Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona...
Transcript of Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona...
Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey
2
Introductie “Marketing wordt steeds persoonlijker”. Als je online marketing blogs volgt dan heb je dit vast
wel eens gehoord. Wat in deze uitspraak eigenlijk mist, is het woordje ‘moet’, marketing moet
persoonlijker. Wil je als bedrijf toekomstbestendig zijn dan is het van essentieel belang dat je
weet wie je klant is en hoe je daar je marketingactiviteiten op aanpast. Termen als
klantprofielen en customer journey zijn daarmee onlosmakelijk verbonden. Maar wat houdt
dit precies in? Waarom zijn ze essentieel? Hoe bouw je klantprofielen op en hoe maak je een
customer journey? In dit whitepaper gaan we weer terug naar de basis. We leggen uit hoe je
klantinzichten opbouwt en welke rol klantprofielen en de customer journey daarin spelen.
Inhoudsopgave
Klantprofielen 3
Wat zijn buyer persona’s ? 3
Klantprofielen in het perspectief van Big Data 3
5 voordelen buyer persona’s 4
Klantprofiel opstellen 5
Customer Journey 7
See-Think-Do-Care Framework 7
See 7
Think 8
Do 8
Care 9
Hoe ziet een customer journey eruit? 10
8 tips customer journey maken 12
Hoe nu verder? 14
Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey
3
Klantprofielen
Wat zijn buyer persona’s?
Voordat we dieper kunnen ingaan op de customer journey is het van belang dat we
bespreken wat klantprofielen zijn. Deze klantprofielen worden ook wel buyer persona’s
genoemd.
Een buyer persona is een personificatie van je ideale klant en geeft aan wat zijn of haar
behoefte is. Een buyer persona wordt ook wel vaak een archetype genoemd1. Vanuit dit
perspectief bekeken, betekent dit dat het een model is van een groep mensen en hun gedrag
dat gedragspatronen representeert.
Deze persona is gebaseerd op kwalitatief en kwantitatief onderzoek onder de doelgroep en is
belangrijk voor marketing, omdat het marketeers helpt bij het bepalen van een focus van hun
marketingactiviteiten. Ze weten zo aan welke content hun doelgroep behoefte heeft en welke
marketingkanalen ze daar het beste voor kunnen inzetten.
Klantprofielen in het perspectief van Big Data
Bij een klantprofiel kun je je waarschijnlijk wel een voorstelling maken. Wanneer je binnen
een organisatie werkzaam bent dan maak je waarschijnlijk gebruik van een CRM. Binnen dat
CRM zijn klantgegevens, zoals naam, woonplaats en factuurgegevens, opgeslagen. Deze
gegevens geven je al een beetje een beeld van de klant. Maar je kunt een stap verdergaan.
In een CRM zie je ook de acties die een klant gedaan heeft, bijvoorbeeld een
brochureaanvraag of whitepaperdownload.
Bovenstaande klinkt misschien niet heel vernieuwend, maar waarom hoor je er de laatste tijd
dan zoveel over? Het antwoord moet je zoeken in de mogelijkheden die Big Data bieden.
Met de komst van Big Data is het namelijk mogelijk om een nog vollediger klantprofiel op te
bouwen. Klantprofielen in het perspectief van Big Data gaan dus verder dan het traditionele
CRM-systeem. Als je een profielensysteem gebruikt dat voor Big Data toepassingen geschikt
is, kun je iemand volgen binnen verschillende kanalen, zowel online als offline.
Bij IKEA slagen ze er al in om een redelijk volledig profiel op te bouwen van hun klant met
behulp van de IKEA Family Card2. Met behulp van deze kaart brengt IKEA gegevens samen.
Ze combineren kassagegevens met het online klik- en koopgedrag. Op deze manier krijgen
Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey
4
ze een nog beter beeld van de klant. Zo zien ze bijvoorbeeld aan de hand van het klikgedrag
op de website wat iemands woonstijl is. In de marketing die daarop volgt, zoals e-mail en
folders, houden ze daar rekening mee.
Door verschillende bronnen dus met elkaar te combineren krijg je inzicht in wie je klant is en
kan je daar je marketing op aanpassen. Marketing wordt op deze manier heel relevant en
persoonlijk.
5 Voordelen buyer persona’s
1. Het eerste voordeel van een buyer persona is dat het helpt om een focus aan te
brengen in je marketingboodschap. Je weet dankzij buyer persona’s wie je doelgroep
is en welke behoeften ze heeft. Op deze manier weet je dus wat je moet
communiceren. Is jouw doelgroep bijvoorbeeld heel kritisch, noem dan sterke
argumenten, cijfers en grafieken. Heb je een publiek dat vooral vermaakt wil worden,
dan kun je kiezen voor een luchtigere boodschap met meer emotie.
2. Het tweede voordeel hangt samen met het eerste voordeel. Dankzij het profiel dat je
opgesteld hebt, weet je waar jouw doelgroep zit en van welke marketing- en
communicatiekanalen ze gebruikmaken. Met buyer persona’s weet je daarom welke
marketingmiddelen het meest geschikt zijn. Zijn dat vooral online kanalen of offline
kanalen? En welke zijn dat dan?
3. Je kunt je voorstellen dat als jij je doelgroep goed definieert, en weet welke
boodschap en kanalen ze gebruikt, je op deze manier waardevolle leads verzamelt.
De mensen die je met je boodschap trekt, zijn namelijk de klanten die je voor ogen
had. Misschien trek je minder mensen, maar dat is niet erg. Het gaat bij leads niet om
de hoeveelheid, maar om de kwaliteit.
4. Met een buyer persona is het ook eenvoudiger om te zorgen dat sales en marketing
op dezelfde lijn zitten. Door buyer persona’s te definiëren begrijpen zowel sales als
marketing de doelgoep(en) binnen de organisatie. Dit zorgt vervolgens voor
consistentie naar de klant tijdens marketinguitingen en salesgesprekken.
5. Het gebruik van buyer persona’s maakt het makkelijker om het product te
Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey
5
positioneren. Het product is dan namelijk gericht op bijvoorbeeld het oplossen van
een bepaald probleem van de klant. Doordat je dit probleem helder hebt, is het ook
makkelijker om de (relevante) voordelen te benadrukken.
Klantprofiel opstellen
Om dus een goed zicht te krijgen op wie je klanten zijn en daar je marketing op aan te
passen, zijn klantprofielen onmisbaar. Maar hoe stel je die op? En waar haal je de data
vandaan. We geven je enkele tips.
• Een gemakkelijk manier om erachter te komen wie je klant is, is via Google
Analytics. Als je kijkt onder de categorie doelgroep, krijg je de mogelijk om meer te
weten te komen over onder andere demografische kenmerken en interesses van je
klant. Trek je meer een doelgroep aan die geïnteresseerd is in technologie of juist
meer shopaholics? Of misschien is de groep wel even groot. Dit is waardevolle
informatie en maakt het mogelijk om in te spelen op persoonlijke interesses. Andere
belangrijke informatie die Google Analytics geeft, is de kanalen die jouw klanten
gebruiken voordat ze met je in aanraking komen. Zoeken ze vooral via Google of is
email het belangrijkste marketingmiddel voor jou? Aan de hand van deze informatie
kan je bepalen welke communicatiemiddelen passen bij jouw potentiële klanten.
• Maak een survey om meer informatie over je klant te verzamelen. Het mooist zou
zijn dat je eerst informatie uit Google Analytics kunt halen en dan beslist welke
informatie je mist. Vervolgens stuur je deze survey naar klanten. Op basis van de
ingevulde survey kun krijg je informatie over je klant en kun je beginnen met het
maken van een klantprofiel. Welke vragen je kunt stellen? Denk aan demografische
kenmerken als het hebben van kinderen (kun je niet uit Google Analytics halen),
maar ook vragen over doelen die hij of zij wil bereiken met zijn of haar baan. Er zijn
heel veel opties te bedenken. Ons advies is dan ook om gewoon eens te googlen en
inspiratie op te doen uit andere klantprofielen. Er zijn voorbeelden genoeg te vinden.
• In plaats van surveys zou je ook kwalitatieve interviews kunnen afnemen. Een groot
voordeel in deze is dat je met kwalitatieve interviews meer informatie kunt
achterhalen. Je hebt dan namelijk de mogelijkheid om door te vragen en komt dus
nog net iets meer te weten van je klant.
• Informeer eens bij de sales. Dit zijn namelijk de mensen die elke dag contact
hebben met de klant. Zij weten wat de behoefte is, wie de mensen zijn die
Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey
6
beslissingen nemen en waar de pijnpunten zitten.
• Verstuur je regelmatig nieuwsbrieven? Bekijk dan eens je nieuwsbriefstatistieken in
je e-mailprogramma of Google Analytics. Aan de hand van doorkliks en downloads
zie je welke informatie je klant interessant vindt.
• Ook social media kunnen een waardevolle bron van informatie zijn. Via de
statistieken zie je welke content jouw doelgroep interessant vindt. Welke posts zijn
vaak geliket, gedeeld en/of hebben veel interactie opgeleverd?
Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey
7
Customer Journey Customer Journey, of op in het Nederlands, klantreis, is een term die je regelmatig voorbij
ziet komen. Een customer journey is de visualisatie van het proces dat iemand doorgaat om
een doel te bereiken, bijvoorbeeld een aankoop. Het wordt gebruikt om de behoeften en
pijnpunten van klanten te begrijpen en aan te pakken.
See-Think-Do-Care-Framework
Een customer journey omvat verschillende touchpoints van het aankoopproces van de klant.
Voordat de klant een product aanschaft gaan daar namelijk verschillende fasen aan vooraf.
Wanneer je rondzoekt op het internet dan zie je dat er al best veel geschreven is over de
customer journey. Wat ook opvalt is dat er verschillende fasen zijn, maar niet iedereen
dezelfde fasen gebruikt. Meestal is het zo dat de fasen een andere benaming hebben of dat
enkele fasen toegevoegd zijn aan de journey. In dit whitepaper gebruiken we een
overzichtelijk, beknopt, maar volledig model: het See-Think-Do-Care framework van Google.
Dit model ziet er als volgt uit:
Hieronder gaan we kort de fases bij langs.
See
Dit is de fase waarin jij je bekend gaat maken aan de doelgroep. Het gaat om een groep
mensen die nog niet bekend met je is. Het betreft bovendien een relatief grote doelgroep.
Voor een online schoenenwinkel zou de doelgroep bijvoorbeeld zijn: alle mensen die
schoenen dragen. Wat je je moet realiseren is dat de koopintentie van deze mensen nog niet
erg aanwezig is, oftewel de koopbehoefte is latent. Het gaat er dan ook om dat je
bewustwording creëert. Hier kun je verschillende middelen voor inzetten:
- Facebook: maak gebruik van facebookadvertenties om meer merkbekendheid te
creëren
- Gmail ads: met adverteren via AdWords kan je veel mensen bereiken en de kosten
zijn relatief laag.
See
Think
Do
Care
Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey
8
- E-books of whitepapers: Ook dit is een effectieve manier op meer bekendheid te
creëren. Bovendien kan je op deze manier direct meer gegevens over je klant
verzamelen door de e-books en whitepapers als download beschikbaar te stellen.
Potentiële klanten moeten dan eerst hun gegevens achterlaten, voordat ze het
document ontvangen.
Think
Dit is de fase waarin de consument onderzoek gaat doen naar het product. De koopbehoefte
is meer aanwezig en consumenten gaan producten met elkaar vergelijken of gaan inspiratie
opdoen. Je mag er dus vanuit gaan dat mensen die nu in deze fase zitten geïnteresseerder
zijn in de producten die je aanbiedt. Ze willen dus ook meer tijd kwijt zijn aan van informatie
of het bekijken van video’s. Hieronder twee voorbeelden van content en marketingkanalen
die je in deze fase kunt inzetten.
- Webinars: als je gegevens van mensen hebt verzameld in de eerste fase (bijv. via
een actie voor meer nieuwsbriefabonnees) dan zou je in de tweede fase ervoor
kunnen zorgen dat je een webinar hebt dat past bij de interesses van de klant. In dat
webinar kun je mensen warm maken voor een bepaald onderwerp. Maar ook
inspelen op vragen die ze nog hebben in deze fase.
- Remarketing: als je mensen in de eerste fase terecht heb laten komen op een
landingspage (bijv. de landingspage van het whitepaper) kan je ze in de tweede fase
remarketen via Facebook. Een recent voorbeeld van Tinki, een vergelijkssite voor
hondenartikelen, is dat ze via Facebook mensen remarketen met een blog over het
wel of niet afsluiten van een hondenverzekering3. Dit is content die goed past in deze
fase. Het sluit aan bij de doelgroep die twijfelt over een product en nog bezig is met
het maken van een besluit.
Do
In deze fase is de koopintentie bij consumenten aanwezig. Ze weten welke producten er zijn
en door wie ze aangeboden worden. In deze fase heeft de consument al gekozen voor welke
aanbieder hij of zij kiest. Wanneer je dus zelf een customer journey gaat opstellen dan
betekent dit dat de klant voor jou of jouw organisatie heeft gekozen (dankzij de vorige twee
fases, waarin jij geprobeerd hebt de klant te overtuigen).
Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey
9
Omdat het in deze fase gaat om de koopintentie van de consument, is deze fase erg
conversiegericht. Logischerwijs speel je met je marketing in op de koopintentie van je
(potentiële) klant. We benoemen enkele mogelijkheden.
- E-mail: De kans is groot dat je in deze inmiddels het e-mailadres van de klant hebt
weten te bemachtigen. Je kunt dan aan de slag gaan met conversiegerichte content.
In de e-mails die je stuurt kun je in deze fase dus best directer zijn. Zorg dat er
duidelijke call-to-action’s in de e-mail aanwezig zijn. Ook hier geldt, overdaad
schaadt. Benoem in je e-mail alleen dat product waarin je klant geïnteresseerd is en
waarvoor je campagne hebt gevoerd.
- Website: Het klinkt misschien als een open deur, maar zorg ervoor dat je website in
orde is. Zorg ook dat hier de call-to-action’s duidelijk te zien zijn. Zorg dat het
bestelproces zo gemakkelijk mogelijk voor de klant verloopt. Zorg ervoor dat als men
toch moeilijkheden ondervindt tijdens het bestelproces, je contactgegevens en/of live
chat duidelijk zichtbaar zijn.
- Remarketing: Je kunt je website nog zo goed op orde hebben, maar het is geen
garantie dat alle mensen die het product in hun winkelmandje hebben geplaatst, het
ook daadwerkelijk kopen. Misschien werden ze tijdens het bestellen wel gestoord en
zijn vergeten ze hun bestelling af te maken. Wanneer dit aan de orde is, kun je
gebruikmaken van remarketing via AdWords of social media. Een voordeel hier is dat
je geen e-mailadres nodig hebt. Dus mensen die in eerste instantie niet
geconverteerd hebben en ook geen e-mailadres hebben achtergelaten, kun je toch
terughalen.
Care
In deze fase zitten de mensen die meerdere aankopen bij jou hebben gedaan. Het zijn loyale
consumenten. Jouw eigen fanclub. Vaak wordt gedacht dat het na de aankoop gedaan is.
Maar het is zoveel makkelijker om jouw fanclub opnieuw tot aankoop over te laten gaan, dan
een nieuwe klant te werven. Hoewel het dus een fase is die gemakkelijk vergeten wordt, is
het een belangrijke fase. Allereerst kan jouw fanclub voor jou belangrijk zijn. Zo kun je ze
vragen reclame voor je product te maken, bijvoorbeeld in de vorm van reviews of via social
media. Maar hoe zorg je dat je deze goede relatie met je trouwe klanten onderhoudt? We
geven je enkele tips:
Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey
10
- E-mail: In deze fase mag je ervan uitgaan dat je het e-mailadres van je klanten hebt.
Je zou daarom via speciale nieuwsbrieven acties kunnen houden met fankorting.
Maar ook de
(twee)wekelijkse of maandelijke nieuwsbrief met daarin informatie over je organisatie
en (nieuwe) producten of diensten is in deze fase geschikt om in te zetten.
- Remarketing: Ook in deze fase kan remarketing nog belangrijk zijn. Zorg dat je in
beeld blijft bij de klant. Dit kan met een bepaald product, maar je kunt ook een
campagne ontwikkelen die erop gericht is om klanten te stimuleren jou te volgen op
sociale media, zoals LinkedIn en Facebook.
Hoe ziet een customer journey eruit?
We hebben het zojuist gehad over de verschillende fasen in de customer journey. Misschien
blijft het nog een beetje vaag voor je. Bovendien hebben we wel enkele marketingmiddelen
genoemd die je kunt inzetten, maar er zijn er natuurlijk veel meer. Om het overzichtelijk te
houden, focussen we ons in dit whitepaper op enkele online marketing middelen.
Via thinkwithgoogle.com kun je zelf een customer journey maken die past bij jouw
organisatie. Je ziet welke marketingmiddelen je op een bepaald moment kunt inzetten. Het is
jammer dat je Nederland niet als land kunt selecteren, maar het geeft wel een beeld van
welke marketingkanalen wanneer belangrijk zijn.
Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey
11
Voorbeeld 1: Customer journey van middelgrote organisatie in de shopping industrie in
Groot-Brittanië.
Voorbeeld 2: Customer journey kleine bedrijven in de reisbranche in Duitsland.
Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey
12
8 Tips customer journey maken
Het is voor een customer journey handig wanneer er tijdlijn aanwezig is, zodat je weet hoe
lang het duurt voordat iemand overgaat van de eerste fase (see) naar de tweede fase
(think). Achteraf kan je dan een specifiek begin- en eindpunt instellen die jou helpen met het
focussen op je ideeën. Je weet dan wanneer welke content belangrijk is.
In de customer journey moeten de touchpoints van jouw klanten aanwezig zijn. Wanneer
komen mensen in aanraking met jouw product? En wat doen ze dan? En welke kanalen
hebben ze gebruikt? Het kan bijvoorbeeld dat je achteraf een patroon ziet. Zo zou het
kunnen dat mensen in de beginfase bij jou terechtkomen via social media. Op deze manier
krijg je zicht op hoe je dan jouw social media posts en advertenties kunt vormgeven, zowel
tekstueel als visueel.
Maak het niet direct te moeilijk. Probeer te bepalen welke informatie je echt nodig hebt. Een
customer journey moet vooral overzichtelijk zijn. Waarschijnlijk verzamel je veel informatie
over je klanten. Probeer daarom te bepalen wat je nodig hebt om een customer journey te
krijgen die voldoende informatie bevat.
Twee weten vaak meer dan een. Laat de customer journey dan ook reviewen door je
collega’s. Vraag of je collega’s zich herkennen in het patroon dat je weergegeven hebt.
Maak het visueel. Dit zorgt niet alleen voor overzicht bij jezelf, maar ook voor je collega’s. Op
deze manier gaan ook je collega’s begrijpen wanneer de klant in aanraking komt met jouw
organisatie en zullen ze aankoopproces van de klant gaan snappen. Het kan op die manier
ook zorgen voor eensgezindheid over klantissues. Bovendien helpt het bij het stellen van
prioriteiten. Zo kan een map in kaart brengen wat de belangrijkste kanalen zijn en zie je
waarin je de meeste tijd en het meeste geld in moet investeren.
Het is een grote misvatting dat wanneer je eenmaal de customer journey in kaart hebt
gebracht, je achterover kunt gaan leunen. Jouw klanten kunnen veranderen net als de
maatschappij. De middelen die zij gebruiken en waarmee ze dus in aanraking komen met
jouw bedrijf veranderen. Zorg dat je dit ook aanpast in je customer journey. Op deze manier
houd je goed en betrouwbaar zicht op de klantreis.
Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey
13
Het is belangrijk om in elke fase van de customer journey voldoende content te hebben. Zorg
ook dat dat deze actueel is en voorkom daarmee dat mensen halverwege afhaken.
Een schot voor open doel, maar denk niet dat je er met alleen een customer journey bent.
Het gaat er natuurlijk om dat je wat met de informatie doet. Als je zicht hebt op de
belangrijkste touchpoints, is het belangrijk om vervolgens te reflecteren. Functioneren die
marketingkanalen goed of zijn er zaken die verbeterd kunnen worden? Is er een punt waar
veel mensen afhaken en wat kan hier de oorzaak van zijn? Probeer dus altijd te kijken waar
verbeteringen mogelijk zijn.
Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey
14
Hoe nu verder?
In dit whitepaper hebben we uitgelegd hoe je klantprofielen maakt en daaruit een customer
journey maakt. Is je interesse nu gewekt en wil je meer weten over het opbouwen van
klantprofielen en inzicht krijgen in de customer journey? Tijdens het webinar Marketing
Analytics en Intelligence leer je hoe je als marketeer een start maakt met data driven
marketing. We gaan in op de verschillende databronnen die handig zijn voor het opbouwen
van klantprofielen, data mining, personalisatie en predictive analytics. Daarnaast bespreken
we nog enkele handige tools en geven tips voor implementatie.
Wil jij je nou verder specialiseren in Marketing Analytics? Volg dan de training Marketing
Analytics & Big Data. Tijdens deze training leer je werken met de belangrijkste marketing
analytics technieken en tools. Bovendien weet je na de training hoe je de resultaten uit deze
analyses visualiseert en presenteert.
Bronnen
1Tuk, Y. (2016). Ikea’s online inhaalslag: focus op analytics en datagedreven marketing. Geraadpleegd op 15
december 2016. http://www.yoshituk.nl/ikea-online-analytics-en-datagedreven-marketing/
2Zambito, T. (2013). What is a buyer persona? Why the original deifitnion still matters to B2B. Geraadpleegd op
10 januari 2017. http://tonyzambito.com/buyer-persona-original-definition-matters/
3Lievers, G. (2016). Contentmarketing en de vergeten fase van het aankoopproces. Geraadpleegd op 16 januari
2017. http://www.marketingfacts.nl/berichten/contentmarketing-en-de-vergeten-fase-van-het-aankoopproces