龍 華 科 技 大 學

企 業 管 理 系 畢業專題報告

消費者對於拍賣網站服務品質需求

之調查研究

指導老師：劉亦欣 老師 李維鈞 老師

學 生：陳貴鈺、鍾元介

張 傑、涂智勇

中 華 民 國 九 十 三 年 五 月 1

2

摘要

陳貴鈺、鍾元介、張傑與涂智勇。「消費者對於拍賣網站服務品質需求之調

查研究」（指導老師：劉亦欣、李維鈞）

近來網際網路技術的突飛猛進已經塑造出一個適合進行資料交易的環境。對

於拍賣活動來說，網際網路除了提供快捷的交易速度之外，競標者可以利用無遠

弗屆的網路搜集拍賣資訊，並且跨越地理藩籬尋找交易對象，網路拍賣因而成為

電子商務的主要類型之一。

本研究從國內的網路拍賣現況以及相關研究理論進行文獻探討，經過整理

後，決定以拍賣網站所提供的有形性、反應性、保證性及可靠性等服務特性來探

討消費者對於國內拍賣網站的觀點，其重視網站提供的服務有那些。

本研究主要結果發現：

1. 普遍而言，消費者對於拍賣網站所提供的反應性及保證性都相當重視。

2. 消費者並非十分重視拍賣網站所提供的有形性服務。

3. 有無網路拍賣經驗並不會影響消費者對於拍賣網站在有形性、可靠性、反應

性及保證性等所提供的服務的重視程度。

4. 接觸網路時間長短與有無網路拍賣經驗並無相關性可言。

5. 接觸網路時間長短對於消費者是否重視拍賣網站的反應性及可靠性有明顯

的差異和影響。

6. 上網頻率愈高的消費者，使用拍賣網站的可能性及次數就愈高。

最後根據本研究結論，針對拍賣網站提出 3點建議：

1. 確認會員身份，以備交易糾紛發生時，能及時協助會員。

2. 為買賣雙方的交易安全嚴格把關，成立專屬物流中心，建立會員信心。

3. 主動協助受害會員，簡化申訴程序。

關鍵字：網路拍賣、服務品質、消費者行為

3

目錄 首頁

摘要……………………………………………………………………….…..II

目錄………………………………………………………………………..…III

表目錄……………………………………………………………………..…VI

圖目錄…………………………………………………………………….....VII

1. 緒論………………………………………………………………...…….1

1.1 研究背景……………………………………………….………..…1

1.2 研究動機……………………………………………….………..…4

1.3 研究目的……………………………………………………..….…5

1.4 研究限制…………………………………………………………...7

1.5 研究流程……………………………………………………..….…8

1.6 本文架構…………………………………………………..……… 9

2. 文獻探討………………………………………………………………..10

2.1 電子商務……………………………………………………….....10

2.1.1 電子商務定義………………………………………….….10

2.1.2 電子商務型態………………………………………….….11

2.2 網路購物及網路拍賣…………………………………………….13

2.2.1 網路購物……….…………………………………….……13

2.2.2 網路拍賣的起源……………………………………….….13

2.2.3 網路拍賣的定義與特性…………………….…………….14

2.2.4 網路拍賣形式……….…………………….………………15

2.3 服務品質之相關概念………………………….…………………17

2.3.1 服務的定義………………….…………………………….18

2.3.2 服務的特性………………………….…………………….18

2.3.3 服務品質……………………………….………………….19

2.3.4 影響服務品質的因素……………………………………..22

2.3.5 SERVQUAL 量表簡介……………………………………25

2.4 消費者行為………………………………………………….……27

2.4.1 網路消費者特性…………………………………………..28

4

2.4.2 EBM Model………………………………..………..……..30

2.4.3 服務的購買過程…………………………..…………..…..34

2.4.4 影響消費者行為之因素………………….……………….35

3. 研究方法………………………………………………..……..………..37

3.1 研究架構………………………………………………………….37

3.2 研究假設…………………………………………………….……38

3.3 變數的定義……………………………………………………….38

3.3.1 自變項的定義………………………………………………38

3.3.2 應變項的定義………………………………………………39

3.3.3 干擾變數的定義…………………………………………....39

3.4 問卷設計………………………………………………………….40

3.5 統計方法………………………………………………………….43

3.5.1 信度的意義………………………………………………..43

3.5.2 效度………………………………………………………..43

3.5.3 次數分配…………………………………………………..44

3.5.4 單母群平均數考驗………………………………………..44

3.5.5 雙母群平均數考驗………………………………………..44

3.5.6 單因子變異數分析………………………………………..45

3.5.7 複選題分析………………………………………………..45

4. 資料分析與結果………………………………………………………..46

4.1 整體資料分析…………………………………………………….46

4.2 問卷信度與因子分析…………………………………………….48

4.3 消費者對網路拍賣網站各項目服務之重視程度…….…………52

4.4 性別或有無拍賣經驗對拍賣網站特性之分析………………….54

4.5 接觸網路時間與拍賣網站四個特性之分析…………………….59

4.6 上網頻率與拍賣網站四個特性之分析…………….……………62

4.7 目前有使用哪些網路服務對其接觸網路時間之分析………….63

4.8 目前有使用哪些網路服務對其上網頻率之分析……………….64

5. 個案研究………………………………………………………………..65

5.1 Yahoo!奇摩拍賣……………………………………………….…65

5

5.1.1 公司簡介…………………………………………………..65

5.1.2 Yahoo!奇摩拍賣註冊流程……………………………..…66

5.2 eBay臺灣…………………………………………………………69

5.2.1 公司簡介…………………………………………………..69

5.2.2 eBay臺灣拍賣註冊流程………………………………….70

5.3 網路拍賣應注意事項…………………………………………….72

5.3.1 賣家如何拍賣……………………………………………..72

5.3.2 買家如何競標……………………………………………..74

5.4 競標結束………………………………………………………….77 5.4.1 賣方的商品寄送方法………………………………………77 5.5 上網競標付款方式……………………………………….………79

6. 結論與建議……………………………………………………………..82

6.1 研究結論…………………………………………………….........82

6.2 研究建議………………………………………………………….83

6.3 後續研究建議…………………………………………………….84

參考文獻……………………………………………………………………..85

附錄…………………………………………………………………………..88

6

表目錄 表 1 拍賣網站列表…………………………………………………………...…1

表 2 電子商務定義……………………………………………………….........10

表 3 服務品質定義………………………………………………………....... 21

表 4 PZB服務品質衡量模式構面比較……………………………………… 24

表 5 SERVQUAL 量表之構面……………………………………….………. 26

表 6 問卷設計之構面分類………………………………………………........ 41

表 7 KMO統計量的判斷原理………………………………………………. 44

表 8 基本資料分析………………………………………………………....... 46

表 9 使用網路服務分析表……………………………………………........... 47

表 10 網路拍賣經驗*性別(%)………………………………………….……. 47

表11 原始問卷之Cronbach’sα值……………………………………...……. 48

表12 KMO 與 Bartlett 檢定………………………………………………… 49

表 13 轉軸後的成份距陣……………………………………………………. 51

表 14 對網路拍賣網站各項目服務之重視程度……………………………. 53

表 15 性別對四特性之分析……………………………………………......... 54

表 16 性別對反應性之分析…………………………………………………. 55

表 17 性別對反應性項目之平均分數(越高表越重視)…………………….. 56

表 18 性別對可靠性之分析…………………………………………………. 56

表 19 性別對可靠性項目之平均分數(越高表越重視)……………………... 57

表 20 性別對保證性之分析…………………………………………………. 57

表 21 性別對保證性項目之平均分數(越高表越重視)…………………….. 58

表 22 網路拍賣經驗對四特性之分析………………………………………. 58

表 23 接觸網路時間與拍賣網站特性之關係………………………………...59

表 24 接觸網路時間與拍賣網站可靠性之關係…..………………………….60

表 25 接觸網路時間與拍賣網站反應性之關係……………………………...61

表 26 上網頻率與拍賣網站特性之關係…………………………………….. 62

表 27 目前有使用哪些網路服務對其接觸網路時間之關係………………. 63

表 28 目前有使用哪些網路服務對其上網頻率之關係…………………….. 64

表 29 賣方商品寄送方法…………………………………………………….. 77

7

表 30 宅配運送價目表………………………………………………………. 78 表 31 網路拍賣付款方式……………………………………………………. 79

8

圖目錄

圖 1 研究流程圖....................................................................................................8

圖 2 服務品質衡量模式………………………………………………………. 23 圖 3 EBM消費者決策過程模式……………………………………………... 30 圖 4 購買過程：顧客在選擇、使用和衡量服務的步驟……………………. 33 圖 5 研究架構…………………………………………………………..……... 37

圖 6 拍賣前準備流程……………………………………………………......... 72 圖 7 拍賣過程中的物品管理……………………………………………......... 73 圖 8 結束後的聯絡工作…………………………………………………......... 73 圖 9 下標前的比較………………………………………………………......... 74 圖 10 競標時出價過程…………………………………………………………. 75 圖 11 結標的交易和評價……………………………………………………… 76

9

1 緒論

1.1 研究背景

近年來網路拍賣已成為極受歡迎的電子商務型態，可說是一種成功的 C2C

電子商務模式。尤其在 2003 年 6月，全球最大的拍賣網站 eBay在臺灣正式成立

了「eBay 臺灣｣，以一支｢唐先生打破蟠龍花瓶｣的廣告打響了 eBay 的名號，經

濟不景氣加上 2003 年 5月的 SARS疫情肆虐，低成本經營以及｢不出門消費｣的

商業模式，讓許多人開始相信拍賣也是能夠符合消費者需求並購買商品的一項產

業，而在媒體的推波助瀾下，網路拍賣更是愈來愈流行，截至 2003 年奇摩拍賣

的每日成交金額已達到 2,000多萬，成長已達 40%的水準，這也顯示了臺灣的網

路拍賣市場已在迅速的成長茁壯之中。

國內有拍賣網站原有蕃薯藤、Yahoo!奇摩拍賣、eBay、拍賣王、買賣王…等

十餘家，如下表 1，但需注意的是拍賣王及標標樂園目前已被 eBay所併購：

表 1 拍賣網站列表

網站名稱 網址

eBay臺灣 http://www.tw.ebay.com/

Yahoo!奇摩拍賣 http://tw.bid.yahoo.com/

拍賣王 http://Bid.com.tw

標標樂園 http://uBid.com.tw

酷必得 http://www.coolbid.com

當舖拍賣場 http://www.downput.com.tw

樂多市場 http://www.roodo.com/

大買賣 http://www.damyma.com/

城市拍賣場 http://www.amidy.com/

非常拍賣 http://www.p2p.com.tw/

買賣家族 http://www.ooo.com.tw/

NowBuy http://www.nowbuy.com.tw/

資料來源：本研究整理

http://www.tw.ebay.com/http://tw.bid.yahoo.com/http://bid.com.tw/http://ubid.com.tw/http://www.coolbid.com/http://www.downput.com.tw/http://www.roodo.com/http://www.damyma.com/http://www.amidy.com/http://www.p2p.com.tw/http://www.ooo.com.tw/http://www.nowbuy.com.tw/

10

根據｢創市際市場研究顧問｣的調查報告顯示，臺灣網友在 2003 年 6月上拍

賣網站瀏覽的不重覆訪客已達到 572萬人，也就是說有超過半數以上 ( 62% )的

網友曾瀏覽過拍賣類型網站；再分析瀏覽拍賣網站的網友特性，男性網友較女性

為多，未婚網友有六成三的比例；以年齡層來看，三十歲以下的網友佔了一半以

上；以地域性來看，北部網友最愛拍賣，佔了將近五成比例 ( 49.2% )，南部

( 27.6% ) 及中部次之(20.2%)；同時有八成三的網友曾經到訪過 Yahoo!奇摩拍賣

(tw.bid.yahoo.com)，四成九的網友到訪過 eBay臺灣網站 (www.tw.ebay.com )，有

三成八到過 eBay網站。由此可知目前的拍賣網站市場雖然是呈現 Yahoo!奇摩拍

賣和 eBay拍賣兩大勢力相爭的情況，在 2 年前全球最大入口網站與臺灣本土最

大的入口網站 kimo合併組成了｢Yahoo!奇摩｣後，成功的以 94%的市場佔有率攻

下臺灣入口網站市場，而在 2001 年 9月，標榜了｢什麼都有、什麼都賣、什麼都

不奇怪｣的口號，將網路拍賣風氣首先在臺灣炒熱，再挾以本身是入口網站的優

勢，利用的龐大資源推動網路拍賣，使網友不論在拍賣頁面的連結、或以 e-mail

寄送拍賣相關報導都能在第一時間得到資訊。

1995 年成立的 eBay則是全球最大的拍賣網站，雖然在進軍臺灣網路拍賣市

場的時間點比較晚，但 eBay是一個國際化的使用平台，藉由一個使用者帳號可

以串連起全世界 6,880萬網友的交易，在 2002 年 eBay為了拉抬聲勢，一舉買下

擁有原經營國內 2 大 B2C、C2C 拍賣網站業務的買賣王、拍賣王的力傳資訊，

再力邀包括 Sina、PCHome Online、蕃薯藤、Hinet與MSN等五家業者進行策略

聯盟、相互合作廣告及行銷策略，也展現了 eBay積極搶攻臺灣拍賣市場的決心。

隨著拍賣網站的電視廣告大量曝光，確實已在國內掀起了一股網路購物的風

潮，而網路經營業者提供多元化的產品也擴大了喜好拍賣的族群，因此開拓新客

戶族群對整體網路拍賣事業是絕對有利的。

然而網路拍賣｢虛擬｣的特性，也使得產品傳達出的資訊與信任扮演了關鍵角

色，因網路拍賣可以將自己不需要的東西拿出來拍賣，並且是由網友自行經營網

路拍賣，因此在法律層面上，不像網路商店能受到郵購法令約束（七天之內可退

貨），因此從各項網路調查中都可發現｢商品品牌和網路商店的信用｣及｢交易安全

性｣等考量都成為消費者對網路拍賣停滯不前的原因。

最明顯的例子可說前陣子轟動全台的｢橘子媽媽事件｣，在網友極高的信用評

價和極受網友信賴的拍賣網站推薦下，仍然讓類似的詐騙事件層出不窮，因此拍

11

賣網站如何在網友間扮演起讓消費者信任的仲介角色，建立網友間的交易信用及

防止詐騙行為、資料外洩等安全機制，都是目前拍賣網站所需顧慮到的部分。

1.2 研究動機

網際網路近年來逐漸普遍化，根據國人的消費型態也隨著電子商務的發展而

更多元化，而網路拍賣則是屬於在臺灣最新興起的電子商務型態，它們多是屬於

C2C的商業模式，根據 e天下雜誌 2004 年 1月號的資料顯示，截至去年 10月份，

臺灣最大的拍賣網站：Yahoo!奇摩拍賣，其拍賣件數已達 280萬件，在不到一年

之間已暴增 2~3倍，也因此造就了許多高收入的賣家，使愈來愈多人開始相信網

路拍賣是值得經營的事業。

事實上，網路拍賣不只是一種讓賣家賺錢的事業，也是一個讓網友出清自己

不需要的東西或搜尋珍奇寶物的虛擬空間，透過網路即時、互動的特性，網友可

以出清自己不需要的東西給其他有需要的網友，也可以互相交流彼此的收藏品，

而透過國際性的網路平台，更讓交易打破了國界的侷限，由於交易方式是由買賣

雙方達成共識，因此不論是交易的方式、對象都較實體商店更有彈性，這是網路

拍賣吸引人的一大主因。另一項吸引網友的原因則是網路拍賣競標過程中所帶有

的遊戲性質，許多網友在電腦前，可能從白天守候到半夜，只為了一舉標下自己

想要的東西，過程中出價多少、何時出價、有多少網友可能繼續出價競標，這些

不只要隨時留意，也要靠網友間互相鬥智再加上一點運氣，才有可能獲得最後的

贏家，這種刺激性更吸引著年輕網友在拍賣網站上停留。

然而網路拍賣的交易機制與環境並不是安全無虞的，交易的商品很可能因為

賣家刻意隱瞞商品缺點，或買賣家對圖片所表現出來的商品品質認知有所誤差，

而造成買賣糾紛，更嚴重的還有網路詐騙事件，拍賣網站雖然設有信用評價系

統，但相關的問題卻仍是層出不窮，前陣子轟動全台的網路詐騙事件－橘子媽媽

事件還讓人記憶猶新，也凸顯了拍賣網站在交易安全及信用評價上的問題仍急待

改進，但由於網站在網路拍賣這種商業型態中屬於中間人的角色，它所提供的各

種條件隨時都有可能影響網友的使用情緒，因此本研究即是以目前拍賣網站所包

含的要素為出發點，探討網友在使用拍賣網站時所注重的要素為何。

1.3 研究目的

網際網路的普及，已經逐漸的改變了我們的生活方式，在目前的社會環境

12

中，網際網路的應用也已發展成為一大趨勢，而許多的企業也為因應消費型態的

轉變，逐漸的朝向ｅ化轉型中，此舉是為了順應潮流，並將買賣雙方的交易行為

拉到網際網路平台上，如今網際網路在商業上的應用已成為企業體系及消費族群

不可或缺的一項利器。

本研究所欲探討的即是目前相當流行的網路拍賣，它是一項結合傳統的拍賣

模式以及新興網路科技的商業模式。由於網際網路擁有強大的即時性與互動性，

正好符合拍賣對於資訊公開、過程即時以及競標者越多越有利的要求，因此網路

拍賣市場所帶來的效益與前景，在媒體的推波助瀾之下，讓拍賣網站如雨後春筍

般成立。目前在臺灣最具知名度的拍賣網站為 eBay以及 Yahoo!奇摩拍賣，此類

網站皆是在近年內興起，藉由一支打破「蟠龍花瓶」的電視廣告在消費者心目中

留下深刻印象，並在臺灣快速的掀起一股網路拍賣旋風，為了詳加深入了解此趨

勢成長的背景及過程，並探討消費者對這樣的網路消費模式觀點為何，本研究所

要探討的目的為下列幾點：

(1) 透過本研究來了解消費者的消費習慣之改變

網際網路的快速發展，造成網路使用普遍化，且使用者年齡有愈來愈年輕的

趨勢，使用者也開始嘗試在虛擬的世界消費。而早期的實體商店，其建構網站的

目的多是以營利為主要考量，透過網站介紹來宣傳公司的產品及服務，並非將網

路作為銷售的主要管道，但今日為了講求時效性、方便性，逐漸發展出電子商務，

並將電子商務朝向多元化的發展，而網路拍賣即是其中的一項。

(2) 探討目前拍賣網站所提供的產品及服務與消費者的重視程度差距

本研究的主要過程在於參考 P.Z.B服務品質衡量模式的構面分類，利用 P.Z.B

三位學者所提出的服務特性構面得出消費者對於目前網路拍賣網站的重視程度

與否，將其區分為非常重要、重要、沒意見、不重要、非常不重要共五項評等，

藉此得知消費者所要的是什麼，而拍賣網站提供的又是什麼，可因而得知消費者

與拍賣網站認知之差距。

(3) 經由本研究提出對拍賣網站未來走向建議及參考

根據上述利用目前拍賣網站所提供的是什麼，以及消費者重視的是什麼，經

由此一差距，得出現階段網路拍賣的消費型態之優劣勢所在，以及探討目前拍賣

網站的經營模式是否符合社會現況，由本研究的研究結果亦可提出數點對於拍賣

網站未來走向最實際且合適的相關建議，提供 eBay 及 Yahoo！奇摩拍賣等知名

13

拍賣網站最有力的參考。

(4) 提供後續研究者繼續研究有關網路拍賣之議題

經由本研究的結果及建議，可以提供後續研究者做為參考，以期更深入地研

究消費者在網路拍賣上的行為、反應及重視程度等項目。

1.4 研究限制

(1) 本研究因人力、經費、時間、空間等因素，故研究內容並無法完全反應現

況。

(2) 由於本研究是以龍華科技大學學生為抽樣對象，故樣本侷限在北部地區，

且在同一年齡層及學歷內，並不能代表全部的消費者。

(3) 資料範圍較小，故資料分析結果過於主觀化。

(4) 由於網際網路的發展快速，故研究內容只能說明近況趨勢，並無法使用長

久。

(5) 由於具有網拍經驗的族群仍屬於少數，因此無法純粹針對具有網拍經驗的

族群進行研究。

1.5 研究流程

本研究之研究流程如下圖 1：

圖 1 研究流程圖

14

蒐集研究相關文獻

設定研究範圍及對象

問卷設計

問卷回收與統計分析

進行正式問卷發放

發放前測問卷

回收前測問卷 進行語意修改

設定研究假設

結論與建議

建立研究架構

確定研究方向與目的

15

1.6 本文架構

本文共分為六章，各章節主要內容說明如下：

第一章「緒論」，透過對相關文獻的了解，闡述研究背景，並說明研究動機

和研究目的為何。

第二章「文獻探討」，主要目的是對於研究中所引用的理論與分析方法蒐集

相關的文獻和學術研究，並做詳細說明與整理，包括網路拍賣、服務品質、消費

者行為等。

第三章「研究方法」，根據研究目的提出研究假設，並參考文獻及目前有關

網路拍賣的期刊、雜誌資料來設計問卷題目，並決定統計分析方法，使用描述性

統計、信度與效度分析、卡方檢定、單一樣本獨立 t檢定、獨立樣本 t檢定、單

因子變異數分析、複選題分析來分析資料。

第四章「資料分析與結果」，根據前一章的統計方法來對回收之問卷進行因

素分析，並將各構面之影響加以分析。

第五章「個案研究」，透過個案來了解國內兩大拍賣網站，並探討它們所提

供的拍賣服務流程。

第六章「結論」，說明本研究的結果及貢獻，並給予拍賣網站業者與後續研

究者之研究方向提出建議。

16

2 文獻探討

2.1 電子商務

2.1.1 電子商務定義

電子商務的基本概念為追求降低成本、增進商品及服務品質，加強服務提供

效率的「商務」目的，由過去的實體世界轉移至網路平台上的一種行為模式，下

表 2為各學者對於電子商務的定義：

表 2 電子商務定義

學者 定義 Zwass (1994) 藉由通訊網路以分享企業資訊、維持企業關係並

執行企業交易。 Whinston et al.(1997) 強調「經濟」的層面，電子商務可定義為一個可

以提供新型態產品的新市場 Kalakota & Whinston (1997) 提供網際網路和其他線上之購買、服務、銷售產

品與資訊的能力。 David Kosiur (1997) 在網際網路上買賣商品與服務 WTO祕書處 (1998) 藉由電信網路生產、廣告、買賣以及配銷產品 Turban et al. (1999) 透過電腦網路特別是網際網路，進行

產品、服務或資訊的買賣或交換 Kalakota & Robinson (1999) 透過數位媒介進行交易的商業行為 Legg Mason (2000) 任何企業之間，只要是透過網際網路協定網路電

子化地處理或產生的商業行為，都可被稱做是電

子商務

資料來源：本研究整理

若依照交易的標的物來進行區分，那麼依據 DedollZos 在 1997 年所提出的

看法，則電子商務可分為兩大類：

(1) 直接電子商務（Direct Electronic Commerce）：

係指交易的標的物，為非實體的產品或可數位化的產品。例：軟體、電子報

等及其衍生的商業行為。

(2) 間接電子商務（Indirect Electronic Commerce）：

係指交易的標的物，為實體的產品或不可數位化的產品，例：電腦、書籍等

及其衍生的商業行為。

17

2.1.2 電子商務型態

目前人們利用網際網路從事搜尋資料，擷取新知，亦或是其他相關的服務，

諸如此類的網路運用，在現今的臺灣已發展地相當普及，因此，各類型態的網站

因此應運而生。

根據創市際市場研究顧問公司日前的研究資料顯示，截至 2003 年 11 月為

止，臺灣上網的人口之中，最受歡迎的網站型態仍為「服務」型態的網站，其次

才是提供「內容」的網站，而有關「電子商務」型態的網站則較沒有前述兩種型

態的網站來的普及化，以下就此三種網站型態做一簡單敘述。

(1) 「服務」型態的網站：

係指網站在網路上所提供的免費或加值之服務，如：E-Mail、賀卡、簡訊等

服務。並且也包含了由網友對網友（C to C）自行提供內容的網站，如：網路家

族、聊天室等服務。

(2) 「內容」型態的網站：

係指網站對網友（B to C）的內容提供者，如：入口網站、新聞、電子報等

提供以資訊為主的網站。

(3) 「電子商務」型態的網站：

網站對網友（B to C）與網友對網友（C to C）的電子商務網站，如：網路

購物、網路拍賣等提供線上電子交易行為的網站。

就目前臺灣的發展情形看來，雖然「電子商務」型態的網站在網友的心目中

仍是居於落後的情況，但「電子商務」型態的網站在網路金流、物流的機制架構

逐漸完整下，可望可以成為相當具有潛力的網站類別。

臺灣的網路市場中，「電子商務」型態的網站也是為數眾多，以類別來區分，

大致可以分為：網路購物、網路拍賣、網路銀行、電信、網路虛擬商店等數個類

別，其中以網路拍賣的型態為近年來興起的新興型態網站，在臺灣較著名的有奇

摩拍賣、eBay等。

18

2.2 網路購物及拍賣

2.2.1 網路購物

藉由網際網路的便利性，網路上的消費行為因而興起，便出現了有如網路購

物層面的新型態消費模式，而網路購物誔生的基本概念則是經由「互動式家庭購

物（Interactive Home Shopping）」所衍生出來的，互動式的家庭購物有別於一般

的傳統購物，依據 Novak 的定義，所謂的「互動」是指雙方持續進行的雙向溝

通，「互動式家庭購物」則是指買賣雙方在回應時間及回應情境上的互相溝通

（Alba et al. 1997）。

而網路購物的定義概括來說，是指企業經由網路商店接受消費者由線上訂購

產品或服務（李宛穎，民 88）。Balasubramanian（1997）則指出，網路購物的優

勢在於顧客可以很方便的找到他們所想要的商品、商品陳列的位置以及獲得廠商

的供應，藉由上述來節省時間與精力。因此，不論是對企業或是消費者而言，網

路購物都可以成為一種新的通路選擇（Liang and Huang，1998；Kiang etal.，

2000），因此，網路購物在網路世界中的蓬勃發展也為往後網路拍賣的興起預先

建構了一穩固的基柱。

2.2.2 網路拍賣的起源

網路拍賣的發展及興起，藉由網際網路的特性，克服了現實世界中傳統拍賣

的許多限制與不便，包括空間時間的限制、產品多樣性的缺乏、資訊流通的不足

等等，而藉由網際網路的特性，即可克服上述之限制，並且提供買賣雙方另一層

面的交易平台，交易的對象、範圍，自然而然的也朝著全世界發展邁進。

網路拍賣的起源最早是出現於 1980 年，當時拍賣的對象也純粹只是公司與

公司之間的商業交易模式，將各公司間的資訊及產品將之電子化，放在網際網路

的平台上進行線上競標的動作，並沒有個人的商品及二手品的參與（Klein & O’

Keefe，1999）。

自 1980 年起拍賣網站的起源後，經過了十餘年的醞釀，在 1995 年時，美國

的 eBay也在此時推出了全球第一家以消費者對消費者（Customer to Customer，

C to C）模式為主的拍賣網站，此種類型的拍賣網站不但打破了傳統交易、定價

的模式，還提供了消費者有另一種新的購物型態，並且也帶起了網際網路上另一

波的電子商務風潮。在 eBay之前，網路上的買賣雙方只能利用純文字的電子公

19

佈欄（Bulletin Broad System，BBS）來進行二手物品的交易及買賣，eBay的出

現使得當時美國各地的使用者紛紛使用網路來進行交流，互通有無，蔚為一股風

潮，及至 1997 年時，全球已經有 1500個以上的拍賣網站應運而生。

2.2.3 網路拍賣的定義與特性

拍賣 (auction)在拉丁文的意思上面來說，代表「增加」的意思，根據

Bell&Schleifer在 1999 年所提出對拍賣的定義，可得知拍賣主要是指一個提供商

品販賣者對該物品有興趣的潛在買家在公開的環境下出售該物品的所有權。

拍賣的行為不同於一般直接購物，拍賣是買賣雙方共同集合在一起參與產品

或服務的競價行為，以此來決定最適合的資源分配與價格議定的方式（Keefe &

Klein，1999），由於每一項產品與服務對每個人的價值都有所不同，因此利用拍

賣的方式，即可將有效的資源以最合適的價格提供給有需要的人。而拍賣網站藉

由網際網路的特性，也擴大了產品及服務的寬度及廣度，交易的對象也擴展到了

全世界，任何稀奇古怪的物品，都有可能在拍賣網站上找到。

根據 Kai & Eric的定義，網路拍賣是利用網路將買方與賣方集合起來，在最

受歡迎與最適當的空間當中進行拍賣活動（Kai，Eric & Chi-Feng，2002）。而若

是一個網站的成立與經營主要是提供買賣雙方有一個線上交易的平台，使賣方可

以主動提供商品上網拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價，即可稱之為拍賣

網站（陳世運，2000）。

網路拍賣網站首要功能為撮合買賣雙方，使其進行商品之交易行為，因其交

易對象的不同，可以將其區分為以下四種模式：

(1) 企業對企業（Business to Business，B to B）。

(2) 企業對消費者（Business to Customer，B to C）。

(3) 兼營企業對企業與企業對消費者模式。

(4) 消費者對消費者（Customer to Customer，C to C）。

而拍賣網站因其上述對象的不同，以及經營方式及定位的不同，在各個拍賣

網站上扮演不同的中介角色。

20

2.2.4 網路拍賣形式

所謂網路拍賣市場，主要是撮和買賣雙方的交易，由賣方主動提供商品上網

拍賣，而買方也是主動上網尋找商品進行競價，拍賣網站則是提供一虛擬空間，

供買賣雙進行交易 (張漢伯，2001，網路拍賣與競標出價行為之研究)。

不同於早期電子商務賣方要價的方式，競標者進行競標，除了希望獲取較便

宜的價格，也存在著競標時的樂趣以及得標時的成就感等因素，由於網際網路的

連結不受時間、地域所影響，因此，交易型態多樣化的現象普遍存在於網際網路

上，拍賣競標亦是如此。

對拍賣制度進行分類時，依照不同的條件，分類的方式亦有所不同，傳統常

見的分類方式是依照拍賣價位的升降以及拍賣公開與否來決定得標者的拍賣形

式， 可以區分為英國式拍賣（English Auction）、荷蘭式拍賣（Dutch Auction）、

第一高價秘密出價拍賣（First-price sealed-bid auction）、第二高價秘密出價拍賣

（Second-price sealed -bid auction） 等四種不同的拍賣形式。另外，也有學者將

拍賣制度分成競爭性拍賣（Competitive Auction）與區別性拍賣（Discriminatory

Auction）兩類，以下就網路拍賣之各種形式加以說明：

(1) 英國式拍賣（English Auction）

在英式拍賣模式下，拍賣標的物的價格由拍賣者訂定的最低價開始喊

價，標的物價格將隨拍賣過程而不斷提高，直到最後一位競標者喊價而無任何其

他競標者與之競爭，拍賣標的物即由該競者獲得，拍賣流程即告一段落；通常用

於高價藝術品、古董拍賣。

分辨所有競者對拍賣標的物的認知價值是屬於個人價值或是共通價值，是了

解競者出價策略的最佳方式；在個人價值的定義中，每個出價者皆確定物品對於

自己的價值，但是卻無法確定該物品對於其他競標者的價值，在這種屬於個人價

值的英式拍賣中，競標者欲得標的最佳策略就是以本身的估價出價，當其他競標

者喊價超過其個人的估價時，便不值得繼續出價。

而在共通價值基礎下的英式拍賣，前述的出價策略便不再適用，此時並沒有

最佳的出價策略，此時掌握其他競標者的資訊結構，以及對拍賣期間可

得到額外資訊的機率加以推估，將有助於競標者的出價策略。

(2) 荷蘭式拍賣（Dutch Auction）

荷式拍賣源起於荷蘭花卉市場買賣，故稱之。在公開拍賣過程中，拍賣者以

21

向下減價方式不斷喊價，先出價的買方為得標者。以此方式進行的競標活動稱為

荷蘭式拍賣，如花卉、農產品數目眾多的拍賣市場。

荷式拍賣過程中，拍賣者會為拍賣標的物訂出一個相當高的價格，此價格通

常超過任何一位出價者可能的出價範圍，而隨拍賣進行此價格將逐漸降低，直到

其中一位出價者願意接受當時的價格，則拍賣結束，其得標價格即為其宣佈願意

購買的價格。

(3) 第一高價秘密出價拍賣（First-price sealed-bid auction）

在拍賣過程中，所有競標者的出價皆為保密，直到開標時才會同時公開，而

由出價最高者得標，而如同英式拍賣，其得標價格即該最高價，但不同的地方在

於英式拍賣中，競標者可以藉由觀察其他競標者的出價行而修正出價策略，在秘

密出價競標過程裡，競標者無法藉由觀察獲取出價情報。例如營繕工程招標、政

府礦權拍賣、民間自助會等。

就個人價值模型而言，由於無法確知拍賣品對其他競標者的價值，因此，雖

然估僅有幾分正確性，但競標者仍應儘可能評估他人出價，以估計出價者競標價

的第二高價做為出價策略。而在共通價值的情形下，雖然對所有的競標者而言，

拍賣標的物價值皆相同，但個別競標者對上述價值的預估仍然有所差異，在此狀

況下，拍賣標的物將由具有最樂觀估計商品價值的投標者獲得，值得注意的是，

這樣的競標行為容易產生所謂「贏家的詛咒(The winner＇s course)」，即得標者的

得標價格高於拍賣標的物原來應有的價值。

Thaler(1985)提出對單一產品的整體效用是由獲得效用(acquisition utility )及

交易效用(transaction utility )所組成。獲得效用是指消費者願付的價格(知覺利益)

與正付出價格（知覺代價）間的差格，其中知覺利益與產品品質有關；交易效用

是指消費者內部參考價與付出價格之差異。因此，當消費者缺乏於產品品質的充

分資訊時，產品價格將成為產品品質的一項指標，也因此在其他條件不變的情況

下，高定價的產品被視為提供較多的利益，由於拍賣標的物本身品質特性不易被

掌握，價格資訊將可能誘發競標者不理性行為，而發生贏家的詛咒；因此，在共

通價值基礎下，競標者仍然應該以低於本身預估價值的價值出價，做為較佳的出

價策略。

(4) 第二高價秘密出價拍賣（Second-price sealed -bid auction）

第二高價秘密出價拍賣由William Vickrey(1961)所提出，因此又稱為 Vickrey

22

拍賣，在拍賣過程結束後，得標者為出價金額最高者，而所應付出的得標金額則

為拍賣結束後出價次高者的出價金額。實務上，這類制度當少見，在美國有些郵

票、相片類的蒐集品市場曾有過這樣的拍賣制度(林祐鳳，2002，，國內拍賣網

站之顧客忠誠度研究)。

在個人價值模型下，由於競標者獲勝的價格和競標者的出價無關，因此，競

標者的出價策略即是依照本身的估價出價；在共通價值的情況下，由於存在贏家

的詛咒，並且無法藉由觀察其他競標者的出價調整本身出價行為，因此競標者在

次高價秘密出價拍賣過程中，在確定預估值剛好超過其他競價者所頂估的最高價

格後，以本身預估值出價，將是較佳的出價策略。

而目前網路拍賣的形式多採用英式拍賣，在此拍賣模式下，拍賣標的物的價

格由拍賣者訂定的最低價開始喊價，標的物價格將隨拍賣過程而不斷提高，直到

最後一位競標者喊價而無任何其他競標者與之競爭，拍賣標的物即由該競標者獲

得，拍賣流程即告一段落。

2.3 服務品質之相關概念

服務品質的好壞決定於顧客主觀的判斷，因此一個合於顧客需求的品質比合

乎規格的品質會更具意義。又服務品質的這種特性，使得其不易具體呈現、尺度

化、衡量與控制（顧志遠，1997）。而隨著服務業的蓬勃發展，也有諸多學者開

始以服務品質為研究主題，自 1980 年代起，學術界對服務品質的研究呈現穩定

的成長，在今日服務行銷領域中，服務品質的研究也已成為受注目的研究領域。

本節將描述服務品質之定義與觀念性架構，並探討服務品質之衡量構面。最後將

服務品質觀念性架構所包含的五個構面，與消費者決策模式相互配合比較，以說

明兩者之關係。

2.3.1 服務的定義

「服務」一詞之定義因學者而異，以下分別加以說明：Jurna(1986)將服務定

義為「是為了某些人來執行工作」；Farsad 與 Elshennawy(1989 )則將服務定義為

「為顧客和代表性服務公司之間社交活動的接觸」。日本品管學者山本辰夫，他

定義服務為服務是「直接或間接以某種型態，有代價地供給需要者所要求的事

物，服務以滿足需求者的需求為前提，以達到企業的目的，並確保企業利潤所採

23

取的行動」。Zeithaml(1996)定義服務是一種行為、過程與技能。Kolter(2000)則定

義服務係指一組織對另一組織提供任何活動或工作（轉摘自楊朝堂，2002）。

2.3.2 服務的特性

服務具有下列四種特性 (Kolter, 2000，轉摘自楊朝堂，2002)：無形性

(Intangibility)、不可分割性(Inseparability)、異質性(Variability)、易逝性(Perishability)

等四個主要特性，說明如下：

(1) 無形性(Intangibility)

服務所提供的是無形的產品，在購買前既看不到也無法感受到，由於具備此

特性，使得服務不像實體產品得以明確展示其產品品質。所以對顧客而言，服務

的購買是一項高知覺風險的消費行為。因此，服務業者如何藉由企業形象、品牌

形象、口碑宣傳來減少顧客購買與使用時的風險，便成為相當重要的課題之一。

(2) 不可分割性(Inseperability)

服務的產生和消費是同時發生的，不像實體產品需要經過製造、銷售，最後

才被消費。因服務具有不可割性，使得服務提供的人員和顧客必須在同一時間

內、同一地點內，服務才會產生。所以，服務人員和顧客之間的互動關係就變得

密切與重要。

(3) 異質性(Heterogenerity)

服務具有高度變動的特性，常常因為服務提供者、服務的時間或地點不同而

產生變化。因此維持服務水準的穩定性是一件不容易的事。所以如何加強員工的

訓練，使員工的服務變異降至最低，是服務業應努力的方向。

(4) 易逝性(Perishebility)

服務是無法像實體產品般可儲存，以供未來銷售或使用的。所以如何維持服

務的生產力，就是另一項重要課題。

2.3.3 服務品質

服務品質可說是服務業最重要的概念，早期學者 Juran(1989)認為較簡明服務

24

品質的定義就是「企業能否滿足顧客的需求」。另外，Churchill and Suprenant(1982)

提出「消費者對於服務的滿意度就是服務品質，取決於實際的服務表現與原來期

望服務之差異」。Garvin(1983，轉摘自莊瑞鑫，2000)認為服務品質為一種主觀的

認知品質。Olshavsky(1985，轉摘自徐岱伶，2001)則主張服務品質是一種態度，

是消費者對事物所作的整體評估。

Gronross(1982，轉摘自顧志遠，1998)認為品質是源自於知覺表現與期望表

現兩者之間的比較而發展出兩個服務品質的構面：

(1) 功能品質（Functional Quality）：指的是服務傳遞的方式，也就是說當

服務傳遞的過程發生時，顧客所知覺到與服務提供者的互動行為。

(2) 技術品質(Technical Quality)：實際傳送服務品質的結果；或者說是在

服務的傳遞過程中，顧客所真正得到的服務品質。

山本辰夫(1986，轉摘自莊瑞鑫，2000)綜合了服務業的特性，以顧客的觀點

出發，歸納出以下五點服務品質之構面：

(1) 內部品質(Internal Quality)：指的是服務設施平時保養維護的程度，此

種服務通常是顧客不易看到的｀但如果做的好的話，會讓顧客感受到較高的

服務品質。

(2) 心理品理(Psychological Quality)：指服務人員在服務傳遞時所表現的

服務態度等。

(3) 即時反應(Time Promptness)：指服務時間的即時性；如服務人員前來

服務的時間、服務人員服務傳遞的時間、顧客排隊等候的時間及回覆顧客申

請幫助的時間。

(4) 硬體品質(Hardware Quality)；顧客看的到實體品質，如商品品質、服

務場所室內裝潢等。

(5) 軟體品質(Software Quality)：顧客感受到的軟體品質，如商品廣告、

服務人員儀容等。

另外，Lehtinen and Lehtinen(1991，轉摘自方維琳，2001)指出服務品質可分

為：

(1) 過程品質：是指在服務的進行過程中，顧客對服務水準的判斷。

25

(2) 結果品質：是指當服務完成後，顧客對此次服務結果的評斷。

茲將各學者對於服務品質之定義彙整如下頁表 3：

相關文獻當中，最為普遍引用的服務品質概念是 Parasuraman, Zeithaml, and

Berry（以下簡稱 P.Z.B）在 1985 年所提出，他們認為服務品質是對服務的一種

長期性評估，在服務遞送過程、服務提供者與消費者互動中，其服務的優劣程度

（莊瑞鑫，2000）。而服務品質包含三項基本主題（許嘉恩，2001）：

(1) 對消費者而言，服務品質較實體產品品質評估困難；

(2) 消費者對服務品質的知覺，主要來自於消費者期望及實際服務知覺績效

的比較；

(3) 品質的評估不單來自於服務的結果，也牽涉到服務傳送過程的評估。

表 3 服務品質定義

學者 定義

Churchill and

Suprenant (1982)

「消費者對於服務的滿意度就是服務品質，取決於

實際的服務表現與原來期望服務之差異」。

Gravin (1983) 服務品質是一種主觀的認知品質，而非客觀的品質。

Quelch Takauchi

（1983）

認為服務品質需分消費前、消費時、消費後三個段

來衡量，因三個階段的行為不相同，每個階段都有

不同的考量因素，例如：被服務時的評價，及使用

時的便利等。

Zethaml (1985)

服務品質是消費者事前預期與實際感受間之相互比

較結果，服務品質不但包含評估服務的結果，也包

含評估服務遞送的過程。

Parasuraman,Zeithaml

and Berry (1985)

對於服務品質之定義為顧客對服務的期望與顧客接

受服務後實際知覺到服務間之差距，我們可用

服務品質＝預期希望的服務－認知感覺的服務 來

表示。

山本辰夫 (1986) 綜合服務業的特性，歸納出五個服務構面：內部品

質、心理品理、即時反應、硬體品質、軟體品質。

Benshid & 服務品質是能一致地符合顧客期望的程度。

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Elshennawy (1989)

Juran (1989) 服務品質的定義就是「企業能否滿足顧客的需求」。

Lewis & Vincent

(1990) 服務品質為符合消費需求的程度。

Lehtinen and Lehtinen

(1991) 指出服務品質可分為(1)過程品質、(2)結果品質。

Anderson, Fornell and

Lehmann (1994)

服務品質是顧客滿意度的因果關係，認為服務品質

為顧客滿意度的前項變因，有了好的服務品質即可

達到顧客滿意。

資料來源：本研究整理

2.3.4 影響服務品質的因素

P.Z.B主張顧客是服務品質的唯一評定者，他們三位在 1985 年分別深入訪談

銀行業、信用卡公司、證券業之經紀商和產品維修業等四個企業的管理人員以及

顧客。從訪問中發現，顧客事先對服務的期望以及事後對服務的認知之間有差

距。因此他們找出可能存在的差距以及衡量服務品質一般性決定因素，而建立一

個服務品質的觀念性模型。在此模型中將顧客的知覺、心理、社會等因素及管理

者的知覺考慮在內，在這個研究當中，他們發掘出服務品質所潛在的十個構面（劉

志忠，1997）：

(1) 可靠性(Reliability)：一致性的服務表現及可信賴性，第一次就做好服

務。顧客需求常被提及的為可靠度，以技術觀點來解釋，可靠度是指在特定

環境和時期內，產品根據預期狀況而運轉的機率。對大多數而言，可靠度即

等於品質。

(2) 反應性(Responsieness)：係指幫助顧客的意願及提供敏捷服務的能力。

(3) 勝任性(Competence)：意指具有執行服務所需技能和知識。

(4) 保證性(Access)：顧客很容易使用服務設施，包括時間、地點、與服

務方式的便利，也就是要使顧客容易於接觸到所提供的服務。

(5) 禮貌性(Courtesy)：服務人員的禮儀、敬意、體貼和友善。

(6) 溝通性(Communication)：傾聽消費者所言，以消費者能瞭解的語言

互相溝通。

(7) 信用(Credibility)：消費者需要值得信賴、衷心關懷消費者的企業或服

務人員。

(8) 安全性(Security)：免於危難、風險或免於身體、財物、隱私的顧慮。

(9) 瞭解性(Understanding / knowing the customer)：瞭解消費者的需求。

(10) 有形性(Tangibility)：服務的工具、設備，以及服務人員的儀態。

之後，P.Z.B在 1988 年將此十構面濃縮精簡為五個構面來衡量服務品質，其

構面比較（如表 4），五個構面分別介紹如下：

圖 2 服務品質衡量模式

口碑 個人需求

期望服務

認知的服務

認知之服務品質

過去經驗 決定服務品質的要素 反應性 勝任性 保證性 禮貌性 溝通性 信用 安全性 瞭解性 有形性

資料來源：林燈燦，2003，p36

(1) 有形性(tangibles)：它代表實體設備、設施、人員及與顧客溝通的方

式，實體環境的情況如清潔度是展現服務提供者對服務仔細的關心與照顧，

有形的證據此項評估更可延伸至服務中其他顧客的行為，如討論區中某些網

友的不當發言影響到其他網友。

(2) 可靠性(reliability)：係指能正確且可靠地執行它所承諾的事情，顧客

會期望每次的服務品質一致，且沒有錯誤的完成，因此可靠的服務績效是一

種顧客的期望。

(3) 反應性(responsieness)：當無特殊理由讓顧客等待會造成顧客產生負

面的品質認知，因反應性是指代表幫助顧客並提供顧客即時的服務，當服務

失敗時，業者有能力以專業知識快速的復原，將會使顧客產生正面的品質認

知。

27

28

(4) 保證性(assurance)：它代表員工所具備的知識與禮貌以及傳達信賴與

信心的能力，信賴感包括執行服務的能力，對顧客應有的禮貌與尊重，有效

的與顧客溝通，將顧客最佳的利益放置於心中。

(5) 關懷性(emathy)：代表給顧客個人化、關心的服務，它包括可接近的、

安全感的及了解顧客的需要所付出的努力。

表 4 P.Z.B服務品質衡量模式構面比較

原始 P.Z.B構面 (1985)

修正後 P.Z.B構面(1988)

意義

有形性 有形性 係指實體設施、提供服務的工具、設備以及 服務人員的儀表。

可靠性 可靠性 係指能正確且可靠地執行承諾服務的能力。 反應性 反應性 係指幫助顧客的意願及提供敏捷服務的能力。 勝任性 禮貌性 可信度 安全性

保證性

係指服務人員所具備的知識、禮貌以及取得 顧客信賴及信心的能力。

溝通性 瞭解／熟知顧

客的程度 接近性

關懷性

係指提供顧客關心及個人化的服務；服務的 產出品質係指服務達到。

資料來源：本研究整理

2.3.5 SERVQUAL 量表簡介

由於服務品質具異質性、無形性、不可分割性的特質，故服務品質是屬於抽

象且無法捉摸，因此衡量服務品質最適當的方法，就是要衡量消費者對品質的知

覺，然而在 1985 年之前卻尚未出現一個定量的判斷標準能測定消費者對品質的

知覺。到了 1985 年，由 P.Z.B三位學者發展出目前應用最為廣泛的 SERVQUAL

量表，針對銀行業、信用卡公司、證券業之經紀商和產品維修

業等四個企業的管理人員以及顧客進行訪談後，提出服務品質缺口模式，發

展出多項目的衡量尺度來評估服務。並於 1988 年以 1985 年所提出的 10個服務

品質影響構面中，研擬出包含預期及知覺兩階段的 97個項目進行調查，將 10個

服務品質影響構面濃縮成為 5個，共包含 22個項目（如表 5），本研究乃參考 P.Z.B

的五個構面及 SERVQUAL 量表的 22 個項目，依據網路拍賣的特性來設計出問

卷問項，問卷設計流程將在第三章研究方法中加以詳細說明。

表 5 SERVQUAL 量表之構面

構面 組成項目

有形性

(Tangible)

1. 具有嶄新的設備。

2. 實體設施具有感官的吸引力。

3. 服務人員穿著得體

4. 公司設備的外觀與其服務性質相符。

5. 履行對顧客的承諾。

可靠性

(Reliability)

6. 當顧客遭遇困難時，能提供關心與照顧。

7. 公司可信賴。

8. 在一特定時間內，能完成所承諾的服務。

9. 能確實保存客戶資料。

反應性

(Responsiveness)

10. 不須告訴顧客何時提供服務。

11. 顧客期盼能很快得到服務是很不切實際的。

12. 服務人員不一定有願意提供服務。

13. 如果服務人員太忙而無法提供服務，是可以接受的。

保證性

(Assurance)

14. 服務人員是可信賴的。

15. 服務過程讓顧客覺得安心。

16. 服務人員禮貌週到。

17. 服務人員相互支援，將服務更佳化。

關懷性

(Empathy)

18. 顧客不應期待服務人員提供個人化的服務。

19. 顧客不應期待服務人員對個人提供個別關心。

20. 期待服務人員了解客戶需求是不切實際的。

21. 期待服務人員以顧客的利益為優先是不切實際的。

22. 顧客不應期待服務的時間能方便所有顧客。

資料來源：彭淑媛，1997，p19

29

30

2.4 消費者行為

消費者行為學或消費者心理學是二十世紀以來被普遍研究與應用的一門學

問，因資本主義興起，在自由競爭市場中，供需關係為一切行為的基礎，一旦平

衡破壞，經濟將會瓦解（楊淑媚，2002），因此了解分析消費者如何決策、購買

和消費，其動機、傾向與特性為何，將有助於行銷決策的制定與執行。消費者行

為(Consumer Behavior)是指消費者在尋找、取得、處置產品或服務的過程前後，

所發生的相關活動（林靈宏，1994）。也可定義為「個人直接參與獲取和使用經

濟性財貨與勞的行為,包括導引和決定相關行為之決策程序」(Eagel、Kollat &

Blackwell，1978，轉摘自馮綺梅，2003)。而當消費者以解決問題的態度，來面

對各項購買決策時，這一過程稱為購買決策過程（Buy decision process），也就

是考慮人們為何購買（Why people bay）？過去已有多位學者對消費者行為模式

提出理論，一般常用的模式可分為四大類(Schiffman & Kanuk，1991，轉摘自馮

綺梅，2003)：

(1) 以消費者決策過程為基礎的研究：例如 Nicosia Model、Howard-Sheth

Model、E.B.K Model等。

(2) 以處理家庭決策程為基礎的研究：例如 Sheth Family Decision-Making

Model。

(3) 以描述消費者處理資訊過程為基礎的研究：例如 Bettman

Information-Processing Model。

(4) 以消費者價值觀為基礎的研究：例如 Sheth-Newman-Gross Model。

在上述的模式中，一般以 Engel, Kollat & Blackwell (1968)所提出的 E.B.K

Model被認為是目前消費者行為模式中較為詳盡而完整，且最適合闡述消費者行

為的觀念，但 Engel,，Miniard & Blackwell三位學者在 1995 年根據 E.B.K Model

延伸發展為 EBM Model，將五個步驟延伸為七個，其決策過程與上一節「服務

品質」所提到的 P.Z.B模式正好可與 EBM Model的決策過程配合，本研究在於

探討大學生對於國內拍賣網站的觀點，故以此二模型做為基礎，再根據現有網站

所提供的服務設計出四個構面及當中的問項。

31

2.4.1 網路消費者特性

商業經濟、科技與社會文化的種種因素之結合，造就了一批新興的網路消費

者，同時也帶給了諸多網站的創業利基。「電子商務」是近年興起的商業型態，

消費者能透過網路進行交易、搜尋商品資訊並且節省了更多的時間及空間，許多

過去無法在實體商店一次完成的行為，皆能在彈指之間獲得，也因此造就了不出

門消費，仍能貨比三家而購得喜愛的商品。因此網際網路的便利與快速，使網路

消費者也具有不同於一般傳統消費者的特性（何傳智，2001）：

(1) 坐擁消費資訊

在過去以製造者主導的經濟環境中，消費者的弱勢主要在於消費資訊

的匱乏，而導至有限的購買選擇，以往各類媒體所提供的消費資訊，多是由製造

供應商所加諸的廣告效果，僅說明了產品的精美質優，沒有消費者使用過後的經

驗分享或評價，而消費者也只能成為待宰羔羊，在價格上不論品質優劣都只能任

由製造商予取予求。

但傳播技術及網際網路發達後，人與人的距離在無形中被拉近，而網路業者

所提供的「免費」資訊，使消費者能輕易地透過網路搜尋到所需的商品相關資訊，

網路業者授權消費者的觀念，顚覆了經濟學中基本的「使用者付費」的觀念，「免

費」也幾乎成為網路服務的同義字，網路消費者坐擁「免費」的消費資訊，如何

善加運用而購得價廉物美的商品或服務，則需看網路消費者的購物目標為何。

(2) 重視消費者權益

在「消費者權益」抬頭的今天，不良產品或服務所造成的人身傷害，

早已是令消費者與業者對簿公堂的構因。網路消費者除了要避免購買到不良商品

外，還要要求網路業者對於個人的資料保密，以保障自身權益。相對的，網路業

者也積極的維護消費者的權益，提供賠償制度、討論區、公佈欄等讓消費者在得

到不良的商品或服務後，能有申訴及發洩的管道，也期望被點名的商家能以正面

的態度自我反省，因一個企業如遭消費者控訴，其品牌及商譽的破壞，將是一難

以估計的無形損失。

(3) 採行理性消費

物有所值必須顧慮到價格、品質性能、送貨可靠度與品牌知名度而達

32

到一個均衡點。網際網路正快速提供這些資訊，讓網友能在價格上做到「貨比三

家不出門」，在商品或服務的品質、性能與特色上都作了詳盡的報導，除了價格

比較便利外，網路上也能找到有關商品、服務或網路商店的信用評價來做為消費

者消費時的參考依據，消費者不再像過去隨手揮霍，反而在豐富的商品情報條件

下，做出更理性的選購。

(4) 提升購買效率

網路消費者不虞荷包的匱乏，時間才是最可貴的資源，因此有效率的

購買而能便利地一次購齊所需是有其吸引人的賣點。傳統大型購物中心雖然也提

供了一次購足的便利，但因其龐大的存貨成本往往造成負擔，網路零售商的競爭

優勢即是在零存貨或超低存貨的優勢下削降其營運成本。對於消費者而言，不僅

可以較實體商店低的價格購買商品或服務，亦可節省了許多選購的時間。

(5) 引介娛樂行銷

網站和網路商店的店面設計最忌單調、無趣，如果無法吸引網友的視

線，即無法使網友進行下一步選購或競標的動作，因此在視聽音效上的突破，將

可使網頁設計生動化，讓網友在瀏覽之餘還能享有一番愉悅的享受。

事實上，寓娛樂於行銷之中非但有助於網站來鎖定網友視線而自掏腰包進行

購買，網站社群所聚集的人氣也將是抬高網站身價的一大功臣，藉由網友間互相

討論，不僅能在無形中為網站的商品或服務帶來廣告效果，更能刺激商品或服務

的買氣。

2.4.2 EBM Model

EBK Model為 Engel, Kollat & Blackwell三位學者在 1968 年所提出，可幫助

了解消費者與決策各個變項之間的關係。經過多年來不斷的研究修正，該模式於

1995 年已由 Blackwell、Miniard & Eagel將五個步驟延伸至七個步驟（如圖 3），

並更名為 EBM Model，其中M為 Paul Miniard的縮寫。七個步驟分別如下所述

（郭廷瑋，2003）：

圖 3 EBM消費者決策過程模式

影響決之因素

滿意 止用

刺激 行銷人員主導

其他

外在搜尋

記

憶

內在搜尋

訊息處理

接觸

保留

接受

了解

注意

需求確認

決策階段

資訊搜尋

購前評估

購買

使用

購後評估

環境影響 文化 社會階級 人際影響 家庭 情境

個人差異 消費者資 源 動機與涉入

知識 態度 個性、價值觀、生活型態

不滿意

資料來源：Blackwell、Miniard & Eagel(2000)，轉摘自陳慶汝，2002，書

店消費者購買行為之研究-以嘉義地區為例，p28

(1) 需求確認

又稱需求察覺，通常由於消費者認知的理想狀況與實際狀態間的差異而引發

需求，且啟動決策過程。這些會引發需求的差異來自外在環璄的改變或個人內在

認知改變的刺激。

(2) 資訊搜尋

33

34

消費者一旦確認有所需求，即開始展開搜尋的行為，亦即能滿足其需求的解決方

法。搜尋可分為內在搜尋，從既有記憶中的資料加以整理分析，和進行外在搜尋，

即求助於外在資訊，如得自家人、朋友或傳播媒體所提供的資訊。在外在搜尋中，

當消費者接觸到訊息（刺激）時，必須將訊息加以處理，否則訊息將很容易就被

忘記。訊息的處理可分為下列五個部份：

接觸：訊息必先到達消費者，才有機會進入一下步。

注意：消費者必須給予資訊足夠的注意力。

了解：獲得消費者注意後，進一步讓消費者了解資訊所要傳遞的

內容。

接受：了解資訊後，消費者進而決定是否要接受資訊。

保留：將資訊儲存在記憶資料庫中。

(3) 購前評估

消費者在收集充分的相關資訊後，便會據此評估各項可能的方案。消費者會

依產品的明顯屬性或決定屬性，採取某一法則做出決定，如：

編篡法：就品牌在最重要屬性上的表現評比。

部份削減法：就一屬性是否滿足消費者的基本條件依次評比。

連結法：評比品牌是否能滿足所有屬性的基本條件。

以上所述皆屬不可替代法，可替代法則強調品牌在某一屬性上的缺點可由另

一屬性的優點彌補。還有情感法，則是純粹依據記憶中對於該品牌的態度決定之。

(4) 購買

評估後，消費者即進入購買階段，消費者可決定在何處購買，或是以何種方

式購買。但在消費環境中，消費者也可能受再進一步的外來刺激，如店員、POP、

商品陳列、廣告等因素而改變其原先的決定。

(5) 使用

購買商品後，消費可立即使用，或非直接使用。用法會影響消費者對此次購

買的滿意度及續購的可能性，且使用的態度也會影響到產品的壽命及下次購買的

間隔頻率。

(6) 購後評估

此階段消費者會評估其使用產品的經驗及滿意程度。當消費者覺得選擇的品

牌與其原先預期的認知一致時，人們就會滿意，並將其愉快的使用經驗投射在品

牌上，對於消費者未來的決策有正面的影響，倘若消費者的使用經驗與原先的認

知不一致時，消費者會產生不悅的感覺，不但會將此品牌打上不受歡迎的標籤，

還會告訴親朋好友，造成負面口語傳播的殺傷力。

(7) 止用

此階段是消費者決策過程中的最後一步。消費者亦有多種選擇處理使用過後

的產品，如直接丟棄、回收或再行銷等。企業可在此階段影響消費者，如協助回

收或再回行銷。

當顧客決定購買服務以滿足需求時，將歷經一連串複雜的購買過程，有過獨

立的階段：購前階段、服務互動和購後階段，每一個階段包含二個以上的步驟（如

圖 4所示）。

圖 4 購買過程：顧客在選擇、使用和衡量服務的步驟

需求察覺

資訊搜尋： ．定義需求 ．尋求解決方案 ．確認可供選擇的服務提供業者

衡量可供選擇的服務提供業者：．檢閱文件（例如：廣告、小冊子、網站等等）

．請教他人才例如：朋友、家人、其他顧客） ．拜訪可能的服務提供者並和職員談話。

從選定服務提供業者要求提供服務（或是開始自助式的服務）

服務傳遞

服務績效衡量

未來的購買意圖

35

購前階段

服務互動階段

購後階段

36

2.4.3 服務的購買過程

由上節圖 4可看到，當顧客決定購買服務以滿足需求時，會歷經一段包括購

前、互動及購後等三個購買服務的過程，每個階段分別包含二個以上的步驟：

(1) 購前階段(prepurchase stage)

在此階段顧客會做出是否購買或使用該服務的決定，顧客個別的需求

和期望是影響決定的重要因素，在第一次使用服務的情況下，顧客會做出廣泛的

資訊蒐集，並確認有哪些潛在的服務提供業者，在做出最後決定之前衡量所選擇

的利益和風險。當服務屬於高經驗、高信用的特性時，顧客會提高對風險知覺的

判斷，而決定通常也會面臨更高的不確定性。

當顧客知覺到有風險存在時，他們可能會試著使用下列方法來降低風險：

從熟悉的個人來源尋找資訊。

依靠企業良好的聲譽。

尋求產品保證以及產品保證書。

觀察服務設施或在購買前先試用。

詢問具有產品知識的員工有關其他競爭服務業者的資訊。

檢視有形的證明或其他實體的證據。

使用網路去比較其他的服務提供業者。

(2) 服務互動階段(service encounter stage)

在決定購買特定服務後，顧客會和選定的服務提供業者經由面對面、

或透過電腦、網路產生接觸，顧客可能會主動地參與一個或多個的服務程序，通

常顧客在服務傳遞的過程中體會到不同的感受，這些都可能成為判定服務品質的

依據。

(3) 購後階段(postpuchase stage)

是服務購買過程的最後階段，顧客將評估服務品質和對服務結果的滿

意／不滿意。在購後階段當中，顧客會對服務品質以及服務的經驗加以衡量，評

估是否感到滿意，這個衡量的結果將會影響顧客往後的購買意願。

37

顧客會依據期望的服務水準和所接受的服務水準的比較結果來衡量出服務

品質，若達到、或是超出期望的服務，顧客就可以獲得滿足，因此成為忠誠的客

戶，反之則會流失顧客。

2.4.4 影響消費者行為之因素

消費者行為是：人們在產品或服務的獲得、消費與最後處置過程中，所從事

的一連串活動，簡單而言，就是考慮「人們為何購買(Why people but)」。而在上

節提到的「購買過程」各階段過程中，包含了許多影響消費者行為的因素，經過

眾多學者多年的研究，歸納出眾多影響因子，以下列出較常見的因素（鄭伯壎、

莊仲仁，2002）：

(1) 個人差異

動機

由需要所引起的，為了滿足某種需求，必須採取某種行為，而動機就是

這種行為的動力，包括了生理及心理性的動機，分別是因為人類的生理性驅

力與其所處社會環境所造成的差異。

知覺

個人生活會對各種環境刺激賦予不同之意義，其過程稱之「知覺」。知

覺是反應或行動的基礎，當消費者引發消費動機時，究竟會採取何種行為，

受到「知覺」所影響。

態度

係指消費者對某一種產品或某一類產品時，所抱持的主觀偏好或傾向。

學習

人之購買行為中常處於學習之過程中，因為消費者會時時評價其購買決

策及購買策略是否正確，並改變購買行為。

個性

個人特性之綜合體，透過該特性而有自己一套適應環境的方法，所以個

性是從外在行為推測而得的。

(2) 環境變數

個人

38

個人在購買東西時，會希望得到他人想法與期望相配合，因此會將產生

個人之影響力。

家庭

個人在購買行為會受家人影響，並會考慮家庭需求。

團體

個人在團體中之角色及個人的社會整合性與團體影響力有正向關係，一

般而言會有從眾行為的壓力，而從眾的傾向會影響購買行為。

社會階層

社會階層包括了職業、個人表現、人際關係、財富、價值觀及個人之階

層意識。就個人而言，對購買決策有所影響。

文化

是一切行為之綜合體，不同文化中，其銷售型態、家庭決策方法、購買

情形、促銷可能性、情境因素等亦不同。文化價值觀不但影響消費者的主要

消費型態，也影響個人對產品的知覺。

由以上文獻我們可得知，服務品質是由消費者接受業者所提供的各項服務前

後的感受差異，而消費者對於決定購買決策的過程中，受到來自內外在的各項因

素影響，而服務品質及消費者行為之間有密切的互相影響關係，因此本研究將

P.Z.B模式的構面、消費者行為中的 EBM Model為本次研究的基礎，並針對現在

的拍賣網站提出研究構面及研究方法，將在下一章節詳細說明。

3 研究方法

3.1 研究架構

本研究的研究方法採用問卷調查法，採用 1985 年由 Parasuraman, Zeithaml,

and Berry等三位學者所提出的服務品質觀念模式及 Blackwell、Miniard & Eagel

三人於 2000 年提出的消費者決策過程模式 EBM Model，並搭配李克特量表法來

設計問卷，將四個構面所包含的各個問項分為 5個重要性衡量尺度，並提出 9個

研究假設，28 個問題，從有效問卷中了解消費者對於拍賣網站所提供的各項服

務的觀點。

根據文獻探討，本研究得到如圖 5所示的觀念生架構。

圖 5 研究架構

應變項

問題重要性程度

干擾變數 1. 性別 2. 每月收入 3. 接解網路時間長短 4. 上網頻率 5. 使用網路服務 6. 有無網路拍賣經驗

自變項 1. 可靠性 2. 回應性 3. 有形性 4. 保證性

3.2 研究假設

假設 1：｢網路拍賣經驗｣對｢拍賣網站四特性｣有顯著的差異。

假設 2：｢性別｣和｢有無網路拍賣經驗｣對｢拍賣網站四特性｣有顯著的差

異。

假設 3：｢網路拍賣經驗｣對｢使用者接觸網路的時間｣有顯著的差異。

假設 4：｢有網路拍賣經驗｣和｢使用者接觸網路的時間｣對｢拍賣網站四特性｣有顯 39

40

著的差異。

假設 5：｢無網路拍賣經驗｣和｢使用者接觸網路的時間｣對｢拍賣網站四特性｣有顯

著的差異。

假設 6：｢網路拍賣經驗｣對｢使用者多久上網一次｣有顯著的差異。

假設 7：｢使用者多久上網一次｣對｢拍賣網站四特性｣有顯著的差異。

假設 8：｢目前有使用哪些網路服務｣對｢使用者接觸網路時間｣有顯著的差

異。

假設 9：｢目前有使用哪些網路服務｣對｢使用者多久上網一次｣有顯著的差

異。

3.3 變數的定義

3.3.1 自變項的定義

本研究的自變項為影響消費者對拍賣網站的重視觀點。主要包括：有形性、

可靠性、反應性、保證性，四大主要部份。以下為各個自變項定義之詳細說明：

(1) 可靠性(reliability)：係指能夠正確地執行對顧客所表達的事情，且能夠可靠地

完成對顧客所承諾的事情，顧客會期望每次的服務品質一致，且沒有錯誤和

安全的完成，因此可靠的服務綪效是一種顧客的期望。

(2) 反應性(responsieness)：係指在沒有特殊理由之下讓顧客等待太久會造成顧客

產生負面的品質認知，因此反應性是指代表幫助顧客並提供顧客即時的服

務，當服務失敗時，業者有能力以專業知識快速的復原，將會使顧客產生正

面的品質認知。

(3) 保證性(assurance)：代表員工所具備的專業知識與禮貌以及對顧客傳達信賴與

保證的能力，信賴感包括執行服務的能力，對顧客應有的禮貌與尊重，有效

的與顧客溝通，並將顧客最佳的利益放置於心中。

(4) 有形性(tangibles)：它代表實體設備、設施、人員及與顧客溝通的方式，實體

環境的情況如清潔度是展現服務提供者對顧客的仔細關心與照顧，有形性此

41

項評估更可延伸至服務中其他顧客的行為，如網友的不當發言影響到其他網

友瀏覽情緒。

3.3.2 應變項的定義

本研究的應變數為消費者對拍賣網站的重視程度，主要是希望能夠瞭解受試

者對拍賣網站的有形性、可靠性、反應性、保證性等四種不同服務特性組合下，

消費者對其重視程度之了解。本研究並以李克特五點量表來衡量受測者的購買意

願，量表上依序為「非常不重要」、「不重要」、「沒意見」、「重要」、「非常重要」

五種敘述說明。

3.3.3 干擾變數的定義

干擾變數(moderator)是用來表示特定的條件或情境下，預期的原始關係會被

加強或減弱。本研究的干擾變數為人口統計變數，從人口統計變異中可以瞭解

到，受測者的基本資料是否會影響對拍賣網站的重視觀點和程度。其基本資料包

含下列六項：

(1) 性別：男性、女性。

(2) 每人每月收入：1萬元以下、1萬-3萬內、3-5萬元內、5萬元以上。

(3) 接觸網路的時間：半年-1 年內、1-2 年、2-3 年、3-4 年、4 年以上

(4) 上網頻率：每天、3-4天、一個星期、半個月、一個月、沒有上網經驗。

(5) 使用網路服務：網路拍賣、網路下單（證券）、網路購物、免費軟體下載、

電子信箱、即時通訊、網路硬碟、找工作、網路訂票、網路銀行、資料查詢、

繳費、聊天室或 BBS、即時通訊（手機簡訊或賀卡）、其他。

(6) 有無拍賣經驗。

3.4 問卷設計

本研究的研究方法採用問卷調查法，根據前述之研究目的與研究架構做為問

卷設計的基礎，並且以 1985 年由 Parasuraman, Zeithaml, and Berry等三位學者所

提出的服務品質觀念模式及 Blackwell、Miniard & Eagel三人於 2000 年所提出的

消費者決策過程模式，提出有形性、保證性、反應性、可靠性等四個構面，並搭

配李克特量表法來設計問卷，提出 9個研究假設，共 28個問題。

本研究之問卷設計及發放流程如下：

42

(1) 評估 P.Z.B服務品質構面中各項分類項目的內容及涵意。

(2) 依據前項之分析，提出四項服務構面。

(3) 依據四個服務構面草擬前測問卷。

(4) 回收前測問卷，進行語意修改。

(5) 發放第二次的前測問卷。

(6) 回收第二次前測問卷，進行最後細部修正。

(7) 進行正式問卷發放。

(8) 針對北區大專院校之學生發放 500份正式問卷。

(9) 回收問卷，進行統計分析。

問卷內容的設計參考 P.Z.B三位學者之服務構面，提出可靠性、有形性、反

應性、保證性四項有關消費者的服務測量方式，以下為服務構面之基本涵意及包

含之範圍：

(1) 服務的可靠性：係指能正確且可靠地執行承諾服務的能力。

(2) 服務的有形性：係指實體設施、提供服務的工具、設備以及服務人員的儀表。

(3) 服務的反應性：係指幫助顧客的意願及提供敏捷服務的能力。

(4) 服務的保證性：係指服務人員所具備的知識、禮貌以及取得顧客信賴及信心

的能力。

藉由上述四項服務屬性的類別分析，並針對目前臺灣最大的兩家拍賣網站

Yahoo!奇摩拍賣以及 eBay 臺灣的現況參考，設計出問卷題目，以下表格為問卷

題目以及其服務屬性分類類別歸屬：

表 6 問卷設計之構面分類

問卷設計題目 構面

拍賣網站的形象 可靠性

拍賣網站所提供的交易安全機制 可靠性

拍賣網站所提供的賠償制度 可靠性

拍賣網站對於顧客抱怨的回應內容 可靠性

拍賣網站對於顧客抱怨的回應速度 可靠性

拍賣網站所提供的付款方式 可靠性

拍賣網站上賣方所提供的商品描述 可靠性

43

拍賣網站所提供的答客問(Q&A) 可靠性

拍賣網站為買賣雙方發生交易衝突的協調角色 可靠性

拍賣網站對於會員的資料是否保密 可靠性

拍賣網站上買賣方的信用評價 可靠性

拍賣之商品的競標價格更新速度 反應性

拍賣之商品是否成交的資訊更新速度 反應性

拍賣網站的資料載入速度 反應性

拍賣網站所提供的社群討論服務 有形性

拍賣網站的網頁瀏覽速度 有形性

拍賣網站的商品搜尋速度 有形性

拍賣網站的網頁設計美觀與否 有形性

拍賣網站的拍賣流程操作簡單 有形性

拍賣網站所提供的議價功能 有形性

拍賣網站所提供的商品品牌知名度 有形性

拍賣網站所提供的會員優惠活動 有形性

拍賣網站給予顧客的拍賣流程引導 有形性

拍賣網站提供給賣方個人化的商品頁面設計權限 有形性

拍賣網站所提供的客服信箱回覆速度 保證性

拍賣網站是否具有「信用卡認證制度」 保證性

拍賣網站給予個別顧客的訂單確認信函 保證性

拍賣網站給予個別顧客的商品追蹤清單服務 保證性

本問卷共分為以下兩部分：

(1) 此一部分為拍賣網站使用者對於網站內各項軟硬體設備、服務等所反應的重

視程度，包含買賣雙方的各項問題考量，共計 28題。

(2) 針對填答者之基本資料進行調查，包括性別、年齡、教育程度、職業、月收

入、接觸網路時間、上網頻繁與否、網拍經驗、使用的網路服務共九題，以

評估第一部分之填答與填答者身份是否有密切相關。

本問卷於 92 年 11月 1日到 11月 15日進行兩次前測，分別針對本校同學發

放 30份問卷。經修改後，於 92 年 11月 23日至 93 年 1月 5日，每人負責 125

份問卷，總計 500份，分別於龍華科技大學日、夜間部班級做問卷發放，共回收

469份有效問卷，而調查原則如下：

44

(1) 表明本問卷為學術研究立場。

(2) 向受訪者說明問卷內容，並請依本身的感覺去勾選適當答案。

3.5 統計方法

3.5.1 信度的意義：

信度就是測量的可靠性(trustworthiness)，係指測量結果的一致性(consistency)

或穩定性(stablilty)。

測量的信度原理，建立在測驗分數的變異理論之上。對於某個變項的測量，

分數係落在一定的範圍內，因此可以獲得一個該變項的離散量數，變異數。這分

數的變異，主要由兩種因素造成，一是真實分數本身即存在的變異，以及因為隨

機誤差產生的波動。

其中真實分數的變異除以變異數的總變異量，即代表一個測量分數是否具有

信度的指標，即為信度係數。信度係數介於 0與+1之間，數值越大，信度越高。

3.5.2 效度

效度(validite)即測量的正確性，指測驗或其他測量工具確能測得其所欲測量

的特質或功能之程度。測量的效度愈高，表示測量的結果愈能顯現其所欲測量對

象的真正特徵。效度是科學測量工具最重要的必備條件，一個測驗若無效度，則

無論其具有其他必要要件，亦無法發揮其測量功能。

因此，選用標準測驗或自行設計編製測量工具，必評估其效度。同時在考慮

測量的效度之時，必須顧及其測量目的與特殊功能，使測量所測得的結果，能夠

符合該測量的初始目的。

因素分析(Factor Analysis)是由 Spearman於 1904 年首創，而由 Thurstone等

心理學家加以發展的一種多變項統計法。因素分析是為了要證實研究者所設計的

測驗的確在測驗某一潛在特質，並釐清潛在特質的內在結構，能夠一群具有共同

特性的測量分數，抽離出背後潛在構念的統計分析技術。

因素分析發展最初目的是在簡化一群龐雜的測量，找出可能存在於觀察變項

背後的因素結構，使之更為明顯，增加其可理解度(Kim & Mueller，1978)。因素

分析的基本假設，是構念或｢因素｣(factor)隱含在許多現實可觀�