Effectieve online marketing

en communicatie in de zorg

Onderzoek naar marketingdoelen en

resultaten van zorgaanbieders, de obstakels

die zij ervaren en kansen die ze zien

Hoe vinden en verbinden zorgaanbieders hun klanten?

De zorg is in beweging. Zorgaanbieders krijgen te maken met nieuwe financiers,

klantgroepen of zorgalternatieven. Zorgconsumenten betalen steeds vaker zelf voor

zorg, het eigen risico wordt ieder jaar hoger en ook verdwijnen er hulpmiddelen en

behandelingen uit het basispakket en worden die dus steeds vaak niet vergoed door

zorgverzekeraars. Bovendien oriënteren zorgconsument en verwijzer zich steeds meer

online. Zij verbinden zich via websites, social media en andere online contact-

mogelijkheden met zorgorganisaties.

Klanten kiezen daardoor steeds vaker zelf hun zorgaanbieder. Marketing is meer dan

ooit van belang. Zorgaanbieders zijn relevant wanneer het zorgaanbod aansluit op de

behoefte van de klant. En het is van belang om de relevante, onderscheidende

positionering zichtbaar te maken zodat klanten passende zorgaanbieders kunnen kiezen

en zich aan de organisatie verbinden.

Maar hoe zetten zorgaanbieders marketing in? Hoe tevreden zijn marketing- en

communicatieprofessionals over de inzet en het resultaat? En welke kansen liggen er

nog? Een stand van zaken, aan de hand van diepte-interviews, een online enquête en

een online analyse van ziekenhuizen, ggz-instellingen en aanbieders van

gehandicaptenzorg, ouderenzorg en verzorging en verpleging.

De resultaten

1. 17% zorgaanbieders tevreden over resultaten online

marketing

2. Bestuur en directie bepalend voor succes marketing

3. Marketingstrategie of marketingplan voorwaarde

voor succes

4. Kansen online: steeds beter doelgroepgericht

communiceren

5. Social media wordt steeds meer ingezet

6. Websites zijn goed, vindbaarheid van de sites kan

beter

7. Ontwikkeling online marketing: meer kennis en

mankracht nodig

Online aanwezigheid & effectiviteit

tevreden aanwezigheid en

effectiviteit

tevreden aanwezigheid, ontevreden effectiviteit

ontevreden aanwezigheid en effectiviteit

17%

39%

44%

1 17% zorgaanbieders tevreden over resultaten online marketing

Ruim 60% van de zorgaanbieders is

tevreden over hun online aanwezigheid,

maar slechts 1 op de 6 en dus 17% is

tevreden over het resultaat van alle

inspanningen. Deze tevreden bestuurders

en marketing- en communicatie-

professionals zijn ook degenen die hun

markt of doelgroep analyseren en de

resultaten meten. Ze baseren zich op de

behoefte van de markt of klant en kijken

vervolgens of dit ook het gewenste

resultaat levert. Ook zijn dit vaak de

organisaties die veel marketingactiviteiten ontplooien. Opvallend is dat slechts 10%

aangeeft op basis van de resultaten verbeteringen door te voeren.

Zorgorganisaties zetten online marketing in de eerste plaats in voor de ontwikkeling van

de naamsbekendheid en het imago, daarnaast ook voor het informeren van de

doelgroep en klanten en vervolgens voor het converteren in klanten of relaties, zo blijkt

ook uit de online enquête.

“We moeten werken aan onze naamsbekendheid en merkvoorkeur. Daar valt nog veel te winnen.” Dimitri Bak, marketeer bij zelfstandig behandelcentrum annatommie

“Ik merk en geloof dat mensen steeds meer via Google informatie over hun

probleem en zorg zoeken. Daarom is online marketing ook zo belangrijk. Als

je zorgt dat je begrijpelijke content op de juiste plaats te vinden is voor de

patiënt, dan kan je heel snel merkvoorkeur creëren. Dat is iets wat ik ook aan

wil pakken.”

Dimitri Bak, marketeer bij zelfstandig behandelcentrum annatommie

2 Bestuur en directie bepalend voor succes marketing

In de interviews geven marketing- en communicatieprofessionals aan dat ze voor de

organisatie, de mensen en middelen voor marketing afhankelijk zijn van de

leidinggevende directie of het bestuur. Ook in de online enquête wordt deze opmerking

meermalen gemaakt. Het bestuur of de directie geeft leiding en richting, ook aan de

marketing. Zij bepaalt de investering, positionering en het draagvlak voor marketing en

communicatie binnen de zorgorganisatie, en daarmee grotendeels het succes.

Terughoudendheid bij bestuurders, directie en management bij de inzet van online

marketing, is een bekend gegeven in de zorg; ook eerdere onderzoeken toonden dit

aan.

“De laatste tijd is ons team versterkt, waardoor we ook meer in online kunnen

investeren. De aanleiding voor de versterking was een wisseling in de raad van

bestuur.”

Joyce Overgaag, communicatieadviseur Sophia Revalidatie

“We hebben de eerste stappen op social media gezet. Regelmatig breng ik

social media onder de aandacht van bestuurder en mt-leden, want er is

soms wel wat ‘koudwatervrees’”.

Liesbeth Gort, communicatie- en marketingadviseur bij jeugdzorgorganisatie Cardea

3

Marketingstrategie of marketingplan voorwaarde voor succes

39% van de zorgaanbieders is ontevreden over de online aanwezigheid van de eigen

organisatie en het resultaat hiervan. Deze zorgaanbieders hebben geen van alle een

marketingstrategie of marketingplan. Uit de online enquête blijkt dat slechts 17% van de

deelnemende zorgaanbieders een marketingstrategie heeft en 15% een marketingplan.

Ruim een derde van de zorgaanbieders verspreidt content systematisch (35%).

1 op de 3 zorgorganisaties geeft aan dat de marketingstrategie, doelstellingen en het

plan onduidelijk zijn, vaak vanwege de huidige of aanstaande veranderingen in de zorg.

Uit eerder onderzoek buiten de zorgsector blijkt ook dat strategie en planning een

voorwaarde zijn voor succes.

“We werken veel ad hoc, maar zien een ontwikkeling naar beter

samenhangend communiceren”.

Marcha de Haan, adviseur PR en communicatie bij welzijnsorganisaties Zebra en VÓÓR Welzijn

Markt Klant Strategie Plan Content Relatie Meting Verbeter analyse analyse Kalender systeem mgnt effect acties

Marketingactiviteiten van zorgorganisaties

26% 30%

17% 15%

35%

78%

65%

11%

4

Kansen online: steeds beter doelgroepgericht communiceren

Een kwart van de online respondenten ziet niet duidelijk waar de kansen voor online

marketing liggen. Ze geven letterlijk aan geen idee te hebben wat de kansen zijn, dat ze

zoekende zijn of dat ze hun doelgroep niet online kunnen bereiken, bijvoorbeeld in de

ouderen- of gehandicaptenzorg. Andere zorgorganisaties zien online juist grote kansen,

omdat daar de interactie met de doelgroep plaats kan vinden.

Wie de online communicatie van zorgorganisaties van nu vergelijkt met die van zo’n vijf

jaar geleden ziet duidelijk verschil. Het draait meer om de patiënt: de communicatie is

laagdrempelig met beelden en ervaringen van de patiënt.

Marketing- en communicatieprofessionals gaven zowel in de online enquête als in de

diepte-interviews unaniem aan doelgroepgerichter te willen communiceren en op een

aansprekende wijze interactie met de doelgroep(en) aan te willen gaan. Daarom

investeren zij in hun online communicatie, websites en social media.

“Onze bezoekers zoeken veelal informatie over ziektes, de onderzoeken en

de behandelvormen. Met die informatie kunnen we doelgroepgerichter

communiceren.”

Klaas Verweij, adviseur online communicatie bij Leidsch Universitair Medisch

Centrum (LUMC)

“Het draait om de doelgroep. We moeten aansluiten bij wat zij willen weten.

Daarbij willen we open en transparant zijn.”

Marcha de Haan, adviseur PR en communicatie bij welzijnsorganisaties Zebra

en VÓÓR Welzijn

“Ik merk en geloof dat mensen steeds meer via Google informatie over hun

probleem en zorg zoeken. Daarom is online marketing ook zo belangrijk. Als

je zorgt dat je begrijpelijke content op de juiste plaats te vinden is voor de

patiënt, dan kan je heel snel merkvoorkeur creëren. Dat is iets wat ik ook aan

wil pakken.”

Dimitri Bak, marketeer bij zelfstandig behandelcentrum annatommie

5

Social media wordt steeds meer ingezet

Steeds meer zorgaanbieders zetten social media in. Alle onderzochte zorgorganisaties

zetten één of meer social media in. De grote media Twitter, Facebook en LinkedIn

worden veruit het meest ingezet voor interactie met de doelgroepen.

Social media wordt met name ingezet om de doelgroep te bereiken en contact met

klanten te onderhouden.

“We vinden het enorm belangrijk om aan te sluiten bij onze cliënten en hun

gezinnen. Dat is een belangrijke reden om social media in te zetten.

Bovendien: het is relatief goedkoop. Niet alleen cliënten, maar ook

gemeenten zijn aanwezig op bijvoorbeeld Twitter. Online activiteiten zullen

alleen maar verder groeien. Dit is de toekomst. Niet alleen van marketing

en communicatie, maar ook in de hulpverlening. Daarom start ik bij

voorkeur vanuit de inhoud en doen we online activiteiten dit zoveel

mogelijk samen met de hulpverleners.”

Liesbeth Gort, communicatie- en marketingadviseur bij

jeugdzorgorganisatie Cardea

Website Nieuws- Twitter LinkedIn YouTube Facebook Google+ Pinterest brief Instagram

Inzet online kanalen: passief (totaal) en actief (licht)

26%

80% 75% 80%

<11%

100%

90% 90%

Inmiddels is 90% van de geënquêteerde zorgorganisaties te vinden op Twitter en zet

iedereen dit medium ook actief in. Dit is inherent aan het medium, Twitter wordt

effectief ingezet voor het delen van korte, courante berichten. Tweets over successen,

met humor en met praktische informatie worden veel gelezen en gedeeld door klanten.

Klanten verwachten ook direct een reactie, iets waar veel zorgaanbieders nog moeite

mee hebben.

Een goed Twitter voorbeeld is het Brabantse Maxima Medisch Centrum, continu in

contact met haar ruim 16.000 volgers op Twitter.

Maxima Medisch Centrum op Twitter

“De rol van social media is groot. Met name Twitter is relevant voor

annatommie. Facebook is ludiek en een heel ander medium dan Twitter. Ik

zie Twitter als een ideaal bloginstrument. Ik zou willen dat onze specialisten

om de beurt artikelen schrijven op de website, en die de markt in schieten

via Twitter. Ik denk dat huisartsen en onze patiënten zichzelf hiermee goed

kunnen ontwikkelen in hun kennis.”

Dimitri Bak, marketeer bij zelfstandig behandelcentrum annatommie

Op LinkedIn zijn ook vrijwel alle organisaties met een profiel aanwezig (90%). LinkedIn

wordt vooral ingezet voor het contact met eigen medewerkers (70%) en

arbeidscommunicatie. Slechts de helft van de zorgorganisaties verspreidt actief

LinkedIn-updates en gaat interactie met de doelgroep(en) aan. Dat terwijl veel relaties

goed georganiseerd zijn op LinkedIn, bijvoorbeeld in groepen, en contact en

samenwerking via LinkedIn gezocht kan worden. Erasmus MC plaatst veel content en

heeft veel interactie op haar LinkedIn-pagina.

Erasmus MC op LinkedIn

YouTube wordt actiever ingezet dan LinkedIn. Op het videomedium is 80% aanwezig en

60% daarvan is actief aanwezig met het plaatsen van video’s. Opvallend is dat video’s

over behandelingen, met name voor kinderen, het best bekeken worden. De video van

Vlietland ziekenhuis over het ‘Amandelen knippen en buisjes plaatsen bij kinderen’ is

ruim 2,75 miljoen keer bekeken en hier een goed voorbeeld van.

Vlietland ziekenhuis op YouTube

Bijna 75% van de zorgaanbieders zet Facebook in en bijna 90% is ook actief op Facebook

aanwezig. Hierop wordt vooral informatie voor cliënten of patiënten geplaatst. Het

Leger des Heils heeft met ruim 23.000 likes een enorm bereik op Facebook. Er vindt veel

interactie plaats op de pagina, vooral bij berichten over vrijwilligers, partners, publiek,

media en BN’ers. Onderstaand bericht werd wel 34 keer gedeeld, 300 keer leuk

gevonden en kreeg 17 reacties.

Leger des Heils op Facebook

Iets meer dan een kwart van de onderzochte zorgaanbieders zet Google+ in. Pinterest

(11%) en Instagram (6%) worden het minst ingezet. Deze media lenen zich vooral voor

het delen van beelden, waarbij de gebruikers van Instagram jong zijn. Met name de

ziekenhuizen pionieren op Pinterest en Instagram. Ziekenhuis Radboud MC is een van de

voorlopers op Instagram, met ruim 200 volgers en in november 2014 zo’n 50 posts.

Slechts 7% van de marketing- en communicatieprofessionals gaf in de enquête aan

online te adverteren met Google Adwords of campagnes op social media. Opvallend is

dat de zorgaanbieders die het meest actief zijn op marketinggebied en de meeste

marketingactiviteiten ondernemen ook de zorgorganisaties zijn die adverteren.

“We hebben onze Google Adwords nu op orde. We worden ook al aardig goed

gevonden, maar dat kan altijd beter. Zeker ook op het gebied van organische

zoekopdrachten.”

Dimitri Bak, marketeer bij zelfstandig behandelcentrum annatommie

6 Websites zijn goed, vindbaarheid van de sites kan beter

Iedere zorgorganisatie beschikt over een professionele website. De met Nibbler

geanalyseerde websites van de 5 grootste online actieve zorgaanbieders per sector

(ziekenhuizen, ggz, VVT, ouderenzorg en gehandicaptenzorg) scoren gemiddeld een 7,

de beste een 8,1. De websites worden ook steeds meer gericht op cliënten en patiënten.

In de online enquête geeft 85% van de zorgorganisaties aan de website actief te

beheren, content te ontwikkelen en plaatsen. Uit de online analyse blijkt dat bijna alle

zorgaanbieders een paar keer per maand nieuwe content te plaatsen, de meest actieve

zorgorganisaties doen dit dagelijks, zij plaatsen rond de 25 nieuwsberichten per maand.

Uit de online analyses blijkt dat er nog wel veel winst te behalen is op het gebied van de

vindbaarheid van de sites, waar de helft van de zorgaanbieders een onvoldoende voor

scoort. Het gaat hier om de vindbaarheid (SEO) door relevante content, tags en

linkbuilding maar ook om de verbinding met social media en de ‘social interest’.

“In de eerste helft van volgend jaar worden de websites vernieuwd. Dan is SEO

een vast onderdeel, zoals bij alle nieuwe initiatieven.”

Marcha de Haan, adviseur PR en communicatie bij welzijnsorganisaties Zebra en

VÓÓR Welzijn

“We zijn druk bezig onze website en social media een duidelijker gezicht te

geven. We stoppen daar veel tijd en energie in. Onze site is vorig jaar live

gegaan. Het is meer een website geworden met een patiëntgezicht in plaats

van een medewerkersgezicht. Dat maakt veel verschil.”

Joyce Overgaag, communicatieadviseur bij Sophia Revalidatie

“We hebben een YouTube-kanaal met allerlei oefeningen erop, dat we dit jaar

echt hebben gelanceerd. En om zowel medewerkers als patiënten te prikkelen

om input te leveren, hebben we door de hele organisatie kaartjes neergelegd

met de vraag om ideeën door te geven.”

Joyce Overgaag, communicatieadviseur Sophia Revalidatie

7 Ontwikkeling online marketing: meer kennis en mankracht nodig

Meer dan de helft van de zorgorganisaties geeft in de online enquête aan dat het in de

eigen organisatie aan kennis over online marketing ontbreekt. In de interviews geven

professionals aan vaak specialisten in te huren om kennis in huis te halen. En iets minder dan

de helft geeft aan te weinig mensen te hebben voor de uitvoering (47%) en/of heeft te

weinig mensen voor de aansturing (40%). Bij ruim een kwart van de instellingen vormen

de gebrekkige ICT en de privacy belangrijke redenen voor onvoldoende effectiviteit bij

de inzet van online marketing.

Kennis Mensen Mensen Opbrengst ICT Privacy aansturing uitvoering onduidelijk ontoereikend

Obstakels effectieve online marketing

25%

40%

53% 47%

27%

40%

Praktische adviezen effectieve online zorgmarketing

1. Creëer draagvlak bij bestuur of directie: deel kennis, kansen en

resultaten

2. Zorg voor een goede marketingstrategie met heldere doelstellingen en

een haalbare planning

3. Krijg inzicht in je doelgroep:

observeer trends en gedrag

discussieer samen, bijvoorbeeld in een focusgroep

vraag wat je doelgroep nodig heeft, wat en hoe mensen willen

communiceren, bijvoorbeeld met een enquête, interview of poll

meet klanttevredenheid en loyaliteit (Net Promoter Score)

4. Bepaal welke social media je waarvoor inzet, maak een goede

contentkalender, deel relevante content en ontwikkel interactie: kijk,

luister, probeer en leer

5. Optimaliseer de marketing en vindbaarheid van je website:

zorg voor relevante zoekwoorden in content: tekst en tags

zorg dat externe sites, blogs, fora en reviews naar je verwijzen

koppel je site aan directory’s en social media

zorg voor ‘social interest’, tweets, links en likes

Over dit onderzoek

Hoe is dit onderzoek naar effectieve zorgmarketing tot stand gekomen? Spring

marketing, gespecialiseerd in digitale contentmarketing met ruime ervaring in de

zorgmarketing, vroeg bestuurders en marketing- en communicatiespecialisten hun

zorgmarketingervaringen te delen. Het onderzoek werd verrijkt met kennis uit eerdere

onderzoeken over marketing en zorg. Dit heeft plaatsgevonden in de periode mei tot en

met oktober 2014.

Over Spring marketing

Samen klanten vinden en verbinden door relevante, interessante en effectieve

online marketing en communicatie, dat is waar wij in geloven. Wij, Sanne Gooskens en

Erica Bouma, hebben Spring marketing opgericht om onze ervaring in marketing en

journalistiek samen te brengen om waardevolle content te creëren, te delen en

interactie te stimuleren en modereren. Vanuit de vraag en behoefte van onze klanten,

werken we aan een relevante positionering, interessante content en effectieve

interactie waarmee organisaties hun effectief vinden en op lange termijn aan zich

kunnen verbinden.

Geïnspireerd? Heeft u aanvullingen? Kent u nog meer sterke cases uit de zorg? We

horen graag van u.

Sanne Gooskens en Erica Bouma

Spring marketing

www.springmarketing.nl

info@springmarketing.nl

06 29 14 20 00 (Erica) 06 54 28 02 58 (Sanne)

Verder lezen over zorgmarketing Onderzoek van het toonaangevende Content Marketing Institute naar de inzet van contentmarketing in de VS uit 2014 Benchmarkrapport over online marketing en communicatie in de zorg van Redmax uit 2014

Zorg investeert in social media, maar durf ontbreekt, een onderzoek van Transmissie uit 2014 Wat u als zorgmarketeer van hulpsite Proud2Bme kunt leren 3 stappen naar effectieve zorgmarketing in uw organisatie Medisch nieuws in de spreekkamer: kansen voor arts en zorgorganisatie