E-COMMERCE FOOD BIJ

SUPERMARKTEN OP DE BELGISCHE

MARKT Aantal woorden: 15562

Thomas Genie Stamnummer : 01070425

Promotor: Prof. dr. Geert Poels

Co-promotor: Prof. dr. Len Lemeire

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:

Master of Science in de Bedrijfseconomie

Afstudeerrichting: Bedrijfseconomie

Academiejaar: 2016 - 2017

E-COMMERCE FOOD BIJ SUPERMARKTEN OP DE BELGISCHE MARKT Aantal woorden: 15562

Thomas Genie Stamnummer : 01070425

Promotor: Prof. dr. Geert Poels

Co-promotor: Prof. dr. Len Lemeire

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:

Master of Science in de Bedrijfseconomie

Afstudeerrichting: Bedrijfseconomie

Academiejaar: 2016 - 2017

PERMISSION : Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag

geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Naam student: Thomas Genie

i

Voorwoord

Deze masterproef heb ik geschreven voor het behalen van de graad Master of Science in de

Bedrijfseconomie. Het is de tweede masterproef die ik schrijf aan Universiteit Gent, waarbij

de eerste ging over gezondheidsbeleid in Vlaanderen en dit voor het behalen van de master

Bestuurskunde & Public Management.

Het idee om te werken rond e-commerce food komt van mijn broer Cedric. Ik wil hem

bedanken voor de goede tips die hij mij doorheen het onderzoek heeft gegeven. Ook wil ik

Glenn Herpoelaert en mijn promotor Geert Poels bedanken voor de tijd die zij hebben

vrijgemaakt en voor de begeleiding tijdens deze masterproef.

ii

Inhoud

Lijst met afkortingen .................................................................................................................. v

Lijst met figuren en tabellen ..................................................................................................... vii

1. Inleiding ............................................................................................................................. 1

1.1. Onderwerp ................................................................................................................... 1

1.2. Probleemstelling en onderzoeksvragen ....................................................................... 2

1.3. Theorie en strategie ..................................................................................................... 2

2. Concepten ........................................................................................................................... 4

2.1. E-business .................................................................................................................... 4

2.2. E-commerce ................................................................................................................. 4

2.3. E-fulfilment ................................................................................................................. 6

2.4. Business-to-consumer (B2C) ....................................................................................... 6

2.5. M-commerce ................................................................................................................ 7

3. E-commerce food ............................................................................................................... 8

3.1. Algemeen ..................................................................................................................... 8

3.2. Afhaling en levering .................................................................................................... 9

4. Wetgeving ............................................................................................................................ 10

4.1. Klantgegevens ............................................................................................................... 10

4.1.1. Algemeen ............................................................................................................... 10

4.1.2. Welke gegevens? .................................................................................................... 11

4.1.3. Veiligheid? ............................................................................................................. 11

4.1.4. Gegevens van de aanbieder .................................................................................... 12

4.2. Informatie ...................................................................................................................... 13

iii

4.2.1. Algemeen ............................................................................................................... 13

4.2.2. Informatie over identiteit en activiteiten van de onderneming............................... 13

4.2.3. Informatieplicht op verschillende momenten van de overeenkomst ...................... 13

4.3. Prijsaanduiding .............................................................................................................. 14

4.4. Labels ............................................................................................................................ 14

5. Theoretisch Kader ................................................................................................................ 17

5.1. Information Systems Succes Model (DeLone & McLean) .......................................... 17

5.2. Succesfactoren e-commerce .......................................................................................... 19

5.2.1. Controle .................................................................................................................. 19

5.2.2. Veiligheid en beveiliging ....................................................................................... 21

5.2.3. Klantenrelaties, klantenservice en interactie .......................................................... 22

5.2.4. Systeem en expertise .............................................................................................. 23

5.2.5. Online platform ...................................................................................................... 24

5.2.6. Vertrouwen ............................................................................................................. 26

5.3. Succesfactoren toegepast op IS Succes Model.............................................................. 27

5.3.1. Systeemkwaliteit .................................................................................................... 28

5.3.2. Informatiekwaliteit ................................................................................................. 28

5.3.3. Servicekwaliteit ...................................................................................................... 29

5.3.4. Gebruik ................................................................................................................... 30

5.3.5. Klantentevredenheid ............................................................................................... 30

5.3.6. Netto voordelen ...................................................................................................... 31

iv

6.4. Succesfactoren m-commerce ......................................................................................... 31

7. Voorstelling en analyse van de actoren ................................................................................ 33

7.1. Ahold Delhaize .............................................................................................................. 34

7.1.1. Albert Heijn ............................................................................................................ 34

7.1.2. Delhaize De Leeuw ................................................................................................ 36

7.2. Carrefour ....................................................................................................................... 37

7.3. Colruyt Group................................................................................................................ 39

7.4. Louis Delhaize Group ................................................................................................... 41

7.4.1. Cora ....................................................................................................................... 41

7.4.2. Wink ...................................................................................................................... 42

7.5. Overzicht ....................................................................................................................... 43

8. Onderzoeksresultaten – SWOT ............................................................................................ 44

9. Conclusie en discussie .......................................................................................................... 48

9.1. Conclusie en kritische reflectie ..................................................................................... 48

9.2. Kanttekeningen .............................................................................................................. 51

9.3. Aanbevelingen voor vervolgonderzoek......................................................................... 51

10. Bibliografie ........................................................................................................................ viii

11. Bijlagen ............................................................................................................................ xvii

11.1. Vragenlijst interviews................................................................................................ xvii

v

Lijst met afkortingen

AH : Albert Heijn

AVG : Algemene Verordening Gegevensbescherming

B2B : Business-to-business: handel tussen bedrijven onderling

B2C : Business-to-consumer : handel tussen bedrijven en klanten

B2G : Business-to-government : handel tussen bedrijven en overheid

BTW : Belasting over de toegevoegde waarde

C2C : Consumer-to-consumer : handel tussen consumenten onderling

CBPL : Commissie voor de Bescherming van de Persoonlijke Levenssfeer

CEO : Chief Executive Officer

CES : Customer e-commerce satisfaction

EDC : E-commerce Distributiecentrum

FAQ : Frequently Asked Questions

FOD : Federale Overheidsdienst

IBM : International Business Machines Corporation

ICT : Information and communication technology

IT : Informatietechnologie

KMO : Kleine of middelgrote onderneming

NPS : Net Promoter Score

IS Succes Model : Information System Succes Model

vi

UNIZO : Unie van Zelfstandige Ondernemers

WAP : The Wireless Application Protocol

vii

Lijst met figuren en tabellen

Tabel 1 : Overzicht actoren

Figuur 1 : IS Succes Model – DeLone & McLean

Figuur 2 : Marktaandeel scan Gondola 2015

1

1. Inleiding

1.1. Onderwerp

“You can’t just open a website and expect people to flood in. If you really want to succeed

you have to create traffic.”- Joel Anderson, Walmart CEO

Deze masterproef zal handelen over e-commerce en in het bijzonder e-commerce bij

supermarkten actief op de Belgische markt. Hierbij gaat het specifiek over online

boodschappen doen bij deze supermarkten.

Online shoppen zit in de lift en dit is niet anders bij supermarkten. Het grote publiek begint

het concept van online boodschappen te kennen en het aantal mensen dat hiervan gebruik

maakt blijft stijgen. De meest voorname redenen hiervoor zijn gemak en vooral

tijdsbesparing. Na een lange werkdag zien veel mensen het niet meer zitten om hun aankopen

nog in een drukke supermarkt te doen en veel tijd te verliezen aan de kassa. Aangezien het

grote publiek de voordelen van online boodschappen doen begint te ontdekken, zetten

supermarkten hier steeds meer op in. Ze ontwikkelen hun websites om het voor de klanten zo

makkelijk mogelijk te maken om boodschappen te doen en trachten deze klanten eveneens

aan hun te binden, want uiteraard is er ook grote concurrentie op het wereldwijde web. Een

vrij recente ontwikkeling binnen het online shoppen is het gebruik van mobiele apparaten om

aankopen te doen. Doordat mobiele apparaten steeds meer functies krijgen en mensen dit voor

steeds meer gebruiken, waaronder online boodschappen doen, is dit ook een interessante piste

in dit onderzoek.

Om deze redenen werd de keuze gemaakt voor supermarkten en online boodschappen doen.

Hoe gaan supermarkten om met de steeds veranderende en vernieuwende technologie en hoe

zetten ze in op hun online platform? En het belangrijkste van allemaal : hoe trachten ze hun

online platform zo succesvol mogelijk te maken?

2

1.2. Probleemstelling en onderzoeksvragen

Hoe maken supermarkten hun online platform zo succesvol mogelijk en hoe trachten ze de

ervaring voor de klanten te optimaliseren? Dit is de algemene probleemstelling van dit

onderzoek.

Er zijn verschillende factoren die meespelen bij het al dan niet succesvol zijn van een online

platform. Men moet ervoor zorgen dat dit zo veel mogelijk klanten aanspreekt en dat deze

blijven terug komen om hun online boodschappen te doen. De vraag is hoe supermarkten in

België dit aanpakken en hoe ze inspelen op de steeds veranderende technologie. In deze

masterproef zal dit onderzocht worden en zullen volgende onderzoeksvragen zo goed

mogelijk beantwoord worden :

Hoe trachten supermarkten, actief op de Belgische markt, hun online platform(en) te

optimaliseren?

• Wat zijn de sterkten en zwakten van de supermarkten?

• Welke kansen benutten ze en welke bedreigingen staan hun te wachten?

• Hoever staan ze op vlak van m-commerce?

1.3. Theorie en strategie

In deze masterproef wordt dieper ingegaan op het concept e-commerce. Er wordt gekeken

naar wat nu de cruciale factoren zijn voor een succesvol online platform. Dit zal vertaald

worden naar supermarkten op de Belgische markt.

Het is een kwalitatief onderzoek, waarbij aan de hand van een literatuurstudie het grote deel

van de informatie wordt verkregen. Aan de hand van deze literatuurstudie zullen er

sleutelfactoren voor succesvolle e-commerce onderscheiden worden. Deze sleutelfactoren

zullen vervolgens gelinkt worden aan het Information System Succes Model van DeLone &

McLean (1992). Dit model werd later door dezelfde auteurs actueler gemaakt en is een zeer

nuttige invalshoek voor dit onderzoek. Door een link te leggen tussen de kritische factoren

voor e-commerce en het IS Succes Model van DeLone & McLean te maken, kan een goed

3

kader bekomen worden voor het beoordelen van een al dan niet succesvol e-commerce

platform.

Hierna zullen deze kritische succesfactoren getoetst worden aan de verschillende actoren. Dit

zal gebeuren door het analyseren van hun online platformen en aan de hand van informatie uit

artikels en eerdere interviews met personeelsleden. Ook zullen er, mits bereidwilligheid om

mee te werken aan het onderzoek, semigestructureerde interviews afgenomen worden. In

semigestructureerde interviews heeft de interviewer veel vrijheid. Er worden vaak open

vragen gesteld, waar op doorgevraagd kan worden om zo gedetailleerd mogelijke informatie

te verzamelen. Daarom worden dit ook wel diepte-interviews genoemd. De structuur van de

gestelde vragen staat vooraf niet (geheel) vast (Scribbr, 2017).

In dit onderzoek zal allereerst een uiteenzetting worden gegeven van de belangrijkste

concepten binnen e-commerce. Hierna worden de kritische succesfactoren voor e-commerce

gezocht en weergegeven. Vervolgens wordt het IS Succes Model van DeLone & McLean

omschreven en worden de kritische succesfactoren hieraan gelinkt. Hierna zullen deze

factoren bekeken worden bij de verschillende actoren in dit onderzoek om zo een conclusie te

bekomen over e-commerce food bij supermarkten actief op de Belgische markt.

4

2. Concepten

E-commerce is voor het grote publiek nog een vrij nieuw concept en de groeimogelijkheden

zijn groot. Omdat e-commerce aan een enorme opmars bezig is in België en de rest van de

wereld, is het nodig om de belangrijkste basisconcepten hieromtrent eerst toe te lichten.

2.1. E-business

Allereerst wordt het begrip e-business hier gedefinieerd. Volgens Jaap Vos &

Mohammed Tahtali (2016) is e-business een overkoepelend concept en bevat het onder

andere e-commerce. Eén van de eerste definities die ooit werd gegeven aan e-business, is die

van IBM. Zij omschrijven het als

'the transformation of key business processes through the use of internet technologies'.

Vertaald is dit letterlijk de transformatie van de belangrijkste bedrijfsprocessen door gebruik

te maken van het internet (IBM, 1997). Aangezien dit één van de eerste omschrijvingen is van

het begrip e-business, is deze eerder eng.

Palmer en Stoll (2014) gaan al iets verder in hun definitie en omschrijven e-business als het

overkoepelende begrip voor alle vormen van elektronisch zakendoen met behulp van ICT. Het

is ook nog interessant om de definitie van Chaffey (2008) hier te vermelden. Deze luidt dat e-

business een bredere term is, die aangeeft hoe technologie bijdraagt aan de interne

bedrijfsprocessen en aan de interactie met klanten en leveranciers.

Aan de hand van deze definities zal er in dit onderzoek naar het begrip e-business worden

gekeken als de overkoepelende term die aangeeft hoe technologie gebruikt kan worden om

interne bedrijfsprocessen en de relaties met derden te optimaliseren, om zo de

bedrijfsdoelstellingen te realiseren.

2.2. E-commerce

De meest eenvoudige definitie van het concept e-commerce kan men terugvinden bij de

Europese Commissie. Zij omschrijven e-commerce als “doing business electronically”, het

elektronisch zaakvoeren. UNIZO, de Unie van Zelfstandige Ondernemers, omschrijft e-

commerce als volgt : “E-commerce, ook wel electronic commerce of elektronische handel

5

genoemd is de verzamelnaam van manieren waarop via digitale wegen (bijvoorbeeld het

internet) handel kan gedreven worden.” Deze definitie komt ongeveer op hetzelfde neer als

deze van de Europese Commissie.

Aangezien e-commerce het grote thema is in dit onderzoek, zal er toch nog een iets bredere

definitie gezocht moeten worden. Deze kan gevonden worden bij KMO IT. Zij omschrijven e-

commerce als : “E-commerce (elektronische handel) staat voor het kopen en verkopen van

goederen en diensten via een elektronisch medium, in de ruime betekenis van het woord.

Online verkoop van goederen en diensten via het World Wide Web is de bekendste vorm.

Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen e-commerce in de enge en in de brede

betekenis. Met de enge betekenis bedoelen ze het elektronisch bestellen en betalen van

producten en/of diensten via het internet. In de brede betekenis bedoelen ze het hele traject

van zakendoen over het internet (pre- tot en met after-sales, inrichten en bouwen van website,

het bestellen van goederen, contacten onderhouden met leveranciers, overheid en klanten,

opzetten van distributiesysteem, …) (KMO IT). Binnen dit onderzoek zal de focus vooral

liggen op de enge betekenis van e-commerce.

Er zijn verschillende invalshoeken voor het bekijken van e-commerce. Zo is er ten eerste een

communicatie-technische invalhoek, waarbij e-commerce staat voor het leveren van

informatie, producten/services of betalingen via de telefoonlijn, computernetwerken en

dergelijke. Daarnaast is er ook een perspectief dat e-commerce gaat bekijken in verband met

het bedrijfsproces. Hierbij kijkt men naar de toepassing van technologie met het oog op het

automatiseren van zakelijke transacties en processen. E-commerce heeft ook een service

perspectief, waarbij men tracht tegemoet te komen aan de wens van bedrijven, consumenten

en managers om zo de kosten van service te verlagen, terwijl de kwaliteit van het geleverde en

de snelheid van levering wordt vergroot. Tot slot is er nog het perspectief van de 'online

staande computer', waarmee bedrijven producten en diensten kunnen kopen en verkopen.

(Bronso).

Aan de hand van al deze definities wordt duidelijk dat het begrip e-commerce zeer ruim is en

op verschillende manieren bekeken kan worden. Het gaat niet enkel over het kopen en

verkopen van producten, maar het is een groot proces doorheen de hele supply chain van een

bedrijf en omvat talrijke activiteiten voor en na de effectieve verkoop of aankoop van

goederen (Chaffey, 2008).

6

Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen de inkoopzijde en de verkoopzijde van e-

commerce. De inkoopzijde kan omschreven worden als alle transacties tussen een bedrijf en

zijn leveranciers om aan de nodige middelen te geraken (Chaffey, 2008). Voor de inkoopzijde

van e-commerce worden ook de termen 'e-procurement' en 'e-purchasing' gebruikt (Andam,

2003). De verkoopzijde bevat alle transacties tussen een bedrijf en zijn klanten (Chaffey,

2008). Dit onderzoek gaat zich eerder focussen op de relatie tussen het bedrijf en de klanten

en hoe het e-commerce platform geoptimaliseerd kan worden in deze context. Bijgevolg zal

het de verkoopzijde van e-commerce zijn die voor dit onderzoek relevant is.

2.3. E-fulfilment

Een belangrijk onderdeel van online aankopen doen, is e-fulfilment. Dit omvat alle diensten

die bedrijven aanbieden ter ondersteuning van e-commerce. E-fulfilment of e-logistics is het

volledige proces vanaf de binnenkomst van de order tot de uiteindelijke levering van de

producten bij de klant (Meulen en Kindt, 2013). Het gaat dus in principe over de logistieke

ondersteuning achter de online bestellingen. In de praktijk komt het er op neer dat de

bestellingen die online zijn geplaatst, ook daadwerkelijk bij de eindgebruiker terecht komen.

E-fulfilment is een onderdeel van e-commerce en wordt in de literatuur vaak apart besproken.

In dit onderzoek wordt het echter opgenomen in de algemene term e-commerce, aangezien

alle acties binnen e-commerce food als uiteindelijk doel hebben om de producten zo snel

mogelijk bij de klant te krijgen.

2.4. Business-to-consumer (B2C)

Algemeen kan men e-commerce opdelen in vier grote categorieën, deze zijn :

• Business-to-business (B2B) : handel tussen bedrijven onderling

• Business-to-consumer (B2C) : handel tussen bedrijven en klanten

• Business-to-government (B2G) : handel tussen bedrijven en overheid

• Consumer-to-consumer (C2C) : handel tussen consumenten onderling

Deze opdeling wordt hier enkel gemaakt om een beeld te krijgen van de verschillende vormen

van e-commerce. Uiteindelijk is er in dit onderzoek maar één vorm van toepassing, namelijk

B2C e-commerce. Dit is de vorm van e-commerce waarbij bedrijven en consumenten via het

7

internet contact hebben met elkaar. Het focust zich op directe transacties tussen bedrijven en

de eindconsumenten (Dedhia, 2001; Lawrence, et al., 2000; Riggins and Rhee, 1998;

Schneider and Perry, 2000; Ah-Wong, et al., 2001). Consumenten kunnen hierdoor al hun

aankopen doen op het tijdstip dat voor hun het beste uitkomt. Het online boodschappen doen

bij supermarkten valt bijgevolg onder B2C e-commerce.

2.5. M-commerce

M-commerce, voluit Mobile Commerce, is het kopen en verkopen van goederen en diensten

via mobiele/draagbare apparaten zoals smartphones en tablets. M-commerce wordt vaak

omschreven als 'de e-commerce van de volgende generatie' en heeft als grote voordeel dat

men overal en altijd op het internet kan (TechTarget). De term 'mobile commerce' werd voor

het eerst gebruikt in 1997 door Kevin Duffey en deze definieerde het als "the delivery of

electronic commerce capabilities directly into the consumer’s hand, anywhere, via wireless

technology". Vertaald betekent dit dat m-commerce het leveren is van mogelijkheden die e-

commerce te bieden heeft en dit recht in de handen van de klanten. Clarke (2001) omschrijft

m-commerce als de mogelijkheid om altijd en overal goederen aan te kopen via toestellen die

internet ondersteunen.

Het is interessant om in dit onderzoek te kijken naar welke actoren een mobiele applicatie

hebben en welke niet. Waarom hebben de betrokken actoren al dan niet een mobiele

applicatie en wat is hun aanpak hieromtrent?

8

3. E-commerce food

3.1. Algemeen

Nu de basisconcepten van e-commerce hierboven zijn uitgelegd, wordt hier gefocust op e-

commerce food.

E-commerce food staat in dit onderzoek voor ‘online boodschappen doen’, m.a.w. het online

aankopen van voedsel en dranken. Steeds meer mensen doen online boodschappen en

supermarkten moeten hierop inspelen om mee te zijn met hun directe concurrenten. Hiervoor

dienen ze een goede balans te vinden tussen de investeringen voor hun offline ‘brick &

mortar’ winkel en hun online winkel. Met brick & mortar wordt hier de fysieke winkel

bedoeld, het gebouw (Hand et al., 2008). Er kan ook gesproken worden van ‘bricks’ &

‘clicks’. Hier zijn bricks de traditionele fysieke winkels en clicks zijn hier de online winkels

(Jacqueline J. et al., 2014).

Online boodschappen doen is zonder twijfel een grote innovatie die een aanpassing van

gedrag teweegbrengt (Hansen, 2005). Klanten die online shoppen missen de sociale interactie

van naar de winkel gaan en kunnen de producten die ze willen kopen niet waarnemen of

aanraken alvorens ze deze aankopen. Online boodschappen doen zorgt voor een evolutie van

rondlopen in de winkel naar producten kiezen op een online platform. Vooral voor verse

producten, zoals vlees, vis, fruit en groenten is dit een grote aanpassing omdat men in de

winkel steeds naar het artikel zoekt dat er voor hun het beste uitziet (Geuens et al., 2003). Uit

onderzoek van Verhoef en Langerak (2001) blijkt dat de klanten overtuigd kunnen worden

met de gemakkelijkheid die ze ervaren bij het online boodschappen doen. De klanten die nog

een negatief beeld hebben hierover kunnen overtuigd worden doordat supermarkten een goed

en betrouwbaar online platform aanbieden.

Om ervoor te zorgen dat e-commerce food blijft evolueren, dienen de aanbieders ervan niet

enkel te begrijpen hoe ze moeten inspelen op het gedrag van de consument, maar ook hoe ze

de ervaring van het online boodschappen doen zo aangenaam mogelijk kunnen maken, zodat

de klanten blijven terug komen (Hand et al., 2008). Om te kijken hoe een online platform zo

goed mogelijk kan worden aangeboden, zal later gekeken worden naar de succesfactoren voor

e-commerce.

9

3.2. Afhaling en levering

Naast het online bestellen van de boodschappen is ook de ‘last mile’ van e-commerce

belangrijk. De ‘last mile’ omvat wat er moet gebeuren om ervoor te zorgen dat de klant

zijn/haar bestelling zo snel mogelijk (of op het aangegeven tijdstip) kan ontvangen.

Bij e-commerce boodschappen doen zijn er twee grote opties, namelijk aanhuislevering of

afhaling bij een afhaalpunt of drive. Voor aanhuislevering kan men kiezen om dit zelf te

organiseren of om samen te werken met externe partners. Indien men samenwerkt met

partners voor leveringen, dient er een goede samenwerking te zijn tussen alle actoren.

Wanneer de levering niet op het gevraagde moment toekomt, zal dit vooral negatief zijn voor

het imago van de betrokken supermarkt.

Men kan de bestelling normalerwijze ook afhalen in een afhaalpunt en/of een drive. Dit zijn

plaatsen waar men de bestelling klaar zet op het gevraagde moment en waar de klanten hun

bestelling kunnen komen afhalen. Deze kunnen aan de winkel zelf liggen, maar ze kunnen

evenzeer op een aparte locatie liggen. Het is zeker interessant om te kijken hoe de actoren in

dit onderzoek dit aanpakken en wat de gelijkenissen en verschillen zijn. Hier wordt later op

terug gekomen.

10

4. Wetgeving

Wetgeving omtrent elektronische handel is uiteraard van groot belang en zal samenhangen

met enkele van de succesfactoren van e-commerce. Zo zullen bedrijven die aan e-commerce

doen zich aan verschillende standaarden moeten houden. Ze zullen minimum conform moeten

zijn met de wetgeving en, indien ze kunnen, zelfs beter doen dan wat wettelijk verplicht is.

Wetgeving gaat over verschillende onderwerpen bij online verkopen. Zo gaat het over het

aanbieden van informatie, de prijzen van producten en de eventuele extra kosten die

aangerekend worden voor online bestellingen. Ook de wetgeving rond privacy is zeer

belangrijk voor bedrijven om zich aan te houden.

De wetgeving rond e-commerce kan heel erg ruim zijn. Hier wordt een kort overzicht gegeven

van de belangrijkste zaken waaraan de aanbieder dient te voldoen. Dit omdat de wetgeving

sterk samen hangt met sommige van de succesfactoren voor e-commerce die hierna aan bod

zullen komen. Het is bijgevolg interessant om de meest relevante en belangrijkste wetgeving

te bekijken en te linken aan de succesfactoren.

De informatie omtrent de wetgeving werd verzameld via BeCommerce, een Belgische

vereniging van de bedrijven actief in verkoop op afstand, via internet, en dus alle vormen van

e-commerce, en eveneens aan de hand van informatie verkregen via de FOD Economie,

KMO, Middenstand en Energie.

4.1. Klantgegevens

4.1.1. Algemeen

België beschikt, net zoals de andere landen van de Europese Unie, over een wetgeving ter

bescherming van de persoonlijke levenssfeer, waarbij de verwerking van persoonsgegevens

wordt gereglementeerd. Wanneer een persoon online aankopen wil doen op een website, zal

deze vaak informatie moeten delen over zichzelf. De onderneming die de gegevens van de

klant ontvangt zal deze vervolgens gebruiken voor interne (bijvoorbeeld : updaten bestanden)

en externe verrichtingen (bijvoorbeeld : verzenden mails). De informatie die de onderneming

ontvangt van de klant kan echter slechts onder bepaalde voorwaarden worden gebruikt,

aangezien deze beschermd wordt door de wet.

11

De persoonsgegevens kunnen enkel verzameld worden in het kader van welbepaalde, goed

gedefinieerde doeleinden en kunnen enkel voor deze doeleinden gebruikt worden. In functie

van de beoogde doeleinden zal men weten welke gegevens kunnen worden verzameld en wat

men hiermee zal doen. Men kan de gegevens dus enkel gebruiken voor de doeleinden die

ermee verenigbaar zijn. Welke informatie met welke doeleinden verenigbaar zijn, wordt

voorzien in de wet. Ook dient het doeleinde legitiem te zijn, waarmee bedoeld wordt dat er

een evenwicht dient te zijn tussen het belang van de verantwoordelijke voor de verwerking en

de belangen van de personen op wie de verwerkte gegevens betrekking hebben. Er mag geen

overdreven schade veroorzaakt worden aan de betrokken personen.

Indien men het, vooraf aangekondigde, doeleinde niet respecteert, begaat men misbruik van

doeleinde. Dit kan bestraft worden met een geldboete van €500 tot €500000. Een voorbeeld

binnen e-commerce food kan bijvoorbeeld zijn : wanneer een supermarkt een bestand, met de

aankoopgeschiedenis van een bepaalde klant, verkoopt aan een marketing vennootschap die

de voorkeuren van deze klant te weten wilt komen. Dit is een duidelijke inbreuk op het

doeleinde.

4.1.2. Welke gegevens?

Enkel gegevens die pertinent en noodzakelijk zijn, gelet op het beoogde doeleinde, kunnen

verzameld worden. Dit zijn bijvoorbeeld naam en adres van de personen, maar er is

bijvoorbeeld geen reden om de geboortedatum en het beroep te vragen. Het is in principe ook

verboden om gevoelige gegevens te verzamelen, zoals gegevens betreffende ras,

vervolgingen, politieke opinies, etc.

Er zijn ook veel websites die gebruik maken van cookies, kleine bestanden die bijvoorbeeld

de moedertaal van de consument opslaan. Maar cookies kunnen vaak ook meer dan dit. Om

deze reden dien je als online handelaar de cookiewetgeving te respecteren en dien je

uitdrukkelijk de toestemming van de bezoekers vragen om cookies te gebruiken.

4.1.3. Veiligheid?

De gegevens dienen beschermd te worden tegen nieuwsgierigheid van binnen of buiten de

onderneming. De wet legt de verantwoordelijken van verwerking een reeks van bijzondere

veiligheidsmaatregelen op die ze dienen na te komen. Men dient alle technische, juridische en

12

organisatorische maatregelen te nemen die vereist zijn om conform te zijn met deze wetten en

om de gegevens te beschermen tegen bijvoorbeeld vernietiging of niet-toegelaten toegang.

Indien men de gegevens van klanten zou gebruiken om achteraf bijvoorbeeld reclame door te

mailen, dient men het ‘opt-insysteem’ te respecteren. Dit houdt in dat de klant zelf moet

aangeven of hij/zij commerciële e-mails of reclame wilt ontvangen.

4.1.4. Gegevens van de aanbieder

De aanbieders van een online platform dienen ook informatie over zichzelf te delen. De wet

onderscheidt twee soorten van informatie die aan de betrokken persoon dienen te worden

verschaft, namelijk ‘de basisinformatie’ en de ‘bijkomende informatie’.

De basisinformatie dient in alle gevallen verplicht worden aangeboden. Het gaat hier over :

• De identiteit en het adres van de verantwoordelijke(n) voor de verwerking

• De doeleinden van de verwerking van de gegevens die worden verzameld via

de website

• Het bestaan, in hoofde van de klant, van het recht zich op verzoek en gratis te

verzetten tegen de verwerking van de persoonsgegevens voor doeleinden van

directe marketing

De bijkomende informatie wordt in de wet niet verplicht, maar om zo transparant mogelijk te

zijn naar de klanten toe, wordt het wel aangeraden deze aan te bieden. De bijkomende

informatie omvat :

• De bestemmeling of de categorieën van bestemmelingen van de gegevens.

Zullen de gegevens aan derden gegeven worden en voor welke doeleinden?

• Informatie omtrent het facultatieve of verplichte karakter van antwoorden die

de internetgebruikers dienen te verschaffen op bijvoorbeeld een online

formulier

• Informatie over rechten van toegang, verbetering en intrekking van gegevens

13

4.2. Informatie

4.2.1. Algemeen

De wet verplicht de aanbieder van een e-commerce platform om, voorafgaandelijk aan het

aangaan van de bestelling, de klanten bepaalde informatie aan te bieden om zo veel mogelijk

vergissingen en misverstanden tegen te gaan. Alle informatie moet duidelijk op de website

worden weergegeven op ondubbelzinnige wijze en in verstaanbare taal.

4.2.2. Informatie over identiteit en activiteiten van de onderneming

Inzake dit onderwerp zijn volgende gegevens verplicht :

• (Handels)naam en ondernemingsnummer

• Geografische adres van de vestiging, telefoonnummer, faxnummer en

elektronisch adres

• Geografische adres van de commerciële/maatschappelijke zetel van de

onderneming en naar waar klachten dienen gestuurd te worden

• Ingeval van vergunningsstelsel : contactgegevens van de toezichthoudende

autoriteit

• Eventuele gedragscodes

4.2.3. Informatieplicht op verschillende momenten van de overeenkomst

De informatieplicht van de ondernemingen die e-commerce aanbieden, geldt op verschillende

momenten in het verkoopproces. Zo moet de informatie over de identiteit van de aanbieder

permanent zichtbaar zijn, de consument moet deze kunnen raadplegen vanaf hij zich op de

website bevindt. De meeste informatie moet aangeboden worden aan de consument alvorens

er uitnodiging is tot verkoop. Uitnodiging tot verkoop komt tot stand wanneer de voornaamste

kenmerken van een goed of dienst en de prijs ervan duidelijk zijn aangeduid, zodat het de

consument mogelijk maakt om de aankoop al dan niet te doen.

Wanneer de consument de betaling moet uitvoeren, dient deze nogmaals aan enkele gegevens

herinnerd te worden, zoals bijvoorbeeld de prijs. Bij de uiteindelijke bevestiging van de

14

bestelling, dient er zeker melding te worden gedaan van ‘bestelling met betaalverplichting’ of

een soortgelijke ondubbelzinnige melding. Na de validatie/plaatsing van de bestelling dient

men de klant een ontvangstbewijs te bezorgen met daarop de samenvatting van de bestelling.

Hierna dient de klant nog een bevestiging van de afgesloten overeenkomst te ontvangen.

Bij producten zoals voeding is er geen herroepingsrecht. Herroepingsrecht is bij e-commerce

food bijgevolg niet echt van toepassing.

4.3. Prijsaanduiding

Bij de verkoop van goederen dient de prijs duidelijk en ondubbelzinnig aangeduid te zijn.

Hierbij moet het gaan over de totale prijs, waarbij BTW, de taksen en de verplicht te betalen

diensten zijn inbegrepen. Men dient hierbij duidelijk weer te geven of de leveringskosten al

dan niet zijn inbegrepen. Deze leveringskosten dienen duidelijk te worden aangegeven vanaf

de uitnodiging tot verkoop. Indien men deze informatieplicht niet naleeft kan dit ertoe leiden

dat de consument deze kosten niet hoeft te betalen.

4.4. Labels

Een kwaliteitslabel kan de betrouwbaarheid en kwaliteit van producten en diensten op een e-

commerce platform waarborgen. Er bestaan veel verschillende soorten labels, maar deze zijn

niet allemaal even betrouwbaar. Via de FOD Economie, K.M.O., Middenstand en Energie

kunnen de bekendste, meest betrouwbare labels onderscheiden worden. Deze labels staan

garant voor ‘risicoloos kopen op het internet’.

a) BeCommerce

Dit is een label dat in het leven werd geroepen door de

Belgische vereniging van de bedrijven actief in verkoop

op afstand, via internet, en dus in alle vormen van e-

commerce. BeCommerce heeft een gedragscode die alle

leden dienen te respecteren.

15

b) SafeShops.be

SafeShops maakt gebruik van een uitgebreid proces van

onafhankelijke certificatie. Een webshop wordt volledig

gecontroleerd om zeker te zijn dat hij conform is met de

wetgeving en er wordt nagekeken of gedragscodes worden nageleefd.

c) UNIZO

Als een website het UNIZO-label heeft, kan de consument er

zeker van zijn dat deze voldoet aan alle wettelijke voorschriften

betreffende online verkoop aan consumenten, dit zowel voor

Belgische als Europese wetgeving inzake

consumentenbescherming. Dit label is een jaar geldig en kan

verlengd worden op basis van een jaarlijkse screening. Het wordt

toegekend na een grondige juridische screening door een extern advocatenkantoor.

d) Google Trusted Stores

Ook Google biedt een label aan. Hierbij kan men beoordelingen en

commentaren lezen van andere internetgebruikers om zo een idee te

krijgen van de betrouwbaarheid en kwaliteit van de verkoper. Google

Trusted Stores wordt binnenkort vervangen door ‘Google Customer

Reviews’.

e) Trusted Shops

Dit label certificeert Europese e-commerce websites door ze te toetsen

aan een groot aantal strenge criteria. Er bestaat hier een combinatie van

geld-terug-garantie en klantbeoordelingen waardoor consumenten met

zekerheid online kunnen winkelen.

16

f) Euro-Label

Euro-Label stelt een systeem voor klachtenmanagement ter beschikking in

geval van geschillen tussen consumenten en handelaars. Deze is op

moment van schrijven echter nog niet in België aanwezig.

g) PayPal

PayPal is een label dat garandeert dat men veilig kan betalen. Hierbij

volstaan enkel een e-mailadres en een paswoord. Het is een vorm van

aankoopbescherming die de consument beschermt indien de verkoper zijn

beloften niet nakomt.

17

5. Theoretisch Kader

5.1. Information Systems Succes Model (DeLone & McLean)

Het Information Systems Succes Model werd in 1992 ontworpen door auteurs William H.

DeLone en Ephraim R. McLean. De aanleiding tot het uitschrijven van dit model was de

steeds veranderende informatietechnologie en de invloed dat deze had op de werking van

bedrijven. Er werden steeds grotere investeringen gedaan in e-commerce applicaties, maar het

uiteindelijke succes van hun e-commerce systemen was zeer moeilijk te meten. Later, in

2004, hebben deze twee zelfde auteurs hun eigen model nog een update gegeven, aangezien

de ontwikkelingen in de informatietechnologie nooit stilstaan.

Dit geüpdatet model bevat zes grote dimensies. Deze zes dimensies vormen een kader om

succesfactoren van e-commerce te achterhalen en op te delen. Deze zes dimensies zijn :

a) System Quality – Systeemkwaliteit

b) Information Quality – Informatiekwaliteit

c) Service Quality – Servicekwaliteit

d) Use – Gebruik

e) Use Satisfaction – Klantentevredenheid

f) Net Benefits – Netto voordelen

(Figuur 1 : IS Succes Model – DeLone & McLean)

18

Zoals op figuur 1 te zien is, hebben de verschillende dimensies een invloed op elkaar en staan

deze niet los van elkaar. Het belang van deze onderlinge verbanden op deze figuur zullen later

aan de hand van succesfactoren van e-commerce worden uitgelegd.

System Quality (Systeemkwaliteit) meet de vereiste karakteristieken van een e-commerce

systeem. Bruikbaarheid, beschikbaarheid, betrouwbaarheid en reactietijd zijn hier enkele

voorbeelden van kwaliteiten dat een e-commerce systeem dient te hebben en die worden

gewaardeerd door de gebruikers hiervan. Indien de kwaliteit van het systeem de klanten niet

tevreden stelt, zullen de klanten niet blijven terug komen naar de website. Ook steeds

belangrijker in deze dimensie is de beveiliging van het systeem (DeLone & McLean, 2004).

Information Quality (Informatiekwaliteit) handelt over de inhoud van het e-commerce

platform. Informatie op de website dient gepersonaliseerd, compleet, relevant en makkelijk te

verstaan zijn. Mensen die gewoon eens naar de website komen kijken, moeten hierdoor

aangetrokken worden. Dit zodat ze de website eventueel terug bezoeken en hier transacties op

doen (DeLone & McLean, 2004).

Service Quality (Servicekwaliteit) gaat over de volledige ondersteuning die de aanbieder ter

beschikking stelt. Deze service kan zowel gebeuren door het ICT departement als een nieuw

departement binnen de organisatie. Ook kan dit uitbesteed worden aan bijvoorbeeld een

internetprovider. Deze dimensie is binnen e-commerce belangrijker dan ooit tevoren, omdat

de gebruikers nu voornamelijk klanten zijn en geen werknemers meer. Een slechte service

betekent vaak een daling van het aantal klanten en bijgevolg ook een daling van het aantal

verkopen (DeLone & McLean, 2004).

Use (Gebruik) meet alles in verband met een bezoek aan de website. Dit bevat onder andere

de navigatie op de website om de informatie te vinden die men zoekt en ook het uitvoeren en

betalen van transacties (DeLone & McLean, 2004).

User Satisfaction (Klantentevredenheid) is belangrijk om de meningen van de klanten omtrent

het e-commerce systeem te meten. Het moet de hele cyclus omvatten, van het zoeken naar

informatie tot de uiteindelijke transactie, betaling en service na de aankoop (DeLone &

McLean, 2004). Molla & Licker (2001) omschrijven het als “de reactie of het gevoel dat een

klant overhoudt aan de ervaring met alle aspecten van een e-commerce systeem”.

19

Net Benefits (Netto voordelen) dienen om het e-commerce succes te meten. Ze meten de

balans tussen de positieve en negatieve gevolgen van e-commerce op de klanten, leveranciers,

werknemers, industrieën en de maatschappij in het algemeen. Hierbij gaat het over vragen als

: Heeft het internet tijd en geld bespaard voor de klanten? Zijn de investeringen in e-

commerce goed geweest voor de verkoop en het imago? (DeLone & McLean, 2004).

5.2. Succesfactoren e-commerce

Op basis van een analyse van de beschikbare literatuur die handelt over kritische

succesfactoren van e-commerce, wordt hier een eigen classificatie opgesteld om een

duidelijker overzicht te krijgen.

5.2.1. Controle

De kritische succesfactor controle omvat hier de mate waarin organisaties hun processen, die

ze beschreven hebben, kunnen uitvoeren en controleren. Deze kan opgedeeld worden in

verschillende belangrijke factoren.

A) Strategie

Een strategie is de richting en focus van een organisatie op lange termijn. Het doel ervan is

voordeel halen door het juist gebruiken van de middelen waarover het bedrijf beschikt en zich

steeds aan te passen aan de veranderende markt (Johnson and Scholes, 2006). Het uitwerken

van een goede strategie is cruciaal voor het slagen op de online markt. Het gebruik van het

internet heeft in de bedrijfswereld veel veranderingen teweeg gebracht. Zo heeft het de manier

van marketing, adverteren en promotie voeren sterk veranderd. Hier moeten bedrijven

uiteraard op inspelen om hier zoveel mogelijk competitief voordeel uit te halen. Er moet een

goede balans gemaakt worden tussen strategieën met betrekking op de fysieke wereld en deze

met betrekking op de online wereld (S. Mohapatra, 2013). De e-commerce strategie moet, met

andere woorden, goed aansluiten bij de andere strategieën van de onderneming.

Een slechte omschrijving en/of afstemming van de e-commerce strategie kan leiden tot

mislukte kansen, waardoor concurrenten een competitief voordeel opbouwen tegenover

andere ondernemingen. Ook is belangrijk dat intern alle organisatieniveaus deze strategie

volgen, dat deze op elkaar afgestemd zijn en dat op technisch niveau alles geïntegreerd is.

20

Indien dit niet zo is kan waardevolle informatie verloren gaan en zal dit voor problemen

zorgen (Chaffey, 2008).

Om deze problemen te voorkomen dient de e-commerce strategie afgestemd te worden op de

vaste bedrijfsstrategieën en dient het eveneens afgestemd te worden op de marketing

strategieën en de supply chain strategieën (Rowley, 2002). Uiteindelijk dient de e-commerce

strategie niet enkel de andere strategieën te volgen, maar deze ook te beïnvloeden.

E-commerce strategieën creëren nieuwe ‘E-channel strategieën’ voor ondernemingen. Deze

zetten specifieke doelen en benaderingen voorop voor het gebruiken van de elektronische

kanalen. Hier worden de doelstellingen per online kanaal duidelijk uitgewerkt. Belangrijk

hierbij is de communicatie naar klanten en partners toe. De verschillende strategieën van deze

kanalen kunnen samengebracht worden in een ‘multi channel e-commerce strategy’. Deze

multi-channel e-commerce strategy moet ervoor zorgen dat alle verschillende kanalen op

elkaar afgestemd worden en met elkaar geïntegreerd worden. Bij deze multi channel e-

commerce strategy worden specifieke doelen opgesteld voor al deze kanalen. Het

communiceert over de voordelen van het gebruik van deze e-commerce kanalen. Ook dragen

ze bij tot het creëren van waarde voor de onderneming en voor de klanten.. Deze op de juiste

manier gebruiken en integreren met elkaar leidt volgens Chaffey (2008) tot “Reaching the

right customer, using the right channel, with the right message, at the right time”.

B) Partners

De factor controle heeft ook betrekking op de samenwerking met partners. Vaak werken

bedrijven, die inzetten op e-commerce, samen met partners om bijvoorbeeld leveringen uit te

voeren. Het is belangrijk om met deze partners een goede band van vertrouwen te hebben,

want indien hier zaken foutlopen zal dit slecht zijn voor het imago van het bedrijf. Het bedrijf

dient vanaf het begin zowel interne als externe processen op punt stellen om de samenwerking

met de partners te optimaliseren (Feindt et al, 2001).

C) Last Mile

Zoals eerder aangehaald is de ‘last mile’ het deel van e-commerce dat ervoor zorgt dat de

bestelling van de klant ook effectief bij deze klant terechtkomt.

21

Hierbij is het van belang dat deze op het juiste tijdstip geleverd wordt, indien de klant voor

aanhuislevering heeft gekozen. Indien de klant voor afhaling heeft gekozen is het belangrijk

dat zijn/haar bestelling op het gekozen tijdstip klaar staat. Hieromtrent moeten duidelijke

afspraken gemaakt worden en dit moet logistiek goed worden uitgewerkt. Indien in deze fase

iets fout loopt, zal dit de tevredenheid van de klant zeker schaden.

5.2.2. Veiligheid en beveiliging

Privacy is één van de belangrijkste zaken voor klanten die online shoppen (Ranganathan &

Ganapathy, 2002). Het vormt nu nog steeds een barrière voor sommigen om hun aankopen op

het internet te doen. Het is bijgevolg van belang om een goed en duidelijk privacy beleid op te

stellen en dit eveneens weer te geven op het online platform, zodat de klanten dit kunnen

waarnemen. Dit verhoogt het vertrouwen van de klant (Tan & Thoen, 2000; Yoon, 2002).

Beveiliging van gegevens is van groot belang bij e-commerce. Individuen willen niet dat hun

persoonlijke informatie in de verkeerde handen terechtkomt. Fletcher (2001) schuift hier drie

eventuele problemen naar voor :

a) Transparantie : wie verzamelt de informatie, hoe zal deze afgeschermd worden en hoe

en voor wat zal het gebruikt worden?

b) Beveiliging : Hoe beschermt men de gegevens nadat deze door een

onderneming/bedrijf verzameld werden?

c) Aansprakelijkheid : Wie is er uiteindelijk verantwoordelijk indien er iets met deze

persoonlijke gegevens gebeurd?

Men kan hier de vraag stellen of deze bronnen nog relevant zijn, doordat deze reeds jaren

geleden gepubliceerd zijn en er vooral grote veranderingen zijn op vlak van beveiliging op het

internet. Na het bestuderen van recentere bronnen blijkt dat deze inderdaad nog steeds

relevant zijn. De groeiende populariteit van online aankopen hangt samen met de groeiende

bezorgdheid rond internet beveiliging. Zo blijkt dat de bezorgdheid rond beveiliging nog

steeds de grootste barrière is voor consumenten om hun aankopen online te doen (E. Hartono

et.al., 2014). Het is van belang dat de consument de veiligheid van de website ‘waarneemt’,

dat ze tijdens het surfen op de website het gevoel krijgen dat het veilig is om er aankopen te

doen (E. Hartono et.al., 2014).

22

De beveiliging en privacy van aankopen doen op het internet wordt versterkt door de

wetgeving hierrond in België en Europa. Bedrijven die online verkopen dienen zich aan een

strenge wetgeving te houden. Indien bedrijven zich hier niet aan houden, krijgen deze

sancties. De wetgeving is bijgevolg een belangrijke factor in verband met de beveiliging en

privacy van online boodschappen doen.

5.2.3. Klantenrelaties, klantenservice en interactie

Het hebben van klanten is uiteraard een sleutelfactor voor ondernemingen die via hun online

platform goederen verkopen. Op het internet is het echter zo dat de website van een

concurrent slechts ‘een klik verwijderd is’. Het is bijgevolg belangrijk om zo veel mogelijk

klanten aan te trekken en deze aan de onderneming te binden. Dit kan men doen door sterke

klantenrelaties op te bouwen, onder andere door het aanbieden van een goede klantenservice

en interactiviteit op het online platform.

De website moet afgestemd zijn op het juiste doelpubliek dat men ermee wil bereiken. In het

geval van e-commerce bij supermarkten zullen dit alle klanten zijn die zich in de

mogelijkheid bevinden om via het internet aankopen te doen bij de supermarkt.

Interactie met de klanten heeft een positieve invloed op hun vertrouwen en loyaliteit. Met een

interactief online platform kan men nieuwe klanten aantrekken en zorgen dat deze blijven

terugkomen. Als men het vertrouwen van de klant wint en deze tevreden is, dan zal de kans

groter zijn dat deze klant blijft terugkomen.

Men kan ook lidmaatschap-strategieën volgen. Dit houdt in dat men vaste en trouwe klanten

beloningen geeft en nog andere voordelen biedt. Zo kan men bijvoorbeeld toegang geven tot

extra informatie of deze klanten een nog betere klantenservice aanbieden. Ook transparantie is

hier van toepassing. De onderneming kan het volledige proces, vanaf de bestelling tot de

uiteindelijke levering van de producten, volledig transparant maken voor de klanten. Het

kunnen inkijken van eerdere aankopen is ook een onderdeel van een transparante relatie

tussen onderneming en klanten (Feindt, 2001).

Om te weten of de klanten tevreden zijn met de geboden services en goederen, dient er een

soort van evaluatiesysteem te zijn. Hierbij kan de ‘Customer e-commerce satisfaction’ helpen.

Customer e-commerce satisfaction (CES) heeft betrekking op de evaluatie van de reactie of

23

het gevoel dat de klant overhoudt aan de ervaring met het e-commerce platform en alle

aspecten hiervan. Deze aspecten omvatten onder andere de hoeveelheid en kwaliteit van de

aangeboden informatie, de service en de ondersteuning. Maar uiteraard is ook de kwaliteit van

de aangeboden producten van groot belang (Molla & Licker, 2001).

Naast CES kan ook de nieuwere Net Promoter Score gebruikt worden. De Net Promoter Score

(NPS) zorgt ervoor dat de klanten van een onderneming in drie categorieën opgedeeld kunnen

worden. De eerste categorie zijn de ‘promoters’, dit zijn enthousiaste klanten die hun

aankopen blijven doen bij dezelfde supermarkt en deze ook aanraden aan kennissen. De

tweede categorie zijn de ‘passives’. Zij zijn tevreden klanten, maar kunnen makkelijk

overstappen naar de concurrentie. De derde en laatste categorie zijn de ‘detractors’, de

ontevreden klanten die een slechte relatie hebben met de aanbieder (Reichheld, 2006). Deze

drie groepen van klanten worden onderscheiden door op de website aan de klanten te vragen

hoe waarschijnlijk het is dat ze deze website zouden aanbevelen aan een vriend of collega.

Hier wordt een elf-punten-schaal gebruikt, waarbij promoters 9-10 aanduiden, passives

duiden 7-8 aan en detractors 0-6. Uiteindelijk wordt de NPS berekend door het percentage van

de detractors af te trekken van het percentage van de promoters (Reichheld, 2006).

5.2.4. Systeem en expertise

A) Systeem

Het systeem de technologie achter de website en de kwaliteit hiervan. Aangezien in dit

onderzoek niet dieper wordt ingegaan op de technische kant van online platformen, zal dit niet

uitgebreid uitgewerkt worden. Maar aangezien dit uiteraard een belangrijke factor is van

succesvolle e-commerce, wordt dit hier kort toegelicht.

Het systeem moet sterk genoeg zijn om klanten op de website te kunnen ontvangen, dit 24 uur

per dag, elke dag van de week. Aan de hand van verschillende auteurs kunnen enkele cruciale

benodigdheden vooropgesteld worden (Molla & Licker, 2001). Deze zijn :

• 24 uur per dag online

• Stabiele software en hardware

• Laadsnelheid van de website en pagina’s

24

• Visuele uitstraling

• Architectuur van het systeem. Hoe zit het in elkaar?

Het hebben van goede technologie om het online platform te ondersteunen hangt ook samen

met de beveiliging van online transacties. Als de klanten voelen dat de website onderbouwd is

door een goed systeem en ze het gevoel krijgen van veilig te kunnen shoppen, draagt dit bij

aan het vertrouwen van de klanten (Liao et al., 2006).

B) Expertise

Het hebben van ervaren en/of goed opgeleid personeel is belangrijk bij e-commerce. De

hoeveelheid kennis die men moet hebben heeft niet enkel betrekking op de

moeilijkheidsgraad van de te gebruiken technologie, maar ook op domein-specifieke kennis

(Chircu et al., 2000).

5.2.5. Online platform

A) Inhoud en voorkomen

Het online platform moet een duidelijke inhoud hebben en er dient voldoende informatie

beschikbaar te zijn. De presentatie van het online platform en de producten/services die er

worden aangeboden, moet duidelijk zijn en dient de aandacht te trekken van de bezoekers.

De aangeboden informatie dient van hoge kwaliteit te zijn. Overal in de literatuur wordt de

kwaliteit van informatie als één van de belangrijkste factoren naar voor geschoven in verband

met succesvolle e-commerce. Kwaliteit van informatie wijst op de karakteristieken van deze

informatie en ook op de presentatie ervan op het e-commerce platform (Zhang et al, 2000).

Met de karakteristieken van informatie wordt bedoeld dat deze accuraat, up-to-date,

verstaanbaar, compleet, betrouwbaar en precies dient te zijn (Molla & Licker, 2001). Indien

de aangeboden informatie op de website niet betrouwbaar of juist lijkt, kan dit het imago van

de onderneming schaden en eveneens het vertrouwen van de klanten.

De informatie die de website dient te bevatten is uitgebreid. Zo moet deze gedetailleerde

informatie bevatten over producten en services. Bij supermarkten is het bijvoorbeeld

belangrijk dat er informatie aangeboden wordt over onder andere allergenen in voeding. Ook

25

dient er voldoende informatie beschikbaar te zijn over klantenservice en privacy (Aladwani &

Palvia, 2002). Het al dan niet beschikbaar stellen van deze informatie op het online platform

kan het waargenomen nut hiervan aantasten en een invloed hebben op het vertrouwen van

klanten (Saeed et al., 2003).

Als men geen goede en gedetailleerde informatie kan aanbieden, zullen de klanten misschien

niet doorgaan met hun aankopen op de website en eerder naar een concurrent overstappen.

Aangezien klanten, in tegenstelling tot winkelen in de fysieke winkel, geen producten kunnen

aanraken, voelen of proberen, dient de informatie op de website zeer uitgebreid en

gedetailleerd te zijn (Liao et al., 2006). Men dient zeker de volgens de Belgische / Europese

wet verplichte informatie terug te vinden op de website, alsook informatie omtrent mogelijke

allergenen in producten.

Naast inhoudelijk sterk dient de website ook een goede lay-out te hebben. De juiste keuze van

kleur, lettertype en typische kenmerken spelen een grote rol bij de aantrekkelijkheid van de

website (Ranganathan & Ganapathy, 2002). Tractinsky, Katz en Ikar (2000) hebben namelijk

gevonden dat de waargenomen uiterlijke kenmerken van het online platform en het

waargenomen nut van de website sterk samenhangen. Wanneer individuen de website voor de

eerste maal bezoeken zullen ze vaak bij de lay-out al een gevoel krijgen of deze site nuttig zal

zijn voor hun of niet (Gefen et al., 2003).

B) Gemak en bruikbaarheid

De bruikbaarheid van de website is het doel waarvoor deze ontworpen is. Het moet meteen

duidelijk zijn wat de bedoeling is van de website en deze mag niet al te moeilijk ontworpen

zijn. De klanten die de website bezoeken moeten direct weten wat het doel is van deze

website en wat zij er kunnen doen. Informatie moet makkelijk terug te vinden zijn en men

moet bestellingen makkelijk kunnen plaatsen en betalen. Het online platform moet de

bezoekers in staat stellen om uit te voeren waarom ze gekomen zijn en moet hen ook

aanmoedigen om dit te doen. Dit kan men te bereiken door de website zo toegankelijk en

makkelijk mogelijk te maken.

De bruikbaarheid van het online platform hangt samen met het design hiervan. Als deze goed

in elkaar zit en de lay-out is duidelijk voor de klanten, draagt dit bij tot het gemak van de

26

klanten (Lim et al., 2009). Volgens Lee et al (2002) zijn 35% van de klanten bezig met de

bereikbaarheid en het gemak van de website. De structuur van de website kan hier enorm toe

bijdragen en kan de navigatie doorheen de website voor de klanten verbeteren (Yen et al.,

2007). Aangezien tijd sparen en gemak zowat de grootste motivaties zijn voor klanten om

online te shoppen, dienen de supermarkten hun websites zo te ontwerpen dat klanten zo

weinig mogelijk tijd verliezen bij het doen van hun aankopen.

C) Merknaam

E-commerce opent veel mogelijkheden om een goede naam op te bouwen voor de

onderneming, maar uiteraard zijn er ook enkele valkuilen. Het is van belang dat de

onderneming haar merknaam een zo positief mogelijke reputatie tracht te geven en die

reputatie vasthoudt.

Op het internet zijn de concurrenten altijd maar een klik verwijderd. Een goede merknaam

moet ervoor zorgen dat de onderneming en het online platform steeds bekender worden, om

zo meer klanten te kunnen bereiken die later potentieel vaste klanten kunnen worden. Om

deze goede merknaam te verkrijgen en vast te houden dient gerichte reclame te worden

gevoerd en moeten klanten zo veel mogelijk positieve ervaringen hebben met de goederen en

services van de onderneming.

Hier is de domeinnaam ook belangrijk, dit is de naam van de website. Deze dient duidelijk te

zijn en de klanten moeten deze makkelijk kunnen linken aan de onderneming. Indien de klant

de naam van de domeinnaam niet weet, moet hij/zij deze zonder al te veel moeite kunnen

terugvinden via een zoekmachine. Er dient bijgevolg voldoende nagedacht te worden over de

domeinnaam.

5.2.6. Vertrouwen

Het concept vertrouwen komt bijna in elk van de factoren naar voren. Om deze reden zal deze

ook als aparte succesfactor onderscheiden worden om het belang hiervan te onderstrepen.

Binnen B2C e-commerce wordt vertrouwen omschreven “als het geloof dat klanten de online

verkopers als ‘goed en betrouwbaar’ beschouwen nadat ze hier genoeg informatie over

hebben” (Pavlou, 2003). Klanten vinden het vaak moeilijk om in te schatten of de online

27

verkoper zijn beloftes zal nakomen en of deze verantwoordelijk zal omspringen met de

persoonlijke gegevens van de klant (Mcknight et al., 2002).

Vertrouwen hangt sterk samen met de succesfactor ‘Veiligheid en beveiliging’. De

onvoorspelbaarheid van het internet zorgt er voor dat klanten schrik hebben van hackers en

dat hun gegevens in slechte handen terechtkomen. Door deze schrik zullen veel klanten een

gevoel van onveiligheid ervaren bij het online shoppen. Dit kan opgelost worden door de

klanten een gevoel van vertrouwen te geven. Dit zal er voor zorgen dat ze hun ‘schrik’

overwinnen en hierdoor zullen zij online transacties beginnen en blijven uitvoeren (Pavlou,

2003).

Het hebben en weergeven van een kwaliteitslabel kan het vertrouwen van de klanten doen

stijgen. Betrouwbare labels zullen garant staan voor ‘risicoloos kopen op het internet’, maar

daarvoor dient men wel te weten welke labels betrouwbaar zijn en welke niet. Deze werden

reeds aangehaald bij het deel ‘Wetgeving’ en spelen een rol bij het vertrouwen van de

consumenten.

5.3. Succesfactoren toegepast op IS Succes Model

De factoren voor succesvolle e-commerce moeten gezamenlijk worden bekeken omdat ze

invloed uitoefenen op elkaar. Om hier een duidelijker overzicht van te krijgen zullen deze

succesfactoren gelinkt worden aan het IS Succes Model van DeLone en McLean.

In het vorige deel werden volgende succesfactoren onderscheiden :

• Controle

• Veiligheid en beveiliging

• Klantenrelaties, klantenservice en interactie

• Systeem en expertise

• Online platform

• Vertrouwen

Deze succesfactoren worden hier gelinkt aan het IS Succes model van DeLone & McLean,

om zo een beter overzicht te krijgen van hun onderlinge relaties.

28

5.3.1. Systeemkwaliteit

Systeemkwaliteit hangt in principe met alle succesfactoren samen, behalve in mindere mate

met de factor controle, die hier minder mee te maken heeft. Indien je geen goed werkend

systeem hebt, zullen er geen klanten komen en zal het e-commerce platform niet succesvol

zijn. Het is de basis van een goed online platform.

Het hebben van een goed systeem betekent ook het hebben van een veilige website met de

nodige hardware en software om deze zo veilig mogelijk te maken. Dit houdt in dat klanten

transacties kunnen uitvoeren op een veilige manier en dat hun persoonlijke gegevens en

betaalgegevens zo goed mogelijk beschermd worden. Door een veilige online omgeving aan

te bieden aan klanten, bouwt men aan het vertrouwen van deze klanten. Als deze tevreden zijn

over het systeem en van mening zijn dat deze goed van kwaliteit en veilig is, zullen zij

terugkomen en bouwt men aan de klantenrelaties.

De kwaliteit van het e-commerce systeem hangt ook samen met de succesfactor ‘online

platform’. Het hebben van een goed systeem zorgt ervoor dat de aanbieder een sterk online

platform kan uitbouwen. Een sterk ondersteunend systeem is de basis voor een online

platform met een goede inhoud en aantrekkelijke lay-out. Een online platform dat goed in

elkaar zit en duidelijk is, zorgt ervoor dat de bruikbaarheid ervan en het gemak dat de klanten

ervaren zal stijgen. Hier wordt het ook duidelijk dat systeemkwaliteit ook samenhangt met de

dimensies ‘Gebruik’ en ‘Klantentevredenheid’ van het DeLone & McLean IS Succes model.

Deze factoren zullen ervoor zorgen dat mensen vertrouwen hebben en blijven hebben in het

online platform en de aanbieder ervan. Ze zullen blijven terug komen en hun aankopen hier

doen. Indien dit allemaal goed uitgewerkt is en men het vertrouwen van de klanten weet te

winnen, is dit ook zeer positief voor de merknaam.

5.3.2. Informatiekwaliteit

Informatie is altijd al een belangrijk gegeven geweest in het moderne ondernemen, maar

dankzij e-commerce is dit mogelijk nog belangrijker geworden. Er dienen veel verschillende

soorten van informatie aanwezig te zijn. Zonder voldoende en kwaliteitsvolle informatie heeft

e-commerce geen kans om succesvol te zijn (Hartman et al., 2000). Verschillende auteurs

hebben het belang van kwaliteitsvolle informatie reeds aangehaald als onmisbaar voor de

29

andere dimensies die aanleunen bij ‘klantentevredenheid’ en ‘gebruik’ van het IS Succes

Model (Molla & Licker, 2001). Informatiekwaliteit hangt ook nauw samen met de verplichte

wetgeving.

De dimensie ‘informatiekwaliteit’ hangt het sterkst samen met de succesfactor ‘online

platform’. Binnen deze succesfactor werd onder andere inhoud en voorkomen onderscheiden

als een onderverdeling hiervan. Zoals eerder vermeld, dient de aangeboden informatie op de

website uitgebreid, juist en up-to-date te zijn. Uiteraard hangt ook informatiekwaliteit voor

een deel samen met de factor ‘vertrouwen’. Indien men geen juiste informatie ter beschikking

stelt of deze informatie niet correct of volledig is, zullen de klanten hun vertrouwen verliezen

in dit online platform en hier geen inkopen doen.

Het aanbieden van goede en voldoende informatie is cruciaal voor online boodschappen doen.

Molla & Licker (2001) hebben enkele determinanten vooropgesteld waaraan deze informatie

zeker dient te voldoen, deze zijn : nauwkeurigheid, up-to-date, volledigheid, verstaanbaarheid,

tijdigheid, betrouwbaarheid, relevantie en precisie. Indien men hiermee rekening houdt en de

juiste informatie omtrent voedsel en betaling aanbiedt, zal dit het online platform enkel ten

goede komen.

5.3.3. Servicekwaliteit

Een belangrijk gegeven aan het hebben van een online platform waar men boodschappen kan

doen, is het feit of de klanten al dan niet zullen terugkeren na hun eerste aankoop. Zijn zij

tevreden en willen zij in de toekomst nog hun boodschappen doen op deze website? Dat is een

vraag die de aanbieders zeker bezighoudt. Het gaat hier om loyaliteit en deze dimensie hangt

samen met de succesfactor ‘Klantenrelaties, klantenservice en interactie’.

Deze loyaliteit wordt onder andere beïnvloed door de service die men biedt voor, tijdens en na

de aankopen. Klanten waarderen het indien de aanbieder een goede service aanbiedt in alle

fases van het verkoopproces (Young & Benamati, 2000). De service en ondersteuning kan

verschillende vormen aannemen en kan bijvoorbeeld gaan over ‘website-intelligentie’,

hetgeen inhoudt dat de website bijhoudt welke klanten meermaals de website gebruiken en

deze helpt bij hun volgende aankopen (bv. Boodschappenlijstjes). Ook goede zoekfuncties,

berekeningsfuncties, functies om levering te kunnen volgen en FAQ (Frequently asked

30

questions) kunnen belangrijk zijn voor de servicekwaliteit van een website (Schubert & Selz,

2001).

Bij boodschappen specifiek kan hier ook gekeken worden naar afhaling en levering. Hoe

ontvangt men de goederen nadat deze online zijn aangekocht? En gebeurt dit op een efficiënte

manier? Bij online boodschappen doen is dit van belang, wegens het aankopen van verse

producten die niet heel lang houdbaar zijn.

Ook servicekwaliteit hangt samen met de factor vertrouwen. Hoe meer en hoe kwaliteitsvoller

de service, hoe meer vertrouwen dat de klanten zullen krijgen in het online platform. Klanten

zullen eerder hun boodschappen doen op een website waar de klantenservice op punt staat,

dan op een website waar ze niet of amper geholpen worden.

5.3.4. Gebruik

Is de website makkelijk te gebruiken voor de klant? Kan men hier makkelijk informatie

terugvinden en aankopen doen? Dit zijn cruciale vragen bij de dimensie gebruik.

Dit begint bij de succesfactor ‘Systeem en expertise’. Het systeem moet goed genoeg in elkaar

zitten om een bruikbare website te kunnen aanbieden. Deze moet voldoende krachtig zijn en

de lay-out moet duidelijk zijn. Het moet voor de klant snel duidelijk zijn waar men de

informatie kan vinden naar dewelke zij op zoek zijn. Dit hangt op zijn beurt samen met de

succesfactor ‘online platform’. Informatie moet voldoende aanwezig zijn, van een goede

kwaliteit zijn en eveneens makkelijk terug te vinden zijn.

Het doel van e-commerce boodschappen doen is vooral tijd sparen, dus de bruikbaarheid van

de website is van groot belang. Men moet de producten snel kunnen terugvinden op de

website en deze op een makkelijke en veilige manier kunnen afrekenen. Zo bouwt men ook

aan de relaties met de klanten en stijgt het vertrouwen in de website en zo ook in de aanbieder

van de website.

5.3.5. Klantentevredenheid

Zonder klanten heeft het niet veel nut om de website online te houden. Daarom moeten de

aanbieders van de websites hun klanten tevreden houden. DeLone & McLean benadrukken

31

het belang van klantentevredenheid in elke fase van de cyclus, vanaf het zoeken naar

informatie tot de uiteindelijke transactie, betaling en service na de aankoop.

Uiteindelijk hangt de dimensie klantentevredenheid samen met alle succesfactoren, aangezien

het de sleutel is tot een goede verkoop en een voldoende grote omzet. Indien de klanten niet

tevreden zijn, zullen deze ook minder of geen aankopen doen via de website en zullen de

investeringen in het online platform hun effect verliezen. Het uiteindelijke doel van de

website is de klant op elk vlak zo tevreden mogelijk te maken.

Een systeem van feedback kan hier belangrijk zijn, aangezien men dan te weten kan komen

op welke vlakken men de website kan verbeteren om de klantentevredenheid te doen stijgen.

5.3.6. Netto voordelen

Deze dimensie is de ultieme meting van het succes van het e-commerce platform. Aan de

hand van deze dimensie kan men kijken of men de vooropgestelde doelen heeft gehaald. Er

kan gekeken worden naar waar eventuele verbeteringen mogelijk zijn en aan de hand van de

succesfactoren kijken hoe men deze eventueel kan doorvoeren. Deze dimensie hangt sterk

samen met de andere dimensies en eveneens met alle succesfactoren, aangezien het hier gaat

over het uiteindelijke ‘overzicht’ van het e-commerce platform en hoe succesvol dit is. Het is

een weerspiegeling van het succes van alle andere dimensies.

6.4. Succesfactoren m-commerce

M-commerce is een vrij nieuw concept dat steeds meer aandacht begint te krijgen wanneer het

gaat over online aankopen doen. Doordat steeds meer mensen mobiele apparaten hebben met

internet, kunnen ook de supermarkten niet achterblijven bij het introduceren van een mobiele

applicatie waarop klanten hun aankopen kunnen doen. Uiteraard blijft het een vorm van e-

commerce en ook op m-commerce zullen deze succesfactoren van toepassing zijn, maar toch

is het interessant om te kijken of er nieuwe of andere succesfactoren zijn dan bij niet-mobiele

e-commerce.

Net zoals bij e-commerce, begint alles bij het systeem en de ondersteunende technologie. Bij

mobiele applicaties wordt meestal gebruik gemaakt van ‘The Wireless Application Protocol’

(WAP). Dit is een technische standaard om m-commerce altijd en overal beschikbaar te

32

maken (Gutiérrez, 2006). Uiteraard is de bedoeling van m-commerce dat men overal en altijd

aankopen kan doen, dus de technologie hierachter is van zeer groot belang. Er moet aandacht

geschonken worden aan het feit dan niet iedereen de nieuwste technologie bezit en men moet

er voor zorgen dat de applicatie/website ook toegankelijk is op oudere modellen van mobiele

apparaten.

Indien er gekeken wordt naar de succesfactoren bij e-commerce en deze toegepast worden op

m-commerce, kan er geconcludeerd worden dat deze grotendeels overeenkomen. Alle

factoren die het succes van e-commerce bepalen, dienen ook aanwezig te zijn bij het m-

commerce platform. De mobiele applicatie moet aan dezelfde voorwaarden voldoen als het

standaard e-commerce platform. Deze mag niet te moeilijk zijn om te gebruiken en moet

tijdbesparend zijn voor de klanten die deze gebruiken. Het m-commerce platform moet

logisch in elkaar zitten en de lay-out en inhoud moeten klanten aanzetten om via dit platform

hun aankopen te doen.

Doordat m-commerce vrij nieuw is, zeker bij supermarkten in België, is ook beveiliging een

belangrijke factor. Men moet zo veilig mogelijk omspringen met de gegevens van de klanten

en deze duidelijk maken dat het veilig is om via de mobiele applicatie/ website hun aankopen

te doen en deze te betalen.

De kritische succesfactoren van m-commerce overlappen ongeveer volledig met deze van e-

commerce, maar toch is het interessant om te kijken hoe de actoren in dit onderzoek hiermee

omgaan en hoe ver ze staan op het vlak van m-commerce. De aanbieder van het m-commerce

platform moet de klant er van overtuigen dat dit platform echt een toegevoegde waarde heeft.

Aangezien er al een e-commerce platform bestaat, moet de meerwaarde van het m-commerce

platform duidelijk zijn. Zo kan men nieuwe informatie aanbieden en hier op een innovatieve

wijze mee omgaan, doordat dit platform vernieuwend is. Ook dient m-commerce het

boodschappen doen nog gemakkelijker te maken, zowel voor de klanten als voor de aanbieder

(H. Feng et al., 2006).

33

7. Voorstelling en analyse van de actoren

Hier worden de verschillende actoren in dit onderzoek kort voorgesteld. De informatie

omtrent de actoren wordt verzameld via hun websites en uit artikels gepubliceerd over hun

activiteiten. Naargelang de bereidwilligheid om mee te werken aan het onderzoek, werden er

ook semi-gestructureerde interviews afgenomen. Hier worden de actoren allereerst kort

voorgesteld, waarna het e-commerce platform van elk van deze actoren geanalyseerd wordt.

Er werd gekozen voor zes grote actoren in dit onderzoek. De mogelijke actoren werden

onderscheiden aan de hand van de marktaandeel scan van Gondola uit 2015, die hieronder te

zien is.

(Figuur 2 : Marktaandeel scan Gondola 2015)

34

De actoren die gekozen werden voor dit onderzoek zijn :

• Albert Heijn

• Carrefour

• Colruyt

• Cora

• Delhaize

• Louis Delhaize

De keuze van actoren werkt als volgt : enkel online boodschappen waar de klant zelf exact

kiest wat hij moet hebben. Op deze manier worden maaltijdboxen uitgesloten, maar kan

aanhuislevering hier wel worden opgenomen. Dit zijn de grootste spelers op de Belgische

markt die ook een online service aanbieden om boodschappen te doen. Supermarktketens

Lidl, Match, Aldi, Alvo en Makro worden niet in dit onderzoek opgenomen omdat deze, op

het moment van schrijven, geen e-commerce platform aanbieden waarbij voedsel kan

aangekocht worden. Ook Intermarché wordt niet in dit onderzoek opgenomen wegens te

kleine invloed op de Belgische markt.

7.1. Ahold Delhaize

Ahold Delhaize is een holding die het resultaat is van een fusie in 2016, tussen Delhaize

Group en Ahold, de holding achter Albert Heijn. Deze holding is ook in het bezit van onder

andere Bol.com, een bekende website voor het verkopen van boeken, elektronica en allerlei.

Het is op moment van schrijven nog niet volledig duidelijk welke gevolgen dit eventueel zal

hebben voor de e-commerce platformen van Albert Heijn en Delhaize De Leeuw. Om deze

reden zal hier verder in het onderzoek niet meer dieper op ingegaan worden.

7.1.1. Albert Heijn

Albert Heijn is een Nederlandse keten van supermarkten. De keten is eigendom van de

holding Ahold Delhaize. In Nederland heeft de keten 952 filialen en in België zijn dit er 42.

Dit onderzoek focust zich enkel op de Belgische filialen. In 2011 heeft Albert Heijn zijn

eerste stappen gezet op de Belgische markt met twee filialen in Brasschaat en Stabroek,

waarna ze steeds zijn blijven uitbreiden.

35

Het online platform van Albert Heijn is terug te vinden op de domeinnaam www.ah.be. Op de

website biedt Albert Heijn alle producten aan die men ook in de winkel kan vinden en dit met

dezelfde bonussen. Alle soorten producten worden duidelijk ingedeeld in verschillende

categorieën zodat het overzichtelijk is om online aankopen te doen. Deze grote categorieën

van voedsel en dranken worden verder nog onderverdeeld in kleine categorieën zodat men

snel de producten kan vinden die men zoekt. Al de producten op de website worden voorzien

van informatie over het product zelf, de ingrediënten, de voedingswaarde en hoe men het

product best bewaart. Bij bijvoorbeeld bio-producten is er steeds minstens één label voorzien

dat toont dat deze producten werkelijk biologisch zijn. Ook is er bij elk product steeds

informatie over de allergenen die het bevat.

Albert Heijn heeft in België geen mobiele applicatie waarop men aankopen kan doen en/of

bestellingen plaatsen. Ze hebben wel een applicatie gelanceerd om producten in de winkel te

scannen, de ‘AH Productscanner’. Aan de hand van deze applicatie kunnen klanten een

product scannen en krijgen ze zo informatie over ingrediënten, voedingswaarden, allergenen,

recepten en afkomst. Deze applicatie werkt met ‘augmented reality’, een technologie die de

realiteit en de virtuele wereld met elkaar verbindt. Na het scannen en weergeven van de

informatie omtrent het product, stelt de applicatie ook recepten voor waarin het product

gebruikt kan worden. Op dit moment werkt dit nog niet voor alle producten, maar dit zal later

nog uitgebreid worden.

Via de website van Albert Heijn kunnen klanten hun producten kiezen en na afloop hun

bestelling plaatsen. Men kan hierbij hun favoriete Pick Up Point-locatie selecteren waar de

boodschappen afgehaald kunnen worden. De Pick Up Points bevinden zich in Lier, Wilrijk,

Gent, Olen en Kontich. Na het plaatsen van de bestelling zullen de boodschappen verzameld

en verpakt worden, waarna ze gekoeld vervoerd zullen worden naar de door de klant gekozen

locatie. Hiervoor wordt een servicekost van €4 aangerekend. Bij aankomst aan een Pick Up

Point worden de boodschappen in het voertuig van de klant geladen in kratten en koeltassen.

De distributie van deze bestellingen naar de Pick Up Points gebeurt vanuit het

distributiecentrum van Albert Heijn in Tilburg.

36

7.1.2. Delhaize De Leeuw

Delhaize is een bedrijf dat in 1867 opgericht werd door Jules Delhaize. Ze openden in 1957

hun eerste vestiging in België, namelijk in Elsene. De supermarktketen Delhaize was een

onderdeel van de Delhaize Group, maar deze is in 2016 gefuseerd met de Koninklijke Ahold

Holding, de holding achter supermarktketen Albert Heijn. Ondertussen heeft Delhaize meer

dan 800 winkels in België onder verschillende concepten, namelijk Supermarkt, City, AD,

Proxy, Shop & Go, Di, Tom&Co.

Alle online diensten van Delhaize zijn tegenwoordig geïntegreerd op één online platform,

namelijk www.delhaize.be. Ook hier kan men via verschillende categorieën de producten

terugvinden die men zoekt en zo een bestelling plaatsen. Bij Delhaize kan men zowel kiezen

voor afhaling in een afhaalpunt (Collect-punt) als voor thuislevering. Er zijn al meer dan 100

afhaalpunten in België en doorheen het hele jaar komen er steeds nieuwe bij.

Voor een bestelling op de website van Delhaize betaalt men €3 tot €4,50 bereidingskosten.

Indien men voor meer dan €150 bestelt, zullen de bereidingskosten gratis zijn. Dit zal

eveneens gratis zijn wanneer men het ‘product van de week’ aan de bestelling toevoegt. Een

bestelling voor thuislevering kan geplaatst worden via de website, maar ook via telefoon.

Indien men dit via de telefoon wenst te doen, wordt er een supplement van €5 aangerekend.

De kosten van de thuislevering zelf bedragen €9,95, maar indien men het ‘product van de

week’ erbij bestelt, zal dit dalen tot €4,5. Thuislevering is enkel mogelijk indien de bestelling

minstens €60 bedraagt.

Delhaize heeft reeds sinds enkele jaren een mobiele applicatie beschikbaar waarop klanten

hun boodschappen kunnen doen. Deze heeft dezelfde functies als de website en wordt

regelmatig geüpdatet.

De holding van Delhaize De Leeuw, Ahold Delhaize, heeft de ambitie om tegen 2020 dubbel

zoveel omzet te halen uit zijn online activiteiten. Delhaize De Leeuw is nu ook op de wagen

gesprongen van de drives, zo hebben ze eind 2016 hun eerste drive geopend in Overijse.

37

7.2. Carrefour

Carrefour is een groot Frans hypermarktconcern gecreëerd in 1958 in Annecy, met meer dan

15.000 vestigingen in meer dan 31 landen. Het is na Walmart de tweede grootste

supermarktketen ter wereld. Sinds 2000 heeft Carrefour ook vestigingen in België. Carrefour

nam in dat jaar de winkels van de Belgische keten GB over en verving deze door hun eigen

winkels. Er zijn tot op de dag van vandaag 593 Carrefour winkels in België. Deze zijn

onderverdeeld in vier soorten, namelijk Carrefour Hypermarkt, Carrefour Planet, Carrefour

Market en Carrefour Express.

Carrefour heeft in België vier verschillende websites. Ten eerste is er de algemene website

https://www.carrefour.eu. Op deze website kan men allerhande informatie vinden over

Carrefour en hun producten. Deze website verwijst door naar de andere drie websites voor

klanten die online aankopen willen doen. Er is ook de Carrefour Webshop, waarop men non-

food producten kan bestellen zoals elektro, multimedia en speelgoed. Via SimplyYouBox kan

men maaltijdboxen bestellen, waarin alle nodige ingrediënten zitten om een bepaald gerecht

klaar te maken.

Het is echter enkel de website Carrefour Drive die interessant is voor dit onderzoek. Carrefour

Drive is het online platform van Carrefour waar mensen hun boodschappen online kunnen

doen. Op deze website worden voedingswaren en dranken opgedeeld in verschillende

categorieën, zodat deze makkelijk terug te vinden zijn en men zo weinig mogelijk tijd dient te

spenderen aan het online boodschappen doen. Alle nodige informatie in verband met de

producten, allergenen en leveranciers zijn eveneens aanwezig. Ook is het SafeShops label op

de website aanwezig. De voornaamste doelstelling van SafeShops is om het vertrouwen van

consumenten in België in online shoppen en e-commerce te verhogen.

Wanneer de klant zijn/haar bestelling heeft geplaatst op de website van Carrefour Drive, heeft

deze verschillende opties om uiteindelijk de boodschappen te verkrijgen. Ten eerste zijn er de

drives, dit zijn afhaalpunten die vaak samenhangen met een Carrefour Market-winkel. De

klant kan met de wagen naar het afhaalpunt rijden, waar een Carrefour Drive-medewerker de

bestelde boodschappen zal inladen in het voertuig. In bepaalde gevallen dient de klant zich

eerst aan te melden in de winkel. Hier zet Carrefour ook in op m-commerce met de CheckIn

applicatie. Door de CheckIn applicatie van Carrefour drive wordt de aanwezige drive-

38

medewerker, via Bluetooth, automatisch verwittigd. De medewerker zal zien welke klant

welke bestellingen komt halen en kan deze meteen inladen in het voertuig van de klant. De

voorbereidingskost van een online bestelling voor afhaling komt neer op €4,50 indien de

bestelling minder dan €150 bedraagt.

Naast het afhalen van de boodschappen in de afhaalpunten kan de klant ook kiezen om de

boodschappen thuis te laten leveren. Hierbij kan men kiezen tussen een gewone thuislevering,

waarbij de boodschappen de volgende dag geleverd worden tussen 17u en 22u, en een

levering via Bringr, waarbij de boodschappen na preparatie binnen het uur aan huis kunnen

worden geleverd. Bij de gewone thuislevering levert Carrefour zijn producten via een derde

partij. Deze derde partij blijft bij het transport van voedsel medeverantwoordelijk voor het

afleveren van de producten in goede staat. Er kan er geleverd worden in de provincies

Brussel, Waals- en Vlaams-Brabant, Oost-Vlaanderen, Antwerpen en Limburg. Via de

website van Carrefour Drive kan men bekijken in welke gemeenten men specifiek levert. De

kost van een gewone thuislevering bedraagt €9,95.

Men kan ook kiezen om de boodschappen te laten leveren via Bringr. Dit is mobiele

applicatie aangeboden door bpost en deze werken samen met Carrefour voor de levering van

boodschappen. Om de boodschappen te laten leveren via Bringr, dient men de applicatie te

downloaden en vervolgens de bestelling te plaatsen via de website van Carrefour Drive. De

dag erna zullen de boodschappen via Bringr geleverd worden. Bringr levert binnen een straal

van dertig kilometer rond één van de elf deelnemende winkels, dewelke steeds Hypermarkten

zijn van Carrefour en op de website kunnen teruggevonden worden. Ook kunnen leveringen

gebeuren via Combo. Combo is een dienst van Bpost die samenwerkt met bepaalde

supermarkten om de boodschappen thuis te leveren, en dit tussen 18u en 21u. Voor deze

dienst komt er wel een kost van €9,95 bij. De leveringen gebeuren echter niet in het hele land

en zijn niet mogelijk in het weekend. Er zijn op dit moment echter wel gesprekken gaande

met andere partners om te thuisleveringen uit te breiden.

Naast de samenwerking met Bpost voor de Bringr applicatie en Carrefour hun eigen CheckIn

applicatie, beschikken ze ook over een mobiel platform om de boodschappen zelf te doen.

Carrefour België is de mobiele applicatie van Carrefour waarop klanten hun boodschappen

kunnen bestellen, op elk moment van de dag. Alle mogelijkheden van de website zijn

geïntegreerd in deze applicatie en deze wordt vaak geüpdatet.

39

Carrefour zet in België sterk in op hun online platform(en). Zij waren de eerste in ons land die

een drive-afhaalpunt voor online boodschappen opende, in 2013. Hierna werd deze dienst

uitgebreid naar Carrefour Market-winkels, om zo het bereik van de online service te

vergroten. In mei en juni 2017 volgde echter de grootste uitbreiding tot nu toe, met de

opening van 30 nieuwe drives, waardoor er tegen eind juni 125 afhaalpunten operationeel

waren (De Bock, 2017). Er werd ook een eerste “After hour pick-up point” geopend, een

drive op maat gemaakt van een bedrijf, gereserveerd voor het personeel hiervan. Ook op vlak

van m-commerce zetten zij sterk in. Zo hebben zij de Carrefour België applicatie om mobiel

boodschappen te doen en alsook de CheckIn applicatie om de afhalingen nog te bevorderen.

7.3. Colruyt Group

Colruyt Group is een supermarktketen met hoofdzetel in Halle, België. Deze werd door Franz

Colruyt opgericht in 1965 onder de naam Discount en veranderde in 1976 in Colruyt. Colruyt

maakt deel uit van de Colruyt Group, een Belgisch bedrijf dat in 1928 door diezelfde Franz

Colruyt werd opgericht. De keten wil zich van de concurrentie onderscheiden door zijn 'no-

nonsenseaanpak' en door de laagste prijzen te garanderen. De no-nonsense aanpak staat hier

voor een directe, praktische en efficiënte aanpak, zonder aandacht te schenken aan overbodige

elementen. Colruyt Group heeft nog veel andere activiteiten, maar voor dit onderzoek is er

nog één zeker relevant, namelijk Bio-Planet. Bio-Planet is een keten van biosupermarkten en

het heeft alsook een webshop. In 2001 ging de eerste vestiging open in Kortrijk en het

assortiment van deze keten bestaat uit biologische en ecologische producten.

Allereerst is er de algemene website van Colruyt, namelijk www.colruyt.be. Op deze website

staat voornamelijk informatie over Colruyt, alsook verschillende recepten. Via de algemene

website is het mogelijk om naar de verschillende webshops te gaan die Colruyt aanbiedt.

Colruyt heeft vijf e-commerce webshops, waarvan er vier met voedsel en/of dranken te maken

hebben. De enige die niet binnen het thema e-commerce food past is ColliShop, deze bieden

non-food artikelen aan zoals bijvoorbeeld wasmachines en tuinmeubelen, maar hier wordt niet

verder op ingegaan. Op vlak van e-commerce food heeft Colruyt dus vier websites, deze zijn :

‘Klassewijnen Colruyt’, ‘Sterkedranken Colruyt’, ‘Beenhouwerij’ en ‘Collect&Go’. Zoals de

naam al doet vermoeden, zijn deze eerste twee webshops specifiek gericht op wijnen en

sterkedranken. Wanneer men hierop bestelt, zal de bestelling na drie werkdagen af te halen

40

zijn in een Colruyt of Okay winkel naar keuze. Naast de wijnen en sterkedranken die men hier

kan vinden, is er ook nog een ruim assortiment op de Collect&Go webshop. Via de

Beenhouwerij website van Colruyt kan men op voorhand vlees reserveren om erna af te halen

in een winkel naar keuze, deze dienst is gratis.

Collect&Go is de website van Colruyt waar klanten hun boodschappen online kunnen doen.

Het bestaat zowel voor Colruyt als voor Bio-planet, de bio-winkelketen van de Colruyt

Group. Nadat de klant zijn/haar boodschappen heeft samengesteld op de website, kan deze

enkel kiezen voor afhaling. Colruyt doet niet aan aanhuislevering, omdat zij dit niet als

rendabel zien. Het afhalen van de boodschappen kan gebeuren in één van de Collect&Go-

afhaalpunten. Deze afhaalpunten zijn afzonderlijke ruimtes speciaal voor online bestellingen,

zodat men geen tijd verliest in de winkel. In België zijn er momenteel ongeveer 180

afhaalpunten. De servicekost van een online bestelling bij Collect&Go bedraagt €5,50, maar

deze kan afhankelijk van verschillende acties en bestelde producten gratis worden.

Nadat de bestelling van de klant is geplaatst, zal deze binnen Colruyt naar de juiste locatie

doorgestuurd worden. Dit kan naar de beenhouwerij zijn, naar een Colruyt / Bioplanet winkel

of naar een EDC (E-commerce Distributiecentrum). Deze EDC is in principe een nagemaakte

winkel waar enkel logistiek personeel aanwezig is en waar de bestellingen samengesteld

kunnen worden. Na het klaarmaken van deze bestellingen worden deze naar de afhaalpunten

gebracht, waar de klant deze kan komen ophalen.

Colruyt schenkt ook veel aandacht aan m-commerce. Zo hebben ze de ‘MyColruyt’

applicatie, waarop de klant digitaal zijn boodschappenlijstje kan samenstellen en verdere

informatie kan terugvinden. Sinds 2011 heeft Colruyt ook een Collect & Go applicatie, die

zowel beschikbaar is op iOS als op Android toestellen en die werd ontwikkeld door The

Reference. Colruyt was de eerste supermarktketen met een applicatie waarmee klanten hun

boodschappenlijstje kunnen opsturen en zo hun producten bestellen (The Reference,

2012). Colruyt kreeg in 2013 van het financieel-economische tijdschrift Trends de Digitale

Gazelle-award voor zijn Collect&Go-afhaalservice (De Tijd, 2013). Colruyt biedt ook een

‘Xtra’-service aan. Men kan online de ‘Xtra-login’ activeren, waarmee men op alle webshops

van de Colruyt Group kan inloggen met één paswoord. Met deze service geniet men ook

automatisch en onmiddellijk van alle aanbiedingen en promoties bij Collect&Go. De Xtra-

service is ook beschikbaar via een mobiele applicatie. Zo kan de klant steeds zijn klantenkaart

41

op zak hebben via de smartphone en kan men ook betalen via deze applicatie. Verder kan men

via deze applicatie informatie vinden over de verschillende webshops van de Colruyt Group

en kan men winkels in de buurt zoeken.

7.4. Louis Delhaize Group

7.4.1. Cora

Cora is een Belgische hypermarktketen opgericht in 1969. Het is een onderdeel van de Louis

Delhaize Group, maar Cora wordt hier ook apart behandeld omdat zij actief deelnemen aan e-

commerce boodschappen doen. De zeven hypermarkten van Cora in België liggen steeds in

een winkelcentrum dat zij zelf bezitten.

Cora heeft enkele online platformen, waaronder de algemene website en een website om

foto’s te verwerken. Hiernaast hebben ze ook een website die specifiek gericht is op het

verkopen van wijnen en schuimwijnen. Voor het online boodschappen doen kan men terecht

op de website Coradrive. Hier kunnen klanten in de verschillende categorieën de producten

terugvinden die ze zoeken, toevoegen aan hun winkelmandje en vervolgens bestellen. De

dienst Coradrive is gratis, maar men moet wel voor minstens €20 aan producten bestellen.

Cora heeft vooralsnog geen mobiele applicatie waarop klanten boodschappen kunnen doen.

Wanneer de klant klaar is met zijn/haar bestelling heeft deze de keuze tussen afhaling en

thuislevering. Indien men de boodschappen wenst af te halen, kan men dit doen op de parking

van een Cora-hypermarkt naar keuze, deze zijn beschikbaar in Foetz, Hornu, Messancy,

Rocourt en Woluwe. Ten vroegste twee uur na de bestelling kan deze reeds afgehaald worden.

Indien men kiest voor thuislevering zal men doorverwezen worden naar de website van

Combo van bpost, waarna men een moment kan kiezen waarop de boodschappen geleverd

moet worden. Voor deze dienst zal men €9,95 aan de postbode moeten betalen.

Cora heeft plannen om hun Coradrive dienst te versterken en wil dit doen door samen te

werken met de drives van Wink.

42

7.4.2. Wink

Wink.be is een zeer interessante actor in dit onderzoek. Het is namelijk de enige 100% online

supermarkt in België die ‘de versheid en de producten van je vertrouwde supermarkt biedt,

maar dan op het internet.’. De website is ingedeeld zoals deze van de andere actoren, met

voeding ingedeeld in verschillende categorieën zodat men snel kan terugvinden wat men

zoekt. Wanneer de klant zijn/haar boodschappen doet via Wink, kan deze kiezen om zijn

bestelling af te halen in een drive, een afhaalpunt of om deze thuis te laten leveren. Bij

afhaling dienen er geen bijkomende kosten betaald te worden, aangezien de

voorbereidingskost van de bestelling volledig gratis is. De website is voorzien van het

BeCommerce label. Een mobiele applicatie heeft Wink niet.

Het concept van Wink is uniek, doordat er geen fysieke winkels aanwezig zijn. De

bestellingen worden voorbereid in het 2.000 m2 grote magazijn in Zaventem, dat vlak naast

de afhaalpunten gelegen is. Hierdoor tracht men een zo kort mogelijke reactiesnelheid te

bieden, waarbij men de bestellingen binnen het uur tracht klaar te zetten. Volgens algemeen

directeur Cédric Antoine kunnen er in ongeveer magazijn 180 producten per uur

klaargenomen worden tegenover slechts 60 in een winkel. Het magazijn telt verschillende

opslagzones, waarbij elke opslagzone zijn eigen voorbereidingszone heeft. In de verschillende

opslagzones worden delen van de bestelling van de klant klaargezet, die bij het ophalen van

de bestelling samengevoegd worden. Op dit moment heeft Wink twee drives, in Zaventem en

Waver, en zeven afhaalpunten. Deze afhaalpunten bestaan uit tankstations van Total,

magazijnen van AMP en ondernemingsafhaalpunten. Een recent nieuw afhaalpunt bevindt

zich aan het treinstation van Ottignies, waarvoor Wink samenwerkt met de NMBS. Wink zal

de bestelling voorbereiden in het magazijn in Waver, waarna een medewerker deze naar het

treinstation zal brengen.

Voor thuislevering werkt Wink samen met Combo. De dienst van bpost die samenwerkt met

bepaalde supermarkten om de boodschappen thuis te leveren. Er zijn op dit moment echter

wel gesprekken gaande met andere partners om te thuisleveringen uit te breiden.

Na drie jaar is Wink echter nog steeds verlieslatend, waarbij er geen stijgende lijn zit in de

evolutie van de omzet (Trends-Tendences, 2017). Algemeen direct Cédric Antoine erkent dat

er tekortkomingen zijn, waarvan de belangrijkste de dekkingsgraad en naambekendheid zijn.

43

Om deze reden zal Wink meer investeren in naam voor het merk, waardoor ze meer potentiële

klanten kunnen bereiken.

7.5. Overzicht

Actor Afhaling? Levering? Servicekost? Kost van

levering?

Mobiele

Applicatie voor

boodschappen?

Albert

Heijn

Pick Up

Point

Neen €4 / Neen

Carrefour Carrefour

Drive

- Via een

derde

- Via Combo

of Bringr

€4,50

(gratis vanaf

€150)

€9,95

Ja

Colruyt Collect&Go

Neen €5,50 / Ja

Cora CoraDrive

Ja, via

Combo

Gratis, maar

bestelling

minstens €20

€9,95 Neen

Delhaize

De Leeuw

Delhaize

afhaalpunt

Ja, vanaf €60 €3 - €4,50

(gratis vanaf

€150)

€9,95 Ja

Wink Drive-in en

afhaalpunten

Ja, via

combo

Gratis €9,95 Neen

(Tabel 1 : Overzicht actoren)

44

8. Onderzoeksresultaten – SWOT

Online shopping blijft groeien. Belgen gaven in de periode april tot juni maar liefst 2,2

miljard euro uit online. De grootste groeier dit kwartaal was voeding, een categorie waarvan

het online aandeel met 175% gestegen is tegenover het tweede kwartaal van 2015. "De online

bestedingen in deze categorie zijn met 65 miljoen euro in Q2 2016 misschien nog vrij beperkt,

maar er was wel een groei van 41 miljoen euro ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar,"

zegt BeCommerce. Aangezien verschillende food retailers hier op aan het inzetten zijn,

kunnen we verwachten dat dit bedrag in de toekomst alleen nog maar zal stijgen. (Gondola,

2016).

E-commerce food is duidelijk sterk aan het groeien in België en de verschillende gekozen

actoren zetten hier sterk op in. Hier wordt gekeken naar de belangrijkste sterkten en eventuele

zwakten van de verschillende actoren. Er wordt ook gekeken naar welke kansen ze eventueel

nog kunnen benutten en welke de bedreigingen zijn die hun mogelijk te wachten staan.

Sterkten en zwakten

Wat lijken nu juist de sterkten en zwakten van de verschillende actoren in dit onderzoek? Het

is allereerst belangrijk om de link te leggen tussen de wetgeving en een aantal succesfactoren.

Zo hangt de succesfactor ‘veiligheid en beveiliging’ sterk samen met de wetgeving. De

supermarkten zijn verplicht om aan het wettelijke minimum te voldoen. Hierdoor lijken alle

actoren hier goed op te scoren. De veiligheid van de klantengegevens en de privacy zal in de

toekomst enkel nog stijgen. Zo trad op 24 mei 2016 de nieuwe Europese privacy verordening,

officieel: de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), in werking. Pas op 25 mei

2018 zullen deze nieuwe privacyregels definitief van toepassing zijn, maar bedrijven bereiden

zich best al voor. Veel van de basisprincipes en concepten van de AVG zijn reeds terug te

vinden in de actuele Belgische Privacywet, dus België scoort al goed op dit vlak. Toch zijn er

enkele nieuwigheden en aanzienlijke verbeteringen die de huidige aanpak licht zullen

wijzigen en dus zullen de bedrijven zich hieraan moeten aanpassen (CBPL, 2016). Het feit dat

de actoren reeds goed scoren op vlak van privacy, vergroot meer dan waarschijnlijk het

vertrouwen van de klant.

45

Wetgeving hangt eveneens gedeeltelijk samen met de informatie aangeboden op de online

platformen. Zo dient er een groot deel informatie wettelijk verplicht op de website te staan,

zoals onder andere alle relevante gegevens van de aanbieder(s). Alle verplichte informatie,

zowel omtrent het bedrijf als omtrent de prijzen, is aanwezig. Ook geven alle actoren

voldoende informatie over de producten die zij aanbieden op hun website, zo is er ook steeds

voldoende informatie aanwezig over de mogelijke allergenen. Ook op vlak van informatie

scoren de actoren goed.

Bij het analyseren van de succesfactor klantenrelaties, klantenservice en interactie kan

waargenomen worden dat alle actoren dezelfde voordelen aanbieden als in de fysieke winkel.

Zo werken ze met de bonuskaarten en promoties die dezelfde zijn als in de winkel. Hier lijkt

geen verschil te zitten tussen de bricks en clicks. De aangeboden service voor, tijdens en na

verkoop zit bij de onderzochte actoren steeds goed, met een goed bereikbare klantendienst en

veel uitleg op de online platformen.

Op vlak van thuislevering lijkt het bij de actoren toch nog iets beter te kunnen. Uit een

grootscheepse enquête van pakjesvervoerder DPD in 21 Europese landen blijkt dat 84% van

de Europese e-consumenten willen dat het bestelde product aan huis wordt geleverd. De vraag

kan hier gesteld worden of de supermarkten hier niet meer op moeten inzetten. Bij de actoren

in dit onderzoek zijn er twee spelers die niet aan huis leveren, namelijk Albert Heijn en

Colruyt. Dit kan gezien worden als een zwakte, maar ook als een bewuste keuze vanwege de

mogelijk lage rendabiliteit hiervan. De overige actoren leveren wel aan huis, allemaal aan

hetzelfde tarief, namelijk €9,95, met soms mogelijke kortingen afhankelijk van de

samenstelling van de bestelling. Cora en Wink werken uitsluitend via diensten van Bpost voor

aanhuislevering. Aangezien het via Combo niet mogelijk is om te leveren in het hele land en

deze niet leveren in het weekend, ligt hier wel marge voor verbetering.

Niet alle actoren lijken goed te scoren op vlak van m-commerce. Uit cijfers van het

onderzoeksbureau GfK blijkt dat 8,2 miljoen Belgen tussen januari en september 2016 ten

minste één online aankoop deden en ze samen 6,66 miljard euro online spendeerden. Dit is

een toename van 10% in vergelijking met dezelfde periode van het jaar voordien. In het derde

kwartaal van 2016 deed 16% van de Belgen minstens één aankoop via de smartphone.

Laptops en desktops blijven nog veruit de belangrijkste spelers zijn voor e-commerce, maar er

is toch een trend naar het mobiele toe. De laptop is het meest populaire toestel om online

46

aankopen te doen, met 56% van de kopers die dit toestel al eens gebruikt om online te

winkelen, maar het belang hiervan is lichtjes gedaald. Op de tweede plaats blijft de desktop

staan met 35% en de top drie wordt dus afgesloten door de smartphone die nu door 19% van

de kopers gebruikt wordt (BeCommerce, 2017). Dit zijn cijfers voor e-commerce in het

algemeen, maar wijzen er op dat er zeker nog veel mogelijkheden zijn voor mobiel

boodschappen doen in België.

Op vlak van m-commerce blijken het Carrefour, Colruyt en Delhaize De Leeuw te zijn die

hier sterk op inzetten en het beste scoren. Deze drie actoren zijn ook de enigen met een m-

commerce platform voor boodschappen. Albert Heijn, Cora en Wink hebben op dit moment

geen mobiele applicatie waarop klanten hun boodschappen kunnen doen. De mobiele

applicatie is een sterkte voor Carrefour, Colruyt en Delhaize De Leeuw en biedt eveneens veel

mogelijkheden op nog te groeien. Bij de andere drie actoren is dit eerder een zwakte.

Tot slot blijkt Wink de enige actor te zijn die te lijden heeft onder de geringe

naambekendheid. Wink heeft op zich veel potentieel doordat zij geen servicekosten

aanrekenen en ook producten aanbieden aan concurrentiële prijzen. Ook kunnen zij veel

kosten besparen doordat er geen fysieke winkels zijn, maar enkel voorbereidingszones. Toch

lijkt het concept nog niet helemaal aan te slaan, grotendeels omwille van de lage

naambekendheid. Wink maakt van deze zwakte echter reeds werk, dit door te investeren in

hun merknaam en zo trachten zij meer klanten aan te trekken. Het is echter nog afwachten hoe

dit verder zal verlopen.

Kansen

De grootste kansen bij de supermarkten op vlak van e-commerce zullen vooral uitbreiding

zijn en het aantrekken en behouden van nieuwe klanten. Het steeds updaten en optimaliseren

van het e-commerce platform en uitbreiden van de diensten voor afhaling en / of levering, dit

door het blijven openen van nieuwe vestigingen.

Er lijkt toch een marge van verbetering te zijn bij de thuisleveringen. Twee van de zes actoren

hebben geen dienst voor thuislevering en twee anderen, die samenwerken met Combo,

kunnen niet op alle plaatsen in het land leveren. Aangezien blijkt dat klanten hier toch

47

aandacht aan schenken en misschien in de toekomst nog vaker hun boodschappen zullen

willen laten leveren, lijkt het interessant om hier op in te zetten.

Inzetten op m-commerce lijkt ook één van de grote kansen die de actoren kunnen grijpen.

Albert Heijn, Cora en Wink hebben geen mobiel platform waarop de klant boodschappen kan

doen en deze kunnen hier dus zeker op inzetten. Voor de actoren die reeds een mobiel

platform hebben lijkt het zaak van deze te blijven vernieuwen en mee te zijn met de

concurrentie en eventuele nieuwe trends.

Bedreigingen

Naast kansen zijn er uiteraard ook bedreigingen in het e-commerce food landschap. De

voornaamste bedreiging voor de actoren zullen hun rechtstreekse concurrenten zijn. Zij

moeten steeds uitkijken wat de concurrent doet en moeten hier zo goed mogelijk op inspelen.

De grootst mogelijke externe bedreiging op dit moment lijkt Amazon te zijn. Deze hebben

sinds kort een nieuwe dienst geïntroduceerd in België, Amazon Pantry. Dit is de online

boodschappendienst van Amazon die vanaf nu ook wordt aangeboden in Wallonië. De dienst

staat in België wel nog niet echt op punt. Om deze dienst te kunnen gebruiken moet men

allereerst Premium-lidmaatschap nemen bij Amazon, met een kost van €49 per jaar. De dienst

is tot nu toe enkel in het Frans beschikbaar en biedt sommige producten niet aan, zoals verse

producten en alcoholische dranken. De thuisleveringen van de bestellingen duren twee tot vier

werkdagen, wat aanzienlijk trager is dan de huidige spelers op de Belgische markt. Toch kan

Amazon Pantry één van de goedkoopste spelers zijn. De producten zijn vaak goedkoper, maar

men zit met de lidmaatschapskosten, dus moet men vaak bestellen om uiteindelijk goedkoper

uit te komen.

Naast de Pantry-dienst is Amazon wereldwijd sterk aan het inzetten op online boodschappen

doen met het introduceren van Pick-up-points en supermarkten zonder kassa, Amazon Go.

Van deze diensten is er echter nog geen sprake in België, maar Amazon is een grote speler

met een groot kapitaal, dus misschien komen ze zich in de toekomst wel meer mengen op de

Belgische markt. Voorlopig is er enkel Pantry, dat in België nog in zijn kinderschoenen staat.

48

9. Conclusie en discussie

In het laatste gedeelte worden de conclusies getrokken van dit onderzoek. Hierna worden

enkele kanttekeningen gemaakt bij het onderzoek en worden er ook aanbevelingen gegeven

voor eventuele vervolgonderzoeken.

9.1. Conclusie en kritische reflectie

Deze masterproef had als doel om te onderzoeken hoe supermarkten, actief op de Belgische

markt, hun online platform(en) trachten te optimaliseren. Hierbij werden volgende vragen

vooropgesteld :

• Wat zijn de sterkten en zwakten van de supermarkten?

• Welke kansen benutten ze en welke bedreigingen staan hun te wachten?

• Hoever staan ze op vlak van m-commerce?

Het theoretisch kader binnen dit onderzoek was het Information Systems Succes Model van

DeLone & McLean. Dit is een model, bestaande uit zes dimensies, om het succes van e-

commerce te meten. Dit model wordt binnen de literatuur gebruikt bij veel onderzoeken

omtrent e-commerce en was een goede invalshoek voor dit onderzoek rond e-commerce bij

supermarkten actief in België.

Aan de hand van de literatuur werden vervolgens zes succesfactoren onderscheiden voor

succesvolle e-commerce. De zes succesfactoren die in dit onderzoek gevonden werden, zijn :

• Controle

o Strategie

o Partners

o Last mile

• Veiligheid en beveiliging

• Klantenrelaties, klantenservice en interactie

• Systeem en expertise

• Online platform

o Inhoud en voorkomen

49

o Gemak en bruikbaarheid

o Merknaam

• Vertrouwen

Deze zes succesfactoren werden vervolgens gelinkt aan de zes dimensies van het IS Succes

Model van DeLone & McLean om de onderlinge verbanden tussen de succesfactoren

duidelijker te maken. Hierna werden de e-commerce en m-commerce platformen van de

actoren geanalyseerd en werd er een SWOT-analyse opgesteld om te kijken welke de sterktes,

zwaktes, bedreigingen en kansen lijken te zijn van de actoren, om zo de onderzoeksvragen te

kunnen beantwoorden. Deze onderzoeksvragen werden grotendeels uitgewerkt en beantwoord

in de onderzoeksresultaten en hier worden de belangrijkste bevindingen nogmaals opgelijst.

Allereerst blijkt de wetgeving zeer belangrijk te zijn bij e-commerce, ook bij supermarkten.

De wetgeving hangt sterk samen met verschillende succesfactoren en indien de actoren zich

hier minstens aan houden, zullen ze goed scoren op deze factoren. Zo is de beveiliging van de

website steeds in orde en zullen de gegevens van de klanten zo goed mogelijk beschermd

worden. Op dit vlak lijken alle actoren in dit onderzoek goed te scoren. De wetgeving heeft

ook een invloed op de aangeboden informatie op de website. Zo dienen er verschillende

gegevens verplicht aanwezig te zijn en dient alle informatie ondubbelzinnig te zijn. De

uiteindelijke eindprijs dient steeds duidelijk te zijn voor de klant. Ook heeft de aanbieder de

verplichting om enkele keren bevestiging te vragen alvorens de transactie kan plaatsvinden,

dit om misverstanden te voorkomen. Het feit dat deze factoren versterkt worden door de

wetgeving en alsook de aanwezigheid van kwaliteitslabels, moet er voor zorgen dat het

vertrouwen van de klant sterk stijgt. Er kan gesteld worden dat supermarkten actief in België

goed scoren op vlak van veiligheid en beveiliging, het aanbieden van informatie en dat ze zo

geleidelijk het vertrouwen van de klant weten winnen. Hierbij moet geconcludeerd worden

dat wetgeving een belangrijke rol speelt.

De actoren in dit onderzoek werden gekozen op basis van hun marktaandeel en online

platform met de mogelijkheid om boodschappen te doen. Het feit dat ze een mogelijkheid

bieden aan de klant om online zijn/haar boodschappen te doen en deze kan afhalen en/of thuis

kan laten leveren, is op zich al een sterkte. Niet alle supermarkten hebben zo een platform en

zo zijn de actoren in dit onderzoek wel al een stap voor op sommige concurrenten. De

50

websites van de actoren zijn steeds in orde met de zaken waarmee ze in orde moeten zijn. Ook

zijn ze steeds overzichtelijk en makkelijk te gebruiken.

De zwakten / eventuele kansen liggen vooral bij de thuislevering en de mobiele platformen.

Zo leveren twee van de zes actoren niet aan huis. Twee anderen werken dan weer uitsluitend

via diensten van Bpost, namelijk Combo en/of Bringr. Er zijn maar bijgevolg twee actoren die

werken met een eigen thuisleveringsdienst. Het feit dat online boodschappen vooral worden

gedaan om tijd te besparen en het uit cijfers blijkt dat mensen hun online bestellingen thuis

willen laten leveren, lijkt het interessant om hier toch meer op in te zetten. Hierbij moet er

natuurlijk wel rekening gehouden worden met de haalbaarheid en rendabiliteit hiervan. Men

kan zich de vraag stellen vanaf welk aantal klanten en vanaf welk bedrag van bestelling dit

rendabel zal zijn. Ook kan men zich afvragen of dit logistiek nog haalbaar is indien heel veel

klanten hun online boodschappen thuis willen laten leveren.

In het begin van dit onderzoek werd de definitie van m-commerce door Kevin Duffey (1997)

aangehaald : the delivery of electronic commerce capabilities directly into the consumer’s

hand, anywhere, via wireless technology". M.a.w. is m-commerce het leveren van de

mogelijkheden die e-commerce te bieden heeft en dit recht in de handen van de klanten. Deze

definitie lijkt nog steeds relevant te zijn voor de conclusie van dit onderzoek. Zowel de

wetgeving als de succesfactoren van m-commerce overlappen met deze van e-commerce. Het

(de) m-commerce platform(en) van de actoren, die er hebben, hebben dezelfde functies als de

website, maar dan via een overzichtelijke applicatie op een draagbaar toestel (tablet,

smartphone). Bij m-commerce zullen er vooral technische verschillen zijn, maar dit werd niet

opgenomen in dit onderzoek. In het algemeen kunnen Belgische supermarkten zeker nog

groeien op vlak van m-commerce, al zijn er al enkele spelers die hier al goed op scoren.

Supermarkten actief op de Belgische markt zullen hun online platformen trachten te

optimaliseren op verschillende manieren. Zo zullen ze steeds de wetgeving moeten volgen en

zullen ze hiervoor af en toe sommige technische aanpassingen / vernieuwingen gedaan

moeten worden. Verder lijkt het vooral zaak van meer klanten te overtuigen om gebruik te

maken van het internet om hun aankopen te doen. De websites van de gekozen actoren scoren

over het algemeen goed op de vooropgestelde succesfactoren van e-commerce. Maar vooral

op vlak van mobiele applicaties en thuislevering lijken de supermarkten op de Belgische

markt nog beter te kunnen scoren.

51

9.2. Kanttekeningen

De grootste beperking van dit onderzoek is zonder twijfel de respons van de actoren. Na

uitputting van alle mogelijke kanalen bleek duidelijk dat er weinig bereidwilligheid was om

mee te werken aan dit onderzoek. Van de zes actoren die onderzocht werden, heeft enkel

Colruyt een positief gevolg gegeven aan de vraag om mee te werken aan dit onderzoek. Hier

werd het eveneens ook duidelijk dat niet alles zomaar geweten mag zijn. Ook in

gepubliceerde artikels werd het duidelijk dat de actoren vaak niet in detail willen gaan over

hun activiteiten. Hierdoor is er minder geweten over sommige van de vooropgestelde

succesfactoren, zoals bijvoorbeeld de strategie en de logistieke ketting van de verschillende

actoren.

Er is ook eerder weinig geweten over het ‘systeem’ bij de verschillende actoren. Het was

echter voorbij aan het doel van deze studie om de technische kant van e-commerce en m-

commerce te onderzoeken, waardoor dit niet in detail behandeld kon worden. Dit lijkt ook een

interessante piste om te onderzoeken.

9.3. Aanbevelingen voor vervolgonderzoek

Tot slot worden hier enkele aanbevelingen gegeven voor eventuele vervolgonderzoeken. E-

commerce is een zeer snel groeiend begrip. Er zullen bijgevolg steeds veranderingen en

vernieuwingen zijn, hetgeen het een interessant onderwerp maakt om over te schrijven.

Een eerste interessant onderwerp voor vervolgonderzoek is de meer technische kant van e-

commerce en m-commerce onderzoeken. Dit lijkt echter een onderwerp voor de meer

technische richtingen en minder voor economische richtingen. Ook kan men de mening van

de klant onderzoeken, wat wil de klant bij e-commerce food en wat zijn de belangrijke

factoren voor de klant? Zijn ze tevreden?

De vergelijking maken tussen supermarkten op de Belgische markt en deze op buitenlandse

markten, op vlak van e-commerce, lijkt ook een interessant onderwerp voor een

vervolgonderzoek. Doen supermarkten het hier beter of minder goed dan supermarkten in het

buitenland in verband met online verkoop van voeding?

viii

10. Bibliografie

Abacus (2014). Opheldering over kritische succesfactoren. Geraadpleegd 17 april 2017 via

http://www.abacus.nl/misverstanden-over-kritische-succesfactoren/

Ah-Wong, J., Gandhi, P., Patel, H., & Shah, U. (2001). E-commerce progress: Enablers,

inhibitors and the short-term future. European Business Journal, 13(2), 98.

Aladwani, A. M., & Palvia, P. C. (2002). Developing and validating an instrument for

measuring user-perceived web quality. Information & management, 39(6), 467-476.

Andam, Z. R., UNDP Asia-Pacific Development Information Programme., & E-ASEAN Task

Force. (2003). E-commerce and e-business. Manila: E-ASEAN Task Force.

Andrews, R. L., & Currim, I. S. (2004). Behavioural differences between consumers attracted

to shopping online versus traditional supermarkets: implications for enterprise design and

marketing strategy. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 1(1), 38-61.

Bhatti, N., Bouch, A., & Kuchinsky, A. (2000). Integrating user-perceived quality into web

server design. Computer Networks, 33(1), 1-16.

Brown, J., Culkin, N., & Fletcher, J. (2001). Human factors in business-to-business research

over the Internet. International Journal of Market Research, 43(4), 425.

Chaffey, D. (2009). E-business and e-commerce management: Strategy, implementation and

practice. Harlow, England: FT Prentice Hall.

Chircu, A. M., Davis, G. B., & Kauffman, R. J. (2000). Trust, expertise, and e-commerce

intermediary adoption. AMCIS 2000 Proceedings, 405.

Clarke III, I. (2001). Emerging value propositions for m-commerce. Journal of Business

Strategies, 18(2), 133.

Clyde, A.L. (2000), “Library and the web: a strategic planning approach to web site

management”, The Electronic Library, Vol. 18 No. 2, pp. 97-108

ix

Colla, E., & Lapoule, P. (2011). Facteurs-clés de succès des cybermarchés: les enseignements

du cas Tesco. com. Décisions Marketing, (61), 35.

Colla, E., & Lapoule, P. (2012). E-commerce: exploring the critical success

factors. International Journal of Retail & Distribution Management, 40(11), 842-864.

Commissie voor de bescherming van de persoonlijke levenssfeer (2016). Algemene

Verordening Gegevensbescherming: Privacycommissie lanceert themadossier en

stappenplan. Geraadpleegd 22 juli 2017 via

https://www.privacycommission.be/nl/nieuws/algemene-verordening-gegevensbescherming-

privacycommissie-lanceert-themadossier-en

Constantinides, E. (2004). Influencing the online consumer's behavior: the Web

experience. Internet research, 14(2), 111-126.

Dandouau J.-C. (2001), « Recherche d’information sur Internet et expérience de consultation

», Recherche et Applications en Marketing, 16, 3, 9-23.

Day, A. (1997), “A model for monitoring web site effectiveness”, Internet Research:

Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 7 No. 2, pp. 109-15.

De Bock, J. (2015). Gondola Marktaandeel Scan. Geraadpleegd 15 april 2017 via

http://www.gondola.be.

De Bock, J. (2017). Nieuwe Albert Heijn-app geeft productinformatie. Geraadpleegd 7 juli

2017 via http://www.gondola.be

De Bock, J. (2017). Carrefour opent 30 drives in 2 maand. Geraadpleegd 14 juli 2017 via

http://www.gondola.be

De Bock, J. (2017). Online boodschappen groeien wereldwijd. Geraadpleegd 15 juli 2017 via

http://www.gondola.be

Dedhia, N. S. (2001). E-commerce quality. Total Quality Management, 12(3), 397-402.

x

DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean model of information

systems success: a ten-year update. Journal of management information systems, 19(4), 9-30.

Dingemanse, K. (2015). Soorten interviews. Geraadpleegd 20 april 2017 via

https://www.scribbr.nl/onderzoeksmethoden/soorten-interviews/.

Durand B., Senkel M.-P., 2007, « La logistique de l’épicerie en ligne : vers une

différenciation des solutions », Décisions Marketing, n° 45, pp. 75-89.

Evans, P. B., & Wurster, T. S. (1997). Strategy and the new economics of information (pp.

65-82). New York, NY: Harvard Business Review.

Fellenstein, C. & Wood, R. (2000) Exploring E-commerce, Global E-business and E-

Societies. New Jersey, USA: Prentice Hall PTR.

Feng, H., Hoegler, T., & Stucky, W. (2006, June). Exploring the critical success factors for

mobile commerce. In Mobile Business, 2006. ICMB'06. International Conference on (pp. 40-

40). IEEE.

Fernie, J., & McKinnon, A. (2003). The grocery supply chain in the UK: improving efficiency

in the logistics network. The International Review of Retail, Distribution and Consumer

Research, 13(2), 161-174.

Fernie, J., Sparks, L., & McKinnon, A. C. (2010). Retail logistics in the UK: past, present and

future. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(11/12), 894-914.

FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie. Demo-website voor de e-verkoper.

Geraadpleegd 16 juli 2017 via http://www.infoshopping.be/pages/traderindex_nl.asp

Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An

integrated model. MIS quarterly, 27(1), 51-90.

Geuens, M., Brengman, M., & S’Jegers, R. (2003). Food retailing, now and in the future. A

consumer perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 10(4), 241-251.

xi

Hand, C., Dall'Olmo Riley, F., Harris, P., Singh, J., & Rettie, R. (2009). Online grocery

shopping: the influence of situational factors. European journal of Marketing, 43(9/10), 1205-

1219.

Hansen, T. (2005). Understanding consumer online grocery behavior: Results from a Swedish

study. Journal of Euromarketing, 14(3), 31-58.

Hartman, A., Sifonis, J. & Kador, J. (2000) Net Ready: Strategies for success in the E-

conomy. New York: Mcgraw-Hill.

Hartono, E., Holsapple, C. W., Kim, K. Y., Na, K. S., & Simpson, J. T. (2014). Measuring

perceived security in B2C electronic commerce website usage: A respecification and

validation. Decision Support Systems, 62, 11-21.

Heitz, M., Douard, J.P. and Cliquet, G. (2011), “Grande distribution alimentaire et ‘drive’:

une solution a` la mobilite´ des consommateurs?”, Proceedings of the International Etienne

Thil Conference on Retailing, Roubaix, September

Hsu, M. H., Ju, T. L., Yen, C. H., & Chang, C. M. (2007). Knowledge sharing behavior in

virtual communities: The relationship between trust, self-efficacy, and outcome

expectations. International journal of human-computer studies, 65(2), 153-169.

IBM (1997). E-business definition. Geraadpleegd 1 maart 2017 via www.ibm.com/e-business

Johnson, G. and Scholes, K. (2002), Exploring Corporate Strategy, Prentice-Hall, Edinburgh.

Kacen, J. J., Hess, J. D., & Chiang, W. Y. K. (2013). Bricks or clicks? Consumer attitudes

toward traditional stores and online stores. Global Economics and Management

Review, 18(1), 12-21.

Kotzab, H., & Madlberger, M. (2001). European retailing in e-transition? An empirical

evaluation of Web-based retailing–indications from Austria. International Journal of Physical

Distribution & Logistics Management, 31(6), 440-462.

Lawrence, S., & Giles, C. L. (2000). Accessibility of information on the

web. intelligence, 11(1), 32-39.

xii

Liao, C., Palvia, P., & Lin, H. N. (2006). The roles of habit and web site quality in e-

commerce. International Journal of Information Management, 26(6), 469-483.

Lin, J. C. C., & Lu, H. (2000). Towards an understanding of the behavioural intention to use a

web site. International journal of information management, 20(3), 197-208.

Marouseau, G. (2005). Le système logistique, facteur-clé du succès des

cybermarchés. Logistique & Management, 13(2), 9-19.

Mattox, J.R. (2013). Why L&D needs net promotor score. Inside Learning Technologies &

Skills, October 2013, 135-140.

McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust

measures for e-commerce: An integrative typology. Information systems research, 13(3), 334-

359.

Mohapatra, S. (2013). E-commerce Strategy. In E-Commerce Strategy (pp. 155-171).

Springer US.

Molla, A., & Licker, P. S. (2001). E-commerce systems success: An attempt to extend and

respecify the DeLone and MacLean model of IS success. J. Electron. Commerce Res., 2(4),

131-141.

Morganowki, M. and Cude, B. (2000), “Consumer response to on-line grocery shopping”,

International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 28 No. 1, pp. 17-26.

Nielsen, J. (2003). Usability 101: Introduction to usability.

Palmer, D.E., Stoll, M.L. (2014). Ethics in e-Business: Emerging Issues and Enduring

Themes. In F. J. Martínez-López (ed.), Handbook of Strategic e-Business Management (pp.

865-887). Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2014.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service

quality and its implications for future research. the Journal of Marketing, 41-50.

xiii

Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk

with the technology acceptance model. International journal of electronic commerce, 7(3),

101-134.

Perrott, B. (2005). Towards a manager's model for e-business strategy decisions. Journal of

General Management, 30(4), 73-90.

Peterson, R. A., Balasubramanian, S., & Bronnenberg, B. J. (1997). Exploring the

implications of the Internet for consumer marketing. Journal of the Academy of Marketing

science, 25(4), 329-346.

Picot-Coupey, K., Huré, E., Cliquet, G., & Petr, C. (2009). Grocery shopping and the Internet:

exploring French consumers' perceptions of the ‘hypermarket’and ‘cybermarket’formats. The

International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 19(4), 437-455.

Punakivi, M., & Tanskanen, K. (2002). Increasing the cost efficiency of e-fulfilment using

shared reception boxes. International Journal of Retail & Distribution Management, 30(10),

498-507.

Raijas, A., & Tuunainen, V. K. (2001). Critical factors in electronic grocery shopping. The

International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 11(3), 255-265.

Raijas, A. (2002). The consumer benefits and problems in the electronic grocery

store. Journal of Retailing and Consumer Services, 9(2), 107-113.

Rajish, C. (2004), “The influence of redundant comparison prices and other price presentation

formats on consumers’ evaluations and purchase intentions”, Journal of Retailing, Vol. 80 No.

1, pp. 53-66.

Ramus, K., & Asger Nielsen, N. (2005). Online grocery retailing: what do consumers

think?. Internet Research, 15(3), 335-352.

Ranganathan, C., & Ganapathy, S. (2002). Key dimensions of business-to-consumer web

sites. Information & Management, 39(6), 457-465.

Reichheld F., Schefter P., E-loyalty, Harvard Bus. Rev. (2000 (July–August)) 195 – 213

xiv

Riggins, F. J., & Rhee, H. S. S. (1998). Toward a unified view of electronic

commerce. Communications of the ACM, 41(10), 88-95.

Roberts, M., Xu, X.M. and Mettos, N. (2003), “Internet shopping: the supermarket model and

customer perceptions”, Journal of Electronic Commerce in Organisations, Vol. 1 No. 2, pp.

32-43.

Robinson, H., Dall’olmo Riley, F., Rettie, R. and Rolls-Willson, G. (2007), “The role of

situational variables in online grocery shopping in the UK”, The Marketing Review, Vol. 7

No. 1, pp. 89-106.

Rohm, A. J., & Swaminathan, V. (2004). A typology of online shoppers based on shopping

motivations. Journal of business research, 57(7), 748-757.

Rouse, M. (2016). e-commerce (electronic commerce or EC). Geraadpleegd 24 april 2017 via

http://searchcio.techtarget.com/definition/e-commerce

Rowley, J. (2002). Eight questions for customer knowledge management in e-

business. Journal of knowledge management, 6(5), 500-511.

Saeed, K. A., Hwang, Y., & Yi, M. Y. (2003). Toward an integrative framework for online

consumer behavior research: A meta-analysis approach. Journal of End User Computing,

15(4), 1–26.

Schenk, T.A., Löffler, G. and Rauh, J. (2007), “Agent-based simulation of consumer

behaviour in grocery shopping on a regional level”, Journal of Business Research, Vol. 60

No. 8, pp. 894-903.

Schneider, G.P. & Perry, J.T. (2000). Electronic Commerce. Cambridge, MA, Course

Technology.

Schubert, P. & Selz, D. (2001) “Measuring the effectiveness of e-commerce Web sites”. IN:

Barnes, S. Hunt, B. eds. E-commerce & V-Business. Oxford, Butterworth Heinemann. pp. 83-

102.

xv

Seddon, P. B. (1997). A respecification and extension of the DeLone and McLean model of IS

success. Information systems research, 8(3), 240-253.

Sia, C. L., Lim, K. H., Leung, K., Lee, M. K., Huang, W. W., & Benbasat, I. (2009). Web

strategies to promote internet shopping: is cultural-customization needed?. Mis Quarterly,

491-512.

Tan, Y. H., & Thoen, W. (2000). Toward a generic model of trust for electronic commerce.

International Journal of Electronic Commerce, 5(2), 61–74

Tractinsky, N., Katz, A. S., & Ikar, D. (2000). What is beautiful is usable. Interacting with

computers, 13(2), 127-145.

Turban, E., King, D., Lee, J., & Viehland, D. (2002). Electronic commerce: A managerial

perspective 2002. Prentice Hall: ISBN 0, 13(975285), 4.

Bronso (2014). Wat is e-commerce en wat zijn de voordelen? Geraadpleegd 14 februari 2017.

https://www.bronso.be/blog/webshop/waarom-e-commerce-voordelen-van-e-commerce

Van der Meulen S.J. & Kindt Ir.M.R.J. (2013). Fulfilment van online verkoop : It takes two to

tango. Nederland : Panteia.

Vos, J., Tahtali, M. (Januari 2016). E-commerce & Logistiek Literatuuronderzoek. Limburg :

KennisDC Logistiek Limburg.

Xu, G., & Gutiérrez, J. A. (2007). An Exploratory Study of “Killer Applications” and Critical

Success Factors in M-Commerce. Web Technologies for Commerce and Services Online, 231.

Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-

based brand equity scale. Journal of business research, 52(1), 1-14.

Young, D. & Benamati, J. (2000) “Differences in public web sites: The current state of large

U.S. Firms”. [Internet] Journal of Electronic Commerce Research. 1(3).

xvi

Zhang, X. Keeling, K. & Pavur, R. (2000) “Information quality of Commercial website home

pages: An explorative analysis”. In the Proceeding of ICIS, 10-12 December 2000, Brisbane,

Australia.

xvii

11. Bijlagen

11.1. Vragenlijst interviews

Inleiding :

Hoe maken supermarkten hun online platform zo succesvol mogelijk en hoe optimaliseren ze

de ervaring van de klanten? Dit is de grote probleemstelling van dit onderzoek.

Er zijn veel factoren die meespelen bij het al dan niet succesvol zijn van een online platform.

Men moet ervoor zorgen dat dit zo veel mogelijk klanten aanspreekt en dat deze blijven terug

komen om hun online boodschappen te doen. De vraag is hoe supermarkten in België dit

aanpakken en hoe inspelen op de steeds veranderende technologie. In deze masterproef zal dit

uitgebreid onderzocht worden en zullen volgende onderzoeksvragen zo goed mogelijk

beantwoord worden.

• Wat zijn de sterkten en zwakten van de supermarkten?

• Welke kansen benutten ze en welke bedreigingen staan hun te wachten?

• Hoever staan ze op vlak van m-commerce?

Aan de hand van het Information Systems Succes Model van DeLone & McLean en de

beschikbare literatuur werden succesfactoren opgesteld voor e-commerce en m-commerce.

Aan de hand hiervan werden volgende vragen opgesteld.

Vragenlijst :

A. Controle (Strategie, partners & last mile)

Is er een duidelijk aparte e-commerce / m-commerce strategie?

- Zoja, hangt deze nauw samen met de algemene strategie? Is deze hierop afgestemd?

- Wat zijn volgens u de grote voordelen hiervan?

Is er sprake van een multi channel e-commerce strategie? (De doelstellingen per online kanaal

worden duidelijk uitgewerkt en samengebracht in één grote e-commerce strategie, de multi

xviii

channel e-commerce strategie. Hierbij worden specifieke doelen opgesteld voor al deze

kanalen)

Worden de bestellingen samengesteld met goederen uit een filiaal of gebeurt dit via een

centraal depot? (de logistieke ketting)

- Hoe en aan wie worden deze bestellingen doorgegeven?

Werken jullie samen met partners voor het uitvoeren van de leveringen, de zogenaamde ‘Last

Mile’? (Bv. Bringr of Combo van Bpost)

- Waarom wel/niet?

- Indien wel : voordelen hiervan volgens u?

- Hoe gaat dit specifiek in z’n werk?

B. Veiligheid en beveiliging

Hier gaat het over de beveiliging van de gegevens van de klanten. Hoe wordt dit aangepakt bij

jullie? Hoe zorgen jullie er m.a.w. voor dat de gegevens van de klanten veilig bewaard

worden?

Hoe worden gegevens beschermd tegen eventuele hackers?

- Wie is er verantwoordelijk mocht hier iets mee gebeuren?

C. Klantenrelaties, klantenservice en interactie

Hoe onderhouden en verbeteren jullie de relaties met klanten?

- Wordt er ingezet op een sterke klantenservice

- Wordt er gebruik gemaakt van lidmaatschap-strategieën (voordelen voor vaste

klanten, bv. beloningen)

Maken jullie gebruik van een evaluatiesysteem voor klantentevredenheid? (bijvoorbeeld :

Customer e-commerce satisfaction (CES) of Net Promoter Score (NPS))

xix

- Hoe gaat dit specifiek in zijn werk?

- Tevreden over deze methode?

D. System en expertise

Het systeem omvat de technologie en software die het online platform ondersteunt. Volgens

de literatuur zijn de cruciale factoren hiervan :

- 24 uur per dag online

- Stabiele software en hardware

- Laadsnelheid van de website en pagina’s

- Visuele uitstraling

- Architectuur van het systeem. (Hoe zit het in elkaar?)

Hoe wordt dit hier aangepakt? Zijn er geregeld vernieuwingen?

Zijn er vaak problemen?

Zijn er personeelsleden die uitsluitend bezig zijn met het e-commerce platform? Zoja,

hoeveel?

E) Overige

Hoe gebeurt de betaling bij bestellingen? (afhaling en eventuele aanhuislevering)

Hoe gaan jullie omgaan met de komst van Amazon Pantry naar België?

- Zien jullie deze als een grote bedreiging?

- En wat mocht Amazon Prime naar België komen?

12) M-commerce :

xx

a) Hebben jullie reeds een applicatie beschikbaar zodat klanten ook mobiel

boodschappen kunnen doen?

- Indien niet : zijn jullie van plan om dit in te voeren?

b) Indien wel al applicatie : heeft u er enig zicht op door hoeveel mensen deze

gebruikt wordt?

- Stijgt dit aantal snel of heeft u het gevoel dat er toch nog een drempel is?

c) Werken jullie samen met andere aanbieders van applicaties om zo de boodschappen

ook aan de klanten te leveren?

d) Werken jullie samen met providers?

e) Wordt deze applicatie vaak vernieuwd / geüpdatet?

f) Zijn er verschillen in hoeveelheid van de aankopen via de website en via de

applicatie?

Is er, volgens u, nog veel marge voor verbetering van het e-commerce (en/of m-commerce

platform)? Op welke vlakken?

- Wat zijn de toekomstplannen?

Grootste voordelen van het e-commerce / m-commerce platform?

Hoe zorg je ervoor dat klanten niet meer kunnen bestellen (als er al teveel besteld is)

Gebeurt het vaak dat bestellingen niet worden afgehaald en geven jullie daar iets van gevolg

aan?

Een grote drempel bij mensen is nog steeds de versheid van producten, hoe zetten jullie hier

op in?