Een crossmediaplan in vijf stappen

Stel, jouw zorginstelling opent een nieuwe poli voor kinderen met obesitas. En aan jou is gevraagd hiervoor een crossmediaplan op te stellen. Welke stappen kun je dan zetten?

1.Wat zijn je communicatiedoelen en -doelgroepen?

Stel jezelf eerst de vraag: wat wil je – op het gebied van kennis, houding en gedrag – bereiken bij welke doel-groepen? De communicatiedoelen zijn altijd afgeleid van de organisatiedoelen. Het liefst formuleer je ze SMART (specifiek, meetbaar, actiegericht, realistisch en tijdsgebonden). Maak hierbij gebruik van KPI’s (Kritie-ke prestatie indicatoren, ofwel Key performance indicators):

• Een jaar na de opening verwijst 60 procent van onze verwijzers naar onze poli.• Een jaar na de opening hebben 150 kinderen met obesitas en hun ouders de nieuwe polikliniek bezocht voor een

consult en/of behandeling.

2.Wat is je boodschap?

Als de doelen en doelgroepen duidelijk (en door het management geaccordeerd) zijn, bepaal je de boodschap. Wat wil je vertellen en wat wil je teweegbrengen? In dit voorbeeld wil je verwijzers en kinderen met obesitas en hun ouders niet alleen op de hoogte brengen van het bestaan van de poli. Je wilt ze vooral overtuigen van de voordelen die de poli kan bieden aan kinderen met obesitas, zodat ze naar de poli verwijzen of deze willen be-zoeken. Je noemt dus de bereikbaarheidsgegevens en alle onderzoeken en behandelingen, maar ook de veilig-heid, de kindvriendelijke benadering en het one-stop-shop principe. De boodschap stem je af op de doelgroe-pen; huisartsen spreek je immers anders aan dan kinderen en hun ouders. Zodra het kan laat je de kinderen met obesitas ook zelf vertellen, want enthousiaste verhalen over de poli van de doelgroep zelf overtuigen vaak het beste.

3.In welke media kun je je boodschap het beste kwijt?

Bepaal per doelgroep welke media je – om te beginnen – inzet. Je kunt bijvoorbeeld denken aan:

Alle doelgroepen (kinderen, ouders, verwijzers en andere stakeholders)• Je richt op de website een aparte pagina of subsite in over de nieuwe poli.• Je plaatst uiteraard nieuwsberichten in alle (interne en externe) media van je organisatie.• Je laat de poli officieel openen door een BN-er en nodigt hiervoor alle belangrijke stakeholders uit.• Je verstuurt een persbericht over de opening naar je gehele perslijst, inclusief zorgmedia (ook op het web)

en jongerenmagazines.• Je nodigt een regionaal tv- of radiostation uit een reportage te maken over de poli.• Je legt een flyer in de wachtruimte van huisartsen.• Je organiseert een informatieavond over kinderen met obesitas en de nieuwe poli.• Natuurlijk kun je ook op verschillende manieren adverteren over de poli.

Kinderen met obesitas

© 2013 Ons een Zorg Communicatie

Nieuwe Herengracht 471011RN Amsterdam

+31 6 180 80 223 / +31 6 183 90 444EHBO@onseenzorgcommunicatie.nl

onseenzorgcommunicatie.nl

Ons een ZorgEHBO: Eerste Hulp Bij Onderzetting

• Je start een aparte Facebookpagina over de poli, die je gaat vullen met nieuwtjes, gezonde recepten, film-pjes en natuurlijk de uitwisseling van ervaringen van obese kinderen; voor het laatste kun je ervoor kiezen (ook) een besloten discussiegroep in te richten.

• Je hangt een poster op in middelbare scholen.• Je plaatst informatie op een community waar jouw doelgroep zich bevindt, zoals Proud2Bme.• Je maakt een filmpje waarin je – door de ogen van een obees kind – laat zien hoe jullie op de poli te werk

gaan. Het filmpje plaats je op de website en social media-accounts, en op YouTube of Vimeo.

Verwijzers• Je zet een nieuwsbericht op het extranet voor specialisten en huisartsen die doorverwijzen.• Je geeft een korte presentatie op een huisartsenoverleg en deelt ook daar flyers uit.• Je organiseert een nascholing voor verwijzers over de behandeling van obese kinderen, met een gezond en

gezellig diner na.

4. Hoe zorg je ervoor dat die media elkaar versterken?

Om je boodschap zo goed mogelijk over te brengen, zet je een mix aan relevante media in. Elk medium brengt je boodschap op zijn eigen relevante en boeiende manier. Tegelijkertijd zorg je ervoor dat alle media elkaar aan-vullen en versterken: je verleidt de doelgroep continu ‘cross-overs’ te maken van het ene naar het andere medi-um. Je boodschap krijgt zo meer niveaus en komt steeds meer tot leven. Zo vergroot je de betrokkenheid van de doelgroepen en stimuleer je hen actief deel te nemen, bijvoorbeeld aan discussies, en jouw boodschap verder te verspreiden.Dat is de theorie. In de praktijk kun je onder meer de volgende acties plannen:

• Bij alle nieuwsberichten in print- en social media vermeld je voor meer informatie het gehele adres van de subsite van de poli (www.mijnzorginstelling.nl/depoli).

• In het relatiemagazine zorg je ervoor dat - via QR-codes of Layar - lezers meteen vanuit een artikel het filmpje over de poli kunnen bekijken op hun mobiele telefoon.

• Je regelt dat nieuwe berichten over de poli vanuit de website automatisch op Linkedin, Facebook en Twit-ter worden gepubliceerd.

• Je twittert een pakkende regel over een interview met een behandelaar op de poli en verwijst voor het vol-ledige artikel naar het relatiemagazine met het uitgebreide interview.

• Op je social media nodig je mensen uit voor een informatieavond over kinderen met obesitas en plaatst daarbij de link naar het artikel in het relatiemagazine en op de webpagina.

• Je plaatst leuke of opmerkelijke berichten uit je social media in je print media.

5. Tot slot: budget, organisatie en planning

• Budget: zo veel plannen, vaak te weinig budget. Vraag offertes op. Reken uit wat alles ongeveer kost. En maak vervolgens een keuze: wat zijn de topprioriteiten en heeft het meeste effect?

• Organisatie: benoem de verantwoordelijkheden. Wie accordeert plan, acties en conceptteksten? Wie be-waakt en wie actualiseert jullie social media en wie beantwoordt de vragen van verwijzers en reageert op opmerkingen van de kinderen op Facebook et cetera?

• Planning: bij het maken van een planning geldt altijd, eerst de interne organisatie (zie hierboven) op orde voordat je ‘extern gaat’. Dus: wie moet intern wat weten en doen? Bepaal dan voor de externe communica-tie de volgorde en de tijdspanne waarin je alle media wilt inzetten. Zet dat in een schema. Evalueer continu het effect van je acties en pas het plan en de planning daarop zo nodig telkens aan. Wees alert en betrok-ken.

Gebruikte bronnen• www.communicatieplan.info• Indira Reynaert en Daphne Dijkerman: basisboek Crossmediale communicatie

© 2013 Ons een Zorg Communicatie