Dossier Targeting Nl

download Dossier Targeting Nl

of 20

  • date post

    21-Oct-2014
  • Category

    Travel

  • view

    1.474
  • download

    0

Embed Size (px)

description

 

Transcript of Dossier Targeting Nl

Richt u zich altijd tot de juiste persoon?

Dossier voor efficinte doelgroepselectie.Februari 2007

INHOUDSTAFEL

Consumenten verwachten altijd meer relevantie p 3

Uw eigen targetingstrategie bedenken p 7

Succesvol targetten in vier stappen p 9

Stap 1: Identificeer uw doelgroep p 10 Stap 2: Differentieer uw klanten p 14 Stap 3: Dialogeer met uw klanten p 17 Stap 4: Pas uw producten en diensten aan de klantenwensen aan p 17

Achter elke brievenbus schuilt een uniek persoon. Die kunt u in het hart raken. p 18

Besluit p 20

Ooit stond een degelijk marketingbudget garant voor het succesvol uitbouwen van een

merk. Door het inzetten van communicatiemiddelen zoals advertising en POS-materiaal,

konden consumenten relatief gemakkelijk worden gekneed tot trouwe klanten. Vandaag

moet de marketeer voor het opbouwen en onderhouden van een winstgevende relatie

een veel complexere strategie bedenken dan pakweg vijf jaar geleden. Bovendien

wordt er met druk op de budgetten permanente groei verwacht.

Nieuwe ontwikkelingen op vlak van technologie, informatica, communicatie en

distributie zorgden voor een explosie van nieuwe klantensegmenten, verkoops- en

servicekanalen, media- en marketingbenaderingen.

De consument is steeds beter genformeerd en wordt ook in toenemende mate sceptisch

aangezien hij constant wordt overspoeld door boodschappen via de meest uiteenlopende

kanalen. Naar ons gevoel verplicht dit de marketeer om zijn strategie aan te passen en

om zijn inspanningen te focussen op de meest waardevolle en meest interessante

segmenten.

Alleen wanneer we de juiste boodschap (relevancy) met de juiste argumenten

(differentiating) en onderbouwd door de juiste positionering (credibility)

tot de juiste doelgroep (lifetime value) richten, kunnen we een

winstgevende relatie opbouwen met de multiple choice-consument

van vandaag. De uitdaging bestaat erin om op een slimme en

doelgerichte manier met de consument om te gaan.

Om dat te bereiken, is een gerichte aanpak onontbeerlijk. Het publiek dat het meest

genteresseerd is om producten en diensten te kopen en dat openstaat voor een

langdurige relatie moet, via de juiste mediamix, worden bereikt om hun geloof in en

hun gedrag ten opzichte van het merk te kunnen wijzigen.

Marketeers moeten nadenken over de manier om de traditionele communicatiepaden

te verlaten en de weg naar een meer doelgerichte aanpak op te gaan. Leer uw klanten

kennen, stap direct naar hen toe en zorg ervoor dat u relevant bent voor hen!

Consumenten verwachten in

toenemende mate dat ze worden

benaderd met relevante bood

schappen, die hen echt aanbelangen.

Consumenten verwachten altijd meer relevantie

DE NIEUwE cONSUmENT

1. De consument van vandaag is intelligent

Superintelligent, eigenlijk. De consument van vandaag leeft in een wereld vol

informatie waarin het betoog van een marketeer meestal niet opkan tegen de

mogelijkheid van de doelgroep om alles te zien, te weten en te vertellen.

Wanneer consumenten een antwoord niet kennen, mag u er verdomd zeker van

zijn dat ze het na een paar seconden surfen wel vinden.

2. De consument van vandaag is mondig

Intelligentie leidt tot mondigheid. Het inzetten van die informatie en kennis

zorgt ervoor dat consumenten winnen en marketeers verliezen. Mond-tot-

mondinformatie kan een gevaarlijke val zijn wanneer het erop aankomt om

producten te beoordelen en te kopen.

3. De consument van vandaag is sceptisch

Terwijl consumenten gisteren misschien alles slikten wat we hen vertelden,

stellen ze vandaag alles in vraag. Dat kan voor marketeers bijna catastrofale

gevolgen hebben. Het is de plicht van ondernemingen om zich ervan te

verzekeren dat al hun touch points echt gentegreerd, eenduidig en congruent

zijn. Marketing moet een accurate en ware weerspiegeling zijn van de

werkelijkheid. Al de rest wordt slecht beoordeeld.

4. De consument van vandaag is always on

Op het werk, thuis of onderweg vandaag is de consument altijd bereikbaar.

Maar die bereikbaarheid is maar een begin. Het is de directe toegang tot de

informatie - de mogelijkheid om onmiddellijk een antwoord te krijgen op alle

vragen - die het verschil maakt. En dit fenomeen wordt nog interessanter omdat

ook meningen van onbekenden direct gekend zijn en heel vlug gefilterd worden

op vlak van hun geloofwaardigheid.

5. De consument van vandaag heeft tijdsnood

Het belangrijkste wat ons ontbreekt, is tijd. Of zeg maar aandacht. Vandaag

wordt de consument vanuit alle richtingen door marketeers bestookt. Het heeft

nog nooit zo gekletterd! En de toenemende proliferatie en fragmentatie van de

media maken het er alleen maar erger op.

6. De consument van vandaag is veeleisend

De consument van vandaag vindt dat men hem iets waardevols verschuldigd is

en dat hij dat in een vingerknip moet krijgen. Mediaconsumptie wordt niet

langer gezien als een privilege, maar als een recht. En het personaliseren van

het aanbod wordt niet langer als een extraatje, maar als normaal gezien.

7. De consument van vandaag is niet meer loyaal

Wanneer het op klanten aankomt, hecht de traditionele marketing veel belang

aan het lifetime value concept. Maar het is misschien tijd om dit utopisch

ideaal te herdenken in het voordeel van een meer realistisch en pragmatisch

model. Eerder dan het te hebben over de lifetime value van een consument,

zouden we kunnen bijdragen aan de time of their lives. Elke ervaring,

interactie of touch point zou mee een onafhankelijk leven moeten opbouwen

dat een relatie kan ondersteunen en het bedrijf op zijn minst het recht geeft

om ook in de toekomst tot interactie over te gaan.

8. De consument van vandaag is altijd bereikbaar

Consumenten die altijd bereikbaar en veeleisend zijn en die, waar en wanneer

dan ook, de informatie vinden die ze willen, hebben de adverteerders heel

wat controle uit handen genomen. Binnenkort kunnen ze overal en op gelijk

welk moment op on staan. In dit scenario is geen enkel touch point nog

langer belangrijker dan een ander.

9. De consument van vandaag heeft altijd voorsprong

Door gebruik te maken van een combinatie van de hiervoor aangehaalde

principes heeft de consument van vandaag de macht in handen. Ze kunnen

informatie en kennis manipuleren en verfijnen in functie van hun eigen eisen.

Vandaag gaat de consument eerst uitgebreid op zoek vr hij de telefoon neemt

of naar een winkel stapt om de verkoper uit te leggen wat hij wilt.

10. De consument van vandaag is wraakzuchtig

De middelen om een netwerk uit te bouwen, liggen maar een muisklik ver.

Maar virtueel succes kan ook een virtueel drama worden. Getuigenissen van

een mondige consument kunnen de ondergang van een wereldrijk

betekenen.

Bron: Joseph Jaffe, Life after the 30-second spot

Figuur 1: Het marketingprocesHet marketingproces kan worden opgedeeld in drie stappen. Allereerst is er de positionering, het specifiren van het merkaanbod of de

propositie. Vervolgens is er de segmentatie, het definiren van de strategie. Tenslotte wordt de segmentatiestrategie gemplementeerd door

een doelgerichte marketingcommunicatie. Bedrijven moeten sterker worden in het specifiek communiceren van hun onderscheidende waarden

naar hun meest aantrekkelijke klantensegmenten. Wilt u relevant voor ze worden, dan moet u uw klanten n voor n kennen (informatie is

macht) en de juiste media inzetten om uw boodschap te brengen.

Bron: World Advertising Research Center

POSITIONErINg mArkTSEgmENTATIE TArgETINg

Objectief Strategie Tactieken

Merk Propositie

Marktonderzoek Marktanalyse

MarketingcommunicatieDatabase Marketing

Gesegmenteerd door:Doelgerichte marketingcommunicatie:

Demografie (leeftijd, inkomen)LevensstijlProductgebruik (zelden, gemiddeld, vaak)Aankoopgedrag (prijs, promotie, merkentrouw) DistributiekanaalGeografieTijd

Face-to-face verkoopTelemarketingElektronische mediaDirect mailDeur-aan-deurInserts

Feedback

Denk even terug aan de slager in het dorp van uw ouders. Hij wist dat de man van

Marie ziek was, en beloofde haar dat hij een extra smakelijke steak zou afsnijden. En

als Louisa in de winkel kwam, had hij meteen een stukje worst voor haar hond

klaarliggen omdat ze anders zou klagen over de taaie koteletten die hij haar gisteren

verkocht. En zo vertelde hij tegen elke klant een aangepast verhaal. Op die manier

bouwde hij een warme relatie op met de buurt.

Een ander voorbeeld. Beeld u de marketing- of communicatieverantwoordelijke van

een bedrijf in. Hij beschikt over vele consumer insights om het profiel van de

doelgroepen goed te kunnen definiren en een aangepaste argumentatie op te bouwen.

Zoekt het bedrijf bijvoorbeeld naar vrouwen die een voorkeur voor merkproducten

hebben en genteresseerd zijn in plantengeneeskunde, dan beperkt het antwoord op

deze vraag naar een zeer gepreciseerde doelgroep zich meestal tot de traditionele

doelgroep VVA (verantwoordelijke voor aankoop) 18-44. En hetzelfde gebeurt bij B2B-