- Pieter Jongerius-

FASHION TOUCHPOINT STRATEGY Fashion Cycle meets Customer Journey

Pieter Jongerius

@pieterj

2 EMERCE EFASHION De fashion industrie heeft even nodig gehad om de impact van digitale media tot zich te nemen. Dit heeft natuurlijk deels te maken met de fysieke aard van de producten, maar vooral met het feit dat fashion van nature 90% brand communication is. Een enigma waar weinigen toegang toe hebben. Niet de beste basis voor het betrekken van je klanten…

Fashion has to open up. Laten zien waar ze mee bezig is. Interacteren met fashionistos en fasthionistas over de hele wereld.

4 EMERCE EFASHION

On or Off?

Met andere woorden: Moet het icoon Karl Lagerfeld zijn zonnebril afzetten en eye to eye komen met zijn publiek?

KARL VS KARL BY NET-A-PORTER

5 EMERCE EFASHION

Aan de andere kant: Fashion deserves ceremony. Juist Karl Lagerfeld heeft dat goed in de gaten en bouwt aan een creatieve mix. Check: http://www.youtube.com/watch?v=ZOnMSLSNmWY

LOCATION IS EVERYTHING

6 EMERCE EFASHION

1 ding is zeker: Het is voorzichtig balanceren voor fashion brands in welke omgevingen ze zich willen begeven, en hoe.

STRATEGY Part 2 of 4

TOUCHPOINT STRATEGIE

8 EMERCE EFASHION

Merk Doelgroep Touchpoints

Wat kan je als merk doen om die uitwisseling te maximaliseren?

SOORTEN TOUCHPOINTS

online & offline

owned & bought & earned

middelen & kanalen

push & pull

tijdelijk & permanent.

EMERCE EFASHION 9

ONLINE TOUCHPOINTS owned media ·  b2c website ·  b2b website ·  webwinkel (w, m, f) ·  mobile web ·  mobile app ·  tablet app ·  e-mail

·  p.o.s. interactive ·  narrowcasting ·  desktop widgets ·  embedded software

·  campagnesite ·  affiliates

verkoop, content, … ·  social media

bought media ·  banners ·  Search Engine Advertising ·  advertorials ·  samenwerking leveranciers ·  interactieve televisie

earned media ·  social media ·  viral campaigns ·  blogs, news & more

…etcetera!

EMERCE EFASHION 11

OFFLINE TOUCHPOINTS channels ·  brand stores ·  multibrand retail ·  popup store ·  shop-in-shop owned: print ·  HaH ·  DM ·  brochure ·  flyer ·  magazine

owned: business to business ·  jaarverslag ·  eigen publicaties

bought: massamedia en ruimtelijk ·  RTV– spot/nonspot/… ·  print advertenties ·  advertorials ·  inserts ·  public space (mupi, billboard) ·  sponsoring ·  beurzen owned media overig ·  klantkaart ·  eigen evenementen ·  verpakkingen ·  autobelettering ·  callcenter ·  SMS ·  medewerkers

…etcetera!

EMERCE EFASHION 12

TOUCHPOINTS VERBINDEN

OFFLINE ONLINE

13 EMERCE EFASHION

OFFLINE ONLINE

Coupons Adres / kaart

Mond-tot-mond

Hyperlinks Social posts (Fb, Tw, ...) Likes, Mentions, Pins, ...

Kortingcodes Mail-a-friend

SMS / messaging

Coupons Adres/kaart

Geolocation / nearby Augmented reality

QR Codes Beeldherkenning

Web-adres Social handles

Win-code

Aan touchpoints alleen heb je niet genoeg.

Corporate strategy

Touchpoint strategy

Design & implementation

Operation

AANPAK

EMERCE EFASHION 16

Corporate strategy

Design & implementation

Touchpoint strategy

Operation

CUSTOMER JOURNEY

CUSTOMER LIFE CYCLE

Touchpoint strategy

Corporate strategy

Design & implementation

Operation

AIDA IS DOOD · De oer-customer journey

19 EMERCE EFASHION

transactie initiatief vooral bij merk

relatie initiatief vooral bij klant

acquisitie à verleiding à conversie

CUSTOMER JOURNEY 2.0

20 EMERCE EFASHION

interactie à participatie à promotie

Aan de slag!

Een customer journey bepalen en invullen in een paar eenvoudige stappen

22

1: BEPAAL DE ALGEMENE CUSTOMER JOURNEY

Case: fashion retailer

2: ONDERZOEK PER STAP DE EMOTIES

Verrassing Hebzucht

Onzekerheid Inspiratie

Onzekerheid Praktisch

Twijfel Hebzucht

Wachten Enthousiast Teleurgesteld

Nieuwsgierig Teleurgesteld

Nieuwsgierig Enthousiast Teleurgesteld

?

3: BEPAAL DE ERVARING

Verrassend Betaalbaar Gemakkelijk

Wow Ruime keuze Realistisch

Overzichtelijk Controle Autoriteit

Bevestiging Kwaliteit

Ontzorging Gerust gevoel Verrassend

BFF Toegankelijk Open

Snel Zorgeloos Zekerheid

4: BEKIJK HUIDIGE TOUCHPOINTS

5: KIES NIEUWE TOUCHPOINTS

<> Maar… welke touchpoints kies je dan? Dat hangt enorm af van je merk en je publiek. Waar ze zijn, waar ze op reageren. Ik kan

wel een aantal trends en kansen laten zien. Verderop in de presentatie.

CUSTOMER JOURNEY

CUSTOMER LIFE CYCLE

Touchpoint strategy

Corporate strategy

Design & implementation

CUSTOMER JOURNEY

CUSTOMER LIFE CYCLE

Touchpoint strategy

Corporate strategy

Design & implementation

KLANT

NEW CUSTOMER JOURNEY

Niet elke klant is hetzelfde. Sommige klanten zijn nieuw, maken net kennis met je, en doorlopen je touchpoint landschap nogal oppervlakkig, klikken op een banner, doen een eerste aankoop, en komen daarna wellicht weer terug.

KLANT

FAN JOURNEY

Andere klanten zijn echt fan en begeven zich bijvoorbeeld uitgebreid in social media, posten looks, alvorens ze weer bij je terugkomen als koper.

TRENDS IN THE FASHION CYCLE Part 3 of 4

shows

THE FASHION CYCLE

EMERCE EFASHION 34

design, productie

EMERCE EFASHION 35 Shows zijn voor de consument eigenlijk een halfjaar te vroeg. Tegelijkertijd worden ze steeds meer bekeken door consumenten, dankzij platforms zoals http://style.com

SHOWS

36 EMERCE EFASHION Dus als de show is afgelopen, hoe kan je mensen dan betrokken houden?

37 EMERCE EFASHION Eén manier is bloggers uitnodigen en front row geven.

shows bloggers

THE FASHION CYCLE

EMERCE EFASHION 38

design, productie

BLOGGERS TAKE FRONT ROW

39 EMERCE EFASHION

Fashion is opgebouwd uit aspirationele beelden. Beheerste communicatie. Dat is wat nu verandert: het publiek bepaalt mede het beeld. De winst: bereik en authenticiteit.

IMPACT VAN BLOGS

40 EMERCE EFASHION

Dus terwijl sommige merken nog krampachtig willen weten waar je vandaan komt, om te bepalen wat je mag zien, stroomt de blogosphere al vol met de meest recente beelden. Juist in de Fashion komt dit hard aan.

Steeds meer merken hebben een eigen blog op zoek naar beheersing, SEO waarde en eigen bereik. Velen voeden vooraanstaande blogs met content.

Sommigen gaan zelfs zo ver dat ze blogs starten onder een andere merknaam, zoals Styld.by van GAP.

shows bloggers

pre-ordering

THE FASHION CYCLE

print media

EMERCE EFASHION 42

design, productie

43 EMERCE EFASHION Een andere manier om een brug te slaan tussen de show en het beschikbaar komen van collecties voor het grote publiek, is pre-ordering.

Gek genoeg lijken vooral online retailers dit te doen, en veel minder de brands. Lyst bijvoorbeeld laat mensen pre-orderen en biedt verschillende alerts, maar gaat verder en levert de brands ook vroege informatie over populaire styles.

shows bloggers

pre-ordering

THE FASHION CYCLE

advertising

print media

EMERCE EFASHION 45

design, productie

Er is nog een andere vorm van democratisering in de fashion gaande. Hoewel ik in mijn eFashion’11 Branding vs Conversion presentatie nog klaagde dat alle fashion ads er hetzelfde uitzien…

LANVIN PARIS

47 EMERCE EFASHION ...zijn er ook steeds meer campagnes met onverwachte zelfspot, zoals Lanvin met hun viral op basis van het spel “Just Dance” (http://www.youtube.com/watch?v=cwwcnUBY9Zg).

Een bijzondere manier om je zelf serieus te nemen!

TED BAKER: RUTTING SEASON

48 EMERCE EFASHION

Ander voorbeeld: Ted Baker’s Rutting Season (AW11): Mensen konden in hun winkels foto’s laten maken door lokale bloggers. Fotos werden Instagram en op FB gezet en getagd door de fans. Foto’s met meeste likes wonnen.

Resultaat: 10% offline omzet groei tijdens de actieperiode en tienduizenden likes en volgers.

shows bloggers

pre-ordering

shopping

social media

THE FASHION CYCLE

advertising

print media

EMERCE EFASHION 49

design, productie

SOCIAL MEDIA IN BEWEGING

50 EMERCE EFASHION

Slagen blogs er vaak nog in kwaliteit te bieden, social media democratiseert radicaal. Het is fantastisch om te zien dat dit veld na jaren van stabiliteit weer begint te bewegen, met de nieuwkomers hier onderaan, die nu elk miljoenen

early adopters bedienen. Met name Instagram en Fancy zijn heel hard aan het stijgen. En natuurlijk... Pinterest:

PINTEREST

51 EMERCE EFASHION

200k unieke

bezoekers in mei

in Nederland.

200% groei in

5 maanden*

* = Marketingfacts.nl

We zijn nog veel aan het leren. We zien wel dat bezoekers vanuit Pinterest veel beter converteren dan bezoekers van bijvoorbeeld Facebook. Daar is een reden voor:

SOCIAL SHOPPING

52 EMERCE EFASHION

Conversion

Sharing Shopping

De gevestigde social media zitten in het ‘sharing’ bereik van social media, het bereik waarin je deelt, en niet te commercieel kunt zijn. Er is een beweging gaande van Sharing naar Shopping. Bij de niewkomers gaat het veel minder

over momenten en veel meer over producten. Geen wonder dat de conversie uit die platforms hoger is.

Sharing Shopping

SOCIAL SHOPPING

53 EMERCE EFASHION Uiteindelijk gaat het ons om het behalen van sales. Lyst en anderen betreden dit speelveld daarom met een andere

mindset: niet de serendipiteit van Pinterest, maar echt iets zoeken & vinden, geholpen door jouw profiel en dat van je vrienden.

Op Lyst volg je brands, magazines, designers en vrienden. Er ontstaat een persoonlijke stream. Wat nu zo bijzonder is: het ziet eruit als een shop en werkt als een shop!

Wereldwijd heeft Lyst naar sommige schattingen nu ongeveer 1M bezoekers per maand. Aan deze grafiek, die ze in maart 2012 deelden, lijk je te kunnen zien dat de groei voorlopig nog niet voorbij is.

THE FASHION CYCLE

56 EMERCE EFASHION

TNBT The Next Big Thing

customer profiling

PROFILING

58 EMERCE EFASHION

We zijn redelijk gewend geraakt aan profiling, in de platforms die we gebruiken. LastFM biedt recommendations op basis van wat jij en je vrienden luisteren. Shoedazzle gebruikt een style-intake om je persoonlijk te kunnen adviseren. Facebook gebruikt je gedrag om je advertenties voor te schotelen. Maar die profiling geschiedt BINNEN de platforms.

“...connecting every person on the web with their affinity for anything, from books to gadgets to music, restaurants, fashion, or vacation spots.”

The Taste Graph van Hunch is daarin radicaal anders, en is er echt op gericht om over zoveel mogelijk diensten heen je smaak vast te leggen, om vanuit statistiek je te kunnen adviseren op zelfs voor jou nieuwe terreinen.

Een goudmijn voor adverteerders en retailers.

CROSS PLATFORM PROFILING

60 EMERCE EFASHION

...echter Hunch en The Taste Graph zijn eind vorig jaar overgenomen door Ebay, en niet lang daarna ging het slot op de API. Wie the Taste Graph nog gebruiken, is erg onduidelijk.

KLAAR VOOR UITBREIDING

62s EMERCE EFASHION

Maar Hunch is niet de enige. TastemakerX is een nieuw mobiel spel waarin trendsetters muziek kunnen aanwijzen die volgens hen succesvol gaat worden. Als ze gelijk blijken te hebben, winnen ze. (Ook erg interessant voor volgers,

uiteraard). Hun masterplan: uitbreiding naar alle relevante “Taste verticals”.

scarcity

gifting

price cuts

autho- rity

SCIENCE ROCKSTARS: PERSUASION API

63 EMERCE EFASHION Tenslotte Science Rockstars met hun Persuasion API: zij hebben ontdekt dat verleidingstechnieken (hierboven zie je er 4) per persoon verschillende uitwerking hebben. En deze persoonlijke gevoeligheid is over productgroepen heen

redelijk constant. Sla deze gevoeligheid op en verdeel deze over aangesloten partijen... Een krachtig recept.

PROPOSITIE WORDT MAATWERK

64 EMERCE EFASHION

We gaan met z’n allen, kortom, steeds meer maatwerk leveren: niet alleen de keuze van producten maar ook de keuze van communicatiestijl zal toegespitst worden op op het profiel dat van klanten wordt vastgelegd bij partijen die deze

informatie vermarkten bij iedereen die er geld voor over heeft. Dark side material? Misschien.

DUS... Part 4 of 4

65

Hoe verbind je deze ontwikkelingen aan het surf- en shopgedrag van je klanten?

CUSTOMER JOURNEY

shows

bloggers

pre-shopping

print media

social

social

shows

bloggers

pre-shopping

print media

social

social

shows

bloggers

pre-shopping

print media

social

social

shows

bloggers

pre-shopping

print media

social

social

shows

bloggers

pre-shopping

print media

social

social

shows

bloggers

pre-shopping

print media

social

social

Door dit model van de customer journey kan je zelf kijken welke van deze en andere trends bij jouw klanten passen en op welke plaats ze passen in de cross-touchpoint verhalen die je aan het vertellen bent.

Weinig partijen spelen dit spel helemaal uitgekiend. Grijp je kans.

EMERCE CONVERSION 68

EFFECT

EMERCE EFASHION 69

We hebben het dus over democratisering van de fashion markt. Steeds meer mensen maken content, en het aanbod is onderhand echt overwhelming. Is de tijd van de sterontwerper daardoor voorbij? Juist niet! Alleen de meest

uitgesproken designers zullen overeid blijven, hate them or love them.

70 EMERCE EFASHION

Glasses: on. Dus: een voetstuk mag. Karl mag zijn zonnebril nog even ophouden.

71 EMERCE EFASHION

Pieter Jongerius

@pieterj

All images copyright of their respective owners