Dreams&Fears | JIM Youthlab 2011

download Dreams&Fears | JIM Youthlab 2011

of 47

  • date post

    27-Jun-2015
  • Category

    Documents

  • view

    112
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Dreams&Fears | JIM Youthlab 2011

  • 1. Herman Toch Merkenbouwer YOUTHLAB 2011 IN OPDRACHT VAN VMMa IN SAMENWERKING MET SYNOVATE SEPT 2011 FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE Kristin Blond Marketing & Research Manager vmmtv

2. DIALOOG 3. VERSCHILLENDE INVALSHOEKEN 4. VAN, VOOR EN TUSSEN DE JONGEREN 5. HUN LEEFWERELD 6. HIER 7. CONTINU ONDERZOEK 8. TIJDEN VERANDEREN 9. CLICHES 10. ONZE DOELSTELLING: TUSSEN DE VLAAMSE JONGEREN STAAN,MET HEN PRATEN EN HUN LEVENTRACHTEN TE BEGRIJPEN EN VOELENVANUIT HUN PERSPECTIEF FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 11. KWALITATIEF ONDERZOEK* - Duo interviews en focus groepen DIALOOG VIA JIM MULTI-MEDIA PLATFORM - Website - Live JIM tv-programma (FUZZ!)jongeren KWANTITATIEF ONDERZOEK* - n=880 - Jongeren tss 13 en 20 jaar - On-line bevraging *IN SAMENWERKING MET SYNOVATE FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE MOVIE 12. DE VLAAMSE JONGEREN VANDAAG DOORBREKEN DE VOOROORDELEN DIE VELEN VAN HEN HEBBEN Ze zijn niet meer tevreden, ze willen altijd alles Ze zijn sceptisch over hun toekomst Ze voelen zich heel zelfzeker Ze zijn passief / ze zijn lui Ze rebelleren tegen de ouders Ze willen liefst niet teveel thuis zijn Ze willen liever niet mee op vakantie met hun ouders Ze willen geen huisje, boompje, tuintje meer Ze willen zoveel mogelijk vrienden (facebook-generatie) Ze zijn niet ambitieus Ze hebben geen tijd om zich nog te vervelen Ze sparen niet, geven alles uit Ze vinden tv een verouderd mediumDEVOOROORDELEN: FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 13. DE VLAAMSE JONGEREN VANDAAG DOORBREKEN DE VOOROORDELEN DIE VELEN VAN HEN HEBBEN Ze zijn niet meer tevreden, ze willen altijd alles Ze zijn sceptisch over hun toekomst Ze voelen zich heel zelfzeker Ze zijn passief / ze zijn lui Ze rebelleren tegen de ouders Ze willen liefst niet teveel thuis zijn Ze willen liever niet mee op vakantie met hun ouders Ze willen geen huisje, boompje, tuintje meer Ze willen zoveel mogelijk vrienden (facebook-generatie) Ze zijn niet ambitieus Ze hebben geen tijd om zich nog te vervelen Ze sparen niet, geven alles uit Ze vinden tv een verouderd mediumDEVOOROORDELEN: FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 14. the future of your company is depending on how strong your connection is with these kids (quote uit een zeer goed boek over jongeren) FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 15. Grootste probleem van merken is het merk-ego-denken: ons merk is het begin- en eindpunt van alles FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 16. Merken moeten een transformatie ondergaan in hun denken. Niet denken vanuit hun eigen perspectief, maar de wereld trachten te begrijpen door te vertrekken vanuit het perspectief van de jongeren: WAT ZIE IK DAN? FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 17. WAT ZIE IK? Niet alleen mijn consumptiecontext, maar ook mijn leefcontext FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 18. Optimize life, not consumption merk als relatiebouwer FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 19. HET PERSPECTIEF VAN MENSEN VERANDERT CONSTANT FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 20. Wat zien deze jongeren? 13-14 (tweens) 18-20 (young adults)15-17 (teens) FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 21. DE LEEFWERELD-SCORECARD Needs Wants Dreams Fears Values Contexts LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 NEEDS DREAMS VALUES WANTS FEARS CONTEXTS 22. Op welke niveaus binnen hun leefwereld vindt jouw merk aansluiting? Wat is de leefwereld-scorecard voor jouw merk? FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 23. 15-17-TEENS DEEPDIVE FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 24. ZIJN EERDER GELUKKIG 13-14 JAAR OUD 15-17 JAAR OUD 18-20 JAAR OUD 5 8 5 43 51 38 54 32 62 BOTTOM 4 (SCORE 1-4) NEUTRAAL (SCORE 5-7) TOP 3 (SCORE 8-10) FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 25. IK BEN EERDER HOOPVOL OVER MIJN TOEKOMST 63%, 10% POSITIEF OVER DE TOEKOMST FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 26. ER IS ABSOLUUT EEN MAATSCHAPPELIJKE BETROKKENHEID MERKBAAR Voornamelijk de natuurrampen, milieuproblemen, stijgende prijzen van de producten en racisme natuurrampen en milieuproblemen stijgende prijzen producten racisme seksueel misbruik in de kerk armoede in eigen land politieke impasse in Belgi kinderarbeid uitbuiting derde wereldlanden de nancile bankencrisis geen van deze 15-17 JAAR OUD 14 19 20 31 23 41 45 49 48 53 FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE MOVIE 27. HEBBEN HELEMAAL GEEN VERTROUWEN IN INSTELLINGEN Ze hebben nog het meeste vertrouwen in media, maar 36% in geen van dezen media belangengroepen consumenten- verenigingen bedrijfswereld politiek kerk geen van deze 33 28 22 15 3 3 33 36 5 3 14 15 27 36 TOTALE BASIS 15-17 JAAR OUD FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE MOVIE 28. LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 NEEDS DREAMS VALUES Ontdekken wie ik ben en wil zijn Gewoon gelukkig zijn Echt zijn Ontdekken wat ik nu echt wil in het leven Uitblinken in iets Vrienden Anders, uniek zijn Individueel blijven ontwikkelen Familie, gezin Ontdekken van de wereld Een warm gezin Succesvol zijn Fun, uitleven Transparant, eerlijk WANTS FEARS CONTEXTS Onafhankelijk worden, mijn eigen ding doen Anderen zullen mij niet aanvaarden Variatie en afwisseling Vertrouwensangst Samen dingen doen met de vrienden Verveling 29. Als alles mogelijk is, hoe bepaal je nog wat jij nu echt wilt? elke beslissing in het leven van de jongere is een keuze geworden HELP ME TE ONTDEKKEN WAT IK NU ECHT WIL IN HET LEVEN Ik ben actief op zoek naar wat ik nu echt wil in het leven (52%) LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 NEEDS&WANTS FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 30. Alles is entertainment. Gaming is a way of life Plezier als centrale emotie HELP ME OM MEZELF UIT TE LEVEN, FUN RedBull en ONeill sponsoren en organiseren (extreem)sportieve evenementen (jongeren associren sport met ontspanning en zich uitleven) LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 NEEDS&WANTS FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 31. HELP ME OM ONAFHANKELIJK TE WORDEN , MIJN EIGEN DING TE DOEN De realistisch, mature jongere. Empowerement is key (permissie) Niemand moet me zeggen wat hip is, ik beslis dat zelf wel (73%, 4%) iPod : Ik beslis welke muziek ik speel LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 NEEDS&WANTS FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 32. De slash/slash generatie, multidimensioneel HELP ME IN VOLDOENDE VARIATIE EN AFWISSELING Ik hou van variatie en afwisseling (75%, 6%) Differentiren door oneindigemogelijkheden om te combineren LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 NEEDS&WANTS FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 33. Doen wat ik graag doe, waar ik goed in ben. Een rijk leven leiden IK WIL GEWOON GELUKKIG ZIJN Mijn grootste droom is gewoon gelukkig zijn (84%, 4%) LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 NEEDS&WANTS FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 34. Ik wil en moet in iets goedzijn. Druk van peers, ouders,maatschappij LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 DREAMS & FEARS HELP ME OM IN IETS UIT TE BLINKEN Ik vind dat ik moet uitblinken iniets (dat ik graag doe) (62%, 10%)Soms ben ik bang dat ik nietsgoed kan (56%) FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE MOVIE 35. Mezelf ontwikkelen als centraal thema om mijn dromen te deniren. Nadruk ligt op mezelf en niet het materile HELP ME OM TE BLIJVEN ONTWIKKELEN Mezelf blijven ontwikkelen is een van de grootste doelen in mijn leven (67%, 5%) LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 DREAMS & FEARS FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 36. Bevorderen van de relaties tussen de gezinsleden (gezelschapsspelen, samen gamen, samen tv kijken,) Een warm gezin is iets waar ik zeer veel belang aan hecht (77%, 5%) LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 DREAMS & FEARS IK DROOM VAN EEN WARM GEZIN FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 37. De Impuls junkies. Op zoek naar continue entertainment ANGST VOOR DE VERVELING Ik verveel me (soms, regelmatig en vaak) (77%) LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 DREAMS & FEARS FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE MOVIE 38. LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 VALUES De absolute basisvoorwaarde voor iedereen die een relatie met hen wilt ECHT ZIJN Ik vind echt zijn belangrijker dan een goed imago (70%, 6%) FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE MOVIE 39. Familie als tegenwaarde voor de onzekere, onveilig wereld. De veilige binnenruimte FAMILIE WAARDEN ZIJN SUPER HOT Mijn familie is voor mij een soort veilige haven waar ik altijd naar toe kan (71%, 9%) Thuis kan ik echt mezelf zijn (62%, 14%) Ik vind het leuk om tijd te spenderen met mijn familie zoals samen op vakantie (62%, 13%) LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 VALUES FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 40. Opvallend minder rebels gedrag Zijn eerder partners, met wederzijdse overdracht OPVALLENDE POSITIEVE RELATIE MET VADER, MOEDER Ik leer mijn ouders nieuwe dingen (62%) Ik kijk op naar mijn mama en/of papa (53%) Ik beschouw mijn vader/moeder als vriend(in) (40%) LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 VALUES FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 41. Naast de grote sociale networks, ook de kleinere networks Op zoek naar begrip, zelfbevestiging en respect BELANG VAN ECHTE, GOEDE VRIENDEN Ik heb liever veel vrienden die ik maar een beetje ken dan een paar heel goede (13%, 65%) LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 VALUES FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 42. Maar succes wordt in 2 richtingen betekenis gegeven: zelfontwikkeling en geld STREVEN NAAR SUCCES IS OK Mezelf blijven ontwikkelen is n van de grootste doelen in mijn leven (67%) Geld maakt gelukkig (36%) Veel geld verdienen is een doel in mijn leven (46%) Hard werken is voor losers (9%) LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 VALUES FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE 43. Opvallend veel jongeren lijken geneigd om een belangrijk deel van hun geld te sparen ( = bewust consumeren) GELD SPAREN! Ik vind geld sparen vandaag ook al belangrijk (74%) Krijgen gemiddeld 41,6 Euro aan spaargeld 41% van het geld dat ze krijgen, wordt gespaard LEEFWERELD-SCORECARD TEENS 15-17 VALUES FOR INTERNAL USE ONLY | ANCHORAGE MOVIE 44. MUZIEK IS VAN CRUCIAAL BELANG MAAR MUZIEK IS OOK CRUCIAAL IN HUN IDENTITEITSVORMING: Heeft ook ee