DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

2

Inhoudsopgave

Special: Mobile mysteries ontrafeld 3

1. DM Barometer 4

Onderzoeksopzet 4

Special: Mobile mysteries ontrafeld 4

Respondenten 4

2. Dienstverleners 5

Algemeen 5

Applicaties 6

Budget 8

Ontwikkelingen 9

3. Opdrachtgevers 13

Web & E-mail 13

Applicaties 15

Budget 18

Betalingsproces 19

Trends 19

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

3

Special: Mobile mysteries ontrafeld

De DM Barometer heeft in het eerste kwartaal van 2013 een specifiek thema uit de branche

onder de loep genomen: Mobile. De enquête is in samenwerking met de DDMA commissie

Mobile opgesteld.

De explosieve groei in mobile devices heeft het vak van de marketeer veranderd. De

consument is mobieler, dynamischer en individualistischer dan ooit. Dat maakt ons

nieuwsgierig. Wat leeft er in het nieuwe vak mobile? En hoe speelt de marketeer daarop in?

Enkele vragen zijn bijvoorbeeld:

Mobile first’ of ‘web first’?

Is uw organisatie ‘mobile ready’? Denk aan de website, e-mail en apps.

Wat is het budget voor mobile?

Wat verwachten we van mobile in de toekomst?

De enquête maakt onderscheid tussen dienstverleners en opdrachtgevers. Elke marketeer

kreeg gerichte vragen voorgelegd, waarmee wij in staat zijn waardevolle resultaten te

publiceren.

Jonneke Prinsen

Onderzoek DDMA

T. 020 – 452 8413

E. jonnekeprinsen@ddma.nl

W. www.dm-barometer.nl

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

4

1. DM BAROMETER

Onderzoeksopzet

De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, NIMA, OMG/Mailmedia en Tijdschrift voor

Marketing naar de bestedingen en trends in dialoogmarketing1. Het doel van de DM

Barometer is het verkrijgen van objectieve en inzichtelijke cijfers van de branche, welke

onmisbaar zijn in het benadrukken van de slagkracht van dialoogmarketing aan collega’s,

opdrachtgevers, afnemers en als signaal naar de politiek.

Vier keer per jaar peilt de DM Barometer de dialoogmarketing branche. Hierbij wordt een

specifiek thema uit de branche onder de loep genomen. De DM Barometer resulteert in een

uitgebreide rapportage met de meest recente kerncijfers uit de dialoogmarketing branche. De

antwoorden worden anoniem behandeld en niet op individueel niveau gerapporteerd.

Special: Mobile mysteries ontrafeld

In het eerste kwartaal van 2013 heeft de DM Barometer een specifiek thema uit de branche

onder de loep genomen: Mobile. De enquête is in samenwerking met de DDMA commissie

Mobile samengesteld.

De explosieve groei in mobile devices heeft het vak van de marketeer veranderd. De

consument is mobieler, dynamischer en individualistischer dan ooit. Dat maakt ons

nieuwsgierig. Wat leeft er in het nieuwe vak mobile? En hoe speelt de marketeer daarop in?

De enquête maakt onderscheid tussen dienstverleners en opdrachtgevers. Elke marketeer

kreeg gerichte vragen voorgelegd, waarmee wij in staat zijn waardevolle resultaten te

publiceren.

Respondenten

Dit kwartaal hebben 122 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer.

1 Dialoogmarketing is een vorm van marketing gericht op het tot stand brengen, ontwikkelen en onderhouden van een relatie tussen een organisatie en haar (potentiële) klanten waarbij de laatste tot een actie wordt aangezet. Dialoogmarketing kenmerkt zich door rechtstreekse en gerichte communicatie, van direct mail tot social marketing, die veelal plaatsvindt op basis van beschikbare data (datadriven marketing). Bron: DDMA.

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

5

2. DIENSTVERLENERS

ALGEMEEN

Biedt uw bedrijf mobiele diensten aan?

Eén antwoord mogelijk

○ Ja >> volgende vraag

○ Nee >> einde enquête

Hoe is de verantwoordelijkheid voor ‘mobile’ belegd binnen uw bedrijf?

Eén antwoord mogelijk

○ Wij hebben een ‘mobile specialist’ in dienst.

○ Mobile valt bij ons binnen de functie van de digital/online marketeer.

○ Mobile is niet specifiek belegd. Wij zijn bezig om dit bij een persoon te beleggen.

○ Mobile is niet specifiek belegd. Dit wordt opgepakt door de persoon die met de

desbetreffende klant werkt.

○ Mobile is niet specifiek belegd. Wij besteden dit uit.

○ Anders, namelijk …

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

6

Waar haalt de IT specialist (de ontwikkelaar) binnen uw bedrijf zijn ‘mobile

inspiratie’ vandaan?

Waar haalt de marketeer (de bedenker) binnen uw bedrijf zijn ‘mobile

inspiratie’ vandaan?

Meerdere antwoorden mogelijk

□ Bijwonen van kennissessies in binnen- en buitenland

□ Lezen van vakliteratuur, nieuwsbrieven e.d.

□ Contact met concullega’s

□ Platforms als YouTube, Slideshare etc.

□ Zoektocht via zoekmachines

□ Maken van eigen manuren (trail and error)

□ Daar is hij niet mee bezig

□ Anders, namelijk …

APPLICATIES

Ontwikkelt uw bedrijf apps voor de dienstverlening van uw opdrachtgevers?

Eén antwoord mogelijk

○ Ja >> naar deelvraag

○ Nee >> volgende vraag

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

7

Is dit een app voor smartphone en/of tablet?

Eén antwoord mogelijk

o Smartphone

o Tablet

o Zowel smartphone als tablet

Voor welk(e) platform(s) is deze app ontwikkeld?

Meerdere antwoorden mogelijk

□ Android

□ iOS

□ Windows

□ Blackberry

□ Symbian

□ Anders, namelijk …

Hoe bepaalt uw bedrijf, samen met de opdrachtgever, het succes van

een app?

Meerdere antwoorden mogelijk

□ Aantal downloads

□ Aantal transacties

□ Aantal sterren reviews

□ Intensitiviteit gebruik app

□ Anders, namelijk …

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

8

BUDGET

Is het gemiddelde budget voor ‘mobile’ bij uw opdrachtgevers dit jaar (2013)

gestegen, gedaald of gelijk gebleven ten opzichte van vorig jaar (2012)?

Eén antwoord mogelijk

○ Gestegen met …… %

○ Gedaald met …… %

○ Gelijk gebleven

En wat verwacht u dat de budgetten voor ‘mobile’ in de toekomst gaan doen?

Denkt u dat het budget volgend jaar (2014) zal stijgen, dalen of gelijk zal

blijven ten opzichte van dit jaar?

Eén antwoord mogelijk

○ Stijgen

○ Dalen

○ Gelijk blijven

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

9

ONTWIKKELINGEN

Stelt uw bedrijf uw opdrachtgevers een open API (webservices ten behoeve van

ontwikkeling door derden) ter beschikking?

Eén antwoord mogelijk

○ Ja

○ Nee

○ Niet van toepassing

Wat is volgens u het kennisniveau van ‘mobile’ binnen uw bedrijf?

Wat is volgens u het gemiddelde kennisniveau van ‘mobile’ bij uw

opdrachtgevers?

Eén antwoord mogelijk

Zwak Uitstekend

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

10

Welke plek geven uw opdrachtgevers ‘mobile’ in de marketingmix (gemiddeld

genomen)?

Eén antwoord mogelijk

○ Mobile is leidend in de marketingmix

○ Mobile is even belangrijk als andere kanalen in de marketingmix

○ Mobile gaat mee in de marketingmix maar marginaal

○ Mobile komt nog maar net om de hoek kijken

○ Mobile komt niet voor in de marketingmix

Wat verwacht u in de toekomst op het gebied van mobile (trends en

ontwikkelingen)?

Open invulveld

"Afhankelijk van de nieuwe Europese privacy wetgeving. Als alles opt-in wordt zal er een rem gezet worden op de ontwikkeling."

"Dat dit nog een enorme vlucht zal nemen."

"Dat er een tweedeling ontstaat. Zij die mobile (smartphone) gaan inzetten waar het

kan en zij die er niets mee doen/willen. Door technische ontwikkelingen zal de

smartphone steeds meer functies krijgen zoals betalen, identificatie scherm etc. Ook

hier zoeken naar de toepassingen die voor consumenten en bedrijven relevant en toepasbaar zijn dwz waarde toevoegen."

"De mobiel is je afstandsbediening van je leven…, ben je daar als bedrijf niet op te vinden dan is het over en uit…"

"De stijgende lijn zal steeds steiler doorzetten. Ik verwacht dit jaar vooral een flinke

groei maar hiervoor zal het kennisniveau van de gemiddelde marketeer aanzienlijk

mee moeten gaan met die ontwikkeling. Momenteel weten ze te vaak niet hoe wat

waarom en wat de kosten kunnen zijn."

"De user experience wordt fluid. Afhankelijk van tijd en plaats verandert de user

interface met je mee (contextueel)."

"Deel mobile in marketing mix zal toenemen - voornamelijk als onderdeel van de omni-channel strategie."

"Digitale uitingen zullen steeds vaker responsive worden uitgewerkt."

"Een verschuiving van focus en budget naar mobile en een explosieve groei aan

kennis. Daar is iedereen noodgedwongen aan toe. Merken hebben al veel te lang

gewacht en moeten nu een (dure) inhaalslag maken. De consument loopt voorop qua

adaptie in vergelijking tot merken. Daarnaast verwacht ik een (her)verdeling van de

leveranciers-markt. Ook zij zullen zich specialiseren en toespitsen op een deelgebied.

Alles even goed kunnen op het gebied van mobile zal anno 2014 onmogelijk zijn."

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

11

"Ervaring is dat steeds meer mail wordt geopend op een mobiel apparaat. Je ziet dat

de uitingen daar nog niet altijd voor geschikt zijn, met andere woorden men houdt nog niet voldoende rekening mobiel."

"Focus op serious apps die marketing as a service mogelijk maken. Toename van benutten van localisatie mogelijkheden."

"Gaat belangrijke plek innemen naast bestaande toepassingen."

"Groei."

"Groeit naar 60%."

"Het komt vaak voor dat de opdrachtgever de basics van online marketing niet goed

op orde hebben maar wel allemaal iets met mobile willen omdat het zo'n hot topic is.

Er wordt vaak niet goed nagedacht hoe dit past binnen de rest van de marketingmix.

Liquid / multi-device designs zullen steeds belangrijker worden. Mensen verwachten een soepele klantreis en uniforme boodschap en uitstraling over alle devices heen."

"Ik denk dat we over 10 jaar geen computers meer hebben maar alles via een mobiel (of iets wat er in 10 jaar op lijkt) regelen."

"Ik verwacht dat mobile een grote impact gaat hebben op alle hoog frequente media en communicatie als mail (nieuwsbrieven) etc."

"Minder apps, meer inzet mobiele websites en actiepagina's."

"Mobiel wordt gewoon één van de middelen. Over een paar jaar doen we er niet meer zo spastisch over."

"Mobile first verwacht ik."

"Mobile gaat een leidend aspect worden in de marketingmix. Dit is nu al het geval bij de doelgroep echter moeten bedrijven deze omschakeling veelal nog maken."

"Mobile gaat zeer snel up to par komen met desktop."

"Mobile is hot maar adverteerders ontbreekt het aan de durf om hier op in te zetten. Veel interesse ontwikkeling maar een langzame omzetontwikkeling."

"Mobile word je leading personal customized communicatie- en transactiemiddel."

"Mobile wordt primair kanaal voor informatieuitwisseling -garing en dialoog. Nog meer

dan nu zal via het mobile device bekeken en besloten worden of content interessant is.

Het juiste moment in welke mate de boodschap interessant en relevant is worden extreem belangrijk."

"Mobile wordt steeds belangrijker maar op een andere manier dan Internet door

automatische betalingsmogelijkheden etc. Gaat wel heel snel maar duurt nog even

(paar jaar)."

"Mobile zal meer en meer worden afgeschermd door gebruikers. Door overkill en

moeheid zal het publiek (zeer) selectief willen ontvangen. Kortom de hype smoort zichzelf."

"Mobile zal zeker een hoge vlucht gaan nemen voor adverteerders nu de consument

ook massaal mobiel is. De vraag is of wij (ik) hier snel genoeg in mee kan lopen (op technisch gebied)."

"Personalisatie. Verschuiving van vaste werkplek naar mobiel."

"Randvoorwaarde t/m primair kanaal."

"Relevantie is key: Niet voor alle toepassingen bedrijven en producten heeft mobile

dezelfde toegevoegde waarde. Dus niet dezelfde hausse creëren met 'ik moet iets met

mobile' maar echt kijken naar toegevoegde waarde binnen de marketing en commercie."

"Responsive."

"SoLoMo trend: Get Social, Act Lokal & Be Mobile."

"SoLoMo wordt de next big thing."

"Sterke stijging van het gebruik van mobile aan consumentenzijde en daarmee aan adverteerderszijde."

"Sterke toenamen dienstverlening/functionaliteiten via mobiel. Vergaande integratie web en mobile (mobile wordt leading)."

"Veel."

"Verdere ontwikkeling & koppelingen met andere systemen."

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

12

"Verschuiving van web naar app/mobile."

"Verwacht dat mobile belangrijker gaat worden gezien het toenemend gebruik van smartphones en tablets."

"Volgens de kenners vervangt mobile straks alle laptops en pads."

"Voor games grote ontwikkeling, hiermee zijn we ook al bezig. Daarnaast is het voor creatie een onmisbare tool om aan klanten aan te bieden."

"Mobile wordt steeds meer onderdeel van de marketingmix en afhankelijk van de opdracht moet mobile zeker meegenomen worden."

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

13

3. OPDRACHTGEVERS

WEB & E-MAIL

‘Mobile first’ of ‘web first’? Welke business strategie is binnen uw organisatie

leidend?

Eén antwoord mogelijk

Mobile first! Web first!

Heeft de website van uw organisatie een mobiele variant?

Eén antwoord mogelijk

○ Ja >> naar deelvraag

○ Nee >> volgende vraag

○ Nee, dit is wel in ontwikkeling >> volgende vraag

Deze mobiele variant is een:

Eén antwoord mogelijk

○ Responsive website

○ Aparte mobiele website

○ Anders, namelijk …

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

14

Wat is de verhouding tussen bezoekers op uw mobiele web en

bezoekers op uw pc/laptop web?

Wat is de verhouding tussen de conversie van uw mobiele web en de

conversie van uw pc/laptop web?

Verdeel 100 procenten over ‘mobiele web’ en ‘pc/laptop web’

□ Mobiele web ……%

□ Pc/laptop web ……%

□ Niet bekend

Zijn de e-mailuitingen van uw organisatie afgestemd op mobiel gebruik?

Eén antwoord mogelijk

○ Ja >> naar deelvraag

○ Nee >> volgende vraag

○ Nee, dit is wel in ontwikkeling >> volgende vraag

Deze mobiele variant is een:

Eén antwoord mogelijk

○ Responsive e-mail

○ Fluid e-mail

○ Anders, namelijk …

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

15

Wat is de verhouding tussen lezers van uw e-mail op mobiel en lezers

van uw e-mail op pc/laptop?

Wat is de verhouding tussen de conversie van uw e-mail op mobiel en

de conversie van uw e-mail op pc/laptop?

Verdeel 100 procenten over ‘mobiele e-mail’ en ‘pc/laptop e-mail’

□ Mobiele e-mail ……%

□ Pc/laptop e-mail ……%

□ Niet bekend

APPLICATIES

Is uw dienstverlening via een app beschikbaar?

Eén antwoord mogelijk

○ Ja >> naar deelvraag

○ Nee >> volgende vraag

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

16

Is dit een app voor smartphone en/of tablet?

Eén antwoord mogelijk

o Smartphone

o Tablet

o Zowel smartphone als tablet

Voor welk(e) platform(s) is deze app ontwikkeld?

Meerdere antwoorden mogelijk

□ Android

□ iOS

□ Windows

□ Blackberry

□ Symbian

□ Anders, namelijk …

Hoe wordt binnen uw organisatie het succes van een app bepaalt?

Meerdere antwoorden mogelijk

□ Aantal downloads

□ Aantal transacties

□ Aantal sterren reviews

□ Intensitiviteit gebruik app

□ Anders, namelijk …

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

17

Is uw organisatie van plan om binnenkort (nog) een app te ontwikkelen voor de

dienstverlening?

Eén antwoord mogelijk

○ Ja, zowel voor smartphone als tablet >> naar deelvraag

○ Ja, voor smartphone >> naar deelvraag

○ Ja, voor tablet >> naar deelvraag

○ Nee, niet in de planning >> volgende vraag

Voor welk(e) platform(s) zal deze app worden ontwikkeld?

Meerdere antwoorden mogelijk

□ Android

□ iOS

□ Windows

□ Blackberry

□ Symbian

□ Anders, namelijk …

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

18

BUDGET

Hoeveel procent van het totale digitale (online) marketingbudget heeft uw

organisatie dit jaar (2013) gereserveerd voor mobile?

Kies een percentage: ……… (dropdown)

Weet ik niet / kan ik niet zeggen

0% 25% 50% 75% 100%

5% 30% 55% 80%

10% 35% 60% 85%

15% 40% 65% 90%

20% 45% 70% 95%

Bepaalde % >

Gemiddelde percentage = 9% (N=27)

Is het budget voor mobile dit jaar (2013) gestegen, gedaald of gelijk gebleven

ten opzichte van vorig jaar (2012)?

Eén antwoord mogelijk

○ Gestegen met …… %

○ Gedaald met …… %

○ Gelijk gebleven

Gestegen > gemiddelde stijgingspercentage =

33% (N=12)

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

19

BETALINGSPROCES

Biedt uw organisatie de klant de mogelijkheid om mobiel te betalen?

Eén antwoord mogelijk

○ Ja

○ Nee

○ Niet van toepassing

TRENDS

Heeft uw organisatie een persoon of een team aangewezen die verantwoordelijk

is voor ‘mobile’ binnen de organisatie?

Eén antwoord mogelijk

○ Wij hebben een ‘mobile specialist’ in dienst

○ Mobile valt bij ons binnen de functie van de online marketeer

○ Mobile is bij ons de verantwoordelijkheid van de afdeling marketing(communicatie)

○ Nee, wij richten ons (nog) niet op mobile

○ Nee, wij besteden dit uit

○ Anders, namelijk …

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

20

Waar haalt u als marketeer ‘mobile inspiratie’ vandaan?

Meerdere antwoorden mogelijk

□ Bijwonen van kennissessies in binnen- en buitenland

□ Lezen van vakliteratuur, nieuwsbrieven e.d.

□ Contact met concullega’s

□ Platforms als YouTube, Slideshare etc.

□ Zoektocht via zoekmachines

□ Maken van eigen manuren (trail and error)

□ Daar ben ik niet mee bezig

□ Anders, namelijk …

Wat verwacht u in de toekomst op het gebied van mobile (trends en

ontwikkelingen)?

Open invulveld

"Alles is straks mobile, laptops en pc’s verdwijnen."

"Apps zijn/worden een verlengde van het verkoopkanaal. Met name producten waar

een klant instant info over wil verkrijgen of een aankoop met weinig risico (of alleen

de transactie afhandelen) zijn hiervoor geschikt. Mobile kan daar de gemaksbehoefte goed vervullen."

"Dat we mobiel niet meer als toekomst zien maar online. En online is dan platform

(mobiel dekstop etc.) onafhankelijk. Daarnaast gaan we veel meer naar een content strategie i.p.v. een kanalen (mobiel) strategie."

"Dit gaat het terrein van de mogelijkheden en ontwikkelingen zijn en het terrein waarop digitaal echt zijn waarde tastbaar gaat bewijzen."

"Dit gaat steeds belangrijker worden."

"Een stijgende lijn in gebruik."

"Exponentiële stijging gebruik."

"Financiële transacties. Meer interactie. Toenemende integratie met andere kanalen."

"Geen aparte aandacht meer voor mobile, dit wordt één van de standaard onderdelen

van online marketing. Het device waarop content bekeken zal worden gaat tussen smartphone en TV / billboard."

"Groeiende mogelijkheden. Biedt veel kansen juist in het bereiken van een jongere doelgroep maar zal eerst veel investeren zijn."

DM Barometer Special: Mobile mysteries ontrafeld

21

"Het apart ontwikkelen voor diverse devices zal afnemen met het gebruik van html5.

Daarmee wordt het een stuk eenvoudiger om aparte websites te onderhouden.

Gebruik door consumenten zal nog een stuk opschuiven naar mobile, vooral impulsaankopen."

"Het is de toekomst…"

"Het is een nieuwe tool in onze toolbox waar we wat mee moeten. Kennis is intern nog

onvoldoende aanwezig, enkel wat gebruikerskennis. Aanstelling online/mobile

marketeer is noodzakelijk."

"Het zou zomaar mogelijk kunnen zijn, maar we zijn er nog niet mee bezig voor zover ik weet."

"Ik verwacht dat het mobiele betalingsverkeer zal fors zal groeien."

"Mobiel betalen en verdere technische ontwikkelingen."

"Mobiel wordt leidend."

"Mobile wordt belangrijkste device."

"Mobile wordt van vitaal belang voor ons bedrijf met name om potentiële sollicitanten te bereiken."

"Mobile wordt voor steeds meer dingen het geijkte platform, binnen enkele jaren gemeengoed."

"Nog sterkere toename in mobile gebruik en betalen. Webshops in Apps. De mobiel is

tenslotte dichterbij dan welk ander persoon kledingstuk of wat dan ook."

"Staat nu nog niet op de kaart. Dit jaar starten met quick wins en strategievorming.

Mobile wordt erg belangrijk voor ons."

"Veel."

"Veel meer via apps en minder via mobiele websites."

"Verdere stijging in gebruik van mobiel (smartphone en tablet). Meer devices die

mobiel internet mogelijk maken. Meer doelgroepen die mobiel internet gaan gebruiken."

"Wij zijn een financiële instelling die graag makkelijk toegankelijk wil/moet zijn. Mobile

is daarbij noodzaak. Waar we nu nog focussen op het web zal dat snel moeten

verschuiven naar mobile (t.b.v. dialoog met publiek saldochecks betalen/opnemen/mutaties)."

"Wordt minstens net zo belangrijk als vaste websites."

"Zal groeien; meer tablets dan smartphone."