Docentenhandleiding Marketingcommunicatie in de sport 2#
66
Marketingcommunicatie in de sport tweede editie Wim Lagae © 2006 Pearson Education Benelux
Transcript of Docentenhandleiding Marketingcommunicatie in de sport 2#
Marketingcommunicatie in de sport
tweede editie
Wim Lagae
© 2006 Pearson Education Benelux
2
Hoofdstuk 1 Sport, marketing en communicatie
Leerdoelen
Na bestudering van dit hoofdstuk
• heb je inzicht in de verschillende dimensies van sport;
• kun je toelichten waarom sport de kenmerken bezit van een unieke dienst;
• kun je marketingcommunicatie ván sport en marketingcommunicatie dóór sport duidelijk
onderscheiden;
• heb je inzicht in het onderscheid tussen themacommunicatie en actiecommunicatie in de
sport;
• heb je inzicht in de dimensies van en belemmeringen voor geïntegreerde
sportmarketingcommunicatie.
3
Overzicht
1. Bespreek aan de hand van schema 1.1 hoe twee basketbalspelers de eigenschappen
van sport verschillend kunnen percipiëren.
Schema 1.1: Eigenschappen van sport
1. Vervulling basisbehoeften
• gezondheid en fitheid behouden
• zich ontspannen/plezier maken
• prestaties leveren
• motorische en sociale vaardigheden verwerven
� zelfvertrouwen
� zelfkennis
4
� discipline
� mentale weerbaarheid
• emoties, ervaringen delen
2. Generieke sportcomponenten
• onderdeel van vrije tijd
• competitie
• spelvorm
• regels
• sportuitrusting
• sportaccommodatie
3. Kenmerken specifieke sporten
• kernwaarden
• sociale status
De recreatieve en de professionele basketbalspeler schatten de kenmerken van sport anders in:
• bij de recreatieve speler: accent op gezondheid, verwerven van
vaardigheden, delen van emoties, …
• bij de professionele speler: accent op absolute prestatie (rebounds,
assists, scores) en relatieve prestatie; focus op geld verdienen
(basisinkomen – premiestelsel – sponsoringgelden –
reclamecontracten …)
2. Welke sportkenmerken dragen volgens jou het meest bij tot het unieke karakter van
sportmarketing.
De sportconsument haalt uiteenlopende voordelen uit sportbeoefening
De sportconsument is sterk betrokken bij sport omwille van een:
- persoonlijke identificatie
- emotionele verbondenheid
De sportconsument ervaart sport op een subjectieve wijze
5
Het sportverloop en -resultaat zijn spannend, niet voorspelbaar en niet logisch
Sport is moeilijk controleerbaar
Sport sloopt geografische, demografische en sociaal-culturele grenzen
De sportsector wordt gekenmerkt door concurrentie en samenwerking
Sport bezit centrale bedrijfswaarden
3. Welke sportorganisaties zijn voorbeelden van de verschillende segmenten van de
sportindustrie?
Verschillende segmenten van de sportindustrie:
Sportsegment Sportorganisatie
topsport Arsenal
competitiesport UCI Pro Tour cycling
recreatieve of populaire sport familiewandeling
fitness-sport en gezondheid Passage Fitness First
avontuursport Alpinisme federatie
pleziersport Club Med-aquarobic
kosmetische sport (accent op het
modeluiterlijk)
Body Styling
4. Verklaar en illustreer het verschil tussen sportmarketing en sportpromotie.
Figuur 1.2: Sportmarketingcommunicatie binnen sportmanagement
Sportmanagement
Sportproductie Sportmarketing
6
Sportmarketing
Marketing is een managementproces dat behoeften op een efficiënte en klantvriendelijke
manier identificeert, anticipeert en implementeert. Onder de koepelterm marketing valt
eveneens het proces van planning en uitvoering van de conceptie, prijszetting, promotie en
distributie van ideeën, goederen en diensten. Deze product- en dienstengoederen worden
uitgewisseld en vullen doelstellingen van individuen en organisaties in. Marketing is een ruim
en complex begrip dat een concrete invulling krijgt via de elementen van de marketingmix.
De marketingmix omvat traditioneel de componenten prijs, product, plaats en promotie.
Enerzijds heeft sport de marketingdiscipline ontdekt. Anderzijds speelt de marketingwereld in
op sport.
Veelal wordt echter een ruimere benadering gevolgd, waarbij sportmarketing niet
alleen de marketing van sport omvat, maar ook alle marketingactiviteiten door middel van
sport. Sportmarketing bestaat dan uit “… all activities designed to meet the needs and wants
of sport consumers through exchange processes. Sport marketing has developed two major
thrusts: the marketing of sports products and services directly to consumers of sport, and a
marketing of other consumer and industrial products or services through the use of sport
promotions …” (Mullin, Hardy en Sutton, 2000: 9). Zowel in de marketing ván sport als in de
marketing dóór sport wordt ingespeeld op de behoeften van de sportconsument. In een
beperktere definitie staat de competentie van de sportmanager centraal. Vanuit de noden en
behoeften van sportorganisaties creëert de sportmanager producten, die met derde partijen
uitgewisseld worden. In deze omschrijving doelt sportmarketing enkel op de marketing van
sportvormen en -producten.
Prijszetting in sport Distributiekanalen in sport Productkwaliteit in sport Sportmarketingcommunicatie
ván sport dóór sport
7
5. In welke mate verschilt de sportmarketingcommunicatiemix van de traditionele
marketingcommunicatiemix?
1. Unieke kenmerken van sport, in vergelijking met andere diensten
2. Sportsponsoring(rechten) heft een centrale rol en is de katalysator van de
communicatiemix
8
Case 1 Kim en Justine: marketingcommunicatie ván en dóór sport
1. Vergelijk de imagotransfer die een business-to-business merk en een business-to-consumer
merk wil bereiken via tennissponsoring.
- b-t-b: Siemens (marktleider, winnaar, eigenzinnig, innovatief, jong)
- b-t-c: Sanex (verfrissend, jong, dynamisch, gezond)
2. Stel een shortlist op van drie merken die de juiste brand fit hebben om herentennis én
damestennis te sponsoren.
Voorbeeldantwoorden
Delta Lloyd
Sanex
Volkswagen
3. Stel een shortlist op van drie mannelijke én vrouwelijke topsporters die veel exposure en
het juiste imago hebben voor een frisdrankenmerk.
Voorbeeldantwoorden
Mannelijke topsporters
Vincent Kompany
Ruud van Nistelrooy
Pieter van den Hoogenband
Vrouwelijke topsporters
Inge de Bruijn
Leontien Zijlaard-Van Moorsel
Kim Gevaert
9
Hoofdstuk 2 Sportsponsoring
Leerdoelen
Na bestudering van dit hoofdstuk
• kun je toelichten waarom sportsponsoring een snelgroeiend instrument van
marketingcommunicatie is;
• heb je inzicht in de doelen en doelgroepen van marketingcommunicatie die
sportsponsoring bereikt;
• kun je aan de hand van criteria verschillende sportsponsoringvormen beoordelen;
• kun je, als verantwoordelijke van een sportsponsoringorganisatie, op een gestructureerde
manier potentiële sponsors benaderen.
Overzicht
1. Illustreer aan de hand van voorbeelden de mogelijke marketingcommunicatiedoelen
van sportsponsoring.
Schema 2.2: Marketingcommunicatiedoelen bij sportsponsoring
10
COGNITIEVE DOELEN
1. Merkbekendheid verhogen Alex beleggingsbank, titlesponsor
tennistoernooi in Eindhoven (ATP
Masters Tour)
2. Merkinvulling verduidelijken Wielerploeg ‘Cofidis, le Crédit par
téléphone’
AFFECTIEVE DOELEN
3. Merkimago ondersteunen en wijzigen ING Running Tour
4. Merkbeleving aanscherpen The North Face: ‘never stop exploring’
GEDRAGSDOELEN
5. Distributieruimte creëren Hospitality-acties Quick.Step
6. Merkentrouw verhogen Coca-Cola,officiële partner Athene 2004
7. Verkoop ondersteunen en bevorderen Samplingacties Red Bull
Merkwaarde wordt opgebouwd, eerst via passieve en later via actieve merkbekendheid. Een
business to consumer-product zal pas goed verkopen wanneer het merk voldoende bekend is
bij het grote publiek. Bekendheid bij specifieke doelgroepen is belangrijk voor business to
business-producten. Ieder merk streeft dan ook naar een zo hoog mogelijke merkbekendheid.
In veel sportomgevingen is er herhaling van een merknaam, wat de merkbekendheid
verhoogt. De Duitse frisdrankenproducent Gerolsteiner, sponsor sinds 2002 van een
eerstedivisie wielerteam, krijgt in de Europese media veel auditieve versterking van de
merknaam. Ook komt het zichtbaar in beeld in de geschreven en audiovisuele pers.
De sportwereld biedt een krachtig forum om de merknaam duidelijk in te vullen. Kleine
aanvullingen leiden tot een betere merkinvulling. In het tweede jaar wielersponsoring
wijzigde kredietverzekeraar Cofidis de officiële ploegnaam in ‘Cofidis, le crédit par
Téléphone’. De aanvullende informatie geeft duidelijk aan waar de merknaam voor staat. Dit
is ook het geval voor de Italiaanse sponsor ‘Saeco, macchina per caffè’ (koffiezetapparaten)
of Daikin airconditioning.
In het midden van de jaren negentig trad het onbekende Zuid-Koreaanse automerk
Daewoo toe tot de verzadigde automarkt in West-Europa. Sponsoring van Roda JC in
Nederland en FC Lierse in België was een hoeksteen in de strategie van
11
marketingcommunicatie. Om duidelijk te maken dat Daewoo een automerk is, werden de
letters Daewoo geplaatst in een afgebeelde auto op het voetbalshirt. Ook concurrent Hyundai
werkte via voetbalmarketingcommunicatie. Hyundai was officiële partner van EURO 2000 en
van het wereldkampioenschap voetbal 2002 in Japan en Zuid-Korea. Doorgedreven
sportcommunicatie zal een hoeksteen blijven in de communicatie van het wagenmerk, want
ondertussen werd het partnership met de FIFA verlengd tot 2014!
Sport biedt de mogelijkheid om een dynamisch, jong of vriendelijk imago van een sport aan
een merk te koppelen. Iedere sporttak belichaamt een aantal waarden die positief kunnen
afstralen op het sponsorende merk. Bergbeklimmen wordt met inzet, doorzettingsvermogen
en vechten tegen de elementen geassocieerd. Zo sponsort outdoormerk The North Face (de
baseline is ‘Never Stop Exploring’) al jaren alpinist Conrad Anker. Turnen heeft dan weer een
imago van zuiverheid, terwijl zeilen ontspanning en vrijheid uitademt. Internationale bankier
ING bijvoorbeeld is via de ING Running Tour sponsor van de meest populaire
stadsmarathons. Waarden als doorzetting, inzet, karakter en uithoudingsvermogen worden
vanuit het duurlopen getransfereerd naar het bankmerk.
Gedragsdoelen worden bereikt door sportsponsoring gecombineerd in te zetten met andere
instrumenten van marketingcommunicatie. De eventuele voordelen die een merk uit
sponsoring haalt, zullen meestal pas na een tijd een effect ressorteren op de omzet en op de
winst. Afhankelijk van de fase van de merkencyclus, beoogt de sportsponsor een toename van
de top-of-mind, spontane of geholpen bekendheid. Technieken van
sportmarketingcommunicatie beogen dat een merknaam hoger raakt op de shortlist van
merken die blijven hangen. Door zich te verbinden met een uniek sportproject onderscheidt
een merk zich van de concurrentie in zijn communicatiestrategie. Hierdoor verkrijgt men een
concurrentieel voordeel tegenover rivaliserende merken. Het klassieke voorbeeld is Coca-
Cola dat ook grote topsportevenementen sponsort om concurrent Pepsi-Cola voor te zijn.
Verkoopondersteuning via sportsponsoring kan verschillende vormen aannemen.
Wielerteamsponsor Cofidis, bijvoorbeeld communiceert in alle uitingen van de wielerploeg
het 0800-telefoonnummer. Op die manier bereikt de wielersponsoring van Cofidis
verschillende promotiedoelen tegelijk.
De in schema 2.2 weergegeven motieven voor sportsponsoring zijn niet alles omvattend. Een
merk dat creatief omgaat met sportsponsoring realiseert uiteenlopende doelen. Zo beoogde
12
wielercosponsor en laminaatfabrikant Quick.Step, naast een hogere merkbekendheid, meer en
betere distributieruimte in doe-het-zelfzaken in Europese kernlanden.
2. Op basis van welke criteria maakt een potentiële sponsor een selectie tussen diverse
sportvormen?
Voor een potentiële sponsor zijn er vijf criteria om een sportsponsoringvorm te beoordelen
(zie schema 2.5): ten eerste de overeenstemming tussen het merk en de sportvorm, ten tweede
de basiskenmerken van de sportvorm, ten derde de integratiemogelijkheden in de
marketingcommunicatie, ten vierde de duur van de impactperiode en ten slotte de inschatting
van de kosten. Een geïnteresseerde sponsor licht eerst een sportvorm door op zijn
correspondentie met het merk. Wat is het sociaal-economisch profiel van de doelgroep van de
sportvorm? Welke kernwaarden en sociale status hangen samen met het sporttype?
Corresponderen de sportwaarden met de centrale merkwaarden (brand fit)? Hoever reikt het
sportief programma en de uitstraling van de sportcel en komt dit overeen met de
merkuitstraling?
Schema 2.5: Beoordelingscriteria sportsponsoringvormen
I. Overeenstemming tussen het merk en de sportvorm
1. Doelgroep
2. Kernwaarden en sociale status
3. Doelen en doelgroep sponsorend merk
4. Geografisch bereik
5. Synergetische waarden
II. Basiskenmerken sportvorm
1. Multisponsoromgeving
2. Media-aandacht
3. Beleveniskracht
III. Integratiemogelijkheden in marketingcommunicatie
1. Themacommunicatie
13
• PR-kracht
• Reclamemogelijkheden
2. Actiecommunicatie
• Sales promotions
• Direct marketingcommunicatie
IV. Duur impactperiode
V. Inschatting (opportuniteits)kosten
1. Kosten sportsponsoring
2. Kosten integratie in marketingcommunicatie
• Nieuwe kanalen
• Bestaande kanalen
De basiskenmerken van de sportvorm zijn een tweede selectiecriterium. Welke plaats kan de
gesponsorde innemen in de multisponsoromgeving (categorieën van sponsors, aantal sponsors
per categorie, sectorexclusiviteit, …)? Hoe sterk zijn de media geïnteresseerd in de
sportvorm? Inherent aan een sportbelevenis zijn de krachtige emoties die loskomen bij een
sportconsument. Organisaties passen belevenismarketing toe om in te spelen op de behoefte
van de consument aan gedenkwaardige belevenissen. Ook streeft de sportconsument naar een
kwalitatieve tijdsbesteding. De selectie van een sportvorm met onderscheidende
beleveniskenmerken is de sleutel tot succes. De beleveniskracht van die sportvorm wordt aan
de interesses van de doelgroep, de merkeigenschappen en de bedrijfsactiviteit gekoppeld.
De promotionele spin-off van de sportsponsoringvorm is een derde aandachtspunt. Het
inhaken van thema- en actiecommunicatie op sportsponsoring is de centrale idee van dit werk.
Een consumentenmarkt bijvoorbeeld zal meer geïnteresseerd zijn in een sportproject met een
breed publiek omdat bepaalde acties van verkooppromotie daar perfect kunnen op aansluiten.
Een vierde selectiecriterium is de duur van de impactperiode. Een evenementensponsor moet
geloofwaardig zijn sponsoring communiceren een tijdje voor, tijdens en na het
sportevenement. De sponsor van de nationale voetbalcompetitie bijvoorbeeld komt niet in
beeld tijdens een aantal zomerweken. Een sponsor van een voetbalevenement beschikt over
14
een kortere communicatieperiode dan een sponsor van een voetbalteam. Het is essentieel om
eerst in te schatten wanneer sponsorvermeldingen zichtbaar zullen zijn. Tegelijk moet de
sponsor een strategie uitwerken om de stille periodes communicatief te overbruggen.
Ten slotte is er het kostenplaatje dat samenhangt met een sportvorm. Dit bestaat niet alleen uit
de investering in promotionele sportrechten, maar ook het ondersteuningsbudget. Onder het
hulpbudget vallen alle kosten die samenhangen met de integratie in de
marketingcommunicatie. Dit betreft zowel de kost van de bestaande kanalen (bijvoorbeeld de
inzet van de promotieafdeling, medewerking van de kantoordirecteuren of herschikking van
bestaande reclamecampagnes) als de kost van de nieuwe kanalen (zoals aanwerving van een
sponsoringverantwoordelijke, outsourcing of aanvullende actiecommunicatie). Een sponsor
moet telkens de opportuniteitskosten vergelijken. Onder de opportuniteitskost verstaan we alle
alternatieve aanwendingen van de geïnvesteerde sponsoringmiddelen. De
marketingverantwoordelijke moet nagaan of de middelen die rond sport worden ingezet geen
efficiëntere aanwending krijgen wanneer deze direct geïnvesteerd worden in bijvoorbeeld een
reclamecampagne of in winkelpuntcommunicatie?
15
Case 2 Tennisclub Opslag serveert een krachtige sponsoringovereenkomst
1. Doet het bestuur van TCO er goed aan om voor sponsorwerving te kiezen of moeten
ze andere paden bewandelen?
Indien de kenmerken van TCO niet voldoen aan de onderstaande punten, dient TCO andere
paden te bewandelen.
• een stabiele bestuurswerking met aandacht voor inspraak van de leden;
• aanwezigheid van (wo)manpower;
• veel kennis(sen) en emotionele intelligentie;
• goed uitgebouwde bestuurscommissies;
• een permanent secretariaat met alle kantoorfaciliteiten;
• een lage drempel voor contact met het bestuur.
In dat geval dient het management van TCO zich te concentreren op traditionele activiteiten
om inkomsten te genereren: optimalisering cafetaria, deur-aan-deurverkoop van taarten of
fruit, verhoging abonnementsgelden, …
2. Welke troeven van TCO zou je meer, of anders, uitspelen in de communicatie?
TCO kan sponsoringprospects bij haar clubwerking betrekken, bijvoorbeeld het organiseren
van ‘open sponsordagen’ of hen uitnodigen op belangrijke wedstrijden. Hierdoor creëert TCO
op basis van professionele betrokkenheid een netwerk van sponsoringprospects die als een
interessante wachtlijst kunnen worden beschouwd. Het is vanzelfsprekend dat TCO hiervoor
zeer doelgericht een budget vrij moet maken.
Even belangrijk is het uitwerken van creatieve pr-pakketten voor de bestaande categorieën
van sponsors. De sponsorcel van TCO maakt hierbij een onderscheid tussen een klassieke
return en een verrassende return voor de sponsors:
16
• Klassieke return:
o reclamepaneel;
o logoaanwezigheid op tennisuitrusting;
o presenting partner van clubevenementen.
• Verrassende return:
o ‘sponsordag’: tennisclinic voor personeel van sponsorende bedrijven;
o ‘anders bekeken’: de club als vergaderlocatie;
o ‘op stap met de club’: de club als sociaal platform;
o ‘business club’-infoavonden: receptie en netwerken.
3. Via welke instrumenten zou je de match-, set- en gamesponsor van TCO koesteren?
Wanneer het contract getekend, wordt de sponsor immers in veel gevallen aan zijn lot
overgelaten of totaal verwaarloosd. De sportclub lacht in dat geval de gouden marketingregel
weg dat ‘bestaande klanten tevreden houden’ goedkoper is (minder energie vraagt) dan
prospects te overtuigen. Meestal krijgt een sponsor immers minder dan hem beloofd werd,
terwijl hij eigenlijk iets meer zou moeten krijgen. Tevens laat de sportclub dé kans liggen om
een huidige sponsor, die de clubactiviteiten beter heeft leren kennen en appreciëren, te
overtuigen om zijn (eventueel aangepast) sponsorengagement te verlengen.
Doe daarom meer dan je beloofd hebt. Verras de sponsor met zaken die hij niet verwacht
maar waar hij veel aan heeft. Probeer de resultaten te meten en vast te leggen. Onderzoek
bijvoorbeeld of mensen uit de doelgroep van de club de naam van de sponsor kennen, wat ze
van het bedrijf weten, of ze er ook zaken mee willen doen of hebben gedaan. Hou de
zichtbaarheid bij en probeer de media te stimuleren om aandacht aan de club en aan de
sponsor te besteden. Een goede PR-medewerker, die alert is voor bepaalde ontwikkelingen bij
de sponsor en daarop inspeelt, is hier zeer waardevol. De PR-verantwoordelijke van TCO
brengt sponsors op ideeën en maakt hem attent op de vele mogelijkheden die TCO wil
aanreiken.
Na het tekenen van de contracten, eventueel op een feestelijke (pers)bijeenkomst, maakt TCO
werk van een partnership. Dat zorgt niet alleen voor een tevreden sponsor, maar biedt ook een
succesvol voorbeeld voor andere potentiële sponsors. Dit vraagt opnieuw een creatief en
17
tijdsintensief engagement van TCO. Kortom: de huidige sponsors moeten gekoesterd worden
en hiervoor moet een partnership-strategie uitgewerkt worden binnen de sponsorcel. In de
opvolging van de sponsorinspanningen moet dus niet alleen tijd en energie maar ook een deel
van de clubmiddelen geïnvesteerd worden. Hiermee kunnen extra-activiteiten voor de
sponsors worden betaald. De sponsors betrekken bij de clubwerking kan uiteenlopende
vormen aannemen en hoeft niet altijd een dure aangelegenheid te zijn. Denken we maar aan
een eindejaarsgeschenk, verjaardagskaart of een uitnodiging voor het sinterklaasfeest van de
tennisclub.
In dit verband stelt het TCO-bestuur het volgende actieplan voor:
• deel de clubsponsors in vipcategorieën; geef een ‘gouden’ vip meer en anders
aandacht dan een ‘zilveren’ of een ‘bronzen’ vip;
• werk met vaste clubaanspreekpunten voor de verschillende vips;
• overleg met de diverse aanspreekpunten en andere leden van de vereniging;
• stuur de sponsors het clubblad of maak een vipclubblad voor sponsors;
• stuur een persoverzicht en evaluatiemateriaal (krantenartikels en foto’s van
activiteiten) naar de sponsors;
• stimuleer de netwerking tussen de groepen van sponsors en zorg voor synergie in de
multisponsoromgeving.
18
Hoofdstuk 3 Sportsponsoring en public relations
Leerdoelen
Na bestudering van dit hoofdstuk:
• heb je inzicht in de doelen en doelgroepen van ondernemingscommunicatie in de sport;
• heb je inzicht in de vormen van public relations ván en dóór sport;
• kun je toelichten waarom sportsponsoring een platform is voor relatiemarketing;
• kun je het verschil toelichten tussen publiciteit en reclame in de sport;
• kun je de inzet van persinstrumenten relateren aan de doelstelling van publiciteit;
• kun je de te volgen stappen toelichten in geval van crisiscommunicatie in de sport.
Overzicht
1. Stel dat je de sponsoringverantwoordelijke bent van de shirtsponsor van een
eredivisievoetbalclub. Identificeer de diverse relatiegroepen waarmee je op
regelmatige basis moet communiceren.
19
DOELGROEPEN DOELEN
Grote publiek (consumenten) - het bedrijfsbewustzijn bij het publiek verhogen
- het bedrijfslogo promoten of versterken
- betrokkenheid met de lokale gemeenschap versterken
Werknemers - betrokkenheid van werknemers aanscherpen
- werving personeelsleden vergemakkelijken
Freelancers - betrokkenheid van werknemers aanscherpen
- werving personeelsleden vergemakkelijken
Spelers, trainers en sportieve staf - goodwill creëren en onderhouden
- afspraken maken inzake beschikbaarheid (clinics,
meet and greet, commerciële acties)
- negatieve publiciteit ontmijnen
Pers en opinieleiders - goodwill creëren
- positieve publiciteit genereren
- negatieve publiciteit ontmijnen
Fans
- in sportomgeving
- Tv-kijkers
- opklimmen op de loyaliteitsladder
- merkbekendheid verhogen
- goodwill opbouwen
Sector- en bedrijfsrelaties - relaties met andere bedrijven opbouwen
- goodwill van een bedrijf binnen de sector opbouwen
en uitdragen
Politici - goodwill opbouwen
- lobbyen
2. Bespreek, aan de hand van voorbeelden, hoe sportsponsoring toegevoegde waarde
kan bieden voor hospitality.
Sporthospitality biedt onderscheidende en gedenkwaardige belevenissen aan
sporttoeschouwers.
Typisch voor een sportbelevenis zijn de unieke kenmerken ervan. Sportemoties kunnen in vijf
belevenissen worden onderverdeeld, die alle volgens een bepaalde emotionele logica werken
(schema 3.5).
20
Schema 3.5: Unieke belevenissen in de sport
Sport als
1. avontuurbelevenis
2. vriendschaps- en samenhorigheidsbelevenis
3. identificatiebelevenis
4. zorgbelevenis
5. gemoedsrustbelevenis
De emotionele meerwaarde van sporthospitality tegenover culturele of vrijetijdshospitality zit
vooral in de sfeer van de sportomgeving (sport atmospherics). Vaste onderdelen van de
sportstadionsfeer worden weergegeven in schema 3.6. De gezellige muziekjes tijdens de
wedstrijd, de architectuur van het stadion, een muzikaal optreden tijdens de wedstrijdhelft of
het vuurwerk na de wedstrijd zijn enkele factoren met een emotionele meerwaarde voor de
genodigden. Ook het ontspannend spektakel, de onvoorspelbaarheid van de competitie en het
onzeker resultaat kunnen leiden tot een gezellige ontlading en een vlucht uit het alledaagse.i
21
Schema 3.6: De unieke sfeer van de sportomgeving
• atleten Kim Gevaert
• vlucht uit het alledaagse Beklimming Mont Ventoux
• catharsis Goal! Goal! Goal!
• sociale integratie en gemeenschapsgevoel Krajicek Foundation
• muziek ‘Simply the best’
• vaste rituelen en ceremonie Olympische toorts
• persoonlijke identificatie Merchandising rond Ruud van Nistelrooy
• mascotte Kinas, mascotte Portugal 2004
• esthetisch genot acrogym
• ontspannend spektakel Basketbalwedstrijd sanex Antwerp Giants – Den Helder
• onzeker resultaat Champions League finale 1999: Man.United 2- Bayern
München 1
• architectuur Arena
• sfeer sportstadion vuurwerk en optredens
• aanwezigheid van ex-atleten John Mc Enroe
• het publiek mexican wave
3. Waarin onderscheidt relatiemarketing in de sport zich van andere vormen van
relatiemarketing?
Relatiemarketing, het creëren, onderhouden en verbeteren van sterke relaties met klanten en
andere belanghebbenden, blijft aan belang winnen. Steeds meer verschuift de aandacht van
transactiemarketing naar het opbouwen van relaties met de complexe groep van stakeholders.
Relatiemarketing is meer gericht op lange termijn en eist dat op veel niveaus relaties worden
opgebouwd - economisch, sociaal, technologisch en juridisch - die leiden tot een sterke
loyaliteit van de klant. Relatiemarketing vraagt om kwaliteit, flexibiliteit en maatwerk. De
uitdaging bestaat erin om een duurzame en wederzijds voordelige relatie verder uit te diepen.
Sport is een belangrijk medium in de relatiemarketing van bedrijven. Corporate
sporthospitality betreft het onderscheidend organiseren van relatiemarketingactiviteiten in de
sport. Door de selectie en exploitatie van sportactiviteiten levert de organisatie maatwerk,
22
originaliteit en kwaliteit. Sporthospitality biedt onderscheidende en gedenkwaardige
belevenissen aan sporttoeschouwers. Experiential hospitality in de sport onderscheidt zich van
traditional hospitality in een niet-sportomgeving omwille van de aangereikte
sportbelevenissen: avontuurbelevenis, vriendschaps- en samenhorigheidsbelevenis,
identificatiebelevenis, zorgbelevenis en gemoedsrustbelevenis.
Onder relatiemarketing buiten de sport versta ik alle initiatieven die een organisatie
ontplooit in de culturele of vrijetijdssfeer om relatiegroepen gunstig te stemmen. Hierbij denk
ik aan de klassieke toeristische uitstapjes bijvoorbeeld een weekend Eurodisney of een dagje
Efteling. Ook uitnodigingen voor culturele evenementen zoals het bijwonen van een
rockconcert van David Bowie op het Seat Beach Festival in Oostende of zoals de musical
Oliver in een van de twaalf grote theaters in Nederland vallen onder de relatiemarketing
buiten de sport. Organisaties haken dan in op bestaande pakketten die de vrijetijds- en
toeristische industrie aanbieden.
4. Situeer de minicase ‘De toegevoegde waarde van doping’ binnen een push- en pull-
persbenadering in de sport.
Volgens prof. Vanreusel is topsport de laatste jaren geëvolueerd tot een industrieel
geproduceerd en gemediatiseerd spektakel. Professionele topcompetities en -ploegen worden
tegenwoordig geschraagd door kapitaalkrachtige, multinationale sponsors die hun
investeringen beloond willen zien met groeiende verkoopcijfers en een positief imago. De
media vliegen rond deze steeds grotere honingpotten, op zoek naar spraakmakende verhalen
(pullbenadering). Omgekeerd doen de grote sponsors er alles aan om via persconferenties,
persberichten, mailings en sms-diensten de aandacht van de journalisten te lokken en zo
positieve publiciteit te genereren (pushbenadering).
Toch lijkt het erop dat in de huidige spektakelsport elke vorm van publiciteit, zelfs negatieve,
de sponsor ten goede komt. Zo stelt prof. Vanreusel vast dat het ruime publiek zijn helden en
favoriete sporttakken blijft steunen en dat het aanvaardt te zitten kijken naar een deels
geregisseerd spektakel. Dopingbeschuldigingen, valsspelers, processen en schorsingen geven
extra pigment aan de sportverhalen die de sportliefhebbers door de media voorgekauwd
krijgen en daarna onder elkaar herkauwen.
23
5. Situeer de minicase ‘Mijmeringen van een begenadigd sportjournalist’ binnen een
push- en pull-persbenadering in de sport en tegen de achtergrond van
crisiscommunicatie in de sport.
Nu veel sponsors de pers actief benaderen (pushbenadering), krijgen de redacties heel wat
nieuwtjes op een dienblaadje voorgeschoteld. Volgens de journalistieke deontologie zou deze
vorm van nieuwsgaring bij de redacteurs een kritische reflex moeten opwekken, maar het
gevaar bestaat dat sommige journalisten niet meer in staat zijn om zich vragen te stellen en
zichzelf te corrigeren.
Volgens Jan Wauters dreigt de sensatiezucht in de huidige (sport)berichtgeving de
zelfkritiek van journalisten te doven. Voor sommigen onder hen komt het erop aan om uit te
pakken met hun vriendschap met een ‘vedette’. Vanuit die volgzame houding tegenover de
atleten gaan ze vervolgens bepaalde prestaties of figuren overbelichten, waardoor hypes
ontstaan. Als in een vicieuze cirkel sturen vervolgens nog meer media hun reporters af op die
in de hemel geprezen evenementen en sterren. Wauters geeft als voorbeeld de Tour.
Journalisten verdringen elkaar, zien de wedstrijd net als iedereen (of zelfs minder goed) op
televisie, moeten hun beurt afwachten (prioriteit tv) en het keurslijf van de
evenementensponsors volgen (interviews voor boardings enz.).
Terwijl Jan Wauters net met zijn neus op de feiten wil zitten om zelf op zoek te gaan
naar de essentie (de sport op zich en de mens in de atleet) en zelf kritisch op zoek wil gaan
naar onregelmatigheden (pullbenadering).
6. Bespreek en vergelijk de preventieve en curatieve regels van crisiscommunicatie in
de sport aan de hand van de case Lance Armstong.
Omdat sport soms negatief in het nieuws komt, is het van belang om als atleet, team of
sponsor een communicatieplan op te stellen om mogelijke crisissen te bezweren. Bovendien
kunnen voorzorgsmaatregelen genomen worden. Omdat sommige media in de eerste plaats uit
zijn op sensatie, hebben ze de neiging om een sportcrisis extra uit te vergroten. Daarom doen
atleten en ploegen er goed aan om hun relaties met de journalisten te koesteren. Wellicht was
het geen toeval dat precies L’Equipe schreef dat de eerste Tourzege van Lance Armstrong op
epo gebaseerd was. De Amerikaan leefde al jaren in koude oorlog met de Franse sportkrant.
Anderzijds had Armstrong wel preventief gecommuniceerd door de medische (antidoping)cel
24
van de UCI te sponsoren en veelvuldig te hameren op zijn hyperperfectionistische
trainingsmethodes. Ten slotte had Armstrong na zijn strijd tegen een levensbedreigende
kanker bij velen het vertrouwen opgewekt dat hij niet met doping zijn leven andermaal op het
spel zou zetten.
Nadat de dopingbom door L’Equipe tot ontploffing was gebracht, hoedde zijn sponsor,
Discovery Channel, zich voor impulsieve reacties en hield die Armstrong als uithangbord aan
boord.
25
Case 3 Topsportevenementen en hospitality: the skybox is the limit
1. Bespreek en vergelijk het potentieel van vipsegmentatie in de verschillende
aangeboden pakketten.
Vipsegmentatie: vergelijk World Open Squash Flanders 2002 (table 1), Proximus Diamond
Games 2004 (tabel 3) en WK Wielrennen 2002 (tabel 2) op basis van hiërarchie in de
aangeboden formules en de daarbij horende prijssegmentatie.
Tabel 1: vipformules voor de World Open Squash Flanders 2002
Vipbox formule
- Box met 8 zitjes langs de baan gedurende de laatste vier dagen (kwartfinale, halve finale and
finale)
- Volledige eerste kwaliteitscatering (diner en gratis drank) voor 32 personen
- Twee flessen champagne dagelijks per box
- Uw bedrijfslogo duidelijk zichtbaar op de box
- Gratis parking en shuttle dienst
- Prijs: € 6.200
Vip business zitjes
- Volledige eerste klassecatering en gratis drank
- Gratis parking en shuttle dienst
Kwartfinales: € 125
Halve finales: € 150
- Finaledag: € 200
Bron: flyer World Open Squash Flanders 2002
Tabel 2: vipformules voor de Proximus Diamond Games 2004
Proximus Diamond Games vipdorp
Formules :
1. Clubhuis 2. Receptie lounge 3. Centrale lounge 4. Bedrijfsdorp
26
- Voor de 7 sessies
- Ten minste 30
personen
- Per sessie
- Ten minste 30
personen
- Per sessie
- Ten minste 10
personen
- Gedurende de eerste
zes dagen van het
toernooi kan het hele
vipdorp worden
gehuurd door een
firma
- Vip parkeerplaatsen gereserveerd - Shuttle dienst naar en van het vipdorp
- Toegangsbewijzen voor het vipdorp - Bagagedepot gereserveerd
- Programmabrochure - Toegangsbewijzen voor de vipzitjes
- Toegang tot het vipdorp na de tennispartijen
Prijzen:
- Enkel clubhuis
(30 vips): € 25.000
- Dubbel clubhuis
(64 vips): € 50.000
- Drievoudig clubhuis
(100 vips): € 75.000
- Viervoudig clubhuis
(140 vips): € 100.000
Prijzen:
- achtste finales (30
vips):
€ 150
- kwartfinals (30
vips):
€ 175
- halve finales (30
vips):
€ 200
- finale (30 vips):
€ 225
Prijzen:
- € 150 per persoon,
open bar inbegrepen
Prijzen:
- € 100.000 per dag
- € 50.000 per sessie
- Deze prijzen
omvatten geen shuttle
dienst, catering en vip
wedstrijdzitjes
Cateringformules:
- Open bar: € 25 per persoon
- Open bar & sandwich buffet: € 35 per
persoon
- Open bar & walking dinner: € 50 per
persoon
- Optie: diner in het viprestaurant*
- Optie: diner in
het viprestaurant*
*Restaurant:
Formule 1 (€ 45 per persoon):
- Koud buffet als voorgerecht
Formule 2 (€ 35 per
persoon):
Formule 3 (€ 25 per persoon):
- Enkel hoofdgerecht (van het
27
- Keuze tussen twee warme
hoofdgerechten
- Dessert van de dag (keuze
tussen twee desserts)
- Onbeperkt Australische wijn
(Penfolds) en water
- Een hoofdgerecht (van
het buffet of een warme
maaltijd)
- Dessert van de dag
- Onbeperkt Australische
wijn
(Penfolds) en water
buffet of een warme maaltijd)
- Onbeperkt Australische wijn
(Penfolds) en water
Bron : www.sport.be/proximusdiamondgames/2004/eng/hospitality/
Alle prijzen zijn exclusief BTW
Tabel 3: vipformules voor het wereldkampioenschap wielrennen 2002
Business zitjes
Formules:
1.
Kampioenenhuis
2. Cyclo-lounge 3. Sprintersclub 4. Wielercafé 5. Cruise, sport
&
vrije tijd
- Zaterdag 12-10-
02
- Zondag 13-10-
02
- Zaterdag 12-10-
02
- Zondag 13-10-
02
- Vrijdag 11-10-
02
- Zaterdag 12-10-
02
- Zondag 13-10-
02
- Vrijdag 11-10-
02
- Zaterdag 12-10-
02
- Zondag 13-10-
02
- Zondag 13-10-
02
- Gastronomisch
menu en gratis
drank
- Zitje in
vipstand
- Toegang tot
slotceremonie in
het Wielercafé
- Gastronomisch
menu en gratis
drank
- Zitje in
vipstand
- Toegang tot
slotceremonie in
het Wielercafé
- Buffet met
gratis drank
- Laat toe om de
wedstrijd langs
de omloop te
volgen
- Toegang tot
slotceremonie in
de viptent
- Wandelend
buffet met gratis
drank
- Toegang tot de
slotceremonie in
het Wielercafé
- Gereserveerde
privé-parking aan
het Albertkanaal
- Inscheping in
Antwerpen of
Luik
- Ontbijt op de
boot
- Scherm om de
28
- Aperitief
- Vipparking en shuttle dienst
- Toegangsticket
- Toelichting door een expert
- Schermen om de wedstrijd te volgen
- Aanwezigheid van sterren die de wedstrijd duiden
wedstrijd te
volgen
- Aankomst naast
de piste
- Gereserveerde
tickets voor stand
- Toegang tot het
Wielercafé
- Toegang tot de
ereceremonie
voor de winnaar
- Terugkeer naar
de boot
- Champagne and
gastronomisch
diner
- Toegang tot
casino
- € 300 - € 400 - Vrijdag: € 200
- Zaterdag: € 200
- Zondag: € 250
- Vrijdag: € 125
- Zaterdag: € 125
- Zondag: € 150
- Meer
gedetailleerde
budgetbepalinge
n op aanvraag
Bedrijfsskyboxen
Formules:
1. Skybox in viptent 2. Vaste skybox
- Open van 8-10-02 tot 13-10-02 - Open van 8-10-02 tot 13-10-02
- Restaurant in viptent voor uitnodigingen
- Vanaf 80 m2
- Catering and diensten door Circuit Zolder
- Specificaties op aanvraag
- Viptour:
Skybox 1 (100 m2) : € 7500
Skybox 2 (100 m2) : € 8500
Skybox 3 (100 m2) : € 8700
Skybox 4 (100 m2) + terras : € 12500
29
- Pitlane gebouw
Skybox (48 m2) : € 4700
Skybox (96 m2) : € 9900
- etcetera...
Racecenter (126 m2) : € 4700
Skybox bij start/aankomst (130 m2) : € 9900
Skybox stand (85 m2) : € 4700
Club (350 m2) : € 22400
Bron : World Championships Road Racing 2002 flyers
Alle prijzen zijn exclusief BTW
2. Vergelijk de mogelijkheden voor ervaringshospitality in de drie voorgestelde
gevallen.
De drie cases betreffen traditionele hospitality. Van ervarings- of experiential hospitality is in
heel beperkte mate sprake, namelijk. enkel bij het WK wielrennen waar er toelichting voor
vips is door experts die de wedstrijd duiden).
3. Welke crises kunnen opduiken tijdens een WTA-evenement? Hoe zou een
evenementenorganisator een crisis moeten aanpakken, op basis van de theorie van
preventieve en curatieve crisiscommunicatie?
Crises tijdens een WTA-evenement
Problemen met accommodatie:
- Dak staat op instorten
- Probleem van brandonveiligheid
Problemen met organisatie:
- ellenlange wachtrijen
- tijdens evenement blijkt dat organisator zware financiële problemen heeft
Problemen met spelers:
30
- spelers die constant referees en publiek irriteren
- speler die betrokken raakt in dopingschandaal
Hoe crisis aanpakken op basis van de theorie?
Omdat de negatieve nieuwsspiraal het organiserende of sponsorende merk danig kan
besmetten, is proactieve of reactieve crisiscommunicatie in de sport uitgegroeid tot een
belangrijk aandachtspunt. Een gemeenschappelijk kenmerk van problemen die in de sport
opduiken zijn naast een omgeving vol passie en emoties, het bedreigende karakter, de geringe
beslissingstijd en de hoge mate van onzekerheid. Omwille van het subjectieve karakter is de
perceptie van de feiten belangrijker geworden dan de realiteit. Deze onvoorspelbare
sportgebeurtenissen geven aanleiding tot crisiscommunicatie. De doelstelling van
crisiscommunicatie bestaat erin om de negatieve perceptie van stakeholders weg te werken of
te beheersen. Proactieve crisiscommunicatie of pre-crisiscommunicatie anticipeert op een
sportcrisis. Daarom is het essentieel om regels en procedures uit te werken voor het geval dat
er plots een probleem zou opduiken. Preventieve crisiscommunicatieregels in de sport zijn
weergeven in schema 3.17. Het is belangrijk voor een merk om in een crisissituatie te kunnen
vertrekken van een opgebouwd reservoir aan vertrouwen en goodwill bij de pers.
Schema 3.17: Preventieve crisiscommunicatieregels in de sport
• Anticipeer op crisissen in de sport via ‘what if’-scenario’s
• Bouw goodwill, vertrouwen en merkwaarde op
• Ontken sportproblemen niet
• Communiceer sportproblemen met de sportieve cel
• Werk preventief samen met het gerecht
• Wees bereikbaar voor de pers
Een crisis is een acuut verschijnsel dat veel onbeantwoorde vragen oproept.ii Tijdens een
sportcrisis is er vaak verlies van controle over de problemen. De korte beslissingstijden
tijdens een crisis kunnen nopen tot improvisatie in plaats van doordachte beslissingen. De
onzekerheid en het informatietekort tijdens een sportcrisis zijn een voedingsbron voor
geruchten. Daarenboven plaatsen de media een sportcrisis in de volle schijnwerpers, wat de
beheersbaarheid van de crisis bemoeilijkt. Omdat crisiscommunicatie een aspect is van de
globale (actieve) persbenadering in de sport, gelden hier dezelfde tactische regels als bij de
31
pull- en push-benadering. Schema 3.18 geeft een aantal reactieve procedures weer, die een
organisatie best volgt wanneer een crisis uitgebroken is. Voor een sportcel of sportsponsor is
het heel moeilijk om niet de pedalen te verliezen wanneer de media een sportcrisis
uitvergroten. Soms is de druk van de media zo groot dat een atleet onmiddellijk ontslagen
wordt of een sponsor impulsieve of vernietigende verklaringen aflegt. Wanneer dan later de
mist rond het crisisdossier opgetrokken is, blijkt soms dat de beklaagde partij te impulsief
gecommuniceerd heeft.
Schema 3.18: Curatieve crisiscommunicatieregels in de sport
• Uittesten van procedures in ‘vredestijd’
• Aanduiden van een managementteam in geval van een sportcrisis
• Aanduiden van één – getrainde – woordvoerder
• Simuleren van reacties op uitspraken van de woordvoerder
• Versterken van uitspraken van de woordvoerder door alle eventuele overige
verklaringen van bedrijfsverantwoordelijken
• (Parallel) communiceren met interne en externe relatiegroepen
• Geen impulsieve beslissingen nemen onder druk van de pers
4. Stel nieuwe mini-evenementen voor, die voor, tijdens en na het
wereldkampioenschap squash positieve publiciteit zouden kunnen genereren.
Vóór
Preselecties wedstrijden topjeugd
Preselecties miss verkiezing
Tijdens
Finale topjeugd
Na
Voorstelling gaststad WK volgend jaar
Voorstelling door de internationale federatie van de strategie t.a.v. topjeugdwerking
Finale miss verkiezing
32
Voor de sponsorende bedrijven wordt een bedrijvencompetitie voorgesteld
33
Hoofdstuk 4 Sportsponsoring en reclame
Leerdoelen
Na de bestudering van dit hoofdstuk:
- kun je het volledige traject van de exploitatie van sportsponsoring via reclame
beschrijven;
- kun je een onderscheid maken tussen proces- en effectdoelen van reclame in de sport;
- kun je sportreclamecampagnes indelen op basis van vaste reclame-informatie;
- heb je inzicht in de voor- en nadelen van de verschillende massamediumtypes die in het
kader van sportreclame worden ingezet.
Overzicht
1. Hoe versterken de volgende niet-sportmerken hun kernwaarden via reclame in het
verlengde van hun sportsponsoring: Fortis in Nederland en Dexia in België?
Dexia
Binnen topsport sponsort Dexia de Vlaamse voetbalclub Club Brugge en is Dexia partner van
het Belgisch Olympisch en Federaal Comité (BOIC) en van de Rode Duivels. In Wallonië ligt
34
het accent meer op shirtsponsoring van 3 herenbasketbalploegen in eredivisie en 1
damesploeg. Vooral de voetbalsponsoring (Club Brugge) wordt uitgebreid via advertising
ondersteund:
- top topicals in print (n.a.v. kampioensviering)
- aanpassen van vermeldingen op shirt
- 30” TV-spots (soccer campagne)
- 5” trailers
Fortis
Ga naar www.fortis.nl. In het hoofdmenu navigeer je naar ‘over Fortis’. Daar is een rubriek
sponsoring. Onder ‘sport’ vinden we de volgende informatie. Lees meer over de 6
sponsoringprojecten die op de site worden beschreven.
Binnen het domein sport concentreert Fortis zich op drie sporten, te weten voetbal,
wegatletiek en golf. Naast de landelijke uitstraling van de projecten die wij hierin sponsoren,
sluiten waarden als teamspirit, prestatiedrang, daadkracht, optimisme en passie naadloos aan
bij merkidentiteit van Fortis. De keuze voor de absolute top binnen elke sport past vervolgens
bij onze toonangevende positie als internationale financiële dienstverlener op het gebied van
bankieren en verzekeren.
Lees dus snel meer over sportieve projecten.
- Feyenoord
- KLM Open
- Fortis Marathon Rotterdam
- Fortis City-Pier-City Loop
- Fortis Marathon Runs
- Fortis Marathon Utrecht
Navigeer vervolgens naar ‘advertising’ en ga na of er in reclamecampagnes gebruik gemaakt
wordt van de sportsponsoringplatformen.
2. Werk een aantal voorbeelden van reclamedragers in de sport uit:
� voorzien in het contract van sportsponsoring
Voorbeelden :
35
• vloerstickers in basketbalzaal
• vermelding merknaam en logo op tennisuitrusting
• vermelding merknaam, logo, telefoonnummer en url op wagenpark van het
wielerteam
� boven op het contract van sportsponsoring
Voorbeelden:
• aankoop 10 extra VIP-plaatsen aankomst van een rit in de Ronde van Frankrijk; het
contract voorzag alleen hospitalitymogelijkheden met de renners op welbepaalde niet-
competitiedagen
• extra-dagen pr-beschikbaarheid van gesponsorde topsporters bovenop de dagen
voorzien in het contract
• extra-dag fotosessie met gesponsorde topsporters bovenop de dagen voorzien in het
contract
3. Illustreer de risico’s van celebrity endorsement aan de hand van authentieke
voorbeelden. Welke topatleten zou je selecteren om sportsponsoring te versterken
van Mc Donald’s en Pringles, zowel in België als in Nederland?
Risico’s celebrity endorsement
- Adidas – Zinedine Zidane (kopstoot tijdens finale WK voetbal 2006)
- Jan Ullrich – T-online/Audi/ARD/adidas/materiaalsubsponsors (betrokkenheid bij
dopingschandaal, dat in juni 2006 uitbrak)
- Ivan Basso – CSC/materiaalsponsors
- Voetbalspelers die betrokken zijn bij omkoopschandalen
Let wel: waarden van het sponsorende merk worden beschadigd, maar naambekendheid kan
toenemen, want … soms is any publicity = GOOD publicity (dit is heel erg cynisch, maar kijk
eens naar Phonak (de ploeg van ex-gele truidrager Floyd Landis, die ook met diverse andere
dopinggevallen de jongste jaren in opspraak kwam) die hun omzet zagen verviervoudigen!
Wielercitaat:
36
“Wielrennen is voor sponsors een lucratieve zaak. Ondanks het feit dat onze naam steeds
gelinkt werd met dopingaken, verviervoudigde onze omzet, want ineens kende heel de wereld
de naam Phonak.” (Andy Rihs, zaakvoerder Phonak)
Selectie topatleten voor campagne Mc Donald’s en Pringles
Mc Donald’s in Vlaanderen – Go Active campagne: via Kim Gevaert (zie mini-case Just do it,
Kim!). Voor een merk dat onder schot ligt wegens gezondheid, ligt hier alleen het risico van
eventueel dopinggebruik door de gesponsorde topsporter. Daarom dienen op dit aspect de
gesponsorde atleten extra te worden gescreend.
Voor Nederland: Karen Rückstuhl (zilver op zevenkamp achter onverslaanbare Kluft), atletiek
in NL heeft niet veel te bieden, dus naar het schaatsen met bijvoorbeeld type Marianne
Timmer
Pringles had voor het WK Voetbal 2006 een tv-spotje met daarin hele lading voetbalsterren
(begint met ‘Pass the Pringles’). In de tv-spot figureerde voor elke land een ster. Deze
campagne liep voor 11 landen en moet lang op voorhand worden gepland, wat dus toch wel
wat risico’s impliceert. Je moet dit soort zaken immers tijden tevoren regelen! Wat als je een
ster neemt van een land dat zich niet plaatst (dit is uiteraard al erg ver tevoren) of een ster die
niet wordt geselecteerd? Die staat daar dan tussen andere sterren te blinken terwijl hij er niet
bij is! Of wanneer Totti (zat in dit bewuste spotje) weer begint te spuwen?
Pringles in Nederland: Ruud van Nistelrooy.
Voor België zou dit Kompany worden: wereldster (succesvol bij FC Hamburg gestart in de
zomer van 2006 en communautair neutraal, want zowel in Vlaanderen, Wallonië als Brussel
populair).
4. Associeer een aantal topsporters met de typering van een traditioneel en van een
modern sportidool.
Traditioneel sportidool:
• Kim Clijsters
37
• Tom Boonen
• Kim Gevaert
• Ludo Dierckxssens
• Briek Schotte en de andere Flandriens; voor NL keuze te over: Wim Van Est, Jan
Nolten, Wout en Rini Wagtmans, Joop Zoetemelk en natuurlijk Hennie Kuiper
• Henk Angenent: spruitjesboer wint laatste Elfstedentocht!
• Evert Van Benthem: won de twee elfstedentochten ervoor en is nu boer in Canada.
Cfr prachtig spotje Calvé-pindakaas (jongetje eet in duidelijk oud filmpje op het ijs
boterham met pindakaas; op vraag wat hij later wil worden: “Boer. En schaatser!”
In aftiteling: “Later won Evert Van Bethem twee keer de elfstedentocht.
PRACHTIG!!!
Modern sportidool:
• Pieter Van den Hoogenband
• Kim Clijsters
• Tom Boonen
• Vincent Kompany
• Michael Kraycek
• Cedric Van Branteghem
• Mario Cipolini
• De Bilde/Gunther Tiebaut//Olivier Deschacht/Gunther vanhandenhoven
38
Case 4 Virtuele televisiereclame in de sport
1. Onder welke voorwaarden kiest een sponsor het best voor virtuele reclame in plaats
van klassieke advertenties?
Relatief voordeel van virtuele reclame:
• Virtual imaging heeft een grotere doeltreffendheid in vergelijking met de reële tv-
reclame. Het merk wordt op een vriendelijke of meer agressieve manier in de
huiskamer, en in de leefwereld van de consument, gebracht.
• Virtuele reclame genereert verhoogde logozichtbaarheid. Omdat het logo digitaal
wordt toegevoegd, is de zichtbaarheid steeds optimaal en onafhankelijk van
(wisselende) weersomstandigheden.
• De merknaam wordt rechtstreeks in een dynamische sportomgeving wordt getoond.
Hierdoor is een grotere vereenzelviging mogelijk met de emotie van het moment.
• Virtual advertising is een dynamisch mediakanaal.
• Virtual advertising laat segmentatie toe naar land, doelgroep of cultuur.
• Virtual advertising wordt gepercipieerd als een modern, attractief en creatief
advertentiekanaal. Virtuele reclame is, in tegenstelling tot fysieke reclame, een
flexibel medium. De advertentieruimte kan tot enkele minuten vóór aanvang van de
sportwedstrijd worden aangekocht.
• Voor de kijker resulteert virtual imaging in toegevoegde kijkerswaarde, wat kan leiden
tot betere kijkervaringen, hogere tevredenheid en hogere kijkwaardering. Dit kan
worden gerealiseerd op verschillende manieren: grafische wedstrijdanalyses en
teamopstellingen, realtime 2D- of 3D-statistieken, topografische data, …
Relatieve nadelen voor de adverteerder van virtuele reclame:
Virtuele reclame:
1. blijft in Europa voorlopig een marginaal fenomeen. Het is vooral het vraagstuk van de
commerciële levensvatbaarheid van virtual imaging die de implementatie op grote schaal
lijkt tegen te houden. gebrek aan harmonisatie tussen de verschillende nationale
regelgevingen in Europa. Met de opkomst van virtual imaging ontstond ook de noodzaak
om een algemeen wetgevend kader uit te werken.
39
2. afwezigheid van voldoende kritische massa voor digitale televisie. Hierdoor kan het sterke
punt van virtual advertising, namelijk de one-to-one-communicatie, niet optimaal
gerealiseerd worden.
3. Omdat de markt te versnipperd wordt, is het voor de producenten van virtual imaging niet
mogelijk rendabel te werken.
4. Een laatste factor is de mate waarin de producenten van virtual imaging-pakketten
tegemoet kunnen komen aan de behoeften van zowel kijkers als televisiezenders. Wat
betreft de behoeften van televisiezenders tekent zich een trend tot contractuele
samenwerking af. Dit betekent dat er, in plaats van standaardpakketten te verkopen, wordt
getracht de behoeften te achterhalen om zo op basis van de eisen een specifiek pakket te
ontwikkelen.
5. Overkill aan merkinformatie voor de kijker ten nadele van de sportinformatie
2. Suggereer een aantal virtuele reclamedragers voor:
1. een zaalsport – elektronische boodschappenborden, scoreborden, posters,
2. een sport die in een stadion in open lucht plaatsvindt – merknaam- en logovermeldingen
op scoreborden, elektronische boodschappenborden, boarding logo’s op of naast het veld,
…
3. een sport die beoefend wordt op een circuit – invoegen van logo’s of merknamen op het
wegdek/aankomstbogen/boarding/paddock/… van een F1-wedstrijd, …
4. een sport die beoefend wordt op de openbare weg – logo’s of merknamen in de
aankomstzone, op de boog van de laatste 20-, 10-, 5- en de laatste kilometer van een
wielerwedstrijd.
40
Hoofdstuk 5 Sportsponsoring en direct marketing
Leerdoelen
Na de bestudering van dit hoofdstuk:
- kun je de verschillende vormen van directmarketingcommunicatie in een
sportsponsoringcontext toepassen;
- kun je het gebruik van klassieke en nieuwe media in directmarketingcommunicatie bij
sportsponsoring vergelijken;
- heb je inzicht in de verschillende fasen van een internetmarketingstrategie in de sport;
- kun je de marketingfuncties van een sportgerelateerde website duiden.
Overzicht
1. Bespreek aan de hand van nieuwe voorbeelden de verschillende vormen van
actiecommunicatie in de sport.
MrBookmaker was een merk van sportweddenschappen via het Internet dat eind 2005
overgenomen werd door Unibet.com. De omzet werd voor 60% gegenereerd in België, voor
41
30% in Frankrijk, voor 7% in Nederland en voor 3% in het Verenigd Koninkrijk. 60% van de
weddenschappen zijn op het voetbal, terwijl het aandeel van paardensport en overige sporten
(vooral wielrennen) respectievelijk 30% en 10% bedragen. Ongeveer de helft van het budget
van marketingcommunicatie werd geïnvesteerd in on-line campagnes. Hierbij plaatste
MrBookmaker banners op sportgerelateerde- en op portaalsites. De andere helft van het
budget van marketingcommunicatie werd geïnvesteerd in off-line activiteiten: korte
inlassingen in kranten en magazines en de plaatsing van consoles in boekenwinkels.
MrBookmaker was eerst nevensponsor en later hoofdsponsor van een Professionele
Continentale wielerploeg. Rond de start van een aantal grote wielerwedstrijden in Vlaanderen
deelde men voorstellingskaartjes aan wielerfans uit. Omwille van wettelijke beperkingen
mocht het sportmerk MrBookmaker.be in Frankrijk echter niet adverteren in de traditionele,
klassieke media, waardoor een sportsponsoringalternatief overwogen werd. Voorwaarde voor
deze sportsponsoring is dat ze krachtig geïntegreerd kon worden in de actiecommunicatie van
MrBookmaker.
Het Zweedse internetbedrijf Unibet.com nam MrBookmaker over eind 2005. Unibet.com is
actief op de markt van online gambling: online poker, online casino en online
sportweddenschappen. Om de marketing te ondersteunen koos Unibet.com voor het
sponsoren van een Professionele Continentale Wielerploeg. Het Unibet.com wielerteam droeg
vanaf begin 2006 haar groen-witte huisstijl uit via deze ploeg. In 2006 was de
sponsoringcommunicatie gericht op het verhogen/uitdragen van de merkbekendheid en
merkinvulling van Unibet.com in een elftal kernlanden in Europa. Via de website
www.unibetcycling.com worden resultaten van en nieuws rond de wielerploeg
gecommuniceerd.
2. Wat is de toegevoegde waarde van een integrale benadering van actie- en
themacommunicatie in de sport?
In tegenstelling tot de meeste instrumenten van themacommunicatie zijn acties van
verkooppromotie gericht op een verhoging van de verkoop op korte termijn. Kenmerkend
voor technieken van verkooppromotie is het tijdelijke karakter ervan en de onmiddellijke
gedragsrespons die ze willen uitlokken. Naast het genereren van een directe verkoop wordt
actiecommunicatie ook ingezet om de verkoop te ondersteunen of om de merkentrouw te
42
verhogen. Niettegenstaande deze duidelijke doelstellingen moeten merkverantwoordelijken
zuinig omspringen met acties van verkooppromotie. Promotionele activiteiten bezorgen het
merk een ‘goedkoper’ imago en plaatsen een aantal merkkwaliteiten op de achtergrond.
Consumenten percipiëren ‘goedkoper’ immers dikwijls als ‘kwalitatief minder hoogstaand’.
Tijdelijke prijsacties kunnen vertrekken vanuit een project van sportsponsoring. Een
gesponsorde topsporter vertelt bijvoorbeeld in een advertentie dat het product dat hij
(impliciet of expliciet) aanbeveelt nu tijdelijk goedkoper is. Ook kan het bedrijf de
kortingactie een ‘naam’ geven die samenhangt met het gesponsorde evenement. In het geval
van kortingbonnen of waardebonnen die in geld worden omgezet (cash refund coupons)
ontstaat een individueel contact tussen een bedrijf en een klant. Soms is de inwisseling van
een cash refund coupon gekoppeld aan het verkrijgen van een gratis toegangskaart voor een
sportwedstrijd. Bijvoorbeeld wanneer iedere honderdste of duizendste inzender van een
kortingbon naast het bedrag ook nog een toegangskaart voor een sportwedstrijd krijgt.
Ook wedstrijdformules haken in op actuele sportevenementen. De aangeboden prijzen in het
kader van wedstrijdformules zijn in veel gevallen unieke sportbelevenissen. Zo zetten merken
gesponsorde topsporters in dergelijke pr-activiteiten in. Winnaars van wedstrijdformules
kunnen dan een ‘meet and greet’-bijeenkomst of een clinic met topsporters bijwonen.
Voorbeelden zijn compleet verzorgde reizen naar sportmanifestaties in het buitenland. Soms
is er een gecombineerde inzet van twee merken van verschillende promotionele acties
mogelijk.
3. Definieer merchandising en sampling in de sport.
Sampling is een techniek van verkooppromotie die in een sportomgeving zeer populair is.
Deze promotionele activiteit bestaat erin gratis of tegen een zeer lage prijs een voorbeeld van
een product te distribueren. Als synoniem voor het free product, dat soms in een speciale
verpakking zit, wordt de term gratis monster gehanteerd. Sampling is het ideale promotie-
instrument om de consument een product te leren gebruiken. Zeker voor producten waarvan
de voordelen duidelijk worden na het proeven van kleine hoeveelheden is sampling
aangewezen. Het is ook interessant wanneer alleen thematische communicatiemiddelen de
consument moeilijk kunnen overtuigen van de unieke producteigenschappen.
43
Naast sampling is merchandising een speciaal geval van actiecommunicatie in de sport. In
zijn traditionele betekenis staat het begrip merchandising voor winkelcommunicatie. Een
merchandiser verzorgt de presentatie van een vak in de winkel. Hij vult het schap bij en
vervangt de artikelen die minder goed lopen. In de sport- en mediasfeer wordt merchandising
omschreven als de verkoop van uiteenlopende producten of diensten die het logo en de
merknaam van een sportmerk vermelden. Merchandising in de sport heeft een hoge vlucht
genomen omdat dit gekoppeld is aan de enorme, soms wereldwijde, uitstraling van
sportmerken. Voorbeelden van sterke merken in de sport zijn Manchester United en
Barcelona in het voetbal of de Ferrari-renstal in het F1-circuit. Ook sportevenementen
profileren zich steeds meer als sportmerk: denken we maar aan de Tour de France of aan de
Champions League. Zelfs sportpersoonlijkheden als bijvoorbeeld Michael Schumacher of
David Beckham zijn sterke Europese sportmerken geworden. Succesvolle sportmerken
kunnen rekenen op een grote trouw en emotionele aanhankelijkheid van de fans. Hoe groter
de trouw van de fans, hoe meer uitstraling en aantrekkingskracht het sportmerk op de fans
heeft.
4. Waarin onderscheidt internetcommunicatie in de sport zich van de klassieke media?
DM-communicatie vindt niet alleen via de klassieke, maar ook via de nieuwe media plaats.
Ook in de sport is het internet immers een snel groeiend communicatie-instrument.
Er zijn vier fundamentele verschilpunten tussen communicatie via het internet en via
de traditionele media: de communicatiestijl, de sociale uitstraling en de controle op zowel de
inhoud als op het contact. De communicatiestijl houdt verband met de snelheid van antwoord
en het tijdsinterval tussen het vragen en ontvangen van informatie. De sociale uitstraling
refereert aan de waargenomen persoonlijkheid van het medium. In welke mate is de
communicatie ‘warm’, ‘actief’ of ‘sociaal gevoelig’? In welke mate wordt de waarneming ook
beïnvloed door niet-verbale informatie zoals lay-out en visuele effecten? Controle op de
inhoud verwijst naar de mogelijkheden om de accuraatheid van de gegevens te controleren,
het up-to-date-karakter en de frequentie van aanpassing. De controle op contact verwijst naar
de controlemogelijkheden die de consument heeft op het ritme en de presentatie van de
informatie.
Onderscheidende kenmerken van nieuwe media
44
Sociale uitstraling
Communi-catiestijl
Interactievemedia
Contact-controle
Inhoud-controle
Internetcommunicatie onderscheidt zich ook zeer duidelijk van andere DM-
communicatietechnieken zoals direct mail en telemarketing. Internetcommunicatie laat
bijvoorbeeld meer controle op de inhoud en op het contact toe. Zo kan de inhoud worden
aangepast aan de wensen en voorafgaande bezoeken van de consument aan de website.
Websites hebben immers een 'geheugen', een archief van alle voorgaande bezoeken van
eenzelfde klant. Bij direct mail speelt deze controle veel minder. Een identieke boodschap
wordt simultaan aan verschillende (vaak heterogene) groepen voorgesteld. Telemarketing en
persoonlijke verkoop bekleden een tussenpositie. Persoonlijke verkoop is op het gebied van
contractcontrole gelijkwaardig aan internetcommunicatie, maar is minder doeltreffend op het
gebied van controle van de inhoud. Bij telemarketing geldt dan weer het omgekeerde.
Als andere parameters worden gehanteerd, zoals sociale uitstraling en
communicatiestijl, dan scoort internetcommunicatie beter dan direct mail. De beleefde
persoonlijkheid van het medium is zachter en warmer. Internetcommunicatie scoort dan weer
minder goed voor deze parameter dan persoonlijke verkoop en telemarketing. Aan deze
laatste twee media wordt een grotere sociale uitstraling toegekend. Op het gebied van
communicatiestijl kan internetcommunicatie, net als persoonlijke verkoop en telemarketing,
als een meer synchroon medium worden omschreven. Direct mail is als DM-
communicatiemedium eerder als een asynchroon communicatiemiddel te omschrijven.
Internetcommunicatie in de sport biedt voornamelijk mogelijkheden op het vlak van
de interactief relatiebeheer in een one-to-one-context. Ten eerste is er een puur
45
communicatieve relatie. Het internet wordt dan gebruikt als middel om in contact te treden en
te blijven met klanten en hen ook op de hoogte te houden van de recentste ontwikkelingen. Zo
kunnen consumenten op de hoogte worden gehouden van de laatste voetbaltransfers, nieuwe
merchandisingartikelen, wedstrijdverslagen enzovoort. Ten tweede is er een relatie gebaseerd
op differentiatie. Websites kunnen informatie differentiëren tussen klanten en niet-klanten of
tussen zeer loyale of minder loyale klanten. Trouwe klanten kunnen beloond worden met
bijvoorbeeld een voorkeursbehandeling bij het ophalen van informatie (snelheid of zonder
tijdsrestrictie). Ten derde kan via het internet een persoonlijke relatie met een klant worden
nagestreefd door een merk. In deze relatie wordt het uniek karakter van de klant centraal
gesteld. Bovendien wordt er gestreefd naar het oproepen van gevoelens van ‘vriendschap’,
‘het behoren tot een familie’ en ‘sociale steun’. Ten vierde wordt het internet ingezet om
bezoekers van de site van het merk te belonen. Cruciaal in deze relatie is dat er wordt
gestreefd naar een langetermijnrelatie die de kortetermijnpromoties overstijgt.
5. Vergelijk de voor- en nadelen van de verschillende klassieke media van direct
marketingcommunicatie.
Direct marketingcommunicatie is een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en
onderhouden van een structurele, directe relatie tussen een aanbieder en de afnemer. Het is
daarom noodzakelijk dat de aanbieder de relevante gegevens bezit van de klanten en de
prospects. Naast directe communicatie wordt DM ook gekenmerkt door een directe levering.
In het geval van DM-communicatie wordt de boodschap op de individuele consument
afgestemd.
Diverse media worden ingeschakeld bij DM-communicatie (zie schema).
Brievenbusreclame is een traditionele vorm van DM-communicatie. Zo is direct mail een op
naam en adres of alleen op adres opgestelde commerciële boodschap die via de post wordt
bezorgd. Reclamedrukwerk dat op andere manieren wordt gedistribueerd valt onder de
noemer rechtstreekse reclame. Vooral catalogi van bedrijven worden via de post verstuurd. In
de bedrijfscatalogus wordt het assortiment van een bedrijf beschreven evenals de wijze
waarop de klant deze producten kan bestellen. Andere klassieke media voor DM-
communicatie zijn de televisie en radio, dagbladen, magazines en telefoon.
E-mail en het internet zijn de nieuwe media-instrumenten. Met uitzondering van de
printmedia en de televisie zijn alle overige mediavormen geadresseerde DM-communicatie.
46
De verschillende actiecommunicatiemedia worden meestal gecombineerd ingezet. Zo
benadert het bedrijf de klanten telefonisch in combinatie met een bezoek van een
vertegenwoordiger of met een mailing. In de praktijk van geïntegreerde DM-communicatie is
een afstemming van alle media en instrumenten essentieel zodat dezelfde
merkpersoonlijkheid wordt uitgestraald. De gezamenlijke inzet moet zorgen voor het vereiste
aantal contacten met de consument.
Schema Klassieke DM-communicatiemedia in de sport
• rechtstreekse reclame
- direct mail
- reclamedrukwerk (niet op naam)
• telefoon
• persoonlijke verkoop
• direct response advertising/commercials
• informercial/advertorial
Voor- en nadelen van telemarketing
Wanneer bij DM-communicatie gebruik wordt gemaakt van de telefoon spreken we over
telefonische marketing, of afgekort telemarketing. Voordeel van telemarketing is de directe
feedback tussen zender en ontvanger. Nadelen zijn de hoge kost (infrastructuur callcenter) en
het soms storende karakter van dit medium bij de ontvanger.
Voor- en nadelen van direct mail
Direct mail is een doelgericht en persoonlijk instrument van DM-communicatie. In een
sportcontext kan heel flexibel ingehaakt worden op prestaties van gesponsorde sportcel.
Onderscheidende kenmerken van direct mail zijn de doelgerichtheid, het persoonlijk karakter,
de flexibiliteit en het meetbaar en testbaar karakter. Voordelen van direct mail zijn:
selectiviteit, bijna onbeperkte formaatkeuze, mogelijkheid van teasing en personalisering. Een
nadeel van direct mail is dat toenemend gebruik ervan de concurrentie in de brievenbus
vergroot.
Voor- en nadelen van persoonlijke verkoop
47
Persoonlijke verkoop neemt een speciale plaats in het spectrum van de DM-communicatie-
instrumenten in. Vooral in een business-to-business-context is persoonlijke verkoop een
belangrijk instrument van marketingcommunicatie. Een persoonlijk verkoopgesprek wordt
met veel overleg en organisatie voorbereid en is dus arbeidsintensief. In de aanloop naar een
persoonlijk verkoopgesprek kunnen aanvullende instrumenten van marketingcommunicatie
worden ingezet. Bijvoorbeeld, om goodwill te creëren nodigt een topman een door zijn bedrijf
gesponsorde topsporter uit in de aanloop naar een belangrijke onderhandeling. Hij neemt dit
initiatief omdat hij uit zijn vooronderzoek leerde dat zijn tegenpartij sterk geïnteresseerd is in
de sportieve prestaties van de sporter. Na deze informele opwarming kan de onderhandeling
gemakkelijker starten.
Voor- en nadelen van actiecommunicatie in de massamedia
DM-communicatie in de massamedia (vooral televisie en gedrukte media) worden ingezet om
producten en diensten bekend te maken, contacten te leggen, adressen te genereren of om
catalogi aan te vragen. Bij direct response advertising in printmedia wordt een coupon
opgenomen die de klant kan opsturen. Om de consument tot actie te bewegen wordt ook een
telefoonnummer, e-mail of internetadres vermeld. Op de televisie maakt DM-communicatie
gebruik van direct response commercials. Commercials kunnen ook tot doel hebben om het
gebruik van de catalogus te stimuleren of om de aandacht voor een direct mailactie te
vergroten. De infomercial is informatie ‘verpakt’ in een commercial. Tijdens een
televisieprogramma vindt een productpresentatie plaats. De kijker wordt in de loop van het
programma geprikkeld om dit product, telefonisch of via het internet, te bestellen.
Infomercials zijn meer gedragsgericht dan advertorials (advertisement + editorial). In een
advertorial wordt redactionele informatie in de vorm van een advertentie aan consumenten
meegegeven.
48
Case 5 Voetbalwebsites: you’ll never surf alone
1. Bezoek de websites van www.ajax.nl en www.rsca.be. In hoeveel talen stellen deze
voetbalsites hun inhoud ter beschikking? Vergelijk hoe de hoofdsponsors van de
clubs hun sponsorschap ontwikkelen.
Ajax.nl Rsca.be
Aantal talen op de website 2 4
Welke talen? Nederlands & Engels Nederlands, Engels, Frans &
Spaans
Verwijzing naar de sponsors
op de startpagina?
Neen Ja
Welke sponsors worden op
de startpagina vermeld?
Geen Fortis, Adidas, Belgacom
TV, Sporza, Coca cola,
Mastercard, Opel, Buderus,
Electrabel, Bingoal &
Matinique
Is er een ‘doorklikfunctie’ op
de startpagina?
Neen Ja, door middel van één klik
komt men terecht op de
bedrijfspagina’s van de
sponsors
Is er ruimte voorzien voor de
voorstelling van de
individuele sponsors?
Ja (selecteer business gids en
vervolgens ‘sponsors’ op de
website)
Er wordt een onderscheid
gemaakt tussen ‘partners’,
‘sponsors’ en ‘suppliers’
Neen
Welke informatie wordt
gegeven over de sponsors?
Korte omschrijving van de
activiteiten, link naar de
eigen bedrijfswebsite en het
type van partnership met
Link naar de eigen
bedrijfswebsite, geen
omschrijving van de
activiteiten, geen detail over
49
Ajax het type van partnership
Fungeert de website als een
prospectiemiddel voor
nieuwe sponsors?
Ja, de website wijst op de
mogelijkheden om spelers te
gebruiken in de promotionele
activiteiten van bedrijven, het
gebruik van sponsorpaketten
en het sponsorbeleid van
Ajax
Ja, er wordt (zeer kort)
verwezen naar de
mogelijkheden van
bordreclame in het stadion,
de mogelijkheden van het
clubblad en de website
Is er een contactpersoon voor
toekomstige nieuwe sponsors
vermeld?
Ja Ja
2. Vergelijk de marketingfuncties van de officiële website van KRC Genk
(www.krcgenk.be) met de website van een wielerploeg (www.rabobank.nl) en met de
website van een Amerikaans team van een andere sport (www.nba.com/spurs).
Rabobank.nl KRC Genk NBA-team
Sportieve
informatieve functie
Ja, overzicht van de
renners en technische
ploeg
Ja, overzicht van de
spelers en technische
ploeg
Ja, actuele informatie
van spelers, het
stadion, …
Extra-sportieve
informatie
Ja, overzicht van de
protour kalender
Ja, overzicht van de
Jupiler liga
Ja, overzicht van de
lopende competitie
Commerciële functie
(verkoop van tickets)
Neen (niet relevant) Neen, enkel
informatie over de
prijzen van tickets,
businessseats, …
Ja
Merchandising
functie
Neen, geen webshop Ja, webshop Ja, ‘spurs
merchandise’
Archieffunctie Ja, informatie over
de afgelopen twee
wielerseizoenen
Ja, uitslagen van het
voorbije
competitiejaar
Ja, overzicht van de
geschiedenis van het
team
Communicatieve Neen Ja, mogelijkheid tot Neen
50
functie tussen
supporters
een forum
51
Hoofdstuk 6 Sportsponsoring en verkooppromotie
Leerdoelen
Na bestudering van dit hoofdstuk:
• kun je de verschillende vormen van verkooppromotie in de sport omschrijven en
illustreren;
• kun je technieken van winkelcommunicatie en persoonlijke verkoop beschrijven op
respectievelijk consumenten- en zakelijke markten;
• kun je een samplingcampagne in het verlengde van sportsponsoring ontwikkelen;
• kun je een overzicht geven van de verschillende aspecten van merchandising.
Overzicht
52
1. Bezoek de officiële website van Manchester United (www.manutd.com). Hoe wordt
het merchandisinggamma gepresenteerd? Beschrijf hoe webhandel aangemoedigd
wordt.
Selecteer op de website, rechts bovenaan ‘United direct’ of links ‘enter website’ en
vervolgens ‘shopping’. Selecteer vervolgens (in beide gevallen links ‘megastore’). Beide
leiden tot de ‘online megastore’ van Manchester United nl. United direct.
Uit wat bestaat het merchandisinggamma?
Producten verschillen in aard van de producten en de doelgroep van de producten
Naar producttypes
* Voetbaluitrusting (complete voetbalsets, aparte onderdelen (sokken, shirts en shorts),
onderscheid tussen een spelersuitrusting en een doelmanuitrusting)). Voetbaluitrusting is
beschikbaar voor verschillende doelgroepen: mannen, vrouwen en kinderen.
* Training en vrijetijdskleding (van Nike) met Manchester United logo
* Accessoires: sporttassen, voetballen, uurwerken, golfmateriaal, petten, nachtkledij, T-shirts,
polo’s, …
* producten voor de woonsfeer: computermatjes, USB-sticks, bedlakens, koffie- en
theetassen, speelgoed, dvd’s en video’s
Naar doelgroepen
* kleding voor mannen
* kleding voor vrouwen
* kleding voor kinderen
Hoe wordt de e-commerce aangemoedigd?
* Duidelijke link naar de online shop op de homepagina
* Eenvoudig van opzet
* Indeling van het productgamma in functie van de functionaliteit en doelgroep (mannen,
vrouwen, kinderen (met een onderscheid tussen jongens en meisjes))
* Mogelijkheid tot lagere voorintekenprijzen bij speciale acties (b.v. 10% korting)
* Prijzen kunnen worden getoond in ponden, euro’s of dollars (in functie van de voorkeur van
de koper)
53
* Zoekrobot
* ‘Kadoselectie’ d.w.z. een zoekrobot die in functie van een aantal vragen de bezoeker een
mogelijk voorstel van kado doet (bijvoorbeeld voor wie is het kado bedoeld? Wat is het
bedrag dat je wenst te spenderen, waarvoor moet het kado dienen? )
* Eenvoudige betaalmogelijkheden: alle courante bank- en kredietkaarten worden aanvaard
(Visa, Mastercard, Maestro, …)
* Lijst met FAQ’s om een antwoord te bieden op de meest voorkomende vragen (kostprijs
van verzending, terugsturen van goederen, beschikbaarheid van producten, …)
2. Beschrijf, aan de hand van voorbeelden, hoe verkoopspromotie ingezet wordt om een
sportsponsoringprogramma te ontwikkelen. Beschrijf het relatieve belang van
promoties, kortingen en wedstrijdformules.
3. Geef aanvullende voorbeelden van sponsoringgerelateerde winkelpuntcommunicatie
en beurzencommunicatie.
* Winkelpuntcommunicatie
United Brands: bekijk de adidas en Nike-corner.
1. adidas: posters van europese sportmarketingcampagnes
2. Nike: foto van zaakvoerder met Europese sprinttkoningin Kim Gevaert
* Beurzencommunicatie
Breng een bezoek aan Batibouw, een publieksbeurs voor bouwmaterialen, die jaarlijks begin
maart plaatsvindt in Brussel. Ga na hoe laminaatparketproducenten Quick.Step en Berry Floor
hun beursstand opsmukken met wielersponsoringgerelateerde communicatie.
1. Beschrijf Uw ervaring als consument met sampling in een sportcontext en in een niet-
sportcontext.
* Sportcontext
Mtb-toertocht: tijdens de georganiseerde bevoorradingen worden nieuwe variëteiten Aquarius
gesampled, samen met nieuwe energierepen (chocoladerepen en granenrepen).
54
Deelnemers aan de 20k van Brussel kunnen zich met drank bevoorraden aan diverse
bevoorradingsstandjes onderweg.
* Niet-sportcontext
Campusdagen (studentenverkiezingen: sampling van Sprite Cubes (nieuwe verpakking)
Gezinsuitstap naar recreatiedomein: sampling van Coca-Cola Light Sango
Gezinsuitstap naar Shopping Center Waasland: sampling van Fanta Light (nieuwe smaak)
55
Case 6 Merchandisinginkomsten in het professionele voetbal: van Manchester United tot KRC Genk
1. Breng, aan de hand van de website www.ajax.nl, in kaart hoeveel de
merchandisinginkomsten van Ajax (in absolute en relatieve termen) bedroegen.
Ga naar de website (www.ajax.nl) en selecteer vervolgens ‘english version’. Kies daarna voor
‘business guide’ en vervolgens voor ‘annual report’. Selecteer vervolgens het meest recente
jaarverslag (voetbalseizoen 2004-2004). Bewaar dit jaarverslag vervolgens bij voorkeur op de
persoonlijke harde schijf voor toekomstige raadpleging.
Hoeveel bedragen de absolute merchandisinginkomsten van Ajax?
Ga in het jaarverslag naar de toelichting van de inkomsten van het meest recente
voetbalseizoen. (dit is pagina 10 in het jaarverslag van het voetbalseizoen 2004-2005).
Ajax realiseerde voor 6,2 miljoen euro aan merchandisinginkomsten. Dit was 0,3 miljoen
meer dan in het voetbalseizoen 2003-2004). Er wordt nog extra informatie gegeven over de
samenstelling van dit bedrag (inkomsten uit licenties, verkoop via internet, verkoop in de
stadionwinkel van Ajax, …).
Hoeveel bedragen de relatieve merchandisinginkomsten van Ajax?
Relatieve merchandisinginkomsten verwijzen naar het percentage van de omzet dat via
merchandising is gerealiseerd. Om dit te berekenen, hebben we twee cijfers nodig:
(a) de inkomsten uit merchandising. Deze bedragen 6,3 miljoen (zie voorgaande vraag)
(b) de totale omzet van Ajax (dit is het totaal bedrag aan inkomsten van Ajax in het
afgelopen voetbalseizoen). In het jaarverslag wordt dit omschreven als ‘net turnover’. De
totale omzet van Ajax was 66,625 miljoen euro (pagina 1 van het jaarverslag).
De relatieve merchandisinginkomsten bedragen du 6,3/66,625 = 9.45% of met andere
woorden, van de totale inkomsten van Ajax in het voetbalseizoen 2004-2005 was 9.45%
afkomstig uit merchandising.
2. Bespreek strategieën om de inkomsten uit merchandising te verhogen.
56
Optimaliseren van de verkoopspunten en het distributienetwerk:
3. akkoorden afsluiten met belangrijke retailgroepen voor merchandisinghoek
4. verkoopspunt in de buurt van de sportwedstrijden, in de arena?
5. Mobiele merchandisingshop
6. Online merchandising
Optimaliseren van organisatie merchandising: afweging maken tussen outsourcing en in eigen beheer
uitbaten van merchandsing.
Oppassen voor:
7. te weinig vernieuwing in merchandising
8. overmerchandising
3. Bezoek websites van enkele niet-voetbalmerken, die merchandising verkopen.
Bezoek bijvoorbeeld de websites van 3 professionele wielerteams:
www.unibetcycling.com
www.qsi-cycling.com
www.davitamon-lotto.com
Ga na welke plaats merchandising krijgt in het globale aanbod aan informatie.
Unibet Cycling QSI Cycling
(Quick Step
Innergetic)
Davitamoncycling
Merchandising van
wielerploeg?
Ja Ja Ja
Welke andere
informatie is terug te
vinden op de
website?
* Nieuws van het
team
* Teamvoorstelling
* Kalender
* Fanzone
* Webshop
* Voorstelling
* Nieuws van het team
* Team voorstelling
* Kalender van het
team
* Fanzone
* Webshop
* Voorstelling Partners
* Nieuws van het
team
* Team voorstelling
* Kalender van het
team (programma)
* Fanzone
* Online shop
57
partners
* Resultaten van
het team
* Partners
* Photo gallery
* Overwinningen
* Resultaten
* Contact
* Wielerpiramide
* Dagboek van
renners
In hoeveel talen
wordt de webshop
aangeboden?
2: Nederlands &
Engels
3: Nederlands, Frans &
Engels
3: Nederlands, Frans
& Engels
Bestaat
productaanbod enkel
uit wielerproducten?
Ja Neen Neen (maar het
aanbod van niet-
wieleritems is zeer
beperkt)
Gaat merchandising
verder dan de
koerskleding?
Neen: aanbod
beperkt tot
wielerkledij
Ja :
SMS-dienst,
vrijetijdskleding &
gadgets (posters,
armbandjes, brillen,
wielergids,…)
Ja:
Gadgets (posters,
podiumpetten,
postkaarten &
lanyards)
Is er een speciaal
aanbod aan
wielerkledij voor
bepaalde
doelgroepen (b.v.
kinderen)
Neen Ja, speciaal aanbod
voor kinderen
Neen
Is er een speciale
productlijn
opgebouwd rond 1
actieve renner (en
geef een aantal
voorbeelden)?
Neen Ja, speciale producten
van Tom Boonen (b.v.
Tom Boonen T-shirt in
verschillende kleuren,
cap Tom Boonen
Neen
58
Extra informatie over
de werking van de
webshop bij het
betreden van de
virtuele winkel?
Neen Neen Ja
59
Hoofdstuk 7 Effect van sportsponsoring
1. Geef recente voorbeelden vanuit jouw sportomgeving van de diverse vormen van
sluiksponsoring.
WK Voetbal 2006
Winkelpunten van wagenmerken die inspelen op WK-hype
Electrozaken die flat screens tegen WK-korting aanbieden
Joga Bonita campagne van Nike = inhaken op de WK-drukte zonder misbruik te maken van
WK-symbolen en –-ogo’s
Tour de France 2006
Individuele sponsors (= nog andere sponsors dan die van het team Davitamon-Lotto) van
groene trui McEwen communiceren hun sponsoring via ‘top topicals’ in de geschreven pers.
2. Welke communicatiedoelen probeert Rabobank na te streven via zijn wielerproject.
• Algemeen
– ondersteunen merkwaarden
– relatie- en actiemarketing mogelijkheden creëren
– motivatie eigen medewerkers (‘company pride’)
• Specifiek
– grote zichtbaarheid in massamedia
– inhaakmogelijkheden lokale Rabobanken
– associatie met talentontwikkeling en topprestatie
3. Het effect van sportsponsoring, en de communicatie ervan, valt moeilijk te isoleren.
Illustreer dit, aan de hand van het voorbeeld Fidea en veldrijden.
60
Geïntegreerde marketingcommunicatie in de sport betekent dat de uiteenlopende instrumenten
van thema- en actiecommunicatie met overleg worden ingezet in functie van de geselecteerde
sportsponsoring. Dit betekent dat effectmetingen meestal het resultaat van het geheel van alle
inspanningen – sportsponsoring en de exploitatie ervan – meten. De mate waarin de overige
instrumenten van marketingcommunicatie inhaken op de sportsponsoring kan echter moeilijk
worden losgeweekt. In de realiteit wordt het isoleren van sportsponsoring en de exploitatie
immers door de volgende factoren bemoeilijkt:
• impact van de overige marketing(communicatie)factoren
• effect van marketinginspanningen uit het verleden (carry-over effects)
• interrelatie tussen een aantal doelen die tegelijk worden nagestreefd
• interrelatie tussen sportreclame en sportsponsoring (de communicatie rond het
sportsponsoringproject maakt het gesponsorde sportproject zichtbaar)
• indirect en impliciet karakter van sportsponsoring
Fidea-case (zie hoofdstuk 6; sportsponsoring en winkelcommunicatie) is een treffend
voorbeeld van geïntegreerde sportmarketingcommunicatie. Dit betekent dat de sponsoring van
de veldritploeg efficiënt en creatief omringd wordt met PR, reclame,
winkelpuntcommunicatie en verkoopspromotie om de doelen van merkencommunicatie te
bereiken. Omwille van de bovenstaande redenen kan sportsponsoring moeilijk geïsoleerd
worden van de overige instrumenten.
Fidea verzekert makelaars van positief verhaal
Sommige producten hebben hun grijze imago tegen om vlot verkocht te raken. Zo heten
verzekeringen ingewikkeld en duur te zijn en roepen ze onvermijdelijk associaties op met
schade en ongevallen. Om zijn zelfstandige makelaars bij de verkoop een duwtje in de rug te
geven, sponsort de Belgische verzekeraar Fidea het veldritteam van de ex-
wereldkampioenen Bart Wellens en Erwin Vervecken.
Terwijl het eerste sponsorseizoen (2004-’05) er vooral op gericht was om de
naamsbekendheid op te krikken (van 52 tot 69%), legde Fidea vervolgens het accent op de
invulling van zijn producten. De verzekeraar, die deel uitmaakt van de KBC Bank- en
Verzekeringengroep, biedt beleggingen, personen- en schadeverzekeringen aan. De
sponsoring van de veldritploeg werd met name ingezet voor de communicatie rond het
Saving4Life-concept voor pensioenen. De vergrijzing zou volgens Fidea een markt openen
61
van levens- en beleggingsverzekeringen, ook interessant voor makelaars die zich eerder op
schadeverzekeringen toelegden.
Fidea stelde zijn verzekeringsmakelaars uitstalrekken, affiches en promotiekaartjes ter
beschikking om de klanten te kunnen overtuigen van Saving4Life. Op dit kantoormateriaal
figureerden vijf zogenoemde BV’s: geen Bekende Vlamingen maar Bekende Velorijders, die
Fidea onder zijn medewerkers selecteerde. De vijf gepensioneerde wielertoeristen droegen
de positieve boodschap uit dat Saving4Life een garantie biedt op een zorgeloos pensioen.
De snit van hun shirts was gebaseerd op die van de truitjes van Eddy Merckx, toen hij voor
Faema en Molteni reed. Fidea hoopte zo bij de vijftigplussers, een belangrijke doelgroep
voor Saving4Life, jeugdsentiment op te wekken. Dat wielertoerisme bij deze klanten heel
populair is, bleek een extra troefkaart.
De winkelcommunicatie liet Fidea ondersteunen met een parallelle reclamecampagne in de
media. Er kwamen advertenties in dagbladen, een 30” radiocommercials waarin de BV’s hun
trappersliedje zongen en 5”-trailers die de live tv-uitzendingen en de aankondigingen van de
veldritten begeleidden. Tijdens de veldritreportages en in de realitysoap ‘Wellens en wee’
kregen de kijkers het logo van Saving4Life te zien, dat Fidea liet integreren op de outfit van
zijn renners.
Fidea zet de teamsponsoring ook in om de onafhankelijke makelaars te stimuleren hun
verkoop op te drijven en de meest productieve medewerkers vervolgens met experiential
sporthospitality te belonen. Gedurende vijf maanden organiseerde Fidea in 2005 een actie
over het hele Belgische net rond woonverzekeringspolissen, waarbij de nadruk lag op cross
selling met diefstal. Wie uitstekende verkoopresultaten kon voorleggen, mocht mee op
mountainbiketocht samen met Bart Wellens, Erwin Vervecken en de andere renners van het
Fidea Cycling Team (zoals beknopt beschreven in hoofdstuk 3). Het wedervaren van de
makelaars-vips werd vervolgens in geuren en kleuren beschreven in het maandelijkse
sponsored magazine Partner, gericht aan de onafhankelijke makelaars.
4. Geef commentaar op het volgende citaat: “Sportmarketeers moeten bereid zijn om
sportsponsoring op dezelfde manier te evalueren als de andere
marketinginstrumenten”.
Communicatiemanagers worden afgerekend op de return van ingezette instrumenten in de
communicatiemix. Zelf sponsoring ontsnapt niet aan de noodzaak om de effectiviteit ervan
aan te tonen. Te dikwijls wordt sponsoring echter nog geëvalueerd vanuit de intuïtie en/of
persoonlijke interpretatie van de manager. Idealiter, moeten eerst duidelijke doelstellingen
62
worden geformuleerd, en tijd en budget voor de evaluatiefase worden gereserveerd vóór de
start van het sponsoringproject. In de praktijk is dit echter zelden het geval. Onderzoek
uitgevoerd door de European Sponsorship Consulting Agency heeft aangetoond dat 32% van
de sponsorverantwoordelijken geen middelen voor onderzoek toewijzen, terwijl 48% minder
dan 1% van de sponsoringrechten in research investeren.
63
Case 7 Een eeuw wielersponsoring: van fietsenmakers tot multinationals
1. Welke sport- en marketinggerelateerde factoren leidden tot een professionalisering
en internationalisering in het peloton van de wielersponsors?
Sportgerelateerde factoren
• Katalysator voor de verdere internationalisering en professionalisering was de
aanstelling in 1991 van Hein Verbruggen tot voorzitter van de UCI. In deze functie
voerde hij diverse hervormingen door, geïnspireerd op het tennis en de Formule 1,
waaruit de huidige structuur en organisatie van het moderne wielrennen groeide:
organisatie van nieuwe Wereldbekerwedstrijden. De invoering van de Wereldbeker
ging gepaard met een herschikking van de wielerkalender. Via een betere spreiding
van de wedstrijden wilde de UCI de aandacht van de wielerliefhebber het hele jaar
door op peil houden en sponsors over een langere periode kansen op logozichtbaarheid
bezorgen.
• Een andere belangrijke vernieuwing was de invoering van een puntensysteem dat de
marktwaarde van renners bepaalde. Zo deelde de UCI vanaf 1995 de diverse
wielerwedstrijden in categorieën in. Afhankelijk van hun belang werden voor elke
categorie van wedstrijden puntentabellen bepaald. De UCI-rangschikking is voor
teams erg belangrijk omdat dit de basis is om startrecht te krijgen in de grote rondes en
in belangrijke wedstrijden.
Marketinggerelateerde factoren
• De intrede van multinationals in het internationale profpeloton zorgde voor een
toenemende vraag naar toprenners, wat leidde tot opwaartse druk op de
teambudgetten. Fietsenmerken konden zich geen hoofdsponsoring meer veroorloven.
Ze werden in een rol van materiaal- of co-sponsor teruggedrongen. In de tweede helft
van de jaren tachtig ontdekten merken van supermarkten, woninginrichting, audio en
TV, elektrische apparaten, kleding en loterijen wielersponsoring.
• De professionalisering en internationalisering van wielerevenementen leidde tot meer
mogelijkheden op het vlak van event hospitality. In het verlengde van de
64
wielersponsoring werd binnen de corporate hospitality van sponsorende merken
ingehaakt op city marketinginitiatieven.
• In de jaren negentig nam het aantal televisiezenders in Europa sterk toe. In dit
gefragmenteerde landschap zijn voor veel televisiezenders sportreportages (en dus ook
wieleruitzendingen) een kernactiviteit of een lokaas geworden. Deze toegenomen
mediacoverage verhoogt de commerciële aantrekkingskracht van professionele
wielersport.
2. Wie zijn de winnaars en verliezers onder de wielersponsors door de komst van de
UCI ProTour?
Winnaars:
Teams met een ProTour-licentie: deze hebben immers quasi-competitiezekerheid over
deelname aan de grote rondes (Tour, Vuelta en Giro) en eendagswedstrijden
Verliezers:
Professionele wielrennen: polarisatie tussen stakeholders wielrennen (gekibbel tussen grote
rondes en UCI)
Continentale Tour in Europa wordt wat weggedrumd door de ProTour-wedstrijden in Europa
Organisatoren van wielerwedstrijden (kleine rondes en eendagswedstrijden) in Noord-en
Centraal-Europa worden relatief benadeeld ten opzichte van Zuid-Europa (kleine rondes
worden soms op arbitraire manier opgenomen in ProTour).
3. Geef aan hoe de invoering van de UCI ProTour de polarisatie tussen de verschillende
stakeholders in de wielerwereld verscherpt heeft.
UCI wou de macht en autonomie van grote rondes inperken door deze op te nemen binnen de
ProTour. Grote rondes hebben midden 2006 aangekondigd dat ze verder geen deel wensen uit
te maken van de ProTour.
65
Grote rondes willen meer autonomie over de toekenning van wild cards (startdeelname) voor
ploegen. UCI ProTour daarentegen wil startplicht opleggen aan teams met een ProTour-
licentie.
4. Vergelijk de inkomsten van wielerteams met die van voetbalploegen. Hoe zouden
wielerploegen hun afhankelijkheid van sponsoring kunnen verminderen?
Inkomsten wielerteam zijn bijna volledig afhankelijk van sponsoring. Een fractie van de
inkomsten betreft startgelden en merchandisinginkomsten.
Inkomsten voetbalploeg (grote voetballanden; 2003-2004):
Tv-rechten: 45%
Tickets: 25%
Sponsoring: 20%
Merchandising, catering en verhuur stadion: 15%
Hoe zouden wielerploegen hun afhankelijkheid van sponsoring kunnen verminderen?
Wielerploegen zouden in groep en als sector meer druk moeten uitoefenen op organisatoren
van belangrijke wielerwedstrijden (vooral mediagroepen als ASO, RCS, Unipublic) om mee
een deel van de tv-rechten te kunnen incasseren. In 2005 bedroegen deze tv-rechten over het
wielerseizoen 95 miljoen euro (waarvan ongeveer 75 miljoen euro door de grote slokop Tour
de France geïnd werd).
5. Hoe zou jij, als sponsoringmanager, de wielersponsoring van Rabobank België
verder uitbouwen en doeltreffender maken?
Rabobank.be = internetbankieren (geen kantorennetwerk)
Sponsoring succesvolle en communicatief sterke veldrijder Sven Nijs krachtig omringen
tussen september en maart:
66
- internetcommunicatie (banners op sportgerelateerde sites)
- top topicals
- tv-trailers
- pr initiatieven richting key decision makers
- direct marketing
