MEER BUSINESS MET EEN BETERE

PRODUCT-MARKET FIT DOOR EEN BETERE

KLANTSEGMENTATIE

Strategisch uitgangspunt

De hele bedrijfstak bedienen of een bepaald

segment?

DIFFERENTIATIE KOSTENLEIDERSCHAP

CONCENTRATIE

STRATEGISCH VOORDEELST

RAT

EGIS

CH

DO

ELunieke eigenschappen erkend

door de klant (bereid een hogere prijs te bepalen) positie van lage kosten

gehele bedrijfstak

segmentfocus

ALGEHELE DIFFERENTIATIE

ALGEHELE KOSTENLEIDERSCHAP

FOCUS DIFFERENTIATIE

FOCUS KOSTENLEIDERSCHAP

Algemeen vereiste vaardigheden en middelen"!• voortdurende kapitaalinvesteringen

en toegang tot kapitaal • vaardigheid in procestechnieken • nauwlettend toezicht op werk • gemakkelijk te vervaardigen

producten • goedkoop distributiesysteem

BEHEERSING VAN DE TOTALE LASTEN

WAT IS ER NODIG VOOR DEZE STRATEGIE?

Algemeen organisatorische"vereisten"!• nauwlettende controle op uitgaven • frequente gedetailleerde

controlerapporten • gestructureerde organisatie en

verantwoordelijkheden • stimulerende maatregelen voor

het bereiken van strikt kwantitatieve doelstellingen !

Algemeen vereiste vaardigheden en middelen"!• goede marketingvaardigheden • productietechnieken • creativiteit • goede capaciteit voor

basisonderzoek • bedrijfsreputatie wat betreft

topkwaliteit en technologie • lange traditie in de bedrijfstak of

unieke combinatie van vaardigheden, verworven in andere bedrijfstakken

• veel medewerking van de kanalen !

DIFFERENTIATIE

WAT IS ER NODIG VOOR DEZE STRATEGIE?

Algemeen organisatorische"vereisten"!• goede coördinatie van functies als

research en ontwikkeling, productontwikkeling en marketing

• maatregelen, gericht op kwaliteit in plaats van kwantiteit

• aantrekkelijke voorwaarden voor goed opgeleid, wetenschappelijk of creatief personeel !

Algemeen vereiste vaardigheden en middelen"!• combinatie van eerder genoemde

beleidsmaatregelen, gericht op een specifiek strategisch doel

!

FOCUS

WAT IS ER NODIG VOOR DEZE STRATEGIE?

Algemeen organisatorische"vereisten"!• combinatie van eerder genoemde

beleidsmaatregelen, gericht op een specifiek strategisch doe !

Hoe ga ik het juiste segment bepalen?

Ken je strategische capaciteiten. Wat zijn de capaciteiten van je organisatie die je strategisch kunt inzetten? Gebruik maken van

onze online strategische capaciteiten analyse?

klik hier voor contact

Vind vervolgens een segment dat jullie als

geen ander kunnen bedienen met deze

capaciteiten. Die jullie als geen ander in bepaalde

behoeften kunnen voorzien.

categorie subcategorie variabelen

persoonsgebonden kenmerken van de afnemers

geografisch ‣ regio / provincie / postcodegebied ‣ urbanisatiegraad

demografisch en socio-economisch

‣ leeftijd ‣ geslacht ‣ gezinsfase ‣ gezindsgrootte ‣ religie ‣ inkomen ‣ beroep ‣ opleiding ‣ werkstandklasse

psychografisch‣ levensstijl ‣ (eind)waarden ‣ persoonlijkheid

segmentatietabel - deel 1

categorie subcategorie variabelen

productcategorie producteigenschappen ‣ belang van producteigenschappen (relevantie en associaties)

koopgedrag

‣ Rol in beslissingsproces (initiator: wie initieert de behoefte? Beïnvloeder: wie beïnvloedt de keuze? Beslisser: wie neemt de koopbeslissing?

‣ Koopproces ‣ Koop- en / of winkelgedrag

gebruiksgedrag

‣ (product)betrokkenheid en gebruikshoeveelheid (lichte, matige, zware gebruiker)

‣ gebruikssituaties ‣ gebruiksstatus

segmentatietabel - deel 2

categorie subcategorie variabelen

merkbinding merkbekendheid‣ t.o.v. ‘eigen’ merk / fase in koopproces (mate van bekendheid,

wel geen koper) ‣ t.o.v. concurrerende merken: overwergingsset

merkassociaties ‣ ‘eigen’ merk (sterke, uniekheid) ‣ concurrerende merken

merktrouw‣ emotioneel (aanbevolen, merkamabssadeur) ‣ gedragsloyaliteit

(‘share of wallet’, switchgedrag)

segmentatietabel - deel 3

categorie subcategorie variabelen

B2B demografisch‣ bedrijfstak ‣ bedrijfsomvang ‣ locatie

gebruiksvariabelen‣ technologie (benodigde technologie bij de klant) ‣ gebruiksstatus (zware, lichte of geen gebruiker) ‣ klantcapaciteiten (behoefte aan service)

inkoopbenadering

‣ inkooporganisatie (centraal, decentraal) ‣ machtsstructuur (technisch georiënteerd, financieel, etc.) ‣ soort relatie (sterk, zwak) ‣ inkoopbeleid (leasing, service, systemen, etc.) ‣ inkoopcriteria (kwaliteit, service, prijs, etc.)

situatiegebonden factoren

‣ urgentie van levering ‣ toepassing van geleverde product ‣ ordergrootte

persoonlijke karakteristieken

‣ mate van gelijkenis met leverend bedrijf ‣ risicohouding ‣ leveranciertrouw

segmentatietabel - deel 3 / primair B2B

Tip: gebruik jullie bestaande

klantenbestand om op basis van allerlei factoren te segmenteren en vind

het meest winstgevende segment. Hoe kunnen

jullie deze beter ontwikkelen?

Waar moet een goede segmentatie aan

voldoen?

!

• Homogeniteit / heterogeniteit. Hoe homogener een segment, des te beter. Als jullie meerdere segmenten bedienen, zorg dan voor veel heterogeniteit tussen de segmenten.

• Voldoende omvang. Segmenten moeten groot genoeg zijn om een winstgevende exploitatie mogelijk te maken.

• Meetbaar / identificeerbaar. Zorg dat het segment zo duidelijk mogelijk te definiëren is, zodat er doelstellingen, gewenste resultaten, KPI’s en strategie gevormd / gedefinieerd kunnen worden op basis hiervan.

• Bereikbaar. Het segment moet bekend gemaakt kunnen worden met het aanbod en het aanbod moet gedistribueerd kunnen worden. Als de doelgroep niet bereikbaar is worden marketing, reclame, service, distributie al snel te duur en niet zinvol. Zijn al dus al mogelijke kanalen (distributie & reclame)?

!

!

inno

vato

rs 2

,5%

early

ada

ptor

s 13

,5 %

early

maj

ority

34%

late

maj

arot

y 34

%

lagg

ards

16%

het ‘tipping point’ ligt tussen de 15% en 18%

Kunnen jullie minimaal 16% van het segment tot klant maken?

Hoe creëer ik dan business voor dit

segment?

Zorg dat je duidelijk de behoeften kent van de

klanten binnen dit segment. Je kunt hier

achter komen met behulp van het waardepropositie

canvas.

Waardepropositie canvas

6. WinstenBeschrijf hoe je producten en / of diensten winsten voor klanten creëren. Hoe creëren ze voordelen die je klant verwacht, verlangt, of verrast door wordt? Met inname van functionele voordelen, sociale winsten, positieve emoties en kostenbesparingen.

5. Pijnstillers

Creëren ze besparingen die de klant blij maakt?(bv. in termen van tijd, geld, moeite, etc.)

Produceren ze uitkomsten die je klant verwacht of die mogelijk hun verwachting overtreft?(bv. betere kwaliteit, meer van iets, minder van iets, etc.)

Maken ze het leven van je klanten makkelijk op het gebied van bepaalde ta(a)k(en)?(bv. minder hoeven leren, bruikbaarheid, gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid, meer diensten of lagere kosten van eigenaarschap, etc.)

Creëren ze positieve sociale consequenties die je klanten verlangen?(bv. ze er beter uit laten zien, produceert een toename in macht, status, etc.)

Doen ze iets waar klanten naar op zoek zijn?(bv. goed design, garanties, specifieke of meer eigenschappen, etc.)

Produceren ze positieve uitkomsten die overeenkomen met de succes en falen criteria van je klant?(bv. betere prestaties, lagere kosten, etc.)

Helpen ze om adoptie makkelijker te maken?(bv. lagere kosten, minder investering risico’s, betere kwaliteit, prestatie, ontwerp, etc.)

Rangschik elke winst van je producten en / of diensten op basis van de relevantie voor je klant. Is het substantieel of onbelangrijk? Geef bij elke winst aan hoe vaak het gebeurd.

Beschrijf hoe jou producten & diensten de pijn van klanten helpt verlichten. Hoe verminderen of elimineren ze negatieve emoties, niet wenselijke kosten / situatie’s en risico’s die je klant ervaart voor, nu en tijdens de diverse ta(a)k(en).

Doen ze...

Besparingen opleveren?(bv. in termen van tijd, geld en moeite?)

Klanten een beter gevoel geven?(bv. het wegnemen van frustraties, irritatie’s en / of zaken die hem / haar hoofdpijn geven, etc.)

Prestaties verbeteren van oplossingen? (bv. door nieuwe functionaliteit, beteren prestaties, betere kwaliteit, etc.)

Een einde maken aan moeilijkheden en uitdagingen die je klanten tegenkomen? (bv. dingen makkelijker maken, dingen gedaan krijgen, weerstand wegnemen, etc,)

Negatieve sociale consequenties of angsten wegnemen die je klanten ervaren?(bv. gezichtverlies, machtsverlies, vertouwen, status, etc.)

Helpt het met wegnemen van risico’s en / of angsten?(bv. financieel, sociaal, technisch, of iets wat heel erg mis kan gaan, etc.)

Help je klanten beter slapen?(bv. bij door het oplossen van grote problemen, het wegnemen van zorgen, afnemende bezorgdheid, etc.)

Kun je veel voorkomende fouten wegnemen en / of beperken?(bv. fouten in gebruik, etc.)

Kun je bepaalde barrières wegnemen die voorkomen dat je klant je oplossingen (volledig) addopteren?(bv. lagere kosten of minder kosten om van tevoren te investeren, minder te hoeven leren, minder weerstand voor verandering, etc.)

Rangschik elke pijn die je producten en / of diensten wegnemen en / of verminderen op basis van intensiteit voor je klant. Is het heel intenst of valt het mee? Geef bij elke pijn aan hoe vaak het voorkomt. Beschrijf hoe je klanten zich voelen na de pijnstiller.

4. Producten & dienstenMaak een lijst van alle producten en / of diensten waaruit je waardepropositie is opgebouwd. Welke producten en / of diensten die je aanbied helpen klanten een functionele, sociale, of basisbehoefte op te lossen?

Welke producten & diensten / tools helpen je klanten met het uitvoeren van een bepaalde rol?

Koper(bv. producten & diensten die je klant helpen om het aanbod te vergelijken, te besluiten, te kopen, te leveren, etc.)

Co-creator(bv. producten en / of diensten die klanten helpen samen een oplossing te ontwerpen op op een andere manier helpen waarde toe te voegen aan een oplossing, etc.)

Overbrenger(bv. producten en / of diensten die klanten helpen om van bepaald producten af te komen, over te dragen of door te verkopen, etc.)

Producten en / of diensten mogen zowel tastbaar (bv. goederen, face-to-face klantenservice), digitaal / virtueel (bv. downloads, online aanbevelingen), of ontastbaar (bv. copyrights, kwaliteitsgarantie) of financieel (bv. investeringsfonds, financiële diensten) zijn.

Rangschik alle producten en / of diensten op basis van belangrijkheid voor je klant. Zijn ze cruciaal of triviaal voor je klant?

3. WinstenBeschrijf de voordelen die je klant verwacht, wenst of verrast door zou worden. Dit kunnen zowel functioneel nut, sociale voordelen, positieve emoties en kostenbesparingen zijn.

2. Pijnen

1. Klant ta(a)k(en)

Beschrijf de negatieve emoties, ongewenste kosten / situaties, de risico’sen ervaringen die klanten voor, tijdens en / of na ta(a)k(en) ervaren.

Wat vind je klant te veel kosten?(bv. het kost te veel tijd, kost te veel geld, kost te veel moeite, etc.)

Wat geeft je klant een slecht gevoel?(bv. frustraties, irritatie’s, zaken die hem / haar hoofdpijn geven, etc.)

Hoe is de huidige oplossing niet toereikend voor je klant?(bv. gebrek aan functionaliteiten, prestaties, gebreken, etc.)

Wat zijn de belangrijkste moeilijkheden en uitdagingen die je klant tegenkomt?(bv. het begrijpen van hoe dingen werken, moeite met dingen gedaan krijgen, weerstand, etc.)

Welke negatieve sociale consequenties en uitdagingen komt je klant tegen?(bv. gezichtsverlies, macht, vertrouwen, status, etc.)

Welke risico’s is je klant bang voor?(bv. financieel, sociaal, technisch, of iets wat er heel erg verkeerd kan gaan, etc.)

Wat liggen je klanten in de nacht wakker van?(bv. grote problemen, zorgen, etc.)

Welke gebruikelijke fouten maakt je klant?(bv. fouten in gebruik, etc.)

Welke barrières zijn er voor klanten om een oplossing te adopteren?(bv. kosten de van tevoren gemaakt moeten worden, leercurve, weerstand tegen verandering, etc.)

Beschrijven wat het klantsegment wat je wil bedienen gedaan probeert te krijgen. Het zouden concrete taken kunnen zijn die ze proberen uit te voeren / te voltooien, problemen die ze proberen op te lossen of behoeften die ze proberen te voldoen.

Welke functionele ta(a)k(en) help je je klant mee om gedaan te krijgen? (bv. uitvoeren of voltooien van een specifieke taak, het oplossen van een probleem, etc.)

Welke sociale zaken help je je klanten mee?(bv. er beter uitzien, vergroten van de macht / status, etc.)

Welke emotionele zaken help je je klant mee?(bv. een goed gevoel geven, gevoel van controle geven, veiligheid bieden, etc.)

Welke basisbehoeften help je je klanten te bevredigen?(bv. communicatie, sex, etc.)

Wat proberen je klanten vanuit hun rol te bereiken (doel) naast naast het uitvoeren van belangrijke ta(k)en?

Koper (bv. er goed uitzien, macht verkrijgen, status verkrijgen, etc.)

Co-creator (bv. je goed voelen, veiligheid, je betrokken voelen, etc.)

Overbrenger (bv. producten en diensten die helpen om een klant van een product af te komen of door te verkopen, etc.)

Rangschik alle zaken op basis van belangrijkheid voor je klant. Is het cruciaal of triviaal? Geef bij alles aan hoe vaak het voorkomt.

Welke besparingen zouden de klant blij kunnen maken?(bv. in termen van tijd, geld en moeite, etc.)

Wat voor uitkomst verwacht je klant en wanneer overtreft je deze verwachting? (bv. mate van kwaliteit, meer van iets, minder van iets, etc.)

Hoe ‘verwent’ je huidige oplossing je klant? (bv. bepaalde functionaliteiten, eigenschappen, prestatie, kwaliteit, etc.)

Wat zou het leven van je klant en wat hij / zij doet makkelijk kunnen maken?(bv. een vlakkere leercurve, meer diensten, lagere kosten van eigenaarschap, etc)

Wat voor positief sociaal voordeel zou je klant kunnen wensen?(bv. zorgt dat ze er goed uitzien, vergroot de macht / status, etc.)

Waar zijn klanten naar op zoek?(bv. mooi design, garantie’s, specifieke of meer functionaliteiten, etc.)

Hoe meet je klant succes of mislukking? (bv. KPI’s, prestatie, kosten, etc.)

Wat zou de mogelijkheid van het adopterenvan een product / dienst kunnen vergroten?(bv. lagere kosten, minder investering, lager risico, betere kwaliteit en / of prestatie, mooier / beter ontwerp, etc.)

Rangschik elke winst op basis van relevantie voor je klant. Is het substantieel of relatief onbeduidend? Geef bij elke winst aan hoe vaak deze voorkomt.

Rangschik elke pijn op basis van intensiteit voor je klant. Is het heel intensief of valt het mee? Geef bij elke pijn aan hoe vaak het voorkomt.

Op:

Versie:

Door wie?Voor wie?dag maand jaar

Klantsegment

www.businessmodelgeneration.com

te gebruiken in combinatie met het Business Model Canvas

Waarde propositieMaak er één voor elke klant segment in je Business Model

Geef bij alle zaken de specifieke context aan waarin het gebeurd, dit kan namelijk restricties of beperkingen weergeven. (bv. tijdens het autorijden, buiten, op kantoor, etc.)

Vind daarna een goed business model.

Afgestemd op dit segment, maak gebruik hierin van de strategische capaciteiten.

Zorg dat het business model zo goed mogelijk is

afgestemd op het vervullen van de behoefte(n) van dit

segment.

KEY PARTNERSWie zijn onze key partners?Wie zijn onze key leveranciers?Welke resources krijgen we van onze partners? Welke activiteiten voeren de partners uit?Motivaties:Optimalisatie / economische redenen (schaalvoordelen).Reduceren van risico’s en onzekerheid.Acquisitie van bepaalde resources en / of activiteiten.Soorten:Strategische alliantie.Coöperatie.Joint venture.Koper-leverancier relatie.

KOSTENSTRUCTUURAlle kosten die gemaakt worden om het businessmodel te laten werken. Is je business:Kostengestuurd (lean kosten structuur, lage prijzen vs. waarden, maximale automatisering, veel outsourcing)Waardegestuurd (focus op waardecreatie, premium, hoge mate van gepersonaliseerde service)

Kenmerken:Vaste kosten, variabele kosten, schaalvoordelen, scopevoordelen.

KEY RESOURCESDe belangrijkste assets die nodig zijn om te zorgen dat een businessmodel werkt. Types:Fysiek, intellectueel, human resources, financieel.

KANALENHoe een bedrijf met zijn klantsegmentencommuniceert en ze bereikt om een waardepropositie te leveren. Fases:Awareness (bekendheid) vergroten bij klanten over de producten en diensten van een bedrijf.Evaluatie: klanten helpen de waardepropositie van een organisatie te beoordelen. Aankoop: hoe maken we het mogelijk specifieke diensten enproducten aan te schaffen (levering )?Klantsupport bieden naar aankoop. Soorten: eigen, indirect (groothandel), direct, partner(winkels).

KERNACTIVITEITENWelke kernactiviteiten zijn nodig voor de waardepropositie?Categorieën:Productie, probleemoplossing, platform / netwerk.

KLANTRELATIESSoorten relaties die je kunt aangaan met specifieke klantsegmenten.Voorbeelden:Persoonlijke hulp, toegewezen persoonlijke hulp, selfservice, geautomatiseerde diensten, communities, co-creatie.

KLANTSEGMENTENDe verschillende soorten groepen mensenof organisaties die een onderneming wilbereiken en bedienen. Voorbeelden:Massamarkt, nichemarkt, gesegmenteerd, gediversifieerd, multi-sided platforms markten.

WAARDEPROPOSITIEWelke waarde wordt er in essentie gecreëerd voor de specifieke klantsegmenten?Karakteristieken:Nieuwheid, performance, customization, de klus klaren, ontwerp, merk / status, prijs, kostenbesparing, risicobeperking, toegankelijkheid, gemak / bruikbaarheid.

INKOMSTENSTROMENDe inkomsten die een bedrijf genereert uit elk klantsegment. Types:Goederenverkoop, gebruikersfee, abonnementsgelden, uitlenen / huren / leasen, licentieverlening, makelaarsmodel, reclame, lokaasmodel, instapmodel, koppelverkoop, servicemodel.

Vaste prijszetting:Adviesprijzen / catalogusprijzen, productkenmerk afhankelijk, klantsegment afhankelijk, volume afhankelijk.

Dynamische prijszetting:Onderhandelen, yield management, real-time markt, veilingen.

leren bouwen

meten

data

inzichten / ideeën

testen

begin klein (business-unit / interne start-up), leer & verbeter snel: zorg dat je een manier vind om je business schaalbaar te maken!

Waarom de klantsegmentatie zo

belangrijk is?

Zonder focus op een bepaald segment, leer je de klant niet goed kennen en kun je geen geen producten / diensten leveren die perfect in de specifieke behoeften voorzien.

Heb je die focus wel. Zullen je producten & diensten

voelen als een maatpak. Dan zal de

klanttevredenheid, klantloyaliteit en de

customer lifetime value behoorlijk stijgen.

Bovendien zorgt een segmentfocus voor snellere groei. Een

mogelijkheid om sneller middelen te vergaren om

verder te groeien.

Iets wat Facebook een kickstart heeft gegeven:

de focus op scholen.

Iets wat ze zeer snel 1 miljoen gebruikers opleverde en ze de

mogelijkheid gaf om niet enkel een onderscheidend product voor een specifiek segment te maken, maar

voor de massamarkt.

“Ik ben Robert van Geenhuizen en help als

merkstrateeg en business developer organisaties met het creëren van een robuust

concurrentievoordeel.”

06-28132845 | robert@humanwize.nl