DM Barometer Special - De stand van loyalty

63
Special: De stand van loyalty DM Barometer Onderzoeksrapport 3 e kwartaal 2013

Transcript of DM Barometer Special - De stand van loyalty

Page 1: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Special: De stand van loyalty

DM Barometer

Onderzoeksrapport 3e kwartaal 2013

Page 2: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Inhoudsopgave

DM Barometer 3 Special: De stand van loyalty

Algemeen (alle respondenten) 7 • Over loyalty marketing 8

• Trends & ontwikkelingen 12

• Kwaliteit van klantdata 15

• Bijlagen 17

Opdrachtgevers 26 • Hoe hoog staat loyalty marketing op de agenda 27

• Loyaliteitsactiviteiten & doelstellingen 31

• Budget voor loyalty marketing 36

• Bijlagen 40

Bureaus 43 • Loyalty marketing bij bureaus 44

• Trends & ontwikkelingen 49

• Bijlagen 52

Stellingen (alle respondenten) 54

Meer data, resultaten en informatie 62

2

Page 3: DM Barometer Special - De stand van loyalty

DM Barometer

Special: De stand van loyalty

3

Page 4: DM Barometer Special - De stand van loyalty

DM Barometer

De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, NIMA, Online Marketing Group en

Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingcijfers, inzet en trends in dialoogmarketing. Vier

keer per jaar peilt de DM Barometer de branche door een specifiek thema onder de loep te

nemen.

Special: De stand van loyalty

De DM Barometer heeft in het derde kwartaal van 2013 het thema loyalty marketing onder de loep genomen. De enquête is in samenwerking met

een aantal experts uit de branche opgesteld.

Loyaliteitsprogramma’s zijn niet meer weg te denken uit het leven van de klant, en de focus van bedrijven op behoud van bestaande klanten wordt

steeds groter. Loyalty marketing is als vakgebied in ontwikkeling. Maar hoe staat loyalty marketing er anno 2013 voor?

Enkele vragen zijn bijvoorbeeld:

• Hoe hoog staat loyalty marketing op de agenda?

• Zijn er loyaliteitsstrategieën en budgetten vastgesteld?

• Welke ontwikkelingen en trends verwacht men in de (nabije) toekomst?

• Spelen bezwaren zoals ’privacy concerns’ een rol?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

4

Page 5: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Experts uit de branche

De DM Barometer heeft een interactieve insteek. De enquête voor deze DM Barometer is in

samenwerking met een aantal experts uit de branche opgesteld. Ook geven zij in deze

rapportage hun reactie op de resultaten.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

5

Page 6: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Respondenten

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Aan deze DM Barometer hebben 88 marketeers een bijdrage geleverd.

De enquête is onderverdeeld in algemene vragen en stellingen (voor iedereen) en specifieke vragen voor

opdrachtgevers en bureaus. Dit rapport laat de resultaten ook volgens deze verdeling zien.

6

Page 7: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Algemeen

(alle respondenten)

7

Page 8: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Over

loyalty marketing

8

Page 9: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Loyalty marketing in steekwoorden

Marketeers omschrijven loyalty marketing het vaakst met de steekwoorden: klant(en),

(klant)relatie, (klanten)binding, betrokkenheid, (klant)behoud, belonen, retentie, gericht, merk,

versterken, band en klanttevredenheid. Zie bijlage 1 voor de reacties van de respondenten op

deze vraag.

Kunt u in een aantal steekwoorden aangeven wat u onder loyalty marketing verstaat?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Rik Luttmer

Dunck | Loyalty Director

“Definitie loyaliteitsmarketing: Het ontplooien van marketingactiviteiten met een waarderend, inspirerend en/of belonend karakter richting bestaande relaties

uitgedrukt in benefits en aangeboden in de vorm van programma’s of campagnes, welke primair als doel hebben de loyaliteit aan een specifiek bedrijf, product of

merk te versterken dan wel te benutten.“ (Luttmer, 2013)

9

Page 10: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Kennisniveau is onvoldoende

Meer dan de helft van de marketeers (59%) vindt het kennisniveau van loyalty marketing bij de

gemiddelde marketeer zwak tot onvoldoende. 41% van de marketeers vindt het kennisniveau

voldoende tot uitstekend.

Thijs Hoffmann

Growing Minds | Founder

“Het is tijd dat marketeers bij het ontwikkelen en

uitvoeren van hun klantcontactstrategieën meer kennis

nemen van de waarde voor de klant in plaats van alleen

te kijken naar waarde van de klant.”

Wat is volgens u het gemiddelde kennisniveau van loyalty marketing bij de gemiddelde marketeer?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Erik van Essen

Air Miles | Managing Director

“Dat bijna 60% van de marketeers het kennisniveau van loyalty bij de

gemiddelde marketeer zwak tot onvoldoende vindt, is wel schokkend.

Immers, de basis van het succes van je bedrijf of organisatie zit toch in de

kennis over je klanten. Als vanuit die kennis niet gewerkt wordt als

marketeer vraag ik me af waar je dan als marketeer wel mee bezig bent.”

10

Page 11: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Inspiratiebronnen

De meeste marketeers halen hun inspiratie voor loyalty marketing bij collega’s / concullega’s of

op internet en blogs. Bureaus zoeken de inspiratie het meest in vakliteratuur en nieuwsbrieven

(81%), terwijl opdrachtgevers dat nu juist het minst doen (51%).

Waar haalt u als marketeer inspiratie voor

loyalty marketing vandaan?

Lars Crama

2organize | Business Development

Director

“De uitdagingen op het vlak van

klantloyaliteit zijn voor iedere

organisatie anders. De oplossing dus

ook. En hoewel het voor de hand ligt

om te kijken naar best practices van

je concurrenten, haal je in de praktijk

de meeste inspiratie uit andere

branches. Kijk als retailer

bijvoorbeeld eens hoe een bank het

aanpakt en vice versa.”

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

11

Page 12: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Trends

&

ontwikkelingen

12

Page 13: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Verwachte ontwikkelingen

Welke veranderingen / ontwikkelingen verwacht u in de (nabije) toekomst op het gebied van

loyalty marketing binnen de branche? Hieronder een aantal quotes. Zie bijlage 2 voor alle

reacties van de respondenten op deze vraag.

Welke veranderingen / ontwikkelingen verwacht u in de (nabije) toekomst op het gebied van

loyalty marketing binnen de branche?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Willeke Bakker

CRM consultant

“Van passief sparen naar actief

belonen.”

13

“Ik heb weinig vertrouwen in loyalty marketing. Klanten worden steeds prijsbewuster en zijn minder bezig met

merk associatie.”

“Toename focus op ROI. Grotere rol voor mobile

marketing / apps binnen programma. Versnelde

integratie van overige technologische

ontwikkelingen zoals location based services.”

“Dat het een steeds serieuzere tak van sport wordt.”

“Noodzaak van koppelingen tussen systemen

voor centrale aanpak richting klanten.”

“In toenemende mate is de customer journey belangrijk bij de beleving van

loyalty marketing en daarmee de verlenging van de customer lifetime cycle.”

“Meer campagnes (persoonlijk gedreven) dan generieke

programma's. Klantdata zal een steeds belangrijkere rol spelen.

Meer online dan offline.”

Page 14: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Toevlucht nieuwe media positief

Over het algemeen vinden marketeers dat de toevlucht van nieuwe media en middelen het

vakgebied van loyalty marketing positief heeft veranderd. Bureaus zijn positiever (90%) dan

de opdrachtgevers (76%). Zie bijlage 3 voor de reacties van de respondenten op deze vraag.

Heeft de toevlucht van nieuwe media en middelen, zoals social media

en mobile, het vakgebied van loyalty marketing veranderd?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Willeke Bakker

CRM consultant

“Een kanaal is niet bepalend voor loyaliteit. Een

loyale klant wordt niet door een kanaal bepaalt.”

Lars Crama

2organize | Business Development Director

“De opkomst van Social, Mobile en Local (SoLoMo) bieden

ongekende mogelijkheden en verwachtingen op het vlak van

contextuele relevantie. Meer dan ooit kun je als organisatie laten

zien dat je loyaal bent aan je klanten, door goed te luisteren.”

14

Page 15: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Kwaliteit van

klantdata

15

Page 16: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Onvoldoende kwaliteit van klantdata

Opdrachtgevers zijn verdeeld (50/50) of hun klantdata wel of niet voldoende van kwaliteit is om

loyaliteitsactiviteiten op maatwerk te kunnen uitvoeren. Bureaus denken hier iets anders over;

71% vindt dit onvoldoende of net voldoende, en 29% goed genoeg tot uitstekend.

Acht u de kwaliteit van de klantdata in uw organisatie (voor opdrachtgevers) of

bij uw klanten (voor bureaus) voldoende om de loyaliteitsactiviteiten op basis van

maatwerk (dus klantspecifiek) te kunnen uitvoeren?

Rob Schouten

Leads to Loyals | Managing Director

“Een loyale klant wil erkend worden en

hiervoor zal een inkomende respons in ieder

geval moeten worden herkend.”

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Marjon Minnaard

Cordaid | Loyalty & retention

“Opdrachtgevers denken al gauw in grotere

groepen en mass customization. Bureaus denken

liever in personen; hiervoor zijn meer

(demografische) data nodig.”

16

Page 17: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Bijlagen

Reacties open vragen

17

Page 18: DM Barometer Special - De stand van loyalty

1. Loyalty marketing in steekwoorden (1)

Kunt u in een aantal steekwoorden aangeven wat u onder loyalty marketing verstaat?

Reacties van respondenten

• (Communicatie) activiteiten die worden ondernomen om uitstroom of uitval

van donateurs te voorkomen.

• Actieve programma's installeren om klanten aan je te binden en daarmee zo

veel mogelijk te voorkomen dat ze weggaan.

• Activiteiten die de band met donateurs versterkt, tevredenheid vergroot en

uitval van donateurs verkleint.

• Activiteiten die de binding van de klant met de organisatie verhogen en er zo

toe bijdragen dat de klant langer klant blijft.

• Activiteiten die erop gericht zijn klanten langere tijd aan een

merk te binden.

• Activiteiten gericht op het versterken van de band met de klant.

• Additionele voordelen bieden aan klanten - churn reducerende /

klanttevredenheid verhogende maatregelen - service / dienstverlening /

engagement.

• Alle activiteiten gericht op het onderhouden en verstevigen van de relatie

tussen bedrijf en klant met Als doel de klant langer te laten blijven.

• Alle klantcontactmomenten gericht op het loyaal maken en houden van de

klant.

• Alle marketing activiteiten waarmee de klantrelatie versterkt wordt met als

beoogd resultaat een hogere klantwaarde en een sterkere merkvoorkeur.

• Band opbouwen en houden.

• Behoud bestaande achterban creëren betrokkenheid / commitment

loyaliteit wat betreft houding en / of gedrag verhogen life-time value.

• Behoud NPS.

• Behoud ; binding ; verbetering.

• Bestaande klanten proberen te bewegen (!) om klant te blijven en tegelijk de

dienstverlening aan die groep uitbreiden met andere producten.

• Betrokkenheid creëren klant voorop stellen.

• Betrokkenheid verhogen boor de hele life-cycle (van welkom tot retentie /

winback) persoonlijke relatie aangaan met klant twee richtingsverkeer

(interactief).

• Binden van klanten aan een organisatie of product door te belonen voor het

klant zijn.

• Binding met consumenten opbouwend via beloningsprogramma.

• Binding van klant aan merk van prijsbinding tot emotionele binding als

summum vertrouwen tevredenheid emotie.

• Campagnes waarbij op de loyaliteit van consumenten aan een bepaald bedrijf

of product word ingegaan om consumenten te behouden of te enthousiasmeren

of nog meer van een product te laten afnemen.

• De band met bestaande klanten verbeteren.

• Dat is slechts een klein onderdeel!

• De klant zo waardevol mogelijk voor jou als bedrijf maken (het verhogen van

customer value en verlengen van life-time). Maar dan wel op basis van

specifieke insights. En andersom ook: als bedrijf je waardevol maken voor de

klant. En dat betekent soms dat je je kwetsbaar op moet stellen. Fouten maken

doen we allemaal maar de kunst is om daarna op de juiste manier met de klant

te blijven communiceren. Het is veel meer dan een simpel loyalty programma.

Dat is slechts een klein onderdeel!

• De wil om een waardevolle relatie met je klant aan te gaan en te onderhouden.

• Delight promotor lange termijn binding commitment ambassadeurschap

retentie behoud.

• Dialoog band relatie trouw 1-op-1 email CRM multi-channel omni-channel.

• Dialoog fans creëren loyaliteitsprogramma opstellen.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

18

Page 19: DM Barometer Special - De stand van loyalty

1. Loyalty marketing in steekwoorden (2)

Kunt u in een aantal steekwoorden aangeven wat u onder loyalty marketing verstaat?

Reacties van respondenten

• DM events klantenbase CRM behoud bestaande klanten relatie marketing.

• Een langdurig positief samenwerkingsverband op basis waarvan men elkaar

wat gunt (opdracht korting etc.).

• Een relatie met de bestaande klant opbouwen en nieuwe klanten verleiden een

relatie op te laten bouwen.

• Engagement fan voordeel klantwaardering.

• Enquête.

• Fan engagement binding gamification trouw.

• Focus op eindklanten waarbij wij als bedrijf zaken mee willen

doen en toegevoegde waarde willen leveren.

• Focus op langdurige relatie klant.

• Freebees airmiles moneymiljonair E-on klantvoordeel.

• Het behouden verbeteren en activeren van klanten.

• Het binden van klanten aan je product of service zodat ze dit vaker afnemen of

kopen

• Het creëren van een win/win-situatie tussen merken en consumenten

(B2C/B2B) waarbij er een balans is tussen de wederzijdse prestaties die

resulteert in de bereidwilligheid van consumenten om over een lange(re)

periode van jouw producten of diensten gebruik te maken.

• Het door middel van inzetten van diverse instrumenten vergroten van de

retentie en verlagen van de churn.

• Het in positieve zin beïnvloeden van de betrokkenheid van klanten bij de

organisatie.

• Het ontplooien van marketingactiviteiten met een waarderend inspirerend

en/of belonend karakter richting bestaande relaties uitgedrukt in benefits en

aangeboden in de vorm van programma's of campagnes welke primair als doel

hebben de loyaliteit aan een specifiek bedrijf product of merk te versterken

dan wel te benutten.

• Het verbeteren van de klantrelatie met als doel meer aankopen duurdere

aankopen en een langduriger klantrelatie.

• Het voordeel bieden in de breedste zin van het woord aan klanten buiten de

reguliere of primaire dienstverlening om.

• Klant centraal loyale klant belonen loyale klant in de watten leggen.

• Klant relatie versterken - klantwaarde vergroten.

• Klantbehoud investeren organiseren relatiebeheer dataquality life-cycle

management.

• Klantbehoud klantenbinding klanttevredenheid.

• Klantbehoud klantwaardering beloning.

• Klantbehoud retentie klanttevredenheid RFM.

• Klantbinding bestaande klanten bevestigen waarderen en stimuleren om trouw

te blijven.

• Klanten binden.

• Klanten binden door betrokkenheid te creëren.

• Klanten binding belonen koesteren klanten.

• Klanten die graag bij je terug komen; en hun vrienden meenemen.

• Klantenbinding door middel van het bieden van voorrang voordeel en

voorrecht.

• Klantenbinding huidige klant centraal zetten afname vergroten.

• Klantenbinding klantenwerving spaarsysteem samenwerking.

• Klantenbinding versterken.

• Klantenbinding versterken klantkennis en klantinzicht verrijken relevante

persoonlijke aanbieding naar klanten sturen.

• Klantentrouw behoud belonen klanttevredenheid.

• Klantrelatie extra belonen aandacht.

• Klantrelatie klantbehoud klantfocus.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

19

Page 20: DM Barometer Special - De stand van loyalty

1. Loyalty marketing in steekwoorden (3)

Kunt u in een aantal steekwoorden aangeven wat u onder loyalty marketing verstaat?

Reacties van respondenten

• Klantwaarde toegevoegde waarde relatie op basis van wederzijdse belangen.

• Langere life-time value en hogere cross-sell ratio door hogere NPS.

• Marketing activiteiten die zich focussen op retentie.

• Marketing bedoeld om de relatie met klanten aan te gaan te behouden en uit te

bouwen.

• Marketing campagnes of programma's waarmee klanten frequenter en over

een langere periode producten & diensten afnemen.

• Marketing die erop gericht is bestaande klanten aan een merk te binden zowel

in herhalingsaankopen als in ambassadeurschap.

• Marketing gericht op het creëren van loyaliteit onder klanten.

• Marketing voor met name fondswerving.

• Marketing waarmee gedrag van klanten beloond wordt met als doel: trouw en

loyaal zijn aan een merk.

• Middelen gebruiken voor klantbehoud.

• Op basis van klantgedrag betrokkenheid en financiële bijdrage segmentatie

toepassen en op basis van een levenscyclus gedifferentieerd communiceren

om de loyaliteit te verhogen.

• Optimaliseren van de relatie met de klant met als doel hoger rendement uit de

bestaande klantrelatie. (Het winnen van een nieuwe klant is 5x duurder dan

het bedienen van een bestaande relatie).

• Programma's waaruit een klant kan opmaken dat je oprecht een langdurige

relatie wilt.

• Relaties onderhouden met klanten behoud van klanten.

• Vaste klanten extra aandacht geven.

• Versterken van de klantloyaliteit door de inzet van marketinginstrumenten.

• Voorinfo klanten aanbiedingen klantenkaart voorkeursbehandeling

evenementen.

• Werven binden vertrouwen interactief op maat betrokkenheid.

• Weten wat wensen voorkeuren en interessegebieden van mijn klanten zijn en

de klantbehoefte leidend laten zijn in de ontwikkeling van producten.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

20

Page 21: DM Barometer Special - De stand van loyalty

2. Verwachte ontwikkelingen (1)

Welke veranderingen / ontwikkelingen verwacht u in de (nabije) toekomst op het gebied van

loyalty marketing binnen de branche?

Reacties van respondenten

• 24/7 bereikbaarheid voor (loyale) klanten, uitbreiding privileges en meer

persoonlijk contact met top-loyale klanten.

• Bedrijven zullen maatschappelijke waarde moeten laten zien. Investeren in

goede doelen dus. Goed imago vereist actie.

• Beweging van print naar digitaal en daarmee lossere klantrelaties.

• Co-branding, digital, omni-channel en engagement.

• Combinatie / samenvloeien van loyalty marketing met de vakgebieden nieuwe

media in social CRM en de combinatie met content marketing.

• Crossmedia marketing.

• Dat er met name vanuit de vraagkant steeds meer aandacht komt voor het

opbouwen en onderhouden van wederzijds waardevolle relaties met

consumenten omdat dat uiteindelijk resulteert in een betere ROI.

• Dat het een steeds serieuzere tak van sport wordt.

• Dat meerdere goede doelen er iets mee gaan doen.

• Database driven, mass customization, boeien, verrassen en binden.

• De focus zal onverminderd gericht blijven op klantenbinding.

• De mens als klant.

• De nadruk wordt gelegd op behouden van klanten. Werving op een andere

manier en de ontwikkeling van het ambassadeurschap van niet betalende

klanten krijgt grotere plek binnen de activiteiten.

• Dit wordt belangrijker dus meer aandacht en budget.

• Doorontwikkeling naar meer triggercampagnes gebaseerd op triggers vanuit

meer (nieuwe) bronnen. Omni-channel campagne management.

• Een toename op relevante loyaliteitstriggers (interessegebieden).

• Een verdere differentiatie en verfijning naar individueel klantniveau.

• Focus op klantdata; kloppen de gegevens van de klant? Data management.

• Geavanceerder, 1 op 1.

• Groei in het belang.

• Het niveau van tailor made communicatie per klant, per life-cycle product, per

productgroep, zal de komende periode enorm stijgen zodra deze informatie

steeds eenduidiger in de verschillende administratiesystemen wordt

onthouden, en dus vergelijkbaar met data uit andere systemen en dus van

concullega's. Daarmee wordt een beroepsgroep steeds slimmer en bewuster

van haar klantenkring.

• Ik denk dat het nog verder aan belangrijkheid toeneemt. In een sterk

concurrerende markt zie ik het als manier om veel waarde toe te voegen.

• Ik heb weinig vertrouwen in loyalty marketing. Klanten worden steeds

prijsbewuster en zijn minder bezig met merk associatie.

• In toenemende mate is de customer journey belangrijk bij de beleving van

loyalty marketing en daarmee de verlenging van de customer lifetime cycle.

• Loyalty zal steeds meer expliciet worden ingebed bij organisaties. Er zal een

toename komen van below the line activiteiten. Standaard programma's zullen

steeds vaker worden vervangen door maatwerk programma's.

• Ludiekere acties. Profiling.

• Marketing in alle branches waarbij online internet en social media betrokken

wordt.

• Meer behoefte aan het concreet meetbaar maken van de

bijdrage van de diverse activiteiten. Activiteiten nog klantspecifieker maken.

• Meer campagnes (persoonlijk gedreven) dan generieke programma's.

Klantdata zal een steeds belangrijkere rol spelen. Meer online dan offline.

• Meer concurrenten zullen hun eigen klantprogramma's introduceren.

• Meer differentiatie, persoonlijker en rijker qua content.

• Meer focus.

• Meer focus.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

21

Page 22: DM Barometer Special - De stand van loyalty

2. Verwachte ontwikkelingen (2)

Welke veranderingen / ontwikkelingen verwacht u in de (nabije) toekomst op het gebied van

loyalty marketing binnen de branche?

Reacties van respondenten

• Meer focus op loyalty marketing.

• Meer focus op loyalty marketing.

• Meer geïndividualiseerde loyaliteitsprogramma's.

• Meer gesegmenteerd (minder programma's voor iedereen,

meer gepersonaliseerde campagnes). Minder standaardoplossingen (die zijn

steeds minder effectief) en meer unieke loyaliteitsprogramma's en campagnes.

• Meer klanten binding d.m.v. loyalty programma's.

• Meer mix/koppelingen tussen digitaal en papieren mailingen.

• Meer transparantie t.a.v. prijs/kwaliteit en vergelijkingsites.

• Meer werk.

• Mobiel als drager steeds belangrijker. Beloningstructuren steeds individueler.

• Mobiel en de daarmee gepaard gaande (nieuwe) mogelijkheden.

• Nog meer invloed van sociale media en meer nadruk op gebruik van tablets en

smartphones.

• Nog persoonlijker.

• Noodzaak van koppelingen tussen systemen voor centrale aanpak richting

klanten.

• Omni-channel, cardless loyaltyprogramma.

• Op langere termijn echte dialoog met de klanten. Op korte termijn gaat

iedereen het nog zoeken in big data i.p.v. in gesprek zijn met elkaar.

• Persoonlijker.

• Social CRM. Mobile CRM. Herdefinitie van het begrip klantwaarde (gezien

de verschillende rollen die klanten kunnen innemen van afnemer tot promoter

en co-creator).

• Sparen.

• Staat onder druk wegens de aanhoudende crisis. Gezocht wordt naar

goedkopere wegen om loyalty marketing te kunnen blijven uitvoeren.

• Steeds fijnmaziger, behandeling van individuele klanten via alle touchpoints,

meer focus op mobile marketing, verdere integratie crm met social, pr en

merkactivaties.

• Sterke toename van het belang en focus. Meer aandacht voor (klant)data.

Versnelde integratie van middelen.

• Theaters die eigen loyaliteitsprogramma oprichten.

• Toename focus op ROI. Grotere rol voor mobile marketing / apps binnen

programma. Versnelde integratie van overige technologische ontwikkelingen

zoals location based services.

• Toename gepersonaliseerde dagaanbiedingen.

• Toename mobiele oplossingen (spaarprogramma's / vervanging loyalty cards,

mobiele coupons).

• Toename social media en mobile markt.

• Totale concepten aanbieden bij klanten.

• Van (spaar)programma's naar meer campagnematige aanpak.

• Vanuit big data wordt steeds meer bekend over de voorkeuren van de klant. Ik

verwacht dat die kennis ingezet zal worden om de klant nog beter aan je te

binden d.m.v. dienstverlening op maat.

• Verdere opkomst loyalty via apps.

• Verdere uitdieping van programma's (structureler van karakter).

• Verschuiving van voornamelijk financiële relatie naar meer en meer

betrokkenheid van de donateurs bij een goed doel.

• We weten wat onze klanten willen en hoe ze beloond willen worden. Nu nog

realiseren en neerzetten en van daaruit verder gaan bouwen.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

22

Page 23: DM Barometer Special - De stand van loyalty

3. Toevlucht nieuwe media positief (1)

Heeft de toevlucht van nieuwe media en middelen, zoals social media en mobile, het vakgebied

van loyalty marketing veranderd?

Reacties van respondenten

Ja, negatief:

• Kortingsites, dagaanbiedingen, sites veilingen. Alles maakt de klant bewuster

waar deze zo goedkoop mogelijk kan bestellen.

• Loyalty moet het doel zijn en nieuwe media de manier waarop. Door de groei

en populariteit van nieuwe media zie ik vaker het omgekeerde.

• Veroorzaakt overvloed voor de consument waardoor nieuwe initiatieven te

weinig meer opvallen.

Ja, positief:

• 1 op 1 communicatie wordt makkelijker.

• Biedt kansen om de klantbinding te versterken.”

• Biedt meer mogelijkheden in de uitvoering (gepersonaliseerd etc).

• Communicatie is makkelijker sneller toegankelijker en directer geworden.

• De nieuwe media geven meer mogelijkheden om de focus te leggen. Ook het

kiezen welke klant je niet wilt of kunt bedienen is een onderdeel van de

loyaliteitsstrategie.

• Er zijn meer mogelijkheden ontstaan om relaties met klanten te onderhouden.

• Er zijn meerdere mogelijkheden door nieuwe techniek en digitaal

kanaalgebruik. En ook meer meetbaar.

• Er zijn nu meer kanalen om je boodschap over te brengen alhoewel het wel

dringen is om de aandacht van je klant te krijgen.

• Het delen van klantenthousiasme is veel directer en eenvoudiger geworden.

We kunnen social media gedrag ook stimuleren, belonen etc.

• Het heeft het denken over customer management een impuls gegeven.

• Het is mogelijk snel en flexibel te communiceren. Echter van werkelijke

integratie is nog weinig sprake.

• Hoe meer social engaged des te meer involved de klant. Goed voor emotionele

binding en levensduur.

• Ik ben van mening dat nieuwe media veel mogelijkheden biedt vooral rond

klantenbinding.

• Ja in ieder geval veranderd. Biedt zeer veel nieuwe kansen maar is momenteel

nog lastig om allemaal te integreren en te benutten.

• Loyaliteit is emotie. Social media speelt beter in op emotie dan zakelijke

boodschappen in e-mail of per post. Een mobiele telefoon is persoonlijk. Is

emotie. Apps hebben de toekomst mits ze een bijdrage leveren voor de klant.

• Meer betrokkenheid, meer mogelijkheden, meer binding.

• Meer mogelijkheden om op een leuke en originele manier met je klant in

contact te treden.

• Mogelijkheid om meer aandacht aan de klant te geven.

• Nieuwe innovaties op gebied van marketingtoepassingen.

• Nog niet veel maar de directe feedback van klanten is een stimulans om het

programma scherp te houden.

• Persoonlijker te maken door big data, social media.

• Sociaal kan imago verbeteren mits relevant deelbaar en non commercieel.

• Verschillende middelen bereiken mogelijkerwijs dezelfde mensen maar iedere

met eigen doelstelling. En consumenten zijn zo wijdverspreid online aanwezig

en kiezen hun eigen moment wanneer ze met welk middel geconfronteerd

willen worden. Dit verhoogd de kans op het raken van de consument.

• Via online kan door het directe klantcontact de link on- offline (in ons geval)

goed worden benut en zijn meer contactmomenten mogelijk die bij kunnen

dragen aan loyaliteitsverhoging.

• We hebben hierdoor meer/andere mogelijkheden gekregen om met onze

donateurs te communiceren.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

23

Page 24: DM Barometer Special - De stand van loyalty

3. Toevlucht nieuwe media positief (2)

Heeft de toevlucht van nieuwe media en middelen, zoals social media en mobile, het vakgebied

van loyalty marketing veranderd?

Reacties van respondenten

• Bepaalde doelgroepen zijn door middel van social media makkelijker te

benaderen en te bereiken. Dit zal steeds meer invloed krijgen op bestaande en

nieuwe programma's.

• Bereikbaarheid advertising.

• Bij juist gebruik ben ik positief. Echter er wordt ook te vaak negatief mee

gewerkt.

• Consument heeft door de macht van het digitale geschreven woord en beeld

nog meer invloed op de merkperceptie en -imago van de maatschappij als

geheel.

• De mogelijkheden om met de klant in contact te komen nemen toe en dat is

positief.

• De ontwikkelingen van techniek biedt nieuwe mogelijkheden om

loyaliteitsgedrag automatisch/onbewust te registreren en te belonen.

• Direct antwoorden op berichten van klanten.

• Directere relatie met klanten waardoor klantloyaliteit transparanter en meer

zichtbaar is geworden. Hierdoor heeft het vakgebied meer aandacht gekregen

binnen organisaties.

• Dwingt tot zinvolle interactie.

• Er wordt meer geluisterd naar de klant en dit biedt meer inzicht. Daardoor

kunnen loyalty campagnes veel gerichter gevoerd worden.

• Extra kanalen.

• Hierdoor kunnen we loyaliteit uitrollen over meerdere kanalen.

• Ideaal medium om te luisteren. Bedrijven die online & mobile de regie in

handen hebben, zijn in staat ambassadeurs te creëren (earned media) hetgeen

de loyalty marketing positief beïnvloed.

• Ik zie social media als onderdeel van loyalty marketing.

• Je wordt toegankelijker.

• Korte communicatielijnen tussen klant en maatschappij te bate van de

(loyale)klant.

• Loyalty krijgt weer meer aandacht als onderdeel van een app.

• Meer interactie mogelijk.

• Meer mogelijkheden.

• Meer mogelijkheden voor aanpak op maat. Betere meetbaarheid. Toename

van mogelijkheden maakt het ook complexer.”

• Meer mogelijkheden voor interactie.

• Meer mogelijkheden/kanalen om direct met de klant te communiceren.

• Meer nieuwe klanten, meer frequent bereiken; uiteindelijk wel persoonlijke

benadering nodig.

• Men kan gerichter de klant bereiken, dus minder met hagel schieten.

• Met behulp van social is alles sneller. Je kan direct reageren op vragen,

klachten, opmerkingen etc. Goed team heb je nodig wil je het professioneel

doen en niet tussendoor.

• Mogelijkheden nemen toe en wordt persoonlijker (relevanter).

• Persoonlijker, altijd en overal contact kunnen onderhouden op de platforms

die klanten zelf kiezen.

• Social media is een kanaal. Met name als het gaat om het doen van

aanbevelingen door klanten (teken van loyaliteit) is de komst van social media

een aanvulling.” • Social media wordt toch minder gezien als schending van privacy dan bijvoorbeeld een

direct mail.

• Toename mobiele oplossingen (spaarprogramma's / vervanging loyalty cards mobiele

coupons).

• Toename van nieuwe media en middelen maakt het mogelijk dichter op de klant te

kruipen waar en wanneer hij/zij dat maar wil.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

24

Page 25: DM Barometer Special - De stand van loyalty

3. Toevlucht nieuwe media positief (3)

Heeft de toevlucht van nieuwe media en middelen, zoals social media en mobile, het vakgebied

van loyalty marketing veranderd?

Reacties van respondenten

• Via social media kun je de dialoog aangaan met de klant hetgeen je bedrijf/

diensten/ medewerkers verrijkt met informatie hoe nog een betere service te

bieden.

• Via verschillende social media kanalen wordt men meer en meer betrokken bij

de diverse bedrijven.

• Voor zowel klant als leverancier is het makkelijker contact te houden.

Nee:

• De doelen zijn niet anders geworden, alleen extra middelen.

• De invloed van social media binnen onze branche is nog gering.

• Het uitgangspunt (de definitie van loyalty) blijft hetzelfde. Je zet de klant

centraal. Van daaruit ga je in middelen denken. Deze kunnen offline en/of

online ingezet worden. M.a.w. de keuze in middelen is meer uitgebreid.

• Huidige achterban is weinig op social media en mobiele platforms te vinden.

• In de nabije toekomst gaan nieuwe media en middelen wel bijdragen aan

loyalty marketing. Maar nu is het gezien onze oudere doelgroep nog wat te

vroeg.

• Omdat Loyalty als verkoopinstrument wordt gezien en niet echt als relatie

instrument.

• Vind niet dat nieuwe media loyalty veranderd hebben maar meer dat het een

ander kanaal is wat ook gebruikt kan worden.

• Blijft hetzelfde.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

25

Page 26: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Opdrachtgevers

26

Page 27: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Hoe hoog staat

loyalty marketing

op de agenda?

27

Page 28: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Loyalty marketing hoog op de agenda

Bij 69% van de opdrachtgevers staat loyalty marketing goed op de agenda; bij 16% heeft het

zelfs prioriteit. Bij geen enkele opdrachtgever staat loyalty marketing niet op de agenda.

Erik van Essen

Air Miles | Managing Director

“Logisch dat loyalty marketing bij een grote meerderheid

(69%) hoog op de agenda staat. Focus op kennis en

inzichten van en over je klanten en die kennis en inzichten

doorvertalen naar specifieke sales en marketing

activiteiten is de basis voor het succes van morgen en

overmorgen van elk bedrijf of organisatie.”

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Rik Luttmer Dunck | Loyalty Director

“De crisis heeft ervoor gezorgd dat bedrijven de loyaliteit

van klanten eindelijk niet meer als vanzelfsprekend

beschouwen. Het managen van klantloyaliteit staat voor

een grote inhaalslag.”

28

Hoe hoog staat loyalty marketing op de agenda bij opdrachtgevers?

Page 29: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Helft heeft geen loyaliteitsstrategie

De helft van de opdrachtgevers (51%) heeft geen loyaliteitsstrategie geformuleerd; hiervan

heeft 44% wel loyaliteitsactiviteiten. 49% heeft wel een duidelijke strategie op het gebied van

loyalty marketing.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Marjon Minnaard

Cordaid | Loyalty & retention

“Het is wel opvallend dat er opdrachtgevers zijn

die geen strategie hebben geformuleerd maar

wel activiteiten hierop hebben ontplooid.”

29

Hebben opdrachtgevers op het gebied van loyalty marketing een

duidelijke strategie geformuleerd?

Page 30: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Verantwoordelijkheid is belegd

Drie kwart van de opdrachtgevers (74%) heeft de verantwoordelijkheid voor loyalty marketing

duidelijk bij een persoon of afdeling belegd.

Van de opdrachtgevers die de verantwoordelijkheid

duidelijk hebben belegd, heeft 50% een persoon

aangewezen, 40% een afdeling en 10% het MT / bestuur.

In de meeste gevallen (53%) betreft dit een

marketing(communicatie) functie of afdeling. Bij 24% is

dit op CRM / database gericht. Bij 13% richt deze persoon

of afdeling zich specifiek op behoud / loyalty.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

30

Is de verantwoordelijkheid voor loyalty marketing duidelijk bij een

persoon of afdeling belegd bij opdrachtgevers? En zo ja, bij wie?

Page 31: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Loyaliteitsactiviteiten

&

doelstellingen

31

Page 32: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Inzet loyaliteitsactiviteiten

Opdrachtgevers zetten vooral life cycle campagnes (67%), winback campagnes (55%),

waardering campagnes (50%) en affiniteit programma’s (48%) in. Spaar- en partner

programma’s (24% en 26%) worden het minst ingezet.

Welke loyaliteitsactiviteiten zetten opdrachtgevers in?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Rob Schouten

Leads to Loyals | Managing Director

“De keuze voor bepaalde loyaliteits-activiteiten

is hierbij sterk afhankelijk van het product, de

doelgroep en de te realiseren doelstellingen.”

Jasper van IJssel

Loyalty Lab | Directeur

“Eindelijk beginnen we in te zien dat loyalty

zoveel meer is dan een spaarprogramma.”

32

Page 33: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Uitvoering loyaliteitsactiviteiten

40% van de opdrachtgevers voeren loyaliteitsactiviteiten volledig in eigen beheer uit. 29% doet

het beheer gezamenlijk met een bureau en 2% besteedt het volledig uit aan een bureau.

Hoe is de uitvoering van loyaliteitsactiviteiten bij

opdrachtgevers geregeld?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Lars Crama

2organize | Business Development Director

“Ik zie in toenemende mate behoefte ontstaan

aan een ‘new breed’ agency, die CRM en

Digital marketing kennis en kunde combineert

en is gericht op het voortdurend verbeteren

van performance op het snijvlak van die twee.

Daarmee wordt het bureau echt een

verlengstuk van de marketing afdeling.”

33

Page 34: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Voornaamste doelstellingen

De voornaamste 5 doelstellingen voor loyaliteitsactiviteiten zijn: optimaliseren klantervaring

(55%), waarderen van klant-zijn (48%), stimuleren cross- en upsell (48%), stimuleren

herhalingsaankopen (43%) en terugwinnen klanten (38%).

Wat zijn de voornaamste doelstellingen (max. 5) waarop opdrachtgevers middels

de loyaliteitsactiviteiten beogen te sturen?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

34

Page 35: DM Barometer Special - De stand van loyalty

KPI’s

Circa de helft van de opdrachtgevers (52%) heeft een specifieke KPI aan de doelstellingen

verbonden. Zie bijlage 1 voor de reacties van de respondenten op deze vraag.

Hebben opdrachtgevers aan de doelstellingen ook specifieke

KPI’s verbonden?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

35

Page 36: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Budget voor

loyalty marketing

36

Page 37: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Budget: behoud vs werving

Bij 62% van de opdrachtgevers zijn de uitgaven voor werving hoger dan die voor behoud. Bij

29% is het andersom. Gemiddeld gaat 40% van het marketingbudget naar behoud en 60%

naar werving.

Wat is de verhouding tussen de uitgaven voor behoud en die voor werving

binnen opdrachtgevers dit jaar (2013)?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Lars Crama

2organize | Business Development Director

“In veel bedrijven is het makkelijker om het aantal

gewonnen klanten te meten en is het lastig om klantbehoud

te kwantificeren. Het gevolg is dat het budget vervolgens

naar acquisitie gaat, ook al is de ROMI op retentie hoger.”

37

Page 38: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Stijging uitgaven aan behoud

Er is een stijgende trend voor de uitgaven aan behoud van bestaande klanten. 47% van de

opdrachtgevers geeft aan meer uit te geven aan behoud. Bij 40% blijft dit gelijk en slechts 12%

geeft aan minder aan behoud uit te geven. Zie bijlage 2 voor de reacties van de respondenten op

deze vraag.

Zijn de uitgaven aan behoud van bestaande klanten dit jaar meer, minder of hetzelfde gebleven als in

de afgelopen jaren (gemiddeld genomen)?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Erik van Essen

Air Miles | Managing Director

“Logisch dat er een stijgende trend is aan uitgaven aan behoud van bestaande klanten. Denk zelf dat die stijgende trend zich door zal

zetten. Investeringen in bestaande klanten loont. Met name als die investeringen gepaard gaan met kennisopbouw over klanten en dat

die kennis over klanten doorvertaald wordt naar activiteiten die continu geëvalueerd worden zodat er een lerende organisatie ontstaat.

ROI is ook heel meetbaar.”

38

Page 39: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Eigen budget voor loyalty marketing

Bij meer dan de helft van de opdrachtgevers (57%) is er een bepaald bedrag vastgesteld voor

loyalty marketing. Bij 43% is er echter geen budget vastgesteld.

Is er bij opdrachtgevers een (vast) budget vastgesteld voor

loyalty marketing?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

39

Page 40: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Bijlagen

Reacties open vragen

40

Page 41: DM Barometer Special - De stand van loyalty

1. KPI’s

Kunt u aangeven hoe deze KPI’s zijn geformuleerd?

Reacties van respondenten

• Aantal terugkerende klanten, herhaalaankopen, waardering.

• Churn, klanttevredenheid.

• Customer Loyalty Index score, ICCA score, TRIM score.

• De loyaliteit van onze klantenbase moet hoger liggen dan die van de markt. M.a.w. de index t.o.v. onze concurrenten is boven 100%.

• Deze KPI’s zijn voornamelijk geformuleerd op het verminderen (in %) van uitstroom van structurele (vaste) donateurs per merk.

• Herhalingsaankoop-rate, bezoekfrequentie, gemiddelde omzet per klant, totale omzetstijging bij bestaand klantenbestand. Omzet door

member-get-member acties.

• Klantbehoud doelstellingen maken onderdeel uit van de jaarplannen (instroom vs uitstroom).

• Kwantitatief - verhoging sell-out bij onze deelnemende retailers redemption.

• Lidmaatschapsduur in jaren, gemiddelde bijdrage per jaar, deelname aan activiteiten op jaarbasis.

• Max. 10 KPI’s die in een dashboard per opdrachtgever worden weergegeven bijv. aantal actieve deelnemers, aantal actieve participanten,

responses, conversie ratio’s, earn/burn ratio’s.

• NPS, KTV aantallen en conversies.

• NPS, verbetering t.o.v. concurrentie, meer behoud klanten.

• Op het gebied van uitval klanten (stoppers).

• Per segment zijn doelstellingen geformuleerd (exit percentage) en klantwaardes.

• Percentage uitval donateurs.

• Percentages.

• Retentiepercentage.

• Uitstroom ratio’s, cross-sell ratio’s.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

41

Page 42: DM Barometer Special - De stand van loyalty

2. Stijging uitgaven aan behoud

Zijn de uitgaven aan behoud van bestaande klanten dit jaar meer, minder of hetzelfde gebleven

als in de afgelopen jaren (gemiddeld genomen)?

Reacties van respondenten

Meer:

• Een bestaande klant behouden levert meer op op de lange termijn; kost minder inspanning en budget maar zorgt wel voor merkentrouw. Zo

creëren we superpromoters. Werving blijft daarnaast natuurlijk bestaan maar wordt meer een aandachtsplan. Kost meer inspanning in deze

tijd om een nieuwe klant binnen te halen.

• Er is een eerste extra investering gedaan op het gebied van marktonderzoek.

• Er is een verschuiving van budget van werving naar retentie.

• Hogere doelstellingen dus meer geld nodig.

• Implementatie is nieuw en wordt voor het eerst getest en uitgevoerd.

• Je kunt beter klanten behouden; focus op toegevoegde waarde voor klanten.

• Loyaliteit is een relatief begrip; onze primaire doelgroep heeft steeds nieuwe consumenten. De tijd dat we een consument aan ons merk

kunnen binden is ongeveer een jaar.

• Loyaliteit komt steeds hoger op de agenda.

• Meer focus op behoud (retentie trainingen, klantenservice, specifieke TM campagnes ...).

• Men is zich meer bewust geworden van het belang van behouden van bestaande klanten.

• Mijn functie is gecreëerd en ik heb budget gekregen voor systeemaanpassingen die nodig zijn om bepaalde loyaliteitsactiviteiten te kunnen

doen.

• We hebben veel klanten in de database we proberen deze te activeren / behouden / verbeteren.

• We zijn meer activiteiten gaan uitvoeren.

Minder:

• Budget is gedecimeerd vanwege crises. Is ongeveer de helft van wat nodig zou zijn om echt stappen te zetten.

• Verschuiving naar online werving.

• We hebben bezuinigd op totale budget voor loyaliteitsprogramma's door meer te differentiëren in aanbiedingen voor specifieke

klantgroepen.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

42

Page 43: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Bureaus

43

Page 44: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Loyalty marketing

bij bureaus

44

Page 45: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Advies en diensten

Bureaus richten zich meer op de ontwikkeling van loyaliteitsactiviteiten (67%), programma’s

en/of campagnes, dan dat zij advies bieden m.b.t. een loyaliteitsstrategie (53%). 19% van de

bureaus richt zich niet op loyalty marketing.

In hoeverre bieden bureaus advies of diensten aan op het gebied

van loyalty marketing?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Rik Luttmer

Dunck | Loyalty Director

“Tien jaar geleden was het aantal serieuze loyalty

marketing bureaus letterlijk op één hand te tellen. In

overeenstemming met de doorontwikkeling van het

vakgebied is het aantal marketingbureaus dat diensten

omtrent klantloyaliteit aanbiedt exponentieel

toegenomen.”

Marjon Minnaard

Cordaid | Loyalty & retention

“Loyalty is toch een aparte 'skill'. Veel bureaus gaan er

van uit dat de opdrachtgever hun klant(en) beter kennen

dan zij.”

45

Page 46: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Ontwikkeling loyaliteitsactiviteiten

Bureaus ontwikkelen vooral privilege programma’s (76%), life cycle campagnes (68%),

winback campagnes (65%), waardering campagnes (65%) en product- of dienstaanbevelingen

o.b.v. klantdata (62%).

Welke loyaliteitsactiviteiten ontwikkelen bureaus voor hun klanten?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

46

Page 47: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Voornaamste doelstellingen

De voornaamste 5 doelstellingen voor loyaliteitsactiviteiten zijn: stimuleren cross- en upsell

(66%), aanmaken/verrijken klantprofiel (54%), optimaliseren klantervaring (54%), stimuleren

herhalingsaankopen (51%) en waarderen van klant-zijn (46%).

Wat zijn de voornaamste doelstellingen (max. 5) waarop klanten middels de

loyaliteitsactiviteiten beogen te sturen, volgens de bureaus?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

47

Page 48: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Helft heeft specialist in huis

51% van de bureaus heeft zelf een loyalty specialist in dienst. Bij 40% pakt de desbetreffende

medewerker, die met de klant samenwerkt, dit zelfstandig op. 9% van de bureaus werkt samen

met een externe loyalty specialist.

Hoe is de advisering en ontwikkeling van een loyaliteitsstrategie en/of –

activiteiten bij bureaus geregeld?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Rik Luttmer

Dunck | Loyalty Director

“Loyaliteit marketing is een vak apart.

Om opdrachtgevers goed te kunnen

adviseren, is expertise rond de

psychologische aspecten van

klantloyaliteit onontbeerlijk. Hetzelfde

geldt voor praktijkkennis rond de

mogelijkheden en beperkingen van

uiteenlopende soorten programma’s,

campagnes, beloningsmechanismen en

benefits.”

48

Page 49: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Trends

&

ontwikkelingen

49

Page 50: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Meer aandacht voor loyalty marketing

Er is een stijgende trend qua aandacht voor loyalty marketing in de branche. 70% van de

bureaus geeft aan dat er meer aandacht is voor loyalty marketing. 23% geeft aan dat dit gelijk

is gebleven en 7% vindt dat er juist minder aandacht voor loyalty marketing is.

Ervaren de bureaus een verschuiving qua aandacht voor loyalty marketing?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

50

Page 51: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Stijging aantal vragen/opdrachten

Over het algemeen genomen is er een positieve lijn te zien in het aantal vragen / opdrachten die

bureaus van klanten krijgen m.b.t. loyalty marketing (44% stijging vs 5% daling). Toch geeft

de meerderheid (51%) aan dat het aantal vragen / opdrachten gelijk is gebleven. Zie bijlage 1

voor de reacties van de respondenten op deze vraag.

Ervaren bureaus een verandering in het aantal vragen danwel opdrachten m.b.t.

loyalty marketing dat zij van klanten krijgen?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

51

Page 52: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Bijlagen

Reacties open vragen

52

Page 53: DM Barometer Special - De stand van loyalty

1. Stijging aantal vragen/opdrachten

Ervaart u een verandering in het aantal vragen danwel opdrachten m.b.t. loyalty marketing

dat uw bedrijf van klanten krijgt?

Reacties van respondenten

Stijging:

• Besef dat asset (de bestaande klant) niet optimaal benut wordt. Interactie via

nieuwe media is belangrijk maar kan geen lading

aan gegeven worden door gebrek aan kennis.

• Besef van belang vaste loyale klanten.

• Consumenten worden kritischer en switchen daardoor meer/sneller. Dit wordt

steeds meer zichtbaar bij bedrijven en om meer klanten te behouden gaan

bedrijven nadenken over de inzet van loyalty marketing.

• Customer engagement wordt steeds belangrijker. Meer contactmomenten, meer

aandacht meer loyalty.

• Door advisering/ voorlichting/ inzicht/ pilots verkrijgen we langzaam het besef

bij de klant.

• Door crisis een toenemend bewustzijn dat bestaande klanten moeten worden

gekoesterd. Bedrijven denken minder in werving

en meer in behoud.

• Economie en bewustwording belang klanten.

• Economische recessie: meer nadruk op behoud en klanttevredenheid.

• Kostenbesparing op acquisitie, toenemende focus op de bestaande klant. Echt

centraal stellen, rendementverbetering dankzij behoud cross en upsell.

• Loyalty is een groeiend vakgebied. In combi met economische crisis ligt er

steeds meer focus op behoud i.p.v. werving.

• Markt richt zich meer op bestaande klanten (retentie) in plaats van op werving

(effectiviteit en rendement marketing euro).

• Meer technische mogelijkheden.

• Meer voor minder.

• Nieuwe mogelijkheden (apps).

• Onderwerp groeit in bekendheid. Crisis zorgt voor meer aandacht bestaande

klanten.

• Toegenomen keuzevrijheid consumenten, toenemend kritische houding

consumenten, churn/klantverloop die hiervan het gevolg is.

• Veel vragen over loyalty om zodoende klant beter te kunnen bedienen. Echter

besluitvorming om hierin te investeren duurt lang danwel wordt alsnog

uitgesteld i.v.m. budgetbeperkingen.

• Verslechterde economie en de gevolgen hiervan om bij bestaande klanten meer

te doen.

Daling:

• Beperkte budget, meer korte termijn beleid.

• Meer focus op nieuwe media (daarbij nog wel de rol van die nieuwe media in

loyaliteit) en, gezien de crisis, meer aandacht voor korte termijn omzet op

nieuwe klanten.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

53

Page 54: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Stellingen

(alle respondenten)

54

Page 55: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Werving versus behoud

Organisaties dienen zich steeds meer te richten op werving van nieuwe klanten dan op behoud

van bestaande klanten.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Marjon Minnaard

Cordaid | Loyalty & retention

“Ja en nee. Ja: werving blijft nodig om uitstroom of

uitval te compenseren en wellicht ook (lichte) groei te

creëren. Nee: bestaande klanten volledig benutten door

upsell en cross-sell is soms logischer en goedkoper daar

werving wel steeds duurder en moeilijker wordt…”

55

Page 56: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Korte termijn focus

Loyaliteitsprogramma’s krijgen vaak te kort de tijd om tot volle wasdom te groeien.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Jasper van IJssel

Loyalty Lab | Directeur

“Vanuit de klant denken is een strategie, een belofte

naar de toekomst om de relatie met de klant te blijven

onderhouden en het gedrag van die klant in positieve

zin te beïnvloeden. Een korte termijn focus past daar

niet bij, de klant verandert immers niet op basis van

een enkele boodschap. Het is schrijnend dat veel

loyalty initiatieven al na een korte periode geen kans

meer krijgen.”

56

Page 57: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Concrete cijfers m.b.t. ROI?

Er zijn voldoende concrete, met cijfers onderlegde, resultaten die aantonen dat de inzet van

loyaliteitsactiviteiten succesvol is met betrekking tot de ROI.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Jasper van IJssel

Loyalty Lab | Directeur

“Dit hebben we deels aan onszelf te danken. We

zouden bij de start van een loyalty programma moeten

denken in termen van business cases i.p.v. begrotingen.

Als de KPI's van een programma van te voren duidelijk

zijn gedefinieerd is er namelijk ruim voldoende

materiaal beschikbaar dat keer op keer onomstotelijk

bewijst dat het werkt.”

57

Page 58: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Do ‘likes’ mean loyalty?

Do ‘likes’ mean loyalty?

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Marjon Minnaard

Cordaid | Loyalty & retention

“Nee, natuurlijk niet! Wie zegt dat als ik iets ge-'liked' heb,

dat ik dan loyaal ben? En een volgende keer weer iets doe

of aanschaf? Onthutsend te zien dat, met name 16% van de

opdrachtgevers, hier anders over denken.”

58

Page 59: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Invloed vergelijkingssites

Het bestaan van vergelijkingssites heeft een negatieve invloed op de loyaliteit van klanten.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

59

Page 60: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Invloed privacy-issues

De klant is steeds minder geneigd om deel te nemen aan loyaliteits-programma’s vanwege

privacy-issues.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

60

Page 61: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Toenemende aanbod bemoeilijkt onderscheiding

Door het toenemende aanbod van loyaliteitsprogramma’s is het steeds moeilijker om je als

organisatie met een programma te onderscheiden.

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

Marjon Minnaard

Cordaid | Loyalty & retention

“Dat kan ik me bij spaar- en beloningsprogramma's wel

voorstellen. Daar zie je tussen de bomen van de zegels en

punten soms het bos niet meer. Maar niet als het gaat om 'the

right message to the right person on the right time'.”

61

Page 62: DM Barometer Special - De stand van loyalty

Meer data, resultaten

en informatie?

62

Page 63: DM Barometer Special - De stand van loyalty

DDMA Kennisbank

De DDMA Kennisbank is dé online plek waar marketeers terecht kunnen voor kennis op het

gebied van dialoogmarketing; van social tot telemarketing, van folders tot e-mail marketing. In

de kennisbank worden o.a. interessante onderzoeken, relevante cursussen, prikkelende

presentaties en de belangrijkste handboeken verzameld. Ook zijn hier alle DM Barometer

onderzoeksrapporten (2005 t/m 2013) te downloaden.

Contact

Jonneke Prinsen

DDMA | Onderzoek

T. 020 – 452 8413

E. [email protected]

W. www.ddma.nl

DM Barometer Special: De stand van loyalty (Q3 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

63