ebook De 6 voorwaarden voor een succesvolle verkoop ......Helaas is coaching en begeleiding niet...
Transcript of ebook De 6 voorwaarden voor een succesvolle verkoop ......Helaas is coaching en begeleiding niet...
De 6 voorwaarden vooreen succesvolle verkoop
binnendienst
Inhoudsopgave
Inleiding
Voorwaarde 1: Het ideale profiel Voorwaarde 2: Lead kwalificatie & nuturing
Voorwaarde 3: Marketing Automation
Voorwaarde 4: Social Publishing
Voorwaarde 5: Social Selling
Voorwaarde 6: Inrichting van de verkoopbinnendienst
3
4 7
10
12
15
18
InleidingOp de verkoop binnendienst is er een hoop veranderd in de laatste jaren, van cold
calling richting inbound marketing en omnichannel marktbewerking. Waar de oude
sales wereld werd gekenmerkt door een hoog tempo en push sales methoden,
verschuift het accent nu richting behulpzaamheid. De koper komt centraal te staan en
sales helpt ze kopen. De oude sales garde zal weinig meer herkennen in de huidige
B2B solutions markt. Een hoop bedrijven staan nu voor de uitdaging om de verkoop
binnendienst op een andere manier in te richten. De effectiviteit van de oude methoden
neemt af, maar dienen nog niet volledig te worden afgeschreven. Het zal echter niet
langer slechts outbound zijn, maar verschuiven richting crossbound. In dit ebook lopen
we de 6 belangrijkste voorwaarden langs om uw verkoop binnendienst opnieuw vorm te
geven richting de huidige marktbewerking.
De vernieuwende blik op verkopen komt voornamelijk voort uit twee veranderende
dynamieken in de markt, namelijk de verdienmodellen die veranderen (onpremise naar
SAAS) en de (online) beschikbare informatie wat leidt tot een volwassenheid bij de
prospect. Buyer’s journey, persona’s en social selling zijn opeens leidende methoden op
de verkoop binnendienst. Alle veranderingen hebben er voor gezorgd dat ook het profiel
voor de medewerker moet worden bijgeschaafd. Commercieel, creatief, analytisch en
ondernemend zijn vaak gehoorde eigenschappen, maar waar vindt u deze nieuwe
talenten voor uw organisatie? Vroeger was het belangrijk om goede telefonische skills te
hebben en dit blijft zo, alleen hij/zij moet meer kunnen. Uw verkoop binnendienst dient
tegenwoordig kennis te hebben van o.a. marketing automation, social publishing en
moet ook in staat zijn tot goede lead kwalificatie en nurturing. Onder druk van de
veranderingen is nu echt het moment gekomen om uw marketing & sales te verenigen
en te zorgen voor goede alignment. Nu is het moment, wacht niet langer!
Met dit ebook krijgt u handvatten om uw verkoop binnendienst te versterken op de
thema’s die nu spelen in de markt. Het is gericht op de B2B sales solution markt
gekenmerkt door een handoff model, waarbij de afspraken worden overdragen aan
sales en niet zelf worden geclosed. Lees verder en zorg ervoor dat uw verkoop
binnendienst klaar is voor de toekomst.
Voorwaarde 1 Het ideale profiel
De ontwikkeling naar omnichannel marktbewerking heeft het werk op de verkoop
binnendienst dermate veranderd dat er tegenwoordig een ander profiel wordt gevraagd.
Uit het onderzoeksrapport ‘de verkoop binnendienst anno nu’ blijkt dat de verkoop
binnendienst medewerker nog steeds wordt gezien als ondersteuning. Inmiddels, is het
echter zoveel meer. De verkoop binnendienst is de motor van het bedrijf, de plek waar
de leads worden gekwalificeerd en geconverteerd. Ontwikkelingen als het internet
hebben deze functie uitdagender gemaakt. Kernbegrippen met betrekking tot de huidige
verkoop binnendienst zijn commercialiteit, creativiteit, analytisch vermogen en
ondernemerschap. Mensen met deze eigenschappen worden succesvol op de nieuwe
verkoop binnendienst.
Werving & selectieDe recruitment van young professionals met commerciële profielen, net klaar met hun
HBO/WO opleiding, is een grotere uitdaging dan ooit. De uitdaging ligt in het selecteren
van de beste profielen voor uw organisatie uit slechts 10% van de markt. De traditionele
outlets (vb. vacaturesites) voor vacatures zijn steeds minder in trek. Door het
veranderende gedrag wordt werving & selectie een steeds complexer en kostbaarder
traject. Recruitment krijgt dus een steeds prominentere en structurele rol binnen de
organisatie. Recruitment kort voor een deadline is een grote uitdaging. Het is dus
belangrijk om structureel kandidaten te binden en te boeien, ook na indiensttreding! Een
gebrek aan uitdaging, coaching, begeleiding en doorgroeimogelijkheden zal on
herroepelijk leiden tot een hoog verloop op uw verkoop binnendienst. Hierdoor kunt u
weer opnieuw beginnen met de volledige recruitment cirkel.
Globaal gezien zijn commerciële mindset, creativiteit, analytisch denkvermogen en
ondernemerschap de kernvoorwaarden om succesvol te zijn op de nieuwe verkoop
binnendienst. Daarnaast is er natuurlijk veel meer nodig. Persoonlijke kenmerken als
communicatief en sociaal sterk, doorzettingsvermogen, vindingrijkheid en extravert zijn
komen goed van pas. In de vernieuwde verkoop binnendienst moet de medewerker
zowel telefonische als online vaardigheden hebben. Afhankelijk van de fase in de
buyer's journey dient de prospect te worden beïnvloed. Dit kan via social media zijn, via
email of de telefoon. Alles draait om het converteren van de door marketing gemaakte
leads naar de afspraken voor sales.
Persoonlijke kenmerken
Coaching & begeleidingNu de juiste kandidaat is aangenomen begint
het pas. De facetten van het vak veranderen
in een dermate hoog tempo dat ontwikkeling
en training constante bezigheden zouden
moeten zijn op de verkoop binnendienst. Uit
ons onderzoek (2016) blijkt dat de
medewerker op de verkoop binnendienst
momenteel nog een divers profiel heeft, van
starters tot werknemers met meer dan 10
jaar ervaring. In bedrijven die zoveel mogelijk
omnichannel proberen te werken zien we
vaak de young professionals. Deze groep
heeft veel behoefte aan ontwikkeling en
scholing. Dit is ook nodig!
In de praktijk hoor ik vaak: ’op een
young professional kan je niet bouwen,
ze zijn springerig, weten niet goed wat
ze willen en hoppen vaak binnen het
jaar naar een andere job.’ Het is
belangrijk om dit eens om te draaien en
te kijken naar de organisatie en de
manier van begeleiden. Start vanuit een
duidelijk profiel, zorg voor begeleiding
en doorgroeimogelijkheden. Het heeft
geen zin om excuses op te werpen over
de young professional als er weer
sprake is van uitstroom. Kijk naar jezelf
en wat de organisatie hierin kan
verbeteren.
Yvonne Lutkie
HR manager
Salesmarketeer
De verkoop binnendienst (mits goed gebruikt) is niet langer het ondergeschoven kindje
binnen de organisatie. Zij zijn verantwoordelijk voor het leadmanagement, de connectie
tussen marketing en sales en het maken van goed gekwalificeerde afspraken. Daarbij is
het van essentieel belang om op de hoogte te zijn van wat er speelt bij zowel marketing
als sales. Hierdoor kan de verkoop binnendienst de meest relevante informatie bieden
aan prospects. In een goed functionerende verkoop binnendienst is er ruimte voor
training, coaching en een terugkoppeling van de gemaakte afspraken bij prospects.
Helaas is coaching en begeleiding niet vanzelfsprekend. Uit het onderzoek ‘verkoop
binnendienst anno nu’ blijkt dat er in 53% van de Nederlandse ICT bedrijven maar
ruimte is voor 05 uur begeleiding per maand. Bij 16% van de
bedrijven was er zelfs sprake van geen begeleiding.
Door een gebrek aan training en overleg blijven er leads liggen en worden verkoop
kansen gemist. Plan daarom als sales en marketing overleg in met de collega’s van de
verkoop binnendienst en zorg dat iedereen onderling op de hoogte is. In het begin komt
coaching en begeleiding vooral neer op kennisoverdracht. Denk bijvoorbeeld aan
product kennis, unique selling points en doelgroepen. Veel bedrijven stoppen hier, terwijl
juist de vaardigheden van het individu net zo belangrijk zijn. Wat ontbreekt er qua
vaardigheden en hoe gaan we dit aanpakken, maar ook wie gaat dit doen, in welk
tijdsbestek en met welke key performance indicators. Als dit allemaal goed wordt
uitgevoerd kan de meeste relevantie en waarde worden toegevoegd in de buyer's
journey van de prospect en is de kans het grootste dat deze prospects converteren naar
klanten.
Voorwaarde 2Lead kwalificatie
Het aankoopproces steeds is minder doorzichtig geworden door de komst van het
internet. In de B2B wereld oriënteert 75% van de prospects zich online. Onderzoeken
wijzen uit dat 57% van het aankoopproces al is doorlopen voor het eerste contact. De rol
van sales komt dus steeds meer aan het einde van het aankoopproces te liggen. Het in
kaart brengen en signaleren van prospects komt hierdoor steeds vaker op het bord van
de verkoop binnendienst. Ook de B2Bmarketeers dienen zich aan te passen en zijn
bezig met het beïnvloeden van leads en nieuwe business. Het is van essentieel belang
om de prospect actief te benaderen om inzichtelijk te krijgen waar hij zich bevindt in de
buyer's journey om de juiste relevante content te kunnen bieden. Voor de succesvolle
executie wordt er van de verkoop binnendienst gevraagd om op zoek te gaan naar het
compelling event (het achterliggende probleem) bij de prospect.
Het theoretisch kader
Op het moment dat de prospect ergens zichtbaar is geworden in de buyer's journey
begint de zoektocht naar het compelling event. Ligt er een corporate plan richting het
nieuwe werken of moet er bespaard worden op bepaalde kostenposten? Dit zijn
allemaal achterliggende oorzaken waardoor een bedrijf op zoek kan zijn naar een
oplossing. Het compelling event is vaak alleen te herkennen vanuit een (telefonisch)
gesprek. De telefoon is dus nog steeds van essentieel belang op de verkoop
binnendienst naast alle andere kanalen die beschikbaar zijn. De uitdaging zit in het goed
kwalificeren van de prospect. Niemand stuurt graag de sales manager voor niks naar
een afspraak! Uit de AAISP World Tour blijkt dat 70% gebruikt maakt van de BANT
kwalificatie (toelichting op de volgende pagina). De andere 30% van de bedrijven maakt
gebruik van ANUM. Wat staat voor Authority, Need, Urgency en Money. In deze
benadering is autoriteit net als in BANT een belangrijke kwalificatie norm.
Is er budget aangevraagd?
Is er budget toegekend?
Wat is de hoogte van dit budget?
Wat is de rol van de contactpersoon in dit traject?
Wie zijn er nog meer belangrijke decision making unit leden?
Welke eisen en wensen stelt men aan een oplossing?
Welke eisen en wensen stelt men aan een leverancier?
Welke fase zit men nu? (bijv. oriëntatie of selectie)
Wat is de volgende stap en wanneer wil men daar zijn?
Wanneer wil men gaan beslissen?
Budget
Authority
Needs
Timing
De need splitst verder op in perceived en situational need. Waar in het geval van
perceived wordt gehandeld vanuit een noodzaak en bij situational vanuit een business
case. De derde pijler urgency draait om hoe snel heb ik een dergelijke oplossing nodig.
Een voorbeeld is het moeten reageren op de innovatiedrang van de markt om de
organisatie heen. Bij de laatste pijler money is het belangrijk om niet letterlijk het budget
te nemen. Tegenwoordig is het niet altijd meer het standaard traject, met een
projectgroep en budget toewijzing, dat wordt doorlopen. Het zwart witte beeld van het
niet hebben van budget, betekent niet meer automatisch dat er geen bereidheid is tot
het aankopen van een bepaalde oplossing. Er hoeft geen budget te zijn gereserveerd
om verandering door te voeren.
Lead overdrachtOp het moment dat de lead gekwalificeerd is en het is opportuun, zal er een overdracht
plaatsvinden richting sales. Uit het onderzoeksrapport ‘verkoop binnendienst anno nu’
blijkt echter dat er in 41% van de Nederlandse ICT bedrijven geen criteria zijn voor lead
overdracht. Een opvallende statistiek, want wat is dan een goede lead? Welke gaan
naar sales? Hoe goed is de lead die naar sales gaat? Wat gebeurt er met de lead? Door
deze onduidelijkheden ontstaat er vaak frictie tussen de marketing en sales afdeling.
Marketing creëert leads die vervolgens niet worden opgevolgd door sales en sales vindt
dat de leads die ze krijgen van onvoldoende niveau zijn. Dit valt allemaal op te lossen
door goede criteria op te stellen en kritisch te kijken naar manier van lead generatie.
Regelmatig zien we in de praktijk dat er campagnematig wordt gehandeld op de
marketing afdeling. Het campagne matig denken staat echter lijnrecht tegenover de
buyer's journey. Het op het juiste moment aanbieden van de juiste content
ligt steeds verder binnen onze mogelijkheden. Het campagnematig handelen is
het genereren van de leads door marketing en het doorschuiven naar sales. Als de lead
vervolgens geen perspectief geeft tot korte termijn succes, valt deze van de prioriteiten
lijstje van sales af. Marketing is intussen al verder met een volgende campagne en de
lead valt tussen wal en schip! Weg opportunity! Geen enkel bedrijf zit te wachten op het
niet benutten van leads. Uit onderzoek in 2013 van de American Marketing Association
bleek dat 70 procent van de leads niet goed werden opgevolgd door sales.
Het stopt dus niet bij het goed kwalificeren van de leads. Kies ervoor een verbindings
factor te hebben die op de hoogte is van wat er speelt bij marketing & sales of zorg voor
goede alignment tussen de twee afdelingen door strak opgestelde criteria. Kies niet
alleen voor het korte termijn succes.
Niet elke prospect is klaar om te kopen. Het is belangrijk om deze groep prospects te
blijven nurturen. Let hierbij op consequente communicatie en voeg in elke touchpoint
waarde toe. Start elk touchpoint in de buyer's journey met een korte herhaling van de
eerder besproken kwalificatie vragen om zo de uitgangspunten te toetsen. In de tijd
tussen de touchpoints kunnen er veranderingen hebben plaatsgevonden. Bijvoorbeeld
het probleem is op een andere manier opgelost, de criteria zijn aangepast of de persoon
is niet meer werkzaam in de toenmalige functie (27% wisselt van functie per jaar). Door
de uitgangspunten weer vast te stellen kunt u van waarde zijn en blijven. Als er waarde
wordt toegevoegd in elk touchpoint komt de voorkeurspositie steeds dichterbij, met als
uiteindelijke doel de prospect helpen kopen. Door een goed lead nurturing proces te
ontwikkelen zal er een beter potentieel uit de markt worden gehaald.
Lead nurturing
Voorwaarde 3Marketing Automation
Uit recent onderzoek naar de trends in B2Bmarketing in Nederland blijkt dat lead
generatie de belangrijkste reden is voor de implementatie van marketing automation.
Woorden als buyer's journey, lead nurturing en touchpoints zijn aan de orde van de dag.
Het gebruik van de marketing automation tool is echter divers. In de essentie is het doel
van marketing automation in B2B het identificeren van de anonieme website bezoekers
en ze te converteren naar leads. Om vervolgens de goede content op het goede moment
aan te bieden en hiermee waarde toe te voegen in het beslissingstraject van de prospect.
Marketing automation kan hier een bijdrage in leveren door inzicht te geven in de
bewegingen van de prospect en het automatiseren van processen. De grote vraag blijft
tenslotte waar kan ik marketing automation allemaal voor gebruiken?
Het eerste en meest voor de hand liggende antwoord is natuurlijk het automatiseren van
de marketing taken. Als de buyer's journey in kaart is gebracht kan er een geauto
matiseerd proces in gang worden gezet zodat elke actie van de prospect automatisch
wordt beantwoord met een actie (email, sms of taak om telefonisch contact te zoeken).
Het tweede antwoord is leadscoring. Waarschijnlijk een van de meest krachtige functies,
maar ook een van de uitdagendste om goed in te richten. Maak samen met sales een
plan over wanneer en vooral na welke acties het interessant is
Definiëren marketing automation
In de B2B wereld lijkt marketing automation de trend te worden voor 2017. Uit het B2B
trendrapport van Blinker & PIM blijkt dat 48% van de B2B bedrijven marketing
automation overweegt in 20162017. Terwijl 25% momenteel al werkt met marketing
automation. Iedereen heeft inmiddels een beeld bij dit begrip, de vraag is echter of dit
voor iedereen hetzelfde is en hoe ga ik het op de juiste manier inzetten.
om een prospect te benaderen. Het derde interessante punt is tracking. Wat doet de
specifieke bezoeker op mijn site? Welke pagina’s bezoeken hij? Interessanter nog wie
doet wat en op welk moment. Op het moment dat de persoon bekend is door bv. het
invullen van een formulier is dit allemaal mogelijk. Op dat moment is er inzicht in welke
pagina’s de persoon bekijkt, wanneer en hoe lang. Zo kan bijvoorbeeld een notificatie
worden ingesteld dat de persoon op de website is om hier gelijk actie op te ondernemen.
Ook mailingen, social publishing en social monitoring zijn onderdelen van marketing
automation. Alles wordt trackable en meetbaar!
Wie draait er aan de knoppen?
De eerste stap voor een succesvolle inzet van marketing automation ligt bij content
marketing. Zonder content strategie is er geen marketing automation. Zonder content is
er namelijk geen manier om leads te generen en daarmee de onbekende website
bezoekers te converteren naar profielen en uiteindelijk naar afspraken en deals.
Begin daarom de persona’s van de klant zo goed mogelijk uit te werken en maak ze
vooral zo specifiek mogelijk. Vanuit deze basis zal het beter in te schatten zijn in welke
fase er welke informatie toegestuurd kan worden. Pas als alle details bekend zijn kan
elke stap in de buyer's journey worden voorzien van relevante content. Hierbij kan
gedacht worden aan blogs, whitepapers, webinars, infographics, seminars, checklist,
ebooks, reference cases en onderzoeksrapporten. Dit zal resulteren in pull marketing
en geen push marketing!
De laatste en belangrijkste factor is toch de menselijke. Om echt relevantie toe te
voegen is een menselijke touch op het juiste moment veel impactvoller dan het
zoveelste emailbombardement. Daarnaast blijft de menselijke factor verantwoordelijk
voor de juiste bijsturing (bijv. het aanpassen van de formulieren die op dat moment niet
naar wens werken), toevoegen van extra data en het bijsturen van ontwikkelde
geautomatiseerde strategieën.
De laatste vraag blijft natuurlijk: wat is de ROI? Uit het B2B trendrapport blijkt dat 41%
van de marketeers aangeeft dat marketing automation inderdaad meer gekwalificeerde
leads oplevert. Op de juiste manier met de juiste bediening is het zeker een vitaal
onderdeel van uw binnendienst anno nu!
Conversie
Voorwaarde 4Social Publishing
Evenredig aan de digitale revolutie is er ook een enorme toename in het aantal
beschikbare communicatiekanalen voor het onder de aandacht brengen of verkopen van
uw diensten of producten. Iedereen is tegenwoordig een kanaal. Tegenwoordig is een
van de mogelijkheden op dat gebied social publishing. Om dit te kunnen gebruiken is er
een kort en bondig stappenplan samengesteld.
Aan de hand van de eerder besproken buyer's journey is het zaak om de doelgroep
dermate te segmenteren zodat de juiste persoon het juiste bericht op het juiste moment
krijgt. Persona’s zijn daarvoor een startpunt. Probeer 13 klantgroepen te definiëren en
hier een profiel van samen te stellen: naam, levensfase, educatie etc. Maak het zo
realistisch mogelijk, alleen begrijp dat het nooit een perfecte weergave zal zijn. Zorg
uiteindelijk dat de betrokken medewerkers weten wat er gevraagd wordt en het profiel
kennen als er content geschreven dient te worden
voor de desbetreffende persona.
Stap 1: Persona’s – doelgroep segmentatie
Als er heldere en gespecificeerde persona’s zijn
opgesteld, kan er begonnen worden met het
creëren van content zoals blogs, whitepapers,
webinars, infographics, seminars, checklist, e
books, reference cases en onderzoeksrapporten.
Houd er rekening mee dat content creëren een
arbeidsintensief proces is.
Stap 2: Content creatieSocial publishing is
gedefinieerd als het delen
van elke vorm van content,
nieuw of gerecycled, op de
verschillende aanwezige
digitale kanalen.
De volgende stap is het selecteren van de interessante
kanalen voor uw persona’s. In de B2B wereld is
Linkedin het meest gebruikte kanaal, maar dit kan voor
elk bedrijf en elke persona anders zijn. Denk ook aan
het plaatsen van content in Linkedin groepen. Als er
groepen zijn die aansluiten bij een ontwikkelde persona
is dit een ideale plaats om uw content te delen met de
targetgroep. Verder is het plaatsen van content op het
juiste tijdstip van belang. Uit onderzoek zijn al meerdere
keren verschillende tijden naar voren gekomen. Het
advies luidt dus om dit vooral zelf te gaan testen en opti
maliseren. Als startpunt zijn dit de tijden die het meeste
zijn terug te vinden in de onderzoeken
Stap 3: Selectie kanalen
Content recycling is een andere variant voor het beschikbaar maken van content. Er zijn
op content gebied een hoop negatieve associaties met het woord recycling. Het wordt
vaak bestempeld als niet authentiek. Met content recycling wordt er niet gedoeld op
‘copypasten’ van een bericht. Het is echter een gemiste kans om een succesvol bericht
niet opnieuw te gebruiken. Tenslotte ziet niet iedereen in uw target groep altijd het
bericht. Verander daarom bijvoorbeeld de titel, tone of voice of het tijdslot. Op deze
manier kan het bericht opnieuw worden gepubliceerd en mogelijk over verschillende
kanalen worden verspreid.
Mocht er niet genoeg content aanwezig zijn en er geen resources beschikbaar zijn, denk
dan na over het gebruiken van content van een thirdparty. Dit kan de positie van uw
bedrijf versterken door een hub te worden met kennis over de industrie. Houd daarbij
goed in de gaten dat het relevant en informatief dient te zijn voor jouw persona’s.
9.00 uur – 18.00 uur
13.00 uur – 16.00 uur
12.00 uur – 15.00 uur
Alles staat nu in gereedheid om de content te gaan plaatsen. Is er sprake van het
gebruik van meerdere kanalen als Linkedin en Facebook, zorg dat er verschillen zijn in
tekst en titel. Hierdoor neemt de zoekwaarde (SEO) toe. Pas de content aan voor elk
platform en de juiste tone of voice. Maak altijd gebruik van een call to action door middel
van een link naar een landingspage op de website. Probeer met het bericht een zo hoog
mogelijke organische verspreiding te bewerkstelligen.
Stap 4: Aanpassen & plaatsen
Om dit te bereiken dient het netwerk van de medewerker ook ingezet te worden. Optie 1
is het bij de collega’s vragen om elke plaatsing te liken of sharen. De tweede optie is het
gebruiken van een programma dat jou in staat stelt om berichten te plaatsen vanuit hun
naam (met eenmalige toestemming). Dit is mogelijk vanuit een marketing automation
tool als Hubspot of Acton, maar er zijn ook meer standalone oplossingen als Octopost.
Zoals met alles in het huidige digitale tijdperk is het belangrijk om analyses te maken
van de activiteiten. Het inzetten van social publishing is een doorlopend proces dat
constant dient te worden bijgestuurd aan de hand van A/B testen en analyse van de
resultaten. Let op bij A/B testen, pas slechts een verandering toe per keer, om het effect
meetbaar te maken. Welke content levert de beste conversie op? Welk tijdstip levert de
meeste views op voor mijn blog? Dit zal zorgen voor optimalisatie en interne acceptatie.
Doordat het gebruik van de marktbewerking door middel van buyer's journey en
persona's nog relatief jong is, zijn er geen garanties. Het is niet altijd duidelijk dit
investeer ik en dat komt eruit. Het is een constante challenge met jezelf en met elkaar
binnen de organisatie om dit proces te optimaliseren.
Stap 5: Analyseer & optimaliseer
Voorwaarde 5Social Selling
De huidige prospect heeft al het geschreeuw uitgezet. Ze zoeken naar relevantie en
kopen van bedrijven die ze kennen, leuk vinden en vertrouwen. Uit onderzoek blijkt dat
75% van de kopers social media gebruiken als onderdeel van het koopproces. Het wordt
dus steeds belangrijker om te gaan voor de extra miles, het gebruiken van referral sales
en het eigen Linkedin netwerk. Helpen kopen is het nieuwe succesvol verkopen. Onder
de druk van alle verandering zijn ook de invulling van sales en marketing veranderd. Zo
zijn de nieuwe kernwaardes voor marketing: gevonden worden, gedragssegmentatie,
1:1 communicatie, omni/geïntegreerde kanalen, data gedreven en referral sales. De
nieuwe kernwaardes voor de sales afdeling zijn: engagement, boeien en beïnvloeden,
luisteren, werken als een team, data helpt en techniek maakt makkelijk.
Inspirerend is het stappenplan van Laura Nuhaan die social selling weergeeft aan de
hand van de volgende acht stappen: alignment, manage de funnel, plan, identificeer,
word gezien, luister, onderhoud (engage), verkoop (activeer de prospect) en aandacht
aan bestaande klanten. Belangrijk is waarde toevoegen, vroege en snelle engagement
en draag kennis over.
Het startpunt is een goede alignment tussen marketing & sales. Uit verschillende onder
zoeken blijkt dat er een proces gap zit tussen de gegenereerde leads door marketing en
de opvolging van sales. Sales is op zoek naar korte termijn succes en laat de lead vallen
als de prospect nog niet klaar is om te kopen. Marketing heeft ze overdragen en sales
laat ze vervolgens liggen, waardoor de leads in een niemandsland vallen. Dit resulteert
in 70% van de leads die nooit geclosed worden. Door middel van leadscoring en nur
turing kan dit gat gedicht worden, maar hier is goede afstemming voor nodig.
Hoe ga ik social selling succesvol inzetten?
Het beheren van de funnel valt samen met de
opgestelde buyer's journey. In de verschillende
fases van het aankoopproces heeft de
prospect een ander belang. Waar hij in de
eerste fase vooral kijkt naar zijn needs en
kosten, zal hij de in tweede fase meer kijken
naar de oplossing. In de laatste fase als er een
commitment dient te worden gegeven is risico
reductie opeens een bepalende factor. Uit
onderzoek van het CEB blijkt dat een
gemiddelde decision making unit bestaat uit
5,4 personen. Naast de verschillende fases in
het aankoopproces hebben ook de leden
binnen de DMU interesse in verschillende kpi’s.
Op Clevel houdt men zich bezig met bijvoorbeeld omzet en cashflow, het middel
management met expertise/kwaliteit en iemand op de werkvloer is op zoek naar
eenvoud en gebruiksgemak. Om hier een goede invulling aan te geven is het belangrijk
om duidelijke afspraken en doelstellingen op te stellen. Bepaal welke content er nodig is
in welke fase en bereken bijvoorbeeld met de reverse funnel eens uit hoeveel leads er
nodig zijn om tot het gewenste resultaat te komen. Bepalend in deze fase is bereik,
engage, activeer en benut.
Met social selling hebben we te maken met de werknemer die balanceert tussen zijn
persoonlijke en professionele leven. Het is dan ook geen overbodige luxe om hier een
formeel beleid voor op te stellen aan de hand van een social media policy. Wat betreft
de verdere planning van de inzet van social selling is het vaststellen van de
doelstellingen. Er kan hierbij gedacht worden aan zichtbaarheid, merk versterken, leads
genereren, geloofwaardigheid vergroten of relatie beheer.
Zoals al eerder besproken in dit ebook is het van belang om de prospect te identificeren
en persona’s op te stellen. Kijk daarbij online ook wat ze leuk vinden, wat ze zeggen en
met wie zij een connectie hebben. Benut hiervoor jouw eigen social netwerk en
connecties. Word gezien en treedt naar buiten. Maak connecties, reageer en maak ook
gebruik van de connecties van uw collega’s. Onderzoeken wijzen namelijk uit dat de
kans op conversie hoger is door zo vroeg mogelijke identificatie & engagement van de
prospect. Tips om op te letten zijn: hints over evaluatie van producten & service,
personeelsveranderingen en dialogen tussen concurrenten en klanten.
Social selling is een sales
techniek die social media
en tools benut om zo
continue een 360 graden
beeld van hun klanten en
beïnvloeders te verkrijgen
en te behouden.
Succesvol verkopen is helpen kopen. Een groot percentage klanten zal als zij goed
geholpen zijn en een positief gevoel hebben overgehouden graag wat terug willen doen
voor uw organisatie. Dit kan direct in de vorm van referral sales of indirect via customer
advocacy. Dit kan ook getriggerd worden aan de hand van het stellen van open vragen
over de dienstverlening op de sociale kanalen. Doordat klanten hierop reageren ontstaat
er waarde. Een klant bericht heeft een hogere waarde dan een push bericht uit het
bedrijf zelf.
Uiteindelijk blijft het belangrijk om op basis van alle voorgaande stappen het juiste
bericht op het juiste moment bij de juiste persoon te krijgen. Wees relevant op basis van
de huidige positie in de buyer's journey en het gedrag wat de prospect vertoond.
Tenslotte het stopt niet met het converteren van de prospect in een klant. Blijf investeren
ook in bestaande relaties!
Voorwaarde 6Inrichting van de
verkoop binnendienstZoals besproken in voorgaande hoofdstukken is er in de huidige tijd sprake van een
continue benadering van de prospect. Dit vraagt om een ander soort samenwerking
tussen marketeers onderling, en tussen marketing en sales. De kaders van deze
samenwerking dienen ten alle tijden te worden afgestemd op de route to market.
Route to market = de optimale
samenstelling van marketing,
sales en distributiekanaal
werkzaamheden met als doel
om een maximale ROI te
verkrijgen. Een goede route biedt
de juiste oplossing voor de juiste
klant op het juiste moment.
Veranderende dynamiekenbinnen de B2B ICT branche
ICToplossingen worden steeds meer
aangeboden in een vorm waarbij de klant per
maand betaalt voor het gebruik. Dat is een
radicale wijziging ten opzichte van het
eenmalig aankopen van de licentierechten
voor een software oplossing. Waarbij het
aantal vaste gebruikers aangegeven diende
te worden en dit direct werd afgerekend. Nu
krijgt de leverancier minder directe inkomsten,
maar opgesplitst over een langere periode,
mits de klant tevreden blijft.
De volwassenheid van de prospect, de veranderende verdienmodellen en opbrengsten
daarvan, maar ook de reactie op concurrenten die innoveren, geven aan
leiding voor het management om scherpe analyses te maken van de
route to market. Daarbij is het voor het management ook belangrijk om met dit soort
proposities schaalbaar te kunnen groeien. Er wordt nagedacht over de hoeveelheid, inzet
en rendement van de accountmanagers, marketing managers en business partners.
Accountmanagers lijken door deze veranderingen te duur te worden voor de goedkopere
oplossingen die ook via de verkoop binnendienst zijn aan te bieden en af te handelen. De
trends wijzen erop dat een deel weer naar binnengaat! Een groot deel zal in de toekomst
gaan werken met een primary kanaal, waar de verkoop binnendienst de oplossing direct
aan de onderkant van de markt verkoopt.
Als deze trend zich doorzet dan dienen er op de huidige verkoop binnendienst stappen
gemaakt te worden. De groeiambities, vergroten klanttevredenheid, veranderende route
to market, het afscheid van pure traditionele outbound marktbewerking, niet opgevolgde
leads en verschuiving van product naar solution selling zorgen voor een gedwongen
verandering van de verkoop binnendienst. Dit vraagt om andere vaardigheden, andere
kennis, betere training en ondernemerschap. Een voorbeeld uit de praktijk laat zien dat
het uiterst effectief is om een business development center in te richten binnen de
organisatie. In dit business development center wordt omnichannel leads gegenereerd,
gekwalificeerd en geconverteerd naar afspraken. Kerntaken voor het business develop
ment center zijn content creatie, social publishing, inzetten van marketing automation, het
opvolgen van leads en overdragen van sales qualified leads richting de salesafdeling.
Business Development Center
Voor de inrichting van het business development center is het handig om gebruik te
maken van de fases in de buyer's journey (awareness, consideration & decision) om de
functies en processen van het business development center in te richten. Het
uiteindelijke doel dient te zijn om waardevolle leads en afspraken te maken zodat de
accountmanager zijn werk kan doen.
Awareness fase
In deze fase zijn tools en content nodig om online beter vindbaar en zichtbaar te zijn
zodat er zoveel mogelijk bezoekers naar de website trekken. Met behulp van marketing
automation wordt de waardevolle content gepubliceerd. Belangrijk hierbij is het gebruik
maken van de buyer persona’s. Een onderdeel hiervan is social publishing; het delen
van blogs op sociale media waar het target account en de beslissers zich bewegen. Dit
kan bijvoorbeeld door content te delen in specifieke LinkedIn usergroups. Andere
mogelijkheden zijn het gebruik van LinkedIn Navigator, inmails of sponsored campaigns.
Met deze middelen is het mogelijk om de juiste target groep te bereiken en ook online
leads te genereren.
Consideration fase
De belangrijkste taken in deze fase zijn: leadkwalificatie, nurturing en conversie. Het is
een vak apart om bezoekers c.q. leads professioneel te kwalificeren, nurturen en
converteren naar een afspraak. Aan de hand van kwalificatie criteria wordt kwalitatieve
informatie vergaard en bepaald waar de prospect zich in de buyer's journey bevindt, op
dat moment is het mogelijk om vervolgacties vast te stellen en de prospect in deze reis
optimaal en effectief te begeleiden. ‘Help ze om te kopen’ in plaats van ‘verkopen’.
Decision fase
In deze fase draagt de verkoop binnendienst de leads over richting sales. Een voorbeeld
voor een proces is na vaststelling als marketing qualified lead wordt de lead overdragen
aan de accountmanager. Op het moment dat de accountmanager deze lead accepteert
wordt het een sales accepted lead. Op basis van deze waardevolle leads en afspraken
kan de accountmanager buiten zijn werk doen: solution design, deal nurturing en het
closen van deals met een relevante orderwaarde.
Benieuwd naar meer informatie over het (her)inrichten van uw verkoop binnendienst?
Lees verder in ons ebook: De toekomst van de verkoop binnendienst in de B2B ICT
branche.
Wij zijn opgeleide B2B salesmarketeers. Alle salesmarketeers
hebben een afgeronde HBO of universitaire opleiding, zijn
geselecteerd op basis van commerciële en communicatieve
criteria, zijn in een bootcamp van 5 weken getraind en in de
praktijk getest. Vervolgens worden de salesmarketeers een
aantal maanden geplaatst bij bedrijven op de leadkwalificatie
functie. Als Salesmarketeer combineren wij sales met
marketingactiviteiten en communiceren via alle on en offline
kanalen om verkoopkansen te ontdekken en te ontwikkelen. Wij
zijn uw verkoop binnendienst anno nu. Voor meer informatie zie
www.salesmarketeer.nl
Versie 1.0
Salesmarketeer BV, Polanerbaan 13H, 3447 GN Woerden,
[email protected], telnr. 0348 48 65 65