Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona...

14
Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 1

Transcript of Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona...

Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey

1

Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey

2

Introductie “Marketing wordt steeds persoonlijker”. Als je online marketing blogs volgt dan heb je dit vast

wel eens gehoord. Wat in deze uitspraak eigenlijk mist, is het woordje ‘moet’, marketing moet

persoonlijker. Wil je als bedrijf toekomstbestendig zijn dan is het van essentieel belang dat je

weet wie je klant is en hoe je daar je marketingactiviteiten op aanpast. Termen als

klantprofielen en customer journey zijn daarmee onlosmakelijk verbonden. Maar wat houdt

dit precies in? Waarom zijn ze essentieel? Hoe bouw je klantprofielen op en hoe maak je een

customer journey? In dit whitepaper gaan we weer terug naar de basis. We leggen uit hoe je

klantinzichten opbouwt en welke rol klantprofielen en de customer journey daarin spelen.

Inhoudsopgave

Klantprofielen 3

Wat zijn buyer persona’s ? 3

Klantprofielen in het perspectief van Big Data 3

5 voordelen buyer persona’s 4

Klantprofiel opstellen 5

Customer Journey 7

See-Think-Do-Care Framework 7

See 7

Think 8

Do 8

Care 9

Hoe ziet een customer journey eruit? 10

8 tips customer journey maken 12

Hoe nu verder? 14

Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey

3

Klantprofielen

Wat zijn buyer persona’s?

Voordat we dieper kunnen ingaan op de customer journey is het van belang dat we

bespreken wat klantprofielen zijn. Deze klantprofielen worden ook wel buyer persona’s

genoemd.

Een buyer persona is een personificatie van je ideale klant en geeft aan wat zijn of haar

behoefte is. Een buyer persona wordt ook wel vaak een archetype genoemd1. Vanuit dit

perspectief bekeken, betekent dit dat het een model is van een groep mensen en hun gedrag

dat gedragspatronen representeert.

Deze persona is gebaseerd op kwalitatief en kwantitatief onderzoek onder de doelgroep en is

belangrijk voor marketing, omdat het marketeers helpt bij het bepalen van een focus van hun

marketingactiviteiten. Ze weten zo aan welke content hun doelgroep behoefte heeft en welke

marketingkanalen ze daar het beste voor kunnen inzetten.

Klantprofielen in het perspectief van Big Data

Bij een klantprofiel kun je je waarschijnlijk wel een voorstelling maken. Wanneer je binnen

een organisatie werkzaam bent dan maak je waarschijnlijk gebruik van een CRM. Binnen dat

CRM zijn klantgegevens, zoals naam, woonplaats en factuurgegevens, opgeslagen. Deze

gegevens geven je al een beetje een beeld van de klant. Maar je kunt een stap verdergaan.

In een CRM zie je ook de acties die een klant gedaan heeft, bijvoorbeeld een

brochureaanvraag of whitepaperdownload.

Bovenstaande klinkt misschien niet heel vernieuwend, maar waarom hoor je er de laatste tijd

dan zoveel over? Het antwoord moet je zoeken in de mogelijkheden die Big Data bieden.

Met de komst van Big Data is het namelijk mogelijk om een nog vollediger klantprofiel op te

bouwen. Klantprofielen in het perspectief van Big Data gaan dus verder dan het traditionele

CRM-systeem. Als je een profielensysteem gebruikt dat voor Big Data toepassingen geschikt

is, kun je iemand volgen binnen verschillende kanalen, zowel online als offline.

Bij IKEA slagen ze er al in om een redelijk volledig profiel op te bouwen van hun klant met

behulp van de IKEA Family Card2. Met behulp van deze kaart brengt IKEA gegevens samen.

Ze combineren kassagegevens met het online klik- en koopgedrag. Op deze manier krijgen

Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey

4

ze een nog beter beeld van de klant. Zo zien ze bijvoorbeeld aan de hand van het klikgedrag

op de website wat iemands woonstijl is. In de marketing die daarop volgt, zoals e-mail en

folders, houden ze daar rekening mee.

Door verschillende bronnen dus met elkaar te combineren krijg je inzicht in wie je klant is en

kan je daar je marketing op aanpassen. Marketing wordt op deze manier heel relevant en

persoonlijk.

5 Voordelen buyer persona’s

1. Het eerste voordeel van een buyer persona is dat het helpt om een focus aan te

brengen in je marketingboodschap. Je weet dankzij buyer persona’s wie je doelgroep

is en welke behoeften ze heeft. Op deze manier weet je dus wat je moet

communiceren. Is jouw doelgroep bijvoorbeeld heel kritisch, noem dan sterke

argumenten, cijfers en grafieken. Heb je een publiek dat vooral vermaakt wil worden,

dan kun je kiezen voor een luchtigere boodschap met meer emotie.

2. Het tweede voordeel hangt samen met het eerste voordeel. Dankzij het profiel dat je

opgesteld hebt, weet je waar jouw doelgroep zit en van welke marketing- en

communicatiekanalen ze gebruikmaken. Met buyer persona’s weet je daarom welke

marketingmiddelen het meest geschikt zijn. Zijn dat vooral online kanalen of offline

kanalen? En welke zijn dat dan?

3. Je kunt je voorstellen dat als jij je doelgroep goed definieert, en weet welke

boodschap en kanalen ze gebruikt, je op deze manier waardevolle leads verzamelt.

De mensen die je met je boodschap trekt, zijn namelijk de klanten die je voor ogen

had. Misschien trek je minder mensen, maar dat is niet erg. Het gaat bij leads niet om

de hoeveelheid, maar om de kwaliteit.

4. Met een buyer persona is het ook eenvoudiger om te zorgen dat sales en marketing

op dezelfde lijn zitten. Door buyer persona’s te definiëren begrijpen zowel sales als

marketing de doelgoep(en) binnen de organisatie. Dit zorgt vervolgens voor

consistentie naar de klant tijdens marketinguitingen en salesgesprekken.

5. Het gebruik van buyer persona’s maakt het makkelijker om het product te

Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey

5

positioneren. Het product is dan namelijk gericht op bijvoorbeeld het oplossen van

een bepaald probleem van de klant. Doordat je dit probleem helder hebt, is het ook

makkelijker om de (relevante) voordelen te benadrukken.

Klantprofiel opstellen

Om dus een goed zicht te krijgen op wie je klanten zijn en daar je marketing op aan te

passen, zijn klantprofielen onmisbaar. Maar hoe stel je die op? En waar haal je de data

vandaan. We geven je enkele tips.

• Een gemakkelijk manier om erachter te komen wie je klant is, is via Google

Analytics. Als je kijkt onder de categorie doelgroep, krijg je de mogelijk om meer te

weten te komen over onder andere demografische kenmerken en interesses van je

klant. Trek je meer een doelgroep aan die geïnteresseerd is in technologie of juist

meer shopaholics? Of misschien is de groep wel even groot. Dit is waardevolle

informatie en maakt het mogelijk om in te spelen op persoonlijke interesses. Andere

belangrijke informatie die Google Analytics geeft, is de kanalen die jouw klanten

gebruiken voordat ze met je in aanraking komen. Zoeken ze vooral via Google of is

email het belangrijkste marketingmiddel voor jou? Aan de hand van deze informatie

kan je bepalen welke communicatiemiddelen passen bij jouw potentiële klanten.

• Maak een survey om meer informatie over je klant te verzamelen. Het mooist zou

zijn dat je eerst informatie uit Google Analytics kunt halen en dan beslist welke

informatie je mist. Vervolgens stuur je deze survey naar klanten. Op basis van de

ingevulde survey kun krijg je informatie over je klant en kun je beginnen met het

maken van een klantprofiel. Welke vragen je kunt stellen? Denk aan demografische

kenmerken als het hebben van kinderen (kun je niet uit Google Analytics halen),

maar ook vragen over doelen die hij of zij wil bereiken met zijn of haar baan. Er zijn

heel veel opties te bedenken. Ons advies is dan ook om gewoon eens te googlen en

inspiratie op te doen uit andere klantprofielen. Er zijn voorbeelden genoeg te vinden.

• In plaats van surveys zou je ook kwalitatieve interviews kunnen afnemen. Een groot

voordeel in deze is dat je met kwalitatieve interviews meer informatie kunt

achterhalen. Je hebt dan namelijk de mogelijkheid om door te vragen en komt dus

nog net iets meer te weten van je klant.

• Informeer eens bij de sales. Dit zijn namelijk de mensen die elke dag contact

hebben met de klant. Zij weten wat de behoefte is, wie de mensen zijn die

Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey

6

beslissingen nemen en waar de pijnpunten zitten.

• Verstuur je regelmatig nieuwsbrieven? Bekijk dan eens je nieuwsbriefstatistieken in

je e-mailprogramma of Google Analytics. Aan de hand van doorkliks en downloads

zie je welke informatie je klant interessant vindt.

• Ook social media kunnen een waardevolle bron van informatie zijn. Via de

statistieken zie je welke content jouw doelgroep interessant vindt. Welke posts zijn

vaak geliket, gedeeld en/of hebben veel interactie opgeleverd?

Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey

7

Customer Journey Customer Journey, of op in het Nederlands, klantreis, is een term die je regelmatig voorbij

ziet komen. Een customer journey is de visualisatie van het proces dat iemand doorgaat om

een doel te bereiken, bijvoorbeeld een aankoop. Het wordt gebruikt om de behoeften en

pijnpunten van klanten te begrijpen en aan te pakken.

See-Think-Do-Care-Framework

Een customer journey omvat verschillende touchpoints van het aankoopproces van de klant.

Voordat de klant een product aanschaft gaan daar namelijk verschillende fasen aan vooraf.

Wanneer je rondzoekt op het internet dan zie je dat er al best veel geschreven is over de

customer journey. Wat ook opvalt is dat er verschillende fasen zijn, maar niet iedereen

dezelfde fasen gebruikt. Meestal is het zo dat de fasen een andere benaming hebben of dat

enkele fasen toegevoegd zijn aan de journey. In dit whitepaper gebruiken we een

overzichtelijk, beknopt, maar volledig model: het See-Think-Do-Care framework van Google.

Dit model ziet er als volgt uit:

Hieronder gaan we kort de fases bij langs.

See

Dit is de fase waarin jij je bekend gaat maken aan de doelgroep. Het gaat om een groep

mensen die nog niet bekend met je is. Het betreft bovendien een relatief grote doelgroep.

Voor een online schoenenwinkel zou de doelgroep bijvoorbeeld zijn: alle mensen die

schoenen dragen. Wat je je moet realiseren is dat de koopintentie van deze mensen nog niet

erg aanwezig is, oftewel de koopbehoefte is latent. Het gaat er dan ook om dat je

bewustwording creëert. Hier kun je verschillende middelen voor inzetten:

- Facebook: maak gebruik van facebookadvertenties om meer merkbekendheid te

creëren

- Gmail ads: met adverteren via AdWords kan je veel mensen bereiken en de kosten

zijn relatief laag.

See

Think

Do

Care

Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey

8

- E-books of whitepapers: Ook dit is een effectieve manier op meer bekendheid te

creëren. Bovendien kan je op deze manier direct meer gegevens over je klant

verzamelen door de e-books en whitepapers als download beschikbaar te stellen.

Potentiële klanten moeten dan eerst hun gegevens achterlaten, voordat ze het

document ontvangen.

Think

Dit is de fase waarin de consument onderzoek gaat doen naar het product. De koopbehoefte

is meer aanwezig en consumenten gaan producten met elkaar vergelijken of gaan inspiratie

opdoen. Je mag er dus vanuit gaan dat mensen die nu in deze fase zitten geïnteresseerder

zijn in de producten die je aanbiedt. Ze willen dus ook meer tijd kwijt zijn aan van informatie

of het bekijken van video’s. Hieronder twee voorbeelden van content en marketingkanalen

die je in deze fase kunt inzetten.

- Webinars: als je gegevens van mensen hebt verzameld in de eerste fase (bijv. via

een actie voor meer nieuwsbriefabonnees) dan zou je in de tweede fase ervoor

kunnen zorgen dat je een webinar hebt dat past bij de interesses van de klant. In dat

webinar kun je mensen warm maken voor een bepaald onderwerp. Maar ook

inspelen op vragen die ze nog hebben in deze fase.

- Remarketing: als je mensen in de eerste fase terecht heb laten komen op een

landingspage (bijv. de landingspage van het whitepaper) kan je ze in de tweede fase

remarketen via Facebook. Een recent voorbeeld van Tinki, een vergelijkssite voor

hondenartikelen, is dat ze via Facebook mensen remarketen met een blog over het

wel of niet afsluiten van een hondenverzekering3. Dit is content die goed past in deze

fase. Het sluit aan bij de doelgroep die twijfelt over een product en nog bezig is met

het maken van een besluit.

Do

In deze fase is de koopintentie bij consumenten aanwezig. Ze weten welke producten er zijn

en door wie ze aangeboden worden. In deze fase heeft de consument al gekozen voor welke

aanbieder hij of zij kiest. Wanneer je dus zelf een customer journey gaat opstellen dan

betekent dit dat de klant voor jou of jouw organisatie heeft gekozen (dankzij de vorige twee

fases, waarin jij geprobeerd hebt de klant te overtuigen).

Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey

9

Omdat het in deze fase gaat om de koopintentie van de consument, is deze fase erg

conversiegericht. Logischerwijs speel je met je marketing in op de koopintentie van je

(potentiële) klant. We benoemen enkele mogelijkheden.

- E-mail: De kans is groot dat je in deze inmiddels het e-mailadres van de klant hebt

weten te bemachtigen. Je kunt dan aan de slag gaan met conversiegerichte content.

In de e-mails die je stuurt kun je in deze fase dus best directer zijn. Zorg dat er

duidelijke call-to-action’s in de e-mail aanwezig zijn. Ook hier geldt, overdaad

schaadt. Benoem in je e-mail alleen dat product waarin je klant geïnteresseerd is en

waarvoor je campagne hebt gevoerd.

- Website: Het klinkt misschien als een open deur, maar zorg ervoor dat je website in

orde is. Zorg ook dat hier de call-to-action’s duidelijk te zien zijn. Zorg dat het

bestelproces zo gemakkelijk mogelijk voor de klant verloopt. Zorg ervoor dat als men

toch moeilijkheden ondervindt tijdens het bestelproces, je contactgegevens en/of live

chat duidelijk zichtbaar zijn.

- Remarketing: Je kunt je website nog zo goed op orde hebben, maar het is geen

garantie dat alle mensen die het product in hun winkelmandje hebben geplaatst, het

ook daadwerkelijk kopen. Misschien werden ze tijdens het bestellen wel gestoord en

zijn vergeten ze hun bestelling af te maken. Wanneer dit aan de orde is, kun je

gebruikmaken van remarketing via AdWords of social media. Een voordeel hier is dat

je geen e-mailadres nodig hebt. Dus mensen die in eerste instantie niet

geconverteerd hebben en ook geen e-mailadres hebben achtergelaten, kun je toch

terughalen.

Care

In deze fase zitten de mensen die meerdere aankopen bij jou hebben gedaan. Het zijn loyale

consumenten. Jouw eigen fanclub. Vaak wordt gedacht dat het na de aankoop gedaan is.

Maar het is zoveel makkelijker om jouw fanclub opnieuw tot aankoop over te laten gaan, dan

een nieuwe klant te werven. Hoewel het dus een fase is die gemakkelijk vergeten wordt, is

het een belangrijke fase. Allereerst kan jouw fanclub voor jou belangrijk zijn. Zo kun je ze

vragen reclame voor je product te maken, bijvoorbeeld in de vorm van reviews of via social

media. Maar hoe zorg je dat je deze goede relatie met je trouwe klanten onderhoudt? We

geven je enkele tips:

Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey

10

- E-mail: In deze fase mag je ervan uitgaan dat je het e-mailadres van je klanten hebt.

Je zou daarom via speciale nieuwsbrieven acties kunnen houden met fankorting.

Maar ook de

(twee)wekelijkse of maandelijke nieuwsbrief met daarin informatie over je organisatie

en (nieuwe) producten of diensten is in deze fase geschikt om in te zetten.

- Remarketing: Ook in deze fase kan remarketing nog belangrijk zijn. Zorg dat je in

beeld blijft bij de klant. Dit kan met een bepaald product, maar je kunt ook een

campagne ontwikkelen die erop gericht is om klanten te stimuleren jou te volgen op

sociale media, zoals LinkedIn en Facebook.

Hoe ziet een customer journey eruit?

We hebben het zojuist gehad over de verschillende fasen in de customer journey. Misschien

blijft het nog een beetje vaag voor je. Bovendien hebben we wel enkele marketingmiddelen

genoemd die je kunt inzetten, maar er zijn er natuurlijk veel meer. Om het overzichtelijk te

houden, focussen we ons in dit whitepaper op enkele online marketing middelen.

Via thinkwithgoogle.com kun je zelf een customer journey maken die past bij jouw

organisatie. Je ziet welke marketingmiddelen je op een bepaald moment kunt inzetten. Het is

jammer dat je Nederland niet als land kunt selecteren, maar het geeft wel een beeld van

welke marketingkanalen wanneer belangrijk zijn.

Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey

11

Voorbeeld 1: Customer journey van middelgrote organisatie in de shopping industrie in

Groot-Brittanië.

Voorbeeld 2: Customer journey kleine bedrijven in de reisbranche in Duitsland.

Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey

12

8 Tips customer journey maken

Het is voor een customer journey handig wanneer er tijdlijn aanwezig is, zodat je weet hoe

lang het duurt voordat iemand overgaat van de eerste fase (see) naar de tweede fase

(think). Achteraf kan je dan een specifiek begin- en eindpunt instellen die jou helpen met het

focussen op je ideeën. Je weet dan wanneer welke content belangrijk is.

In de customer journey moeten de touchpoints van jouw klanten aanwezig zijn. Wanneer

komen mensen in aanraking met jouw product? En wat doen ze dan? En welke kanalen

hebben ze gebruikt? Het kan bijvoorbeeld dat je achteraf een patroon ziet. Zo zou het

kunnen dat mensen in de beginfase bij jou terechtkomen via social media. Op deze manier

krijg je zicht op hoe je dan jouw social media posts en advertenties kunt vormgeven, zowel

tekstueel als visueel.

Maak het niet direct te moeilijk. Probeer te bepalen welke informatie je echt nodig hebt. Een

customer journey moet vooral overzichtelijk zijn. Waarschijnlijk verzamel je veel informatie

over je klanten. Probeer daarom te bepalen wat je nodig hebt om een customer journey te

krijgen die voldoende informatie bevat.

Twee weten vaak meer dan een. Laat de customer journey dan ook reviewen door je

collega’s. Vraag of je collega’s zich herkennen in het patroon dat je weergegeven hebt.

Maak het visueel. Dit zorgt niet alleen voor overzicht bij jezelf, maar ook voor je collega’s. Op

deze manier gaan ook je collega’s begrijpen wanneer de klant in aanraking komt met jouw

organisatie en zullen ze aankoopproces van de klant gaan snappen. Het kan op die manier

ook zorgen voor eensgezindheid over klantissues. Bovendien helpt het bij het stellen van

prioriteiten. Zo kan een map in kaart brengen wat de belangrijkste kanalen zijn en zie je

waarin je de meeste tijd en het meeste geld in moet investeren.

Het is een grote misvatting dat wanneer je eenmaal de customer journey in kaart hebt

gebracht, je achterover kunt gaan leunen. Jouw klanten kunnen veranderen net als de

maatschappij. De middelen die zij gebruiken en waarmee ze dus in aanraking komen met

jouw bedrijf veranderen. Zorg dat je dit ook aanpast in je customer journey. Op deze manier

houd je goed en betrouwbaar zicht op de klantreis.

Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey

13

Het is belangrijk om in elke fase van de customer journey voldoende content te hebben. Zorg

ook dat dat deze actueel is en voorkom daarmee dat mensen halverwege afhaken.

Een schot voor open doel, maar denk niet dat je er met alleen een customer journey bent.

Het gaat er natuurlijk om dat je wat met de informatie doet. Als je zicht hebt op de

belangrijkste touchpoints, is het belangrijk om vervolgens te reflecteren. Functioneren die

marketingkanalen goed of zijn er zaken die verbeterd kunnen worden? Is er een punt waar

veel mensen afhaken en wat kan hier de oorzaak van zijn? Probeer dus altijd te kijken waar

verbeteringen mogelijk zijn.

Eduvision Opleidingen – Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey

14

Hoe nu verder?

In dit whitepaper hebben we uitgelegd hoe je klantprofielen maakt en daaruit een customer

journey maakt. Is je interesse nu gewekt en wil je meer weten over het opbouwen van

klantprofielen en inzicht krijgen in de customer journey? Tijdens het webinar Marketing

Analytics en Intelligence leer je hoe je als marketeer een start maakt met data driven

marketing. We gaan in op de verschillende databronnen die handig zijn voor het opbouwen

van klantprofielen, data mining, personalisatie en predictive analytics. Daarnaast bespreken

we nog enkele handige tools en geven tips voor implementatie.

Wil jij je nou verder specialiseren in Marketing Analytics? Volg dan de training Marketing

Analytics & Big Data. Tijdens deze training leer je werken met de belangrijkste marketing

analytics technieken en tools. Bovendien weet je na de training hoe je de resultaten uit deze

analyses visualiseert en presenteert.

Bronnen

1Tuk, Y. (2016). Ikea’s online inhaalslag: focus op analytics en datagedreven marketing. Geraadpleegd op 15

december 2016. http://www.yoshituk.nl/ikea-online-analytics-en-datagedreven-marketing/

2Zambito, T. (2013). What is a buyer persona? Why the original deifitnion still matters to B2B. Geraadpleegd op

10 januari 2017. http://tonyzambito.com/buyer-persona-original-definition-matters/

3Lievers, G. (2016). Contentmarketing en de vergeten fase van het aankoopproces. Geraadpleegd op 16 januari

2017. http://www.marketingfacts.nl/berichten/contentmarketing-en-de-vergeten-fase-van-het-aankoopproces