijetijdsse-

tor “best praties” kunnen orden gevonden. Hieronder ordt dan ook getraht

een antoord te ormuleren op de deelvraag:

Op wat voor manier wordt buiten de winkelsector wel aan de psychologische

behoeften tegemoetgekomen en welke lessen kunnen daaruit worden geleerd voor

de winkel(vastgoed)sector?

Vershillende branhes binnen de vrijetijdssetor spreken vershillende behoeten

aan en soms orden zels meerdere tegelijk ingevuld. We lihten er een aantal se-

toren uit om te illustreren hoe aan de behoeten ordt tegemoet gekomen.

Horeca, uitgaanswereld: De horea- en uitgaansbranhe zijn in het geheel ingeriht

op het ailiteren van menselijke interatie en het reëren van gezelligheid. Opval-

lend is dat anneer het aanbod ordt geanalyseerd, er de laatste jaren een duidelijke

kentering aarneembaar is op het gebied van segmentering en het ormuleren van

doelgroepen. Deze doelgroepen orden steeds minder aangesproken op de klassieke

psyhograshe indelingen en steeds meer op liestyle en emotie. Vooral design en

klantaarden vormen tegenoordig een leidraad voor ondersheidingsvermogen.

Verder valt op dat de beleving hier een duidelijk totaalonept is. Inrihting, aanbod

en ommuniatie naar de onsument vormen één geheel.

Reisbranche: Ook in de reisbranhe heet zih de agelopen jaren een omente-

ling agetekend. Hoeel een deel nog steeds is ingeriht op het bieden van ‘veel

voor einig’, staat de ervaring die de reis biedt steeds meer entraal. atuurlijk

vormt esapisme de belangrijkste behoete die ordt ingevuld, maar zelverer-

kelijking, het bouen aan een identiteit en liestyle zijn belangrijke omponenten

voor deze branhe. Ook het samenkomen met OSM is een belangrijke omponent.

Een goede segmentering is voor deze branhe een must, aangezien een vakantie

tussen publiek aar men zih niet thuis voelt een belangrijke aalator is.

5.3

10 Een ander voorbeeld van een Nederlands winkelgebied waarbij duidelijk ‘merkwaardeen beleving’ is ontstaan, zij het meer organisch, is de PC Hooftstraat in Amsterdam.

In 2011 zal al weer de zesde serie aeveringen worden getoond over de jet set van

Nederland, die klaarblijkelijk in de vorm van de ‘PC’ een herkenbare en tastbare weer-

spiegelijking heeft gekregen (zie ook bijonsindepc.kro.nl)



41

op naar een toekomstbestendige winkelvastgoedsector

Wellness/persoonlijke verzorging: Het aanspreken van individuele behoeten op

het gebied van aandaht/aardering en een mooier uiterlijk vormen belangrijke

drijveren om vrije tijd in dit segment van de setor door te brengen. Het veren-

nen in ombinatie met persoonlijke aandaht in een passende omgeving vormt de

basis voor het sues van de agelopen jaren. De setor is erin geslaagd om eenaanbod te realiseren at de onsument aanspreekt en aansluit op een bepaalde

behoete. Deze astemming van vraag en aanbod biedt aanknopingspunten voor de

inkelvastgoedsetor.

Musea/culturele instellingen: Betekenisgeving in de zin van kennis vergaren over

kunst en ultuur, geprikkeld orden door shoonheid, het bouen aan de eigen

identiteit zijn enkele van de behoeten die deze branhe traht aan te spreken. A-

gelopen jaren is veel energie gestoken in het integreren van de beleving van de on-

sument met het aanbod. Het versterken van het verhaal ahter hetgeen dat ordt

getoond is een belangrijke vooruitgang. Ook het blijven prikkelen door isselende

tentoonstellingen die vershillende onsumentgroepen aanspreken is een belang-

rijke verbetering. De ulturele setor lijkt meer en meer beust van het eit dat deulturele onsument moet orden verleid. iet alleen met tentoonstellingen (on-

tent) maar ook met het aantrekkelijke gebouen (medium). Binnen de setor is een

vernieuing zihtbaar aarbij de onsument atie betrokken ordt en zel onder-

deel gaat uitmaken van de beleving.

De vier bovengenoemde branhes zijn voorbeelden van onderdelen uit de vrije-

tijdssetor aarin de agelopen jaren veel aandaht is besteed aan onsumenten-

beleving. iet het aanbod o de geboden materie op zih staat entraal, maar de

(persoonlijke) ervaring van de onsument. Een belangrijke overeenkomst in de

ontikkeling die deze branhes hebben doorgemaakt, is dat er ordt getraht om

bepaalde klantgroepen aan te spreken op individuele behoeten. Dit gebeurt steeds

meer op basis van mindstyles in plaats van soiaal eonomishe kenmerken.

Ontikkelingen in de vrijetijdsetor bieden aanknopingspunten voor de inkel-

vastgoedsetor. Een servie georiënteerde benadering aarbij de onsument en

zijn behoeten entraal staat is eerder standaard dan uitzondering, servieniveau

en segmenten zijn vaak op elkaar agestemd. In deze branhes is het regisseren van

de beleving in sommige gevallen tot etenshap verheven. De imagineers van Walt

Disney maken de bezoekers onderdeel van de vertelde verhalen, de souvenir ver-

lengt de beleving en brengt deze op latere tijdstippen nog eens terug. Wat as u

laatste inkelsouvenir?




42



43

aanbevelingen

6 Aanbevelingen

Voorgaande globale analyse van de ontikkelingen in vrije tijd en vrijetijdsbeste-

ding van de agelopen deennia, laat zien dat de hedendaagse onsument zih ineen spagaat bevindt. De redelijk onsistente daling van de beshikbare vrije tijd en

een overvloed aan aanbod en manieren om deze shaarse vrije tijd te besteden lei-

den tot een toenemende druk. De onsument is genoodzaakt om beuste keuzes te

maken ten aanzien van de te besteden vrije tijd. Hierdoor krijgt vrijetijdsbesteding

een meer gepland karakter.

De onsument maniesteert zih als een nieu type anemer, ingegeven door on-

der meer de toegenomen elvaart, mobiliteit en kennis, tegen de ahtergrond van

een toenemende globalisering. Dit heet geleid tot een maatshappij aarin een

veeleisende onsument door erkelijke en/o beleede tijdsdruk zoekt naar garan-

ties om een zo hoog mogelijke belevingsaarde te halen uit de vrije tijd. Daarom

is de onsument bereid om meer middelen in te zetten (in termen van tijd en geld)zolang dit maar leidt tot een hoge(re) belevingsaarde. egelijkertijd is de onsu-

ment kritisher dan ooit bij de inzet van deze beperkte middelen.

Er lijkt een einde te zijn gekomen aan massaonsumptie, de huidige onsument

zoekt naar produten/diensten en belevingen die passen bij het individu. De aan-

koop van standaard (massa) produten en diensten is niet langer voldoende, deze

moeten (zoveel mogelijk) orden agestemd op het individu. Beleving is hierbij

een kerningrediënt, zoals door Pine & Gilmore aan de orde is gesteld. Co- reatie

en produt- on-demand spelen hierbij een belangrijke rol. De verbetering van het

produt o de dienst is in het algemeen niet de drijveer van de onsument, de ens

is een betere inkelen /o produtervaring en daarmee een hogere belevings-

aarde. Waarde voor je geld ordt belevingsaarde voor je tijd.

Aanbieders in de vrije tijdssetor dienen zih daarom te rihten op een juiste a-

stemming van het aanbod van vrijetijdsassortimenten en -voorzieningen op de ei-

sen/ensen van onsumenten en op het gevoel van de onsument over zihzel in

de interatie met de (inkel)omgeving, produt, dienst en merk. De ensen/eisen

van de onsumenten moeten serieus genomen orden. Een aahtende houding

is hierbij niet langer mogelijk, deze ordt door de onsument ‘agestrat’, er is im-

mers genoeg aanbod en alternatieven om uit te kiezen! In het geval van inkelge-

bieden kiezen onsumenten gemakkelijk voor een andere loatie, o een alterna-

tieve manier om de vrije tijd te besteden die een hogere belevingsaarde biedt.

Speiek voor inkelomgevingen geldt dat deze dynamisher moeten orden: een

ontikkeling van aanbodgeriht naar vraaggeriht. aast het geven van ruimte aan

retailers, zodat onepten optimaal tot hun reht kunnen komen, is het de kunst

om een omgeving te reëren aarin de bezoeker zih goed voelt (plae to be) en

aar een goede balans bestaat tussen spanning en ontspanning. Een plae to be

reëren gaat verder dan een passend retailaanbod verzorgen, maar dit kan niet

orden bereikt zonder de naue samenerking tussen retail en vastgoed.

De uitdaging voor partijen die atie zijn in inkelvastgoed zit hem er dan ook in

om in de toekomst eet te hebben van de behoeten van de onsumenten en daar

gezamenlijk zo eetie mogelijk op in te spelen. Alleen op deze manier lukt het

om in inkelgebieden een maximale belevingsaarde te reëren en onsumenten(steeds eer) over te halen om de vrije tijd in een inkelgebied te besteden.




44

B2B –> B2C

focus op

consumentenbehoeften

‘OSM’

consumentenonderzoek 2.0

approach & avoidance

loyaliteit

nieuwe verdienmodellen

Dit brengt ons tot de beantoording van de laatste deelvraag:

Welke aanbevelingen kunnen gedaan worden om de winkelvastgoedsector toe-

komstbestendiger te maken?

Zoals in voorgaande hoodstukken is opgemerkt bestaat er een ederkerige en

ontinue relatie tussen onsumentenbehoeten en –gedrag. Onderstaande tien

‘inkelbelevingsgeboden’ hebben betrekking op zoel behoeten- als gedragsa-

speten.

De inkelvastgoedsetor staat te ver van de onsument a en ontbeert kennis over

behoeten en –gedrag. Strutureel onderzoek gebaseerd op diret ontat met on-

sumenten is nodig om deze tekortkoming te overbruggen. Onderzoek naar onsu-

mentenbehoeten en segmenteringen, vooral om grip te krijgen op vershillende

aetten van persoonlijke, soiaal-ulturele en ysieke ontext en de isselerking

hiertussen is noodzakelijk.

De setor is momenteel erg geriht op het genereren van een divers materieel aan-

bod. De ous zou minder moeten komen te liggen op het verzamelen van retailers

en meer op het aanspreken van psyhologishe onsumentenbehoeten. Zoals ge-

zegd is een optelsom van suesvolle retailstrategieën geen garantie voor een su-

esvol inkelgebied. Er moet gestreed orden om de behoete aan beleving een

integraal onderdeel te laten zijn van de business. Consumenten hebben immers

een reden nodig om te onsumeren!

Momenteel ordt het reëren van een ‘plae to be’ door veel inkelvastgoedpar-

tijen gepromoot als de company strategy . De praktishe invulling blijt ehter vaak

steken op het tegemoetkomen aan ysieke behoeten als een veilige o mooie om-

geving en een ompleet aanbod. Er ordt niet gekeken hoe aan behoeten van spe-

ieke klantengroepen kan orden voldaan. Kennis van segmenteren is dus van

groot belang om het juiste gevoel van ‘’ te kunnen oproepen.

Het vertalen van behoeten in gedrag is moeilijk. De inkelvastgoedsetor is nu

nog erg geriht op het doen van onderzoek naar gedrag op basis van enquêtes,

terijl dit einig inziht vershat in onsumentenbehoeten. Er zou meer expe-

rimenteel onderzoht moeten orden, bijvoorbeeld met onsumentenpanels en

(inkel)gedragstudies

De approach en avoidance prinipes kunnen breder orden ingezet om de onsu-

menten in de juiste gemoedstoestand te brengen. iet alleen restritie door bijvoorbeeld hangjongeren met klassieke muziek te verdrijven, maar ook positieve

prikkels om onsumenten (extra) reden te geven een inkelgebied te bezoeken

(approah ous).

Consumenten hebben niet alleen een reden nodig om naar een inkelgebied te

komen, ze hebben ook een reden nodig om terug te komen. Er ordt momenteel

einig geerkt met klantenbinding, terijl dit een goede manier is om onsumen-

ten persoonlijk aan te spreken en tegelijkertijd kennis te vergaren.

Zoals in de inleiding is aangegeven zou gezoht moeten orden naar een nieue

ketenopbou. Hierbij kan ook gedaht orden aan nieue verdienmodellen, bij-

voorbeeld door te denken aan huur op basis van ootall in een inkelgebied inplaats van omzet van de retailer. Wanneer de sleutel van sues ligt in plekken te

genereren aar onsumentenbehoeten orden ingevuld zou dit sues gemeten

moeten kunnen orden aan de hand van het aantal bezoekers.



45

aanbevelingen

winkelgebied als merk

virtueel & fysiek versmelten

zintuiglijke beleving

Communiatie met de onsument op inkelgebiedniveau gebeurt nauelijks, ter-

ijl dit el een van de middelen is om te komen tot een persoonlijke aanpak. Een

doordahte business-to-onsumer strategie op inkelgebiedsniveau reëert een

oneptuele meeraarde. In dat geval kunnen e van branding spreken en dat

een inkelgebied tot merk kan transormeren. Denk bijvoorbeeld aan het ‘see buy y’ onept op Shiphol, aarbij alle retailers partiiperen in een groter geheel en

shopping brand.

Internetinkelen ordt nog teveel gezien als bedreiging in plaats van dat het als

aanknopingspunt voor het versterken van de business ordt beshoud. De virtu-

ele ereld kan orden versmolten met de ysieke inkelomgeving, door ahalen,

retour en servie beter te integreren in de retailonepten en inkelomgevingen.

erijl in de retailbranhe al veel ordt geerkt met zintuiglijke voorkeuren (liht,

geur, smaak, geluid), is dit in de inkelvastgoedsetor nog niet eht gebruikelijk.

Kennis uit de retailbranhe zou op een hoger shaalniveau kunnen orden toege-

past om onsumentengedrag te beïnvloeden door een betekenisvolle belevenis tegenereren.

Zijn voorgaande tien ‘inkelbelevingsgeboden’ nu zo nieu en baanbrekend, hoor

ik u zeggen? Ja en nee, is het eerste antoord. O u het nu al dan niet vaker hebt

gehoord o gelezen, er is bijna geen inkelgebied in ederland te verzinnen dat

zih een ehte betekenisvolle belevenis kan noemen. En misshien eten e dat

onbeust ook el, maar gedragen e ons er niet naar. Als e dat durven en kun-

nen inzien, hebben e al een ink deel van de kloo tussen behoeten en gedrag

overbrugd.

De Tfc 2009 heet als ‘reept’ voor belevingsvolle en betekenisvolle inkelgebie-

den drie I’s geïntrodueerd: Identiteit, Interatie en Imagineering. Deze kapstok

komt overeen met de kenmerken van Bosijk, ijssen en Peelen (2005) voor bete-

kenisvolle belevenissen:

n Alle zintuigen zijn erbij betrokken

n Sprake van een verhoogde onentratie en ous

n Sprake van een veranderend tijdsbese

n Men ordt emotioneel geraakt

n Proes is uniek voor een ieder en heet een intrinsieke aarde

n Er is ontat met de omgeving door te doen en te ondergaan

Laten e nu maar eens gaan proberen deze onsumentenbelevingsparameters inde praktijk te brengen bij u eigen (rereatie) bezoek van een inkelgebied. Wij

zijn als taskore erg benieud at u zult horen, voelen, ruiken, proeven. En voor-

uit, zien.




46

Literatuur

Aguiar, M., Hurst, E. (2007) Measuring trends in leisure; e allocation of time over

ve decades. Federal Reserve Bank o Boston

Ala retailadviseurs (2009), Retail 2009, Cijfers die spreken

Baaren, van R. (2009), Presentatie Taskforce Consumentenbeleving 2009 en bron-

nen via internet . Universiteit ijmegen

Bakas, A. (2009), Microtrends Nederland . Shiedam: Sriptum.

Beunders & Boers (2002), De andere kant van vrije tijd

Blau Researh & f Retail & ehnology (2010), uiswinkel Markt Monitor

(2010-1), uisinkel.org

Bo Jensen, J. (2010), Presentatie cc Researh Conerene Amsterdam, nov. 2010

Boland, C. (2007), ‘Consumententrends’ In: Retailtrends, 2007. Ede: Retailtrends

Media

Bosijk, A., ijssen, . en Peelen, E. (2005), Een nieuwe kijk op de experience

economy . Pearson Eduation Benelux

Breedveld, K. e.a. (2006), De tijd als spiegel. Trends in de tijdsbesteding 1975-2005.

Den Haag: c

CBW-Mitex (2010), ‘Re’Struture-Onderzoek Retail 2020’. In: .retail2020.nl

ComSore In. (2010), ComSore Media Metrix September 2010, http://.

omsore.om/press_events/press_releases/2010/10/the_netherlands_leads_eu-

rope_in_online_visit_requeny

Dijksterhuis, A.J., van Baaren R.B. (2010), ‘Spot ondershat maht van onderbeus-

te’. In: Tijdschrift voor de marketing , januari 2010

Doer, A. (2011), Presentatie onsumentensegmentering en -model aan ask-

ore Consumentenbeleving 2010. Smartagent Company

Falk, J. H. & Dierking L.D. (1992), e museum experience. Washington

Frijda, .H. (1986), e emotions. Cambridge: Cambridge University Press

Haringsma, J. (2010), ‘Angst voor vernieuing leidt tot veroudering’. In: Vastgoed-

markt , november 2010

http://nikeid.nike.om/nikeid/index.jsp

http://servie.adormatie.nl/tijdshrit/magazineadormatie/2005/3/21/inkel-

belevenissen-2-apple

http://.ampspirit.nl/home/index.php?page=home

Intermediair (2011), ‘De nieue stad – Metamorose door internshoppen en thuis-

erken’. In: Intermediair, 25 ebruari 2011



47

literatuur

Jones Lang LaSalle (2010), Dutch retail Market Bulletin

(2010), Retailmarktspecial, Revolutie in retailland

Kort, de M.A. (2010), Presentatie aan Taskforce Consumentenbeleving 2010. Inholland

Loatus, 2010, Index winkelpassanten

Mittal, B. (1994). ‘Publi assessment o tv advertising: Faint praise and harsh riti-

ism’. In: Journal of Advertising Research, 34(1), 35–53

Mommaas, J.. (2004), Vrije tijd in een tijdperk van overvloed . ilburg: Uv.

c- (2010), Kerncijfers over vrije tijd van Nederlanders. ContinuVrijeTijds-

Onderzoek 2008-2009

ijs, D. & Peters, F. (2005), Imagineering: het creëren van belevingswerelden. DenHaag: Boom Lemma Uitgevers.

/ (2009), Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd

Parool (2011), ‘Winkel van de eek: Aliveshoes’. In: Parool , 22 ebruari 2011

Piët, S, (2003), De emotiemarkt. De toekomst van de beleveniseconomie. Pearson

Eduation Benelux

Pine, J. and Gilmore, J. (1999), e Experience Economy . Harvard Business Shool

Press, Boston

Poel, van der H. (2004), Tijd voor vrijheid . Den Haag: Boom Lemma Uitgevers.

Rooijakkers, M. e.a. (2009), Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2009-2010.

Breda: Onderzoek.

Senta (2010), presentatie en orkshop onder leiding van Desiree Struijk, 26-08-2010

Soiaal Cultureel Planbureau (2001, 2006) ‘rends in de tijd’. .tijdsbesteding.nl

Smit, B. (2010), Presentatie Imagineering aan Nw askore Consumentenbele-

ving.

(2010), ‘ijdsbestedingsonderzoek 2010, Alles over tijd’. .spot.nl

Toeristische trendrapportage, Zeeland in cijfers 2008-2009 (2008). Vlissingen:

Kennisentrum (Kust)toerisme

rendbox (2009), ‘Fous op 2009’. In: http://.marketingonline.nl/nieus/

beriht/trendbox-ous-op-2009-beetje-risis/

Volkskrant (2011), ‘Winkelentrum ordt stiltegebied’. In: Volkskrant , 25-01-2011

.maxperiene.nl

.ruimtemonitor.nl

.vrijetijdskennis.nl

Zaltman, G. (2003) Hoe consumenten denken. Amsterdam: Business Contat




48

Colofon

Dit essay is opgesteld en is tot stand gekomen door de leden van de NRW Taskforce

Consumentenbeleving (TFC). NRW bedankt de leden van de Taskforce voor hun grote inzet.

Oedsen Boersma (voorzitter Taskforce 2010), Corio

Inge Niks (voorzitter Taskforce 2011), iXin

Tessa Vosjan, DHV

Kristel van Dam, Corio Nederland

Judith van Deelen, Retail Management Center

Anneke van Dijk, Bak Van Dijk Plan- en Projectconsult

Frank Geuze, SCM Development Services

John Patrick Jansen, MVGM Bedrijfshuisvesting

Marrit Laning, Redevco

Gerlant Lettinga, CBW-MITEX

Jeroen Roose, Hisa

Rick Zijderveld, Gemeente Den Haag

TEKST

NRW Taskforce Consumentenbeleving 2010-2011

EINDREDACTIE

NRW

PRODCTIE

Edwin Brugman, Shopping Centre News

GRAFISCHE ERORGING

Jeroen van Heemskerck Düker,

Hyperion creatieve communicatie, Naarden

DRK

Klomp grasche communicatie, Amersfoort

ISN 978-90-811233-3-4

Disclaimer

© NRW 2011. Tekst uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd op voorwaarde

dat er bronvermelding plaatsvindt. Het essay is geschreven door en voor rekening

en verantwoording van de leden van de NRW Taskforce Consumentenbeleving.

Deze uitgave wordt ondersteund en genancierd door NRW, maar de inhoud

vertegenwoordigt niet per denitie de mening van alle NRW leden.




iv

NRW

Herculesplein 271

3584 AA Utrecht

E [email protected]

I www.nrw.nl

T 030 231 37 54

F 030 234 12 87

Essay Consumentenbeleving in Winkelgebieden

Documents

Transcript of Essay Consumentenbeleving in Winkelgebieden