1

A. Distributie in marketingperspectief In deze cursus zullen we distributieverschijnselen niet in strikt isolement als alleenstaande verschijnselen bespreken, maar in de bredere context van dikwijls méérvoudige distributiekanalen en nog breder vanuit een marketingperspectief. Dit laatste is een uitwisselingsperspectief, dat verschilt van bijvoorbeeld een logistiek perspectief waarbij de aandacht vooral uitgaat naar fysiek transport en opslag. Wij vatten het inleidende hoofdstuk dan ook aan met een beknopte bespreking van wat we in essentie verstaan onder een marketingperspectief. Daarin kaderen we dan een aantal gerelateerde distributiebegrippen. 1. Marketingperspectief De term marketing is aan het begin van de twintigste eeuw ontstaan in een context van zich drastisch wijzigende maatschappelijke en marktomstandigheden. De economische wetenschap ontkende bijvoorbeeld op datzelfde ogenblik ook het ruimtelijke nut dat tussenpersonen konden scheppen door goederen, die geproduceerd waren op plaats A, vervolgens op plaats B te koop aan te bieden. Als gevolg ook van sociale bezorgdheid om bepaalde mistoestanden - zoals woekerprijzen en dubieuze rondreizende kooplieden - ontstond een dissidente denkrichting, aanvankelijk ingevuld door economieprofessoren die worstelden met de traditionele economische wetenschap. De nieuwe denkrichting werd kortstondig als 'distributie' betiteld, maar kreeg in de plaats vrijwel meteen en ook terecht de meer omvattende benaming 'marketing' als titel van cursussen, waarvan distributie dan een onderdeel was (Bartels: 1962). De nieuwe denkrichting ging - min of meer impliciet - uit van een nieuw soort maatschappelijk- en marktkader dat wij het 'nieuwe uitwisselingsmodel' noemen (van Waterschoot et al.: 2006). Eerst vatten we bedoelde evoluties samen onder de vorm van een tiental krachtlijnen. Vervolgens geven we die weer onder de vorm van het 'nieuwe uitwisselingsmodel' , waarin we dan het begrip 'distributie' situeren. 1.1. De ontluikende nieuwe verschijnselen in terugblik In het noordelijk deel van Amerika beginnen zich aan het begin van de twintigste eeuw een aantal verschijnselen voor te doen, die ieder op zich merkwaardig zijn, maar vooral gecombineerd de voorwaarden in het leven roepen van wat nadien langs de aanbodzijde ,marketing, en veel later langs de vraagzijde de consumptiemaatschappij zal genoemd worden. Wij vatten deze toedracht samen in een tiental punten:

1. Er ontstaat relatief massaal koopkracht. In vroegere perioden beschikten enkel zeer geprivilegieerde groepen over bestedingsmogelijkheden die het strikt noodzakelijke te boven gingen. Denk aan de Europese adel in de middeleeuwen of aan de Europese burgerij in de belle epoque. In tegenstelling hiermee begint een zeer substantiële groep van mensen in de VS aan het begin van de twintigste eeuw geleidelijk aan een inkomenspeil te bereiken dat méér toelaat dan enkel te overleven.

2

2. De gestandaardiseerde massaproductie heeft ingang gevonden. Al in 1887 was George Eastman begonnen camera's te produceren, geleidelijk aan op relatief massale schaal. Henri Ford met zijn fameuze Model T is wellicht hét schoolvoorbeeld van massaproductie vroeg in de twintigste eeuw.

3. Alhoewel de bestedingsmogelijkheden grosso modo betekenisvol evolueren in gunstige zin, worden ze toch overtroffen door de sneller toenemende productiemogelijkheden. Het gevolg is het geleidelijk ontstan van markten waar producenten de gunst moeten afdwingen van kopers, .a.w. kopersmarkten.

4. Aan het begin van de twintigste eeuw wordt productdifferentiatie een vrij veralgemeend verschijnsel in de VS. Dit gaat typisch samen met het merken van producten en het verpakken ervan op gedifferentieerde engestandaardiseerde wijze. De consument drinkt Starbucks Coffee en Coca-Cola.

5. De zich verspreidende productdifferentiatie zorgt voor andere marktvormen. De negentiende eeuw kenmerkte zich nog grotendeels door zuivere markten. Vraag en aanbod van min of meer uniforme producten zorgde voor een marktprijs. Aanbieders hadden die prijs te accepteren. Ze waren price takers. Méér dan voorheen ontstaan nu andere marktvormen. Vooral monopolistische concurrentie en oligopolies typeren de twintigste eeuwse markten.

6. De afstand tussen productie en consumptie is in het algemeen sterk toegenomen. Dit is het gemakkelijkst vaststelbaar voor de geografische afstand. Vanuit Detroit verkoopt Henri Ford aan gegadigden in Los Angeles, Atlanta, Seattle enz. De afstand t.o.v. Henri Ford is echter ook psychologisch en inzake informatie véél groter dan t.o.v. de vroegere plaatselijke karren- en zadelmaker.

7. Het vorige punt heeft voor gevolg dat tussenpersonen meer dan ooit reden van bestaan krijgen. Winkels en andere verdeelmethoden kennen een spectaculaire ontwikkeling, zowel naar kwantiteit als naar kwaliteit. Grootwinkel- en postorderbedrijven bijvoorbeeld floreren.

8. Massacommunicatiemethoden moeten de ver wonende consumenten informeren en overtuigen. Coca-Cola is een schoolvoorbeeld.

9. Allerlei verkoopstechnieken hebben tot doel de consument te overtuigen van de noodzaak en- de superioriteit van het merkartikel. Opnieuw is Coca-Cola een schoolvoorbeeld.

10. Het voorgaande kader schept ook voor de onderneming tal van onzekerheden, waardoor marktonderzoek een must wordt.

1.2. Het nieuwe uitwisselingsmodel Voorgaande beknopte historische analyse rond het begrip marketing legt de essentie bloot van een fundamenteel nieuw uitwisselingsmodel, dat inherent is aan de nieuwe denkrichting. We noemen dit een 'model' omdat er een vast patroon in herkend kan worden, dat bovendien universeel. Het uitwisselingsverband tussen vraag en aanbod, of tussen marketers en markt, wordt onvermijdelijk gerealiseerd door 4 generieke uitwisselingsfuncties. We spreken van generieke functies, omdat ze onvermijdbaar zijn en tijkertijd allesomvattend. Deze vier uitwisselingsfuncties bepalen in onvermijdelijke wisselwerking of er een

3

vraagpotentieel verwerkelijkt wordt, en welke omvang, inhoud en timing dit heeft. We overlopen kort deze vier centrale uitwisselingsfuncties:

1. Productconceptie Een eerste generieke uitwisselingsfunctie bestaat uit productconceptie. Vanwege de min of meer grote heterogeniteit vraag en aanbod, moet een aanbieder onvermijdelijk kiezen welk specifiek productconcept(en) hij zal aanbieden. De productconceptie zal bepalen wie geïnteresseerd is in het product en in welke mate, op welke manier, op welk ogenblik enz.

2. Prijszetting De tweede generieke uitwisselingsfunctie is die van prijszetting.Vanwege de omstandigheden is het niet meer uitsluitend de markt die een prijs dicteert die te nemen of te laten is. Aanbieders zullen onderling verschillen qua prijzen en offers die ze vergen, en kunnen ook hierin meer actief of passief te werk gaan. Hun koopproces wordt belangrijk, inclusief hun evoluerende marktkennis, hun kennis uw het productconcept, hun gevoeligheden, hun inspanningsbereidheid en andere intenties enz.

3. Communicatie De derde generieke uitwisselingsfunctie is die van communicatie. Vanwege marktondoorzichtigheid e.d. moeten de betrokken partijen noodzakelijkerwijze met elkaar communiceren om tot uitwisselingen te kunnen komen. Deze communicatie kan uiterst veel vormen aannemen, van eenvoudige naambekendheid scheppen tot het in het leven roepen en onderhouden van een gewenst imago enz.

4. Distributie Een vierde generieke uitwisselingsfunctie is degene die ons in het bijzonder interessert, namelijk die van de terbeschikkingstelling of distributie. Zoals verder zal worden toegelicht worden bestaan er in de geschetste context allerlei afstanden waarvoor onvermijdelijk een oplossing moet gevonden worden, teneinde transacties te kunnen verwerkelijken. De huisarts zal bij de patiënt aan huis moeten komen, of de patiënt zal naar de huisarts moeten gaan of ze ontmoeten in een medisch centrum. Als dit niet gebeurt, zal de arts de patiënt niet persoonlijk kunnen onderzoeken of geen antigriepspuit kunnen toedienen. Ook deze uitwisselingsfunctie is onvermijdelijk en impliceert dat een evenwicht gevonden worden. De vier generieke uitwisselingsfuncties worden geconcretiseerd door een brede meling vraagbeïnvloedende instrumenten, d.w.z. elementen met invloed op de aard, omvang en timing van de vraag voor zover ze gehanteerd of betekenisvol beïnvloed worden door de marketer. Voorbeelden zijn assortimentssamenstellingen, prijs- en kortingsschema's, productkenmerken, winkelnetten, toegekende winstmarges, reclamecampagnes. Het betreft in principe een onbeperkte lijst van instrumenten, die op oneindig veel manieren kunnen gecombineerd worden en met daaruit volgende min of meer gewenste of verwachte resultaten. De effecten kunnen bestaan uit zichtbaar gedrag (bijvoorbeeld consumenten die zich daadwerkelijk naar het winkelpunt begeven of daadwerkelijke kopen) en/of uit onzichtbaar gedrag (bijvoorbeeld het ontstaan van merkbewustzijn of merkvoorkeur of aankoopintentie), zonder dat dit laatste persé altijd minder belangrijk is.

4

2. Generieke distributiefunctie Bovenstaande vierde generieke uitwisselingsfunctie brengt ons nu bij de kern van het werp van het boek, namelijk bij de terbeschikkingstelling van goederen en diensten in een uitwisselingsverband dat we marketing noemen. Het gaat dus in essentie om de vraagbeïnvloedende functie in een context van heterogene kopersmarkten. We bespreken de typische beschikbaarheidskloven die er voor zorgen dat distributie onmisbaar is. Daarnaast bekijken we de distributie-service-outputs die zorgen voor de invulling van deze kloven. 2.1. Beschikbaarheidskloven tussen voortbrenger(s) en afnemer(s) In het nieuwe uitwisselingsmodel en ook in de daarmee overeenstemmende werkelijkheid, bestaan een aantal typische kloven of afstanden of verhoudingsverschillen tussen marketeers en hun markt die de beschikbaarheid van producten (in de breedste betekenis van het woord) min of meer bemoeilijkt. Typische beschikbaarheids- of distributiekloven zijn de fysieke afstand, het gewenste moment van consumptie, de gewenste kwantiteit of het gewenste aantal, de keuzemogelijkheid tussen substituten en /of complementaire producten. De geografische plaats van voortbrengst en afname verschilt in de industriële en in de postindustriële maatschappij vaker wél dan niet. De wijnliefhebber of mosselliefhebber kan zich respectievelijk naar Frankrijk of Nederland begeven om de nieuwe Beaujolais of de nieuwe Zeeuwse mosselen te nuttigen of af te halen. Het is echter meer voor de hand liggend dat de Beaujolais of de mosselen zelf naar hun eindbestemming gebracht worden. Ook de wijnpersen en bottelinstallaties worden vermoedelijk niet in de Beaujolaisstreek zelf geproduceerd maar dienen er wel geïnstalleerd te worden. Ook de mosselschuiten werden vermoedelijk niet in Zeeuws-Vlaanderen gebouwd maar bijvoorbeeld op een Rotterdamse scheepswerf. De typische voortgebrachte hoeveelheid verschilt meestal van de typisch gewenste afname door individuen en organisaties...De consument wenst zich normaal slechts één desktop te schaffen. Een organisatie schaft zich wellicht enkele tientallen of honderden desktops aan. De gevallen zijn echter tamelijk zeldzaam waar de afgenomen hoeveelheden even groot zijn als de geproduceerde loten. Het typische moment van afname stemt zelden helemaal overeen met het typische moment van prroductie. Tal van consumptie- en industriële goederen worden volgens een ander tijdspatroon afgenomen dan geproduceerd. Ondanks de ontkerkelijking blijft de sinterklaasperiode bijvoorbeeld een piek in de speelgoedaankopen. Vliegtuigkerosine wordt meer verbruikt in toeristische hoogseizoenen, zonder daarom op dat ogenblik meer geproduceerd te worden. Het aangeboden assortiment door een voortbrenger is typisch smaller dan het assortiment waarbinnen een afnemer graag kiest. De individuele wijnliefhebber drinkt meestal niet enkel Beaujolais, maar wenst te kunnen kiezen tussen tal van wijnsoorten. Hetzelfde geldt voor grootschalige afnemers zoals restaurant- of hotelketens.

5

2.2. Klassieke distributie-service-outputs Tussen de voortbrenger van goederen en diensten en zijn afnemer doen zich dus typische beschikbaarheidskloven of -verschillen voor. De generieke distributiefunctie binnen het nieuwe uitwisselingsmodel zorgt voor de invulling ervan door middel van marketing- en vooral distributiemixkeuzes die bepaalde diensten of nuttigheden inhouden, die vooral ‘distributie-service-outputs’ worden genoemd. Deze helpen in het verminderen of dichten van distributiekloven door het voortbrengen van distributie- service-outputs. Hierna bespreken we de distributie-service-outputs die vanuit een functioneel standpunt onvermijdelijk zijn om distributie en daardoor ook marketing te kunnen laten plaatsvinden. Het gaat om vier hoofdvormen zoals ze beschreven worden in de klassieke, gezaghebbende samenvatting van Louis Bucklin (1966, 1972). De klassieke kijk is dat de volgende distributie-service-outputs distributienuttigheden in meerdere of mindere mate voortgebracht moeten worden in het verlengde van bepaalde keuzes qua vraagbepalende instrumenten, die op hun beurt mogelijk worden door de uitvoering van een aantal specifieke distributiefuncties. Deze klassieke distributie-service-outputs zijn:

1. decentralisatie; 2. gepaste hoeveelheid; 3. wachttijdverkorting; 4. variëteit.

1. Een ruimtelijke service-output of een ruimtelijk nut, met als synoniem marktdecentralisatie. Deze service-output duidt op de overbrugging van de geografische afstand tussen de marketer en zijnafnemers. Door distributieactiviteiten worden goederen en diensten dichter bij de afnemer gebracht. Hierdoor hoeft de afnemer zelf minder transportinspanningen te verrichten en ook minder zoekinspannigen. Als alle andere aspecten van de situatie dezelfde blijven, mag men redelijkerwijze aannemen dat afnemers dan ook de voorkeur geven aan een hoge marktdecentralisatie. Anderzijds mag men aannemen dat een hoog ruimtelijk nut de prijs verhoogt. Dit prijselement kan als gevolg hebben dat afnemers de voorkeur geven aan een zelfs zeer beperkte marktdecentralisatie en liever zelf geheel of gedeeltelijk de afstand met 'de bron' overbruggen . 2. De hoeveelheids-service-output of een hoeveelheidsnut, dat ook minimaal-gekochte-hoeveelheid kan genoemd worden. Deze service-output duidt inderdaad op het feit dat de distributie aan de afnemer de mogelijkheid biedt om een relatief kleine hoeveelheid te kopen, die aangepast is aan zijn financiële en organisatorische mogelijkheden. Alhoewel een varken bijvoorbeeld in zijn geheel geslacht wordt, is het handig als consument enkele plakjes ham te kunnen kopen bij de slager. Zonder de distributieactiviteit van de slager zou er niet enkel minder ruimtelijk nut geleverd worden, omdat de verbruiker bijvoorbeeld zelf naar de boer toe zou moeten, maar ook geen hoeveelheidsnut. Wellicht zou de verbruiker bij de boer ineens een heel of een half varken moeten kopen, om het nadien in zijn eigen diepvriezer te stockeren. Al het andere gelijkblijvend, mag men aannemen dat een afnemer de voorkeur geeft aan de mogelijkheid van aankoop van de allerminimaalste hoeveelheid. Anderzijds mag men aannemen dat niet alles zal gelijkblijven, want de verkleining van de minimaal te

6

kopen hoeveelheid verhoogt de prijs, wat op zijn beurt reprecussies zal hebben op de minimale hoeveelheidsvoorkeur van de afnemer. 3. Een verkorting van de wachttijd is de derde service-output. Vanwege de stocks die de distribuant aanhoudt en vanwege de openingsuren van de zaak verkleint de wachttijd van de afnemer om zich in bezit te stellen van het gewenste product. De distributie levert dus een tijdsnut. Bij de slager kan men van 9 uur 's morgens tot 6 uur 's avonds ham kopen. Wachten tot boer Teun nog eens een varken geslacht heeft, wachten tot hij je verwittigt en wachten tot je nog eens de mogelijkheid hebt om naar Hoogstraten te rijden zal je veel meer wachttijd kosten. De industriële verdelier die onmiddellijk reserveonderdelen uit stock kan leveren zal bij pannes dan ook meer gewaardeerd worden dan degene die moet beginnen telefoneren en faxen naar de fabrikant die hij vertegenwoordigt ... Al het andere gelijkblijvend mag men aannemen dat hoe korter de wachttijd is, hoe meer nut er gecreëerd wordt. Tegelijkertijd weet men echter dat dit de prijs zal verhogen. 4. Het bieden van keuzemogelijkheid is de vierde en niet minst belangrijke service-output. Afhankelijk van de situatie ondervindt de afnemer min of meer nut door het kunnen kiezen tussen min of meer dichte substituten. Het is leuker kleding te kunnen kiezen uit een groot en gevarieerd assortiment dan wel uit een klein assortiment. Vergelijk op dit punt bijvoorbeeld de service-output qua kleding van Wijnegemse Shopping Center met die van de weinige winkels op en rond het dorpsplein van Wommelgem. Al het andere gelijkblijvend geeft de afnemer de voorkeur aan een grote keuzemogelijkheid. Al het andere gelijkblijvend werkt een ingenieursbureau liever met een eersteklas software dealer, die een zeer ruim assortiment aan standaarden en applicatiesoftware bezit, dan met een kleine dealer die een zeer beperkt assortiment kan aanbieden. Normaliter zal de keuzemogelijkheid echter ook moeten betaald worden. 3. Tussenpersonen Meestal is het niet één, maar integendeel een complex geheel van organisaties en presonen die in een feitelijke of gecoördineerde complementariteit de distributiefuncties uitoefenen die de productie van goederen en diensten omzetten in aankoop- en/of consumptiemogelijkheden. Het fysieke transport van goederen zal bijvoorbeeld een groot gedeelte worden uitgevoerd door een gespecialiseerd transportbedrijf. Maar ook bepaalde handelaars zullen mogelijk een stukje van dat fysische transport voor hun rekening nemen. De traditionele groothandelaar bijvoorbeeld zal producten dikwijls transporteren naar zijn klanten-winkeliers. Iets vergelijkbaars doet zich voor rond de voorraadvorming. De producent zelf legt waarschijnlijk voorraad aan, maar ook de handelaars zullen dit wellicht doen. Anderzijds bestaan er gespecialiseerde opslagbedrijven, naast gespecialiseerde verpakkingsbedrijven. De financiële functie kan mogelijk door gespecialiseerde instellingen worden waargenomen, maar anderzijds kunnen ook producenten en/ of handelaars dit geheel of gedeeltelijk doen. Mogelijk en zelfs dikwijls komt men op deze wijze tot een vrij lange lijst van tussenpersonen in het distributiegebeuren, waar ook nog bijvoorbeeld marktonderzoekbureaus, reclameagentschappen, verzekeringsbedrijven, etalagisten

7

e.d. toe behoren. Deze tussenpersonen vervullen naargelang de context één of meerdere onderdelen van de distributiefunctie geheel of gedeeltelijk. Met het oog op de verdere redeneringsgang en terminologis toelichting splitsen we ze op in drie groepen: commerciële, logistieke en dienstverlenende tussenpersonen of -organisaties. 3.1. Commerciële tussenpersonen Commerciële tussenpersonen vormen een zeer grote en zeer essentiële groep van tussenpersonen: Voorbeelden zijn groot- en kleinhandelaars. Om als een commercieel tussenpersoon of met een synoniem als commercieel distribuant beschouwd te worden dient de instantie in kwestie ofwel eigenaar te worden van de verhandelde producten ofwel zelfstandige verkoopverantwoordelijkheid op te nemen. Dikwijls vallen beide critia samen. De meeste kleinhandelaars bijvoorbeeld zijn gedurende enige tijd eigenaar van de producten die ze verder verkopen. Ze nemen ook zelfstandige verkoopverantwoordelijkheid op d.w.z. buiten een dienstverband. Dit onderscheidt hen bijvoorbeeld fabrieksvertegenwoordigers die noch eigenaar zijn van de verhandelde producten noch zelfstandige verkoopverantwoordelijkheid opnemen en dus niet aanzien worden als 'commercieel tussenpersoon of distribuant. Zelfstandige industriële vertegenwoordigers en en agenten daarentegen zijn dit wel. Alhoewel ze geen eigenaar worden van de verhandelde producten, is de verkoopverantwoordelijkheid die ze dragen van zelfstandige aard. 3.2. Logistieke tussenpersonen De beslissingen die in een distributiecontext moeten genomen worden kunnen opgesplitst worden in logistieke en commerciële beslissingen. De commerciële beslissingen zijn deze die overeenstemmen met de bepaling van de diverse marketingmixes. Logistieke beslissingen zijn deze die te maken hebben met de feitelijke materiële keuzes in het distribueren van goederen en diensten. Met name betreft het transport, opslag, omslag, bewaring, verpakking e.d. Uiteraard staan deze beslissingen niet los van elkaar. Als een producent zich engageert tot 'just-in-time-delivery’ vertegenwoordigt dit een belangrijk element van zijn trade relations mix, dat een cruciaal engagement inhoudt rond de service-output 'wachttijd' t.o.v. zijn afnemers. Het uitdokteren van de ideale lokalisatie en capaciteit van zijn fysische – distributiecentra, de omvang en samenstelling van zijn vloot aan vracht- en bestelwagens e.d. behoort echter qua studiedomein in de eerste plaats bij logistieke distributie. Logistieke distribuanten zijn dan distribuanten die geen eigenaar worden van de goederen waarmee ze omgaan en evenmin een zelfstandige verkoopverantwoordelijkheid bezitten. Hun hoofdactiviteit bestaat integendeel uit het verrichten van logistieke taken in opdracht van andere partijen uit het distributiegebeuren. Voorbeelden zijn transportbedrijven en opslagbedrijven. 3.3. Dienstverlenende organisaties In het distributieproces treden echter naast commerciële en logistieke distribuanten tal van dienstverlenende instanties op die onder geen van beide noemers vallen. Voorbeelden zijn verzekeringsondernemingen, financiële instellingen,

8

marktonderzoekbureaus en reclameagentschappen. Alhoewel ze geen distribuanten zijn, spelen zij een essentiële rol in het verdeelproces of kunnen ze die spelen. Ze zijn specialisten in één of ander onderdeel van het verdeelproces, buiten de eerder genoemde. Bovendien bezitten ze een eigen distributieproblematiek die samenhangt met hun dienstverlenende activiteiten. Financiële instellingen moeten bijvoorbeeld beslissen waar ze agentschappen zullen inplaten, van welke omvang enzovoort. 4. Distributiekanalen Een distributiekanaal duidt op de min of meer permanente verbinding die ontstaat tussen de voortbrenger van goederen en diensten en de afnemer ervan. Andere zinnebeelden voor hetzelfde idee zijn brug, stroom, ketting of weg. Gemeenschappelijk aan deze zinnebeelden is de dusdanige uitvoering van functies waardoor de diverse kloven (geografis informatief e.d.) tussen voortbrenger en afnemer gedicht worden. In heel wat gevallen gaat deze kanaalvorming, brugvorming, stroomvorming, kettingvorming, wegvorming welk synoniem men verder ook wenst te gebruiken, samen met de aanwezigheid van opeenvolgende distributieniveaus, zonder dat dit echter een definitiekenmerk is. 4.1. Distributieniveaus of -schakels Distribuanten waarvan de activiteiten elkaar opvolgen in het distributiegebeuren worden nog al eens schakels genoemd of distributieniveaus. In het navolgende zullen wij deze uitdrukking uitsluitend gebruiken als synoniem voor commerciële distribuanten, waarlangs producten opeenvolgend passeren voordat ze de eindafnemer bereiken. De schakels in een kanaal kunnen uit een losse groep onafhankelijke bedrijven bestaan. Tegenwoordig is er meer en meer sprake van het zogenaamd verticale marketingsysteem,(VMS) waarbij producenten, tussenhandelaren en detailhandelaars in één systeem samenwerken. Een bedrijf is dan eigenaar van de andere bedrijven, heeft een contract met hen of veel macht. In dergelijk systeem heeft een schakel uit de bedrijfskolom in of mindere mate kanaalleiderschap. De vormen daarvan worden besproken in een volgend hoofdstuk. De tegenpool is het horizontale marketingsysteem (HMS) waarin twee op hetzelfde kanaalniveau werkende bedrijven samenwerken om sterker te staan. Een voorbeeld daarvan is een inkoopcombinatie of verbruikerscoöperatie, (besproken in het volgend hoofdstuk) waar respectievelijk detaillisten en consumenten samenwerken om sterker te staan t.o.v. de hogere schakel. 4.2. Lengte van het distributiekanaal De lengte van het distributiekanaal is gebaseerd op aantal distributieniveaus dat in een distributiekanaal voorkomt tussen uitgangspunt eindpunt.

9

In geval van rechtstreekse levering is de kanaallengte nul. Uiteraard betreft het een onderliemiet van kanaallengte. Men noemt dit ook directe verdeling. Alle kanaaldeelnemers die aan directe verdeling doen, worden onder de noemer directe distributie ondergebracht. Een voorbeeld is de levering van productie-installaties aan fabrikanten, maar ook de levering van Dell-computers aan de eindconsument. Een kanaal met één niveau noemt men ook een kort kanaal. Het is de kortste vorm van indirecte levering. Dit vindt bijvoorbeeld plaats wanneer producenten leveren aan grootwinkelbedrijven zonder op daaraan voorafgaande tussenpersonen een beroep te doen. Een kanaal met twee niveaus is traditioneel de maatstaf of de standaard om de kanaallengte vergelijkend uit te drukken. Voor consumptiegoederen was het bovendien traditioneel dikwijls een kanaal waarin zowel het groothandels- als het kleinhandelsniveau afzonderlijk vertegenwoordigd is. Men noemt dit laatste dan ook dikwijls het traditioneel kanaal. Als de kanaallengte twee niveaus overtreft, spreekt men van een lang kanaal. Dit doet zich voor wanneer in het traditionele kanaal een agent als tussenschakel gaat dienstdoen tussen producent en groothandelaar. 4.3. Enkelvoudig tegenover meervoudig distributiekanaal Enkelvoudige distributie vindt plaats wanneer binnen een bepaalde geografische markt één type distributiekanaal wordt ingeschakeld. De firma Upjohn bijvoorbeeld distribueert het haargroeimiddel Regain alleen via apotheken. Duale distributie vindt plaats wanneer binnen een bepaalde geografische markt twee types distributiekanalen naast elkaar ingeschakeld worden. Veel dieetvoeding bijvoorbeeld wordt verdeeld via apotheken én via reformwinkels. Meervoudige of multiple distributie vindt daarentegen plaats wanneer meer dan twee types distribtutiekanalen binnen een geografische markt worden aangewend om de doelgroep te bereiken. Bijvoorbeeld auto-onderhoudsproducten in België.

10

B. Kanaaldeelnemers, groot en klein Groothandel en kleinhandel zijn complementaire begrippen. Bij definitie is kleinhandel verkoop aan finale consumenten. Groothandel betreft de rest van de distribuerende handel. Het gaat om een soort handel dat verkoopt aan de kleinhandel of aan aandere groothandelaars of aan industirële of andere organisaties zoals hospitalen of ministeries. Bij definitie verkoopt de groothandel niet of nauwelijks aan consumenten. Deze termen ontstonden in een periode toen de kleinhandel letterlijk kleinschalig was en de groothandel relatief grootschalig. Deze terminiologie is behouden gebleven, zelf is een tijdperk dat sommige kleinhandelsvormen een miljardenomzet realiseren, soms ver boven het omzetpeil van traditionele groothandelszaken. Binnen de brede categorie groothandel doen zich diverse vormen voor, waarvan we de belangrijkste kort omschrijven (Stern et al.:1996,p107-108). 1. Groothandelsvormen 1.1. De traditionele of volledige dienstenverlenende groothandel De groothandel komt tussen in zowat alle specifieke distributiefuncties. Deze traditionele groothandelsvorm neemt producten niet alleen in bezit, maar wordt er ook eigenaar van, vervult een belangrijke voorraadfunctie en levert zelf aan zijn afnemers. Hij communiceert en promoot rond zijn assortiment bijvoorbeeld via handelsreclame of via zijn vertegenwoordigers. Hij onderhandelt zowel met zijn leveranciers als met zijn afnemers over prijzen, verkoopvoorwaarden e.d. Hij staat krediet toe aan zijn afnemers, waardoor hij diens voorraden gedeeltelijk financiert. Uiteraard draagt hij risico's. 1.2. De groothandel met beperkte dienstverlening In tegenstenstelling tot de traditionele groothandel, vervult de groothandel met beperkte diestverlening slechts een beperkt aantal van de traditionele, specifieke distributiefuncties en/of vervult ze deze maar zeer gedeeltelijk. Bekijken we twee courante voorbeelden, met name de cash-and-carrygroothandelaar en de rack jobber. 1.2.1. Cash-and-carrygroothandelaar De cash-and-carrygroothandelaar is een groothandelaar die niet (meer) instaat voor het transport van de goederen naar zijn klanten en die ook geen krediet (meer) verleent. Historisch gesproken ontstond dit type op een ogenblik dat tal van traditionele kleine afnemers erg marginaal werden onder druk van het opkomende grootwinkelbedrijf (waarover meer in het volgende hoofdstuk). Deze marginale kleinhandelaars konden alleen nog bij de bedoelde groothandelaar terecht als ze zelf het transport verzorgden en meteen contant betaalden. Vandaar ook de Nederlandse term haal-en-betaalgroothandel. 1.2.2. De rack jobber of service merchandiser Het bijzondere aan een rack jobber'of service merchandiser is dat deze zelf de merchandising verzorgt in de winkelpunten van zijn klanten. De artikelen blijven ook eigendom van de rack jobber tot ze verkocht worden aan de eindafnemer. De

11

kleinhandelaar neemt ze alleen in consignatie. Uiteraard weegt vooral de financiële en risicofunctie zwaar door in zijn profiel. 1.3. De functionele groothandel De functionele groothandel duidt op de activiteiten van tussenpersonen die gespecialiseerd zijn in één of hooguit enkele specifieke distributiefuncties. Deze specialisatie qua uitgevoerde distributiefuncties is veel meer uitgesproken dan bij groothandels met beperkte dienstverlening. Dikwijls spelen de functionele groothandels een informatieve en een onderhandelingsrol en spelen zij geen rol in de logistieke kant van de distributie, d.w.z. dat zij geen goederen opslaan, vervoeren, uitstallen e.d. Zij worden op geen enkel moment eigenaar van de betreffende goederen en evenmin bezitter. Hun vergoeding is er typisch een op commissiebasis. De broker valt onder deze categorie. Hij koop en verkoopt goederen voor een opdrachtgever, bij wie hij echter niet in loondienst is. Een agent verschilt van een broker, doordat hij op meer permanente basis een opdrachtgever vertegenwoordigt. Hij werkt ofwel uitsluitend voor één opdrachtgever, ofwel voor meerdere opdrachtgevers die echter geen rechtstreekse concurrenten van mekaar zijn. Een ander voorbeeld van een functionele groothandelaar vinden we in de gedaante van groothandel die functioneert of kan functioneren in het kader van een inkoopcombinatie of een gefranchiseerde winkelketen. 2. Kleinhandelsvormen Kleinhandelszaken met één of meer vaste vestigingsplaatsen die voor het publiek toegankelijk zijn, kunnen op tal van manieren worden ingedeeld. Hierna volgen twee indelingswijzen, die o.i. de meest relevante zijn en tegelijkertijd goed helpen de meest populaire statistische indelingswijzen toe te lichten die aansluitend besproken worden. 2.1. Ingedeeld volgens de zelfstandigheid van de uitbater van het verdeelp Een zinnig criterium om kleinhandelsvormen te onderscheiden betreft de graad van zelfstandigheid van de uitbater(s) van het verdeelpunt(en). Als de kleinhandelsvormen meerdere verdeel- of verkooppunten omvat, kan de (ontbrekende) zelfstandigheid van de uitbater van een individueel verkooppunt contrasteren met de zelfstandigheid van de eigenaar van het bedrijf. Dit contrast kan zich bijvoorbeeld voordoen in een filiaalbedrijf dat eigendom is van een zelfstandige en met werknemers als uitbaters van de afzonderlijke filialen. De volgende omschrijvingen betreffen meestal een vrije weergave definities van het Belgisch Comité voor Distributie (BCD, p. 54-68). 2.1.1. De traditionele zelfstandige winkeluitbater De traditionele, zelfstandige uitbater of winkelier vormt een goed uitgangspunt om andere situaties te omschrijven. Bedoeld wordt diegene die niet in loondienst of in het kader van de uitvoering van een contract, maar strikt voor eigen rekening een winkelpunt uitbaat. In het ontstaan van de kleinhandel door de eeuwen heen heeft deze zelfstandige een belangrijke rol gespeeld. De ambachtelijke kleinhandel is een typevoorbeeld: de bakker, de slager, de kleermaker, de hoedenmaker enz. waren

12

traditionele zelfstandigen die binnen een heel plaatselijke markt actief waren. Het zeer nauwe contact met de plaatselijke markt typeert dan ook deze verdeelvorm, evenals de sterke motivatie en inzet omwille van het grote eigenbelang. Anderzijds is ook de relatieve kleinschaligheid kenmerkend, met alle gevolgen van dien zoals geringe aankoopsterkte. 2.1.2. De inkoopcombinatie Toen op aanwijsbare ogenblikken in de detailhandelsgeschiedenis de zelfstandige kleinhandel dreigde weggeconcurreerd te worden door meer grootschalige, eigentijdse verdeelvormen, ontstonden georganiseerde reactievormen. De inkoopcombinatie is een heel typisch voorbeeld. Teneinde de individuele zwakte te overkomen, vooral op het stuk van de aankoop, bundelden zelfstandigen hun krachten onder de vorm van samenaankoop of orderconcentratie. Als deze samenaankoop geformaliseerd wordt door een contract, waarbij niettemin de partijen juridisch zelfstandig blijven, spreekt men van een inkoopcombinatie. Deze brengt normaliter ook wat centrale administratie met zich mee, evenals wat centrale logistiek, bijvoorbeeld door het oprichten van een centraal magazijn. De inkoopcombinatie kan ook wat uniformisatie brengen in de commerciële aanpak van de aangesloten kleinhandelaars. Ze kunnen bijvoorbeeld een gemeenschappelijk logo gebruiken. Belgische voorbeelden zijn: Alvo (supermarkten), Euretco Fashion (kledij) en Nicowij (ijzerwaren). 2.1.3. De verbruikerscoöperatie Terloops dient aangestipt dat het verschijnsel van orderconcentratie bij wijze van belangenverdediging ook plaatsgevonden heeft op het niveau van consumenten onder de vorm van verbruikerscoöperaties. In de loop van de geschiedenis hebben verbruikers coöperaties opgericht, die zowel de groot- als de kleinhandelsfunctie integreerden. In dit geval werden een eigen centrale administratie en logistiek, evenals eigen winkels opgericht. Men vermeed op deze wijze de reguliere handel en hoopte de prijzen te kunnen drukken en er zelfs als aandeelhouder een winstuitkering aan over te houden. Dit streven maakte deel uit van een sociale strijd, en is als dusdanig in een land als België zeer vervlochten geweest met de traditionele politieke partijen. Het ondertussen verdwenen verbruikerscoöperatief 'Welvaart' (of 'Bien-être') had bijvoorbeeld katholieke bindingen. De goede bedoelingen, die geconcretiseerd werden via min of meer bureaucratische structuren, bleken niet opgewassen tegen de vrije marktkrachten. Af en toe treft men de verbruikerscoöperaties echter nog aan in de nomenclatuur van statistieken, meestal met niet meer dan een 'pro memorie' -vermelding. Er ontstaan momenteel nieuwe vormen van een verbruikerscoöperatie waarbij de soevereiniteit van consumenten via het internet wordt uitgespeeld. In het Nederlandse online-inkoop collectief United Consumers bijvoorbeeld verenigen consumenten zich virtueel om betere aankoopcondities te krijgen bij hun geaggregeerde bestelling. Eèn variante hierop bestaat erin dat (een SOO-tal) consumenten online afspreken op welk moment ze zich naar een fysiek winkelpunt begeven om in de winkel te bedinge{l hoeveel korting ze kunnen krijgen. Zo had teambuy.com.en in 2007 allO 000 geregistreerden, allen bewoners van Peking, die op deze manier gebruikmaken van hun collectieve macht. 2.1.4. Het filiaalbedrijf Teneinde verdere min of meer zelfstandige verdeelvormen te kunnen omschrijven dienen we kort stil te staan bij het filiaalbedrijf. Synoniemen hiervoor zijn kettingwinkel, winkelketen of grootwinkelbedrijf. Het filiaalbedrijf is een volledig

13

geïntegreerde kleinhandelsvorm in de betekenis dat het ook de groothandelsfunctie volledig omvat. Het heeft meerdere verkooppunten - minimum vijf om in de Belgische statistieken te worden opgenomen - en wordt volledig centraal beheerd. De verantwoordelijken van de winkelpunten of filialen zijn filiaalhouders, die in wezen tewerkgestelden zijn in loondienst. In vergelijking met de zelfstandige winkelier, is de autonome beslissingsbevoegdheid van de filiaalhouder typisch een heel stuk beperkter. Voorbeelden van kettingwinkels zijn C&A, We International, Delhaize en Colruyt. 2.1.5. De vrijwillige of contractuele filiaalbedrijven In hun verdediging tegen de zeer succesvolle filiaalbedrijven hebben traditionele zelfstandigen zich - geïnspireerd door de echte filiaalbedrijven - ook gereorganiseerd in zogenaamde vrijwillige of contractuele filiaalbedrijven. Een vrijwillig filiaalbedrijf duidt op een organisatievorm waarbij een aantal zelfstandige kleinhandelaars er zich contractueel toe verbindt zich geheel of gedeeltelijk te bevoorraden bij een onderneming die voor hen de groothandelsfunctie uitoefent. Deze zelfstandige kleinhandelaars verbinden zich er ook toe een bepaalde verkooppolitiek na te leven of te voeren. In ruil hiervoor verleent de organisatie hun het recht een gemeenschappelijk embleem te gebruiken en verleent ze hun ook een aantal diensten. Het vrijwillige filiaalbedrijf is historisch ontstaan op initiatief van groothandelaars, die hun krachten onderling wilden bundelen en hun betere klanten wilden opnemen in een samenwerkingsverband dat de voordelen van een filiaalbedrijf moest opleveren. Er is nochtans geen centrale eigendom. Iedereen blijft zelfstandig d.w.z. juridisch en financieel autonoom, maar men leeft wel een contract na. Praktisch gesproken betreft het vrij losse contracten tussen bestaande economische entiteiten. De uniformiteit in de bedrijfsvoering is dan in de concrete gevallen ook niet steeds even hoog geweest. Dit ondanks het gemeenschappelijke embleem dat eigen is aan de formule. Een mooi voorbeeld van een vrijwillig filiaalbedrijf is de SPAR-organisatie, die onder één formulenaam opereert met als gemeenschappelijk logo een groene sparrenboom binnen een groene cirkel. Het betreft een op vrijwillige basis ontstaan samenwerkingverband tussen groothandelaren en winkeliers. De van origine De vrijwillige filiaalbedrijven zijn niet altijd in hun opzet geslaagd, voornamelijk omdat de contracten, in een defensieve context afgesloten tussen bestaande economische entiteiten, praktisch gesproken weinig omvattend en directief waren. Wat dat betreft zijn franchiseformules interessanter, omdat ze in de regel veel sluitender zijn en ook integraal kunnen afgedwongen worden omdat met nieuwe en niet met bestaande partners gewerkt wordt. Sommige succesrijke vrijwillige filiaalbedrijven hebben zich overigens - zoals ook filiaalbedrijven zoals Scapa - in een later stadium uitgebreid via franchiseovereenkomsten met nieuwe partners. 2.1.6. De franchiseformule Een franchiseformule kan meer precies omschreven worden als 'een distributievorm waarbij de bezitter van een commerciële formule (de franchisegever of franchisor) aan één of meerdere bedrijven (franchisenemers of franchisees) toelaat eenzelfde formule te hanteren onder een aantal strikte voorwaarden en richtlijnen tegen betaling van een bepaald bedrag, dat vast kan zijn maar ook variabel, in functie van de omzet. De franchisegever verstrekt diensten op het gebied van management en marketing zoals boekhouding, marktonderzoek, personeelsopleiding en reclamevoering.' (BCD, p. 66). De franchiseformule is dus een samenwerkingsmethode tussen twee

14

onafhankelijke partners, waarbij de franchisegever mits betaling en onder welbepaalde voorwaarden een commerciële formule of productiesysteem dat hij op punt gesteld heeft, ter beschikking stelt aan de franchisenemer. Het eerste Belgische voorbeeld van franchising kwam al in 1930 tot stand; vanaf de jaren 1960 kent de formule een doorbraak. In de beginperiode was franchising hoofdzakelijk terug te vinden in de sector van de voedingsmiddelen, doe- het-zelfsystemen en de horeca. Momenteel kent de dienstensector een spectaculaire groei. Dat is ook zo voor de sector binnenhuisinrichting. Men schat dat in België 100 franchisegevers zijn en 3 500 franchisenemers die samen 10 000 winkelpunten runnen, met een totaal van 2,4 miljard euro, d.i. 6 % van de kleinhandel (http://www.fbf-ff.be/franchise_en_belgique. php ?lang=nl). De initiatiefnemer van een franchiseovereenkomst bezit dus een commerciële formule, bijvoorbeeld een winkelformule (zoals Benetton) of een restaurantformule (zoals McDonald's), en stelt deze samen met al de knowhow die daarmee samengaat, ter beschikking aan betrouwbare, kapitaalkrachtige en bekwame franchisenemers. De franchisegever stelt eveneens zijn producten en embleem ter beschikking, evenals een aantal administratieve en commerciële diensten. De franchisenemer baat de formule dan uit binnen de overeengekomen voorwaarden. Hij zal bijvoorbeeld zorgen voor een aantal werknemers met passende bekwaamheden. Als zelfstandige zal hij ook een aantal investeringen moeten doen bijvoorbeeld in winkeluitrusting. Bij wijze van vergoeding voor de formule die hij mag uitbaten betaalt hij om te beginnen een vast bedrag aan toetredingsgeld. Bovendien vloeit een percentage van de omzet terug naar de franchisegever als vergoeding voor de administratieve en commerciële diensten die deze verricht. Franchise is een intrinsiek sterke formule omdat ze om te beginnen de structurele sterkten van het grootwinkelbedrijfbezit zoals een grote aankoopdimensie, meestal een grote geografische dimensie waardoor nationale communicatiemedia kunnen aangewend worden en niet in het minst uniformiteit in de uitbouw van winkelpunten, waardoor schaal- en expertisevoordelen ontstaan. Vanwege de grote investeringen door de franchisenemer, zijn zelfstandig statuut en financiële afhankelijkheid van bereikte omzetresultaten, bezit de formule ook veel voordelen die eigen zijn aan een traditionele zelfstandige exploitatie. Met name dient gewezen op het contact met de plaatselijke markt, veel inzet vanwege de uitbater van het verdeelpunt, natuurlijkerwijze ook veel service en veel aanpassingsvermogen. De franchiseformule vermijdt bovendien nadelen van mogelijke bureaucratie en logheid, die wel eens worden toegeschreven aan het traditionele filiaalbedrijf. Vanwege de constellatie waarbij een groot aantal mondige en sterk betrokken partners de franchisegever in zekere zin onder druk kan zetten, is het risico veel kleiner dat er een soort oppermachtige centrale bureaucratie ontstaat die op den duur weinig contact heeft met de markt. Bovendien heeft de franchiseformule het zeer belangrijke voordeel voor de initiatiefnemer van beperkte kapitaalvereisten en daaruit volgend van hoge penetratiesnelheid. Vermits de franchisenemer een groot deel van de investeringen draagt, verlicht de investeringslast van de franchisegever op spectaculaire wijze. Het

15

wordt dus voor hem mogelijk om veel sneller te groeien dan in het geval van de uitbouw van verdeelpunten in volledige eigendom. Uiteraard heeft dit ook wat verlies van controle over deze verdeelpunten voor gevolg dat echter nogal varieert naargelang van het bedrijf. McDonald's bijvoorbeeld werkt met zeer sluitende contracten, die het kan afdwingen als gevolg van zijn grote marktrnacht. Zoals gezegd zijn de contracten meestal veel meer richtinggevend dan voor vrijwillige filiaalbedrijven. Franchise kan onderverdeeld worden in vier grote groepen (http://www.franchise.be):

• de producentfranchise: De franchisegever is een producent die zijn goederen verkoopt via zijn eigen franchisenetwerk. De franchisenemers krijgen dikwijls het verbod opgelegd om een ander merk te verkopen, aangezien het productenmerk centraal staat. Producentfranchisegevers zijn te vinden in de volgende sectoren: pralines (Godiva), textiel (Esprit), verzorgingsproducten (Body Shop);

• de distribuantfranchise: De franchisegever speelt ofwel de rol van aankoopcentrale en biedt zijn franchisenemers het voordeel van een centrale stock; ofwel beperkt hij zich tot een referentiecentrale en biedt hij hen een lijst aan van producten en/of erkende leveranciers. In beide gevallen berust de knowhow van de franchisegever op het bekomen van betere aankoopvoorwaarden, betere bevoorradingsvoorwaarden en de organisatie van het verkooppunt. Dit is de franchise die traditioneel voorkomt in de voedingssector (AD Delhaize), de doe-het-zelfzaken (Gamma), de boekhandels (Standaard Boekhandel);

• de dienstenfranchise: Hier bestaat de franchise uit het aanbieden van een zeker aantal diensten volgens de methodes en de instructies vastgelegd door de franchisegever. Deze franchisenemers zijn, in bepaalde gevallen, ook afgestemd op de levering van producten. Dit is het geval in de fast-foodketens (McDona1d's), hotelketens (Holiday Inn), reinigings- en onderhoudsdiensten. Anderen leveren alleen diensten, zoals interimkantoren en kappers (Olivier Dachkin). De laatste vijf jaar kent dit soort franchise een enorme groei;

• de industriële franchise: Het betreft hier een minder gangbare franchise, waarbij de franchisenemer produceert volgens de formule, volgens de technieken, het lastenkohier voor de uitrusting, de werkprocedures en de organisatieschemas die door de franchisegever bepaald worden. Coca-Cola en Heineken zijn goede voorbeelden.

Ten slotte spreekt men van een masterfranchise wanneer de franchise uit het buitenland werd ingevoerd om te worden uitgebaat op een bepaald grondgebied door een tussenpersoon, die op zijn beurt een netwerk zal uitbouwen. Deze tussenpersoon is de masterfranchisenemer. De basisfilosofie van het concept blijft ongewijzigd. Er kunnen wel lichte verschillen voorkomen in de toepassing of in de organisatie. 2.2. Ingedeeld volgens de exploitatievorm Kleinhandelszaken kunnen ook onderscheiden worden door de specifieke inzet van hun marketingmix - in concreto van hun retailmix - teneinde hun service-outputs te bewerkstelligen. Met name kunnen ze ingedeeld worden op grond van het assortiment

16

dat ze voeren, hun prijspolitiek, hun vestigingsplaats, hun omvang enz. Deze indeling naar exploitatievorm doorkruist de voorgaande' indeling, d.w.z. dat de diverse mogelijkheden van de beide grote - zelfs grove - indelingswijzen meestal combineerbaar zijn. De exploitatievorm supermarkt kan bijvoorbeeld eigendom zijn van en ook geëxploiteerd worden door een zelfstandige. Dezelfde supermarkt als exploitatievorm kan echter eveneens deel uitmaken van een inkoopcombinatie, van een filiaalbedrijf of van een vrijwillig filiaalbedrijf. Ze kan met een franchisecontract aan een van deze distributievormen gebonden zijn, zoals ze ook kan gelinkt zijn aan een of andere producent of autonome groothandelaar. Overigens worden alleen de meest voorkomende vormen besproken en dan meer specifiek deze die in België voorkomen. Het gebeurt inderdaad - meer uitzonderlijk - dat een winkelvorm in het buitenland succes kent, zoals de Amerikaanse drugstore, zonder dat er iets gelijkaardigs in dit land bestaat. Soms doen zich ook internationaal beschouwd min of meer grote terminologische problemen voor of stelt men afwijkingen vast tussen de hoegrootheden van specifieke criteria zoals vloeroppervlakten e.d. Het navolgende is daarom 100 % Belgisch representatief en wellicht 95 % internationaal representatief. In nogal wat gevallen werden definities van het Belgisch Comité voor de Distributie op een vrije wijze weergegeven (BCD, p. 70-74). 2.2.1. Speciaalzaak Een speciaalzaak is een detailhandelsvorm gekenmerkt door een diep, maar vrij smal assortiment. De traditionele boekhandel bijvoorbeeld verhandelt nauwelijks andere productgroepen dan boeken, maar biedt binnen deze productgroep dikwijls een ruime keuze aan. Als het assortiment meer dan een productgroep omvat, betreft het dikwijls een verbruiksverwante groep, bijvoorbeeld boeken en schoolgerief. Alhoewel het geen definitiekenmerk is, worden speciaalzaken getypeerd door een relatief hoog prijs- en dienstverleningsniveau. Vergelijk de traditionele bakker bijvoorbeeld met de bakkerij afdeling in een supermarkt. Speciaalzaken zijn nogal eens afgeleid uit of zijn nog letterlijk ambachtelijke kleinhandel, bijvoorbeeld pouliers, slagers, schoenlappers e.d. Het betreft overigens een oude kleinhandelsvorm, wat niet wil zeggen dat hij niet aan (sterke) evolutie onderhevig is. Eén der opmerkelijkste eigentijdse varianten is de superspeciaalzaak. Zoals de term het suggereert, wijst een superspeciaalzaak op een summum van specialisatie, bijvoorbeeld een giant shop waar enkel heel grote kledingmaten voorhanden zijn of een waterwinkel die uitsluitend waters verkoopt. In Brussel opende in 2006 de eerste winkel voor diabetici, Nutradia. MPR Food verkoopt alleen voeding voor mensen die geen gluten en/oflactose verdragen. Naast de superspecialisatie zien we echter meer en meer 'megastores' verschijnen. Dit zijn grootschalige winkels die een zeer diep maar ook breed assortiment voeren binnen een productcategorie. Door hun grootschaligheid zijn ze in staat om naast een hoog serviceniveau een scherpe prijs te bieden. Hierdoor worden steeds meer speciaalzaken gekenmerkt door een hoge servicegraad tegen een scherpe prijs. Treffende voorbeelden zijn Vanden Borre, Megastore Krefel, Mediamarkt en Decathlon. 2.2.2. Grootwarenhuizen Een eveneens oude distributievorm, want ontstaan in de negentiende eeuw, zijn de warenhuizen of grootwarenhuizen. Het eerste Belgische grootwarenhuis, Le Bon

17

Marché, werd gesticht in 1852. Een meer actueel voorbeeld wordt verstrekt door de lnno's van GIB. Het kolossale Lafayette in Parijs is het summum van de Franse warenhuizen: een shoppingparadijs met tien verdiepingen met een prestigieus aanbod van 75 000 merken, talrijke restaurants en bars. Hét Britse schoolvoorbeeld bij uitstek van een grootwarenhuis, is 'Harrods'. Bij definitie is het assortiment van grootwarenhuizen dat vooral uit niet-voedingsproducten bestaat zeer breed en tamelijk diep en tegelijkertijd ingedeeld in afdelingen of departments. De Engelse term luidt overigens 'department store'. Zoals de speciaalzaak heeft het grootwarenhuis een relatief hoog prijs- en servicepeil in vergelijking tot meer moderne verdeelvormen die verder besproken worden, zoals supermarkten en hypermarkten. Deze laatste worden dikwijls - zelfs in televisiejournaals - grootwarenhuizen genoemd maar zijn dat volstrekt niet, zoals onmiddellijk hierna zal blijken. Vanwege hun historische achtergrond situeren de huidige grootwarenhuizen zich nog dikwijls in oude stadscentra, nogal eens in verouderde gebouwen en ook de hoge personeelskosten zijn nogal typisch. De jongere warenhuizen - junior department stores genoemd - worden veel meer buiten de steden ingeplant. 2.2.3. Volkswarenhuis Het volkswarenhuis - in het Engels variety store genoemd - is familie van het grootwarenhuis, maar van wat mindere status. Het assortiment is minder breed en diep. Het prijs- en kwaliteitsniveau ligt ook lager. De Sarma-winkels vormden lang een standaardvoorbeeld, tot ze werden omgevormd tot een kledingwinkelketen, die in het kader vanwege een GIB-herstructurering later gedeeltelijk omgevormd en vervolgens verkocht werd. Ook het Nederlandse Hema kan ondergebracht worden onder de volkswarenhuizen. Het was trouwens Hema die in 1997 de 21 Sarmawinkels opkocht en omvormde tot Hema-filialen. Het Hema-concept was geïnspireerd op het concept van de winkels 'five and ten cents stores'waar tot enkele jaren na de Tweede Wereldoorlog alle producten aan eenheidsprijzen werden verkocht. 2.2.4. Buurtwinkel Een heel traditionele kleinhandelsvorm is de buurtwinkel die bij definitie in een woongebied gevestigd is en dagelijkse verbruiksgoederen verkoopt, voornamelijk voeding. Deze kleinschalige buurtwinkel, die in traditionele bediening gerund wordt, vormt een goed uitgangspunt voor de navolgende omschrijving van meer recente en grootschalige verwante verdeelvormen. Een recente, wat aparte vorm van buurtwinkel is de nachtwinkel, die alleen 'algemene voedingswaren en huishoudelijke artikelen' verkoopt, die volgens de Belgische wetgever niet groter mag zijn dan 150 m2, slechts open is tussen 18 uur en 7 uur en op een duidelijke en permanente wijze de vermelding 'nachtwinkel' draagt. Volgens een onderzoek van het onderzoeksbureau Food in Mind zijn er in België momenteel zo'n 2 254 nachtwinkels. 2.2.5. Superette Een superette is ontstaan als de modernere variant van de buurtwinkel. Het is een kleine zelfbedieningszaak in levensmiddelen met bij definitie een vloeroppervlakte tussen 100 en 400 m2• Het levensmiddelenassortiment bestaat vooral uit kruidenierswaren, aangevuld met groenten als tweede onderdeel, fruit als derde, dan in zéér beperkte mate uit vlees, en ten slotte eveneens zéér beperkt uit wat men de vijfde sector noemt: huishoudelijke niet-voedingsartikelen.

18

2.2.6. Supermarkt en megasupermarkt Een supermarkt is eveneens een zelfbedieningszaak in levensmiddelen, maar met een vloeroppervlakte tussen 400 en 2500 m2, waar een volledig assortiment levensmiddelen wordt aangeboden inclusiefbederfbare waren zoals vlees. De vijfde sector neemt normaliter 15 tot 20 % van de omzet in. Veel Delhaize-zelfbedieningszaken in België zijn van het supermarkttype. Als een supermarkt de limietoppervlakte van 2 500 m2 overtreft, maar verder haar definitiekenmerken behoudt, spreekt men van een megasupermarkt. De megasupermarktomzet bestaat dus ook voor zowat 20 % uit de vijfde sector. 2.2.7. Hypermarkt en hyperhypermarkt Een hypermarkt heeft net zoals de megasupermarkt een vloeroppervlakte boven de 500 m2, maar bezit overigens andere definitiekenmerken. Het assortiment bestaat slechts voor één derde uit voedingsartikelen. Twee derde bestaat uit niet-voedingsartikelen. Tot de wezenskenmerken van een hypermarkt behoort ook de beschikbaarheid van een parking, die per definitie 500 wagens moet kunnen bergen. Vooral in Frankrijk komt dit type winkels (hypermarché in het Frans) vaak voor bij grote steden. Franse ketens die volledig gericht zijn op hypermarkten zijn Cora, E.Leclerc, Carrefour en Auchan. Daarnaast is de hypermarkt ook in Duitsland en de Verenigde Staten een bekend fenomeen. Wat de Belgische situatie betreft: in 2000 nam de Franse groep Carrefour de Belgische GB Groep over. Hierdoor werden de hypermarkten Maxi GB en Bigg's in 2001 veranderd in Carrefour-hypermarkten. In 2007 telt België 56 Carrefour-hypermarkten. De groep Louis Delhaize exploiteert in Wallonië en Brussel zeven Cora-hypermarkten. 2.2.8. Verbruikersmarkt Uiterlijk min of meer gelijkend op de laatste verdeelvormen is de zogenaamde verbruikersmarkt: een zeer grote zelfbedieningszaak met een gevarieerd assortiment dat voeding en niet-voeding omvat. Makro is zowat het meest gekende voorbeeld. Dit is een oneigenlijke kleinhandelsvorm in de zin dat het een oorspronkelijke groothandelsvorm betreft, die geleidelijk ook opengesteld is voor gewone consumenten. Met name evolueerden ze uit haal-en-betaalgroothandels of cash-and-carry's die, zoals al gezegd, ontstonden op een ogenblik dat marginale kleinhandelsbedrijfjes geen krediet en service meer kregen vanwege sanerende groothandels, maar wel nog klant mochten zijn als ze zelf voor transport zorgden en onmiddellijk betaalden. Het betreft dus een benaming op grond van een historiek, wat niet uitsluit dat deze verdeelvorm zeer dicht aansluit bij of zelfs samenvalt met een van de al genoemde exploitatievormen zoals de hypermarkt. 2.2.9. Discountwinkels Discounting wijst op een systeem van kleinhandelsverkopen, waarbij 'algemeen en bestendig met lage prijzen' wordt gewerkt, dit dankzij een beleid van kostenbeheersing en minimale dienstverlening. Deze definitie van het Belgisch Comité voor de Distributie zou men eveneens kunnen citeren n.a.v. de veelzeggende begripsnaam Every Day Low Pricing, die een synoniem is voor discounting. Het echte discounten wijst inderdaad op een continue in tegenstelling tot een wisselende aanpak: van dag tot dag voert men scherpe prijzen. Deze prijsstrategie strekt zich bovendien uit tot het hele assortiment. De echte of harddiscounter zal bovendien een vrij substantieel prijsvoordeel kunnen bieden tot de meer servicegerichte

19

concurrenten. Bij softdiscounters is het prijsvoordeel minder substantieel. Zij zullen ook minder continu met lage prijzen werken en deze ook meer laten variëren doorheen het assortiment. Hun assortiment zal dus veelal gekenmerkt worden door meer tijdelijke prijsacties voor wisselende onderdelen van hun assortiment, waarvan dan ook het synoniem High- Low- Pricing afgeleid is. Met de komst van Coca-Cola, Kraft Foods, Procter & Gamble en andere merkfabrikanten gooit Lidl sinds 2007 haar onderscheidend kenmerk overboord. Met deze 'inbraak in de A-merken' is Lidl de facto geen harddiscounter meer. Deze strategische keuze betekent dat de prijzenoorlog met bijvoorbeeld Colruyt transparanter zal worden. De druk op de prijs van A-merken zal doordoor groter dan ooit worden. 2.2.10. Ambulante verkoop De drie hoofdcategorieën in de ambulante handel bestaan uit openbare markten, deur-tot-deurverkoop en verkoop op de openbare weg. De markthandel, de oudste vorm van handel drijven, wordt op vaste dagen of naar aanleiding van een feest gehouden. Marktkramers voeren met wagens hun waar aan en stellen deze tentoon op de gehuurde plaats. De deur-tot-deurverkoop is een vorm van verkopen waarbij de verkoper zijn koopwaar ten huize van de consument tracht te verkopen. Bij verkoop langs de openbare weg denken we aan de fruit- of groentestalletjes die je soms aan de kant van de weg ziet staan. 2.2.11. Verkoop via automaten Een automaat is een machine die via een robotsysteem de gewenste producten aan de consument aanbiedt. De betaling gebeurt meestal met muntstukken of biljetten. De meeste automaten aanvaarden ook Proton en andere betaalkaarten . 2.2.12. Beurzen Alhoewel de primaire functie van een beurs communicatief en/ of promotioneel is, kan een stand op de beurs een vorm van directe distributie zijn. Denken we aan de jaarlijkse Boekenbeurs waar uitgeverijen hun boeken rechtstreeks aan de klant aanbieden. De producten die op beurzen worden aangeboden, zijn van zeer uiteenlopende aard: boeken, auto's, voeding, interieurartikelen, uitvindingen enz. 2.2.13. Factory Out/et Center [FOC) Een Factory Outlet Center is een concentratie winkels waar vooral fabrikanten en handelaren partijen goederen (meestal hoogwaardige kleding) tegen hoge korting verkopen aan consumenten. De eerste Belgische FOC was Maasmechelen Village Outlet Shopping (2001). In 2003 opende in Messancy het Outlet Center (14 000 m2). Het derde FOC werd geopend in Verviers, Andenne Outlet Center (10 000 m2). Ook is vergunning verleend om in Gent een FOC te openen. 2.2.14. Straathandelaren Straathandelaren bedienen hun (vaste) klanten aan huis. Wij denken hierbij meestal aan de bakker of melkman, alhoewel moet worden gesteld dat deze bezorging aan

20

huis de laatste jaren mede als gevolg van stijgende exploitatiekosten, toenemende verkeersdrukte en stijgende mobiliteit van de consument sterk aan belang heeft moeten inboeten. Een moderne versie van de venter is de rijdende winkel, die vooral op het platteland praktisch is voor de zeer verspreid wonende consumenten. 2.2.15. Party selling Party selling is een uit de Verenigde Staten overgewaaide vorm van huis-aan-huisverkoop waarbij groepjes potentiële kopers in een huiselijke atmosfeer worden samengebracht, waarna het product wordt gedemonstreerd en men ten slotte tot kopen kan overgaan. Goederen die via dit systeem worden verkocht zijn onder meer cosmetica (bijvoorbeeld Mylène) en huishoudelijke artikelen (bijvoorbeeld Tupperware). 3. Grootdistributie We wilden alle kanaal deelnemers groot en klein even voorstellen. Vanzelfsprekend is de ambitie alles niet letterlijk te nemen en dienen we ons te beperken tot de meer courante types. Aan het begin, bij groothandelaren, hebben we gewezen op de wat paradoxale terminologische tegenstelling tussen groothandel en kleinhandel aan het begin van de eenentwintigste eeuw. Het bedrijfseconomische en technische onderscheid e.d. tussen groot- en kleinhandel blijft weliswaar relevant - het betreft immers een verschillende plaats en werking binnen het distributiekanaal. De letterlijke benamingen zijn echter wat paradoxaal geworden tegen de achtergrond van de kolossale dimensies van sommige kleinhandelaars. Het is dan ook niet verwonderlijk dat er nieuwe termen opduiken. Een veelvoorkomende term is grootdistributie - een term die verder ook regelmatig aan de orde is in dit boek. Met grootdistributie wordt eenvoudigweg grootschalige distributie bedoeld. In principe kan dit dus dezelfde componenten omvatten als de algemene term distributie voor zover van grootschaligheid sprake is. Naar onze indruk wordt de term echter het meest gebruikt om grootschalige distribuanten aan te duiden en hun verdeelactiviteiten en dit in het bijzonder in de consumptiesfeer. Hun grootschaligheid houdt dan verband met het grote aantal vierkante meter vloeroppervlakte van hun verkooppunten en/of hun groot aantal verkooppunten en/ofhun groot aantal winkelformules en/of de uit de vorige kenmerken resulterende kolossale omzetresultaten. De verzamelterm grootdistributie omvat dus typisch grote verkooppunten, die meest typisch in zelfbediening uitgebaat worden zoals hypermarkten. Bedoelde verzamelterm omvat typisch ook allerhande vormen van winkelketens voor zover ze omvangrijk zijn. Dit kunnen zowel filiaalbedrijven zijn als inkoopcombinaties als gefranchiseerde bedrijven als mengvormen e.d. De term dekt ten slotte o.i. ook conglomerchants. In België is Carrefour wellicht een van de meest in het oog springende grootdistribuanten. Daarnaast lijkt ons dit het gepaste ogenblik om nog even in te gaan op twee specifieke relatief grootschalige kleinhandelsverschijnselen, met name shoppingcentra en conglomerchandising.

21

3.1. Het shoppingcentrum Waar het hierna besproken conglomerchandising wijst op de concentratie van een aantal winkelformules binnen de portefeuille van één distribuant, duidt een shoppingcentrum op de geografische concentratie van een aantal verdeelpunten van diverse oorsprong of eigendom. Natuurlijkerwijze vestigden handelaars zich in de loop van de geschiedenis dikwijls in elkaars omgeving, bijvoorbeeld aan een knooppunt van wegen of in het centrum van een stad of gemeente. Op deze wijze ontstonden er natuurlijke shoppingcentra en werden straten letterlijk winkelstraten, waar traditioneel nogal wat zelfstandige kleinhandelaars speciaalzaken uitbaatten. De Antwerpse Meir en de Gentse Veldstraat waren decennialang schoolvoorbeelden. In het laatste kwart van deze eeuw treft men in de duurste natuurlijke shoppingcentra echter overwegend verdeelpunten aan die deel uitmaken van kettingwinkels - mogelijk eigendom van conglomerchants - en die op een relatief planmatige, strategisch doordachte wijze ingeplant worden, zoals P&C, C&A, Zara, Free Record Shop, H&M, We, Blokker, Kruidvat, Casa, Avance. De traditionele zelfstandigen voor wie de dolle huurprijzen onbetaalbaar geworden zijn, vestigden zich met hun hoger gepositioneerde winkels in kleding of decoratie in nieuwe concentraties· of centra verderop (Van Rompaey: 1997). De buurt van de Wilde Zee in Antwerpen is zo'n voorbeeld. Hoe doordacht en intelligent de vestigingsplaatskeuzes in deze gevallen ook kunnen gemaakt zijn, men blijft ze terminologisch natuurlijke shoppingcentra noemen, die staan tegenover geplande shoppingcentra. Het geplande shoppingcentrum duidt eveneens op een geografische concentratie van verdeelpunten, maar op een die in zijn totaliteit gepland werd door een projectontwikkelaar. Het betreft een geïntegreerd geheel van winkels dat zowel kan bestaan uit een of meerdere supermarkten, winkelpunten van winkelketens als uit onafhankelijke speciaalzaken. De projectontwikkelaar tracht een evenwichtig aanbod te realiseren van verschillende kleinhandelsvormen en branches, zodanig dat het assortiment zo volledig mogelijk is en een maximale aantrekkingskracht heeft op het verzorgingsgebied (BCD: p. 96-99). Alhoewel er min of meer belangrijke klemtoonverschillen mogelijk zijn naar winkelsamenstelling, is het de omvang van het centrum dat de basis vormt voor nomenclatuurverschillen. Een buurtcentrum blijft bij definitie qua verkoopoppervlakte beneden de 10 000 m2• Meestal ligt het aantal inwoners binnen het aantrekkingsgebied van het buurtcentrum beneden de 40 000 personen. De winkelgalerij op de Merksemse Bredabaan in het Antwerpse zou hiervan een voorbeeld kunnen zijn. Een semiregionaal shoppingcentrum overtreft de 10 000 m2 vloeroppervlakte en de 40 000 inwoners in zijn verzorgingsgebied. Het shoppingcentrum aan de Antwerpse Groenplaats is een voorbeeld. Het regionaalshoppingcentrum overtreft de 20 000 m2 vloeroppervlakte en heeft meer dan 100 000 inwoners in zijn verzorgingsgebied. Het Wijnegem Shopping Centrum valt onder deze categorie.

22

3.2. De conglomerchant De benaming conglomerchant duidt op een distributiebedrijf dat een geheel van winkelformules of anders uitgedrukt een portefeuille van winkelformules exploiteert. Een winkelformule duidt op de min of meer bewuste keuze door een distribuant van assortiment, positionering en targeting bij de inplanting en uitbouw van winkels. De meest courante motieven voor het exploiteren van meerdere winkelformules zijn de volgende:

• het kunnen doen aan gedifferentieerde marketing d.w.z. het bereiken van meerdere marktsegmenten, bijvoorbeeld Blokker, Bart Smit en Intertoys;

• het kunnen inspelen op het one-stop-shopping-verschijnsel. Een van de tendensen in het moderne koopgebeuren bestaat erin dat consumenten bepaalde genres artikelen en/of vormen van dienstverlening nogal eens in één moeite willen kunnen aankopen. Carrefour speelt hier bijvoorbeeld op in door het centraliseren van een Bricocenter, een Carcenter, een Quick ... op één plaats. Hierdoor ontstaan niet alleen schaalvoordelen van productietechnische of commerciële aard, maar langs de vraagzijde wordt een synergetisch effect opgewekt. De omzetwaarde van het geheel is groter dan de som van de onderdelen;

• het kunnen groeien binnen het bestaande juridische kader. Praktisch gesproken wordt de inplanting van grote verkoopoppervlakten bemoeilijkt door de wetgeving. Grootdistribuanten zullen dan geneigd zijn te groeien via nieuwe winkelformules met kleinere vloeroppervlakte, die onder de kritische grens blijven van de betreffende regelgeving;

• een portefeuille van winkelformules omvat bijna natuurlijkerwijze formules met verschillende groeivoet, rendement- en risicograad. Zeker als dit planmatig wordt opgevat, biedt de portefeuille een bepaalde mogelijkheid van risicospreiding.

De belangrijkste conglomerchant in de voedingsdistributie in Europa is Carrefour. Dankzij marktleiderschap in belangrijke Europese markten, zoals Frankrijk, België, Griekenland en Spanje, en een sterke positie in andere landen zoals Italië, blijft Carrefour dominant in de Europese levensmiddelenbranche. De supermarktketen breidt daarnaast aanzienlijk uit in Centraal- en Oost-Europa en doet veel investeringen om op de competitieve Franse markt zijn marktaandeel te behouden. Zij heeft verschillende types winkelformules in portefeuille. De meeste concurrenten passen deze strategie eveneens toe. Op wereldniveau is Wal-Mart de onbetwiste nummer één van de distributeurs. De omzet is ruim driemaal zo groot als die van Carrefour, nummer twee op de lijst. Dat blijkt uit een studie van het bureau Deloitte, die betrekking heeft op het jaar 2006. LidI en Tesco springen in de kijker met hun sterke groei, sinds 2001 met respectievelijk gemiddeld 12 en 12,5 %. LidI sluipt hiermee de top 10 binnen. Concurrent Aldi noteerde een gemiddelde groei van 4,4 %. Opvallend is de steile klim van Colruyt van plaats 156 naar plaats 128. Ook Delhaize (op 32) en Louis Delhaize (55) staan erin.

23

C. Het ontstaan van de kanaalstructuur Kanaalstructuur is een begrip dat in de eerste plaats te maken heeft met het distributiepatroon binnen een gehele sector, zoals huishoudporselein. In tweede instantie heeft het te maken met het distributiepatyoon vanuit het gezichtspunt van één welbepaalde initiatiefnemer, zoals Villeroy & Boch in de porseleinsector. Het begrip distributiestructuur is een statisch begrip d.w.z. het stemt overeen met een momentopname. De term distributiesysteem of -proces daarentegen is een dynamisch begrip. Het duidt op de wijze waarop de distributiestructuur werkt doorheen de tijd. Het omvat dus ook de concrete marketingmixes inclusief vergoedingen van en naar diverse partijen die de distributiestructuur in beweging zetten en houden. De kenmerken van een distributiekanaal, zoals die zich op een gegeven ogenblik voordoen, worden grotendeels samengevat in het begrip kanaalstructuur. De structuur van het distributiekanaal drukt uit hoeveel distributieniveaus aan het werk zijn, welke types instanties ingeschakeld zijn, mogelijk welke mengvormen van niveaus en types zich voordoen, hoe groot de densiteit van tussenpersonen eruitziet per type en niveau en ten slotte welke distributiefuncties in welke mate door welke instantie waargenomen worden. 1. De mogelijke efficiëntie van tussenpersonen De totstandkoming van een distributiestructuur heeft in essentie te maken met het evenwicht tussen gewenste (klassieke) service-outputs en te verrichten distributietaken. Afnemers hebben bepaalde desiderata - economen zouden zeggen een nutsfunctie omtrent de mate van marktdecentralisatie die ze willen, de wachttijden die ze willen accepteren, de keuzemogelijkheden waarover ze wensen te beschikken, voorkeuren omtrent minimale aankoophoeveelheden enz. Tegelijkertijd hebben ze ook een bepaalde prijsgevoeligheid hierrond. Ze hebben geen onbeperkte betalingsbereidheid om een bepaald product of een bepaalde dienst vlakbij aan te treffen in het grootst mogelijk aantal variëteiten. Dit geldt zowel voor intermediaire als voor finale afnemers; zowel voor industriële afnemers als voor consumenten. Professionele leveranciers van diverse genres van hun kant bezitten een bereidheid tot het leveren van (klassieke) service-outputs in de mate dat dit past binnen hun commercieel opzet en binnen hun kostenmogelijkheden. Voor gewone consumenten speelt naast de behoefte aan en de betalingsbereidheid voor (klassieke) service-outputs, eveneens een zekere mogelijkheid tot het zelf produceren van (klassieke) service-outputs. Gewone consumenten zijn inderdaad technisch en economisch in staat en bereid naargelang de specifieke context om sommige (klassieke) service-outputs te leveren. Zij zouden bijvoorbeeld zelf indien nodig en wenselijk kunnen instaan voor het transport van hun tuinhuisje-in-montagekit. Ze kunnen zelf naar de huisarts gaan i.p.v. omgekeerd. Ze kunnen zelf een grote voorraad wijn aanleggen i.p.v. telkens naar de supermarkt of een gespecialiseerde handelaar toe te gaan. Ze kunnen hun nieuwe wagen misschien zelf contant betalen i.p.v. van de aangeboden kredietmogelijkheden gebruik te maken enz. (wat zich al buiten de klassieke distributie-service-outputs situeert).

24

Het lijkt dan ook volkomen redelijk aan te nemen dat de feitelijke distributiestructuur zowat het evenwicht voorstelt tussen de voorkeuren en mogelijkheden van de onderscheiden partijen. 2. De functionele kanaalvisie De functionele kanaalvisie wortelt in het zogenaamde 'marketing economics' (Alderson: 1957). Ze vertrekt van het in het idee dat een aantal kanaalfuncties noodzakelijkerwijze moeten uitgevoerd worden om een product ter beschikking te kunnen stellen van een doelgroep. De functionele kanaalvisie stelt vervolgens meer specifiek dat economische mechanismen zullen bepalen welke kanaalinstantie welke functies in welke mate op zich zal nemen. Het betreft dus een economische zienswijze en nog meer bepaald gaat het om een visie die gelooft in de zuivere marktwerking. Met name de gekende Amerikaanse distributiedeskundige Louis P. Bucklin postuleert de aanwezigheid van een zogenaamd 'normatief kanaal' (1960, p. 29). Het normatieve kanaal is een kanaal dat tot stand komt onder invloed van de zuivere werking van marktkrachten. Bucklin postuleert met name de aanwezigheid van veel marktdeelnemers of potentiële marktdeelnemers, evenals van volmaakte marktdoorzichtigheid. De aanwezigheid van veel marktdeelnemers die perfect ingelicht zijn veroorzaakt dan zuivere concurrentie. Als gevolg hiervan worden de laagst bereikbare kosten gerealiseerd. Dit resulteert in de laagst mogelijke prijs voor de eindafnemer. De gerealiseerde efficiënties binnen het distributiekanaal inzake service-outputs worden m.a.w. doorgegeven aan de eindafnemer en resulteren niet in monopolistische of oligopolistische winsten voor tussenpersonen. Bucklin veronderstelt bovendien dat als er zich geen situatie voordoet met een groot aantal marktdeelnemers, het beperkte aantal aanwezige marktdeelnemers zal handelen alsof er veel aanwezig waren. Als ze toch meerwinsten zouden realiseren, zou dit snel tot markttoetreding vanwege potentiële marktdeelnemers leiden en daarom anticiperen de bestaande kanaaldeelnemers hierop. De functionele kanaalvisie wordt meest typisch vertolkt via het spin-off principe en het postponement-speculation-principe, die nu achtereenvolgens besproken worden. 2.1. Het spin-offprincipe Het spin-offprincipe duidt op het (proberen) afwentelen dan wel het (proberen) opnemen van de verantwoordelijkheid rond de organisatie van specifieke distributiefuncties door feitelijke en potentiële kanaaldeelnemers op grond van kostenoverwegingen. Het postuleert dat bedrijven, gegeven een bepaalde vraag, hun totale gemiddelde kostencurve minimaliseren en met het oog daarop de verantwoordelijkheid voor de organisatie van taken al dan niet op zich nemen. Vooral bedrijven zullen, vertrekkend van een gegeven vraagniveau, hun winsten maximeren door het selecteren van een mix van verantwoordelijkheden die hun gemiddelde totale kostenfunctie minimaliseert. De totale gemiddelde kostenfunctie is de optelsom van afzonderlijke specifieke kostenfuncties. Bedrijven zullen dus de verantwoordelijkheid voor taken opnemen of afstoten, kijkend naar hun specifieke kostencurves in het perspectief van hun totale gemiddelde kostencurve. Ze doen dit door het vergelijken van hun eigen specifieke kostenfunctie voor iedere distributiefunctie met die van de

25

rest van het kanaal. De vergelijking zal echter een verschillend karakter bezitten naargelang de gedaante van de kostenfunctie. Strikt genomen slaat het spin-off principe uitsluitend op specifieke distributiefuncties. De meeste besprekingen strekken zich echter uit tot alle taken die distributiebedrijven eventueel op zich nemen. Veronderstel een dalende functionele kostenfunctie zoals voorgesteld in figuur 2.1.a. D.w.z. dat deze functie aan schaalvoordelen onderhevig is. Dit zou het geval kunnen zijn voor de communicatie-promotie-functie binnen het kanaal. Bij een kleine schaal, bijvoorbeeld A, zou het uitvoeren van deze functie duur kunnen uitvallen. De participant in het kanaal die slechts een kleine schaal bereikt of zou bereiken, heeft er daarom baat bij een beroep te doen op een andere kanaalparticipant die op grotere schaal, bijvoorbeeld B, werkt. Bij gebrek aan interne schaalvoordelen gaat hij op zoek naar externe schaalvoordelen. Hij verkrijgt externe schaalvoordelen door het afwentelen van de functie bijvoorbeeld op een agent. Door de functie uit te besteden daalt zijn functionele kostenfunctie en dus ook de totale gemiddelde kostenfunctie. Merk op dat voorlopig verondersteld wordt dat de verschillende kanaalinstanties een identieke functionele kostenfunctie bezitten, maar dat ze zich mogelijk op een verschillend punt van deze functie situeren. Figuur 2.1.a. Dalende functionele kostencurve Als zich daarentegen een stijgende functionele kostenfunctie voordoet, zoals voorgesteld in figuur 2.1.b. voorspelt het spin-offprincipe een omgekeerde toedracht. In dit geval doen zich bij stijgende dimensie schaalnadelen voor. De uitoefening van de transportfunctie wordt bijvoorbeeld duurder vanaf punt A omdat er vakbondsorganisatie komt bij een grotere dimensie. In dit geval zal de participant er alleen belang bij hebben de functie uit te oefenen zolang hij kleinschalig werkt. Bij toename van zijn activiteiten bijvoorbeeld op punt B zal hij het schaalnadeel vermijden door het afwentelen van de functie op derden, die op een voordelige schaal werken. Deze derde partij zal in de optiek van het normatieve kanaal geen meerwinsten - in de zin van monopoliewinsten maken omdat hij weet dat er anders markttoetreding volgt.

26

Figuur 2.1.b. Stijgende functionele kostencurve De functionele kostencurve kan ook U-vormig zijn, d.w.z. een combinatie zijn van beide voorgaande gevallen. Deze situatie werd weergegeven in figuur 2.1.c. Bij stijgende schaal doen zich eerst schaalvoordelen voor en nadien geleidelijk aan schaalnadelen. Het transporteren zou eerst voordeliger worden bijvoorbeeld omdat men met volledig gevulde bestelwagens rijdt, gunstigere leasingcontracten kan afsluiten e.d. Vanaf een bepaald punt zouden zich schaalnadelen voordoen bijvoorbeeld vanwege voornoemde vakbondsorganisatie. Het spin-offprincipe houdt dan in dat een kanaalparticipant die beneden een kritische dimensie A werkt, de transportfunctie zal afwentelen. Tussen A en B zal hij de transportfunctie opnieuw zelf waarnemen. Boven een kritische dimensie B zal hij de functie opnieuw afstoten omwille van optredende schaalnadelen. Figuur 2.1.c. U-vormige functionele kostencurve 2.2. Het postponement-speculation-principe

27

Het spin-off principe concentreert zich op traditionele, feitelijke kosten samengaand met de uitvoering van specifieke distributiefuncties en aanverwante functies. Het eveneens economisch geïnspireerde postponement-speculation-principe daarentegen kijkt daarnaast ook naar opportuniteitskosten d.w.z. naar winsten die men niet maakt door het maken van een foute keuze en die men dus door het maken van de juiste keuze wel gemaakt zou hebben. Hierdoor worden de gevolgen op de vraag in de redenering opgenomen, resulterend uit de verantwoordelijkheid die men opneemt rond distributiefuncties (en aanverwante functies). Het postponement-speculation-principe vergelijkt vooral feitelijke kosten en opportuniteitskosten m.b.t. de distributiefunctie van het voorraad houden. Het postponement-speculation-principe is echter een dubbel principe. Het is er een dat een dilemma poogt op te lossen, omdat er namelijk redenen bestaan om de voorraadfunctie te willen afwentelen, maar ook om ze te willen opnemen. Het betreft - zoals trouwens ook bij het spin-offprincipe - altijd het al dan niet willen opnemen van de verantwoordelijkheid voor die functie, met de commerciële risico's van dien. Een groothandelaar met volledige distributieverlening zal bijvoorbeeld de verantwoordelijkheid voor voorraad houden op zich nemen, maar praktisch gesproken zal hij dit voor een deel fysiek laten uitvoeren door een gespecialiseerd opslagbedrijf. Bekijken we vooreerst de postponementkant van de zaak. 2.2.1. Het postponement-principe Het voorraad houden is een van de meest essentiële distributiefuncties. Zoals de andere distributiefuncties stelt zich de vraag niet of deze functie al of niet uitgevoerd moet worden, vermits ze niet kan vermeden worden als men tenminste aan de vraag wil voldoen. Minstens één kanaallid dient er dus geheel of gedeeltelijk de verantwoordelijkheid voor te nemen, tenzij de producent of de eindafnemer dit doet. De specifieke verdeling van de voorraadfunctie is dan ook medebepalend voor de kanaalstructuur. Louis Bucklin formuleerde in dit verband het postponement-speculation-principe (1967, p. 67-74). Volgens het postponement-luik van dit principe verhoogt de efficiëntie van de kanaalwerking door:

1. Het zo laat mogelijk bezorgen van de definitieve vormgeving van het product in het distributieproces.

2. Het zo laat mogelijk in de tijd situeren van de voorraadvorming. De argumentatie is dat het risico en de onzekerheid verminderd worden door de definitieve productdifferentiatie maar te bewerkstelligen op het laatste ogenblik. Een klassiek voorbeeld is: fietsen en auto's die maar definitief geassembleerd worden op het ogenblik dat de bestelling binnenkomt met informatie rond gewenste kleur, opties e.d. Op deze wijze wordt er geen nodeloze en dure voorraad aangehouden van afgewerkte producten. Producenten stellen definitieve afwerking en onnodige voorraadvorming uit door het afwachten van bestellingen. Merk op dat dus de productiefunctie van de gedistribueerde goederen en diensten in de redenering betrokken wordt, evenals de communicatiefunctie. Handelaars stellen voorraadvorming uit door zich te bevoorraden bij leveranciers die zeer snel kunnen leveren. Ze stellen de eigen voorraadvorming uit en verschuiven die verantwoordelijkheid naar 'boven' in het distributiekanaal. Sommige Antwerpse universitaire boekhandels bijvoorbeeld hebben tal van minder courante Amerikaanse

28

handboeken niet in voorraad. Maar als iemand ernaar vraagt, zijn ze door hun goed georganiseerd communicatiesysteem toch in staat relatief snel te leveren. Consumenten stellen voorraadvorming uit door regelmatig winkelbezoek. Men zal bijvoorbeeld geen geld steken in flessen wijn of duur diepgevroren vlees, maar het nodige pas kopen net voor men gasten ontvangt. Het mag duidelijk zijn dat tal van factoren hierbij een rol zullen spelen, zoals de financiële middelen. In een welvarend land als België bijvoorbeeld zal veel meer aan voorraadvorming gedaan worden, in samenhang met het one-stop-shopping dat hier veel voorkomt. In een land als Polen lag tot midden de jaren 1990 de winkelfrequentie véél hoger en de voorraadvorming dus veel lager (Scheidtweiler: 1995). De Polen lieten tot dan de voorraadvorming veel meer over aan de handelaars. 2.2.2. Het speculation-principe Het speculation-principe nu is het tegenovergestelde luik van het postponementprincipe binnen het tweeledige dilemmatische principe. Het duidt op de voorkeur van partijen in het distributieproces om de voorraadvorming naar zich toe te trekken i.p.v. ze af te stoten. Het is de wil om risico te nemen, uiteraard omdat men er voordeel van verwacht. De kleinhandel zal bijvoorbeeld frisdrank stockeren om bij onverwachte zomerse warmte in staat te zijn aan de vraag naar frisdrank tegemoet te komen. Tegelijkertijd geniet ze van de vraag naar andere producten die in een 'one-stop-shopping-trip' gekocht worden. Of vermijdt ze dat tengevolge van 'néén-verkopen' consumenten naar de concurrentie lopen voor frisdrank én een boel andere producten die in één moeite gekocht worden . Consumenten kunnen er de voorkeur aan geven zelf te stockeren, omwille van de kosten en risico's van zonder voorraad te zitten. Ze besparen op hun winkeltrips bijvoorbeeld qua transportkosten of tijd, ze vermijden gênante situaties bij onverwacht bezoek enz. Het speculation-principe kan verklaard worden aan de hand van de volgende motieven:

1. In de eerste plaats wil men opportuniteitsverliezen vermijden. Dit betreft meest essentieel, hoewel niet uitsluitend, de vraagzijde van de markt- en distributiegebeuren. De handelaar wil vermijden verkoopkansen te missen, zowel deze die onmiddellijk volgen uit het niet in voorraad hebben van een bepaald product of merk, als deze die er onrechtstreeks uit volgen. Voorbeelden zijn de gemiste verkopen in het kader van 'one-stop-shopping', maar ook het risico dat kopers winkeltrouw zouden worden aan een ander verdeelpunt en/ of aan een merk dat men zelf niet voert.

2. Hoewel het vorige punt werkelijk primordiaal is, gaan er enkele bijkomende voordelen mee samen. Met het speculation-principe gaat inderdaad het produceren en/of aankopen in grote hoeveelheden samen waardoor de eenheidsprijs wordt.

3. Door het verlagen van de orderfrequentie worden ook bestel- en transportkosten verlaagd.

29

Samengevat zijn er dus zowel redenen om aan postponement te doen als redenen om aan speculation te doen. Deze redenen kunnen verschillend zijn naargelang het product en naargelang de betrokken partij en naargelang de specifieke context. Een autodealer kan bijvoorbeeld op het gebied van toebehoren het postponementprincipe huldigen, maar op het gebied van onderdelen het speculatieprincipe, omdat het nut van een korte wachtrijd voor de klant hier uiteraard veel hoger ligt. De belangstelling van diverse partijen kan op dit punt ook verschillend zijn. Bekijken we in dit verband de productcategorieën sigaretten tegenover bonen in blik. In geval van sigaretten is het percentage dat zijn aankoop uitstelt of een ander merk kiest klein. Een groot percentage is zeer merktrouw, wat leidt tot het zoeken van het voorkeursmerk in een ander winkelpunt d.w.z. tot winkelontrouw. Bij de bonen in blik is het net andersom. Is het voorkeursmerk niet voorhanden, dan koopt men eenvoudigweg een ander merk. Weinigen stellen de aankoop uit. Nog veel minder consumenten gaan om die reden naar een ander winkelpunt. (Zie ook het voorbeeld op de slides: Merkentrouw versus winkeltrouw) Uiteraard is in geen van de gevallen geen enkele van de partijen uit op stock-outs, maar de klemtonen liggen wel grondig verschillend. Voor sigaretten kan de producent zich enigszins veroorloven aan postponement te doen, vermits de merktrouw leidt tot het gebruik van de stocks in een ander winfelpunt. De winkelier daarentegen zal sterk gedreven zijn door het speculatiemotief. Als het voorkeurmerk niet voorhanden is, gaat de koper immers naar een ander adres, misschien voorgoed. Bij de bonen in blik, liggen de relatieve belangen omgekeerd. Hier is de winkelier niet zo erg gedreven door het speculatiemotief voor een bepaald merk, vermits de consument toch bereid is genoegen te nemen met andere merken. De producent daarentegen zal sterk gedreven worden door het speculatiemotief, omdat de aanwezigheid van voorraad nu eenmaal zijn verkoopkansen ook naar de toekomst toe bepaalt. Alhoewel de kosten van voorraadvorming van sigaretten voor de consument hoger liggen dan de overeenkomstige kosten voor bonen - dit vanwege de prijsverschillen - mag men toch aannemen dat het speculatiemotief meer doorslaggevend zal zijn voor sigaretten. Voor de verslaafde roker betekent het niet binnen handbereik zijn van zijn genotsmiddel immers een pijniging die hij beslist wil vermijden. Een blik bonen niet binnen handbereik hebben is voor de gemiddelde, zware roker inderdaad meestal minder catastrofaal. De reeds herhaaldelijk geciteerde Amerikaanse distributiedeskundige Louis Bucldin heeft een grafische versie bedacht vau het postponement-speculationprincipe, die weergegeven wordt in figuur 2.2. De verticale as van deze tweedimensionale voorstelling geeft de gemiddelde kosten weer voor het uitvoeren van de distributiefunctie voor één eenheid van het betreffende product. De verticale as geeft de tijd weer die nodig is om het product tot bij de finale afnemer te brengen eens een order geplaatst is. De coördinaten van een punt in deze tweedimensionele ruimte geven dus aan hoeveel het kost om een product bij de eindafnemer te brengen binnen een bepaalde tijdspanne.

30

Figuur 2.2. Het postponement-speculationprincipe Figuur 2.2.a. geeft nu weer hoeveel de kosten bedragen voor de eindafnemer die zelf voorraad moet houden. Dit is eeu stijgende functie vermits de voorraadkosten hoger oplopen naarmate het langer duurt vooraleer producent en /of handelaar kan leveren volgend op een bestelling. De consument moet niet alleen meer geld vasteleggen in gestockeerde producten, maar moet bijvoorbeeld een grotere diepvriezer bekostigen enz. Figuur 2.2.a. Kosten van voorraadvorming voor eindconsument Figuur 2.2.b. geeft de kosten weer wanneer de producent zelf rechtstreeks levert aan de eindafnemer. Naarmate de wachttijd groter wordt, dalen uiteraard deze gemiddelde kosten.

31

Figuur 2.2.b. Kosten van voorraadvorming voor producent De figuur 2.2.c. geeft de kosten van levering ingeval een handelaar instaat voor de levering. Deze handelaar zal om speculatievere redenen voorraden aanhouden en dus vlugger kunnen leveren. Hij is overigens gespecialiseerd in de levering aan consumenten, en heeft dus een bepaalde routine en expertise opgebouwd. Als de gewenste wachttijd kort is, zal daarom de handelaar de goedkoopste aankoopbron zijn. Bij langere wachttijd wordt rechtstreekse levering door de producent goedkoper omdat die niet de kosten draagt van het uitbaten van een winkelpunt e.d. Figuur 2.2.c. Kosten van voorraadvorming door handelaar

32

3. Het distributiekanaal als sociopolitiek systeem In het normatieve kanaal als gepostuleerd door Bucklin 'garanderen' feitelijk - of intrinsiek-zuivere mededingingskrachten dat er een ideaal economisch evenwicht ontstaat. Andere denkers verwijzen echter naar de minder fraaie/of minder rooskleurige kant van de dagelijkse werkelijkheid om Bucklins normatieve kanaal te betwisten of toch minstens aan te vullen. Zij betwisten een toedracht waarbij een onzichtbare hand zou zorgen voor een economisch ideaal. 3.1. Het sociopolitiek systeem Critici argumenteren meer bepaald dat kanaalwerking afhankelijk is van menselijke factoren, die kunnen samengevat worden onder de noemer van beperkte rationaliteit. Beperkte rationaliteit wijst op het intellectuele tekortschieten van de ondernemer of marketer. De ondernemer zal bijvoorbeeld bij gebrek aan inzicht en feeling overinvesteren in voorraden of omgekeerd misschien te weinig speculatieve voorraden aanleggen. Een ander gekend verschijnsel in de kleinhandel is bijvoorbeeld de grote toetreding tot zeer kleinschalige subsectoren in tijden van economische neergang. Als het economisch slecht gaat, verliezen veel mensen hun baan en zoeken ze naar een alternatief. Het openen van een krantenwinkeltje of een kleine kledingboetiek of iets dergelijks vergt geen heel grote investeringen, alhoewel ze toch ook niet onbetekenend zijn in verhouding tot een soms erg bescheiden persoonlijk vermogen. Een andere factor van menselijke aard is het oppotunisme. De term wordt hier niet zozeer in zijn neutrale economische betekenis gebruikt, maar in de zin van het zich bewegen in de schemerzone van het etische – of daar voorbij- met het oog op het iegen voordeel. Gedacht kan worden aan in het leven roepen van verwerpelijke activiteiten zoals drugsdealen of mensenhandel. Minder extreem kan ook gedacht wordt aan zaken als het achterhouden van informatie of bijvoorbeeld het profiteren op de rug van anderen van een bestaand gunstig imago. Veronderstel dat iemand toetreedt tot een goeddraaiende franchiseketen van snelle-hap-restaurants, maar zijn verplichtingen zelf maar minimaal nakomt biivoorbeeld op het gebied van personeelsaanwerving en hygiëne. Het imago van de keten zal zorgen voor een bepaalge toeloop van volk. Veronderstel dat de nieuwe franchisenemer een publiek heeft van eenmalige bezoekers in een toeristische plaats. In dat geval is het verleidelijk voor hem te besparen op kosten qua personeel, service e.d. omdat zijn zaken daar niet zo erg onder zullen lijden. Voornet succes van de groep zal zijn opportunisme echter op termijn allesbehalve gunstig uitvallen. Critici argumenteren ook dat de kanaalwerking afhankelijk is van onvolmaakte omgevingsfactoren. Zij wijzen in dit geval vooreerst naar de onzekerheid en complexiteit van de distributieomgeving die economisch ideaal gedrag bemoeilijkt. Ook een intelligent en rationeel ondernemer kan de toekomst niet voorspellen en heeft zelfs in het heden een beperkt zicht op cruciale omgevingselementen. Hij weet bijvoorbeeld niet hoe de technologie zal evolueren. Hij weet bijvoorbeeld niet in concreto hoeveel potentiële concurrentie er is en van welk genre. Bovendien, zo argumenteren de critici verder, doen economisch onzuivere situaties zich wel degelijk voor en verdwijnen ze ook niet altijd op termijn.

33

Samengevat stellen critici van het normatief distributiekanaal dat het geen zuivere economische marktkrachten zijn die de werking van het distributiekanaal beïnvloeden, maar eerder onzuivere toevallige marktkrachten die bovendien doorkruist, aangevuld en soms tegengewerkt worden door andere dan economische krachten. Deze laatste krachten duiden zij aan met de benaming sociopolitiek systeem. ( Bucklin: 1967, p. 67-74). Aan de voorgaande vaststellingen koppelt Williamson (Stern et al.: 1996, p. 225) de volgende fundamentele bedenking. Als distributieomgevingen gekenmerkt worden door kleine aantallen marktdeelnemers en door onzekerheid dan kunnen beperkingen van menselijke aard, zoals beperkte rationaliteit en opportunisme, beter opgevangen worden in een geprogrammeerd systeem. Een geprogrammeerd systeem onderscheidt zich van een niet-geprogrammeerde situatie waar diverse leden van het distributiekanaal hun eigen winst of voordeel in de meest algemene betekenis- maximaliseren, onafhankelijk van en zelfs ten koste van andere kanaalleden of ten koste van het kanaal als geheel. De macht van individuele kanaalleden zal niet altijd ten bate van de kanaalwerking als geheel worden aangewend. Binnen een geprogrammeerd distributiesysteem daarentegen bestaat er een kaalleiderschap dat zorgt voor een systematische coördinatie van de activiteiten van individuele kanaaldeelnemers. Dit kanaalleiderschap veronderstelt macht en veronderstelt eveneens dat de coördinatiemogelijkheden die daaruit voortvloeien bestendigd worden, dat ze geïnstitutionaliseerd worden. Het vervolg van de tekst gaat hier verder op in. 3.2. Het begrip macht in het distributiekanaal Een eenvoudige omschrijving van macht komt overeen met de spontane betekenis die men er ook in het gewone taalgebruik aan geeft. Hierin komt macht neer op het vermogen om iemand iets te laten doen wat iemand anders nooit zou gedaan hebben. Een politieman kan bijvoorbeeld meestal een automobilist doen stoppen langs de autostrade. De gemiddelde lifter is hierin meestal minder succesvol. In een distributiecontext duidt een eenvoudige omschrijving van macht op het vermogen van een instantie in het distirbutiekanaal om een andere instantie iets te laten doen wat deze anders niet zou gedaan hebben. Een producent kan bijvoorbeeld over de macht beschikken een kleinhandelaar ook ‘traaglopende’ artikelen te laten opnemen in zijn assortiment. Een kleinhapdelaar kan bijvoorbeeld over de macht beschikken een bedrag aan geld af te dwingenvooraler één artikel van een producent op de rekken van zijn verdeelpunt mag komen. Nochtans is voorgaande omschrijving niet precies genoeg en zorgt de volgende definitie daarom voor een belangrijke verfuning van het begrip (Stern en El-Ansary: 1992, p. 269). 'De macht van (distributie- )instantie A over (distributie- )instantie B wordt gedefinieerd als de toename in de waarschijnlijkheid dat B een bepaald gedrag zal manifesteren na een interventie van A in vergelijking met de waarschijnlijkheid dat B dat gedrag zou manifesteren zonder interventie van A.' De definitie beklemtoont om te beginnen dat macht niet op zich kan bestaan, maar alleen in relatie tot iemand anders of tot een andere instantie.

34

Het merkwaardigste element in deze definitie bestaat er echter in dat de aanwezigheid van macht zich niet dient te uiten in een wijziging van het zichtbare gedrag van de tegenpartij. Macht bestaat in de wijziging van de waarschijnlijkheid van het manifesteren van een bepaald gedrag. De circusleeuw kan als illustratie dienen. Men kan zich inbeelden dat de circusleeuw ondanks de bevelen van de temmer op een bepaald ogenblik geen poot verzet. Er is geen zichtbaar gedrag waaruit de macht van de temmer zou blijken. Nochtans zal er wel een grotere waarschijnlijkheid van opbrengen van gewenst gedrag zijn in aanwezigheid van de temmer in vergelijking met de waarschijnlijkheid van gedrag in aanwezigheid van iemand anders dan de temmer. De afwezigheid van wenselijk gedrag wil dus niet noodzakelijk zeggen dat er geen macht aanwezig is, maar kan wel betekenen dat meer macht nodig is. De parallel kan dan getrokken worden naar de distributiecontext. Als het waarschijnlijker is dat een kleinhandelaar B tegen zijn zin traaglopende artikelen van producent A opneemt dan van producent N. dan heeft A meer macht over B dan N.. Dit in weerwil van het feit dat B misschien van geen van beiden traaglopende artikelen opneemt. De macht van A kan op allerlei instrumenten of bronnen steunen, waarop hierna wordt ingegaan. In een distributiecontext heeft het zichtbare gedrag van B betrekking op zijn beslissingsvariabelen rond distributiefuncties. Voorbeelden zijn opgenomen assortiment, schapallocatie, prijszetting, reclame- en promotie-inspanningen enz. De macht van A over B steunt op enkele fundamentele structurele kenmerken van de uitwisselings- of onderhandelingssituatie. Hoe meer A bijdraagt tot de doelstellingen van B, hoe groter de macht van A over B. Als A bijvoorbeeld een producent is van een 'sterk' nationaal merk - d.w.z. met hoge merkbekendheid en -voorkeur en nationaal beschikbaar _ bezorgt dit hem een bepaalde macht over distribuant B, vermits een sterk nationaal merk een belangrijke rol kan spelen in zijn assortiment. Macht is bovendien meestal iets met twee facetten. Partij A heeft macht over B, maar partij B kan tegelijkertijd ook macht hebben over A. Producent A heeft macht over de winkeliers die zijn superieur merk exclusief mogen verkopen, maar tegelijkertijd hebben deze winkeliers ook een bepaalde macht over A. Ze dragen bij tot zijn doelstellingen en zijn soms moeilijk vervangbaar. 3.2.1.Bronnen van macht De feitelijke of intrinsieke macht van sommige kanaaldeelnemers over andere kan uitgelegd worden aan de hand van de aanwezigheid van een vijftal machtsbronnen, die zowel afzonderlijk als in combinatie macht voor gevolg hebben.

• Beloningen Een hoofdbron waaruit macht voortvloeit bestaat uit beloningen (Engels: rewards). Het betreft de traditionele stimulansen die in het economische en in het marketingdenken te vinden zijn teneinde de gedragingen van personen of instanties qua aard en omvang te doen plaatsvinden op een manier die passend is voor de ondernemer of marketer. Het zijn elementen uit de marketingmixes, groothandelsmixes en kleinhandelsmixes naargelang de betrokken partij, die een impact hebben op het gedrag van anderen. In bedrijfseconomische analyses en denkoefeningen worden ze dikwijls samengevat met behulp van het begrip

35

responsefunctie. Voorbeelden van zulke beloningen zijn distributiemarges, diverse handelspromoties, de toekenning van exclusieve verkoopterritoria, financiële tussenkomsten in de reclamevoering van een distributieschakel enz. Er bestaat bijvoorbeeld dikwijls een functioneel verband tussen margegrootte en hoeveelheid aankochte eenheden van een product. Een dergelijk verband kan grafisch en/ of wiskundig uitgedrukt worden onder de vorm van een responsefunctie, wat dan de optimalisatie van het instrument ten goede kan komen. We zeggen dit vooral om duidelijk te maken dat het gaat over de zeer traditionele marktinstrumenten.

• Dwang Tegenover beloningen staat dwang als bron van macht. Dwang vormt een negatief soort machtsmiddel. Het steunt op negatieve maatregelen die A kan uitoefenen t.o.v. B, bijvoorbeeld straffen of sancties. De macht van A volgt uit de angst van B dat A dwangmaatregelen zou nemen. Voorbeelden zijn het verminderen van distributiemarges, het intrekken van territoriale rechten, het vertragen van verzendingen e.d. Dwang is op lange termijn in de regel minder functioneel dan beloningen. Het kan praktisch gesproken ook maar aangewend worden in geval van extreme machtsdisproporties. Een voorbeeld zou een belangrijk grootwinkelbedrijf kunnen zijn, dat een anonieme, kleine, gespecialiseerde toeleverancier erg onder druk zou kunnen zetten. Een grootwinkelbedrijf kan zich bijvoorbeeld veeleisend opstellen tegenover een kleine producent van wegwerp botervlootjes bestemd voor de verkoop van margarine onder distributiemerk. Het kan zeer scherpe inkoopprijzen afdwingen en een moeilijk schema opleggen van leveringen van botervlootjes op afroeping. Als de toeleverancier dan tekortschiet, kan men dwangmaatregelen treffen zoals het niet volledig uitbetalen of het vertragen van de betalingen e.d. Nochtans zijn er ook overeenkomsten tussen de aanwending van beloningen en dwang. Beide viseren vooral onmiddellijke effecten. Het effect van beide is afhankelijk van de omstandigheden zoals het algemene economische klimaat. Zowel beloningen als dwang zijn onderhevig aan afnemende meeropbrengsten. Hoe meer men ervan cumuleert, hoe kleiner de marginale opbrengsten. Zowel beloningen als dwang zijn onderhevig aan slijtage d.w.z. dat in de loop van de tijd er méér van moet worden ingezet om hetzelfde effect te sorteren. Opgemerkt dient ook dat het intrekken van beloningen als dwang ervaren wordt. Omgekeerd wordt de niet-uitoefening van dwang in een situatie waar daartoe nochtans aanleiding bestaat, als een beloning ervaren.

• Expertise Ook expertise of kunde vormt een bron van macht, zij het van een ander genre dan de voorgaande. Zij steunt op de overtuiging van partij B dat A over kennis en/ of kunde beschikt die voor B belangrijk is. Een kleine winkelier speculeert bijvoorbeeld op de veronderstelde markt- en assortimentskennis van een groothandelaar. Een grootwinkelbedrijf rekent bijvoorbeeld op de expertise van een fabrikant voor de uitoefening van zijn categoriemanagement (komt later aan bod). Een softwaredealer steunt bijvoorbeeld op de kennis van zijn leverancier van standaardprogrammas om een assortiment samen te stellen van applicatiesoftware.

36

Als de expertise eenmalig is, betreft het een kortetermijnmachtsinstrurnent. Eens de kennis doorgegeven vervalt de machtsbron, zoals de tovenaar zijn macht verliest na het doorgeven van de toverformule aan de leerling - als die er tenminste mee om weet te gaan. Om deze machtsbron een langetermijnkarakter te geven kan daarom gedacht worden aan het het slechts gedeeltelijk of geleidelijk doorgeven van de informatie. Men kan ook denken aan het zo specifiek mogelijk maken van de informatie, zodat ze niet of nauwelijks transfereerbaar is naar andere situaties. Men kan ook pogen de kennis stelselmatig te vernieuwen. Marktkennis bijvoorbeeld kan d.m.v. marktonderzoek vrij permanent vernieuwd worden. Hetzelfde geldt voor geavanceerde technische kennis.

• Identificatie- of referentiemacht Identificatie- of referentiemacht van A over B ligt besloten in de mate waarin A zich identificeert met B. Dit duidt op de mate waann A zich verbonden voelt met B. Als A een aantrekkelijke partij is, wenst B hier verhoudingsgewijs liever mee geassocieerd te worden of de bestaande relatie te bewaren. De autowereld kan dit begrip illustreren. Veronderstel- weliswaar met enige fantasie - dat een garagist met dealerambities twee keuzemogelijkheden heeft. In de beide gevallen zijn de verwachte omzet, winst, kosten, investering, verkoopondersteuning e.d. zeer vergelijkbaar. De ene mogelijkheid betreft Mercedes Benz; de andere het Koreaanse merk Daewoo. Men kan zich inbeelden dat de voorkeur van de garagist uitgaat naar Mercedes Benz, omdat hij zich liever met Mercedes Benz identificeert dan met Daewoo. Dit gegeven bezorgt Mercedes Benz macht, die Daewoo niet bezit.

• Morele macht Verschillend van de voorgaande machtsbron is morele macht - in het Engels legitimacy genoemd. Dit duidt niet in de eerste plaats op juridische of legale macht. Wel vooral op een machtsbron voortvloeiend uit het houdingssysteem van B dat hem het gevoel geeft dat A recht heeft op bepaald gedrag vanwege B. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat A reeds jarenlang een voorbeeldig leverancier is voor B, waaruit een bepaalde morele macht voortvloeit. Als de leveringen van A bijvoorbeeld wat minder voorbeeldig blijken, kan B zich toch verplicht voelen niet meteen af te haken als klant omwille van het verleden. Of veronderstel dat A het grootste bedrijf is in de branche gedurende vele jaren. Dit zou voor gevolg kunnen hebben dat B accepteert dat A zich gedraagt als een marktleider, bijvoorbeeld qua bepaling van prijzen aan de consument, waar het dit niet zou aanvaarden van een ander bedrijf. Qua effect hebben economische machtsfactoren, d.w.z. beloningen en dwang, niet alleen een onmiddellijker, maar ook een sterker effect dan niet-economische machtsfactoren zoals expertise, referentie- en morele macht. Afnemende meeropbrengsten typeren alle machtsbronnen en kunnen zelfs andere instrumenten in gevaar brengen. Overdreven beloningen bijvoorbeeld doen de deskundigheid in vraag stellen en bedreigen daarom de expertisemacht. Er bestaan dus negatieve wisselwerkingen tussen machtsbronnen. Dwangmaatregelen kunnen bijvoorbeeld de morele macht aantasten en ook de identificatiemacht. Er bestaat echter ook een positieve wisselwerking tussen de verschillende machtsinstrumenten. Expertise en morele macht versterken mekaar. Als men als expert aanzien wordt, bezit men ook meer morele macht. Als de morele macht hoog ligt, komt men ook als geloofwaardiger en competenter over. ldentificatie kan de

37

werking van beloningen versterken. Als dealer een oorkonde ontvangen is één ding, maar een oorkonde ontvangen van Mercedes is nog wat anders. Voornoemde machtsimtrumenten beinvloeden de doelmatigheid van de kanaalwerking. Dit kan tot uiting komen in negatieve zin in het veroorzaken van kanaalconflicten en in positieve zin in het helpen oplossen ervan. 3.3. Kanaalconflict Een kanaalconflict duidt op een situatie, waarbij een kanaallid het gedrag van een ander kmaallid ervaart alsof het hem op een niet geoorloofde manier belet zijn doel te bereiken. Als dusdanig is het conflictbegrip verwant aan het concurrentiebegrip alhoewel het niet identiek is. Normale concurrentie hoeft niet samen te gaan met conflicten, omdat er geen ervaring is van het ongeoorloofd belemmeren van doelstellingen. Omgekeerd kunnen situaties die objectief niet extreem zijn op concurrentieel vlak, dit conflictueel wel zijn. Concurrentie heeft te maken met doelen en objecten. Conflicten hebben bijna steeds betrekking op personen. Vanwege het ervaringselement dat vervat zit in het begrip, is kanaalconflict bij definitie subjectief gekleurd. In uiterste gevallen kan dit zelfs ziekelijke vormen aannemen. Het conflict kan pathologisch worden. Alhoewel er bijvoorbeeld op een gegeven ogenblik van de levenscyclus van een merk economische redenen zouden kunnen bestaan om aan minder exclusieve verdeelkanalen te leveren zoals Kruidvat, zou het management van Yves Saint Laurent hardnekkig en emotioneel kunnen weigeren dit ook maar te overwegen vanwege eerdere conflicten. Kanaalconflicten kunnen zich voordoen op iedere plaats van het distributiekanaal. Horizontale conflicten hebben betrekking op kanaalleden van hetzelfde niveau van eenzelfde of verschillend type. Het eerste geval hangt samen met intratypeconcurrentie, d.w.z. dat het duidt op conflicten tussen concurrenten van hetzelfde type zoals discounters onderling. Het tweede geval hangt samen met conflicten tussen concurrenten van een verschillend type, maar zelfde kanaalniveau zoals discounters en traditionele grootwarenhuizen. Een verticaal conflict heeft te maken met kanaalinstanties van een verschillend niveau zoals tussen een groot- en kleinhandelaar. De oorzaken van conflicten zijn te situeren in bepaalde aspecten van het distributiegebeuren. 3.3.1. Conflicterende doelstellingen Om te beginnen liggen conflicten minstens latent besloten in de structuur van een uitwisselingssituatie. Alhoewel de feitelijke uitwisseling volgt uit de toestemming van beide partijen kan ze min of meer evenwichtig zijn. Beide partijen willen maximaal voordeel behalen. Voor zover de uitwisselingssituatie niet van het win-wintype is, maar van het constante-somtype, is het voordeel van de ene partij in het nadeel van de andere partij omgekeerd. De producent wil bijvoorbeeld intensief verdelen, d.w.z. zijn product op zoveel mogelijk punten aanbieden. De verdeler wil zoveel mogelijk exclusiviteit, d.w.z. het product op zo weinig mogelijk andere verdeelpunten verkocht zien worden.

38

3.3.2. Afbakening van de activiteitsdomeinen De afbakening van welke partij wat, waar, mag of moet doen, kan eveneens een relatief belangrijke bron van conflicten zijn. De volgende specifieke punten vormen typische voorbeelden. De afbakening van de klantenkring bijvoorbeeld, m.a.w. wie mag welke klanten bewerken, is zeer typisch. Een software-ontwikkelaar bijvoorbeeld heeft graag zelf rechtsreeks contact met grote klanten. De ingeschakelde dealers zullen dit niet altijd appreciëren. Dit soort problematiek is ook typisch aan de orde bij intensificatie van de distributiedekking door fabrikanten, zoals wanneer een fabrikant eerst wasmachines verdeelde via speciaalzaken en stilaan ook via grote oppervlakten zoals Makro. Ook de geografische afbakening van de klantenkring kan conflictstof bevatten. Binnen een traditioneel verdeelsysteem vraagt een autoconstructeur bijvoorbeeld bijna letterlijk om moeilijkheden wanneer de verzorgingsgebieden van de dealers elkaar méér dan marginaal overlappen. 3.3.3. Het niet beantwoorden aan een verwacht rollenpatroon De sociale rollen theorie zegt dat kanaalleden bepaalde verwachtingen bezitten over de aanvaarding en uitvoering van functies door zichzelf en, wellicht belangrijker, door anderen. Deze verwachtingspatronen kunnen tegenstrijdig zijn en vanaf een bepaald peil aanleiding geven tot kanaalinefficiënties. Het mag duidelijk zijn dat deze categorie van bronnen van conflicten nauw gerelateerd is aan mogelijke tegenstrijdige doelstellingen tussen kanaalleden, maar door de - subjectieve - verwachtingscomponent hier niet mee samenvalt. Enkele voorbeelden illustreren dit. Een producent beschikt bijvoorbeeld over de macht om producten op te dringen aan verdelers, die deze dan ook opnemen in hun assortiment. Ze wreken zich echter door het te gebruiken als een loss leader d.w.z. een lokartikel dat beneden de prijs verkocht wordt maar waardoor andere artikelen een forse meeromzet halen. Dit is uiteraard nefast voor de producent. Of een grote fabrikant tracht de prijs aan eindafnemer voor een product op te leggen tegen de prijsgevoeligheid van de lokale markt en de belangen van sommige plaatselijke dealers in. Of een fabrikant geeft extra kortingen aan sommige dealers, wat protest uitlokt bij de anderen, die op een gelijke behandeling rekenen. Of producenten zijn van oordeel dat bepaalde verdelers de prijs van hun product op misleidende wijze adverteren, door bijvoorbeeld tegen de courante handelspraktijken in de prijzen exclusief btw te vermelden. Uiteraard verwachten producenten dat hun dealers de normale handelsgeplogenheden volgen en geen conccrentievervalsing organiseren door een oneerlijke voorstelling van zaken. Of produceten ergeren zich bijvoorbeeld aan de wederverkoop van hun producten aan verdelers buiten het exclusieve verdeelnetwerk. 3.3.4. Marktomstandigheden Gegeven de binding die er bestaat tussen een concurrentiesituatie en mogelijke conflicten wekt het geen verbazing dat marktomstandigheden medebepalend zijn voor het zich voordoen van conflicten .. Gebrek aan keuzemogelijkheden qua leveranciers of verdeelpunten verlaagt de kans op een manifest conflict, maar verhoogt de kans op een latent conflict. Hoe grotere belangen op het spel staan, hoe meer kans op conflict. Dit moet uiteraard relatief bekeken worden in functie van de betrokken partijen. Veel onzekerheid in een situatie verhoogt de waarschijnlijkheid op een latent conflict. Hetzelfde geldt voor de aanwezigheid van veel kanaaldeelnemers op hetzelfde kanaalniveau. Het manifeste conflict zal echter beperkt blijven omwille van de hevige concurrentie en een daarmee samengaande ontbrekende macht. Het conflictniveau hangt ook samen met de product- en marktkennis van de partijen. Gebrek aan

39

deskundigheid leidt gemakkeker tot latente conflicten op termijn. Aanwezigheid van deskundigheid zal vlugger aanleiding geven tot onmiddellijke manifeste conflicten. 3.4. Kanaalleiderschap Kanaalleiderschap duidt op de aanwending van macht teneinde weloverwogen het gedrag van andere kanaalschakels te beïnvloeden teneinde een bepaalde output te bewerkstelligen van het gehele distributiekanaal. Merk op dat deze definitie geen uitspraak doet over de identiteit van de kanaalleider, die iedere kanaalparticipant kan zijn. Dit hangt af van de verdeling der machtsmiddelen en van de intentie om deze rol waar te nemen. Kanaalleiderschap komt echter wél meer voor in een geprogrammeerd dan in een niet-geprogrammeerd distributiekanaal. Het niet-geprogrammeerde distributiekanaal is het kanaal waarin afzonderlijke instanties hun eigen economische en andere belangen nastreven, meestal zonder rekening te houden met de doelstellingen van andere instanties en soms in tegenstrijd hiermee. De functieverdeling, complementariteit, communicatie en samenwerking komen op een niet georganiseerde wijze tot stand, althans niet georganiseerd op het niveau van het distributiekanaal als geheel. Het gevolg is dat goede coördinatie minder waarschijnlijk en daarentegen kanaalconflict en verlies aan efficiëntie meer waarschijnlijk wordt. Om die reden kan geargumenteerd worden dat het beter is dat een overkoepelende of superorganisatie in het leven geroepen wordt die zorgt voor programmatie. Deze superorganisatie ontstaat normaliter op initiatief van een kanaalleider, en wordt ook door deze kanaalleider in zekere mate geleid, wat niet wil zeggen dat dit gezag absoluut is of dat er geen medezeggenschap kan zijn in een geprogrammeerd distributiesysteem. 3.4.1. Het geïntegreerde systeem De meest voor de hand liggende, maar tegelijkertijd de meest vergaande vorm van een geprogrammeerd distributiesysteem is het geïntegreerde systeem, d.w.z. dat de diverse kanaalschakels eigendom zijn van één organisatie en ten volle door haar geleid worden. Het filiaalbedrijf is een voorbeeld. Het betreft een systeem gekenmerkt door volledige controle, schaal- en expertisevoordelen, maar dat riskeert behept te zijn met beperkte motivatie op het niveau van de verdeelpunten en een neiging tot bureaucratie op het centrale niveau. 3.4.2. Het contractuele systeem Een tweede, beproefde vorm van een geprogrammeerd distributiesysteem is het contractuele systeem. Het betreft relatief ingrijpende regelingen, die omvattender zijn dan de hierna besproken administratieve systemen en zich ook verder uitstrekken in de tijd. Zoals de benaming het zegt, worden ze contractueel vastgelegd. De reeds besproken vrijwillige filiaalbedrijven, inkoopcoöperatieven en franchisesystemen zijn er voorbeelden van. 3.4.3. Het geadministreerde distributiesysteem Een geadministreerd systeem is letterlijk synoniem voor een beheerd of bestuurd systeem. De term zelf en ook de synoniemen zijn echter eigenlijk niet specifiek, genoeg om meteen duidelijk aan te geven waarover het precies gaat. Systemen die in eigendom of op contractuele basis functioneren, worden normaliter ook bestuurd of beheerd. Het tegengestelde vooropstellen zou bijna nonsens zijn. Ook zeggen dat deze

40

programmeringvorm op macht berust is, is ook maar een halve waarheid, omdat iedere programmeringvorm een naar verhouding min of meer grote macht veronderstelt bij de kanaalleider. Geïntegreerde systemen houden een hoge dosis macht in bij de kanaalleider, vooral dan dwingende macht. Dit laatste geldt ook vrij uitgesproken voor contractuele systemen. Dus blijft de vraag waar dan het specifieke in besloten ligt van een geadministreerd systeem. Een geadministreerd systeem houdt machtsverschillen in, evenals het bestaan van kanaalleiderschap. Dit kan echter ook gelden voor niet-geprogrammeerde kanaaltoedrachten waar één kanaalparticipant, bijvoorbeeld een invoerder, vanwege een monopolistische marktvorm over veel macht beschikt, en zijn wil opdringt aan andere kanaalleden. Ook de economische dimensie zou grote machtsverschillen in de hand kunnen werken. De grootdistributie zou bijvoorbeeld kunnen haar wil opdringen aan kleine melkproducenten onder de vorm van onvriendelijke levervoorwaarden en te scherpe prijzen. Ook deze niet-geprogrammeerde machtsuitoefening verschilt van geprogrammeerde machtsuitoefening; en meer bepaald van deze besloten in een geadministreerd systeem Een geadministreerd systeem bevindt zich inderdaad in de schemerzone tussen contractuele systemen en traditionele, volledig onafhankelijke distributiekanalen. Met schemerzone bedoelen we dat de ruimte vrij groot is, dat de omschrijving niet vanzelfsprekend is; en dat er zich nogal wat uiteenlopende concrete vormen kunnen voordoen. 3.4.4. Het functionele discontosysteem Het principe van het functionele disconto systeem bestaat erin dat een getrapt systeem van marges gebruikt wordt t.o.v. kanaalleden bovenop een basismarge. Naargelang de functies die de kanaalleden aanvaarden uit te oefenen, ontvangen ze bijkomende marges. Uiteraard dient dit systeem zorgvuldig uitgedokterd en opgevolgd te worden. Het functionele discontosysteem heeft voor gevolg dat er een duidelijke taakverdeling ontstaat, zowel naar kwantiteit als kwaliteit. De initiatiefnemer weet wie wat zal doen en kan erop vertrouwen dat deze taken ook zorgvuldig zullen worden uitgevoerd, wat uiteraard de nood aan controle niet wegneemt. De initiatiefnemer weet dus ook goed welke taken in welke regio's niet zullen uitgevoerd worden en dus wat hij zelf zal moeten uitvoeren. Als gevolg van het voorgaande wordt de omzetvoorspelling stukken gemakkelijker. Samen hiermee wordt de voorraadvoorspelling gemakkelijker en kan er dus ook vlotter en tijdig geleverd worden, zonder nodeloze voorraadkosten. De efficiëntie gaat er dus op vooruit, evenals de stabiliteit van het distributiesysteem. 3.4.5. Het merchandising- of accountplan Een andere, beproefde vorm van een geadministreerd systeem betreft het merchandising- of accountplan, met ongeveer dezelfde voordelen als het functioneel discontosysteem. De initiatiefnemer werkt voor de klant of 'account' in detail een merchandisingplan uit m.b.t. tot zijn eigen producten. Hij zal voorstellen doen op het gebied van de schapindeling in winkelpunten, het voeren van promotionele acties e.d. en in het kader van deze merchandisingvoorstellen ook prijsafspraken maken. Uiteraard verhoogt de voorspelbaarheid, samen met de belangenverdediging van de eigen merken en dus stijgt de efficiëntie samen met de winstgevendheid.

41

D. Nieuwe samenwerkingsvormen tussen producent en distirbuant Een decennium geleden zijn de begrippen ketenmanagement - channel management - quick response replenishment - supply chain partnershipping - retailers manufacturers cooperations - efficient consumer response - account management _ categoriemanagement - just in time retailing - effective marketing logistics - interaction management - value added partnershipping - vertical marketingsystems - ... bijzonder populair geworden in consumentenmarketing (De Wilt: 1995; Van Kenhove: 1996). Deze lijst met termen is slechts het topje van de ijsberg. Amper tien jaar daarvoor waren de meest voorkomende topics in consumentenmarkten van een andere natuur: private labels, geïntegreerde communicatie, direct marketing, databasemarketing. Hiermee is natuurlijk niet gezegd dat die onderwerpen niet meer actueel zouden zijn. Toch is het eerste soort topics van een heel andere natuur: ze wijzen op het anders omgaan van organisaties met marketing in het algemeen en met hun marketingafdeling in het bijzonder. Hoe komt dit? In wat volgt zetten we vooreerst een aantal redenen voor deze ommekeer op een rijtje. Vervolgens wordt stilgestaan bij de concepten ECR en category Management. Daarna wordt dieper ingegaan op de tweedoelgroepenbenadering van de producent en ten slotte op direct product profitability (DPP). Omdat het voedingskanaal het meest typische is voor dergelijke nieuwe samenwerkingsvormen, is veel van wat volgt geschreven in de optiek van het voedingskanaal. 1. Veranderingen in de relatie producent - distribuant De machtsverhoudingen tussen producent en distribuant zijn de laatste decennia grondig gewijzigd. In de jaren 1960 was de situatie anders. De distributie was quasi niet geconcentreerd, verkoopoppervlaktes waren klein en het aantal distribuanten was groot. Voor de producent was de distribuant enkel een passief doorgeefluik. Het voornaamste was consumentenmarketing. Het systeem van productmanagement bij producenten kende een grote bloei. Deze situatie is definitief verleden tijd. 1.1. Gewijzigde machtsverhouding producent - distribuant Door de toenemende concentratie is de distributie steeds zwaardere eisen gaan stellen aan de producenten. Introductie van private labels, steeds verder eisen op het vlak van de prijs, zwaardere promotionele budgetten waren en zijn hier niet vreemd aan. De strijd om marktaandeel is dan ook voor veel producenten een strijd om het schap geworden. Zoveel mogelijk shcapruimte innemen was en is voor sommigen nog steeds een streefdoel op zich. Dit gebeurt vaak op een weinig creatieve manier door de introductie van me-too-producten, waarbij men zich vragen kan stellen over hun graad van innovativiteit. Meestal gaat het overigens niet om echte innovaties maar om kleine verbeterngen aan bestaande producten of om zogenaamde me-too-innovaties. Zowel voor producent als distribuant wordt deze manier van werken onbetaalbaar. Vandaar dat een aantal producenten en distribuanten op zoek zijn gegaan naar plossingen voor dit probleem. Ook de concurrentie tussen steeds machtigere (groot-)distribuanten onderling is heviger geworden. In de voedingsdistributie bijvoorbeeld stijgt de winkeloppervlakte

42

gestaag terwijl de consumentenbestedingen stagneren. Daarnaast krijgt de klassieke winkel steeds meer af te rekenen met nieuwe vormen van distributie, zoals prijsdistribuanten, category killers en thuiswinkelen. Al deze fenomenen knagen aan het rendement van de distribuant. De verschuiving in machtspositie tussen producent en distribuant en de zware concurrentie tussen distribuanten onderling, heeft een toenemende druk op de producent tot gevolg. In eerste instantie is de distribuant betere condities (lagere inkoopprijs, hogere kortingen, betere inkoopcondities ... ) gaan eisen. Het gevolg hiervan was een dalend rendement bij de producent. De distribuanten zijn daarnaast aan hun eigen marketing gaan werken. Door de introductie van het ‘toegevoegde waarde’- denken en scherpere segmentering, doelgroepbepaling en postionering is in de jaren ’80 en ’90 detailhandelsmarketing geboren. De strijd om de consument was meteen losgebarsten. De consument werd nu vanuit kampen belaagd: product management vanuit de producent en detailhandelsmarketing vanuit de distribuant. Dit leidde meteen tot nieuwe conflicten tussen producenten en distribuanten. De volgende uitspraak van een leidend distribuant liegt er niet om: 'Of de consument nu waspoeder koopt van Procter&Gamble, Unilever of Henkel interesseert me niet. Als hij dat waspoeder maar bij mij koopt en niet bij mijn concurrent'. De reactie van de producenten hierop was accountmanagement. De accountmanager heeft als taak de behoeften en wensen van elke specifieke distribuant zo goed mogelijk te leren kennen, die te vertalen in een accounplan en te proberen via de eigen marketinginscpanningen zoveel mogelijk in te spelen op de wensen van elke distribuant. Meteen had de producent twee doelgroepen: de consument en de distribuant. De pure verkoopgerichte kortetermijngeoriënteerde acties naar de distribuant werden vervangen door iets langeretermijngerichte planmatige contacten. De tweedoelgroepenbenadering wordt in een volgend punt uitgebreid behandeld. Toch leverde accountmanagement niet het verhoopte resultaat. Volgens Van der Ster (1993, p. 11) had dit te maken met een aantal problemen: een te eenzijdige opstelling, een te beperkt samenwerkingsbeleid en te laag gelwalificeerd personeel. Veel accountmanagers gingen en gaan in de samenwerking te eenzijdig te werk. Samenwerken betekent openstaan voor elkaars belangen. Producenten dienen het oude verkoopprincipe (zoveel mogelijk de distributie volproppen met de eigen producten) te verlaten. Distribuanten dienen hun toekomstplannen beter kenbaar te maken aan de producenten, zodat die hierop planmatig kunnen inspelen. Het samenwerkingsgebied was en is in vele gevallen beperkt tot promotieacties en niet tot de volledige marketingmix. Dit is een erg functionele beperking. Dikwijls liggen de opportuniteiten tot samenwerking juist op heel wat andere terreinen. Accountmanagement vereist een ander type verkoper en inkoper dan wat tot dan toe bestond. De accountmanager is in eerste instantie een manager die de wensen van de distribuant kan vertalen naar het eigen bedrijf toe en erin slaagt de eigen organisatie beter te laten inspelen op die wensen. Hij gaat planmatig te werk en denkt steeds in win-wintermen De nieuwe inkoper is sterk analytisch en planmatig ingesteld. Hij

43

denkt niet enkel in termen van 'zo goed mogelijk inkopen' maar denkt aan het strategische belang van de productcategorie voor zijn winkelformule. Hij zal steeds proberen het toegevoegdewaardedenkten te vertalen naar de categorie van producten waarvoor hij verantwoordelijk is. Dit is de basis van het categoriemanagementdenken (later)/ Het mag duidelijk zijn dat omwille van boven aangehaalde problemen accountmanagement ook niet de oplossing is voor de problemen bij producenten en distribuanten. Een situatie van lage rendementen voor zowel disitribuanten als producenten kan echter niet blijven duren. Een volgende stap is parnterschap, waarvan accountmanagement een aspect is. Producenten zijn op zoek gegaan naar nieuwe vormen van communicatie met de distribuant. De producenten en distribuanten zoeken meer en meer samen naar alternatieve maniern om het zakencijfer en vooral de winstgevenheid te verhogen. Dit wordt ook Efficient Consumer Recponse (ECR) genoemd. 1.2. De consument dicteert (ook) Niet allen de gewijzigde machtspositie tussen producent en distribuant vormt de basis voor ECR. Een tweede, wellicht de belangrijkste factor, is de veranderende consument. Vanaf de jaren 1990 dicteert de consument in zekere zin (ook) wat hij/zij wil. Door de sterk toegenomen welvaart, de betere opleiding, de veranderende leefgewoonten, de contacten met andere landen en culturen, de technologische innovaties en de beschikbaarheid van steeds meer en verschillende soorten van media is de consument verwend geworden. Hij/zij verwacht en verlangt productinnovaties. De productlevenscyclus van vele consumentenproducten wordt dan ook steeds korter. Samengevat kan gesteld worden dat de moderne consument nogal wispelturig, veeleisend en minder trouw is (Van Kenhove en Desrumaux: 1996, p. 77). Het gedrag van de consument verandert volgens het moment van aankoop (denk aan de uittrukking momentconsument). Door de veranderingen in de vraag-aanbod verhouding (voor meeste producten heeft de consument een ongelofelijke keuzemogelijkheid) is de consument zeer veeleisend geworden. Sommigen gewagen om niet meer te spreken van ‘klant is koning' maar 'de klant is dictator'. Bovendien daalt de winkeltrouw stelselmatig. Producenten en distribuanten zijn genoodzaakt geworden om een oplossing te voor deze veranderingen in het consumentengedrag. 1.3. Kennis is macht: de juiste informatie wordt belangrijker Een gevolg van het wijzigende consumentengedrag voor zowel producent als distribuant is de groeiende nood om goed op de hoogte te blijven van de veranderingen bij de consument en daarop snel en flexibel te kunnen inspelen. Sedert de tweede helft van de jaren 1990 explodeert de informatie echter. Binnen de distributiesector is een technologische revolutie aan de gang: etikettering door middel van barcodes, kassa's uitgerust met scanners, de eerste voorbeelden van zelfscanning... Door deze technologische mogelijkheden krijgt de distribuant een massa aan gegevens beschikbaar. Hij kan bijvoorbeeld een artikel in promotie

44

plaatsen en dezelfde dag aan de hand van de kassagegevens zien hoe doeltreffend de promotie is geweest. Naast een puur evaluatieve functie kan het scanningsysteem ook aangewend om de aankoopfunctie te vergemakkelijken. In plaats van manueel te kijken welke producten moeten aangevuld worden, kunnen door middel van het scanningsysteem elektronische gegevensuitwisseling (EDI) de aankopen onmiddellijk aan de producent doorgegeven worden. Ook de voorraad kan hiermee optimaal worden beheerd. Scanninggegevens en vooral de middelen om ze te verwerken worden massaal en relatief goedkoop beschikbaar. Scanninggegevens worden ook meer en meer gerelateerd aan de individuele klant dmv de klantenkaart. Consumenten zijn trouwens vrij massaal in het bezit van klantenkaarten. Het consumentengedrag wordt steeds meer geanalyseerd aan de hand van de gegevens van de klantenkaart. Dit laat toe om veel nauwkeuriger dan met enquêtes, veel sneller, op massale schaal en relatief goedkoper gedragsmatige informatie van de consument te bekomen. De mogelijkheden geboden door de technologie en de informatietechnologie in het bijzonder (IT) worden daarbij vanzelfsprekend doorslaggevend. Informatietechnologie laat ook toe nauwkeuriger de consument te bewerken. Dit alles moet leiden tot een grotere productiviteit en kostenefficiëntievan de marketingactiviteit. 1.4. Gevolgen voor producent en distribuant Het winkelassortiment gaat er anders uitzien. De combinatie van de vorige fenomenen leidt tot een aantal conflictsituaties. De consument wil steeds meer echte nieuwigheden en geen me-too-producten. Producenten en distribuanten zijn op deze drang naar vernieuwing dan ook gretig gaan inspelen door de introductie van lijnextensies. In een aantal gevallen wordt het product zelfs op maat gemaakt in de winkel. Zo is het in een aantal winkels voor de consument al mogelijk een eigen thee- of koffiesamenstelling ter plaatse en zonder veel wachten te laten samenstellen. Hetzelfde is niet ondenkbaar voor yoghurt, confituur, cocktails, sausen, spaghetti. En wat te denken van meubelen op maat een meubelmeeneemzaak, kant-en-klare doe-het-zelfpakketten, maar dan op maat. Door ruimtebeperkingen en kostenoverwegingen achten distribuanten het niet meer mogelijk en wenselijk om voor elke nieuwe lijnextensie ook nog eens quasi hetzelfde artikel te gaan voeren van vijf verschillende producenten. Vandaar de grote sanering in winkels. We zien een verschuiving van het winkelassortiment. Voor elk artikel is nog hooguit plaats voor enkele (heel) sterke fabrikantenmerkartikelen (A-merken,fabrikantenmerken met een zeer grote consumentenvoorkeur) en een kwalitatief hoogstaand merk van de distribuant (merk van de distribuant dat zijn imago moet ondersteunen een paar vechtmerken (dikwijls een distributiemerk, naamloos product of een onbekend fabrikantenmerk). Deze evolutie heeft een revolutie tot gevolg in het klassieke merkdenken met minstens een grote verliezer: het B-merk (fabrikantenmerk een niet zo sterk uitgesproken consumentenvoorkeur in vergelijking met een A-merk.) De fabrikant heeft voor zijn B-merken de keuze: of

45

huismerk worden van de distribuant, sterk gaan opwaarderen met alle kostengevolgen van dien of verdwijnen. 2. Efficient consumer response De druk om kosten te besparen, efficiënter om te springen met de beschikbare middelen en de grotere behoefte om de snel veranderende wensen van de consumenten te leren kennen en er te kunnen op inspelen, geven aanleiding tot een nieuwe manier werken tussen producenten en distribuanten, veelal samengevat onder de naam Efficient Consumer Response (ECR). ECR is een strategie waarbij producenten en distribuarten trachten beter samen te werken om overbodige kosten in de keten te elimineren en beter in te spelen op de behoeften van de consument. Hiertoe worden vier kerndomeinen bekeken (Coopers en Lybrandt: 1996, p. 8):

• efficiënte bevoorrading; • efficiënte assortimentsbepaling; • efficiënte communicatie; • efficiënte productintroducties;

Het eerste kerndomein wordt ketenmanagement genoemd, de drie overige vraagmanagement of categorymanagement (zie verder). Verschillende subdoelen van ECR kunnen zo worden aangehaald: verbeteren van de dienstverlening naar klanten, verbeteren van de kwaliteit, verminderen van voorraden, minder stockbreuk, snellere productstroom. Een toepassingsgebied van ECR is bijvoorbeed voorraadvermindering. Stel dat een fabrikant levert aan een logistiek centrum van een distribuant. Dit laatste levert aan de winkel. In principe wordt hier vijfmaal voorraad opgeslagen: bij de fabrikant, in het logistiek distributiecentrum, in de stockageruimte in de winkel, in het schap en bij de consument. Doel van ECR is de voorraadfunctie door de keten heen te optimaliseren (lagere kosten), met een betere dienstverlening voor de consument (minder stockbreuk). Een mogelijke oplossing is cross-docking: de goederen gaan uit de vrachtwagens van de verschillende fabrikanten die allen ongeveer op hetzelfde tijdstip toekomen, worden ogenblikkelijk gesorteerd in colli per winkel en gaan onmiddellijk in de vrachtwagens van de distribuant die de colli naar de winkels brengt. Uiteindelijk wordt hier de dikwijls langdurige opslag van producten in het logistiek centrum vermeden. ECR past duidelijk binnen de nieuwe filosofie van integraal ketenmanagement en partnerschap. In de afgelopen jaren zijn er heel wat inspanningen geleverd om elke schakel op zich in de keten productiever te maken. Nu groeit het besef dat de echte verbeteringen liggen in de integratie tussen de schakels. Partnerschap dient te worden gezien als een professionele, commerciële samenwerking. Het is geen fusie of huwelijk. Partners opereren vanuit hun eigen verantwoordelijkheid en eigen belang. Dit betekent ook niet dat partners voor eeuwig aan, elkaar gebonden zijn: elke dag

46

opnieuw moet de zinvolheid van de relatie bewezen worden (Van der Ster: 1993, p. 12; Van der Ster en Van Wissen: 1993, p. 382). Partnerschap en ECR kunnen slechts slagen wanneer een aantal basisvoorwaarden zijn vervuld. Een eerste voorwaarde is de aanwezigheid van informatietechnologie. Zonder scanning, EDI ... is snelle, accurate en volledige gegevensverwerking en -overaracht niet denkbaar. Informatietechnologie is nochtans slechts een voldoende voorwaarde voor succesvol ECR. Veel belangrijker nog is de wil van de verschillende partners in de waardeketen om naar partnerschap te evolueren en informatie met elkaar te delen. Met andere woorden, de volle bereidheid om de informatiesystemen van bijvoorbeeld fabrikant en distribuant aan elkaar te koppelen en elkaars informatie te delen moét er zijn. Hiertoe is er nood aan een wederzijdse openheid, wederzijds vertrouwen en respect, waarbij elke vorm van machtsspel riskeert onprofessioneel en contraproductief te zijn. Ervaringen uit de USA (bijvoorbeeld Wal-Mart) en andere landen waar ECR-experimenten lopen (Albert Heijn in Nederland), tonen aan dat dit onmogelijk is zonder de betrokkenheid en volle steun van het topmanagement, het aanbrengen van cultuurveranderingen in de organisatie, een functieoverschrijdende organisatiestructuur en zeer goede meet- en beloningssystemen (Van der Ster: 1993, p. 13; De Wilt: 1995; Comeur: 1997, p.126). Daarnaast zijn niet de individuele maar de gezamenlijke redementsverbeteringen graadmeters van succes. Ook behelst een dergelijke benadering een zeer duidelijke lijn in de objectieven en verwachtingspatronen tov elkaar en een uiterst planmatig werken. Zolang niet aan al deze voorwaarden is voldaan, zelfs wanneer men beschikt over de meest geavanceerde informatietechnologie, dreigt elke poging om aan effectief ketenmanagement te doen, te mislukken. 2.1. Een functieoverschrijdende organisatiestructuur Bijzonder belangrijk bij de introductie van ECR is de aanwezigheid van een functieoverschrijdende organisatiestructuur bij de deelnemende bedrijven (Van Kenhove: 199- p.'90; Commandeur: 1997,p. 126). In een partnerschapsrelatie is het niet meer de bedoeling van de verkoper langs producentenzijde zo veel als mogelijk producten bij distribuant binnen te krijgen aan de hoogste prijs. Het is evenmin de bedoeling van de inkoper langs de kant van de distribuant aan te kopen tegen de absoluut laagst mogelijke prijs, zonder rekening te houden met de andere facetten. In een partnerschapsrelatie gaan producent en distribuant samenzitten en het gehele proces bekijken met als doelstelling zo veel mogelijk kosten te reduceren en consumentengevoel te creëren. Een gevolg hiervan is dat afspraken tussen producent en distribuant niet uitsluitend meer gemaakt worden tussen verkoper en inkoper maar door wisselende projectteams, samengesteld uit personen uit de verschillende functionele domeinen. Voorraadreductie is zowel aangelegenheid voor verkoper en inkoper als voor de personen verantwoordelijk voor logistiek en productie. Introductie van nieuwe producten is een taak voor marketing, R&D, logistiek, verkoop, inkoop en categoriemanager samen.

47

Multifunctionele projectteams kunnen echter maar succesvol zijn wanneer binnen de organisatie bruggen gebouwd worden tussen de verschillende functionele domeinen (Van Kenhove: 1996, p. 90). Dit vraagt een nieuw type manager en medewerker: expert in het eigen domein, maar eveneens bijzonder communicatief, empathisch en open van geest naar collega's uit de andere afdelingen. Ook hier is bij vele producenten en distribuanten van consumentenartikelen en -diensten een grondige verandering nodig, in het minst in de marketingafdelingen. In het verleden is nogal eens het niet onterechte verwijt gekomen dat marketingafdelingen hun eigen leven aan het leiden waren binnen de organisatie. In bedrijven die succesvol willen omgaan met ECR wordt de gangbare organisatiestructuur in functionele domeinen dan ook terecht in vraag gesteld. Multifunctionele projectteams en het belang van interfaces tussen de afdelingen hebben in business-to-businessorganisaties een langere traditie dan in de meeste op de eindconsument gerichte organisaties. 3. Categoriemanagement Categoriemanagement is een vrij jong begrip en naargelang de bron kunnen nogal verschillende definities voorkomen. Vanuit een ECR -perspectief bekeken is categoriemanagement de bundeling van efficiënte assortimentssamenstelling, efficiënte productintroducties en efficiënte communicatie. Categoriemanagment wordt dan gedefinieerd als ‘a distributor/supplier process of managing categories as strategie business units producing enhanced business results by focussing on delivering consumer value’. Een aanverwante, doch iets meer vanuit het standpunt van de distribuant bekeken, definitie geeft Van der Ster (1994, p. 16): ‘categoriemanagement is de activiteit waarbij een kleinhandelaar zijn assortiment categoriegewijs als een verzameling strategische business units bestuurt vanuit een geïntegreerde verantwoordelijkheid voor de totale goederenstroom en met het oog op de realisatie van beoogde omzet- en DPP-doelen per productcategorie."Heel belangrijk in deze definities is het begrip categorie. Een categorie is een onderdeel van het totale winkelassortiment van een distribuant. Een voedingswinkel (assortiment) verkoopt bijvoorbeeld zuivel (categorie). Zuivel bestaat uit twee wubcategorieën: verse en langer houdbare producten. Het assortiment in de winkel is eigenlijk het product van de distribuant. Het is immers niet de winkel zelf waarvoor de consument komt. Het is in de eerste plaats het winkelassortiment dat moet afgestemd worden op de consumentenbehoeften. Het assortiment van de winkel is eigenlijk het merk dat de winkelmanager beheert. Een merkbeleid betekent dus een assortimentspolitiek. Een winkel heeft dus vooral nood aan een consistent opgebouwde assortimentspolitiek, veeleer dan een verzameling van fabrikanten- en distribuantenmerken. Overigens maakt een goede assortimentspolitiek de beslissing makkelijker welke producten en merken wel of niet op te nemen in het assortiment. Het Aldi voorbeeld is duidelijk: fabrikantenmerken (nationale merken, A -merken) passen niet in de positionering van Aldi als extreme prijsdistribuant en worden geweerd, binnen één productcategorie is weinig keuze enz.

48

De samenstelling van een categorie kan op verschillende manieren gebeuren. Een bekende indeling is die naar productie- of consumptieverwantschap. Traditioneel werden categorieën opgebouwd naar productieverwacndschap: de melk bij de melk, de koekjes bij de koekjes, de waspoeders bij de waspoeders. De huidige categoriemanagementbenadering gaat veeleer uit van een consumptieverwante aanpak. Een categorie wordt gedefinieerd als een verzameling van producten die aan dezelfde consumentenbehoefte voldoen. Het belangrijkste criterium wordt dus het consumtpiemoment. Een voorbeeld van consumptiemoment is het ontbijtmoment. Alle producten die hierin passen worden in een categorie opgenomen zoals cornflakes, confituur, boter, brood, melk, muesli enz. De grote uitdaging bestaat er dus in om de consumptiemomentgebonden categorieën te inventariseren en vervolgens de winkel volgens deze principes in te delen. Dit leidt in de praktijk tot nogal wat moeilijkheden, vandaar dat categoriemanagement nog steeds in de kinderschoenen staat. Een goed uitgebouwd uitgebouwd categoriemanagement behelst vier grote beslissingen :

• Assortimentsbeslissingen; • Schap- en ruimtebeheer; • beheer van promoties; • Prijsstrategieën.

3.1. Assortimentsbeslissingen Een aantal beslissingen dient te worden genomen. Deze beslissingen hebben zowel betrekking op winkelniveau als op categorieniveau. Op winkelniveau dient de vraag gesteld welke categorieën op te nemen. Een winkel is immers een evenwichtige bundeling een aantal doelbewust gekozen categorieën. Uitgedrukt in service-outputs zou men zeggen dat de aanwezige variety moet geoptimaliseerd worden. Een Carrefour-hypermarkt bijvoorbeeld verkoopt ook fietsen, speelgoed, wit- en bruingoed. In een GB-supermarkt zal men deze artikelen in principe niet vinden. Het totale winkelbeeld wordt gevormd door de afstemming en onderlinge samenhang van diverse categorieën. De plaats in de winkel, de opstelling (welke categorie naast welke andere) en de uitgebreidheid van elke categorie zullen immers bepalend zijn voor het imago van de winkel. Zoals eerder gesteld is de invulling van plaats, opstelling en uitgebreidheid functie van de gewenste winkelprofilering. Deze topics zijn dan ook zeer strategisch voor de distribuant omdat de invulling ervan het winkelconcept zal bepalen. Een tweede beslissing betreft de samenstelling van het assortiment op categorieniveau. In principe dient de distribuant zeven vragen te beantwoorden:

1. Hoe uitgebreid dient het assortiment te zijn in breedte en in diepte? Een breed (versus smal) assortiment bestaat uit veel (weinig) subcategorieën. Een diep (versus ondiep) assortiment bestaat uit heel veel (weinig) referenties.

2. Welke subcategorieën zijn er en wat is hun functie binnen het assortiment? 3. Wat moet de verhouding zijn tussen de verschillende subcategorieën in

volume en in aantal referenties? 4. Welke rol speelt elke referentie binnen een subcategorie?

49

5. Zijn er overlappingen? Hiermee wordt bedoeld: referenties die exact dezelfde product- en prijspropositie bieden aan de consument?

6. Wat is de minimumrotatie voor een referentie om in het assortiment te kunnen blijven?

7. Aan welke criteria dienen nieuwe producten te voldoen om in het assortiment kunnen worden opgenomen?

De categoriemanager zal regelmatig een assortimentsdoorlichting maken om te zien of de categorie nog steeds aan de strategische verwachtingen voldoet. Een dergelijke assortimentsdoorlichting kan bijvoorbeeld de vorm aannemen van een soort 20-80-regel. Een distribuant kan telkens die referenties onder de loep nemen die de laatste 20 % van de omzet (of rendabiliteit) realiseren. Hij kan bijvoorbeeld ook beslissen referenties te dereferentiëren die te veel een duplicaat zijn van een ander, te weinig merkbekendheid hebben, een te lage gebruiksfrequentie hebben, te weinig merkentrouw genereren, te weinig winstbijdrage leveren ... 3.2. Beslissingen omtrent schap- en ruimtebeheer Schap- en ruimtebeheer worden wel eens onder de benaming merchandising gecatalogeerd. Merchandising is van vitaal belang. In heel wat winkels dient het product zichzelf te verkopen. Vandaar dat een goede plaatsing zeer belangrijk is. Veel van de aankoopbeslissingen omtrent welk merk zal worden aangekocht, wordt in de winkel genomen. Merchandisingstrategieën dienen aangepast te worden aan het type product en de aard van het aankoopgedrag dat het uitlokt. De distribuant heeft alle belang bij duidelijke, overzichtelijke rekken die ingericht zijn volgens de beslissingsfactoren voor elke categorie. Ook hier vormt de uiteindelijke consument en zijn behoeftepatroon de basis. Uit een studie blijkt bijvoorbeeld dat de typische Aldi-klant gesteld is op no-nonsense. Deze klant geraakt geïrriteerd wanneer hij dient te kiezen uit te veel referenties. Hij stelt het niet op prijs om ketchup te moeten kiezen uit vijf variëteiten en per variëteit nog eens drie merken en vier formaten. De klant van supermarkt Delhaize echter vindt het juist heel leuk om uitgebreid te kunnen kiezen. Die klant is op ontdekkingstocht in de winkel en leert graag over nieuwe producten. Die zou het juist niet leuk vinden als er maar een beperkte diepgang is in het assortiment. Bij schapbeheer (shelfmanagement) is de centrale vraag wat de juiste plaats van het rek is en hoe dit ingericht moet worden met het oog op een duidelijke, overzichtelijke presentatie die maximaal aanleiding geeft tot (impuls- en geplande) aankopen. De plaats en het belang van een afdeling (rayon) is sterk afhankelijk van de strategische doelstellingen van de distribuant en het consumentengedrag. Eén van de strategische doelstellingen van Delhaize is superieure kwaliteit uit te stralen. De uitgebreidheid en samenstelling van bijvoorbeeld de wijnafdeling en de vers-vleesafdeling zijn hier inherent een gevolg van. Ook het/consumentengedrag is belangrijk. Een Belgische distribuant stelde via klantenondervraging vast dat zijn acht meter lange koekjesafdeling een puinhoop was voor de consument. De consumentenirritatie was groot. Nochtans waren de koekjes allemaal mooi per soor opgesteld: chocoladewafels bij elkaar, speculoos samen, droge koekjes samen, zoute koekjes samen. Via marktonderzoek kwam de distribuant echter te weten dat een consument niet op die manier koekjes koopt. Bij aankoop van koekjes denkt de consument in eerste instantie in termen van gebruiksmoment. De centrale vraag is: 'waartoe moet dit koekje

50

dienen?' Een belangrijke dimensie hierbij is: is het 'Je voor eigen consumptie thuis, om mee te geven met de kinderen naar school of dient het om aan te bieden wanneer er bezoek komt? De distribuant is volgens die criteria zijn afdeling gaan indelen. In plaats van alle chocoladekoekjes bij elkaar te zetten is hij alle koekjes voor bezoek gaan groeperen, alle koekjes die vooral meegegeven worden school, alle ontbijtkoekjes ... Bij ruimtebeheer (spacemanagement) is de centrale vraag: 'wat is de optimale plaats (aantal facings) en de optimale hoogte toegekend aan een referentie?' Qua hoogte kan product op kniehoogte, reikhoogte, ooghoogte of strekhoogte staan. Het aantal facings betreft het aantal referenties naast elkaar. Er zijn nogal wat gesofisticeerde computerprogramma's op de markt om de ideale afdelingsindeling te bepalen. Veel gebruikt is het programma Spaceman. Ruimteoptimalisatieprogramma's kunnen ook gebruikt worden om de inplanning afdelingen binnen de totale winkelruimte te berekenen. 3.3. Beheer van promoties Binnen categoriemanagement speelt het efficiënte beheer van promoties een cruciale rol. De tijd dat distribuanten zomaar alle mogelijke fabrikantenpromoties opnamen is lang voorbij. Promoties dienen te passen binnen het strategische beleid van de distribuant. Sommige promoties zullen daar wel in passen, andere niet. Zo zal de bezoeker van Aldi zich enkel maar ergeren aan degustaties in de winkel ('ik wil niet lastig gevallen worden'), terwijl de Delhaize-bezoeker die juist sterk apprecieert ('ik ontdek misschien iets nieuws'). Een promotieactie waardoor een distribuant '100' méér van merk A verkoopt en '100' minder van merk B maar in totaal niets meer, zal door een distribuant niet geapprecieerd worden. In de veronderstelling dat hij aan merk A en B evenveel verdient heeft een dergelijke promotie alleen maar veel rompslomp veroorzaakt. Zo heeft een producent ook niets aan een promotieactie voor merk C om nieuwe klanten te werven waar alleen de trouwe klanten van dit merk op afkomen. Het gevolg is enkel kannibalisme (het afnemen van marktaandeel van de eigen merken). 3.4. Prijsstrategieën Prijs is het meest gehanteerde marketingmixinstrument in de distributie. Dit is vrij logisch. Het is gemakkelijk te hanteren op zeer korte termijn en de effecten zijn meestal onmiddellijk zichtbaar (Van Kenhove en Serneels: 1995, p. 107). Nochtans kan het overvloedig hanteren van het prijswapen een gevaarlijk effect teweegbrengen. Concurrenten kopiëren dit mechanisme en men verzeilt heel vlug in een negatieve prijsspiraal. In het ergste geval komt er een regelrechte prijsoorlog. Het hanteren van het element prijs knaagt rechtstreeks aan de rentabiliteit van de onderneming. Binnen een categoriemanagementbenadering wordt terdege rekening gehouden met de priisgevoeligheid van de klant. Alleen wordt de vraag gesteld of die consument wel prijsgevoelig is voor alle categorieën.

51

4. Twee-doelgroepenbenadering van de producent De wijzigingen in het distributielandschap (concentratie, machtsverschuivingen, kostenefficiëntie, veranderend consumentengedrag ... ) hebben tot gevolg dat producenten continu geconfronteerd worden met twee doelgroepen: de distribuant en de consument. Het marktaandeel van een producent wordt dus niet meer alleen bepaald door de aantrekkingskracht op de consument maar ook door die op de distribuant. Op basis hiervan kan een tweedimensioneel schema worden ontwikkeld. Dit wordt de leefbaarheidsmatrix genoemd. De leefbaarheidmatrix is opgebouwd uit twee dimensies: de aantrekkingskracht van de producent op enerzijds de consument en anderzijds de distribuant. De aantrekkingskracht van de producent op de consument houdt nauw verband met sterkte van de aangeboden merken door de producent. Het merk is de enige identificatie van de producent naar de consument. De meest eenduidige definitie van een sterk merk stelt dat dit merk een zodanige pull creëert dat een groot deel van de consumenten andere winkel opzoekt of de aankoop uitstelt wanneer het product niet voorradig is. Dit is vanzelfsprekend moeilijk meetbaar. Talrijke indicatoren zijn in de literatuur ontwikkeld om de sterkte van een merk te meten. De aantrekkingskracht van de producent op de distribuant wordt bepaald door de graad van efficiëntie en effectiviteit van de producent bij het inspelen op de distribuant. Bij efficiëntie ligt de klemtoon vooral op kostenminimalisatie voor de distribuant. Effectiviteit is de betrachting van de producent zoveel mogelijk in te spelen op de behoeften van de distribuant door bijvoorbeeld categoriemanagement, individueel aangepaste promoties, accountmanagement, ondersteuning van het winkelimago. 5. Direct product profitability (DPP) Al herhaalde malen is zijdelings het begrip direct product profitability aangehaald. Het is immers een sleutelconcept binnen het huidige ECR-denken en categoriemanagement. Het bestaat echter al langer. Hier zullen we dieper ingaan op dit concept. 5.1. Aanleiding Tot voor een aantal jaren was het voor distribuanten gebruikelijk om de rentabiliteit van een product te beoordelen aan de hand van de totale brutocontributie van dit product. De totale brutocontributie is gelijk aan de omzet vermenigvuldigd met de brutocontributiemarge. De brutocontributiemarge (BCM) is gelijk aan het verschil tussen de verkoopprijs aan consument exclusief btw (VKP) en de inkoopprijs exclusief btw (IKP), gedeeld door de verkoopprijs aan consument exclusief btw (VKP): BCM = (VKP - IKP) /VKP

52

Distribuanten zijn gaan inzien dat de brutocontributiemarge echter een zeer onnauwkeurig instrument is om de winstbijdrage van producten te beoordelen. Twee concurrerende merken A en B kunnen bijvoorbeeld allebei een brutocontributiemarge geven van 20 %. De producent van merk A geeft echter extra kortingen omwille van contante betaling en aan product B zijn extra kosten verbonden omdat de omverpakking niet past in het schap en de producten daardoor stuk voor stuk moeten geplaatst worden. Het is duidelijk dat rekening houdend met de extra korting op merk A en de bijkomende bewerkingskosten voor merk B, de winstbijdrage van A hoger zal zijn dan B. In een periode van hevige concurrentie tussen distribuanten en tanende consumentenbestedingen (jaren 1980) en dus zeer lage marges, zijn distribuanten het belang gaan beseffen van een goede kostprijsbeheersing. In die context is het concept DPP ontstaan. 5.2. Definitie Direct product profitability (DPP) is een methode om verschillen in winstbijdrage tussen producten te detecteren door direct toewijsbare opbrengsten en kosten toe te wijzen aan elk product. In principe is DPP niets anders dan een systeem van directe kostprijsberekening (direct costing). Het DPP schema kan als volgt worden samengevat (Van der Ster en Van Wissen:: p.229): DPP laat dus toe een inzicht te krijgen in de directe kosten verbonden aan een product. Het geeft de distribuant meer sturingsmogelijkheden en behoedt hem voor mogelijke fouten. Stel dat een distribuant twijfelt tussen drie concurrerende merken

53

melk (A, B en C) om op te nemen in het assortiment. Er is slechts plaats voor één merk en we gaan ervan uit dat de consumentenvoorkeur voor alle drie de merken gelijk is. Merk A is in brikverpakking, merk B in een polyethyleen fles en merk C in een glazen fles. Fictief voorbeeld DPP berekening. Merk A MerkB MerkC Brutomarge 20% 22% 23% + Kortingen 3% 4% 2% - Voorraadkosten 4% 7% 9% - Transportkosten 5% 5% 8% - Winkelkosten 6% 9% 9% = Direct Product Profit 8% 5% -1 % Op basis van de brutomarge zou de distribuant geneigd zijn om merk C in de winkel op te nemen. Na de DPP-berekening blijkt echter dat merk A de beste keuze is en merk C zelfs negatief scoort en dit omwille van de hoge opslag-, transport- en winkelkosten. Op basis van DPP verkrijgt de distribuant een aantal bijkomende inzichten die het assortimentsbeheer moeten vergemakkelijken. Zo kan o.a. de volgende assortimentsmatrix worden opgemaakt.

54

Een 'winnaar' is een product met hoge rotatie en hoge DPP per eenheid. Idealiter heeft de distribuant heel veel van die producten in zijn assortiment. Hij heeft er alle belang bij dit soort producten te verkopen. Dit kan door veel reclame en promotie, veel schapruimte en het vermijden van neen-verkoop door het niet voorradig zijn van het product. Een 'slapend' product heeft wel een goede DPP per eenheid maar verkoopt te weinig. Het volume dient aangezwengeld te worden door selectieve schapruimte, reclame, evenmeer schapruimte (facings), een betere schappositie (ooghoogte). Een ‘ondermaats presterend' product heeft een goede rotatie maar helaas een slechte DPP per eenheid. De verkoop is dus groot maar verlieslatend. Hier dienen maatregelen getroffen om de DPP te verbeteren, zoals andere bewerking, afspraken met de producent. Als dit niet helpt, dient de verkoop te worden afgeremd door een andere prijsstelling, een slechtere schappositie en minder promotie. Een 'verliezer' is een product met een lage DPP per eenheid en een zwakke verkoop . Hier dient in eerste instantie de DPP te worden verbeterd, in tweede instantie de verkoop. In het ultieme geval zal de distribuant dit soort producten zoveel mogelijk schrappen. DPP is een zeer nuttig instrument voor de categoriemanager om assortimentsbeslisingen te helpen nemen. Het kan ook als onderdeel opgenomen worden van diverse ruimtebeheerprogramma's. DPP is uitermate geschikt om binnen een ECR-gedachte de dialoog tussen producent en distribuant te sturen. Immers, doelstelling van ECR is het wegsnijden van overbodige kosten. Zo kan het aanleiding geven tot andere manieren van verpakken, bewerken, transport ...

55

E. De omgeving rond het distributiekanaal Een onderneming, zowel uit de distributiesector als daarbuiten, treedt voortdurend in interactie met haar omgeving. Het is uitermate belangrijk de ontwikkelingen die zich in die omgeving voordoen of zullen voordoen te kennen. Sommige ontwikkelingen zijn een bedreiging en het bedrijf moet zien dat zij maatregelen neemt om op deze bedreigingen te reageren, om zich er tegen te wapenen of bij voorkeur om ze om te keren in een opportuniteit. Reageert zij niet op deze ontwikkeling, dan komt de toekomst van het bedrijf in gevaar. De ontwikkeling kan echter ook een opportuniteit betekenen voor het bedrijf. Wanneer het bedrijf deze kans grijpt, dan komt dit haar toekomstige ontwikkeling ten goede. Aangezien vele opportuniteiten uit de omgeving dit eveneens zijn voor de concurrenten, speelt het eerst ingaan op deze kans dikwijls in het voordeel van de onderneming. Een degelijke kennis van deze complexe omgeving werpt zich op, en wel meer dan ooit, gezien de continue en snelle omwentelingen die er zich in voordoen. Deze omgevingsfactoren zijn heel dikwijls van strategisch en/of operationeel belang voor de structuur van en het gedrag binnen het distributiekanaal. Tegen de achtergrond van het zwakke karakter van de theorievorming hierrond, zoals geschetst in vorig hoofdstuk, is een continue scanning, zeker in een turbulente omgeving aan te bevelen. De kansen en bedreigingen die in de externe omgeving gedetecteerd worden zullen samen met de missie, de sterkten en zwakten van de onderneming de strategie bepalen. De hele bedrijfsstrategie, en de distributiestrategie in het bijzonder, moeten afgestemd worden op de onhvikkelingen in de omgeving. Ook al heeft de onderneming geen vat op een hele resem omgevingsfactoren, ze beïnvloeden (dikwijls fundamenteel) zowel de vraag- als aanbodzijde van het distributiekanaal. De vraagzijde wordt beïnvloed door demografische, sociaal-culturele, economische en technologische factoren; de aanbodzijde wordt vooral bepaald door economische, technologische en politiek/juridische elementen. Aangezien vraag en aanbod steeds op zoek zijn naar een evenwicht zullen de structuur en het gedrag van de distributiekanalen moeten rekening houden met al deze facetten. Wij zullen in de navolgende paragrafen verschillende omgevingselementen bespreken. Dit hoofdstuk wil ter illustratie en tevens ter inspiratie belangrijke omgevingstendensen naar voor schuiven die in ruime mate hun weerslag hebben op het distributiekanaal het distributiegebeuren in haar geheel. Dergelijke bespreking kan nooit exhaustief zijn en is eerder algemeen van aard. Daarenboven moeten wij ons beperken tot een atomische analyse: de verschillende elementen en tendensen staan in werkelijkheid niet los van elkaar zoals ze hieronder meestal voorgesteld worden, ook al wordt hun onderlinge samenhang hier en daar aangeduid. Belangrijk is ook te beseffen dat voor heel wat veranderingen tevens een tegenstrijdige ontwikkeling aan de gang is. Bovendien heeft ieder bedrijf haar organisatorische, financiële en knowhow-beperkingen, zodat de individuele onderneming dikwijls slechts suboptimaal op de omgeving kan inspelen. Heel wat tekenen van de aan de gang zijnde veranderingen kunnen teruggevonden worden via beschikbaar statistisch of onderzoeksmateriaal. Wanneer deze secundaire informatie niet volstaat, kan men overschakelen naar eigen onderzoek. Dit soort

56

marktonderzoek zal doorgaans betrekking hebben op het product en de directe markt van het bedrijf. Toch dient gezegd dat heel wat succesrijke distributiefenomenen niet voorspelbaar zijn op basis van wat het statistisch materiaal, onderzoek bij consumenten of andere bevoorrechte getuigen aangeven. Veel veranderingen kondigen zich eerder diffuus aan, en de kunst bestaat erin om de eerder vage of marginale veranderingen die in een nabije of minder nabije toekomst een langdurige betekenis zullen hebben te herkennen selecteren. De geschiedenis heeft inderdaad onomstotelijk bewezen dat heel wat kiemende omgevingsveranderingen aanvankelijk door velen niet ernstig worden genomen. Zo heeft het lang geduurd vooraleer de detailhandel voldoende durfde in te spelen op de vraag naar diepvriesproducten door onvoldoende te investeren in diepvrieskisten, terwijl er een sluimerende behoefte aan deze producten bestond en heel wat gezondheidsbewuste en tijdsbehoeftige gezinnen diepvriesruimte in huis hadden. Even treffend is dat de zelfbedieningsformule aanvankelijk door de detailhandel zelf weggefloten werd, op basis van zelf uitgevoerd marktonderzoek bij klanten. Een ander voorbeeld is de muziekbranche die veel te defensief en traditioneel gereageerd heeft op de komst van nieuwe distributiekanalen waarmee digitale muziek de consument bereikte. De pioniers die wijzigingen wel detecteren en daarop, binnen hun bedrijfseconomische grenzen, gepast inspelen hebben al dikwijls bewezen daardoor een wezenlijk concurrentieel voordeel te halen. De experimentele en dikwijls verlieslatende fase is dikwijls een noodzaak, maar voorafgaand op de ontwikkeling van een bedrijfsproces, dat zowel commercieel als financieel na enkele jaren rendeert. Toch zijn er voorbeelden van ondernemingen die te vlug inspelen op tendensen die zich nog onvoldoende voltrokken hebben en waardoor ettelijke miljoenen verliezen opgebouwd worden. Andere ondernemingen reageren iets later op de evolutie en kunnen daardoor in een gunstiger kosten/opbrengstenverhouding opereren. Iedere voorspelling of iedere gedetecteerde ontwikkeling mondt overigens niet uit in een of ander succes. Zo werd videotex in de jaren 1980 door sommigen beschouwd als een interessant verkoopsmedium, maar kende het om diverse redenen, waaronder de onaangekondigde snelle komst van internet, uiteindelijk niet de doorbraak die voorspeld werd en werd het definitief afgevoerd. In deze context moet eveneens opgemerkt worden dat marketing- en communicatietechnieken, noch distributiemethodes op zichzelf, in staat zijn het koop- en consumptiegedrag sterk te beïnvloeden. Wel moeten bedrijven steeds sneller de veranderingen in de maatschappij onderkennen en van dit inzicht gebruikmaken om in te schatten welke distributievormen en -kenmerken nu en in de toekomst levensvatbaar zijn. Dit hoofdstuk wil een aantal belangrijke omgevingsveranderingen aangeven en tevens het belang van de distributie aanduiden. Achtereenvolgens worden de demografische, de sociaal-culturele, de economische, juridische en technologische aspecten behandeld. De concurrentiële omgeving komt elders in dit boek aan. bod.

57

1. Demografische omgevingsfactoren Het is belangrijk te weten welke demografische kenmerken de markt bezit waarop je je als distribuant begeeft. Demografische kenmerken zoals groei en leeftijdstructuur van de bevolking, aantal gezinnen ... bepalen immers zowel de grootte als de vraagkenmerken van de markt. Navolgende tekst gaat in op de demografische kenmerken en tendensen van de Belgische markt, maar gezien de steeds verdere internationalisering en mondialisering van de activiteiten van vele distribuanten dient dezelfde analyse voor andere markten ook gemaakt te worden. De demografische verschillen tussen de verschillende landen Zijn ontzettend groot, en brengen dus andere bedreigingen en opportuniteiten met zich mee. Distributiebedrijven die op de Belgische markt willen opereren moeten zich ervan bewust zijn dat ze in een quasi niet-expansieve markt opereren wat het aantal consumenten betreft. Volgens de vooruitzichten van het NIS zal het aantal inwoners in België tussen 2007 en 2060 stijgen met 2 miljoen tot 12 662 000 Belgen. De toename manifesteert zich relatief gezien het sterkst in Brussel en Wallonië. Een ander demografisch gegeven is de verdeling van de bevolking naar leeftijd. De leeftijdstructuur van de bevolking is een belangrijk gegeven omdat iedere leeftijd consumptie- en aankoopgebonden kenmerken heeft. De leeftijdstructuur van de bevolking staat uiteraard in nauw verband met de Belgische nataliteit en mortaliteit. Beide coëfficiënten kennen de laatste. decennia een sterk dalende tendens. Uit de leeftijdspiramide kunnen alvast twee belangrijke gegevens teruggevonden worden: de vergrijzing en de ontgroening van de Belgische bevolking. Al decennialang stijgt de gemiddelde leeftijd van de Belgische bevolking. Bekijken we de vooruitzichten voor 2020 dan gaat de vergrijzing stelselmatig verder. De bevolking in België wordt dus steeds ouder, net als in andere landen overigens. Ons land heeft samen met Duitsland en Frankrijk relatief de oudste bevolking van de Europese Unie. In 2000 had 17 % van de bevolking een leeftijd van 65 jaar of meer; in 2050 zal dit 26,5 % zijn. Vooral de stijging van het aantal ouderen van 80 jaar en meer van 3,66 % naar 10,37 % is frappant (NIS: 2004). Niettemin dient deze oudere bevolkingscategorie verder opgedeeld in subgroepen. Jonge en actieve ouderen worden daarom soms 'medioren' genoemd, terwijl de term senior eerder voorbehouden blijft voor de groep die minder actief en zelfs hulpbehoevend is. De medioren maken deel uit van een geëmancipeerde en cultuur- en outgoing georiënteerde groep die zoekt naar comfort, gemak en veiligheid. Ze zijn eerder kritisch en autonoom ingesteld. Verwacht wordt dat deze groep langer dan voorheen zal blijven werken, maar ook een actief en gezond leven blijft leiden, met sportieve, culturele en toeristische interesses. Het is ondertussen inderdaad duidelijk dat de stereotypering van de oudere, hulpbehoevende senior voor heel wat oudere consumenten niet meer opgaat. Er is uiteraard wel nog sprake van die ook steeds grotere groep hoogbejaarden die specifieke behoeften heeft, zoals levering van warme maaltijden, serviceappartementen, thuisverzorging. Hier liggen opportuniteiten voor bepaalde bedrijven die zich naar deze oudere bejaarden willen richten. Belangrijk om weten is dat de globale groep oudere consumenten over relatief veel koopkracht beschikt.

58

Het is echter niet verstandig te veel nadruk te leggen op hoe oud iemand is. Aparte winkels voor ouderen is daarom meestal geen goed idee. Beter is om winkels discreet te voorzien van betekenisvolle kenmerken zoals winkelwagens voor rolstoelgebruikers, geen lage of hoge (maximaal 1,70 meter) schappen, koffiecorners, personeel dat zelf ouder dan vijftig is, niet te luidruchtige muziek. Supermarktketen Adeg bijvoorbeeld heeft in Oostenrijk succes met de ombouw van filialen tot supermarkten voor 50-plussers. De winkels met verbrede gangpaden, aangepaste winkelwagens, vergrootglazen aan de schappen en personeel op leeftijd halen naar eigen zeggen tot 20 % meer omzet dan voorheen (Marketing Tribune: 2006). Ten opzichte van meer ouderen is er in de Belgische markt ongetwijfeld sprake van minder kinderen en minder jongeren. Deze ontwikkeling wordt aangeduid met de term ontgroening. Efficiënte anticonceptiva, toenemende behoefte aan zelfontplooiing en nadruk op een goede relatie met de partner, huwelijksuitstel en de hoge eisen die gesteld worden aan het opvoeden van kinderen in een tweeverdienerschapssamenleving maken dat het gemiddeld aantal kinderen per vrouw daalt. Er was de laatste decennia eveneens sprake van een verschuiving van de leeftijd waarop vrouwen kinderen krijgen. Op latere leeftijd beschikt men over een hoger besteedbaar inkomen, wat het gemiddelde bestedingsbedrag per kind verder doet stijgen. Sociologen en demografen denken in de richting van een verdere ontgroening: het aantal jonge consumenten daalt dus. Sinds 2004 stijgt het aantal geboorten in Vlaanderen weer. Of deze evolutie zich de komende jaren zal doorzetten, valt echter uiteraard nog af te wachten. Onderzoek van Van Bavel en Bastiaenssens (2006) brengt een nieuw inzicht aan het licht: er worden de laatste jaren niet alleen meer kinderen geboren in arrondissementen waar veel vrouwen werken, de moeders zijn er ook jonger. Hoe groter de arbeidsdeelname van vrouwen, hoe meer kinderen er geboren worden bij vrouwen jonger dan dertig jaar. Tegenover de ontgroening staat dat jongeren grotere financiële mogelijkheden hebben maar vooral een grotere inbreng en, op latere leeftijd, de volledige zelfstandigheid. Adolescenten maar ook tieners hebben daarenboven een eigen levensstijl die zij via tal van producten en distributiepunten waar ze de producten aankopen, tot expressie willen brengen. Jongeren beschikken meer en meer, maar ook jonger en jonger over financiële autonomie. De term 'kinderen' heeft het immers afgedaan, en is vervangen door 'kids'. Opmerkelijk is dat heel wat verkooppunten nog steeds geen goede opvang voor jonge kinderen hebben. Goede uitzonderingen zijn heel wat meubelwinkels die opvang-en speelmogelijkheid bieden. De vergrijzing en ontgroening hebben als direct gevolg dat er steeds minder actieven zullen zijn die steeds voor meer vooral gepensioneerden zullen moeten instaan. Hun inkomen zal via de bijdragen afgeroomd worden, zodat er een overbevraging van de jongere generaties zal ontstaan, waardoor deze relatief minder koopkracht zullen hebben in vergelijking met de oudere groepen in de samenleving. Een andere belangrijke demografische ontwikkeling is de intrede van een flexibele veelheid van gezinsvormen. Een veelheid van factoren maakt dat onze samenleving andere en in ieder geval kleinere gezinnen, dus veel meer gezinnen kent. Demografische aspecten waaronder een dalende nataliteit en vergrijzing, maar ook

59

sociologische, waaronder een zich wijzigend waardenpatroon (zie verder) en de stijgende arbeidsparticipatie van de vrouw zijn samenhangende ontwikkelingen die leiden tot andere, vooral kleinere gezinstypes. Gevolg is dat de uniformiteit van leefvormen ingeruild werd voor een groeiende pluriformiteit. Dit geldt voor de samenleving als geheel, maar ook voor een mensenleven. De levenswandel gaat qua leefvorm niet meer via een geëffend pad. Nieuw is het groter aantal éénoudergezinnen en vooral het aantal nieuw samengestelde gezinnen. Voeg daarbij de buitenhuis werkende moeders, de nieuwe vaders, het nieuwe paar waarbij de man rekening houdt met de loopbaan van zijn vrouw. Dit alles leidt ertoe dat het postmoderne gezin complex is, maar ook op individueel gezinsniveau regelmatig aan veranderingen onderhevig is. Vanuit het oogpunt van de distribuant is het belangrijk te zien dat steeds meer Belgische huishoudens bestaan uit slechts één persoon (1,5 miljoen in 2006) en dat in het algemeen gezien de gezinnen steeds kleiner worden. Aan de grondslag van de nieuwe gezinsstructuren ligt enerzijds het steeds groter aantal mensen dat ongehuwd is - het betreft vooral samenwonenden en alleenstaanden - en anderzijds het groot aantal echtscheidingen. Op dertig jaar tijd is het aantal gezinnen in België met een miljoen toegenomen. Dit gezin wordt ook steeds kleiner. Aangezien veel aankopen gezinsgebonden zijn moet de distribuant rekening houden met de gezinsverdunning. Het gezin is immers een consumptie-eenheid, zeker voor bepaalde producten (één ijskast, één canapé, één douche ... per gezin); tal van goederen worden nog op gezinsniveau ingekocht: ook al worden de producten individueler verbruikt, de aankoop ervan gebeurt nog dikwijls op gezinsniveau: men winkelt in dezelfde supermarkt, men doet dezelfde kledingwinkels aan, men boekt via hetzelfde reisbureau, hoewel ook hier een verdere individualisering op te merken valt Belangrijk voor de distributie is de buitenhuiswerkende vrouw. Vrouwen bieden zich in vergelijking met vroeger meer aan op de arbeidsmarkt, ook als er kinderen zijn, en nemen actief deel aan het cultureel, ontspannings- en politiek leven. Met de sterke feminisering van de beroepsbevolking nam ook het aantal tweeverdienerechtparen toe en wordt het dubbel inkomen zowat norm en noodzaak. De analyses op de Vlaamse tijdsbudgetdata tonen echter aan dat de klemtoon die de media op veranderde rollenpatronen in het gezin leggen voor het,overgrote deel van de gezinnen overroepen is en dat ze eerder steunt op een verzuchting dan op een objectieve trend (Koelet: 2005). Tegelijkertijd, zoals daarnet aangeduid, zorgt een afname van de huwelijksbereidheid en een toename '"all het aantal echtscheidingen voor een forse groei van het aantal alleenstaanden en eenoudergezinnen. Al deze maatschappelijke fenomenen brengen chronisch tijdsgebrek voor het uitvoeren van de huishoudelijke taken met zich mee, boodschappen doen incluis. Tweeverdieners zijn voortdurend uit op tijdswinst, zowel via huishoudapparatuur, producten die weinig werk met zich meebrengen en efficiënte winkelformules en toegankelijkheid van de distributie buiten de werkuren. Eenverdieners en éénoudergezinnen daarentegen zijn in veel gevallen financieel bestaansonzeker en zullen daarom niet zo snel aansluiten bij winkelformules die een financiële draagkracht veronderstellen. Zowat één op vijf Belgen leeft immers in een bestaansonzekere situatie. Dit kan tijdelijk zijn of evolueren naar permanente armoede. Volgens de Koning Boudewijnstichting is 6 % van de Belgen echt arm.

60

Naar schatting 2 % van de bevolking behoort tot de generatiearmen: ze worden in armoede geboren; leven en sterven in armoede (APS: 2003). Aansluitend bij bovenvermelde ontwikkelingen toont een recente Belgische studie aan dat de Belgische eetgewoonten niet langer overeenstemmen met het ideaalbeeld van het driemaaltijdenpatroon. Maaltijden worden vaker overgeslagen, er wordt meer buiten de normale etenstijden gegeten, er wordt minder tijd genomen om te eten en eten gebeurt wel eens tijdens andere activiteiten zoals tv-kijken. In vergelijking met de jaren 1960 eten Belgen ook vaker alleen en minder met gezinsleden. Er is sprake van een grotere variatie in de locaties waar we eten. Niettemin blijven volgens de tijdsbudgetonderzoeken de geïnstitutionaliseerde praktijken voor een groot deel overeind (Mestdagh: 2007). De buitenhuisconsumptie wordt door GfK geschat op 39 % van de totale bestedingen voor voeding in België. Dit lijkt veel, maar in de Verenigde Staten komt dit cijfer reeds boven de 50 %. De buitenhuisconsumptie in België wordt voor twee derde door de commerciële catering ingenomen, het andere deel wordt ingenomen door de sociale catering zoals scholen en ziekenhuizen (GfK: 2007). De Belg eet, 'snackt' en 'nibblet' buitenhuis en laat de traditionele eetrnomenten meer en meer achterwege. Daardoor groeit de snellehap-horeca maar ook andere kanalen zoals tankstations en automaten. Inspelend op de (trends in) buitenhuisconsumptie opende zelfs topchef Bocuse onlangs een fastfoodrestaurant (De Standaard: 2007). Ook het aandeel van de gewone levensmiddelen in de supermarkt loopt terug in ruil voor kant-en-klaarmaaltijden en take-outcounters. Volgens Europees onderzoek van Datamonitor koopt vooral de oudere consument kant-enklaarmaaltijden. In 2004 kwam maar liefst 26 % van de kopers van dit soort maaltijden uit de leeftijdscategorie 55-plus. Overigens blijken vooral mannen in steden hun toevlucht te zoeken in kant-en-klaarmaaltijden. Daarnaast is er ontegensprekelijk sprake van een stijgende vraag naar gezonde voeding (Tijdschrift Marketing Online: 2007). De fastfoodketen McDonald's heeft zich daarom recentelijk aan een radicale stijlbreuk gewaagd door het menu, de verlichting, kleding van het personeel en de communicatie grondig aan te passen om aan het gezondheids- en duurzaamheidstreven van de hedendaagse consument tegemoet te komen (De Morgen: 2007). . De Belgische markt wordt tevens gekenmerkt door een steeds groter wordende groep consumenten met een vreemde culturele achtergrond. In 2005 is 8,3 % van de in België verblijvende Belgen van vreemde nationaliteit. Meer dan de helft daarvan zijn burgers van de lidstaten van de Europese Unie. Ongeveer 33 % van de groep vreemdelingen zijn niet-Europese burgers, vooral Marokkanen (9,3 %) en Turken (4,6 %). Deze cijfers moeten echter met de nodige omzichtigheid worden behandeld omdat sinds de inwerkingtreding van de wet die de Belgische nationaliteit toekent aan kinderen van gemengde huwelijken en de wet die de Belgische nationaliteit toekent aan de kinderen van de derde generatie, de talrijke nakomelingen van migranten niet langer ingeschreven worden in het vreemdelingenregister. Ook koos een niet te onderschatten aantal personen van vreemde herkomst voor de Belgische nationaliteit en diende een aanvraag tot naturalisatie in (Vranken en Martiniello: 2006). Volgens Eggerickx et al. (2006) bezat op 1 januari 2005 al 44,5 % van de bevolking van vreemde herkomst de Belgische nationaliteit; ongeveer de helft daarvan is geboren in het buitenland en verkreeg de Belgische nationaliteit na naturalisatie, de

61

andere helft is in België geboren. Eén zesde van de bevolking heeft vreemde wortels; dit zijn 1,6 miljoen consumenten. Legaal komen er 70 000 mensen per jaar ons land binnen (Vranken en Martiniello: 2006). Samengenomen betekent dit dat ongeveer 15 % van de Belgische bevolking een sociaal-culturele achtergrond heeft die verschillend is van de Belgische en bijgevolg belangstelling kan hebben voor specifieke producten. Base bijvoorbeeld biedt, gezien de grootte en het belgedrag van de doelgroep, een voordeeltarief aan om te bellen naar Turkije. Liefst 40 % van alle Turken in België maakt hier gebruik van (Het Nieuwsblad: 2005). Bij Pearle Opticiens gaat speciale aandacht uit naar de Turkse en Marokkaanse consument, zoals door een aparte ruimte in te richten waar vrouwen met hoofddoek een bril kunnen passen (Tijdschrift voor Marketing: 2004). In steeds meer winkelketens, zoals Zara en H&M, wordt gelet op de culturele diversiteit van de winkelmedewerkers, zodat zij een weerspiegeling zijn van de culturele diversiteit van de klanten. Gezien de multiculturele samenstelling van de markt is het ook noodzakelijk om als distribuant oog te hebben voor gevoeligheden van de diverse culturen. Er wordt in België relatief weinig, maar toch steeds meer en meer, aan zogenaamde etnomarketing gedaan. Hoewel de groep consumenten met een andere ethnische oorsprong groot is, en bovendien geografisch nogal geconcentreerd voorkomt, beschouwt de distributie deze potentiële doelgroep als niet interessant. Negatieve vooroordelen ten aanzien van bestedingsmogelijkheden en opleidingsniveau en onbekendheid ten aanzien van deze doelgroep zijn hier de voornaamste verklaringen. Anderzijds is in onze maatschappij de stijgende invloed van vreemde culturen op het eigen consumptie- en winkelgedrag niet te verwaarlozen. Modeontwerpers, restauranen winkelketens laten zich beïnvloeden door Japanse geisha's en Tibetaanse monniken. Onze eetgewoontren veranderen onder invloed van de Italiaanse, Indische, Chinese en Japanse keuken. De distributie dient meer dan ooit rekening te houden met de kruisbestuiving tussen Amerikaanse, Afrikaanse, Aziatische of Arabische consumptiegewoonten. Heel wat consumenten nemen elementen over uit andere culturen en integreren die met hun eigen cultuur, zodat er eigenlijk sprake is van een nieuwe cultuur. De assortimentsamenstelling van de distribuant pikt in op deze cultuurvermenging. Met betrekking tot de keuze van een vestigingsplaats voor een distribuant is het belangrijk de grootte en de aangroei van de bevolking naar regio, locatie of zelfs wijk te kennen. Deze gegevens zijn terug te vinden via de NIS-gegevens. Na aanhoudende decennia van stadsvlucht worden de laatste jaren terug positieve migratiesaldiopgetekend voor de grote steden Antwerpen, Gent, Brugge, Namen en Brussel. Ook de kust blijft nieuwe inwoners aantrekken. Een niet te onderschatten voortschrijdende evolutie is de steeds hogere scholingsgraad van de consument. Het brengt de expansie mee van producten als cultuur, lectuur, reizen, sport enz. maar ook een bewuster en geëmancipeerder koopgedrag. De betere communicatievaardigheid van de doorsnee consument brengt mee dat ook distribuanten op gedegen manier in gesprek moeten treden met de steeds beter geïnformeerde consument. Daarbovenop zal diezelfde consument in dialoog willen treden met de retailer, bijvoorbeeld door het stellen van de juiste vragen, door zijn (on)tevredenheid of klachten door te seinen. Dit zal bijvoorbeeld leiden tot het stellen van hogere eisen aan het winkelpersoneel, dat overigens niet alleen op de juiste

62

manier moet kunnen communiceren met klant, maar tevens overweg moet kunnen met de technologische en ICT-elementen in de winkelomgeving. Ook al worden we in demografische zin ouder en beschikken we hoe dan ook over veel tijdsbesparende producten en diensten, steeds meer blijkt de consument geen tijd te hebben. Voor het winnen van schaarse tijdseenheden heeft de hedendaagse consumengeld over. Iedere distribuant die tegemoetkomt aan de logistieke gemakzucht waar consumenten meer en meer naar toe neigen, creëert toegevoegde waarde. Deze vaststelling hoort thuis bij de analyse van de sociale veranderingen die zich voordoen in de sociale omgeving. Hiermee stippen we nogmaals aan dat de omgevingsfactoren, bijvoorbeeld de demografische en sociale, elkaar wederzijds beïnvloeden. 2. Sociale omgevingsfactoren Iedere periode wordt gekenmerkt door eigen waarden en cultuurelementen die de vormgeving van de maatschappij mee bepalen, alsook het persoonlijk en interpersoonlijk gedrag. Consumptie- en winkelkeuzegedrag zijn een facet hiervan. Willen we weten waarom en hoe mensen omgaan met producten, diensten, aankoopformules ... dan moeten we een grondige kennis hebben van de heersende waarden en de culturele eigenheid van de markt waarop wordt geopereerd. Aangezien wij ons in dit handboek vooral richten op de Belgische en Europese markt gaan we vooral in op de typisch Belgische en Europese cultuur, en kijken we naar de waardenverschuivingen die zich binnen deze cultuur voordoen. Uiteraard dient een distribuant voeling te hebben met de culturele achtergrond van zijn markt. Een waarde is globaal geformuleerd: dat wat mensen belangrijk vinden. Een waarde wat meer gedetailleerd uitgedrukt: een stevig verankerde opvatting, een idee over zinvol is in het leven, iets dat nastrevenswaardig is, een soort ideaal. Deze waarden zitten stevig vast in ons affectief en cognitief systeem en zullen een impact hebben op de keuzen die we maken. Anderzijds zijn waarden aan verschuivingen onderhevig, en juist die waardenverschuivingen dient de distribuant in het oog te houden. Consumenten pogen hun aankoopgedrag - deels spontaan en onbewust - waardencongruent te laten verlopen. Dit betekent dat hun handelen niet in strijd komt met de waarden die ze hebben. Deze waardencongruentie kan zich situeren op twee niveaus. Ten eerste op het gebied van productspecifieke waarden: voldoet de winkel en het product dat er aangekocht wordt intrinsiek aan de specifieke eisen? De steeds gezondheidsbewustere consument wil een slagerij waar de hygiëne voorop staat. Een andere consum eet geen vlees meer omdat dit niet past in zijn levensfilosofie. Daarnaast kan men op het niveau van de centrale waardencongruentie nastreven. Deze slaan eerder op niveau van de waarden die men wil uitdragen, de waardenexpressiviteit. Consumenten kiezen voor een bepaalde telecommunicatieoperator omdat deze bijvoorbeeld vooral zakelijkheid uitstraalt, of stadskledij die sportiviteit uitdrukt. Belangrijk om weten is niet alle consumenten dezelfde waarden hebben, en dat één consument dikwijls verschillende waarden nastreeft die zelfs conflictueus zijn. Culturele reizen geven het individu kansen tot zelfontplooiing doch verstoren de culturele eigen- en duurzaamheid van de oude historische gebouwen die hij zo graag wil bezoeken.

63

Welke waarden staan vandaag voorop? Welke waarden zullen in de nabije toekomst van betekenis zijn voor de consumenten of de consumentengroep waar men zich naartoe wil richten als distribuant? In het algemeen kan· gesteld worden dat de hedendaagse maatschappij gekenmerkt wordt door meer breeddenkendheid dan voorheen. Deze breeddenkendheid kadert in een wereld die niet alleen welstand maar ook individuele ontplooiing, zelfstandigheid vitaliteit belangrijk vindt. Twee studies brengen de heersende waarden in Europa in kaart. De European Value Study (EVS) is een grootschalig, internationaal en longitudinaal onderzoek onder de burgers van Europa dat eind van de jaren 1970 geïnitieerd werd door de European Value System Study Group, een netwerk van politieke en sociologische wetenschappers. Hierbij worden waarden als diep gelegen motieven van het menselijk handelen in alle Europese landen om de tien jaar onderzocht en vergeleken. Een tweede onderzoek is de European Social Survey (ESS), voor het eerst uitgevoerd in 2002, en ontwikkeld om de interactie tussen Europa’s veranderende instellingen en houdingen, overtuigingen en gedragspatronen van zijn diverse populaties in kaart te brengen en te verklaren. Dit tweejaarlijkse onderzoek wordt uitgevoerd in minstens 19 landen, in verschillende fases. Er wordt gepolst naar tijdsbesteding, religie, sociaal en politiek wantrouwen, persoonlijke en intieme kwesties, discriminatie, participatie in het verenigingsleven enz. Uit deze studies blijkt in ieder geval dat de westerse mens steeds breeddenkender is en de waarden steeds meer in de richting van verdergaande individualisatie en secularisatie gaan. De Belgen nemen een middenpositie in, tussen de Germaanse, progressieve landen van het Noorden en de eerder conservatieve landen in het Zuiden. Individualisatie betekent: 'Je eigen gang gaan binnen de grenzen van je eigen zingeving'. In de huidige literatuur over de aard en ontwikkeling van de westerse cultuur menen verschillende waarnemers een nieuwe ontwikkelingsfase in het fenomeen te ontdekken. Zij noemen het een tweede individualistische revolutie. Bellach (Elchardus en Heyvaert: 1991, p. 147-170) beschrijft de groei van twee soorten individualisme. De eerste soort betreft vooral het extern meetbaar, materieel, carrièrematig of financieel succes. Dit soort individualisme verbindt zich gemakkelijk met de waarden als prestatie, bezit, sparen, inspanning, werken, verdienen. Bellach gebruikt de term utilitair individualisme. De blijvende consumptie- en bezitsdrang van consumenten wijst in deze richting. Grote luxueuze winkelcentra willen consumenten de opbrengsten van hun inzet en arbeid doen omzetten in materialistische welvaart. Er ontstaat in dit verband echter ook een tegentrend, namelijk deze van de soberheid. Bepaalde consumenten keren zich inderdaad tegen de overvloed aan producten en activiteiten en verkiezen een minder materialistische levenstijl en consumptiepatroon, wat ook toelaat minder aan het geldende arbeidsethos te moeten voldoen. Het tweede type individualisme gaat om het succes in termen van zich goed voelen en zich vrij voelen. Individuele autonomie, zelfbeschikking en vrijheid; de idee dat het individu de belangrijkste bron is van creativiteit en zich als dusdanig moet ontplooien: het belang dat gehecht wordt aan persoonlijke originaliteit en uniciteit. Bellach noemt dit het expressief individualisme. De pizzaketen waar je je eigen pizza kunt samenstellen, of de Levis-website waar je je eigen jeans (stof, model, knopen ... ) kunt

64

concipiëren, spelen op deze vorm van individualisme in. Deze individualisering lokt steeds verdere mass customization uit: ondersteund door de technologie gaan consumenten meer en meer gebruikmaken van de mogelijkheid om hun eigen producten mee te maken. Dit kan onder de vorm van built-to-order, tailor-made productie, waarvan Dell Computers een gekend voorbeeld is, en anderzijds onder de vorm van de eindeloze variaties waarvan vele frisdrank- en fruitsappenfabrikanten een typevoorbeeld zijn. Distributiebedrijven die de individuele consument helpen kiezen, zijn succesvol. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Amazon.com die de consument informeert en oriënteert in functie van zijn intensses. Aangezien consumenten meer en meer geëmancipeerd kunnen kiezen wat, waar en hoeveel ze aankopen, werd de nieuwe term 'pro-sument' bedacht, een samentrekking tussen de termen 'consument' en 'producent'. Het was de futuroloog Alvin Toiller die de term al in 1982 in zijn boek 'De Derde Golf' naar voren schoof. Andere recentere trefwoorden die aansluiten bij deze nieuwe term zijn ketenomkering, consumentensoevereiniteit, massa-individualiteit en vraaggestuurd aanbod waarmee telkens verwezen wordt naar de verschuiving van de macht van het aanbod naar de vraag. Een cruciale rol bij de totstandkoming van dit nieuwe consumentenprofiel is tweeërlei. Ten eerste heeft de moderne consument gemiddeld beschouwd steeds meer de budgettaire ruimte maar de sociopsychologische wens om een individuele invulling aan zijn behoeften te geven. Daarnaast versterken ongetwijfeld de mogelijkheden van ICT-toepassingen de positie van de consument om zijn eigen concrete uitwerking van zijn aankopen en consumptie te geven. Dankzij het internet is het immers mogelijk om onbeperkt toegang te hebben tot het wereldwijde aanbod en bijvoorbeeld product- en prijsvergelijkingen te maken waardoor de macht van de consument uiteraard versterkt wordt. Daarnaast hebben consumenten steeds gemakkelijker contact met elkaar via bijvoorbeeld hun eigen gepubliceerde weblog, MSN-messenger, Friendster en Facebook, waarbij ze ervaringen met de ruime gemeenschap van internetgebruikers kunnen uitwisselen. Individualisatie gaat dus om toenemende bewustwording van de eigen persoonlijkheid, wat samen gaat met een kritische bewustwording van waarden, normen en structuren. Dit kan leiden tot egocentrisme, tot een markt met weinig empathie en solidariteit. Organisaties die een beroep doen op solidariteit met de medemens merken meer en meer dat zij een persoonlijk voordeel moeten toekennen aan de ik-gerichte donateur. Naast een emanciperende rol van het individu is individualisatie één van de centrale krachten die aan de basis liggen van de veranderingen op gezinsvlak, die hierboven al eerden besproken. Op deze verzelfstandiging van de huishoudens dienen retailers in te spelen: deze ontwikkeling is zichtbaar in de supermarkten waar kleine flesjes tafelwijn, éénpersoonsmaaltijden een éénpersoonsrijstbuiltjes worden verkocht. Maar ook de meubel-, hifi-, computer- en reisindustrie kunnen niet meer naast het feit kijken dat ieder gezinslid hoe dan ook meer en meer zijn eigen territorium in het gezin heeft en beheert. Kijk naar de uitgebouwde individuele kinderslaapkamers - of zijn het individuele leefkamers? - met eigen tv, computer, telefoon- en internetaansluiting. Bovendien vullen gezinsleden meer en meer hun activiteiten op hun eigen manier in. Deze individualisatie werkt niet alleen bevrijdend maar ook belastend. Het individu staat geregeld voor moeilijke open keuzen, nu hij 'mag' of 'moet' kiezen tussen de verschillende alternatieven die voor hem openstaan. De traditionele verbanden of

65

sociale controle als familie, religie en ideologie vallen weg. Elkeen fabriceert zijn eigen zingeving: de vrijheid om als individu door het leven te gaan uit zich ook op het niveau van de consument. Dit ontlokt bij sommige consumenten ook de ontwikkeling van het verantwoordelijkheidsbesef. Zo zijn de laatste jaren grote kledingsproducenten en -distribuanten in het vizier van vakbonds- en consumentenorganisaties gekomen. Hen werd verweten weinig of niets te doen aan de mensonwaardige arbeidsomstandigheden in de kledingindustrie. Onder druk van campagnes als de Schone Kleren Campagne, hebben veel kledingbedrijven ondertussen een gedragscode met sociale normen aangenomen. Zij zijn immers bezorgd om hun imago en beducht dat ze in het nieuws komen met hun ateliers waar hun kleding wordt geproduceerd waar mensen- of arbeidsrechten niet zelden op grove wijze worden geschonden (Schone Kleren: 2004). Zo werd de textielketen C&A in het midden van de jaren 1990 op haar inkoopbeleid kritisch aangesproken door de Schone Kleren Campagne. Als antwoord hierop werd in 1996 Service Organisation for Compliance Audit Management (SOCAM) opgericht. Per jaar worden zo'n 1 000 onderzoeken ingesteld, waarvan de resultaten echter niet publiek gemaakt worden (http://www.socam.org/nllnav.html). C&A maar ook ondernemingen zoals Ikea en Levis merken op dat een star beleid ten aanzien van kinderarbeid de kinderen in een nog slechtere situatie dreigt te brengen dan waarin zij reeds verkeren. Naast naleving van de regels en respect voor de waarden van de onderneming dient tegelijkertijd geïnvesteerd te worden in een constructieve dialoog met de direct betrokkenen - de kinderen en hun vertegenwoordigers, de toeleveranciers en plaatselijke non-gouvernementele organisaties - waardoor het mogelijk wordt om werkende kinderen alternatieven te bieden in de vorm van meer onderwijs, arbeid, goede werkomstandigheden, aanvaardbare werktijden, voeding en een bijdrage in het gezinsinkomen. Hieruit blijkt dat bedrijen soms balanceren op een slappe koord. 3. Economische omgevingsfactoren Een van de fundamentele elementen van het consumptiegedrag blijft uiteraard het reële beschikbare inkomen. Deze indicator bepaalt de koopkracht en de levensstandaard van de consumenten. Hierbij dient (misschien ten overvloede) opgemerkt te worden het beschikbare inkomen bij voorkeur per gezinstype, per regio... moet geanalyseerd worden, gezien de grote verschillen. Even belangrijk zijn de verwachtingen die de consument heeft m.b.t. de evolutie van zijn reëel beschikbaar inkomen. Deze verwachtingen beïnvloeden sterk het consumptie- en spaargedrag. Van de particuliere consumptie wordt in België 41 % besteed in de detailhandel. Hoewel de totale detailhandelsomzet stijgt, daalt het aandeel van de detailhandel elk jaar geleidelijk. De consument geeft zoals verder zal blijken, de laatste jaren meer uit aan energie, huur, telefonie en reizen.. Daartegenover staat dat de spaarquote die tot voor enkele jaren tot de hoogste mocht gerekend worden, in 2006 al gedaald was tot ongeveer 12 %. Gezinsbudgetonderzoeken leren ons dat het bestedingspatroon aan veranderingen onderhevig is. Nieuwe accenten in het bestedingsgedrag vloeien voort uit de eerder besproken waardenbeleving van de consumenten en de levensstijl die daaruit voortvloeit.

66

Uitgaven voor voeding en kleding, en de laatste jaren ook uitgaven voor woning, dalen in relatieve zin. Transport, vrije tijd en ontspanning kennen daarentegen een stijgende trend. Binnen deze bestedingscategorie doen zich eveneens verschuivingen voor. Denk aan de broodconsumptie die met rasse schreden achteruitgaat ten voordele van allerlei ontbijtgranen. De bakkers houden deze evolutie nauwgezet in het oog en proberen die tendens terug om te keren. Een detailhandelaar zal het beschikbaar statistisch materiaal moeten uitpluizen tot op het meest gedetailleerde niveau. In veel gevallen zal hij moeten overgaan tot bijkomend marktonderzoek om gegevens voor zijn eigen product, assortiment, merk- en klantenpubliek te vergaren. Toch is het nodig het cijfermateriaal zo gedetailleerd mogelijk te analyseren omdat er zich nogal wat verschillen voordoen tussen de regio’s, steden en buurten. Zo wordt vanaf de jaren 1990 vastgesteld dat er een schrijnende toename van de armoede is. Stedelijke deprivatie met permanente armoede, permanente werkloosheid, permanente hopd heid creëeren generaties die noch voor de arbeidsmarkt, noch op de consumptie nog enige economische betekenis hebben. Een van de belangrijkste structurele en ingrijpende evoluties in het distributielan is de stevig voortschrijdende mondialisering van de economie. Grenzen vervagen, consumenten, producten en concurrenten kunnen steeds gemakkelijker van de ene plaats de andere bewegen. Wegens de verhoogde mobiliteit wordt de wereld in alle opzichten kleiner. Een vijftal factoren kan daarvoor verantwoordelijk geacht worden: handelrières verdwijnen, nieuwe markten ontstaan, consumenten wereldwijd vertonen duidelijker vergelijkbare of identieke consumentenvoorkeuren, telecommunicatieinformatietechnologieën zorgen voor razendsnelle uitwisseling van informatie en de concurrentie wordt steeds heviger. De mondialisering van de economie voltrekt verder doordat niet alleen productie-, maar ook meer en meer distributieondernemingen zich overal in de wereld inplanten, vooral in regio's met een stijgende koopkracht. 4. Juridische omgevingsfactoren Heel wat aspecten van het distributiegebeuren worden door de wetgever geregeld. We vermelden de voornaamste voor België. Uiteraard dient met de lokale wetgeving rekening gehouden te worden wanneer men opereert over de landsgrenzen. Het is aangewezen beroep te doen op de expertise van juridische specialisten. Wij gaan hier in op de belangrijkste facetten uit de Belgische wetgeving. 4.1. Toelaatbaarheid van de beroepsuitoefening Deze wet bepaalt dat sommige handelspraktijken maar mogen uitgeoefend worden als voorafgaandelijk bekwaamheidsproeven worden afgelegd of mits bepaalde studies met succes worden beëindigd. Door deze procedure vindt een selectie plaats onder de kandidaat-winkelhouders waardoor aan de verbruiker een zekere mate van bekwaamheid van de handelaar gewaarborgd wordt. Hierdoor wordt eveneens een overvloed aan concurrerende winkels bestreden. Voor de ambulante handel zijn er

67

wettelijke reglementeringen via het KB van 28.11.39 en later. De beroepskaart voor vreemdelingen wordt geregeld via de wet van 19.2.55. 4.2. Openingsuren, wekelijkse rustdag en tewerkstelling op zondag De nieuwe wet op de openingsuren van 10 november 2006 is een samensmelting en modernisering van de wetgeving inzake de verplichte wekelijkse rustdag en verplichte avondsluiting. Deze wet is van toepassing op de kleinhandelaars, dienstverstrekkers en ambachtslieden. De sluitingsuren voor de winkels die overdag open zijn, zijn: vóór 5 uur en na 21 uur op vrijdag en op de werkdag die voorafgaat aan een wettelijke feestdag. Is de wettelijke feestdag een maandag, dan is de verlenging tot 21 uur op de zaterdag die voorafgaat toegestaan. Op de andere dagen valt de sluiting vóór 5 uur en na 20 uur. De sluitingsuren voor de nachtwinkels zijn: vóór 18 uur en na 7 uur, behalve indien een gemeentelijk reglement andere openingsuren voorziet. In tegenstelling tot de vroegere wetgeving op de wekelijkse rustdag is de nieuwe wetgeving niet langer beperkt tot de sectoren die hierom gevraagd hebben, maar is iedere kleinhandelaar onderworpen. Een handelaar of dienstverstrekker mag een andere dag dan de zondag als wekelijkse rustdag kiezen, maar moet op duidelijke en van buiten zichtbare wijze de wekelijkse rustdag en het gekozen aanvangsuur vermelden. Als de handelaar of dienstverstrekker een andere dag dan de zondag als rustdag kiest, is het verboden om op zondag andere producten te verkopen of diensten te leveren dan die hij gewoonlijk verkoopt en levert. Er zijn echter afwijkingen voorzien voor bepaalde sectoren (zoals tankstations en krantenwinkels) en voor badplaatsen en toeristische centra. Op aanvraag van één of meerdere handelaars of ambachtslieden die handelen in eigen naam of op aanvraag van vereniging van handelaars of ambachtslieden, kan het college van burgemeester schepenen in bijzondere en tijdelijke omstandigheden (wettelijke feestdagen, solden, feesten enz.) of naar aanleiding van jaarbeurzen en jaarmarkten, afwijkingen toestaan. De afwijkingen mogen niet meer dan 15 dagen per jaar bedragen en gelden voor het hele grondgebied van de gemeente ofvoor een deel ervan (http://mineco.fgov.belClosing/closing_nL001.htm). 4.3. Wet op de handelsvestigingen - de Ikea-wet Met de historische wet van 29.6.75 werd een bijdrage geleverd aan de ruimtelijke ordening van het winkelapparaat in België, in die zin dat de uitbreiding van grote verkoopsoppervlakten aan een procedure inclusief verschillende voorwaarden werd onderworpen. Deze voorwaarden hebben o.a. betrekking op de vestigingsplaats, de bevolkingsdichtheid, koopkracht en de bestaande handel. Alle winkels van meer dan 750m2 (in landelijke gebieden) en van meer dan 1500 m2 (in stedelijke centra) vallen onder deze wet. Deze wet was eigenlijk een compromis tussen de middenstand, die bepaalde inplantingen van de grootdistributie buitensporig vond, en het standpunt van de geïntegreerde handel die meende dat vrije concurrentie ten goede komt aan de verbruiker. De voorstanders van deze wet zochten naar een evenwicht tussen de

68

onderscheiden distributievormen en de noodzakelijke steun aan de commerciële structuur in het kader van de dorps- en stadskernvernieuwing.. Op 1 maart 2005 trad de nieuwe wet op de handelsvestigingen in werking, beter bekend als de Ikea-wet. De wet vervangt de wet van 29.6.75, ondanks de bezwaren van de middenstandsverenigingen. Als de handelsruimte tussen de 400 m2 en de 1 000 m2 groot is, spreekt het college van burgemeester en schepenen zich vanaf nu autonoom uit, zonder voorafgaand advies. Voor vestigingen groter dan 1 000 m2 dient advies van het Nationaal Sociaal-Economisch Comité voor de Distributie te worden ingewonnen. Dit niet-bindende advies is gebaseerd op vier criteria: impact op de werkgelegenheid, de bestaande handel, de belangen van de consument en de ruimtelijke impact. Voor projecten van meer dan 2 000 m2 moeten de aangrenzende gemeenten op de hoogte gebracht worden. De wet voerde een grondige hervorming door van de procedure voor de aanvraag van een socio-economische vergunning bij de vestiging van grootschalige winkels of winkelcomplexen. Op basis van deze evaluatie en op basis van de werking van het Nationaal Distributiecomité blijkt dat de Ikea-wet uitmondt in verdere schaalvergroting, meer perifere ontwikkelingen en een groot aantal nieuwe harddiscount-vestigingen. De vestigingswet lijkt bovendien op maat van de harddiscounters te zijn geschreven. Zowel Aldi als Lidlopenden in het jaar van de wetswijziging 20 nieuwe winkels (Store Check: 2006). 4.4. De wet op de handelspraktijken en de voorlichting en bescherming van de consument De 'Wet betreffende de handelspraktijken en de voorlichting en bescherming van de consument (14 juli 1991)' regelt de rechten en verplichtingen van handelaars en consumenten. De wet heeft een dubbele doelstelling. Enerzijds beoogt zij het waarborgen van eerlijkheid in de mededinging en in de handelsrelaties, anderzijds wil ze de bescherming van de consument waarborgen en erop toezien dat hij voldoende en adequate informatie krijgt. De wet van 25 mei 1999 voerde een aantal nieuwe of gewijzigde bepalingen in. Een belangrijke toevoeging is dat vergelijkende reclame, onder welbepaalde voorwaarden, is toegestaan. Vergelijkende reclame is elke vorm van reclame waarbij een concurrent, dan wel de door een concurrent aangeboden goederen of diensten, uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. Een andere belangrijke wijziging is dat overeenkomst op afstand niet langer alleen betrekking hebben op producten, maar ook op diensten. Ook het verboden systeem van kettingverkopen, oorspronkelijk alleen voorzien voor producten, wordt uitgebreid naar de diensten. Sinds 1 januari 2006 wordt de consument die financiële instrumenten of financiële diensten op afstand aankoopt, ook wettelijk beschermd. Deze bescherming is gelijkaardig aan wat in het algemeen al geldt overeenkomsten op afstand en bestaat uit de verplichting van de verkoper om bepaalde informatie te verstrekken en uit een verzakingsrecht. De Europese Commissie eist echter dat België haar wetgeving op oneerlijke handelspraktijken aanpast. Als gevolg daarvan zou de afschaffing van de sperperiode tegen de zomerkoopjes van 2009 een feit moeten zijn. De Europese Commissie eist

69

hierboven ,dat België het verbod op koppelverkoop opheft, dat het verbod op deur-aan-deurverkopen van meer dan 250 euro wordt afgeschaft (De Standaard: 2008). 4.5. De wet ter bescherming van de persoonlijke levensfeer (8.12.92), gewijzigd door de wet van 11 december 1998 De bedoeling van de Wet van 8 december 1992 (de zgn. 'privacywet'), wordt kernachtig weergegeven in artikel 2: iedere natuurlijke persoon heeft bij de verwerking persoonsgegevens die op hem betrekking hebben, recht op eerbiediging van zijn persoonlijke levenssfeer. De privacywet beoogt uitvoering- te geven aan dit recht en is van toepassing op alle natuurlijke personen, rechtspersonen of feitelijke verenigingen die een manueel of geautomatiseerd bestand bijhouden waarin gegevens over natuurlijke personen worden geregistreerd, bewaard, gewijzigd, uitgewist of via hetwelk gegevens worden geraadpleegd of verspreid. 5. Technologische omgevingsfactoren Zoals alle geledingen van de maatschappij wordt ook de distributie geconfronteerd met snelle (spits- )technologische ontwikkelingen. Deze ontwikkelingen gaan razendsnel en zijn zowel voor de distributie in haar geheel als voor de individuele distributeur zeer ingrijpend. Enerzijds betreft het technologie die bedrijfsintern wordt ingezet - zoals scanningapparatuur - waardoor het distributiebedrijf beter en sneller gegevens kan verzamelen, analyseren en interpreteren. Daarnaast wordt meer en meer technologie tussen de distribuant en leveranciers, banken en consumenten ingezet. Hierdoor worden de externe relaties verstevigd en versneld. Zoals uit deze paragraaf zal blijken werken alle technologische ontwikkelingen in de richting van meer kennis over en/of directer contact met de klant. 5.1. Betaal- en klantenkaarten De laatste decennia is het gebruik van betaal- en klantenkaarten snel verspreid zowel onder distribuanten als onder consumenten. De voordelen voor de distributiesector zijn: zekerheid van betaling, veiligheid (geen fysieke geldcirculatie), vereenvoudiging van het beheer, snelle kassaverrichtingen en service aan de klant. Anderzijds vergen de betalingsterminals grote investeringen en moet er bovendien een maandelijks kostenpercentage betaald worden. Betaalkaarten worden ook steeds meer gebruikt voor dagelijkse uitgaven. Zij worden bovendien meer en meer uitgereikt door distributiebedrijven. In 2008 was er in België een stijging van 5 % tegenover het jaar voordien en zelfs van 750% over de laatste vijf jaar. Meer en meer consumenten zijn echter het slachtoffer van een onzorgvuldig gebruik van hun kredietkaarten (De Morgen: 5 maart 2008). Daarnaast worden meer en meer traditionele klantenkaarten vervangen door magneetstripkaarten, of de smartcards die een nog grotere geheugenopslag hebben.

70

Met deze kaarten probeert men de winkeltrouw van klanten te vergroten en trafiek naar de winkel te bevorderen. Via betaal- en klantenkaarten ontvangen klanten voordelen, waarmee men de trouw hoopt te vergroten en de kans op 'switch' -gedrag te verkleinen. Tevens wordt via de klantenkaart informatie, zoals adres, telefoonnummer en de grootte van het huishouden van de verschillende klanten geregistreerd. Deze profielen kunnen gebruikt worden om loyaliteitsprogramma's op aan te passen. In 2006 lanceerde Ikea een klantenkaart in België, de Ikea Farriily Card. De houders van de klantenkaart hebben recht op kortingen in de winkel en ontvangen een mail waardoor men als eerste op de hoogte zijn van nieuwe aanbiedingen. Als actief lid ontvangt men nog meer voordelen zoals een Interieurmagazine en uitnodigingen voor evenementen en decoratiedemonstraties in de Ikea woonwarenhuizen. Men wordt beschouwd als actief lid wanneer men minimaal vier aankopen per jaar doet of voor minimaal 150 euro per jaar koopt. Door de klantenkaart voelen de klanten zich niet alleen meer betrokken bij de winkel, waardoor de merkentrouw zal vergroten, maar kan Ikea het aankoopgedrag van zijn klanten ook registreren. Hierdoor kan men reclameaanbiedingen personaliseren en belangrijke trends of wijzigingen in het consumentengedrag snel registreren (Trends: 2006). 5.2. Streepjescodering Streepjescodering is niet meer dan een medium. Het is een inputtechniek maar tevens ook een instrument voor een sneller werkend en meer betrouwbaar operationeel beheersysteem. Een streepjescode is samengesteld uit binaire getallen. Deze binaire getallen wordoor dertien streepjes van verschillende breedtes, afgewisseld met blancoruimtes voorgesteld. Een bepaalde combinatie van streepjes en blancoruimtes geeft de symbolische voorstelling van een getal of letter. Deze codes worden gescand, d.i. gelezen, door een vast of mobiel apparaat dat de gelezen symbolen onmiddellijk doorzendt naar een computer die op basis van deze lezing de data interpreteert en het product identificeert. De meest verspreide techniek is de EAN/UPC-combinatie die ondertussen zo goed als universeel aanvaard is. EAN is compatibel met het Noord-Amerikaanse UPC-model dat in de VS en Canada gebruikt wordt. De toepassing van het scannen beperkt zich niet tot het automatiseren van de kassa op zich, hoewel het het meest zichtbare element is voor de consument. Naast de automatisatie van de detailhandelscheck-out is ze ook een sleutelelement bij het voorraadbeheer en de fysieke distributie. Het systeem centraliseert de verspreide informatie over de producten en maakt tegelijkertijd communicatie mogelijk tussen de winkels, de voorraadmagazijnen en de inkoop. Het middelpunt van het systeem is de scankassa: hier worden alle gegevens van het product dat over de toonbank gaat (productkenmer prijs, moment van verkoop ... ) verwerkt en doorgeseind naar de herbevoorrading. Van daaruit kan het transport geoptimaliseerd worden en kunnen de voorraden aangevuld worden. Ze is dus het sluitstuk van een complexe computerstructuur. Scanning brengt de volgende voordelen met zich mee:

71

• minder frequent voorkomen van fouten aan de kassa, een duidelijk en leesbaar gedetailleerd kasticket;

• individuele producten moeten niet meer door de winkelier geprijsd worden, promoties worden in de computer gebracht en gaan rechtstreeks naar het kassasysteem;

• up-to-date houden van de prijzen; het systeem drukt mooie schapetiketten af. • snellere doorstroming aan de kassa; • betere lekkagebestrijding; • snelle en eenvoudige boeking van de leveringen; • en vooral beleidsinformatie: omzetoverzicht van promoties, brutowinst-

analyse : afdeling of product, voorraadbeheer, bijsturen merchandising, optimaliseren schappenruimte, meten promotie-inspanningen.

Dit alles leidt naar een directe verbetering van de resultatenrekening, tijdsbesparing productiviteits- en rendementsverbetering, preciezere opvolging van de inventaris (want geen fouten meer aan de kassa), mogelijkheid om direct en zonder veel inspanning prijzen en promoties te wijzigen. Op lange termijn ziet men een verbetering van de optimalisatie van de schappen, vereenvoudiging van de administratie en de boekhouding. De grootdistributie is, in tegenstelling tot de kleine zelfstandigen, vertrokken van een informatiestrategie voor het hele bedrijf. Ze begon in het centrale magazijn, in de koopdiensten, om te eindigen met de check-outs van de supermarkten. Op deze manier controleren ze vandaag de dag hun totale goederen- en informatiestroom met behulp van het scanningsysteem. Hierbij spelen ze in op de grotere klantenstromen die in een winkel moeten worden verwerkt,just-in-time-strategieën, inkoop in functie van de verkoop, efficiënt voorraad- en transportbeheer en de wens tot personeelsbesparing. De grootdistributie heeft tegenwoordig voor de meeste producten een uiterst dunne voorraad op de schappen. Afgezien van flinterdunne voorraden op de schappen en bij de producent, is de keten tegenwoordig vrijwel voorraadloos. De scankassa stuurt de logistiek aan, door de hele keten heen. Voor de fast movers heeft 'cross-docking' plaats op de distributiecentra. De term cross-docking heeft betrekking op de fysieke ontvangst van goederen en hun onmiddellijke doorvoer naar de volgende fase in de toeleveringsketen zonder tussentijdse opslag - bijvoorbeeld vervoer van de leverancier naar een centraal distributiecentrum, waar de goederen zo worden aangeleverd dat ze direct naar de winkels worden doorgevoerd. Bij selfscanning scant de klant de artikelen zelf in de winkel of aan de check-out. Zo voerde Delhaize België in 1998 als eerste selfscanning in waarbij de klanten zelf hun producten kunnen inscannen tijdens het winkelen. En in 2006 werd in Waterloo ook het self-paymentsysteem gelanceerd waarbij klanten zelf hun elektronische betalingen kunnen afhandelen. Delhaize biedt ondertussen in ongeveer de helft van haar winkels selfscanning aan. In de Winkel van de Toekomst - gevestigd in Vilvoorde - gaat men nog een stapje verder door de betaling via vingerafdruk te laten gebeuren. 5.3. Electronic Data Interchange Electronic Data Interchange (EDI) is een standaard voor de elektronische uitwisseling van bepaalde bedrijfsdocumenten, zoals orders, rekeningen, en bepaalde berichten of

72

bevestigingen. Het is een onderdeel van 'electronic commerce', met name bij het goederenvervoer. Omdat de betreffende documenten moeten voldoen aan bepaalde standaardsjablonen wordt het vooral gebruikt voor herhalende transacties. Het structureren van de informatie gebeurt volgens een voorafgaande overeenkomst, gesloten tussen de betrokken partijen. Idealiter komt dit erop neer dat een door de computer van de ene handelspartner samengesteld bericht via datatransmissie in dezelfde vorm ter beschikking komt in de computer van de andere handelspartner. Voordelen van dit systeem zijn:

• uitschakelen van vertaalwerk; uitschakelen van repetitief inputwerk; • het direct aan elkaar koppelen van softwareprogramma's; (orders-, productie-,

verzendingsadministratie ) - besparing portkosten; • verkorting van de lead-time en dus ook van de buffervoorraden.

5.4. Narrowcasting Steeds meer winkels maken op de winkelvloer gebruik van narrowcasting, d.w.z de plaatsing van een lcd- of plasmascherm in het winkelpunt zelf. Via dit scherm kunnen zowel mededelingen, kortingsacties of reclame-uitingen aan de voorbijganger worden gecommuniceerd. Narrowcasting is flexibeler en gerichter dan een statisch reclamebord. Narrowcasting biedt een enorme potentie voor distribuanten, als onderdeel van de communicatie in de winkel, en voor fabrikanten, als ondersteuning voor het merk op de winkelvloer. 5.5. RFID Een andere spitstechnologie is Radio Frequency Identification (RFID). Hierbij beschikt de klant over een intelligent winkelkarretje met een ingebouwd scherm. De producten dragen een chip die alle informatie bevat over het product. Wanneer de klant een product uit de rekken haalt en in zijn winkelkarretje plaatst, verschijnt productinformatie op het scherm, zoals de prijs, de productsamenstelling of de nutritionele waarden. Ook informatie kan toegevoegd worden, zoals een filmpje over de teeltwijze. De klant heeft niet alleen in de winkel toegang tot al deze informatie, maar kan alles op zijn klantenkaart opladen en later thuis bekijken. In de keuken van de toekomst staat er immers ook een scherm. Hierop kan men dan de bereidingswijze opzoeken van bepaalde producten, tips krijgen over de presentatie van gerechten enz. Het scherm fungeert bovendien als digitaal prikbord waarop men de boodschappenlijst kan samenstellen. Deze kan dan op een kaart opladen wanneer men naar de winkel gaat en daar weergeven op scherm van het winkelwagentje. De afgelopen jaren zijn op kleine schaal al vaker tests uitgevoerd met de nieuwe techniek, waarbij goederen elektronisch worden gelabeld. De Jumbo in Almere was in de zomer van 2004 de eerste Nederlandse supermarkt waar RFID bij wijze van proef ingezet.