E-Book: Leads genereren met Whitepapers, Artikelen en Rapporten

1

Leads genereren met Whitepapers Artikelen en Rapporten

Met kennis nieuwe relaties ontwikkelen Bob Oord

e-book

Heliview Online Sumatralaan 45 | Gateway D, 1217 GP te Hilversum 035 – 6982255 www.heliview.nl/online

pagina 2

Inhoudsopgave

Introductie ...................................................................................3

Leadgeneratie met Kennis .........................................................5

Internet als B2B leadgeneratie platform ...................................10

Werking van Push versus Pull ..................................................13

Campagne Management ..........................................................19

Next step ..................................................................................23

http://www.heliview.nl/online


pagina 3

Introductie

Op een subtiele wijze in contact komen met nieuwe relaties of nieuwe contactpersonen bij

bestaande accounts. In iedere commerciële organisatie is dat een thema op de

managementagenda en volgens recent onderzoek van IDC is het bij technologie bedrijven zelfs

marketingprioriteit nummer 1. Echter het verkrijgen van goede ingangen is niet altijd even

eenvoudig.



pagina 4

Deze whitepaper gaat in op het gebruik van de kennis en expertise binnen uw organisatie om

nieuwe zakelijke relaties op te bouwen. Diepgaande kennis van markten, ontwikkelingen en

oplossingen is binnen veel organisaties beschikbaar in de vorm van bijvoorbeeld whitepapers,

achtergrond artikelen en onderzoeksrapporten. Deze waardevolle documenten kunt u inzetten om

uw kennis te etaleren en potentiele relaties te helpen bij het maken van beslissingen.

Door kennis te ‘ruilen’ voor profielgegevens kunt u in dit proces potentiele klanten herkennen en

relaties op het juiste moment opbouwen.



pagina 5

Leadgeneratie met Kennis

Om nieuwe leads te genereren hebben business-to-business marketeers verschillende

mogelijkheden tot hun beschikking. Hierbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan seminars,

netwerken, telemarketing en direct e-mail. Echter niet ieder marketing initiatief is op ieder moment

even effectief.

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat voor dienstverlenende bedrijven de effectiviteit van

kennisdelende initiatieven veel groter is dan het overbrengen van commerciële boodschappen in

brochures en advertenties. Ook zijn de zogenaamde ‘softe’ factoren zoals persoonlijk contact,

betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van groot belang voor het verkrijgen van new business.

De uitdaging is nu om de juiste mix van effectieve activiteiten te combineren en te herhalen om

verzekerd te zijn van een continue toestroom van nieuwe leads. Uitgangspunt bij het maken van

een activiteitenplan om leads te generen, moet het koopproces van de potentiele klant zijn. Ieder

koopproces begint met ideevorming, vervolgens wordt georiënteerd en ten slotte volgt een keuze.



pagina 6

In de marketingwereld wordt voor dit kooproces ook wel gerefereerd naar het AIDA model

(Awareness, Interest, Desire en Action).

Hoewel het wellicht logisch klinkt dat ieder kooppoces begint met ideevorming, beginnen de

meeste leadgeneratieplannen toch met het stimuleren van keuzes. Via een directe e-mail wordt

bijvoorbeeld een kennismakingsaanbod gedaan of via een telesales organisatie wordt geprobeerd

een ‘kennismakingsafspraak’ in te plannen met een accountmanager. Deze vorm van stimuleren

kan al snel als storend worden ervaren, wanneer mensen zich niet in een keuzefase bevinden.

De beoogde effectieve houding, slaat door een te agressieve verkoopbenadering om in aversie.



pagina 7

Positie

IDEEVORMING ORIËNTATIE KEUZE

STIMULEREN

USP’s Aanbod

Stimuleren:Telesales / telemarketingAanbod ter kennismakingBrochuresSales PresentatiesAdverterenDirect MailDienstbeschrijvingen

Door uw doelgroep te attenderen op trends en te informeren over mogelijkheden en

oplossingsrichtingen kunt u in een veel eerder en belangrijker stadium van het aankoopproces op

een passende manier in contact komen met uw potentiele klanten.



pagina 8

IDEEVORMING ORIËNTATIE KEUZE

USP’s

Aanbod

FunctiesTrends

VisiesNieuws Cases

ATTENDEREN INFORMEREN STIMULEREN

64,5%

Attenderen:Spreken op eventsMarktonderzoekNieuwsbrievenBlogsInterviewsNetwerkenAmbassadeursBeurzen

Informeren:WhitepapersRapportenArtikelenBoekenStappenplannenMethodiekenTips & TrucsWorkshops Themasessies

Voor het attenderen en informeren van doelgroepen wordt in de figuur hierboven een opsomming

gemaakt van mogelijke middelen die een marketeer tot zijn beschikking heeft. De whitepaper is

een interessant middel voor onder andere IT dienstverleners. Amerikaans onderzoek van o.a.

Knowledgestorm wijst uit dat in maar liefst 64,5% van de IT aankoopbeslissingen whitepapers

worden geraadpleegd voor oriëntatiedoeleinden.



pagina 9

Ook de Thought Leader Toolkit van Brian Caroll, auteur van het boek “Lead Generation for the

Complex Sale”, geeft een redelijk compleet beeld van de middelen die ingezet kunnen worden.

De combinatie van diepgaande kennis over bijvoorbeeld een branche en de erkenning daarvan

door de markt staat ook wel bekend onder de noemer ‘Industry Thought Leadership’. Een

dergelijke status kan op een krachtige wijze bijdragen aan het verkrijgen van new business.



pagina 10

Internet als B2B leadgeneratie platform

Uit onderzoek van onder andere Forrester blijkt dat zakelijke beslissers steeds vaker het internet

gebruiken als bron voor oriëntatie. Daarbij wordt steeds veel gebruik gemaakt van branche

specifieke of thema specifieke zoekopdrachten.

Kennisdocumenten zoals whitepapers, achtergrond artikelen en onderzoeksarapporten lenen zich

bij uitstek als antwoord op oriëntatievragen. Door in uw online communicatie geen nadruk te

leggen op stimulerende boodschappen maar informatie met toegevoegde waarde voor de

doelgroep kunt u een aanzienlijk deel van uw doelgroep aanspreken. In de communicatie met de

doelgroep is alles er daarbij op gericht om potentiële relaties te laten vragen om (meer)

inhoudelijke informatie ten einde actuele uitdagingen te lijf te gaan. Feitelijk faciliteert u dus het

begin van het koopproces van uw eigen oplossingen. Dit kunt u bijvoorbeeld doen door de

mogelijkheid te bieden artikelen aan te vragen of deel te nemen aan een webinar. De kern van een

dergelijk Internet leadgeneratie programma bestaat uit de ruil van profielgegevens voor relevante

kennis.



pagina 11

Om de ruil tot stand te brengen moet de bezoeker bereid zijn om zichzelf kenbaar te maken.

De bezoeker geeft ‘permissie’ om een interactie tot stand te brengen. Deze vorm van

leadgeneratie valt dan ook onder de noemer ‘permissiemarketing’. Uw aangeboden informatie

moet wel voldoende toegevoegde waarde bieden en geen verkoopverhaal zijn. Nadat de bezoeker

zichzelf kenbaar heeft gemaakt en van u vrijblijvend de beloofde informatie heeft ontvangen kan

het verkoopproces beginnen. Uiteraard volgt u alleen actief de leads op welke voor u voldoende

interessant zijn.

Het initiële permissiemarketing proces bestaat derhalve uit de volgende stappen:

Stap 1: Een geïnteresseerde bezoeker komt op een kennisomgeving

Stap 2: De bezoeker klikt door themarubrieken en artikelen.

Stap 3: De bezoeker vraagt voor hem of haar relevante informatie aan.

Stap 4: De informatie wordt per e-mail verstuurd aan de nieuwe relatie.

Stap 5: U ontvangt de contactgegevens van de aanvrager.



pagina 12

Grafisch kan dit proces als volgt worden weergegeven:



pagina 13

Werking van Push versus Pull

Ook online zijn nog altijd veel communicatie uitingen gebaseerd op push principes. Bij push

communicatie wordt de boodschap en het moment van het versturen van de boodschap bepaald

door de zender. Bij pull communicatie ligt het initiatief van de communicatie bij de ontvanger. U

bent bijvoorbeeld via Google op zoek naar een bepaald thema en komt op die wijze uit bij

relevante publicaties.

Pull: Opgevraagd

gepresenteerde content

(op verzoek)

Push: Ongevraagd

gepresenteerde content

(met permissie)

Search

Directories

Direct visits

Referenties

Nieuwsbrieven

Advertorials

Banners

Ezines



pagina 14

Bij leadgeneratie campagnes hebben Pull als Push mechanismen zowel voor- als nadelen. Een

groot voordeel van het pull mechanisme is dat bezoekers op zoek zijn naar een specifiek

onderwerp. Wanneer ze dat daadwerkelijk vinden zal de conversie van sitebezoek naar lead hoog

zijn omdat de aansluiting tussen de interesse van de bezoeker en de aangeboden kennis groot is.

Het grote nadeel van het Pull mechnisme is dat het volume aan mensen dat op een willekeurig

moment in de tijd daadwerkelijk zoekt naar een bepaald thema relatief laag is. Push media hebben

als voordeel dat ze in een korte tijd veel bereik hebben waardoor response in een korte tijd

gerealiseerd kan worden.



pagina 15

Wanneer u optimaal gebruik wenst te maken van het sympathieke uitgangspunt van Pull

mechanismen kunt u overwegen om een website te ontwikkelen waarop uw kennis beschikbaar

wordt gemaakt voor uw doelgroep via zoekmachines en andere kennissites. Voor het ontwikkelen

van een dergelijke ‘Pull Kennisomgeving’ (of Whitepaper Portal) vindt u in de tabel hieronder een

aantal uitgangspunten.

Conversie in %

hoog

0,5% v/h

Opt-in bestand

laag5% v/h

Search bezoek

< 0,05% v/h

Site bezoek

Banner

E-mailing

Portal

Voorbeeld response verwachting Push versus Pull

ex

po

su

re

laag hoog

Push

Pull



pagina 16

Bedrijfswebsite Whitepaper Portal

Doel Algemene presentatie en promotie van het bedrijf en de producten & diensten.

Tweeledig: Voor de bezoeker: Bron van

waardevolle informatie Voor de exploitant: Middel om leads

te genereren en kennis te publiceren.

Inhoud Content en navigatie zijn gericht op de informatiebehoefte van verschillende stakeholders zoals klanten, leveranciers en investeerders.

Content en navigatie zijn gericht op de inhoudelijke interessegebieden van prospects. Bezoekers worden verleid zich kenbaar te maken.

URL Veelal www.bedrijfsnaam.nl Middels de URL kunt u het thema van uw portal aangeven zoals bijvoorbeeld www.foodguru.nl

Vorm De uitstraling van het bedrijf moet tot uitdrukking komen in de stijl van de website. Veelal worden grafische elementen (zoals flash) gebruikt.

Iedere afleiding van de content is uit den boze. De site moet snel en eenvoudig te navigeren zijn. Alles is erop gericht om te voorkomen dat de bezoeker wegklikt voordat de contactgegevens zijn ingevuld. Geen dissatisfiers.


http://www.bedrijfsnaam.nl/

http://www.foodguru.nl/


pagina 17

Om te zorgen voor geïnteresseerde bezoekers op uw Whitepaper Portal zijn verschillende soorten

promotie mogelijk. In deze paragraaf worden de mogelijkheden hiervoor kort besproken.

De centrale doelstelling van alle promotionele initiatieven moet het eenvoudig vindbaar maken van

de kennisdocumenten zijn. Voor de invulling hiervan zijn de volgende mogelijkheden beschikbaar:

Zoekmachine positionering: de meest effectieve manier om geïnteresseerde bezoekers naar

de website te trekken is door middel van een goede positionering in zoekmachines.

Directory services: naast zoekmachines vormen linkdirectories een interessante manier om

bezoekers te trekken. Met name verzamelingen met links over de voor uw thema met

betrekking tot uw dienstverlening zijn relevant.

PR: Uiteraard kunt u door publicatie van uw content op andere sites waar u doelgroep te

vinden is uw site ook promoten. Deze sites zullen uw content met name aantrekkelijk vinden

indien het artikel onafhankelijk is geschreven. Door middel van een link of bronvermelding

trekt u de daadwerkelijk geïnteresseerde lezers naar uw eigen site.

Advertorials: Ook kunt u tegen betaling een artikel plaatsen op commerciële sites of in

nieuwsbrieven. In een advertorial kunt u de content minder onafhankelijk maken. Schat de



pagina 18

lezer echter niet dom in, op een overduidelijk verkoopverhaal zit men over het algemeen niet

te wachten.

E-mail marketing: E-mail marketing is de direct mail variant van het web. Binnen een

‘permissie marketing’ strategie is het raadzaam om een nieuwsbrief te publiceren waarop

bezoekers zich pro-actief kunnen abonneren. U moet dan wel van te voren goed inschatten

met welke frequentie u de nieuwsbrief verstuurt.

Webvertising: Uiteraard kunt u tevens gebruik maken van het traditionele adverteren met

banners.

Ten slotte staan nog een aantal eenvoudige maar minder effectieve mogelijkheden tot uw

beschikking ter promotie van uw ‘permissie marketing’ platform zoals:

Het opnemen van buttons zoals ‘Tell-a-friend’, ‘Maak van deze site u homepage’ of ‘Voeg

deze site toe aan uw favorieten’.

Het opnemen van de URL in uw e-mail signature.

Het opnemen van de URL in uw andere promotie uitingen (zoals visitekaartjes, brochures en

postpapier).



pagina 19

In Nederland zijn rondom verschillende thema’s goede Whitepaper Portals beschikbaar zoals

www.intoretail.nl (Retail), www.managementbase.com (Management & ICT) en www.eburg.nl

(gemeenten).

Campagne Management

Zoals besproken in de voorgaande paragraaf kennen push en pull mechanismen andere response

karakteristieken. Wanneer u een campagne opstelt om met kennisdocumenten leads te genereren

is het verstandig om hier rekening mee te houden. Dit is vooral relevant voor de follow-up.

Wanneer u bijvoorbeeld whitepaper downloads aanbiedt in een nieuwsbrief maar in de week dat

de nieuwsbrief wordt verstuurd is geen goede follow-up mogelijk, dan slaat u de plank mis. Leads

blijven liggen en verouderen snel.


http://www.intoretail.nl/

http://www.managementbase.com/

http://www.eburg.nl/


pagina 20

tijd

Plaatsing van: • 1 whitepaper in • 1 nieuwsbrieftitel• met 2 herplaatsingen

Aan

tal l

ead

s

tijd

Aan

tal l

ead

s

Plaatsing van: • 1 whitepaper in • 3 nieuwsbrieftitels

Bij deelname in een Whitepaper Portal is het van belang dat de follow-up op structurele wijze is

georganiseerd. Wanneer u 1 of meerdere whitepapers op 1 of meerdere portals aanbiedt zullen

deze op continue basis door de tijd heen worden aangevraagd. Het follow-up proces moet in dat

geval dus ingericht zijn op het continue “binnendruppelen” van nieuwe leads.



pagina 21

tijd

Aan

tal l

ead

s

Plaatsing van: • 1 whitepaper op • 1 portal

tijd

Aan

tal l

ead

s

Plaatsing van: • meerdere whitepapers op • 1 portal

of• 1 whitepaper op• meerdere portals

Bij het inrichten van een leadgeneratie programma op basis van kennisdocumenten kunnen push

en pull media worden gecombineerd. De grafische voorstelling op de volgende pagina geeft een

voorbeeld responseverwachting van een gecombineerde campagne.



pagina 22

Veel leadgeneratie initiatieven beginnen met de plaatsing van kennisdocumenten op de eigen

website. Een voor zoekmachines geoptimaliseerde whitepaperrubriek op de eigen site kan zeker

toegevoegde waarde bieden aan een bedrijfswebsite maar het aantal gegenereerde leads via

bedrijfswebsite is meestal beperkt. Het is daarom van belang na te denken over media van derden

zoals Whitepaper Portals en plaatsing van whitepapers in nieuwsbrieven en ezines.



pagina 23

Next step

Wilt u zich verder oriënteren over de mogelijkheden van leadgeneratie met kennisdocumenten?

Neem dan contact op met Heliview Online. Heliview Online is specialist op het gebied van

whitepaper marketing, auteur van deze whitepaper en uitgever van verschillende whitepaper

portals.

Heliview Online BV

T: 035 – 6982255

E [email protected]

W: www.heliviewonline.nl


mailto:[email protected]

http://www.heliviewonline.nl/

E-Book: Leads genereren met Whitepapers, Artikelen en Rapporten

Documents

Transcript of E-Book: Leads genereren met Whitepapers, Artikelen en Rapporten