Herman Toch Merkenbouwer

YOUTHLAB 2011

IN OPDRACHT VAN VMMa IN SAMENWERKING MET SYNOVATE SEPT 2011

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

Kristin Blondé Marketing & Research Manager vmmtv

DIALOOG

VERSCHILLENDE INVALSHOEKEN

VAN, VOOR EN TUSSEN DE JONGEREN

HUN LEEFWERELD

HIER

CONTINU ONDERZOEK

TIJDEN VERANDEREN

CLICHES

ONZE DOELSTELLING:TUSSEN DE VLAAMSE JONGEREN STAAN, MET HEN PRATEN EN HUN LEVEN TRACHTEN TE BEGRIJPEN EN VOELEN VANUIT HUN PERSPECTIEF

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

• KWALITATIEF ONDERZOEK* - Duo interviews en focus groepen

• DIALOOG VIA JIM MULTI-MEDIA PLATFORM

- Website - Live JIM tv-programma (FUZZ!)jongeren

• KWANTITATIEF ONDERZOEK*

- n=880 - Jongeren tss 13 en 20 jaar

- On-line bevraging

*IN SAMENWERKING MET SYNOVATE

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

MOVIE

DE VLAAMSE

JONGEREN VANDAAG

DOORBREKEN DE

VOOROORDELEN

DIE VELEN VAN HEN HEBBEN

• Ze zijn niet meer tevreden, ze willen altijd alles

• Ze zijn sceptisch over hun toekomst

• Ze voelen zich heel zelfzeker

• Ze zijn passief / ze zijn lui

• Ze rebelleren tegen de ouders

• Ze willen liefst niet teveel thuis zijn

• Ze willen liever niet mee op vakantie met hun ouders

• Ze willen geen huisje, boompje, tuintje meer

• Ze willen zoveel mogelijk vrienden (facebook-generatie)

• Ze zijn niet ambitieus

• Ze hebben geen tijd om zich nog te vervelen

• Ze sparen niet, geven alles uit

• Ze vinden tv een verouderd mediumDE

VOO

ROOR

DELE

N:

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

DE VLAAMSE

JONGEREN VANDAAG

DOORBREKEN DE

VOOROORDELEN

DIE VELEN VAN HEN HEBBEN

• Ze zijn niet meer tevreden, ze willen altijd alles

• Ze zijn sceptisch over hun toekomst

• Ze voelen zich heel zelfzeker

• Ze zijn passief / ze zijn lui

• Ze rebelleren tegen de ouders

• Ze willen liefst niet teveel thuis zijn

• Ze willen liever niet mee op vakantie met hun ouders

• Ze willen geen huisje, boompje, tuintje meer

• Ze willen zoveel mogelijk vrienden (facebook-generatie)

• Ze zijn niet ambitieus

• Ze hebben geen tijd om zich nog te vervelen

• Ze sparen niet, geven alles uit

• Ze vinden tv een verouderd mediumDE

VOO

ROOR

DELE

N:

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

‘the future of your company is

depending on how strong your

connection is with these kids’

(quote uit een zeer goed boek over jongeren)

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

Grootste probleem van merken is het ‘merk-ego’-denken: ons merk is het begin- en eindpunt van alles

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

Merken moeten een transformatie ondergaan in hun denken. Niet denken vanuit hun eigen perspectief, maar de wereld trachten te begrijpen door te vertrekken vanuit het perspectief van de jongeren: WAT ZIE IK DAN?

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

WAT ZIE IK?Niet alleen mijn consumptiecontext,

maar ook mijn leefcontext

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

‘Optimize life, not consumption’®

merk als relatiebouwer

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

HET PERSPECTIEF VAN MENSEN VERANDERT CONSTANT

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

Wat zien deze

jongeren? 13-14 (tweens)

18-20 (young adults)15-17 (teens)

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

DE LEEFWERELD-SCORECARD®

NeedsWantsDreamsFearsValuesContexts

LEEFWERELD-SCORECARD® • TEENS 15-17

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

LEEFWERELD-SCORECARD® • TEENS 15-17

NEEDS DREAMS VALUES

WANTS FEARS CONTEXTS

Op welke niveaus binnen

hun leefwereld vindt

jouw merk aansluiting?

Wat is de leefwereld-scorecard® voor jouw merk?

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

15-17-TEENSDEEPDIVE

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

ZIJN EERDER GELUKKIG

13-14 JAAR OUD

15-17 JAAR OUD

18-20 JAAR OUD

5

8

5 43 51

38 54

32 62

BOTTOM 4 (SCORE 1-4) NEUTRAAL (SCORE 5-7) TOP 3 (SCORE 8-10)

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

IK BEN EERDER HOOPVOL OVER MIJN TOEKOMST

63%, 10%

POSITIEF OVER DE TOEKOMST

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

ER IS ABSOLUUT EEN MAATSCHAPPELIJKE BETROKKENHEID MERKBAAR

Voornamelijk de natuurrampen, milieuproblemen, stijgende prijzen van de producten en racisme

natuurrampen en milieuproblemen

stijgende prijzen producten

racisme

seksueel misbruik in de kerk

armoede in eigen land

politieke impasse in België

kinderarbeid

uitbuiting derde wereldlanden

de fi nanciële bankencrisis

geen van deze

15-17 JAAR OUD

14

19

20

31

23

41

45

49

48

53

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

MOVIE

HEBBEN HELEMAAL GEEN VERTROUWEN IN INSTELLINGEN

Ze hebben nog het meeste vertrouwen in media, maar 36% in geen van dezen

media

belangengroepen

consumenten- verenigingen

bedrijfswereld

politiek

kerk

geen van deze

33

28

22

15

3

3

33 36

5

3

14

15

27

36

TOTALE BASIS 15-17 JAAR OUD

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

MOVIE

LEEFWERELD-SCORECARD® • TEENS 15-17NEEDS DREAMS VALUESOntdekken wie ik ben en wil zijn Gewoon gelukkig zijn Echt zijn

Ontdekken wat ik nu echt wil in het leven Uitblinken in iets Vrienden

Anders, uniek zijn Individueel blijven ontwikkelen Familie, gezin

Ontdekken van de wereld Een warm gezin Succesvol zijn

Fun, uitleven Transparant, eerlijk

WANTS FEARS CONTEXTSOnafhankelijk worden, mijn eigen ding doen Anderen zullen mij niet aanvaarden

Variatie en afwisseling Vertrouwensangst

Samen dingen doen met de vrienden Verveling

Als alles mogelijk is, hoe bepaal je

nog wat jij nu echt wilt?

‘elke beslissing in het leven van de

jongere is een keuze geworden’

HELP ME TE ONTDEKKEN

WAT IK NU ECHT WIL IN

HET LEVEN

• Ik ben actief op zoek naar wat ik

nu echt wil in het leven (52%)

LEEFWERELD-SCORECARD®

TEENS 15-17

NEEDS&WANTS

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

• Alles is entertainment.

Gaming is a way of life

Plezier als centrale emotie

HELP ME OM MEZELF UIT TE LEVEN, FUN

RedBull en O’Neill sponsoren en

organiseren (extreem)sportieve

evenementen (jongeren associëren sport

met ontspanning en zich uitleven)

LEEFWERELD-SCORECARD®

TEENS 15-17

NEEDS&WANTS

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

HELP ME OM ONAFHANKELIJK TE

WORDEN , MIJN EIGEN DING TE DOEN

De ‘realistisch, mature’ jongere.

Empowerement is key (permissie)

• Niemand moet me zeggen wat hip

is, ik beslis dat zelf wel (73%, 4%)

iPod : Ik beslis welke muziek ik speel

LEEFWERELD-SCORECARD®

TEENS 15-17

NEEDS&WANTS

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

De slash/slash generatie, multidimensioneel

HELP ME IN VOLDOENDE VARIATIE EN AFWISSELING

• Ik hou van variatie en afwisseling (75%, 6%)

Differentiëren door oneindige mogelijkheden om te combineren

LEEFWERELD-SCORECARD®

TEENS 15-17

NEEDS&WANTS

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

Doen wat ik graag doe,

waar ik goed in ben.

Een rijk leven leidenIK WIL GEWOON GELUKKIG ZIJN

• Mijn grootste droom is

gewoon gelukkig zijn

(84%, 4%)

LEEFWERELD-SCORECARD®

TEENS 15-17

NEEDS&WANTS

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

Ik wil en moet in iets goed zijn. Druk van peers, ouders, maatschappij

LEEFWERELD-SCORECARD®

TEENS 15-17

DREAMS & FEARSHELP ME OM IN IETS UIT TE BLINKEN

• Ik vind dat ik moet uitblinken in iets (dat ik graag doe) (62%, 10%)• Soms ben ik bang dat ik niets goed kan (56%)

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

MOVIE

Mezelf ontwikkelen als centraal

thema om mijn dromen te defi niëren.

Nadruk ligt op mezelf en niet het

materiële

HELP ME OM TE

BLIJVEN ONTWIKKELEN

• Mezelf blijven ontwikkelen is

een van de grootste doelen in

mijn leven (67%, 5%)

LEEFWERELD-SCORECARD®

TEENS 15-17

DREAMS & FEARS

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

Bevorderen van de relaties

tussen de gezinsleden

(gezelschapsspelen, samen

gamen, samen tv kijken,…)

• Een warm gezin is iets waar

ik zeer veel belang aan hecht

(77%, 5%)

LEEFWERELD-SCORECARD®

TEENS 15-17

DREAMS & FEARS

IK DROOM VAN

EEN WARM GEZIN

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

De Impuls junkies. Op zoek

naar continue entertainment

ANGST VOOR DE VERVELING

• Ik verveel me (soms, regelmatig

en vaak) (77%)

LEEFWERELD-SCORECARD®

TEENS 15-17

DREAMS & FEARS

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

MOVIE

LEEFWERELD-SCORECARD®

TEENS 15-17

VALUES

De absolute basisvoorwaarde

voor iedereen die een relatie

met hen wilt

ECHT ZIJN

• Ik vind echt zijn belangrijker

dan een goed imago (70%, 6%)

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

MOVIE

Familie als tegenwaarde voor de onzekere,

onveilig wereld. ‘De veilige binnenruimte’

FAMILIE WAARDEN ZIJN

SUPER HOT

• Mijn familie is voor mij een soort veilige haven

waar ik altijd naar toe kan (71%, 9%)

• Thuis kan ik echt mezelf zijn (62%, 14%)

• Ik vind het leuk om tijd te spenderen met mijn

familie zoals samen op vakantie (62%, 13%)

LEEFWERELD-SCORECARD®

TEENS 15-17

VALUES

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

Opvallend minder rebels gedrag

Zijn eerder partners, met wederzijdse overdracht

OPVALLENDE POSITIEVE

RELATIE MET VADER, MOEDER

• Ik leer mijn ouders nieuwe dingen (62%)

• Ik kijk op naar mijn mama en/of papa (53%)

• Ik beschouw mijn vader/moeder als vriend(in) (40%)

LEEFWERELD-SCORECARD®

TEENS 15-17

VALUES

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

Naast de grote sociale networks,

ook de kleinere networks

Op zoek naar begrip, zelfbevestiging

en respect

BELANG VAN ECHTE,

GOEDE VRIENDEN

• Ik heb liever veel vrienden die ik maar

een beetje ken dan een paar heel goede

(13%, 65%)

LEEFWERELD-SCORECARD®

TEENS 15-17

VALUES

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

Maar succes wordt in 2 richtingen betekenis gegeven:

zelfontwikkeling en geld

STREVEN NAAR SUCCES IS OK

• Mezelf blijven ontwikkelen is één van de grootste doelen

in mijn leven (67%)

• Geld maakt gelukkig (36%)

• Veel geld verdienen is een doel in mijn leven (46%)

• Hard werken is voor ‘losers’ (9%)

LEEFWERELD-SCORECARD®

TEENS 15-17

VALUES

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

Opvallend veel jongeren lijken geneigd om een

belangrijk deel van hun geld te sparen

( = bewust consumeren)

GELD SPAREN!

• Ik vind geld sparen vandaag ook al belangrijk (74%)

Krijgen gemiddeld 41,6 Euro aan spaargeld

41% van het geld dat ze krijgen, wordt gespaard

LEEFWERELD-SCORECARD®

TEENS 15-17

VALUES

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

MOVIE

MUZIEK IS VAN CRUCIAAL BELANG

• MAAR MUZIEK IS OOK CRUCIAAL IN HUN

IDENTITEITSVORMING:

• Heeft ook een belangrijke invloed op hoe

ik ben (64%)

• Dankzij mijn muziek voel ik me anders en

uniek (54%)

• Ik gebruik muziek om te ontdekken wie ik

ben en wat ik wil zijn (55%)

• MUZIEK HELPT HEN TE ONTSPANNEN (72%),

EN IS CRUCIAAL IN HUN VRIJE TIJD (65%)

Zorgt voor ontspanning door

muziek, cartoons en andere

amusementsprogramma’s

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

TV IS COOL• TV HELPT TE ONTSPANNEN (81%) EN IS EEN SOCIAAL

BINDMIDDEL: EROVER PRATEN, SAMEN KIJKEN

• TV DOET NIEUWE DINGEN ONTDEKKEN (68%)

EN IS EEN MIDDEL OM EVEN WEG TE DROMEN (60%)

• TV IS VOOR HEN COOL (52%)

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

4 conclusies1234

Jongeren doorbreken hun eigen clichées

Wil je met je merk connecteren met jongeren, vertrek vanuit hun perspectief

Maak een scorecard® van jouw merk, per doelgroep

Het verandert allemaal snel, dus blijf jongeren volgen

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

FOR INTERNAL USE ONLY | © ANCHORAGE

VOOR DE 3 LEEFWERELD-SCORECARDS®

TALK TO THE -TEAM