Richt u zich altijd tot de juiste persoon?

Dossier voor efficiënte doelgroepselectie.Februari 2007

INHOUDSTAFEL

Consumenten verwachten altijd meer relevantie p 3

Uw eigen targetingstrategie bedenken p 7

Succesvol ‘targetten’ in vier stappen p 9

Stap 1: Identificeer uw doelgroep p 10 Stap 2: Differentieer uw klanten p 14 Stap 3: Dialogeer met uw klanten p 17 Stap 4: Pas uw producten en diensten aan de klantenwensen aan p 17

Achter elke brievenbus schuilt een uniek persoon. Die kunt u in het hart raken. p 18

Besluit p 20

�

Ooit stond een degelijk marketingbudget garant voor het succesvol uitbouwen van een

merk. Door het inzetten van communicatiemiddelen zoals advertising en POS-materiaal,

konden consumenten relatief gemakkelijk worden gekneed tot trouwe klanten. Vandaag

moet de marketeer voor het opbouwen en onderhouden van een winstgevende relatie

een veel complexere strategie bedenken dan pakweg vijf jaar geleden. Bovendien

wordt er – met druk op de budgetten – permanente groei verwacht.

Nieuwe ontwikkelingen op vlak van technologie, informatica, communicatie en

distributie zorgden voor een explosie van nieuwe klantensegmenten, verkoops- en

servicekanalen, media- en marketingbenaderingen.

De consument is steeds beter geïnformeerd en wordt ook in toenemende mate sceptisch

aangezien hij constant wordt overspoeld door boodschappen via de meest uiteenlopende

kanalen. Naar ons gevoel verplicht dit de marketeer om zijn strategie aan te passen en

om zijn inspanningen te focussen op de ‘meest waardevolle’ en ‘meest interessante’

segmenten.

Alleen wanneer we de juiste boodschap (relevancy) met de juiste argumenten

(differentiating) en onderbouwd door de juiste positionering (credibility)

tot de juiste doelgroep (lifetime value) richten, kunnen we een

winstgevende relatie opbouwen met de ‘multiple choice’-consument

van vandaag. De uitdaging bestaat erin om op een slimme en

doelgerichte manier met de consument om te gaan.

Om dat te bereiken, is een gerichte aanpak onontbeerlijk. Het publiek dat het meest

geïnteresseerd is om producten en diensten te kopen en dat openstaat voor een

langdurige relatie moet, via de juiste mediamix, worden bereikt om hun geloof in en

hun gedrag ten opzichte van het merk te kunnen wijzigen.

Marketeers moeten nadenken over de manier om de traditionele communicatiepaden

te verlaten en de weg naar een meer doelgerichte aanpak op te gaan. Leer uw klanten

kennen, stap direct naar hen toe en zorg ervoor dat u relevant bent voor hen!

Consumenten verwachten in

toenemende mate dat ze worden

benaderd met relevante bood­

schappen, die hen echt aanbelangen.

Consumenten verwachten altijd meer relevantie

�

DE NIEUwE cONSUmENT

1. De consument van vandaag is intelligent

Superintelligent, eigenlijk. De consument van vandaag leeft in een wereld vol

informatie waarin het betoog van een marketeer meestal niet opkan tegen de

mogelijkheid van de doelgroep om alles te zien, te weten en te vertellen.

Wanneer consumenten een antwoord niet kennen, mag u er verdomd zeker van

zijn dat ze het na een paar seconden surfen wel vinden.

2. De consument van vandaag is mondig

Intelligentie leidt tot mondigheid. Het inzetten van die informatie en kennis

zorgt ervoor dat consumenten winnen en marketeers verliezen. Mond-tot-

mondinformatie kan een gevaarlijke val zijn wanneer het erop aankomt om

producten te beoordelen en te kopen.

3. De consument van vandaag is sceptisch

Terwijl consumenten gisteren misschien alles slikten wat we hen vertelden,

stellen ze vandaag alles in vraag. Dat kan voor marketeers bijna catastrofale

gevolgen hebben. Het is de plicht van ondernemingen om zich ervan te

verzekeren dat al hun touch points echt geïntegreerd, eenduidig en congruent

zijn. Marketing moet een accurate en ware weerspiegeling zijn van de

werkelijkheid. Al de rest wordt slecht beoordeeld.

4. De consument van vandaag is “always on”

Op het werk, thuis of onderweg… vandaag is de consument altijd bereikbaar.

Maar die bereikbaarheid is maar een begin. Het is de directe toegang tot de

informatie - de mogelijkheid om onmiddellijk een antwoord te krijgen op alle

vragen - die het verschil maakt. En dit fenomeen wordt nog interessanter omdat

ook meningen van onbekenden direct gekend zijn en heel vlug gefilterd worden

op vlak van hun geloofwaardigheid.

5. De consument van vandaag heeft tijdsnood

Het belangrijkste wat ons ontbreekt, is tijd. Of zeg maar aandacht. Vandaag

wordt de consument vanuit alle richtingen door marketeers bestookt. Het heeft

nog nooit zo gekletterd! En de toenemende proliferatie en fragmentatie van de

media maken het er alleen maar erger op.

�

6. De consument van vandaag is veeleisend

De consument van vandaag vindt dat men hem iets waardevols verschuldigd is

en dat hij dat in een vingerknip moet krijgen. Mediaconsumptie wordt niet

langer gezien als een privilege, maar als een recht. En het personaliseren van

het aanbod wordt niet langer als een extraatje, maar als normaal gezien.

7. De consument van vandaag is niet meer loyaal

Wanneer het op klanten aankomt, hecht de traditionele marketing veel belang

aan het lifetime value concept. Maar het is misschien tijd om dit utopisch

ideaal te herdenken in het voordeel van een meer realistisch en pragmatisch

model. Eerder dan het te hebben over de ‘lifetime value van een consument’,

zouden we kunnen bijdragen aan de ‘time of their lives’. Elke ervaring,

interactie of touch point zou mee een onafhankelijk ‘leven’ moeten opbouwen

dat een relatie kan ondersteunen en het bedrijf op zijn minst het recht geeft

om ook in de toekomst tot interactie over te gaan.

8. De consument van vandaag is altijd bereikbaar

Consumenten die altijd bereikbaar en veeleisend zijn en die, waar en wanneer

dan ook, de informatie vinden die ze willen, hebben de adverteerders heel

wat controle uit handen genomen. Binnenkort kunnen ze overal en op gelijk

welk moment op ‘on’ staan. In dit scenario is geen enkel touch point nog

langer belangrijker dan een ander.

9. De consument van vandaag heeft altijd voorsprong

Door gebruik te maken van een combinatie van de hiervoor aangehaalde

principes heeft de consument van vandaag de macht in handen. Ze kunnen

informatie en kennis manipuleren en verfijnen in functie van hun eigen eisen.

Vandaag gaat de consument eerst uitgebreid op zoek vóór hij de telefoon neemt

of naar een winkel stapt om de verkoper uit te leggen wat hij wilt.

10. De consument van vandaag is wraakzuchtig

De middelen om een netwerk uit te bouwen, liggen maar een muisklik ver.

Maar virtueel succes kan ook een virtueel drama worden. Getuigenissen van

een mondige consument kunnen de ondergang van een wereldrijk

betekenen.

Bron: Joseph Jaffe, “Life after the 30-second spot”

�

Figuur 1: Het marketingprocesHet marketingproces kan worden opgedeeld in drie stappen. Allereerst is er de positionering, het specifiëren van het merkaanbod of de

propositie. Vervolgens is er de segmentatie, het definiëren van de strategie. Tenslotte wordt de segmentatiestrategie geïmplementeerd door

een doelgerichte marketingcommunicatie. Bedrijven moeten sterker worden in het specifiek communiceren van hun onderscheidende waarden

naar hun meest aantrekkelijke klantensegmenten. Wilt u relevant voor ze worden, dan moet u uw klanten één voor één kennen (informatie is

macht) en de juiste media inzetten om uw boodschap te brengen.

Bron: World Advertising Research Center

POSITIONErINg mArkTSEgmENTATIE TArgETINg

Objectief Strategie Tactieken

Merk Propositie

Marktonderzoek Marktanalyse

MarketingcommunicatieDatabase Marketing

Gesegmenteerd door:Doelgerichte marketingcommunicatie:

Demografie (leeftijd, inkomen)LevensstijlProductgebruik (zelden, gemiddeld, vaak)Aankoopgedrag (prijs, promotie, merkentrouw) DistributiekanaalGeografieTijd

Face-to-face verkoopTelemarketingElektronische mediaDirect mailDeur-aan-deurInserts

Feedback

�

Denk even terug aan de slager in het dorp van uw ouders. Hij wist dat de man van

Marie ziek was, en beloofde haar dat hij een extra smakelijke steak zou afsnijden. En

als Louisa in de winkel kwam, had hij meteen een stukje worst voor haar hond

klaarliggen omdat ze anders zou klagen over de taaie koteletten die hij haar gisteren

verkocht. En zo vertelde hij tegen elke klant een aangepast verhaal. Op die manier

bouwde hij een warme relatie op met de buurt.

Een ander voorbeeld. Beeld u de marketing- of communicatieverantwoordelijke van

een bedrijf in. Hij beschikt over vele ‘consumer insights’ om het profiel van de

doelgroepen goed te kunnen definiëren en een aangepaste argumentatie op te bouwen.

Zoekt het bedrijf bijvoorbeeld naar vrouwen die een voorkeur voor merkproducten

hebben en geïnteresseerd zijn in plantengeneeskunde, dan beperkt het antwoord op

deze vraag naar een zeer gepreciseerde doelgroep zich meestal tot de traditionele

doelgroep VVA (verantwoordelijke voor aankoop) 18-44. En hetzelfde gebeurt bij B2B-

marketing.

Een gerichte, sterk gesegmenteerde communicatie die interpelleert en de aandacht

trekt, is noodzakelijk om ervoor te zorgen dat uw boodschap nog gehoord, gezien en

gelezen wordt. Waar er vroeger vaak op een vrij eenvoudige manier gebruik gemaakt

werd van één of een paar segmentatiecriteria (bvb “VVA 25-44”, of “bedrijven +50

werknemers”), wordt targeting nu veel complexer en dynamischer. Een campagnesysteem

‘interne en externe informatie’, dat bij elk contact upgedate wordt, is de minimumvereiste

voor een moderne 1to1-benadering.

De klassieke media hebben het vaak moeilijk om het verband te optimaliseren tussen

de marketingdoelgroepen (de gedefinieerde en gekozen segmenten) en de

communicatiedoelgroepen (de groepen die door elk medium gedekt worden). Hier

wordt het verschil tussen de segmentatie in direct marketing en de selectiviteit van

media belangrijk.

• Een mediakeuze op basis van selectiviteitsindexen geeft aan in welke mate een

doelgroep zal aangesproken worden door de informatiedrager.

• Segmentatie in direct marketing laat toe om zich tot één unieke persoon te richten,

geïdentificeerd op basis van zijn persoonlijke criteria

Uw eigen targetingstrategie bedenken

A B

C

D

E

12Uw merk

De totale populatie

Uw marketingdoelgroep

Uw communicatiedoelgroep

Maar na de selectie van uw doelgroep begint het pas. Elke actie moet een aangepaste,

relevante boodschap brengen. We zijn niet meer aan het zenden, maar gericht aan het

dialogeren. De klant moet voelen dat we hem kennen om ons voorstel interessant te

vinden. Hiervoor zijn drie dingen absoluut noodzakelijk:

- beschikken over de juiste informatie,

- voortdurend inspanningen doen om gesegmenteerd te communiceren,

- de juiste mediamix gebruiken.

Het succes van uw communicatie­

acties wordt bepaald door een

optimale overeenstemming

tussen uw marketingdoelgroep

en communicatiedoelgroep.

�

Figuur 2

Communicatie-

tools

�

Volgens Peppers en Rogers kunnen vier implementatietaken als gids gebruikt worden

bij de opstart van een 1to1-initiatief: identificeren, differentiëren, in interactie treden

en aanpassen van ons verhaal & propositie. Deze 4 stappen kunnen bekeken worden

als een opeenvolgend proces om een 1to1-project op touw te zetten. Ze kunnen gebruikt

worden als een soort checklist om de targeting te sturen.

Stap 1: Identificeer uw doelgroep

- Hoe kunt u meer individuele informatie vergaren over meer klanten?

- Creëer een systeem dat het mogelijk maakt om klanten als individu te

identificeren telkens wanneer u hen contacteert.

Stap 2: Differentieer uw doelgroep

- Hoe weet u hoeveel klanten voor u waard zijn en wat ze van u verwachten?

- Begin eerst met uw klanten te rangschikken in volgorde van hun waarde voor

uw bedrijf, differentieer ze dan in functie van de behoeften die ze in uw bedrijf

hebben.

Stap 3: Treed in interactie met uw doelgroep

- Hoe kunt u tegen een lagere kost meer feedback van uw klanten krijgen?

- Spoor uw klanten aan tot een duurzame dialoog waaruit u steeds meer kunt

leren over hun specifieke interesses, noden en prioriteiten.

Stap 4: Pas uw producten en diensten aan

- Hoe doet u precies wat uw klant wenst?

- Vertrek van wat u geleerd hebt. Gebruik uw kennis over de individuele klanten

en pas de manier waarop u hen behandelt daaraan aan.

Succesvol ‘targetten’ in vier stappen

10

Niet alle ondernemingen beschikken over klantenbestanden. Gelukkig zijn er

verschillende andere mogelijkheden om klanten en consumenten uit de doelgroep

individueel te identificeren.

• De adresbestanden: tal van bestanden bevatten niet alleen beschrijvende

(sociodemografische) gegevens van Belgische consumenten, maar ook kwalitatieve

gegevens zoals producten- en merkenvoorkeuren, psychologische criteria, enzo-

voort. Een uitstekende basis voor een langdurige relatie. Een goede identificatie

van uw klanten of uw doelgroep begint door goed de respons op uw acties bij te

houden. Dit is uiteraard ook een zeer goede basis voor latere acties.

• De respons op alle soorten communicatie: of de gegevens nu zijn bekomen via

persoonlijke contacten, telefonische contacten, opgestuurde antwoordbonnen,

internetsites of wedstrijden, elk soort contact helpt om uw klanten of doelgroep

te identificeren en uw kennis ervan te verhogen. Door de mogelijkheden die hier

geboden worden volop te benutten, bouwt u een uitstekend klanten- of

prospectenbestand uit voor latere acties.

Elke echte 1to1-actie begint bij de identificatie van mogelijke klanten. Vanaf het

moment dat uw bedrijf de identiteit van tenminste een deel van de klanten kent en

onthoudt, is een programma dat steunt op het anders behandelen van verschillende

klanten mogelijk. Een 1to1-aanpak is onmogelijk zonder kennis van de actuele

individuele gegevens van minstens uw meest waardevolle klanten.

Maak van elk contact met

een prospect of klant gebruik

om gegevens te verzamelen

die nuttig kunnen zijn voor

segmentatie.

Stap 1: Identificeer uw doelgroep

11

Stel uzelf deze vragen:- Hoeveel klanten kent uw bedrijf momenteel écht individueel?

- Beschikt u over een bestand met identificatiegegevens over al uw klanten of een

deel van hen?

- Hoe actueel en accuraat is dat bestand?

- Heeft elke business unit binnen uw bedrijf een eigen bestand?

- Kunt u uw klanten identificeren via andere bronnen?

- Zijn er eenvoudige manieren waarop uw bedrijf het aantal klantengegevens kan

vergroten?

Figuur 3: criteria voor precies segmenterenHoe preciezer uw segmentering, hoe meer uw boodschap afgestemd is op de doelgroep. Daarom moet bij het vastleggen van de

doelgroep naast socio-demografische gegevens – in de mate van het mogelijke – ook rekening worden gehouden met gedrags-

gegevens. In de tabel vindt u de segmentatiecriteria voor particulieren en ondernemingen terug

HoofdcriteriaDoelgroepen

op de B2c-markt Doelgroepen

op de B2B-markt

geografische criteria

- economische regio- taalgebied- gemeente/agglomeratie/land

- economische regio- taalgebied- gemeente/agglomeratie/land

Socio- demografische criteria

- geslacht - leeftijd- burgerlijke staat- gezinsgrootte- gezinsstructuur- inkomen- beroep- opleidingsniveau

Over de onderneming:- soort- sector- grootteOver de persoon:- taal- hiërarchische positie- afdeling- leeftijd- geslacht

Psychografische criteria

- levensstijl (welgesteld, stedelijk, enz.)- persoonlijkheid (meelevend, autoritair, ambitieus, enz.)

- houding op de markt (jong/modern, traditioneel, zelfstandig, “me-too”, enz.)- bedrijfscultuur (strikt/participatief, lang/kort beslissing- sproces, flexible/strikt enz.)

gedragscriteria - koopgedrag (vb. klein of groot aankoopvolume, cyclisch of anticyclisch gedrag)- gezochte voordelen (vb. comfort, prestige, rationele prijsvoordelen, enz.)- gebruikersstatuut (niet-gebruiker, oud-gebruiker, potentieel gebruiker, regelmatige gebruiker)- trouw tegenover het merk/product (zwak, gemiddeld, sterk)- gedrag m.b.t. informatie/ communicatie (vb. mediagebruik, van waar komt de informatie over nieuwigheden, enz.)

- koopgedrag (vb. klein of groot aankoopvolume, cyclisch of anticyclisch gedrag)- gezochte voordelen (vb. rendabiliteit, rationele voordelen m.b.t. prijs, veiligheid, enz.)- gebruikersstatuut (niet-gebruiker, oud-gebruiker, potentieel gebruiker, regelmatige gebruiker)- trouw tegenover het merk/product (zwak, gemiddeld, sterk)- gedrag m.b.t. informatie/ communicatie (vb. mediagebruik, van waar komt de informatie over nieuwigheden, enz.)

12

Geografisch segmenteren

Deze segmentatiemethode is vooral nuttig voor marketeers die hun communicatie-

programma’s tot specifieke regio’s willen beperken. Het helpt bedrijven ook bij het

begeleiden van een direct mail campagne in een bepaald doelgebied. Het

belangrijkste nadeel van deze benadering is dat iedereen binnen een afgebakend

gebied dezelfde marketingcommunicatie ontvangt of advertenties ziet, ongeacht

hun belangstelling voor het product of de dienst. Geografische segmentatie laat een

bedrijf niet toe om zich te focussen op een specifiek doelpubliek dat geïnteresseerd

is om aankopen te doen. Anderzijds is de kost van een huis aan huis zeer voordelig,

en blijkt uit diverse onderzoeken dat de ROI voor bepaalde producten en diensten

behoorlijk positief uitvalt.

Socio­demografische segmentatie

Demografische gegevens zijn bevolkingskenmerken. Typische demografische

variabelen die nuttig zijn in IMC-programma’s zijn geslacht, leeftijd, opleiding,

inkomen, ras en afkomst. Segmentatie in socio-demografische groepen ontstond uit

de idee dat mensen met onderscheidende kenmerken ook verschillende noden

hebben.

Psychografische segmentatie

Demografische gegevens zijn makkelijk te verzamelen maar verklaren niet altijd

waarom mensen bepaalde producten of merken kopen of op welke manier hun

aandacht getrokken wordt. Om de marketinginspanningen om demografische

profielen te schetsen te ondersteunen, werden een aantal psychografische profielen

ontwikkeld. Zij vertrekken van patronen of reacties die iemands attitudes, interesses

en opinies (AIO) kunnen blootleggen. AIO-resultaten kunnen gecombineerd worden

met de demografische informatie om marketeers een meer gedetailleerd inzicht in

hun doelmarkt te geven.

Gedragssegmentatie

Gedragssegmentatie wordt gebaseerd op productgebruik en productgerelateerd

gedrag. Bestaande klanten kunnen opgedeeld worden volgens gebruik en wat en

wanneer ze kopen.

1�

Niet zomaar segmenteren, maar micro­segmenteren

Marketeers zouden van gewoon segmenteren, op micro-segmentatie moeten

overstappen. Micro-segmenten zorgen voor een verfijning van de traditionele

categorieën. Waar een standaard schema zo’n 10 of minder segmenten omvat,

levert micro-segmentatie het tienvoud op. Maar uiteraard brengt dit hogere

segmentatieniveau ook hogere kosten met zich mee.

Audiences

Een nieuwe manier om klanten beter te leren kennen, is ze een plaats te

geven binnen uw eigen organisatie. De belangrijkste segmenten kunnen

vertegenwoordigd worden door een ‘audience manager’. Dat is een marketing- of

communicatiemanager die verantwoordelijk is voor een specifiek marktsegment

(bvb KMO) of een functioneel segment (bvb IT managers). Deze managers

focussen zich dusdanig op een bepaald segment dat ze de algemene

bedrijfsinformatie beter kunnen filteren naar ‘hun’ doelpubliek (relevante

boodschappen in de juiste tone of voice via de juiste kanalen) en de propositie

beter weten aan te passen (product en service in de juiste ‘verpakking’).

Er zijn heel wat databases

beschikbaar om uw doel­

groep te identificeren en te

selecteren.

1�

Sommige klanten verdienen

een voorkeursbehandeling.

Klanten verschillen fundamenteel op twee manieren: ze verbinden uw bedrijf met andere

waarden en hebben andere behoeften. Met andere woorden, de belangrijkste differentiatie-

criteria zijn wat de consument wilt, en wat de consument waard is. De waarde kennen van

een klant in vergelijking met anderen, laat een bedrijf toe om zijn inspanningen en

middelen toe te spitsen op het behoud van de trouw en het verhogen van de opbrengst van

de meest waardevolle consumenten. En inspelen op de specifieke consumentenbehoeften

is de peiler voor het creëren van een relatie en het winnen van klantenvertrouwen.

Figuur 4: de 20/80 regelHet is – zeker als het om geld gaat – al meermaals bewezen dat 80% van de inkomsten van een bedrijf gerealiseerd

wordt door 20% van de klanten. Toch krijgen die 20% VIP-klanten in vergelijking met hun bijdrage tot de bedrijfsomzet,

maar zelden hun deel van de marketing-investeringen.

Klantendifferentiatie dient dus in twee stappen te gebeuren. Eerst moet u inzicht krijgen in

de waarde die uw klanten hebben. Dan moet u, te beginnen bij uw meest waardevolle

klanten, bestuderen wat hun behoeften zijn.

Stap 2: Differentieer uw klanten

Inkomsten, marge € geïnvesteerd in communicatie

Doelgroep

20% VIPklanten

Niet-klanten

15

Rangschik uw klanten naar waarde

Klanten kunnen gedifferentieerd worden in functie van hun actuele of strategische waarde.

De actuele waarde of lifetime value van een klant is gelijk aan de huidige netto-waarde van

alle toekomstige winst die die klant zal maken. De term ‘alle toekomstige winst’ omvat de

marge die uw bedrijf zal realiseren op toekomstige verkopen van producten en diensten

aan de klant, verminderd met de klantspecifieke servicekosten.

Deze aanpak laat toe om specifieke strategieën te ontwikkelen in functie van verschillende

sleutelmomenten in de relatie met de klanten:

• Prospection: een specifieke benadering met introductie-aanbiedingen gericht op

personen die in functie van een profiel dat u interesseert geselecteerd werden.

• Cross-selling: kopers van een merk staan vaak open voor andere producten van

hetzelfde merk. Deze aanpak die erop gericht is hen deze producten te leren kennen,

blijkt vaak bijzonder afdoend.

• Loyalty: op lange termijn werken, veronderstelt een hechte relatie tussen het merk en

zijn klanten. Die gaat over de ervaring die men met een product heeft, maar ook over

een reeks VIP- of relatie-aanbiedingen (vb verjaardagskaarten) die van gewone klanten

echte ambassadeurs maken.

• Churn reduction: wanneer het ergste is gebeurd, kunnen ‘recuperatiestrategieën’ heil

brengen. Ook nuttig om slapende klanten te activeren.

Intensiteit van de relatie (tevredenheid, e)

Niet-klant

Eerste aankoop

Gerichte klant

Regelmatige klant

Ambassadeur

Vertrekkende klant

Verloren klantSlapende klant

Prospectie Cross-selling Churn reductionBelangrijkste strategieën

Relatie – fidelisering

Figuur 5: belangrijke momenten in de relatie met de klant

16

HEt IdEAlE PRoCES om klANtEN tE SEGmENtEREN

Statistische analyse van de database/data cleaning

Ontwikkeling van een klantensegmentatie op

basis van de huidige en strategische waarde

Klantenonderzoek op niveau van segmentatie om inzicht

te krijgen in het aankoopgedrag, merkbetrokkenheid,

aankoopmotivering (waarom mensen kopen) en behoeften

(welke communicatie/service hebben ze nodig)

CRM-visie: een goede segmentatie combineert

1. de ‘lifetime value’ van elke klant

2. met de mogelijkheid tot groei/afhaken

3. en wat de klant denkt

U kunt een merk veel

makkelijker activeren

wanneer u uw strategie op de

‘levenscyclus’ van de klant

baseert.

Differentieer uw klanten op basis van hun noden

Eens u uw klanten gerangschikt hebt op basis van hun waarde, kunt u ze – te beginnen met

uw meest waardevolle klanten - differentiëren op vlak van hun noden. Een leerzame en

succesvolle klantenrelatie stoelt op gedragsveranderingen van het bedrijf naar de klant toe.

De klant vertelt u wat hij nodig heeft, en u past uw service of producten daaraan aan. En na

elke interactie gaat uw service nauwer aansluiten bij de individuele voorkeuren van de

klant. Weten en registreren wat uw klanten nodig hebben en begrijpen wat hun individuele

voorkeuren en prioriteiten zijn, is cruciaal voor het opzetten van een geavanceerde

1to1-strategie.

De strategische waarde toont het groeipotentieel van een klant. Dit is de meerwaarde die

een klant kan genereren wanneer u daartoe een strategie zou opzetten. Nuttige indicatoren

voor de strategische waarde van een klant zijn:

- Concurrentieel aandeel: de zaken die uw klant met uw concurrent doet en die van u

zouden kunnen zijn indien u hem daartoe zou kunnen verleiden (share of wallet).

- Gedragskans: het potentieel wanneer u erin slaagt om het gedrag van de klant te

veranderen.

- Klantengroei: het potentieel dat een klant heeft door zelf groter te worden.

Wanneer u de actuele en strategische waarde van een klant kent, kunt u zijn klantenaandeel

(share of customer) berekenen. Omdat de strategische waarde van zoveel variabelen

afhangt, is ze nog moeilijker te berekenen dan de lifetime value. Maar desondanks is het

een nuttig concept om voor ogen te houden omdat het inzicht geeft in potentieel en groei

van bestaande klanten.

17

Segmentatie en doelgroepen­

bepaling in direct marketing

laten u toe om een stevige

argumentatie op te bouwen en

uw product­ en diensten­aanbod

aan te passen aan klantenwensen.

Stel dat u uw klanten individueel kunt segmenteren en dat u over genoeg informatie

beschikt om ze te rangschikken op basis van hun waarde of belang voor uw bedrijf. Stel ook

dat u op zijn minst uw meest waardevolle klanten kunt differentiëren volgens hun behoeften

en u bepaalde klantengroepen met dezelfde noden ontdekt hebt. Het volgende waarop u

zich dan moet concentreren, is het verbeteren van de interactie met uw klanten.

Interactie is meestal het eerste, en vaak ook enige 1to1-initiatief dat werkelijk zichtbaar is

voor de klant. Klantenidentificatie en –differentiatie zijn totaal onzichtbaar, ze zijn

onderliggend aan de relatie die het bedrijf met een klant heeft. Maar interactie veronderstelt

een actieve participatie en betrokkenheid van de consument. Ze heeft een directe impact

op de klant. Die interactie met de klant heeft overigens nog een belangrijk bijkomend

voordeel dat totaal losstaat van uw 1to1-strategie. Omdat interactie zichtbaar is, ontstaat bij

de consument de indruk dat het bedrijf interesse heeft in zijn of haar feedback. Een

dergelijke persoonlijke aandacht versterkt uiteraard de relatie, en verhoogt de aandacht

voor elke volgende boodschap.

Stap 3: Dialogeer met uw klanten

Vanuit het standpunt van de consument kan directe interactie het eerste zichtbare teken zijn

van de 1to1-aanpak van een bedrijf. Voor de onderneming is de belangrijkste stap in het

proces echter de vierde: producten en diensten afstemmen op de behoeften van de klant

(customize). Wanneer u uw gedrag verandert tegenover één individuele klant, dan bent u in

feite aan het ‘customizen’.

Een van de kernideeën van 1to1-marketing is dat u in staat bent om uw gedrag tegenover

een klant te veranderen in functie van zijn of haar specifieke behoeften. Zonder meer

effectief, en in feite een aanpak die ons sterk doet denken aan de beenhouwer waarover we

het eerder al gehad hebben. Alleen niet altijd makkelijk om in de praktijk om te zetten, en

dikwijls vrij duur om eigen te maken aan een grote organisatie die verschillende touchpoints

met zijn klanten moet opzetten. Het is dus belangrijk om op een rationele en doordachte

manier om te gaan met deze “visionaire” (of “back to the future”) benadering.

Stap 4: Pas uw producten en diensten aan de klantenwensen aan

18

Direct mail is een bijzonder belangrijk medium omdat het enorme mogelijkheden biedt om

zich tot die ene consument (of dat coherente segment) te richten met een bijzonder specifieke

boodschap.

• Verfijnde en gepersonaliseerde doelgroepselectie

- U kunt 100% van de bevolking bereiken, want iedereen heeft een brievenbus.

Reclamedrukwerk op basis van duidelijke targeting- en/of segmentatiecriteria maakt

het mogelijk precies dàt individu te bereiken dat wérkelijk van belang is voor uw

doelstelling. De enige vereiste is een relevante boodschap.

- Een campagne personaliseren kan heel ver gaan. Zo vergroten moderne druk-

technieken gevoelig de mogelijkheden tot verregaande segmentatie van de

boodschappen. U bent niet langer beperkt tot eenzelfde brief, eenzelfde mailing voor

iedereen. Er bestaan verschillende makkelijk toepasbare oplossingen om te komen

tot gesegmenteerde mailings.

- U beschikt over de adressen van de personen die het best aan uw criteria beantwoorden.

Gemiddeld is 1 consument terug te vinden in ongeveer 2,8 databases. Moeilijk om de

meest doeltreffende segmentatie-oplossing niét te vinden.

- De kost per nuttig contact is zeer schappelijk, maar wil op zichzelf niets zeggen. Wat

de marketing- of communicatieverantwoordelijke vooral interesseert, is de prijs van

een nuttig contact. Het budget om de mensen te bereiken die hem echt interesseren.

Op dat vlak is DM een ideale tool die elke verspilling vermijdt.

• Bijzonder hoge media-impact

- U plukt de vruchten van een bijzonder geprivilegieerd moment: het post-moment.

Onderzoek toont aan dat de Belgen dit moment erg aangenaam vinden. Ze zijn

benieuwd naar wat er in de brievenbus zal zitten… Het effect van dat post-moment?

Een verhoogde aandacht voor de boodschappen die men tijdens dat moment

ontvangt.

- Uit onderzoek blijkt dat 78% van de omslagen wordt geopend, en dat mensen

gemiddeld 1’ 52” spenderen aan het doornemen van de boodschap. In vergelijking

met andere media zijn dit uitzonderlijk hoge cijfers.

- De herinneringsscore van die boodschappen ligt erg hoog.

Achter elke brievenbus schuilt een uniek persoon. Die kunt u in het hart raken.

19

Reclamepost is het ideale

kanaal om een duurzame

klantenrelatie op te bouwen

en tegelijk een aantrekkelijke

ROI te realiseren.

• Een responsactivator

- DM genereert een bijzonder hoge respons. Een doordachte, doelgroepgerichte DM-

boodschap met een aantrekkelijk aanbod zal de ontvanger aanzetten om te reageren

op de commerciële voorstellen. Simpelweg omdat het aanbod op dat moment

relevant is voor de ontvanger.

- Studies bewijzen ook dat DM impact heeft op de merkperceptie. De hoge leesscore,

gecombineerd met een papieren drager waarop men veel informatie kwijt kan,

hebben een directe impact op de vertrouwdheid die de doelgroep met uw merk

heeft. Ideaal om de merkperceptie te laten evolueren op basis van een goed

doordachte argumentatie.

- Het feit dat een lezer niet alleen rationeel is, maar ook emotioneel het papier voelt,

de inkt ruikt en de creativiteit ervaart, maakt dat er veel meer mentale ruimte is voor

de boodschap die u wilt brengen.

• Flexibiliteit. De creatieve mogelijkheden zijn eindeloos. Zowel op vlak van formaat als

inhoud. Zo kunt u de toon van uw communicatie makkelijk afstemmen op al uw

doelgroepen.

Het resultaat: een gegarandeerde return on investment. Of u ze nu complementair inzet naast

een klassieke mediacampagne of in het kader van een specifieke klantenstrategie, reclame

via de brievenbus zal een markant effect hebben op de ROI van uw marketinginvesteringen.

DM heeft de kracht om merken direct op te bouwen. Maar nog belangrijker is zijn vermogen

om gedrag te leiden en te stimuleren. Een sterke call to action brengt mensen in beweging,

en reactie is de eerste stap naar aankopen. Omdat het een begin is van een fulfilment en

follow up-procedure die koopintenties verandert in meet- en traceerbare verkoopresultaten.

Want daar gaat het uiteindelijk om: een performante en kostenefficiënte mediamix uitbouwen

waarin DM topscorer is.

20

We moeten op een kosteneffectieve manier merkrelevantie uitbouwen. Een doelgroep-

gerichte aanpak is meer dan ooit de sleutel: richt u tot de juiste mensen met de juiste en

relevante boodschap.

DM is geen optie meer, het is het enige kritische medium wanneer u wilt dat consumenten

dichter naar uw merk opschuiven en een winstgevende relatie met hen wilt opbouwen.

Wenst u meer informatie?

Vraag een gesprek aan met één van onze DM Experts op 022/011111

of surf naar www.denkDM.be.

Besluit