Determinanten van aankoop van private labels...Determinanten van aankoop van private labels Scriptie...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2002 – 2003

Determinanten van aankoop van private labels

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische

wetenschappen

door

Iwona Wojciechowska

onder leiding van

Prof. dr. Patrick Van Kenhove

i

"Ondergetekende, Iwona Wojciechowska, bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie mag worden

geraadpleegd en vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en de

auteur van de scriptie worden vermeld".

Wojciechowska Iwona

ii

Woord vooraf

Graag zou ik iedereen willen bedanken die heeft bijgedragen tot de verwezenlijking van dit

eindwerk. In het bijzonder zou ik de mensen willen bedanken die mij de mogelijkheid gegeven

hebben om dit onderzoek te verrichten. In de eerste plaats wil ik mijn promotor Prof. dr. Patrick

Van Kenhove, en begeleider Nele Geeroms, van de vakgroep Marketing van de Universiteit

Gent, bedanken voor hun ondersteunende, kritische begeleiding.

Verder zou ik alle personen die deel hebben genomen aan mijn onderzoek willen bedanken en

alle andere personen die rechtstreeks of onrechtstreeks hebben bijgedragen tot het tot stand

komen van dit eindwerk.

Tot slot wil ik ook mijn ouders niet vergeten. Zij zijn het tenslotte die voor de financiële kant

van mijn studies en dit eindwerk gezorgd hebben. Ook wil ik hen danken voor de

psychologische ondersteuning tijdens moeilijkere momenten.

iii

Inhoudsopgave

Algemene Inleiding .........................................................................................................................1

Hoofdstuk 1: Het groeiend belang van private labels ...............................................................3

Hoofdstuk 2: Aankoopdeterminanten van private labels ..........................................................5

2.1 Economische voordelen ..................................................................................................5

2.1.1 Prijsbewustzijn ........................................................................................................5

2.1.2 Waardebewustzijn ...................................................................................................6

2.1.3 Gepercipieerde prijskwaliteit associatie..................................................................6

2.1.4 Kwaliteitsbewustzijn ...............................................................................................7

2.1.5 Financiële beperkingen ...........................................................................................7

2.1.6 Gepercipieerde waarde voor geld............................................................................7

2.1.7 Prijzenkennis ...........................................................................................................8

2.1.8 Algemene neiging om te reageren op verkoopspromoties ......................................8

2.1.9 Prijsgerelateerde verkoopspromoties ......................................................................8

2.1.10 Niet prijsgerelateerde verkoopspromoties...............................................................9

2.1.11 Vertrouwen op de interne referentieprijs ................................................................9

2.2 Hedonische voordelen ...................................................................................................11

2.2.1 Winkelplezier ........................................................................................................11

2.2.2 Innovatief karakter van de consument ..................................................................11

2.2.3 Op zoek naar variëteit ...........................................................................................11

2.2.4 Impulsief aankoopgedrag van de consument ........................................................11

2.2.5 Marktkenners.........................................................................................................11

2.2.6 Motivatie om zich aan te passen aan de verwachtingen van anderen ...................12

2.3 Het gepercipieerd risico ................................................................................................13

2.4 Demografische variabelen.............................................................................................13

2.4.1 Inkomen.................................................................................................................15

iv

2.4.2 Opleiding...............................................................................................................15

2.4.3 Leeftijd ..................................................................................................................15

2.4.4 Gezinsgrootte ........................................................................................................16

2.4.5 Geslacht .................................................................................................................16

2.5 Andere marketingconstructen .......................................................................................17

2.5.1 Slimme koper zelf perceptie..................................................................................17

2.5.2 Winkeltrouw..........................................................................................................17

2.5.3 Planning.................................................................................................................18

2.5.4 Tijdsdruk ...............................................................................................................18

2.5.5 Neiging tot nadenken ............................................................................................18

2.5.6 Gepercipieerde opbergplaats .................................................................................18

2.5.7 Familiair zijn met het product ...............................................................................19

2.5.8 Intolerantie van dubbelzinnigheid.........................................................................19

2.5.9 Merkentrouw .........................................................................................................19

2.5.10 Attitude t.o.v. private labels ..................................................................................20

2.5.11 Zware versus lichte gebruikers..............................................................................20

Hoofdstuk 3: Gepercipieerd risico ..........................................................................................22

3.1 Kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie.......................................................23

3.2 Gevolg van een verkeerde aankoop ..............................................................................23

3.3 Search versus experience kenmerken van een product .................................................24

3.4 Betrokkenheid ...............................................................................................................24

3.5 Prestige gevoeligheid ....................................................................................................25

Hoofdstuk 4: Methodologie ....................................................................................................30

4.1 Hiërarchie van vragen ...................................................................................................30

4.1.1 Onderzoeksvragen.................................................................................................30

4.1.2 Explicitering van de onderzoeksvragen (blow-up methode).................................30

4.1.3 Specifieke onderzoeksvragen................................................................................31

v

4.1.4 De keuze van de producten ...................................................................................32

4.1.5 De meetvragen.......................................................................................................33

4.2 Steekproeftrekking en gegevensverzameling................................................................35

4.3 Gegevensverwerkingsmethode......................................................................................37

Hoofdstuk 5: Vooronderzoek ..................................................................................................38

Hoofdstuk 6: Verwerking van de resultaten van het hoofdonderzoek ....................................40

6.1 Globale verwerking (er wordt geen onderscheid gemaakt per product) .......................40

6.1.1 Hypothese 1 (kwaliteitsverschillen) ......................................................................40

6.1.2 Hypothese 2 (gevolg van een verkeerde aankoop)................................................41

6.1.3 Hypothese 3 (experience kenmerken) ...................................................................41

6.1.4 Hypothese 4 (betrokkenheid) ................................................................................41

6.1.5 Hypothese 5 (merkentrouw)..................................................................................44

6.1.6 Socio - demografische variabelen .........................................................................45

6.1.7 Hypothese 9 (gemiddelde aankopen per product).................................................46

6.1.8 Hypothese 10 (kwaliteitsverschillen per product).................................................48

6.1.9 Hypothese 11 (gevolg van een verkeerde aankoop per product) ..........................49

6.1.10 Hypothese 12 (experience kenmerken per product)..............................................50

6.1.11 Hypothese 13 (betrokkenheid per product) ...........................................................51

6.1.12 Hypothese 14 (merkentrouw per product) ............................................................52

6.1.13 Vergroten van de prijsrange tussen private labels en A-merken...........................52

6.1.14 Conclusie...............................................................................................................58

6.2 Shampoo........................................................................................................................60





6.2.5 Hypothese 5 (type gebruiker) ................................................................................61

vi



6.2.8 Wijzigen van de prijsrange tussen A-merken en private labels ............................64

6.2.9 Conclusie...............................................................................................................66

6.3 Toiletpapier ...................................................................................................................67









6.3.9 Conclusie...............................................................................................................75

6.4 Waspoeder.....................................................................................................................76









6.4.9 Conclusie...............................................................................................................82

6.5 Melk ..............................................................................................................................83



vii







6.5.9 Conclusie...............................................................................................................90

6.6 Koffie ............................................................................................................................91









6.7 Overzichtstabellen.........................................................................................................96

Hoofdstuk 7: Algemeen besluit, beperkingen en suggesties voor verder onderzoek..............99

Bibliografie.......................................................................................................................................i

Bijlage A: Vooronderzoek .........................................................................................................i

Bijlage B: Hoofdonderzoek .....................................................................................................iii

Bijlage B.1: Vragenlijst shampoo - toiletpapier.........................................................................iii

Bijlage B.2: Vragenlijst waspoeder - shampoo.........................................................................xv

Bijlage B.3: Vragenlijst melk - koffie..................................................................................xxviii

Bijlage B.4: Vragenlijst waspoeder - melk ................................................................................xl

Bijlage B.5: Vragenlijst toiletpapier - koffie..............................................................................lii

viii

Lijst van tabellen

Tabel 1: Economische voordelen. ............................................................................................. 10

Tabel 2: Hedonische voordelen. ................................................................................................ 12

Tabel 3: Invloed van de demografische variabelen op de psychografische variabelen. (Enkel de significante invloeden worden vermeld)..................................................... 14

Tabel 4: Demografische variabelen........................................................................................... 16

Tabel 5: Andere marketingconstructen. .................................................................................... 21

Tabel 6: Gepercipieerd risico. ................................................................................................... 26

Tabel 7: De determinanten van de aankoop van private labels, de attitude t.o.v. private labels en de neiging om private labels te kopen.......................................................... 29

Tabel 8: De aandelen van de private labels per productcategorie. ............................................ 33

Tabel 9: Percentage van de respondenten per leeftijdscategorie............................................... 36

Tabel 10: Percentage van de respondenten opgesplitst naar geslacht. ........................................ 36

Tabel 11: Percentage van de respondenten naargelang het aantal thuiswonende kinderen. ....... 36

Tabel 12: Percentage van de respondenten naargelang de woonsituatie..................................... 37

Tabel 13: Percentage van de respondenten per beroepscategorie. .............................................. 37

Tabel 14: Cronbach’s alpha coëfficiënten. .................................................................................. 40

Tabel 15: Coëfficiënten van de lineaire regressie (5 producten samen). .................................... 42

Tabel 16: Correlatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele. .................................. 44

Tabel 17: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private labels koopt opgesplitst naar de mate van merkentrouw. ................................................................ 44

Tabel 18: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private labels koopt opgesplitst per leeftijdscategorie. ................................................................................ 45

Tabel 19: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private labels koopt opgesplitst per productcategorie.................................................................................. 47

Tabel 20: De gemiddelde gepercipieerde kwaliteitsverschillen opgesplitst per productcategorie. ......................................................................................................... 48

Tabel 21: Het gemiddeld gepercipieerd gevolg opgesplitst per productcategorie. ..................... 49

ix

Tabel 22: De gemiddelde gepercipieerde experience kenmerken opgesplitst per productcategorie. ......................................................................................................... 50

Tabel 23: De gemiddelde gepercipieerde experience kenmerken opgesplitst per productcategorie. ......................................................................................................... 51

Tabel 24: De correlatie tussen de kwaliteitsverschillen en de 4 niveaus van duurder wordende A-merken. ................................................................................................... 53

Tabel 25: De correlatie tussen de kwaliteitsverschillen en de 4 niveaus van duurder wordende A-merken per productcategorie. ................................................................. 54

Tabel 26: De correlatie tussen het gevolg van een verkeerde aankoop en de 4 niveaus van duurder wordende A-merken................................................................................ 55

Tabel 27: De correlatie tussen het gevolg van een verkeerde aankoop en de 4 niveaus van duurder wordende A-merken per productcategorie.............................................. 56

Tabel 28: De correlatie tussen de experience kenmerken en de 4 niveaus van duurder wordende A-merken per productcategorie. ................................................................. 57

Tabel 29: De correlatie tussen de betrokkenheid en de 4 niveaus van duurder wordende A-merken..................................................................................................................... 57

Tabel 30: De correlatie tussen de betrokkenheid en de 4 niveaus van duurder wordende A-merken per productcategorie................................................................................... 58

Tabel 31: Coëfficiënten van de lineaire regressie (shampoo). .................................................... 61

Tabel 32: Correlatie tussen de afhankelijke variabele en de onafhankelijke variabelen (shampoo).................................................................................................................... 62

Tabel 33: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label shampoo koopt opgesplitst naar de mate van merkentrouw....................................................... 63

Tabel 34: Coëfficiënten van de lineaire regressie (toiletpapierp). .............................................. 69

Tabel 35: Correlatie tussen de afhankelijke variabele en de onafhankelijke variabelen (toiletpapier). ............................................................................................................... 70

Tabel 36: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label toiletpapier koopt opgesplitst naar de mate van merkentrouw....................................................... 70

Tabel 37: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label toiletpapier koopt opgesplitst per leeftijdscategorie....................................................................... 71

Tabel 38: Coëfficiënten van de lineaire regressie (waspoeder)................................................... 78

Tabel 39: Correlatie tussen de afhankelijke variabele en de onafhankelijke variabelen (toiletpapier). ............................................................................................................... 79

Tabel 40: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label waspoeder koopt opgesplitst naar de mate van merkentrouw....................................................... 80

x

Tabel 41: Coëfficiënten van de lineaire regressie (melk)............................................................ 85

Tabel 42: Correlatie tussen de afhankelijke variabele en de onafhankelijke variabelen (melk). ......................................................................................................................... 86

Tabel 43: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label melk koopt opgesplitst naar de mate van merkentrouw. ................................................................ 87

Tabel 44: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label koffie koopt opgesplitst naar de mate van merkentrouw. ................................................................ 93

Tabel 45: Het verband tussen de 4 onafhankelijke variabelen en de aankoop van private labels............................................................................................................................ 97

Tabel 46: De correlatie tussen de kwaliteitsverschillen en de aankoop van private labels. ........ 97

Tabel 47: De correlatie tussen het gevolg van een verkeerde aankoop en de aankoop van private labels. .............................................................................................................. 98

Tabel 48: De correlatie tussen de experience kenmerken en de aankoop van private labels............................................................................................................................ 98

Tabel 49: De correlatie tussen de betrokkenheid en de aankoop van private labels. .................. 98

xi

Lijst van figuren

Figuur 1: Evolutie van het marktaandeel van de private labels in België..................................... 3

Figuur 2: Het marktaandeel + de evolutie van de private labels per productcategorie................. 4

Figuur 3: De componenten van het gepercipieerd risico. ........................................................... 22

Figuur 4: Aandeel van de private labels per productfamilie. ...................................................... 33

Figuur 5: Model ter verklaring van de aankoop van private labels. ........................................... 43

Figuur 6: De gemiddelde aankoop van private labels per productcategorie............................... 47

Figuur 7: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van shampoo van A-merken naar private label shampoo bij duurder wordende A-merken. .................................... 65

Figuur 8: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van private label toiletpapier naar toiletpapier van een A-merk bij goedkoper wordende A-merken. ..................... 73

Figuur 9: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van toiletpapier van een A-merk naar private label toiletpapier bij duurder wordende A-merken. ....................... 74

Figuur 10: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van waspoeder van een A-merk naar private label waspoeder bij duurder wordende A-merken. ........................ 82

Figuur 11: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van private label melk naar melk van een A-merk bij goedkoper wordende A-merken. ........................................ 89

Figuur 12: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van melk van een A-merk naar private label melk bij duurder wordende A-merken. .......................................... 90

Figuur 13: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van private label koffie naar koffie van een A-merk bij goedkoper wordende A-merken. ...................................... 95

Figuur 14: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van koffie van een A-merk naar private label koffie bij duurder wordende A-merken. ......................................... 96

1

Algemene Inleiding

Vandaag de dag worden consumenten geconfronteerd met verschillende keuzes die ze moeten

maken. Eén van de keuzes betreft die tussen A-merken (nationale merken) en private labels.

Welke factoren nu aan de grondslag liggen van hun keuzeproces worden in dit onderzoek nader

verklaard.

Verscheidene studies hebben de aankoopdeterminanten van private labels reeds onderzocht,

maar er zijn maar weinig auteurs die echt onderscheid maken per productcategorie. Aangezien

er juist grote verschillen zitten in de aandelen van de private labels per productcategorie is het

belangrijk om te kijken wat de aankoopdeterminanten zijn per productcategorie. Volgens de

classificatie van Nielsen (2002) zijn de diepvries (49%), zuivel (39%) en papierproducten

(38.9%), de productcategorieën met het hoogste private label aandeel. In de zoetwaren (17.9%),

de alcoholische dranken (16.7%) en de schoonheidsproducten (8.9%) is het moeilijker voor

private labels om hoge aandelen te halen. Volgens Dhar & Hoch (1997) is het verschil in

marktaandeel van de private labels tussen verschillende markten, distributeurs en

productcategorieën voor het grootste gedeelte te wijten aan het verschil tussen

productcategorieën.

Tot nog toe is er maar weinig onderzoek verricht over die verschillen tussen productcategorieën

bekeken langs de kant van de consumenten. Wel is er al veel onderzoek gedaan over die

verschillen per productcategorie maar dan langs de kant van de fabrikant en de distributeur. Zo

kwamen Hoch & Banerji (1993) tot de conclusie dat de aandelen van de private labels het hoogst

waren in grote productcategorieën die hoge marges opleverden, en in categorieën waar de private

labels concurreren met minder A-merken en waar de reclame uitgaven lager liggen. In dit

onderzoek gaan we het niet hebben over die verschillen per productcategorie bekeken vanuit het

perspectief van de fabrikant of de distributeur maar wel vanuit het perspectief van de consument.

Mijn thesis is opgebouwd uit twee grote delen, namelijk een literatuurstudie en een

praktijkonderzoek.

De literatuurstudie bestaat uit drie hoofdstukken. In het eerste hoofdstuk wordt het begrip

‘private label’ gedefinieerd en wordt kort het groeiend belang van de private labels toegelicht. In

het tweede hoofdstuk worden de aankoopdeterminanten van de private labels verklaard. Hierbij

maakt men een onderscheid naar determinanten van economische aard, hedonische aard,

demografische variabelen, het gepercipieerd risico en andere marketingvariabelen. Aangezien in

2

mijn praktijkonderzoek het gepercipieerd risico een belangrijke rol speelt besteed ik een

afzonderlijk hoofdstuk aan het gepercipieerd risico, namelijk hoofdstuk 3. In dit hoofdstuk

wordt het gepercipieerd risico en de verschillende componenten waaruit dit risico bestaat

verklaard. Op het einde van hoofdstuk 3 wordt een overzichtstabel gegeven met de

aankoopdeterminanten die ik in het tweede en derde hoofdstuk besproken heb.

Het praktijkonderzoek bestaat uit vier hoofdstukken. In hoofdstuk 4 wordt de methodologie

meegedeeld. Hier wordt vermeld welke hypothesen we gaan testen, welke steekproeftrekking

we gebruikt hebben, hoe we de gegevens verzameld hebben enz… In hoofdstuk 5 wordt het

vooronderzoek toegelicht en in hoofdstuk 6 worden de gegevens van het hoofdonderzoek in

detail verwerkt. Hier bekijken we eerst de 5 producten samen en in verdere paragrafen splitsen

we de analyse op per product. In het laatste hoofdstuk geven we een algemeen besluit en de

beperkingen en de suggesties voor verder onderzoek.

3

Hoofdstuk 1: Het groeiend belang van private labels

In dit hoofdstuk wordt kort de evolutie getoond van de aandelen van de private labels. We

beginnen met een definitie te geven van private labels.

Een private label merk is een merk van producten dat ontwikkeld, geproduceerd en

gecontroleerd wordt door een distributeur. Het product draagt bovendien de naam van de

distributiewinkel of een naam die ertoe behoort. Andere namen zijn “huismerk”, “privé merk”,

“store brand” of “dealer brand”. (Weitz & Levy, 1992)

De onderstaande grafiek geeft de evolutie weer van het marktaandeel van de private labels in

België. Het gaat hier over de fast moving consumer goods volgens de classificatie van Nielsen.

Figuur 1: Evolutie van het marktaandeel van de private labels in België.

Uit de bovenstaande grafiek ziet men een stijgende evolutie van het aandeel van de private

labels. Sinds 1983 zijn de marktaandelen van de private labels bijna verdrievoudigd. In de jaren

1998, 1999 en 2000 kan men spreken van een lichte stagnatie. Vanaf de jaren 2001 ziet men

alweer een stijging. In de jaren 2001-2002 kan men een lichte daling opmerken (AC Nielsen,

2002).

11.413 13.7 15.2 16.3 16.7 17.3 18.4 19.8 20.9

22.625.1 26.3 27.6 28.8 28.6 29.1 30.1 30

14.7

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

'01-'0

2

4

Een aantal factoren verklaren de stijging van het aandeel van de private labels (Steenkamp &

Dekimpe, 1997).

1. De verhoogde concentratie bij de distributie maakt het de distributiekanalen mogelijk

om hun eigen merken te ontwikkelen.

2. De distributiekanalen vergroten hun gamma van private labels

3. Consumenten hechten minder belang aan goed opgerichte merknamen

4. De attitude t.o.v. private labels wordt steeds meer positiever aangezien de kwaliteit

van de private labels sterk verbeterd is in de laatste 15-20 jaar.

Het marktaandeel van de private labels stijgt dus maar wat hier wel opvalt is dat er grote

verschillen bestaan per productcategorie (Hoch & Banerji, 1993). Volgende grafiek (Nielsen,

2002) verduidelijkt die verschillen. Onderaan de grafiek wordt de evolutie weergegeven van de

marktaandelen per productcategorie uitgedrukt in percentages.

FROZEN PAPER GROCERY BAK & BISC. HOUSEK. CONFECT. HEALTH &B

DAIRY PETFOOD/CARE HOT BEV. NON ALC. BEV FABRICS ALC. BEV.

-0.1 +0.4 +1.5 -1.5 +1.1 -1.2 +0.2 -1.3 +0.3 -0.3 -0.8 +0.1 -0.4

Figuur 2: Het marktaandeel + de evolutie van de private labels per productcategorie.

In volgend hoofdstuk worden de determinanten van de aankoop van private labels besproken.

48.5

39 3933.9 33

29.125.7

21.518.1 17.6 16.6

8.6

34.7

5

Hoofdstuk 2: Aankoopdeterminanten van private labels

De aankoopdeterminanten van private labels kan men opsplitsen in 5 categorieën:

1. determinanten verband houdend met economische voordelen.

2. determinanten verband houden met hedonische voordelen.

3. determinanten verband houden met het gepercipieerd risico.

4. demografische variabelen.

5. andere marketing constructen.

Per categorie zullen we de verschillende determinanten nader verklaren en kijken of ze

gecorreleerd zijn met de aankoop van private labels, de attitude t.o.v. private labels en de neiging

om private labels te kopen.

De aankoop van private labels komt overeen met het werkelijk gedrag van de consumenten.

Bij de attitude t.o.v. private labels gaat men na wat de houding is van de consumenten ten

aanzien van de private labels en de neiging om private labels te kopen kan gedefinieerd worden

als de mate waarin de consumenten geneigd zijn om tot een aankoop van private labels over te

gaan.

2.1 Economische voordelen

2.1.1 Prijsbewustzijn

Volgende definities van prijsbewustzijn kan men onderscheiden.

1. Volgens Lichtenstein et al. (1993) wordt prijsbewustzijn gedefinieerd als de mate

waarin men zich exclusief gaat focussen op het betalen van een lage prijs.

2. Monroe & Petroshius (1981) definiëren prijsbewustzijn als volgt: Het niet willen

betalen voor het verschil in productkenmerken als het prijsverschil te groot is.

Batra & Sinha (2000) vonden een positief verband tussen prijsbewustzijn en de aankoop van

private labels. Lichtenstein et al. (1993) maakten een onderscheid tussen prijspercepties in

negatieve zin en in positieve zin. Prijspercepties in negatieve zin betekenen dan dat hogere

prijzen een negatieve invloed hebben op de potentiële aankopen, prijspercepties in positieve zin

betekenen dat er een positief verband bestaat tussen hogere prijzen en potentiële aankopen.

6

Volgens Lichtenstein et al. heeft een prijsperceptie in negatieve zin dus een positieve invloed op

de aankopen van private labels aangezien een kenmerk van private labels is dat ze een lagere

prijs hebben dan de concurrerende A-merken. Ook Ailawadi et al. (2001) kwamen tot hetzelfde

resultaat, namelijk dat prijsbewustzijn een positief effect heeft op de aankoop van private labels.

Batra & Sinha (1999) kwamen in een vorig onderzoek al tot de conclusie dat prijsbewustzijn

positief gecorreleerd is met de aankoop van private labels.

Lichtenstein et al. (1998) onderzochten het verband tussen prijsbewustzijn en de attitude t.o.v.

private labels. Ook hier ziet men dat prijsbewustzijn een positieve invloed heeft op de attitude

t.o.v. private labels.

In het algemeen kan men dus stellen dat prijsbewustzijn positief gecorreleerd is met zowel de

aankoop van private labels als met de attitude t.o.v. private labels.

2.1.2 Waardebewustzijn

Volgens Lichtenstein et al. (1993) kan waardebewustzijn gedefinieerd worden als het betalen van

een zo laag mogelijke prijs rekening houdend met een bepaalde kwaliteitsrestrictie. Uit hun

studie bleek dan ook dat er een positief verband was tussen waardebewustzijn en de aankoop van

private labels. Garretson et al. (2002) onderzochten de antecedenten van de attitude t.o.v. private

labels. De resultaten van hun onderzoek toonden aan dat er een positief verband bestond tussen

waardebewustzijn enerzijds en de attitude t.o.v. private labels anderzijds. Ook Lichtenstein et al.

(1998) vonden een positieve correlatie tussen waardebewustzijn en de attitude t.o.v. private

labels.

2.1.3 Gepercipieerde prijskwaliteit associatie

Gepercipieerde prijskwaliteit associatie kan volgens Lichtenstein et al. (1993) gedefinieerd

worden als het algemeen geloof van de consumenten dat over de verschillende

productcategorieën heen, het prijsniveau positief gerelateerd is met het kwaliteitsniveau.

Consumenten zien een hoge prijs dus als een indicatie voor een hoge kwaliteit. Batra & Sinha

(1999) concludeerden dat gepercipieerde prijskwaliteit associatie een negatieve invloed heeft op

de aankoop van private labels. Consumenten met zo een prijskwaliteit associatie zullen meer

geneigd zijn om A-merken te kopen. Ook volgens Lichtenstein et al. (1993) bestaat er een

negatief verband tussen prijskwaliteit associatie en de aankoop van private labels. Lichtenstein

et al. (1998) vonden een negatief verband tussen prijskwaliteit associatie en de attitude t.o.v.

7

private labels. Garretson et al. (2002) kwamen tot diezelfde conclusie. Consumenten zien de

lagere prijzen van de private labels als een indicatie voor een slechtere kwaliteit.

2.1.4 Kwaliteitsbewustzijn

Kwaliteitsbewustzijn wordt door Steenkamp (1990) gedefinieerd als de neiging om op een

consistente wijze te reageren op kwaliteitsgerelateerde aspecten die vernomen worden via het

leerproces en die vervolgens het gedrag beïnvloeden. Consumenten die kwaliteitsbewust zijn

vertonen dus ongeveer dezelfde reacties op die kwaliteitsgerelateerde aspecten in verschillende

situaties en bij verschillende producten. Die reacties op kwaliteitsgerelateerde aspecten kunnen

van verschillende aard zijn. Voorbeelden hiervan zijn het beïnvloeden van de belangrijkheid van

specifieke kwaliteitskenmerken, het niveau van verwerking in het kwaliteitsperceptie proces en

de belangrijkheid van de gepercipieerde kwaliteit in prijskwaliteit trade offs. Ailawadi et al.

(2001) vonden een negatief verband tussen kwaliteitsbewustzijn en de aankoop van private

labels. Dit komt aangezien consumenten de kwaliteit van private labels als inferieur zien.

Bellizzi et al. (1981) hebben in hun studie aangetoond dat consumenten private labels lager

percipiëren dan A-merken op vlak van kwaliteit, voorkomen en aantrekkelijkheid. Ook

Cunnigham et al. (1982) kwamen tot dezelfde conclusie. Consumenten prefereren A-merken

boven private labels in termen van smaak, voorkomen, variëteitkeuze, merknaam. Uit alle studie

blijkt dus dat private labels een imago van lagere kwaliteit hebben t.o.v. de A-merken. Het

probleem is dat de meeste consumenten zich baseren op de productpositionering en de prijs bij

het beoordelen van de kwaliteit van producten. Volgens Richardson et al. (1994) kan de attitude

t.o.v. de private labels stijgen als men meer de nadruk legt op kwaliteit in plaats van op prijs.

2.1.5 Financiële beperkingen

Hier vonden Ailawadi et al. (2001) een positieve correlatie tussen financiële beperkingen en de

aankoop van private labels. Aangezien de private labels een stuk goedkoper zijn dan de A-

merken gaan de consumenten met een lager loon meer geneigd zijn om private labels te kopen.

2.1.6 Gepercipieerde waarde voor geld

Dit wordt door Richardson et al. (1996) gedefinieerd als kwaliteit in relatie tot de prijs van een

bepaald merk. Kwaliteit wordt hier dus niet in absolute termen gezien. Veel promotie

inspanningen van de distributeurs steunen op dit fenomeen. Die promotiestrategieën moedigen

de consumenten aan om de kwaliteit van private labels niet te vergelijken met die van de A-

8

merken maar om de kwaliteit van private labels te bekijken in relatie tot de prijs. Zo kan de

markt in twee segmenten gesplitst worden. Een segment met consumenten die vinden dat private

labels een lagere prijs hebben en relatief van goede kwaliteit zijn, en een ander segment met

consumenten die vinden dat private labels een lagere prijs hebben maar laag scoren op de

kwaliteit. Uit hun onderzoek bleek dat er een positief verband bestaat tussen de gepercipieerde

waarde voor geld en de neiging om private labels te kopen.

2.1.7 Prijzenkennis

Prijzenkennis kan volgens Feick & Price (1987) gedefinieerd worden al de mate waarin een

individu een bron van prijsinformatie is van verschillende soorten producten en verschillende

soorten plaatsen waar het goedkoop is om te winkelen, het initiatief neemt om deel te nemen aan

discussies met consumenten en antwoorden geeft op vragen van consumenten over prijzen.

Private labels zijn in het algemeen goedkoper dan A-merken en dit zullen de individuen die als

een bron van prijsinformatie gezien worden wel weten en doorgeven aan de andere

consumenten. De consumenten die prijsbewust zijn zullen geneigd zijn om private labels te

kopen. Volgens Lichtenstein et al. (1993) is de correlatie tussen prijzenkennis en de aankoop

van private labels positief.

2.1.8 Algemene neiging om te reageren op verkoopspromoties

Consumenten die geneigd zijn om te reageren op verkoopspromoties halen daar nut uit.

(Lichtenstein et al., 1993). Als de consumenten de keuze zouden krijgen tussen een product dat

constant tegen een lage prijs aangeboden wordt of hetzelfde product met een couponreductie

zodat de nettoprijs bij beide producten dezelfde is, dan verkiezen consumenten die de neiging

hebben om te reageren op verkoopspromoties het product met een coupon reductie. Volgens

Lichtenstein et al. (1998) is de correlatie tussen de neiging om te reageren op verkoopspromoties

en de attitude t.o.v. private labels dan ook positief.

2.1.9 Prijsgerelateerde verkoopspromoties

Prijsgerelateerde verkoopspromoties zijn dan bijvoorbeeld afprijzingen, kortingen,

couponreducties, hoeveelheidkortingen. Uit het onderzoek van Lichtenstein et al. (1998) blijkt

dat de prijsgerelateerde promoties sterker (positief) correleren met de attitude t.o.v. private labels

dan de niet prijsgerelateerde promoties.

9

2.1.10 Niet prijsgerelateerde verkoopspromoties

Voorbeelden van niet prijsgerelateerde verkoopspromoties zijn: wedstrijd, tombola, gratis

geschenk, één kopen één gratis. De niet prijsgerelateerde promoties zijn ook positief

gecorreleerd met de attitude t.o.v. private labels maar minder sterk dan de prijsgerelateerde

promoties (Lichtenstein et al., 1998).

2.1.11 Vertrouwen op de interne referentieprijs

De meeste consumenten ontwikkelen een interne referentieprijs, dit betekent dat ze

verwachtingen ontwikkelen over de prijs van bepaalde producten. Hierbij baseren ze zich op

ervaringen uit het verleden en de prijzen van concurrerende merken. Veel consumenten zien de

alledaagse prijzen van de A-merken als hun interne referentieprijs (Lichtenstein et al., 1998).

Ligt de werkelijke prijs onder de interne referentieprijs dan wordt het product als goedkoop

gepercipieerd, ligt het boven de interne referentieprijs dan wordt het als duur ervaren.

Distributeurs kunnen hier handig op in spelen door in hun reclameboodschappen de prijzen van

de private labels te vergelijken met de duurdere concurrerende A-merken. Consumenten

verwachten bijvoorbeeld dat een product 5 Euro ( =interne referentieprijs) kost en ze zien van dit

product een private label voor 3.5 Euro. De prijs van die private label percipiëren ze als laag en

ze zullen meer geneigd zijn om van dit product een private label te kopen. Het vertrouwen op de

interne referentieprijs correleert dan ook positief met de attitude t.o.v. private labels

(Lichtenstein et al., 1998).

10

Hier volgt een overzicht van de economische voordelen.

Private label aankoop

Attitude t.o.v. private labels

Neiging om private labels te kopen

Economische voordelen

Prijsbewustzijn +1 (Batra & Sinha, 2000), (Batra & Sinha, 1999), (Lichtenstein et al., 1993), (Ailawadi et al., 2001)

+ (Lichtenstein et al., 1998)

Waardebewustzijn + (Lichtenstein et al., 1993) + (Lichtenstein et al., 1998), (Garretson et al., 2002)

Geperc. Prijskwaliteit associatie

-2 (Batra & Sinha, 1999), (Lichtenstein et al., 1993)

- (Lichtenstein et al., 1998), (Garretson et al., 2002)

Kwaliteitsbewustzijn - (Ailawadi et al., 2001)

Financiële beperkingen + (Ailawadi et al., 2001)

Gepercipieerde waarde voor geld

+ (Richardson et al., 1996)

Prijzenkennis + (Lichtenstein et al., 1993)

Alg. neiging om te reageren op verkoops-promoties


Prijsgerelateerde verkoopspromoties


Niet prijsgerelateerde verkoopspromoties


Interne referentieprijs vertrouwen


Tabel 1: Economische voordelen.

1 Het verband is positief

2 Het verband is negatief

11

2.2 Hedonische voordelen

2.2.1 Winkelplezier

Onder winkelplezier verstaat men het fenomeen waarbij consumenten ervan genieten om te gaan

winkelen. Het verband tussen winkelplezier en de aankoop van private labels bleek niet

significant te zijn volgens het onderzoek van Ailawadi et al. (2001).

2.2.2 Innovatief karakter van de consument

Hier wordt het innovatief karakter van de consument bedoeld. Het verband is niet éénduidig.

Enerzijds zal het verband positief zijn als de innovatieve consumenten private labels als nieuw

en nog niet geprobeerd zien en anderzijds zal het verband negatief zijn als ze private labels als

ordinair, niet opvallend zien. Het verband tussen het innovatief karakter van de consument en de

aankoop van private labels bleek uit het onderzoek van Ailawadi et al. (2001) niet significant te

zijn.

2.2.3 Op zoek naar variëteit

Men heeft het hier over de consumenten die voortdurend op zoek gaan naar variëteit. Hier zou

men verwachten dat het regelmatig gebruik van private labels geen variëteit biedt maar uit het

onderzoek van Ailawadi et al. (2001) kan men concluderen dat de variabele ‘op zoek naar

variëteit ‘ positief correleert met de aankoop van private labels. Consumenten die op zoek zijn

naar variëteit zien de private labels als iets anders, iets nieuws.

2.2.4 Impulsief aankoopgedrag van de consument

In tegenstelling tot de verwachtingen dat het impulsief aankoopgedrag van de consumenten tot

een hogere aankoop van private labels zou leiden bleek uit het onderzoek van Ailawadi et al.

(2001) dat de correlatie niet significant is.

2.2.5 Marktkenners

Marktkenners gebruiken de media als een middel voor het opbouwen van hun expertise (Feick &

Price, 1987). Zij besteden zowel aandacht aan de kwaliteit als aan de prijs van producten

(Williams & Slama, 1995). Naargelang ze meer of minder aandacht besteden aan de prijs of de

kwaliteit van producten gaat de correlatie positief of negatief zijn. Uit het onderzoek van

12

Ailawadi et al.(2001) bleek de correlatie tussen de marktkenners en de aankoop van private

labels niet significant te zijn.

2.2.6 Motivatie om zich aan te passen aan de verwachtingen van anderen

Dick et al. (1995) vonden dat de sociale goedkeuring van anderen een belangrijke rol speelt bij

de aankoop van private labels. Toch is het hier niet duidelijk of het verband positief of negaties

is. Dit is afhankelijk van wat de anderen denken over private labels. Aan de ene kant kunnen ze

de aankoop van private labels een slimme zet vinden en zal het verband positief zijn. Aan de

andere kant kunnen ze de private labels gewoon als goedkoop zien en dan zal het verband

negatief zijn. Volgens Ailawadi et al. (2001) bleek het verband niet significant te zijn.

In onderstaande tabel vindt men een overzicht van de aankoopdeterminanten die verband houden

met de hedonische voordelen.




Hedonische voordelen

Winkelplezier n.s.3 (Ailawadi et al., 2001)

Innovatief karakter van de consument

n.s. (Ailawadi et al., 2001)

Op zoek naar variëteit + (Ailawadi et al., 2001)

Impulsief aankoopgedrag van de consument


- (Lichtenstein et al., 1998)

Marktkenners n.s. (Ailawadi et al., 2001)

Motivatie om zich aan te passen aan de verwachtingen van anderen


Tabel 2: Hedonische voordelen.

3 Het verband is niet significant

13

2.3 Het gepercipieerd risico

De determinanten die onder het gepercipieerd risico kunnen vermeld worden, worden in het

volgend hoofdstuk uitgebreid verklaard aangezien die determinanten een belangrijke rol spelen

in mijn onderzoek.

2.4 Demografische variabelen

Volgens Ailawadi et al. (2001) oefenen de demografische variabelen weldegelijk een invloed uit

op de aankoop van private labels maar dit gebeurt wel onrechtstreeks, namelijk via de

psychografische variabelen. Het grootste gedeelte van de psychografische variabelen werd reeds

verklaard, de variabelen die nog niet verklaard zijn komen in de volgende paragraaf aan bod.

In de volgende overzichtstabel zien we welke demografische variabelen een invloed uitoefenen

op welke psychografische variabelen.

14

Psychografische

var.

Demografische var.

Prijsbewustzijn

Fin. beperkingen

Kw

aliteitsbewustzijn

Winkelplezier

Innovatief karakter van

de consument

Gepercipieerde

opslagplaats

Neiging tot nadenken

Impulsiviteit

Marktkenners

Motivatie om

zich aan te passen

Merkentrouw

Winkeltrouw

Planning

Tijdsdruk

Inkomen - -

Opleidingsniveau - + - + + +

Geslacht 0=man, 1=vrouw + - + + + +

Leeftijd + + + -

Kinderen 0=nee, 1=ja

Student -

Pensioen -

Halftijds -

Huis +

Tabel 3: Invloed van de demografische variabelen op de psychografische variabelen. (Enkel de significante invloeden worden vermeld).

15

2.4.1 Inkomen

Gezinnen met een lager inkomen zullen meer geneigd zijn om private labels te kopen omdat ze

een financiële druk ervaren (Richardson et al., 1996). Het verband tussen inkomen en de neiging

om private labels te kopen is dus negatief.

2.4.2 Opleiding

Hier is het verband niet zo éénduidig. Enerzijds kan men stellen dat een hogere opleiding leidt

tot een hoger inkomen en is het verband tussen opleiding en de neiging om private labels te

kopen dus negatief. Anderzijds hebben consumenten met een hogere opleiding een hogere

neiging tot nadenken en is de intolerantie van dubbelzinnigheid lager waardoor het verband

tussen opleiding en de neiging om private labels te kopen dus positief is. Uit het onderzoek van

Richardson et al. (1996) blijkt echter dat de correlatie tussen opleiding en de neiging om private

labels te kopen niet significant is.

2.4.3 Leeftijd

Oudere consumenten hebben meer shopping ervaring dan jongere consumenten. Jongere,

onervaren consumenten zullen meer geneigd zijn om vooral naar de extrinsieke kenmerken4 te

kijken zoals de prijs en de merknaam. Oudere consumenten zullen meer gesofisticeerde

keuzeprocessen gebruiken bij het kiezen van een merk. Zij zullen meer naar de intrinsieke

kenmerken5 kijken en de private labels zien als evenwaardige alternatieven voor A-merken. Uit

de studie van Richardson et al.(1996) bleek het verband tussen leeftijd en de neiging om private

labels te kopen niet significant te zijn.

4 De extrinsieke kenmerken van een product zijn die kenmerken die gerelateerd zijn aan een product maar geen deel

uitmaken van het fysisch product. Voorbeelden van extrinsieke kenmerken zijn: prijs, merknaam, land van

oorsprong en verpakking (Steenkamp, 1990).

5 De intrinsieke kenmerken van een product zijn die kenmerken die wel deel uitmaken van het fysisch product. Die

kenmerken kunnen niet veranderd worden zonder het product zelf te veranderen. Voorbeelden zijn: kleur, smaak,

geur, enzovoort (Steenkamp, 1990).

16

2.4.4 Gezinsgrootte

Hier kan men een éénduidige relatie vaststellen. De correlatie tussen de gezinsgrootte en de

neiging om private labels te kopen is positief (Richardson et al., 1996). Hoe groter het gezin is,

hoe minder middelen er beschikbaar zijn en hoe meer men geneigd zal zijn om private labels te

kopen.

2.4.5 Geslacht

Volgens Ailawadi et al. (2001) speelt geslacht dus een invloed uit op de aankoop van private

labels maar dit gebeurt wel onrechtstreeks. Uit hun studie bleek dat vrouwen meer op zoek zijn

naar innovativiteit, ze zijn impulsiever, ze gedragen zich meer als marktkenners dan de mannen,

ze zijn meer winkeltrouw, ze plannen meer maar ze hebben wel een lagere neiging tot nadenken

dan de mannen.

Onderstaande tabel geeft een overzicht weer van de aankoopdeterminanten van private labels die

verband houden met de demografische variabelen.




Demografische variabelen

Inkomen - (Richardson et al., 1996)

Opleiding n.s. (Richardson et al., 1996)

Leeftijd n.s. (Richardson et al., 1996)

Gezinsgrootte + (Richardson et al., 1996)

Tabel 4: Demografische variabelen.

17

2.5 Andere marketingconstructen

2.5.1 Slimme koper zelf perceptie

Wanneer de A-merken met de private labels vergeleken worden en dit resulteert in een positieve

attitude t.o.v. de private labels dan heeft dit een blijk van nadenkende consumenten die trots zijn

op het feit dat ze verstandige beslissingen kunnen nemen. Die consumenten kunnen gezien

worden als ‘slimme’ kopers die niet gemakkelijk te beïnvloeden zijn door nationale

reclamecampagnes, die weinig of geen impulsief gedrag vertonen in hun aankoopbeslissing en

die rationele keuzes kunnen maken tussen verschillende merken (inclusief de private labels)

zonder beïnvloed te worden door het A-merken product imago (Blattberg & Neslin, 1990).

Volgens Neslin & Gedenk (2001) kan de ‘slimme koper zelf perceptie’ beschreven worden als

meer ego gerelateerde voordelen zoals een gevoel van verwezenlijking, een gevoel van

eigenwaarde en trots zijn op het 'savoir faire' winkelen. Uit het onderzoek van Lichtenstein et al.

(1998) blijkt dan ook dat een ‘slimme koper zelf perceptie’ leidt tot een positief effect op de

attitude t.o.v. private labels. Ook Garretson et al. (2002) hebben rond deze construct onderzoek

verricht. Zij hebben gekeken of er een verschil bestaat tussen de attitude t.o.v. private labels en

de attitude t.o.v. promoties van A-merken. Uit hun studie kan men concluderen dat de slimme

koper zelf perceptie een positief effect heeft op zowel de attitude t.o.v. private labels als op de

attitude t.o.v. promoties van A-merken. Het positief verband tussen de slimme koper zelf

perceptie en de attitude t.o.v. promoties van A-merken was wel significant groter dan het

verband tussen de slimme koper zelf perceptie en de attitude t.o.v. private labels. Dit kan

verklaard worden door het feit dat private labels constant tegen een lage prijs verkocht worden

zodat er van de consument geen inspanning vereist wordt. A-merken staan niet altijd in

promotie en het kan dus als een uitdaging gezien worden voor de consument om op zoek te gaan

naar die promoties die hem aanspreken.

2.5.2 Winkeltrouw

Bij consumenten die winkeltrouw zijn, liggen de wisselkosten hoog. Als ze vertrouwd zijn met

een bepaalde winkel dan zullen ze niet snel veranderen van winkel of van producten. Volgens

het onderzoek van Ailawadi et al. (2001) is het verband tussen winkeltrouw en de aankoop van

private labels dan ook positief. Private labels horen namelijk bij een bepaalde winkel

(distributeur) en niet bij een bepaalde producent.

18

2.5.3 Planning

Met dit begrip wordt de mate dat men op voorhand de boodschappen gaat plannen bedoeld.

Voorbeelden hiervan zijn: het gebruik van een boodschappenlijst, op voorhand precies weten wat

je gaat kopen enzovoort. Uit voorgaand onderzoek bleek het verband tussen planning en de

aankoop van private labels niet eenduidig. Omar (1996) constateerde een positief verband. Hoe

meer men dus op voorhand de boodschappen plant, hoe meer men geneigd zal zijn om private

labels aan te kopen. Cobb & Hoyer (1986) kwamen tot de conclusie dat het verband ambigu

was. De meer extensieve planners hadden een positievere attitude t.o.v. de private labels dan de

minder extensieve planners. En in het onderzoek van Ailawadi et al. (2001) werd het verband

tussen planning en de aankoop van private labels niet significant bevonden.

2.5.4 Tijdsdruk

Private labels zorgen ervoor dat boodschappen doen eenvoudiger wordt via het verstrekken van

bijkomend gemak en tijdsbesparing (Steenkamp & Dekimpe, 1997; Baltas & Doyle, 1998).

Voor consumenten die trouw zijn aan een bepaalde winkel kan het bestaan van de private labels

het winkelen eenvoudiger maken door het aanbieden van verschillende productcategorieën onder

dezelfde private label (Steenkamp & Dekimpe, 1997). Het verband tussen tijdsdruk en de

aankoop van private labels wordt dus positief verwacht. Volgens het onderzoek van Ailawadi et

al. (2001) is de correlatie tussen tijdsdruk en de aankoop van private labels positief.

2.5.5 Neiging tot nadenken

Hoge neiging tot nadenken wordt geassocieerd met een intensievere informatie verwerking

(Inman et al.,1990), (Mantel & Kardes, 1999) en (Zhang, 1996). Het verband tussen de neiging

tot nadenken en de aankoop van private labels is niet zo duidelijk. Dit verband hangt af van het

feit of consumenten met een lage neiging tot nadenken de private labels zien als een teken voor

goede waarde of als een teken voor lage kwaliteit. Ailawadi et al. (2001) kwamen tot de

conclusie dat de neiging tot nadenken positief gerelateerd is met de aankoop van private labels.

2.5.6 Gepercipieerde opbergplaats

Consumenten met een grote opbergplaats (consumenten die in een huis wonen) zullen meer

geneigd zijn om A-merken te kopen in promotie omdat ze toch genoeg plaats hebben om die

producten te stockeren. Consumenten met een kleine opbergplaats (consumenten die in een

appartement wonen) zullen dan weer meer geneigd zijn om private labels te kopen aangezien de

19

prijs van private labels constant laag is en ze geen grote hoeveelheden moeten kopen om van een

korting te genieten. Uit het onderzoek van Ailawadi et al. (2001) bleek dan ook dat het verband

tussen de gepercipieerde opbergplaats en de aankoop van private labels negatief is.

2.5.7 Familiair zijn met het product

Howard & Sheth (1969) definiëren ‘familiair zijn met het product’ als merkenkennis,

productkennis of de vaardigheid om criteria te beoordelen die nodig zijn om een product te

evalueren. Volgens Wolinsky (1987) hebben de fabrikanten daardoor de mogelijkheid om

dezelfde of gelijkaardige producten te verkopen in een A-merk verpakking en een private label

verpakking. De A-merken worden dan getargeted op de consumenten met een lage familiariteit

met het product, zij die weinig product - en merkenkennis hebben, de private labels worden dan

getargeted op de consumenten met een hoge familiariteit met het product. Hoe hoger het

familiair zijn met het product, hoe meer men gaat kijken naar de intrinsieke kenmerken in plaats

van de extrinsieke kenmerken. Uit het onderzoek van Richardson et al. (1996) kan men dan ook

concluderen dat het verband tussen het familiair zijn met het product en de neiging om private

labels te kopen positief is. Bij consumenten die familiair zijn met private labels zien we dat het

ervaren risico dat verbonden is met private labels daalt en de zekerheid dat private labels een

aanvaardbaar kwaliteitsniveau bieden stijgt.

2.5.8 Intolerantie van dubbelzinnigheid

Consumenten met een hoge intolerantie van dubbelzinnigheid ervaren een soort van ongemak bij

nieuwe en ongekende situaties of producten (Blake et al., 1973) en (Budner, 1962). Volgens

Smock (1955) reageren consumenten met een hoge intolerantie van dubbelzinnigheid enkel op

de gekende en de meest familiaire elementen in hun keuzeproces. Private labels worden als

dubbelzinniger ervaren dan A-merken omdat de private labels het merk van de fabrikant niet

dragen en de consumenten het product dus niet kunnen identificeren met een bepaalde fabrikant.

Uit het onderzoek van Richardson et al. (1996) bleek echter dat het verband tussen intolerantie

van dubbelzinnigheid en de neiging om private labels te kopen niet significant is.

2.5.9 Merkentrouw

Uit het onderzoek van Lichtenstein et al. (1998) kan men concluderen dat het verband tussen

merkentrouw en de attitude t.o.v. private labels negatief is. Als de consumenten minder trouw

zijn aan A-merken dan zullen ze ofwel veranderen naar andere A-merken ofwel schakelen ze

20

over op de private labels. Volgens Garretson et al. (2002) zijn consumenten die merkentrouw

zijn meer geneigd om telkens hetzelfde merk te kopen en minder geneigd om over te schakelen

naar nieuwe A-merken of private labels. Dit in tegenstelling tot de consumenten die op zoek zijn

naar variëteit. Vorig onderzoek heeft ook aangetoond dat consumenten die prijsbewust zijn

minder geneigd zullen zijn om trouw te zijn aan één bepaald merk (Blattberg & Neslin ,1990) en

meer geneigd zullen zijn om op zoek te gaan naar variëteit (Lichtenstein et al. 1998).

2.5.10 Attitude t.o.v. private labels

Volgens Lichtenstein et al. (1998) is er een positief verband tussen de attitude t.o.v. private

labels en de aankoop van private labels. Als consumenten positief staan t.o.v. private labels,

zullen ze ook meer geneigd zijn om die te kopen.

2.5.11 Zware versus lichte gebruikers

Volgens Day (1969) is het verband tussen zware gebruikers en merkentrouw positief. Zware

gebruikers zijn dus trouwer aan een bepaalde merk dan lichte gebruikers. Aangezien het verband

tussen merkentrouw en de aankoop van private labels negatief is kunnen we hypothetiseren dat

lichte gebruikers meer geneigd zullen zijn om private labels te kopen dan zware gebruikers.

In onderstaand tabel vindt men een overzicht.

21




Andere marketingconstructen

Slimme koper zelf perceptie

+ (Lichtenstein et al., 1998), (Garretson et al., 2002)

Winkeltrouw + (Ailawadi et al., 2001)

Planning + (Omar, 1996),


± (Cobb & Hoyer, 1986)

Tijdsdruk + (Ailawadi et al., 2001)

Neiging tot nadenken + (Ailawadi et al., 2001)

Geperc. opbergplaats - (Ailawadi et al., 2001)

Familiair zijn met het product


Intolerantie van dubbelzinnigheid

n.s. (Richardson et al., 1996)

Merkentrouw n.s. (Ailawadi et al., 2001)


Private label attitude + (Lichtenstein et al., 1998)

Tabel 5: Andere marketingconstructen.

22

Hoofdstuk 3: Gepercipieerd risico

Het gepercipieerd risico kan gedefinieerd worden als de verwachte negatieve nuttigheid die

geassocieerd wordt met de aankoop van een bepaald product of merk (Dunn et al., 1986).

Meestal wordt het als een multi dimensioneel fenomeen beschouwd met de volgende dimensies:

financieel, sociaal, performantie, fysisch, psychologisch, economisch, opportuniteitskost en tijd.

Bij de aankoop van private labels speelt het performantie risico een grote rol.

Het gepercipieerd risico dat men ervaart bij de aankoop van private labels kan volgens

Narasimhan & Wilcox (1998) leiden tot een preferentie van de A-merken boven de private

labels. Dit gepercipieerd risico kan ontstaan door emotionele, sociale of psychologische risico's

die men associeert met de aankoop van private labels. Hoe groter men het risico percipieert dat

verbonden is bij de aankoop van private labels, hoe minder men geneigd zal zijn om private

labels aan te kopen. Ook Bettman (1974) en Livesey & Lennon (1978) concluderen dat het

gepercipieerd risico een belangrijke determinant is bij de aankoop van private labels. Bettman

(1974) vond dat men de kopers van A-merken van de kopers van private labels kan

onderscheiden door de onzekerheid die gepaard gaat met de aankoop van private labels. Volgens

Livesey & Lennon (1978) is de aankoop van private labels afhankelijk van de gebruikssituatie en

speelt het sociaal risico hier een belangrijke rol. Uit hun onderzoek bleek dat Britse

consumenten A-merken thee serveerden aan hun gasten maar zelf goedkopere private label thee

dronken.

Volgens Dunn et al.(1986) kan het gepercipieerd risico gezien worden als het product van

enerzijds de kans dat er zich een verlies zal voordoen als men een private label koopt en

anderzijds de consequentie van een verkeerde aankoop (zie figuur 3).

Figuur 3: De componenten van het gepercipieerd risico.

Kans dat het verlies zich voordoet

Consequentie van een verkeerde aankoop

Gepercipieerd risico =

*

23

De verschillende componenten van het gepercipieerd risico worden in de volgende paragrafen

verklaard.

3.1 Kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie

Dit komt overeen met de kans dat het verlies zich voordoet. Hoe groter de kwaliteitsverschillen

binnen een productcategorie zijn, hoe groter de kans is dat er zich een verlies zal voordoen bij de

aankoop van private labels. Volgens Batra & Sinha (2000) zullen consumenten meer private

labels van een bepaalde productcategorie kopen naarmate de kwaliteitsverschillen binnen een

productcategorie kleiner worden. De kwaliteitsverschillen creëren dus een grotere onzekerheid

en twijfel waardoor het risico als hoger gepercipieerd wordt. Volgens Narasimhan en Wilcox

(1998) stijgt het gepercipieerd risico bij stijgende gepercipieerde kwaliteitsverschillen binnen

een productcategorie. Uit het onderzoek van Hoch & Banerji (1993) bleek dat het aandeel van

de private labels hoog was in die productcategorieën waar de gepercipieerde

kwaliteitsverschillen laag waren. De gepercipieerde kwaliteitsverschillen tussen A-merken en

private labels beïnvloeden het gepercipieerd risico dat geassocieerd wordt met de aankoop van

private labels (Richardson et al. ,1996). Hoe groter de gepercipieerde kwaliteitsverschillen

binnen een productcategorie, hoe groter het gepercipieerd risico ervaren wordt. Dat leidt op zijn

beurt tot een daling van de aankoop van private labels. We kunnen dus concluderen dat het

verband tussen de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie en de aankoop van private

labels negatief is.

3.2 Gevolg van een verkeerde aankoop

Dit is de tweede component waaruit het gepercipieerd risico bestaat (zie figuur 3). Het gevolg

van een verkeerde aankoop heeft te maken met de mate van het ongemak dat men ervaart bij het

maken van een verkeerde aankoop (Narasimhan & Wilcox , 1998) en (Dunn et al. 1986). Ook

speelt de betrokkenheid van producten hier een belangrijke rol. Volgens Laurent & Kapferer

(1985) wordt de betrokkenheid bij producten verklaard door het gevolg van een verkeerde

aankoop. Ook houdt het een sociaal risico in. In productcategorieën waar de consumenten

blootgesteld worden aan referentiegroepen zal het sociaal risico hoger liggen. Zoals eerder

vermeld bleek uit het onderzoek van Livesey & Lennon (1978) dat Britse consumenten A-

merken thee serveerden aan hun gasten maar zelf goedkopere private label thee dronken.

24

Batra & Sinha (2000) kwamen tot de conclusie dat consumenten meer geneigd zullen zijn om

private labels te kopen in productcategorieën waar het gevolg van een verkeerde aankoop

beperkt is. Men kan dus een negatieve correlatie vaststellen tussen het gevolg van een verkeerde

aankoop en de aankoop van private labels.

3.3 Search versus experience kenmerken van een product

Search kenmerken van een product worden gedefinieerd door Nelson (1974) als die kenmerken

die vóór de aankoop geverifieerd kunnen worden. De kleur en de calorieën van een frisdrank

kent men voor men werkelijk overgaat tot het drinken van die frisdrank. Experience kenmerken

van een bepaald product kan men slechts verifiëren door het product werkelijk te gebruiken. In

het voorbeeld van de frisdrank zou de smaak een voorbeeld kunnen zijn van een experience

kenmerk. Voor men de frisdrank proeft kan men niet weten hoe het zal smaken. Die experience

kenmerken zorgen dus voor méér onzekerheid en een groter risico waardoor de consumenten de

gekende A-merken gaan verkiezen boven de minder gekende private labels. Erdem & Swait

(1998) beweren dat in productcategorieën waar de attributen van het experience type zijn, de

aankoop van A-merken hoger zal zijn dan de aankoop van private labels omdat de

merkbekendheid van die A-merken zal leiden tot een lager gepercipieerd risico. Hoch & Ha

(1986) toonden aan dat consumenten zich gaan baseren op extrinsieke kenmerken, zoals de

merknaam wanneer ze geconfronteerd worden met producten waarbij de kenmerken niet

gemakkelijk met elkaar te vergelijken zijn. Search kenmerken kan men gemakkelijker met

elkaar vergelijken omdat ze een ondubbelzinnig karakter hebben. Uit het onderzoek van

Richardson et al. (1994) bleek dat ongeacht de ingrediënten (intrinsieke kenmerken) de

consumenten A-merken prefereren boven de private labels. Ze nemen dus hun

aankoopbeslissing op basis van de extrinsieke kenmerken. Volgens Glémet & Mira (1993)

hebben de private labels een hoger marktaandeel in die productcategorieën waar men

gemakkelijker kwaliteitsvergelijkingen kan maken. Uit het onderzoek van Batra & Sinha (2000)

blijkt dan ook dat consumenten meer geneigd zullen zijn om private labels van een bepaalde

productcategorie te kopen als die bepaalde productcategorie vooral search kenmerken bevat.

3.4 Betrokkenheid

Volgens Steenkamp & Dekimpe (1997) worden productcategorieën met veel switchers

gekarakteriseerd door een lage betrokkenheid bij die producten. Eerder werd al aangetoond dat

25

het verband tussen merkentrouw en de aankoop van private labels negatief is. Daaruit kan men

afleiden dat een lage betrokkenheid gepaard gaat met een hoge aankoop van private labels.

3.5 Prestige gevoeligheid

Verschillende studies hebben in het verleden al aangetoond dat consumenten zich gaan baseren

op de prijs bij het beoordelen van de kwaliteit van producten. Hoe hoger de prijs wordt, hoe

hoger men de kwaliteit van het product percipieert ( zie 2.1.3. Gepercipieerde prijskwaliteit

associatie). In dit geval heeft de prijs een positief effect op de aankopen van producten. Met

prestige gevoeligheid bedoelt men het feit dat consumenten bij hun aankoopbeslissing rekening

houden met wat anderen denken. Ze kopen dure producten niet omdat die producten een hogere

kwaliteit bieden maar omdat anderen zouden zien dat ze zich dure producten kunnen permitteren

(Lichtenstein et al., 1993). Aangezien private labels in het algemeen een lagere prijs hebben dan

de A-merken bleek uit hun onderzoek dat het verband tussen prestige gevoeligheid en de

aankoop van private labels negatief was.

Een overzicht van de verbanden tussen het gepercipieerd risico en de aankoop van private labels

wordt in onderstaande tabel weergegeven.

26




Gepercipieerd risico

Gepercipieerd risico - (Batra & Sinha, 2000), (Batra & Sinha, 1999), (Bettman, 1974), (Livesey & Lennon, 1978)

- (Narasimhan & Wilcox, 1998)

- (Richardson et al., 1996)

Gevolg van een verkeerde aankoop

- (Batra & Sinha, 2000), (Livesey & Lennon, 1978)

Kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie

- (Batra & Sinha, 2000)

Search vs experience kenmerken van een product

+ (Batra & Sinha, 2000), (Erdem & Swait, 1998)

Betrokkenheid - (Steenkamp & Dekimpe, 1997)

Prestige gevoeligheid - (Lichtenstein et al., 1993)

Tabel 6: Gepercipieerd risico.

27

Hier volgt een overzichtstabel van de aankoopdeterminanten van private labels die we in

hoofdstuk 2 & 3 besproken hebben.




Economische voordelen

Prijsbewustzijn +6 (Batra & Sinha, 2000), (Batra & Sinha, 1999), (Lichtenstein et al., 1993), (Ailawadi et al., 2001)


Waardebewustzijn + (Lichtenstein et al., 1993) + (Lichtenstein et al., 1998), (Garretson et al., 2002)

Geperc. Prijskwaliteit associatie

-7 (Batra & Sinha, 1999), (Lichtenstein et al., 1993)


Kwaliteitsbewustzijn - (Ailawadi et al., 2001)

Financiële beperkingen + (Ailawadi et al., 2001)

Gepercipieerde waarde voor geld


Prijzenkennis + (Lichtenstein et al., 1993)

Alg. neiging om te reageren op verkoops-promoties


Prijsgerelateerde verkoopspromoties


Niet prijsgerelateerde verkoopspromoties


Interne referentieprijs vertrouwen


6 Het verband is positief

7 Het verband is negatief

28

Hedonische voordelen

Winkelplezier n.s.8 (Ailawadi et al., 2001)

Innovatief karakter van de consument


Op zoek naar variëteit + (Ailawadi et al., 2001)

Impulsief aankoopgedrag van de consument


- (Lichtenstein et al., 1998)

Marktkenners n.s. (Ailawadi et al., 2001)

Motivatie om zich aan te passen aan de verwachtingen van anderen


Gepercipieerd risico

Gepercipieerd risico - (Batra & Sinha, 2000), (Batra & Sinha, 1999), (Bettman, 1974), (Livesey & Lennon, 1978)

- (Narasimhan & Wilcox, 1998)

- (Richardson et al., 1996)


- (Batra & Sinha, 2000), (Livesey & Lennon, 1978)

Kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie

- (Batra & Sinha, 2000)

Search vs experience kenmerken van een product

+ (Batra & Sinha, 2000), (Erdem & Swait, 1998)

Betrokkenheid - (Steenkamp & Dekimpe, 1997)

Prestige gevoeligheid - (Lichtenstein et al., 1993)

8 Het verband is niet significant

29

Demografische variabelen

Inkomen - (Richardson et al., 1996)

Opleiding n.s. (Richardson et al., 1996)

Leeftijd n.s. (Richardson et al., 1996)

Gezinsgrootte + (Richardson et al., 1996)

Andere marketingconstructen

Slimme koper zelf perceptie

+ (Lichtenstein et al., 1998), (Garretson et al., 2002)

Winkeltrouw + (Ailawadi et al., 2001)

Planning + (Omar, 1996),


± (Cobb & Hoyer, 1986)

Tijdsdruk + (Ailawadi et al., 2001)

Neiging tot nadenken + (Ailawadi et al., 2001)

Geperc. opbergplaats - (Ailawadi et al., 2001)

Familiair zijn met het product


Intolerantie van dubbelzinnigheid

n.s. (Richardson et al., 1996)

Merkentrouw n.s. (Ailawadi et al., 2001)


Private label attitude + (Lichtenstein et al., 1998)

Tabel 7: De determinanten van de aankoop van private labels, de attitude t.o.v. private labels en de neiging om private

labels te kopen.

30

Hoofdstuk 4: Methodologie

4.1 Hiërarchie van vragen

4.1.1 Onderzoeksvragen

Wat zijn de aankoopdeterminanten van private labels?

Uit de literatuur leren we dat er veel determinanten zijn die de aankoop van private labels

bepalen. Uit die verschillende determinanten gaan we nu het gepercipieerd risico bespreken en

kijken of er een verband bestaat tussen het gepercipieerd risico enerzijds en de aankoop van

private labels anderzijds.

Gepercipieerd risico → aankoop van private labels

4.1.2 Explicitering van de onderzoeksvragen (blow-up methode)

4.1.2.1 Gepercipieerd risico

Het gepercipieerd risico kan men opsplitsen in 3 variabelen.

De kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie

Volgens Batra & Sinha (2000) zullen consumenten meer private labels van een bepaalde

productcategorie kopen naarmate de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie

kleiner worden. De kwaliteitsverschillen creëren dus een grotere onzekerheid en twijfel

waardoor het risico als hoger gepercipieerd wordt en men minder geneigd zal zijn om

private labels te kopen.

Het gevolg van een verkeerde aankoop

Het gevolg van een verkeerde aankoop heeft te maken met de mate van het ongemak dat

men ervaart bij het maken van een verkeerde aankoop (Narasimhan & Wilcox, 1998) en

(Dunn et al., 1986). Ook speelt de betrokkenheid van producten hier een belangrijke rol

(Laurent & Kapferer, 1985). Het gevolg van een verkeerde aankoop houdt ook een

31

sociaal risico in. In productcategorieën waar de consumenten blootgesteld worden aan

referentiegroepen zal het sociaal risico hoger liggen.

Batra & Sinha (2000) kwamen tot de conclusie dat consumenten meer geneigd zullen zijn

om private labels te kopen in productcategorieën waar het gevolg van een verkeerde

aankoop beperkt is.

De experience kenmerken

Search kenmerken van een product worden gedefinieerd door Nelson (1974) als die

kenmerken die voor de aankoop geverifieerd kunnen worden. De kleur en de calorieën

van een frisdrank kent men voor men werkelijk overgaat tot het drinken van die frisdrank.

Experience kenmerken van een bepaald product kan men slechts verifiëren door het

product werkelijk te gebruiken. In het voorbeeld van de frisdrank zou de smaak een

voorbeeld kunnen zijn van een experience kenmerk. Voor men de frisdrank proeft kan

men niet weten hoe het zal smaken. Uit het onderzoek van Batra & Sinha (2000) blijkt

dan ook dat consumenten meer geneigd zullen zijn om private labels van een bepaalde

productcategorie te kopen als die bepaalde productcategorie vooral search kenmerken

bevat.

4.1.2.2 Aankoop van private labels

Een private label merk is een merk van producten dat ontwikkeld, geproduceerd en

gecontroleerd wordt door een distributeur. Bovendien draagt het product de naam van de

distributiewinkel of een naam die ertoe behoort. Andere namen zijn “huismerk”, “privé merk”,

“store brand” of “dealer brand” (Weitz & Levy, 1992).

De nadruk wordt hier gelegd op de aankoop van private labels, het werkelijk gedrag en niet de

attitude t.o.v. private labels. In de Theory of reasoned action (Fishbein & Ajzen, 1975) wordt

duidelijk dat attitude en gedrag niet overeenkomen.

4.1.3 Specifieke onderzoeksvragen

Dit zijn de hypothesen die men gaat testen in dit onderzoek De onderbouw van de hypothesen

vindt men weer in hoofdstuk 2 & 3 over de aankoopdeterminanten van private labels.

32

H1: Hoe groter de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie, hoe minder men geneigd

zal zijn om private labels aan te kopen.

H2: Hoe groter het gevolg van een verkeerde aankoop, hoe minder men geneigd zal zijn om

private labels aan te kopen.

H3: Hoe meer experience kenmerken een product heeft, hoe minder men geneigd zal zijn om

private labels aan te kopen.

H4: Er is een negatieve correlatie tussen de betrokkenheid bij een product en de aankoop van

private labels.

H5: De aankoop van private labels is afhankelijk van type gebruiker. (zware versus lichte

gebruiker)

H5: Er is een negatief verband tussen merkentrouw en de aankoop van private labels.

H6: De aankoop van private labels is leeftijdsgebonden.

H7: De aankoop van private labels verschilt naargelang de gezinssituatie.

H8: De aankoop van private labels verschilt naargelang het beroep.

4.1.4 De keuze van de producten

Voor het onderzoek hebben we 5 producten gekozen waar we toch met grote zekerheid konden

zeggen dat de meeste mensen die producten kopen. De producten werden ook zo gekozen dat

het aandeel van de private labels verspreid lag tussen die productcategorieën (zie tabel 3). Bij

mijn keuze heb ik mij laten leiden door de laatste gegevens van Nielsen omtrent de aandelen van

de private labels (zie figuur 4). Zo kwam ik tot de keuze van de volgende 5 producten.

1. Shampoo

2. Toiletpapier

3. Waspoeder

4. Melk

5. Koffie

33

FROZEN PAPER GROCERY BAK & BISC. HOUSEK. CONFECT. HEALTH &B

DAIRY PETFOOD/CARE HOT BEV. NON ALC. BEV FABRICS ALC. BEV.

Figuur 4: Aandeel van de private labels per productfamilie.

Product Productfamilie % waardeaandeel voor de

private labels

Shampoo Health & Beauty 8.9

Waspoeder Fabrics 18.1

Koffie Hot beverages 33.6

Toiletpapier Paper 38.9

Melk Dairy 39

Tabel 8: De aandelen van de private labels per productcategorie.

4.1.5 De meetvragen

Dit zijn de vragen zoals ze in de vragenlijst (zie bijlage) voorkomen. Per product werden

gelijkaardige meetvragen opgesteld en elke respondent kreeg een vragenlijst met telkens vragen

over 2 producten. De volgende combinaties werden opgesteld.

1. Shampoo en toiletpapier

2. Waspoeder en Shampoo

3. Melk en koffie

4. Waspoeder en melk

5. Toiletpapier en koffie

48.5

39 3933.9 33

29.125.7

21.518.1 17.6 16.6

8.6

34.7

34

Bij het overlopen van de verschillende vragen wordt de vragenlijst van shampoo genomen als

referentiepunt.

Vraag 1, 2 en 3: Type gebruiker

Vraag 4: Betrokkenheid

Vraag 5: Merkentrouw

Vraag 6: Gepercipieerd risico (alle uitspraken werden gemeten aan de hand van een vijf punten

schaal)

1. Kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie

2. Experience kenmerken

3. Gevolg van een verkeerde aankoop



6. Experience kenmerken




Vraag 7: Hier werden 2 kolommen getoond aan de respondent. In kolom A werd een hele reeks

van private label shampoo’s vermeld en in kolom B een hele reeks van shampoo’s van A-

merken. Daarna werd de vraag gesteld hoeveel keer op 10 ze shampoo uit kolom A kopen en

hoeveel keer op 10 ze uit kolom B kopen.

Vraag 8: Hier werd de vraag gesteld of het aantal aankopen op 10 uit kolom A (private labels)

groter was dan het aantal aankopen op 10 uit kolom B (A-merken). Indien ja, dan werden ze

doorverwezen naar de volgende vraag (vraag 9). Indien nee, dan mochten ze vraag 9 en 10

overslaan en naar vraag 11 gaan.

Vraag 9: Dit is een Brand Price Trade Off analyse. Hier zijn er 2 factoren die de

aankoopbeslissing beïnvloeden, namelijk het merk en de prijs. De respondenten die op die vraag

antwoorden zijn die personen die méér private label shampoo kopen dan shampoo van een A-

merk.

35

Er werd verondersteld dat de prijzen van de A-merken geleidelijk aan verlaagden en er werd

gepeild naar de kans dat de respondenten zouden overschakelen van de private labels naar de A-

merken.

Vraag 10: Hier werd gevraagd hoe groot het prijsverschil zou moeten zijn opdat de

respondenten zouden overschakelen naar de A-merken.

Vraag 11: Hier werd de vraag gesteld of het aantal aankopen op 10 uit kolom B (A-merken)

groter was dan het aantal aankopen op 10 uit kolom A (private labels). Indien ja, dan werden ze

doorverwezen naar de volgende vraag (vraag 12). Indien nee, dan mochten ze vraag 12 en 13

overslaan en naar de socio – demografische vragen gaan.

Vraag 12: Ook dit is een Brand Price Trade Off analyse. De respondenten die op die vraag

antwoorden zijn die personen die méér shampoo van een A-merk kopen dan private label

shampoo.

Er werd verondersteld dat de prijzen van de A-merken geleidelijk aan verhoogden en er werd

gepeild naar de kans dat de respondenten zouden overschakelen van de A-merken naar de private

labels.

Vraag 13: Hier werd gevraagd hoe groot het prijsverschil zou moeten zijn opdat de

respondenten zouden overschakelen naar de private labels.

Vraag 14, 15, 16, 17 en 18: Socio – demografische variabelen.

4.2 Steekproeftrekking en gegevensverzameling

De gegevens werden in maart 2003 verzameld via een routemethode (random walk procedure).

Die vond plaats in Merelbeke. Aangezien daar een Delhaize en een Aldi vlak naast elkaar liggen

is de kans groot dat de respondenten in beide winkels hun boodschappen doen. De vragenlijsten

(zie bijlage) werden persoonlijk afgeleverd, men heeft de personen gemotiveerd om mee te doen

en instructies gegeven. Om een bepaalde graad van anonimiteit te garanderen werd een blanco

envelop meegegeven. Als beloning voor hun participatie kregen de respondenten een gratis

balpen. Een week later werden de vragenlijsten weer opgehaald en de respondenten werden

bedankt voor hun medewerking.

36

Er werden in totaal 200 vragenlijsten uitgedeeld. Van die 200 hebben we 167 teruggekregen.

De responsgraad is 83.5 % wat een zeer goed resultaat is. Van die 167 vragenlijsten hebben we

er 8 niet kunnen gebruiken. In totaal hebben we dus 159 vragenlijsten verwerkt.

In volgende tabellen vindt men het socio – demografisch profiel van de respondenten.

Leeftijd % van de respondenten

< 23 jaar 4.9

23-30 jaar 23

31-40 jaar 16.4

41-50 jaar 23

51-60 jaar 11.5

> 60 jaar 21.3

Tabel 9: Percentage van de respondenten per leeftijdscategorie.

Geslacht % van de respondenten

Man 20

Vrouw 80

Tabel 10: Percentage van de respondenten opgesplitst naar geslacht.

Aantal thuiswonende kinderen

% van de respondenten

Geen kinderen 53.3

1 kind 16.7

2 kinderen 20

> 2 kinderen 10

Tabel 11: Percentage van de respondenten naargelang het aantal thuiswonende kinderen.

37

Woonsituatie % van de respondenten

Alleenwonend 20

Samenwonend 80

Tabel 12: Percentage van de respondenten naargelang de woonsituatie.

Beroep % van de respondenten

Student 3.3

Arbeider 9.8

Bediende 52.5

Zelfstandig 1.6

Huisvrouw 9.8

Werkloos 3.3

Pensioen 18

Andere 1.6

Tabel 13: Percentage van de respondenten per beroepscategorie.

4.3 Gegevensverwerkingsmethode

De gegevens werden verwerkt via het programma SPSS 11.0. De gedetailleerde verwerking

vindt men terug in hoofdstuk 5 & 6. In hoofdstuk 5 wordt het vooronderzoek besproken en in

hoofdstuk 6 wordt het hoofdonderzoek gedetailleerd verwerkt.

38

Hoofdstuk 5: Vooronderzoek

Door middel van een factoranalyse hebben we getracht om het groot aantal uitspraken omtrent

het gepercipieerd risico te reduceren en de onderliggende dimensies te benoemen. De volgende

uitspraken werden gebruikt voor de factoranalyse. Alle uitspraken worden gemeten via een vijf

punten schaal gaande van volledig niet akkoord naar volledig akkoord.

1. Alle shampoomerken zijn min of meer gelijk op vlak van kwaliteit. (Batra & Sinha, 2000)

2. Het is niet nodig dat ik eerst een bepaalde shampoomerk probeer om te weten hoe goed het

is, de informatie op de verpakking volstaat om alles te weten wat ik nodig heb. (Batra &

Sinha, 2000)

3. De aankoop van een shampoo van een huismerk (private label) is riskant omdat de

kwaliteit van private labels minder is t.o.v. de kwaliteit van A-merken. (Richardson et al.,

1996)

4. Als ik een bepaald merk van shampoo moet kiezen dan zal ik mijn beslissing zeer

voorzichtig en zorgvuldig nemen. (Laurent & Kapferer, 1985)

5. Ik denk niet dat er grote verschillen bestaan tussen de verschillende soorten

shampoomerken op het gebied van kwaliteit. (Batra & Sinha, 2000)

6. Eens een verkeerd merk (merk dat mij niet bevalt) van shampoo kopen is helemaal niet zo

erg. (Laurent & Kapferer, 1985)

7. Shampoomerken variëren niet veel in termen van kwaliteit. (Batra & Sinha, 2000)

8. Op de verpakking van shampoo’s vind ik alle informatie die ik nodig heb om een shampoo

te kiezen, ik hoef het dus niet echt te proberen om te weten of het goed is. (Batra & Sinha,

2000)

9. Er bestaan grote kwaliteitsverschillen tussen shampoo’s van een huismerk (private label)

en shampoo’s van een A-merk. (Richardson et al., 1996)

10. Wanneer ik een shampoo koop dat mij niet bevalt dan vind ik dit heel erg. (Laurent &

Kapferer, 1985)

39

11. Er zijn slechts kleine verschillen tussen shampoomerken op het vlak van kwaliteit. (Batra

& Sinha, 2000)

12. Wanneer ik een bepaald merk van shampoo gekocht heb en mijn keuze slecht bleek te zijn

dan zou dit mij ergeren. (Laurent & Kapferer, 1985)

Dit vooronderzoek werd bij studenten afgenomen zodat het niet nodig was om de begrippen

‘private labels’ en ‘A-merken’ nader te verklaren.

Uit de factoranalyse bleek dat drie van de twaalf uitspraken verwijderd moesten worden

aangezien ze niet hoog scoorden op een enkele factor. De andere negen uitspraken werden

behouden en er werden drie factoren benoemd:

1. De kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie (uitspraken 1, 5, 7 en 9)

2. Het gevolg van een verkeerde aankoop (uitspraken 4, 10 en 12)

3. De experience kenmerken van een product (uitspraken 2 en 8)

Per factor hebben we een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om na te gaan of de correlatie

binnen een factor hoog genoeg is om de uitspraken samen te nemen. Daarvoor hebben we per

factor de Cronbach’s alpha berekend.

1. De kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie α = 0.83

2. Het gevolg van een verkeerde aankoop α = 0.78

3. De experience kenmerken van een product α = 0.81

De alpha - waarde ligt bij de drie factoren rond de 0.80. We kunnen in dit geval spreken van een

goed resultaat. De drie factoren zijn met andere woorden betrouwbaar. De items binnen één

factor zijn dus onderling sterk gecorreleerd en de items tussen de verschillende factoren zijn niet

sterk gecorreleerd.

40

Hoofdstuk 6: Verwerking van de resultaten van het hoofdonderzoek

6.1 Globale verwerking (er wordt geen onderscheid gemaakt per

product)

Voor we kunnen beginnen met de verwerking van de resultaten is het noodzakelijk om een

factoranalyse uit te voeren en na te gaan of de Cronbach’s alpha hoog genoeg is per factor. In de

volgende tabel zien we per factor en per product de alpha coëfficiënten.

Shampoo Toiletpapier Waspoeder Melk Koffie

Kwaliteitsverschillen 0.82 0.70 0.79 0.86 0.72


0.83 0.77 0.63 0.74 0.80

Experience kenmerken

0.87 0.78 0.73 0.87 0.75

Tabel 14: Cronbach’s alpha coëfficiënten.

De alpha coëfficiënten schommelen rond de 0.80 wat een goed resultaat is. De correlatie tussen

de items binnen een factor is dus groot genoeg opdat we die items zouden mogen samennemen

en verder werken met de factoren.

Nu kunnen we beginnen met de globale verwerking, we gaan dus niet eerst product per product

bekijken maar we gaan de hypothesen testen over de vijf producten heen.

6.1.1 Hypothese 1 (kwaliteitsverschillen)

H0: Er is geen verband tussen de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie en de

aankoop van private labels.

H1: Er is een negatief verband tussen de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie

en de aankoop van private labels.

41

6.1.2 Hypothese 2 (gevolg van een verkeerde aankoop)

H0: Er is geen verband tussen het gevolg van een verkeerde aankoop en de aankoop van

private labels.

H2: Er is een negatief verband tussen het gevolg van een verkeerde aankoop en de aankoop

van private labels.

6.1.3 Hypothese 3 (experience kenmerken)

H0: Er is geen verband tussen de experience kenmerken van een product en de aankoop van

private labels.

H3: Er is een negatief verband tussen de experience kenmerken van een product en de

aankoop van private labels.

6.1.4 Hypothese 4 (betrokkenheid)

H0: Er is geen verband tussen de betrokkenheid bij producten en de aankoop van private

labels.

H4: Er is een negatief verband tussen de betrokkenheid bij producten en de aankoop van

private labels.

De 4 voorgaande hypothesen gaan we toetsen aan de hand van een lineaire regressieanalyse. Als

afhankelijke variabele nemen we het aantal producten dat gekocht wordt uit kolom A (private

labels) en als onafhankelijke variabelen nemen we:

1. De kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie

2. Het gevolg van een verkeerde aankoop

3. De experience kenmerken

4. De betrokkenheid

42

Afhankelijke variabele: Aantal keer dat de gebruiker een product koopt uit kolom A (kolom

van de private labels).

Onafhankelijke variabelen β p

Kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie -0.186 0.005

Gevolg van een verkeerde aankoop -0.144 0.016

Experience kenmerken -0.27 0.665

Betrokkenheid -0.152 0.012

R²=0.113 (p=0.000)

Tabel 15: Coëfficiënten van de lineaire regressie (5 producten samen).

Uit de bovenstaande tabel zien we dat 3 van de 4 coëfficiënten significant verschillend van nul

zijn.

Het verband tussen de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie en de aankoop van

private labels is significant. De alternatieve hypothese (H1) mag dus aanvaard worden en het

verband is negatief. Hoe hoger de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie

gepercipieerd worden, hoe minder men geneigd zal zijn om private labels te kopen. Als de

gepercipieerde kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie met 1 eenheid stijgen, dan zal

de aankoop van private labels met 0.186 eenheden dalen.

Ook het verband tussen het gevolg van een verkeerde aankoop en de aankoop van private labels

is significant verschillend van 0. De alternatieve hypothese (H2) mag hier aanvaard worden en

de correlatie is negatief. Hoe hoger het gevolg van een verkeerde aankoop gepercipieerd word,

hoe minder men geneigd zal zijn om private labels te kopen. De aankoop van private labels zal

met 0.144 eenheden dalen als het gepercipieerd gevolg van een verkeerde aankoop met 1 eenheid

stijgt.

De correlatie tussen de betrokkenheid en de aankoop van private labels is ook significant

verschillend van 0. H4 mag aanvaard worden en de correlatie is negatief. Hoe meer betrokken

men is bij een product, hoe minder men geneigd zal zijn om van dit product private labels te

kopen. De aankoop van private labels zal met 0.543 eenheden dalen als de betrokkenheid met 1

eenheid stijgt.

43

Volgend model vat de bevindingen nog eens kort samen.

Figuur 5: Model ter verklaring van de aankoop van private labels.

Als we naar de Pearson correlatiecoëfficiënten kijken dan zien we dat elke onafhankelijke

variabele afzonderlijk negatief gecorreleerd is met de aankoop van private labels. Kijken we dus

naar de correlatie tussen de afhankelijke variabele en elk van de onafhankelijke variabelen

afzonderlijk dan is de correlatie telkens negatief. Brengen we alle onafhankelijke variabelen

samen in één model (zie figuur 5) dan is het verband tussen de experience kenmerken en de

aankoop van private labels niet significant. Dit zou kunnen liggen aan het feit dat de correlatie

tussen de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie en de experience kenmerken redelijk

groot is (0.50). Een gedeelte van de experience kenmerken wordt namelijk verklaard door de

kwaliteitsverschillen.

Aantal keer dat private

label producten gekocht worden

Kwaliteits-verschillen

Gevolg v.e. verkeerde aankoop


Betrokken-heid

Aantal keer dat private label producten gekocht worden

r

p

1

-

- - - -

Kwaliteitsverschillen r

p

-0.263

0.000

1

-

- - -

Kwaliteitsverschillen

(β = -0.186)

Gevolg van een verkeerde

aankoop (β = -0.144)


(n.s.)

Betrokkenheid

(β = -0.152)

Aankoop van

private labels

44

Gevolg v. e. verkeerde aankoop

r

p

-0.236

0.000

0.169

0.003

1

-

- -

Experience kenmerken r

p

-0.130

0.024

0.500

0.000

n.s.

-

1

-

-

Betrokkenheid r

p

-0.256

0.000

0.235

0.000

0.342

0.000

n.s.

-

1

-

Tabel 16: Correlatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele.

6.1.5 Hypothese 5 (merkentrouw)

H0: Er is geen verband tussen merkentrouw en de aankoop van private labels.

H5: Er is een negatief verband tussen merkentrouw en de aankoop van private labels.

Deze hypothese werd getest aan de hand van een one way anova.

Merkentrouw n Gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private labels koopt

Altijd hetzelfde merk 118 3.22

Meestal hetzelfde merk, soms wisselen 155 3.80

Regelmatig wisselen 26 2.96

(p=0.358)

Tabel 17: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private labels koopt opgesplitst naar de mate van merkentrouw.

Aangezien het verschil in gemiddelden niet significant is mogen we de alternatieve hypothese

niet aanvaarden. Er is geen verband tussen merkentrouw en de aankoop van private labels.

45

6.1.6 Socio - demografische variabelen

6.1.6.1 Hypothese 6 (leeftijd)

H0: Er is geen verband tussen leeftijd en de aankoop van private labels.

H6: Er is een verband tussen leeftijd en de aankoop van private labels.

Aan de hand van de one way anova test hebben we deze hypothese getoetst. Hieruit bleek dat de

variabele ‘leeftijd’ weldegelijk een rol speelt bij de aankoop van private labels.

Afhankelijke variabele: Aantal keer op 10 dat de respondent private labels koopt.

Leeftijd n Gemiddelde

< 23 jaar 5 4.20

23-30 jaar 25 3.84

31-40 jaar 26 2.85

41-50 jaar 37 4.85

51-60 jaar 22 2.16

> 60 jaar 35 3.13

(p=0.004)

Tabel 18: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private labels koopt opgesplitst per

leeftijdscategorie.

De p-waarde (0.004) is kleiner dan 0.05. De gemiddelden verschillen inderdaad significant van

elkaar. Welke leeftijdscategorieën voor dit verschil zorgen kunnen we afleiden uit de Post Hoc

LSD test .

Uit die test blijkt dat de leeftijdscategorie 23-30 jaar significant hoger scoort op het gemiddelde

dan de leeftijdcategorie 51-60 jaar. De 23 tot 30 jarigen kopen dus significant méér private

labels dan de 51 tot 60 jarigen.

46

Ook de leeftijdscategorie 41-50 jaar scoort hoger op het gemiddelde dan de leeftijdscategorieën

31-40 jaar, 51-60 jaar en >60 jaar. De 41 tot 50 jarigen kopen dus significant meer private labels

dan de 31 tot 40 jarigen en de 50 plussers.

6.1.6.2 Hypothese 7 (beroep)

H0: Er is geen verband tussen beroep en de aankoop van private labels.

H7: Er is een verband tussen beroep en de aankoop van private labels.

Deze hypothese mogen we verwerpen aangezien uit de one way anova test blijkt dat de

gemiddelden niet significant verschillen van elkaar.

6.1.6.3 Hypothese 8 (gezinssituatie)

H0: Er is geen verband tussen de gezinssituatie van de respondent en de aankoop van

private labels.

H8: Er is een verband tussen de gezinssituatie van de respondent en de aankoop van private

labels.

Ook hier bleek het verband niet significant te zijn.

6.1.7 Hypothese 9 (gemiddelde aankopen per product)

H0: De gemiddelde aankopen van private labels verschillen niet per product.

H9: De gemiddelde aankopen van private labels verschillen significant per product.

Aan de hand van de one way anova test hebben we deze hypothese getoetst. Hieruit bleek dat

het aantal aankopen op 10 van de private labels weldegelijk verschillend is per productcategorie.

47

Afhankelijke variabele: Aantal keer op 10 dat de respondent private labels koopt.

Product n Gemiddelde

Shampoo 53 1.11

Toiletpapier 60 5.65

Waspoeder 61 1.66

Melk 64 5.55

Koffie 64 3.16

(p=0.000)

Tabel 19: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private labels koopt opgesplitst per

productcategorie.

Aangezien de p-waarde kleiner is dan 0.05 mogen we de alternatieve hypothese aanvaarden en

concluderen dat er verschillen bestaan in de gemiddelde aankoop van private labels per

productcategorie. Die gemiddelden komen ook overeen met de gegevens van Nielsen over de

aandelen van de private labels per productcategorie (zie figuur 2 en tabel 1).

In volgend figuur wordt duidelijk waar de verschillen zich juist situeren.

< <

Figuur 6: De gemiddelde aankoop van private labels per productcategorie.

Tussen shampoo en waspoeder bestaan er geen significante verschillen en tussen melk en

toiletpapier ook niet. Bij shampoo en waspoeder is de gemiddelde aankoop van private labels

significant kleiner dan bij koffie, melk en toiletpapier. De gemiddelde aankoop van private label

koffie is ook significant kleiner dan dat van melk en toiletpapier.

Shampoo (1.11)

Waspoeder (1.66) Koffie (3.16)

Melk (5.55)

Toiletpapier (5.65)

48

6.1.8 Hypothese 10 (kwaliteitsverschillen per product)

H0: De gepercipieerde kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie verschillen niet per

product.

H10: De gepercipieerde kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie verschillen

significant per product.

Ook hier hebben we de one way anova test gebruikt om deze hypothese te toetsen. Hieruit bleek

dat de gepercipieerde kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie inderdaad verschillend

zijn per productcategorie.

Afhankelijke variabele: De gepercipieerde kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie

(gemeten op een vijf punten schaal).


Shampoo 56 3.53


Waspoeder 60 3.34

Melk 65 2.85

Koffie 65 3.77

(p=0.000)

Tabel 20: De gemiddelde gepercipieerde kwaliteitsverschillen opgesplitst per productcategorie.


concluderen dat er verschillen bestaan in de gemiddelde gepercipieerde kwaliteitsverschillen per

productcategorie.

Aan de hand van de Post Hoc LSD test wordt duidelijk waar de verschillen zich juist situeren.

Het gemiddelde van de gepercipieerde kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van

49

melk is significant kleiner dan dit van shampoo, toiletpapier, waspoeder en koffie. Het

gemiddelde van waspoeder is op zijn beurt kleiner dan dit van koffie en toiletpapier.

Wat hier opvalt is dat toiletpapier een redelijk hoog gemiddelde heeft ten opzichte van de andere

producten. De respondenten percipiëren de kwaliteitsverschillen bij toiletpapier hoger dan bij

waspoeder terwijl er van toiletpapier toch meer private labels gekocht worden dan van

waspoeder.

6.1.9 Hypothese 11 (gevolg van een verkeerde aankoop per product)

H0: Het gepercipieerd gevolg van een verkeerde aankoop verschilt niet per product.

H11: Het gepercipieerd gevolg van een verkeerde aankoop verschilt significant per product.

Ook hier hebben we de one way anova test gebruikt om deze hypothese te toetsen. Hieruit bleek

dat het gepercipieerd gevolg van een verkeerde aankoop verschillend is per productcategorie.

Afhankelijke variabele: Het gepercipieerd gevolg van een verkeerde aankoop (gemeten op een

vijf punten schaal).


Shampoo 56 3.69


Waspoeder 61 3.75

Melk 64 3.41

Koffie 65 3.57

(p=0.000)

Tabel 21: Het gemiddeld gepercipieerd gevolg opgesplitst per productcategorie.


concluderen dat er verschillen bestaan in het gemiddeld gepercipieerd gevolg van een verkeerde

aankoop per productcategorie.

50

Aan de hand van de Post Hoc LSD test wordt duidelijk waar de verschillen zich juist situeren.

Het gemiddeld gepercipieerd gevolg van een verkeerde aankoop van toiletpapier is significant

kleiner dan dat van shampoo, waspoeder en koffie. Het gemiddelde van waspoeder is dan weer

groter dan het gemiddelde van melk.

6.1.10 Hypothese 12 (experience kenmerken per product)

H0: De gepercipieerde experience kenmerken verschillen niet per product.

H12: De gepercipieerde experience kenmerken verschillen significant per product.

Uit de one way anova test bleek dat de verschillen in de gepercipieerde experience kenmerken

weldegelijk verschillen per productcategorie.

Afhankelijke variabele: De gepercipieerde experience kenmerken van een product (gemeten op

een vijf punten schaal).


Shampoo 56 3.36


Waspoeder 60 3.32

Melk 64 2.84

Koffie 65 3.7

(p=0.000)

Tabel 22: De gemiddelde gepercipieerde experience kenmerken opgesplitst per productcategorie.

De p-waarde is hier kleiner dan 0.05. We mogen de alternatieve hypothese dus aanvaarden en

concluderen dat er verschillen bestaan in de gemiddelde gepercipieerde experience kenmerken

per productcategorie.

Waar die verschillen zich juist situeren wordt duidelijk aan de hand van de Post Hoc LSD test.

51

Uit die test blijkt dat de gepercipieerde experience kenmerken van koffie gemiddeld groter zijn

dan die van shampoo, toiletpapier, waspoeder en melk. Het gemiddelde van melk op die

experience kenmerken wordt als significant lager gepercipieerd dan shampoo, toiletpapier en

waspoeder.

6.1.11 Hypothese 13 (betrokkenheid per product)

H0: De betrokkenheid bij producten verschilt niet per product.

H13: De betrokkenheid bij producten verschilt significant per product.

Uit de one way anova test blijkt dat de verschillen in de betrokkenheid bij producten weldegelijk

verschillen per productcategorie.

Afhankelijke variabele: De betrokkenheid per product (gemeten op een vijf punten schaal).


Shampoo 56 4.30


Waspoeder 60 4.23

Melk 65 3.71

Koffie 66 3.93

(p=0.000)

Tabel 23: De gemiddelde gepercipieerde experience kenmerken opgesplitst per productcategorie.

De p-waarde is hier kleiner dan 0.05. We mogen de alternatieve hypothese dus aanvaarden en

concluderen dat er verschillen bestaan in de betrokkenheid bij producten per productcategorie.

Waar die verschillen zich juist situeren wordt duidelijk aan de hand van de Post Hoc LSD test.

Uit die test blijkt dat de betrokkenheid bij shampoo gemiddeld significant groter is dan bij

toiletpapier, melk en koffie. Bij toiletpapier is de betrokkenheid gemiddeld kleiner dan bij

52

waspoeder en koffie. En bij melk tenslotte, is de betrokkenheid gemiddeld kleiner dan bij

waspoeder.

6.1.12 Hypothese 14 (merkentrouw per product)

H0: De merkentrouw verschilt niet per product.

H14: De merkentrouw verschilt significant per product.

Deze hypothese hebben we getoetst aan de hand van kruistabellen maar de verschillen in

merkentrouw tussen de 5 verschillende productcategorieën bleken niet significant te zijn. We

mogen de nulhypothese dus niet verwerpen.

6.1.13 Vergroten van de prijsrange tussen private labels en A-merken

Hier gaan we de correlatie bekijken tussen het gepercipieerd risico en de kans dat de respondent

overschakelt naar de private labels bij een geleidelijke verhoging van de prijs van de A-merken.

Het gepercipieerd risico wordt opgesplitst in:



3. Experience kenmerken van een product

In de volgende paragrafen wordt per construct de correlatie besproken.

53

6.1.13.1 Kwaliteitsverschillen

In onderstaande tabel worden de Pearson correlatiecoëfficiënten weergegeven.

Kwaliteitsverschillen tussen de merken

p-waarde

Stel dat de A-merken iets duurder worden, wat is de kans dat je overschakelt naar de private labels?

-0.175 0.019

Stel dat de A-merken redelijk duurder worden, wat is de kans dat je overschakelt naar de private labels?

-0.163 0.029

Stel dat de A-merken veel duurder worden, wat is de kans dat je overschakelt naar de private labels?

-0.162 0.030

Stel dat de A-merken zeer veel duurder worden, wat is de kans dat je overschakelt naar de private labels?

n.s. -

Tabel 24: De correlatie tussen de kwaliteitsverschillen en de 4 niveaus van duurder wordende A-merken.

De correlatie tussen de kwaliteitsverschillen en de kans dat de respondenten gaan overschakelen

naar de private labels is overal negatief behalve als de A-merken zeer veel duurder worden.

Daar is de correlatie niet significant. De negatieve correlatie geeft aan dat als de respondenten

de kwaliteitsverschillen tussen de merken als hoog percipiëren, de kans klein zal zijn dat ze gaan

overschakelen naar de private labels bij een verhoging van de prijzen van de A-merken. De

respondenten die hoge kwaliteitsverschillen percipiëren zijn dus minder prijsbewust. Ze

verkiezen een duurder geworden A-merk boven een private label. Wat we ook zien is dat de

correlatie afzwakt naarmate de prijzen meer verhogen. Naarmate het prijsverschil groter wordt,

worden de respondenten prijsbewuster en is de kans groter dat ze overschakelen.

Als we naar de correlatie kijken tussen de kwaliteitsverschillen en de kans dat de respondenten

gaan overschakelen naar de private labels per productcategorie dan komt men tot de volgende

tabel.

54

Kwaliteitsverschillen

Shampoo Toilet-papier

Was-poeder

Melk Koffie


r

p

-0.471

0.001

n.s. n.s. n.s. n.s.


r

p

-0.427

0.002

-0.644

0.001

n.s. n.s. n.s.


r

p

-0.362

0.011

-0.546

0.007

n.s. n.s. n.s.


r

p

-0.375

0.009

-0.432

0.040

n.s. n.s. n.s.

Tabel 25: De correlatie tussen de kwaliteitsverschillen en de 4 niveaus van duurder wordende A-merken per productcategorie.

De redelijke hoge negatieve correlaties tussen de kwaliteitsverschillen binnen een

productcategorie van shampoo en de kans dat de respondent overschakelt naar private label

shampoo bij duurder wordende A-merken wijzen erop dat als de respondent hoge

kwaliteitsverschillen percipieert, de kans klein zal zijn dat hij overschakelt naar private label

shampoo. Ook bij toiletpapier zien we die negatieve correlaties (behalve als de A-merken iets

duurder worden). De kans zal ook daar klein zijn dat ze overschakelen op private label

toiletpapier bij duurder wordende A-merken. Bij beide producten zien we dat naarmate de A-

merken duurder worden, de kans vergroot dat ze overschakelen naar de private labels.

55

6.1.13.2 Gevolg van een verkeerde aankoop



p-waarde


-0.265 0.000


-0.153 0.041


-0.170 0.022


n.s. -

Tabel 26: De correlatie tussen het gevolg van een verkeerde aankoop en de 4 niveaus van duurder wordende A-merken.

Ook hier is de correlatie tussen het gevolg van een verkeerde aankoop en de kans dat de

respondenten gaan overschakelen naar de private labels overal negatief behalve als de A-merken

zeer veel duurder worden. Daar is de correlatie niet significant. De negatieve correlatie toont

aan dat de kans klein zal zijn dat de respondenten overschakelen als ze het gevolg van een

verkeerde aankoop als groot ervaren. Als het gevolg van een verkeerde aankoop groot is en de

A-merken iets duurder worden, dan zal de kans dat de respondenten overschakelen kleiner zijn

dan bij A-merken die redelijk of veel duurder worden.

Kijken we naar de correlaties per productcategorie dan krijgen we volgende tabel.



Was-poeder

Melk Koffie


r

p

-0.330

0.022

n.s. n.s. n.s. n.s.

56


r

p

n.s. n.s. n.s. n.s. n.s.


r

p

-0.404

0.004

n.s. n.s. n.s. n.s.


r

p

-0.341

0.018

n.s. n.s. n.s. n.s.

Tabel 27: De correlatie tussen het gevolg van een verkeerde aankoop en de 4 niveaus van duurder wordende A-merken

per productcategorie.

Hier zijn enkel de correlaties bij shampoo significant verschillend van nul. Als men het gevolg van een verkeerde aankoop van shampoo als hoog ervaart dan zal de kans klein zijn dat men overschakelt op private label shampoo bij duurder wordende A-merken.

6.1.13.3 Experience kenmerken

Hier is de correlatie tussen de experience kenmerken en de 4 niveaus van prijsstijgingen niet

significant.

Bekijken we de correlaties per productcategorie dan krijgen we volgende tabel.



Was-poeder

Melk Koffie


r

p



r

p



r

p

n.s. -0.499

0.015

n.s. n.s. n.s.

57


r

p

n.s. -0.427

0.042

n.s. n.s. n.s.

Tabel 28: De correlatie tussen de experience kenmerken en de 4 niveaus van duurder wordende A-merken per

productcategorie.

Als men de experience kenmerken bij toiletpapier als hoog percipieert dan zal de kans klein zijn

dat men overschakelt naar private label toiletpapier als de A-merken veel en zeer veel duurder

worden.

6.1.13.4 Betrokkenheid


Betrokkenheid p-waarde


-0.228 0.002


-0.169 0.024


-0.245 0.001


-0.253 0.001

Tabel 29: De correlatie tussen de betrokkenheid en de 4 niveaus van duurder wordende A-merken.

Hier is de correlatie tussen de betrokkenheid bij producten en de kans dat de respondenten gaan overschakelen naar de private labels overal negatief. De negatieve correlatie toont aan dat de kans klein zal zijn dat de respondenten overschakelen als de betrokkenheid bij producten hoog is.

Per productcategorie komt men tot de volgende correlaties.

Betrokkenheid


Was-poeder

Melk Koffie


r

p

n.s. n.s. -0.293

0.045

n.s. n.s.

58


r

p



r

p

-0.312

0.031

n.s. -0.409

0.004

n.s. n.s.


r

p

-0.327

0.023

n.s. -0.365

0.012

n.s. n.s.

Tabel 30: De correlatie tussen de betrokkenheid en de 4 niveaus van duurder wordende A-merken per productcategorie.

Als men betrokken is bij shampoo dan zal de kans klein zijn dat men gaat overschakelen op

private label shampoo als de A-merken veel en zeer veel duurder worden. Ook bij waspoeder

zijn de correlaties negatief als de A-merken iets veel en zeer veel duurder worden.

6.1.14 Conclusie

In deze paragraaf hebben we enkele hypothesen getest rond de aankoop van private labels. Om

een globaal beeld te krijgen van de aankoopdeterminanten van private labels hebben we hier niet

product per product gekeken maar we hebben de vijf producten samengenomen en gekeken wat

de determinanten van de aankoop van private labels zijn.

De correlatie tussen de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie en de aankoop van

private labels (H1) is dus negatief. Grote gepercipieerde kwaliteitsverschillen creëren namelijk

twijfel en onzekerheid waardoor het gepercipieerd risico stijgt en men minder geneigd zal zijn

om private labels te kopen. Ook het gevolg van een verkeerde aankoop heeft een negatief effect

op de aankoop van private labels (H2). Het gevolg van een verkeerde aankoop heeft te maken

met de mate van het ongemak dat men ervaart bij het maken van een verkeerde aankoop. Ook

houdt het een sociaal risico in. In productcategorieën waar de consumenten blootgesteld worden

aan referentiegroepen zal het sociaal risico hoger liggen. Het verband tussen de betrokkenheid

bij producten en de aankoop van private labels is ook negatief (H4). Hoe meer betrokken men is

bij een productcategorie, hoe minder men geneigd zal zijn om private labels te kopen.

59

Van de socio – demografische variabelen speelt enkel de leeftijd een rol bij de aankoop van

private labels. De leeftijdscategorie 23-30 jaar en 41-50 jaar koopt significant meer private

labels.

Als we dan naar de verschillen per product kijken komen we tot de volgende conclusies. De

gemiddelde aankopen van private labels verschillen significant per product. Van shampoo en

waspoeder wordt het minst van al private labels aangekocht, bij koffie ligt het gemiddelde iets

hoger en bij melk en toiletpapier is het aandeel van de private labels het hoogst. De

kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie, het gevolg van een verkeerde aankoop, de

experience kenmerken en de betrokkenheid verschillen allemaal significant per

productcategorie. Bij melk worden de voorgaande vier variabelen als laag gepercipieerd.

Toiletpapier scoort ook laag op de gemiddelden behalve bij de kwaliteitsverschillen binnen een

productcategorie, daar is het gemiddelde hoger dan bij waspoeder. Dat melk en toiletpapier laag

scoren op die constructen was te verwachten aangezien bij die twee productcategorieën het

aantal aankopen van de private labels het hoogst ligt.

De correlatie tussen enerzijds de kwaliteitsverschillen en het gevolg van een verkeerde aankoop

en anderzijds de kans dat de respondenten gaan overschakelen naar de private labels bij

prijsstijgingen van de A-merken is negatief. Hoe groter de respondenten de kwaliteitsverschillen

binnen een productcategorie ervaren en hoe groter ze het gepercipieerd gevolg van een verkeerde

aankoop zien, hoe minder geneigd ze zullen zijn om over te schakelen naar de private labels bij

duurder wordende A-merken.

In de volgende paragrafen gaan we voor elk product afzonderlijk de gegevens verwerken en

analyseren.

60

6.2 Shampoo


H0: Er is geen verband tussen de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van

shampoo en de aankoop van private label shampoo.


van shampoo en de aankoop van private label shampoo.


H0: Er is geen verband tussen het gevolg van een verkeerde aankoop van shampoo en de

aankoop van private label shampoo.

H2: Er is een negatief verband tussen het gevolg van een verkeerde aankoop van shampoo

en de aankoop van private labels.


H0: Er is geen verband tussen de experience kenmerken van shampoo en de aankoop van

private label shampoo.

H3: Er is een negatief verband tussen de experience kenmerken van shampoo en de

aankoop van private label shampoo.


H0: Er is geen verband tussen de betrokkenheid bij shampoo en de aankoop van private

label shampoo.

H4: Er is een negatief verband tussen de betrokkenheid bij shampoo en de aankoop van


61

6.2.5 Hypothese 5 (type gebruiker)

H0: Er is geen verband tussen het type gebruiker van shampoo (zware versus lichte

gebruiker) en de aankoop van private label shampoo.

H5: Er is een positief verband tussen het type gebruiker van shampoo (zware versus lichte

gebruiker) en de aankoop van private label shampoo.

De voorgaande 5 hypothesen werden getest aan de hand van een lineaire regressie.

Afhankelijke variabele: het aantal keer dat de gebruiker shampoo koopt uit kolom A (kolom


Onafhankelijke variabelen:

het gemiddelde van de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van shampoo

het gemiddelde van het gevolg van een verkeerde aankoop van shampoo

het gemiddelde van de experience kenmerken van shampoo

het gemiddelde van de betrokkenheid bij shampoo

het aantal ml shampoo dat de gebruiker per maand koopt

Afhankelijke variabele: Aantal keer dat de gebruiker shampoo koopt uit kolom A (kolom van de private labels).

n = 56


Kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van shampoo -0.513 0.001

Gevolg van een verkeerde aankoop van shampoo 0.017 0.906

Experience kenmerken bij shampoo 0.119 0.379

Betrokkenheid bij shampoo -0.168 0.243

Aantal ml shampoo dat de gebruiker per maand koopt -0.194 0.152

R²=0.211 (p=0.011)

Tabel 31: Coëfficiënten van de lineaire regressie (shampoo).

62

Uit de bovenstaande tabel zien we dat enkel het verband tussen de kwaliteitsverschillen binnen

een productcategorie van shampoo en het aantal aankopen uit kolom A significant verschillend is

van 0. H1 mag men dus aanvaarden en het verband tussen de kwaliteitsverschillen binnen een

productcategorie van shampoo en de aankoop van private label shampoo is dus negatief.

Het feit dat de andere onafhankelijke variabelen geen significante invloed uitoefenen op de

afhankelijke variabele kan verklaard worden aan de hand van de correlaties tussen de

onafhankelijke variabelen onderling.

In onderstaande tabel ziet u de Pearson correlatiecoëfficiënten (r) met telkens het

significantieniveau (p) erbij tussen de afhankelijke variabele en de onafhankelijke variabelen.


label shampoo gekocht wordt




Betrokken-heid

Aantal ml shampoo per

maand

Aantal keer dat private label shampoo gekocht wordt

r

p

1 - - - - -


p

-0.564

0.000

1 - - - -


r

p

-0.294

0.033

0.265

0.049

1 - - -


p

n.s. 0.425

0.001

n.s. 1 - -

Betrokkenheid r

p

-0.335

0.014

0.354

0.007

0.281

0.000

n.s. 1 -

Aantal ml shampoo per maand

r

p

n.s. n.s. -0.275

0.000

n.s. n.s. 1

Tabel 32: Correlatie tussen de afhankelijke variabele en de onafhankelijke variabelen (shampoo).

Aangezien de correlatie tussen de kwaliteitsverschillen en de 3 constructen (gevolg van een

verkeerde aankoop, experience kenmerken en betrokkenheid) redelijk hoog is, is het niet

63

verwonderlijk dat enkel het verband tussen kwaliteitsverschillen en de aankoop van private label

shampoo significant is. We kunnen namelijk stellen dat de 3 constructen opgeslorpt worden

door de variabele “kwaliteitsverschillen”.

Als men naar de correlatie kijkt tussen de afhankelijke variabele en de onafhankelijke variabelen

afzonderlijk dan ziet men dat niet alleen de correlatie tussen de kwaliteitsverschillen binnen een

productcategorie en de aankoop van private label shampoo negatief is maar ook de correlatie

tussen het gevolg van een verkeerde aankoop en de aankoop van private label shampoo en de

correlatie tussen de betrokkenheid en de aankoop van private label shampoo.


H0: Er is geen verband tussen merkentrouw bij shampoo en de aankoop van private label

shampoo.

H6: Er is een negatief verband tussen merkentrouw bij shampoo en de aankoop van private

label shampoo.

Deze hypothese werd getest aan de hand van een one-way anova.

n Gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label shampoo koopt


Meestal hetzelfde merk, soms wisselen

30 0.77


(P=0.206)

Tabel 33: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label shampoo koopt opgesplitst naar de mate van

merkentrouw.

Aangezien het verschil in gemiddelden niet significant is mag men de alternatieve hypothese niet

aanvaarden. Er is geen verband tussen merkentrouw bij shampoo en de aankoop van private

label shampoo.

64



H0: Er is geen verband tussen leeftijd en de aankoop van private label shampoo.

H7: Er is een verband tussen leeftijd en de aankoop van private label shampoo.


H0: Er is geen verband tussen beroep en de aankoop van private label shampoo.

H8: Er is een verband tussen beroep en de aankoop van private label shampoo.





label shampoo.

De hypothesen rond de socio – demografische variabelen werden allemaal getoetst via de one

way anova test. Uit die test bleek dat de socio – demografische variabelen niet van invloed zijn

bij de aankoop van private label.

6.2.8 Wijzigen van de prijsrange tussen A-merken en private labels

6.2.8.1 Verkleinen van de prijsrange

Als de respondenten méér private label shampoo kopen dan shampoo van een A-merk dan werd

de prijsrange verkleind. De prijzen van shampoo van een A-merk werden geleidelijk aan

verlaagd en de vraag werd gesteld hoe groot de kans was dat ze zouden overschakelen van

private labels naar A-merken. Aangezien er maar 3 respondenten op de 54 méér private label

shampoo kopen dan shampoo van een A-merk gaan we dit dus niet verder analyseren.

65

6.2.8.2 Vergroten van de prijsrange

Bij de respondenten die méér shampoo van een A-merk kopen dan private label shampoo werd

de prijsrange vergroot. In het geval van shampoo kopen 50 van de 54 respondenten méér

shampoo van een A-merk dan private label shampoo. Het vergroten van de prijsrange gebeurt

door het geleidelijk aan verhogen van de prijzen van A-merken aangezien de prijzen van de

private labels redelijk stabiel zijn en niet meer verder kunnen dalen.

In de volgende 4 grafieken ziet men duidelijk dat naarmate de prijzen van de A-merken verhogen

de kans dat de respondent overschakelt naar de private labels verhoogt. Men ziet niet echt een

omschakeling van ‘zeker niet’ naar ‘zeker’ maar men ziet wel dat de respondenten verschuiven

naarmate de prijs van de A-merken verhoogt.

Stel dat de A-merken iets duurder worden.

Wat is de kans dat je overschakelt naar de private labels?

grote kansredelijke kans

kleine kanszeer kleine kans

zeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

60

50

40

30

20

10

0 44

13

31

48

Stel dat de A-merken redelijk duurder worden.


zekergrote kans

redelijke kanskleine kans

zeer kleine kanszeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

40

30

20

10

04

2

10

21

3131

Stel dat de A-merken veel duurder worden.

Wat is de kans dat je overschakeld naar de private labels?

zekergrote kans



Perc

enta

ge v

an d

e re

spon

dent

en

30

20

10

0

6

13

171919

27

Stel dat de A-merken zeer veel duurder worden.


zekergrote kans



Perc

enta

ge v

an d

e re

spon

dent

en

30

20

10

0

17

10

1719

15

23

Figuur 7: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van shampoo van A-merken naar private label shampoo bij duurder

wordende A-merken.

66

6.2.9 Conclusie

Bij shampoo kan men besluiten dat de correlatie tussen de kwaliteitsverschillen en de aankoop

van private labels negatief is. De respondenten die grote kwaliteitsverschillen ervaren tussen de

verschillende merken van shampoo zullen niet snel overgaan tot de aankoop van private label

shampoo.

67

6.3 Toiletpapier



toiletpapier en de aankoop van private label toiletpapier.


van toiletpapier en de aankoop van private label toiletpapier.


H0: Er is geen verband tussen het gevolg van een verkeerde aankoop van toiletpapier en de

aankoop van private label toiletpapier.

H2: Er is een negatief verband tussen het gevolg van een verkeerde aankoop van

toiletpapier en de aankoop van toiletpapier.


H0: Er is geen verband tussen de experience kenmerken van toiletpapier en de aankoop van

private label toiletpapier.

H3: Er is een negatief verband tussen de experience kenmerken van toiletpapier en de

aankoop van private label toiletpapier.


H0: Er is geen verband tussen de betrokkenheid bij toiletpapier en de aankoop van private

label toiletpapier.

H4: Er is een negatief verband tussen de betrokkenheid bij toiletpapier en de aankoop van


68


H0: Er is geen verband tussen het type gebruiker van toiletpapier (zware versus lichte

gebruiker) en de aankoop van private label toiletpapier.

H5: Er is een positief verband tussen het type gebruiker van toiletpapier (zware versus lichte

gebruiker) en de aankoop van private label toiletpapier.

Ook hier werd de lineaire regressieanalyse toegepast om de 5 bovenstaande hypothesen te testen

op significantie.

De volgende variabelen werden in de analyse verwerkt:

Afhankelijke variabele: het aantal keer dat de gebruiker toiletpapier koopt uit kolom A (kolom



het gemiddelde van de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van toiletpapier

het gemiddelde van het gevolg van een verkeerde aankoop van toiletpapier

het gemiddelde van de experience kenmerken van toiletpapier

het gemiddelde van de betrokkenheid bij toiletpapier

het aantal rollen toiletpapier dat de gebruiker per maand koopt

De volgende resultaten kwamen uit onze analyse.

69

Afhankelijke variabele: Aantal keer dat de gebruiker toiletpapier koopt uit kolom A (kolom van de private labels).

n=61


Kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van toiletpapier 0.000 0.999

Gevolg van een verkeerde aankoop 0.064 0.667

Experience kenmerken bij toiletpapier -0.097 0.542

Betrokkenheid bij toiletpapier -0.462 0.002

Aantal rollen toiletpapier dat de gebruiker per maand koopt -0.036 0.788

R²=0.123 (p=0.036)

Tabel 34: Coëfficiënten van de lineaire regressie (toiletpapierp).

Het aantal keer dat de gebruiker toiletpapier koopt uit kolom A wordt in dit model enkel door de

betrokkenheid bij toiletpapier significant beïnvloed. H4 mag men dus aanvaarden en het

verband is negatief.




label toiletpapier

gekocht wordt




Betrokken-heid

Aantal rollen toiletpapier per maand

Aantal keer dat private label toiletpapier gekocht wordt

r

p

1 - - - - -


p

n.s. 1 - - - -


r

p

n.s. n.s. 1 - - -

70


p

n.s. 0.433

0.001

-0.284

0.028

1 - -

Betrokkenheid r

p

-0.335

0.014

n.s. 0.420

0.001

n.s. 1 -

Aantal rollen toiletpapier per maand

r

p

n.s. n.s. n.s. 0.283

0.030

n.s. 1

Tabel 35: Correlatie tussen de afhankelijke variabele en de onafhankelijke variabelen (toiletpapier).


afzonderlijk dan ziet men dat ook hier enkel de correlatie tussen de betrokkenheid bij toiletpapier

en de aankoop van private label toiletpapier significante verschillend is van nul. De correlatie

tussen de twee variabelen is negatief.


H0: Er is geen verband tussen merkentrouw bij toiletpapier en de aankoop van private label

toiletpapier.

H6: Er is een negatief verband tussen merkentrouw bij toiletpapier en de aankoop van



n Gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label toiletpapier koopt



31 5.03


(P=0.572)

Tabel 36: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label toiletpapier koopt opgesplitst naar de mate van

merkentrouw.

71


niet aanvaarden. Er is geen verband tussen merkentrouw bij toiletpapier en de aankoop van




H0: Er is geen verband tussen leeftijd en de aankoop van private label toiletpapier.

H6: Er is een verband tussen leeftijd en de aankoop van private label toiletpapier.

Aan de hand van de one way anova test hebben we deze hypothese getoetst. Hieruit bleek dat de

variabele ‘leeftijd’ weldegelijk een rol speelt bij de aankoop van private label toiletpapier.

Afhankelijke variabele: Aantal keer op 10 dat de respondent private label toiletpapier koopt.

Leeftijd n Gemiddelde

< 23 jaar 3 6.33

23-30 jaar 14 6.29

31-40 jaar 10 5.20

41-50 jaar 14 8.21

51-60 jaar 7 2.14

> 60 jaar 12 4.17

(p=0.021)

Tabel 37: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label toiletpapier koopt opgesplitst per

leeftijdscategorie.

De p-waarde (0.021) is kleiner dan 0.05. De gemiddelden verschillen inderdaad significant van

elkaar. Welke leeftijdscategorieën voor dit verschil zorgen kunnen we afleiden uit de Post Hoc

LSD test .

72

Uit die test blijkt dat de leeftijdscategorie 23-30 jaar significant hoger scoort op het gemiddelde

dan de leeftijdcategorie 51-60 jaar. De 23 tot 30 jarigen kopen dus significant méér private label

toiletpapier dan de 51 tot 60 jarigen.

Ook de leeftijdscategorie 41-50 jaar scoort hoger op het gemiddelde dan de leeftijdscategorieën

51-60 jaar en >60 jaar. De 41 tot 50 jarigen kopen dus significant meer private label toiletpapier

dan de 50 plussers.


H0: Er is geen verband tussen beroep en de aankoop van private label toiletpapier.

H6: Er is een verband tussen beroep en de aankoop van private label toiletpapier.

Uit de one way anova bleek dit verband niet significant te zijn. Een reden daarvoor zou kunnen

zijn dat de bedienden oververtegenwoordigd zijn in vergelijking met de andere beroepsklassen.





label toiletpapier.

Ook hier bleek dat de gezinssituatie niet van invloed is bij de aankoop van private label

toiletpapier.



De prijzen van toiletpapier van een A-merk werden geleidelijk verlaagd en er werd gepeild naar

de kans dat de respondenten zouden overschakelen van private labels naar A-merken. Hier heeft

men dus te maken met respondenten die méér private label toiletpapier kopen dan toiletpapier

73

van A-merken. In ons geval hebben 34 van de 60 respondenten méér private label toiletpapier

gekocht dan toiletpapier van een A-merk. We gaan de analyse verder zetten met die 34

respondenten.

Als men de onderstaande 4 grafieken bekijkt, ziet men een omschakeling van zeker niet naar

zeker naarmate de prijzen van de A-merken verder dalen. Het is pas wanneer de A-merken veel

goedkoper worden en dus dezelfde prijs hebben van de private labels dat er een redelijke tot zeer

grote kans is dat ze gaan overschakelen. Dit is natuurlijke niet verwonderlijk. Wat wel

opvallend is, is dat als de A-merken zeer veel goedkoper worden en dus goedkoper zijn dan de

private labels, er toch nog mensen zijn die zeker niet gaan overschakelen. Die mensen blijven

dus private label toiletpapier kopen, ook al worden ze duurder dan de A-merken.

Stel dat de A-merken iets goedkoper worden.

Wat is de kans dat je overschakelt naar de A-merken?

zekerredelijke kans


zeker niet

Perc

enta

ge v

an d

e re

spon

dent

en

50

40

30

20

10

066

15

29

44

Stel dat de A-merken redelijk goedkoper worden.


zekerredelijke kans


zeker niet

Perc

enta

ge v

an d

e re

spon

dent

en

50

40

30

20

10

06

1815

18

44

Stel dat de A-merken veel goedkoper worden.


zekergrote kans



Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

30

20

10

0

18

21

24

99

21

Stel dat de A-merken zeer veel goedkoper worden.


zekergrote kans

redelijke kanszeer kleine kans

zeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

60

50

40

30

20

10

0

53

91212

15

Figuur 8: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van private label toiletpapier naar toiletpapier van een A-merk bij

goedkoper wordende A-merken.

74


Het vergroten van de prijsrange gebeurt door het geleidelijk aan verhogen van de prijzen van de

A-merken. In dit geval kopen de respondenten dus méér toiletpapier van een A-merk dan private

label toiletpapier. In dit onderzoek kopen 25 van de 60 respondenten méér toiletpapier van een

A-merk dan private label toiletpapier. Slechts bij 1 respondent is het aantal keer op 10 dat hij

private label toiletpapier koopt even groot als het aantal keer op 10 dat hij toiletpapier koopt van

een A-merk. Ook hier gaan we verder werken met die 25 respondenten die méér private label

toiletpapier kopen.

In de volgende 4 grafieken ziet men duidelijk dat naarmate de prijzen van de A-merken verhogen

de kans dat de respondent overschakelt naar de private labels verhoogt. Men ziet niet echt een

omschakeling van ‘zeker niet’ naar ‘zeker’ maar men ziet wel dat de respondenten verschuiven

naarmate de prijs van de A-merken verhoogt. Als de A-merken zeer veel duurder worden dan is

de kans ongeveer gelijk verdeeld over de respondenten.



redelijke kanskleine kanszeer kleine kanszeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

60

50

40

30

20

10

0

13

9

30

48





zeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

50

40

30

20

10

0

9

13

17

43

17



zekergrote kans



Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

30

20

10

0

99

222222

17



zekergrote kans



Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

30

20

10

0

1313

22

171717

Figuur 9: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van toiletpapier van een A-merk naar private label toiletpapier bij


75

6.3.9 Conclusie

Het aantal aankopen van private label toiletpapier wordt verklaard door de betrokkenheid bij

toiletpapier. Het verband tussen die twee variabelen is negatief.

Van de socio – demografische variabelen is het de leeftijdscategorie die zorgt voor een verschil

in de aankopen van private label toiletpapier. De 23-30 jarigen en de 41-50 jarigen kopen

significant méér private label toiletpapier.

76

6.4 Waspoeder



waspoeder en de aankoop van private label waspoeder.


van waspoeder en de aankoop van private label waspoeder.


H0: Er is geen verband tussen het gevolg van een verkeerde aankoop van waspoeder en de

aankoop van private label waspoeder.

H2: Er is een negatief verband tussen het gevolg van een verkeerde aankoop van waspoeder

en de aankoop van waspoeder.


H0: Er is geen verband tussen de experience kenmerken van waspoeder en de aankoop van

private label waspoeder.

H3: Er is een negatief verband tussen de experience kenmerken van waspoeder en de

aankoop van private label waspoeder.


H0: Er is geen verband tussen de betrokkenheid bij waspoeder en de aankoop van private

label waspoeder.

H4: Er is een negatief verband tussen de betrokkenheid bij waspoeder en de aankoop van


77


H0: Er is geen verband tussen het type gebruiker van waspoeder (zware versus lichte

gebruiker) en de aankoop van private label waspoeder.

H5: Er is een positief verband tussen het type gebruiker van waspoeder (zware versus lichte

gebruiker) en de aankoop van private label waspoeder.


Afhankelijke variabele: het aantal keer dat de gebruiker waspoeder koopt uit kolom A (kolom



het gemiddelde van de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van waspoeder

het gemiddelde van het gevolg van een verkeerde aankoop van waspoeder

het gemiddelde van de experience kenmerken van waspoeder

het gemiddelde van de betrokkenheid bij waspoeder

het aantal kg waspoeder dat de gebruiker per maand koopt

Na het uitvoeren van de analyse werd het volgend resultaat bevonden.

78

Afhankelijke variabele: Aantal keer dat de gebruiker waspoeder koopt uit kolom A

n=61


Kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van waspoeder -0.310 0.048

Gevolg van een verkeerde aankoop van waspoeder -0.172 0.219

Experience kenmerken bij waspoeder -0.053 0.715

Betrokkenheid bij waspoeder 0.311 0.039

Aantal kg waspoeder dat de gebruiker per maand koopt -0.078 0.548

R²=0.095 (p=0.065)

Tabel 38: Coëfficiënten van de lineaire regressie (waspoeder).

Uit de bovenstaande tabel zien we dat het verband tussen de kwaliteitsverschillen binnen een

productcategorie van waspoeder en het aantal aankopen uit de kolom met de private labels

significant is. H1 mag men dus aanvaarden en het verband tussen de kwaliteitsverschillen

binnen een productcategorie van waspoeder en de aankoop van private label waspoeder is dus

negatief. Hoe hoger de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van waspoeder

gepercipieerd worden, hoe minder men geneigd zal zijn om private label waspoeder te kopen.

Als de gepercipieerde kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van waspoeder met 1

eenheid stijgen, dan zal de aankoop van private label waspoeder met 0.310 eenheden dalen.

Ook het verband tussen betrokkenheid bij waspoeder en het aantal aankopen uit kolom A is

significant verschillend van 0. De nulhypothese mogen we dus verwerpen maar het verband is

niet negatief zoals in de alternatieve hypothese geformuleerd wordt. De correlatie tussen

betrokkenheid bij waspoeder en de aankoop van private label waspoeder is hier positief. Als de

betrokkenheid bij waspoeder met 1 eenheid stijgt, dan zal de aankoop van private label

waspoeder met 0.311 eenheden stijgen. Aangezien de aankoop van private label waspoeder

klein is, kunnen we ook concluderen dat de respondenten zich niet betrokken voelen bij

waspoeder.



79


label waspoeder

gekocht wordt




Betrokken-heid

Aantal kg waspoeder per maand

Aantal keer dat private label waspoeder gekocht wordt

r

p

1 - - - - -


p

-0.281

0.030

1 - - - -


r

p

n.s. n.s. 1 - - -


p

n.s. 0.408

0.001

n.s 1 - -

Betrokkenheid r

p

n.s. 0.333

0.010

0.406

0.001

n.s. 1 -

Aantal kg waspoeder per maand

r

p

n.s. n.s. n.s. n.s n.s. 1

Tabel 39: Correlatie tussen de afhankelijke variabele en de onafhankelijke variabelen (toiletpapier).


afzonderlijk dan ziet men dat enkel de correlatie tussen de kwaliteitsverschillen en de aankoop

van private label waspoeder significant verschillend is van nul. De correlatie tussen de twee

variabelen is negatief.


H0: Er is geen verband tussen merkentrouw bij waspoeder en de aankoop van private label

waspoeder.

H6: Er is een negatief verband tussen merkentrouw bij waspoeder en de aankoop van


80


n Gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label waspoeder koopt



28 1.21


(P=0.272)

Tabel 40: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label waspoeder koopt opgesplitst naar de mate van

merkentrouw.


niet aanvaarden. Er is geen verband tussen merkentrouw bij waspoeder en de aankoop van




H0: Er is geen verband tussen leeftijd en de aankoop van private label waspoeder.

H6: Er is een verband tussen leeftijd en de aankoop van private label waspoeder.


H0: Er is geen verband tussen beroep en de aankoop van private label waspoeder.

H6: Er is een verband tussen beroep en de aankoop van private label waspoeder.

81





label waspoeder.

Ook hier werden de hypothesen rond de socio – demografische variabelen getoetst via de one

way anova test. Uit die test bleek dat de socio – demografische variabelen geen significante rol

spelen bij de aankoop van private label waspoeder. Dit kan liggen aan het feit dat er niet veel

respondenten private label waspoeder kopen.



Als de respondenten méér private label waspoeder kopen dan waspoeder van een A-merk dan

werd de prijsrange verkleind. De prijzen van waspoeder van een A-merk werden geleidelijk

verlaagd en de vraag werd gesteld hoe groot de kans was dat ze zouden overschakelen van

private labels naar A-merken.

Aangezien er maar 6 respondenten op de 61 méér private label waspoeder kopen dan waspoeder

van een A-merk gaan we dit dus niet verder analyseren.


Bij de respondenten die méér waspoeder van een A-merk kopen dan private label waspoeder

werd de prijsrange vergroot. Het vergroten van de prijsrange gebeurt door het geleidelijk aan

verhogen van de prijzen van A-merken aangezien de prijzen van de private labels redelijk stabiel

zijn en niet meer verder kunnen dalen. 50 van de 61 respondenten kopen méér waspoeder van

een A-merk dan private label waspoeder. De analyse wordt dus verder gezet met die 50

respondenten.

In de volgende 4 grafieken ziet men dat de kans geleidelijk aan verhoogt bij een trapsgewijze

stijging van de prijs van de A-merken. Toch is bij 27 % van de respondenten de kans dat ze

overschakelen naar de private labels 0 als de A-merken zeer veel duurder worden . De kopers

82

van waspoeder zijn hier dus duidelijk niet prijsbewust. Ze verkiezen hun merk boven een

waspoeder die zeer veel goedkoper is.




Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

70

60

50

40

30

20

10

0

13

25

60




Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

60

50

40

30

20

10

0 4

25

21

50



zekergrote kans



Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

40

30

20

10

0 22

2123

19

33



zekergrote kans



Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

30

20

10

0

6

13

2121

13

27

Figuur 10: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van waspoeder van een A-merk naar private label

waspoeder bij duurder wordende A-merken.

6.4.9 Conclusie

Bij waspoeder is de correlatie tussen de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van

waspoeder en de aankoop van private label waspoeder negatief. De betrokkenheid bij

waspoeder daarentegen oefent een positieve rol uit op de aankoop van private label waspoeder.

83

6.5 Melk



melk en de aankoop van private label melk.


van melk en de aankoop van private label melk.


H0: Er is geen verband tussen het gevolg van een verkeerde aankoop van melk en de

aankoop van private label melk.

H2: Er is een negatief verband tussen het gevolg van een verkeerde aankoop van melk en de

aankoop van melk.


H0: Er is geen verband tussen de experience kenmerken van melk en de aankoop van

private label melk.

H3: Er is een negatief verband tussen de experience kenmerken van melk en de aankoop

van private label melk.


H0: Er is geen verband tussen de betrokkenheid bij melk en de aankoop van private label

melk.

H4: Er is een negatief verband tussen de betrokkenheid bij melk en de aankoop van private

label melk.

84


H0: Er is geen verband tussen het type gebruiker van melk (zware versus lichte gebruiker)

en de aankoop van private label melk.

H5: Er is een positief verband tussen het type gebruiker van melk (zware versus lichte

gebruiker) en de aankoop van private label melk.

Om de 5 bovenstaande hypothesen te testen op significantie werd de lineaire regressieanalyse

gebruikt

De volgende variabelen werden in de analyse verwerkt.

Afhankelijke variabele: het aantal keer dat de gebruiker melk koopt uit kolom A (kolom van de

private labels).


het gemiddelde van de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van melk

het gemiddelde van het gevolg van een verkeerde aankoop van melk

het gemiddelde van de experience kenmerken van melk

het gemiddelde van de betrokkenheid bij melk

het aantal liter melk dat de gebruiker per maand koopt

De volgende resultaten kwamen uit onze analyse.

85

Afhankelijke variabele: Aantal keer dat de gebruiker melk koopt uit kolom A

n=66


Kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van melk -0.329 0.029

Gevolg van een verkeerde aankoop van melk -0.285 0.025

Experience kenmerken bij melk 0.120 0.404

Betrokkenheid bij melk -0.027 0.834

Aantal liter melk dat de gebruiker per maand koopt 0.118 0.339

R²=0.130 (p=0.023)

Tabel 41: Coëfficiënten van de lineaire regressie (melk).

Het verband tussen de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van melk en de aankoop

van private label melk is significant. De alternatieve hypothese (H1) mogen we dus aanvaarden

en het verband is negatief. Hoe hoger de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van

melk gepercipieerd worden, hoe minder men geneigd zal zijn om private label melk te kopen.

Als de gepercipieerde kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van melk met 1 eenheid

zou stijgen, dan zal de aankoop van private label melk met 0.329 eenheden dalen.

Ook het verband tussen het gevolg van een verkeerde aankoop van melk en de aankoop van

private label melk is significant verschillend van 0. De alternatieve hypothese (H2) mag ook

hier aanvaard worden en de correlatie is negatief. Hoe hoger het gevolg van een verkeerde

aankoop van melk gepercipieerd word, hoe minder men geneigd zal zijn om private labels melk

te kopen. De aankoop van private label melk zal met 0.285 eenheden dalen als het gepercipieerd

gevolg van een verkeerde aankoop van melk met 1 eenheid gaat stijgen.

Als we naar de Pearson correlatiecoëfficiënten kijken dan zien we dat de correlatie tussen de

kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van melk en de experience kenmerken van

melk redelijk groot is (0.55). Dit kan een verklaring bieden voor het feit dat het verband tussen

de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van melk en de aankoop van private label

melk significant is en het verband tussen de experience kenmerken van melk en de aankoop van

private label melk niet significant is. Een gedeelte van de experience kenmerken wordt namelijk

verklaard door de kwaliteitsverschillen.

86




label toiletpapier

gekocht wordt




Betrokken-heid

Aantal l melk per maand

Aantal keer dat private label melk gekocht wordt

r

p

1 - - - - -


p

-0.284

0.025

1 - - - -


r

p

-0.339

0.006

n.s. 1 - - -


p

n.s. 0.545

0.000

n.s 1 - -

Betrokkenheid r

p

n.s n.s. n.s n.s. 1 -

Aantal l melk per maand

r

p

n.s. n.s. n.s. n.s n.s. 1

Tabel 42: Correlatie tussen de afhankelijke variabele en de onafhankelijke variabelen (melk).


afzonderlijk dan ziet men dat ook hier enkel de correlatie tussen de kwaliteitsverschillen en de

aankoop van private label melk en de correlatie tussen het gevolg van een verkeerde aankoop en

de aankoop van private label melk negatief is.

87


H0: Er is geen verband tussen merkentrouw bij melk en de aankoop van private label melk.

H6: Er is een negatief verband tussen merkentrouw bij melk en de aankoop van private

label melk.


n Gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label melk koopt



34 7.12


(P=0.001)

Tabel 43: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label melk koopt opgesplitst naar de mate van

merkentrouw.

De p-waarde is hier kleiner dan 0.05. De nulhypothese mag verworpen worden. Er is dus

weldegelijk een significant verschil in de gemiddelden. Om na te gaan waar het verschil juist

ligt werd de LSD-test toegepast. Uit die test bleek dat het verschil zich manifesteert tussen

‘altijd hetzelfde merk’ en ‘meestal hetzelfde merk, soms wisselen’ en tussen ‘meestal hetzelfde

merk, soms wisselen’ en ‘regelmatig wisselen’. Respondenten die meestal hetzelfde merk van

melk kopen maar soms wisselen van merk kopen significant méér private label melk dan

respondenten die altijd hetzelfde merk van melk kopen of die regelmatig van merk wisselen.



H0: Er is geen verband tussen leeftijd en de aankoop van private label melk.

H6: Er is een verband tussen leeftijd en de aankoop van private label melk.

88


H0: Er is geen verband tussen beroep en de aankoop van private label melk.

H6: Er is een verband tussen beroep en de aankoop van private label melk.



private label melk.


label melk.



spelen bij de aankoop van private label melk.



De prijzen van melk van een A-merk werden geleidelijk verlaagd en er werd gepeild naar de

kans dat de respondenten zouden overschakelen van private labels naar A-merken. Hier heeft

men dus te maken met respondenten die méér private label melk kopen dan melk van A-merken.

In ons geval kopen 34 van de 64 respondenten méér private label melk dan melk van een A-

merk. We gaan de analyse verder zetten met die 34 respondenten.

Als men de onderstaande 4 grafieken bekijkt, ziet men een omschakeling van zeker niet naar

zeker naarmate de prijzen van de A-merken verder dalen. Het is pas wanneer de A-merken veel

goedkoper worden en dus dezelfde prijs hebben van de private labels dat er grote kans is dat ze

gaan overschakelen. Wat wel opvallend is, is dat als de A-merken zeer veel goedkoper worden

en dus goedkoper zijn dan de private labels, er toch nog mensen zijn (24 %) die zeker niet gaan

89

overschakelen. Die mensen blijven dus private label melk kopen, ook al wordt het duurder dan

melk van een A-merk.





zeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

60

50

40

30

20

10

066

15

21

53





zeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

50

40

30

20

10

0 3

18

26

12

41



zekergrote kans



Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

40

30

20

10

0

6

29

18

12

9

26



zekergrote kans



Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

40

30

20

10

0

29

24

12

9

3

24

Figuur 11: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van private label melk naar melk van een A-merk bij goedkoper

wordende A-merken.


Het vergroten van de prijsrange gebeurt door het geleidelijk aan verhogen van de prijzen van A-

merken. In dit geval kopen de respondenten dus méér melk van een A-merk dan private label

melk. In dit onderzoek kopen 22 van de 64 respondenten méér melk van een A-merk dan private

label melk. Bij 8 respondenten is het aantal keer op 10 dat ze private label melk kopen even

groot als het aantal keer op 10 dat ze melk kopen van een A-merk. Ook hier gaan we verder

werken met de 22 respondenten.

In de volgende 4 grafieken zien we dat naarmate de prijzen van de A-merken verhogen de kans

dat de respondent overschakelt naar de private labels licht verhoogt. Ongeacht de sterke stijging

90

van de prijzen van de A-merken blijven een aantal mensen (32 %) bij de aankoop van melk van

een A-merk We kunnen dan ook zeggen dat die personen niet echt prijsbewust zijn.





zeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

60

50

40

30

20

10

0 5

9

5

27

55



zekerredelijke kans


zeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

60

50

40

30

20

10

0 5

99

27

50



zekergrote kans



Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

40

30

20

10

05

9

14

1818

36



zekergrote kans



Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

40

30

20

10

0

141414

9

18

32

Figuur 12: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van melk van een A-merk naar private label melk bij duurder

wordende A-merken.

6.5.9 Conclusie

Bij melk is de correlatie tussen enerzijds de kwaliteitsverschillen en het gevolg van een

verkeerde aankoop van melk en anderzijds de aankoop van private label melk negatief.

Wat we hier ook kunnen besluiten is dat de gemiddelde aankopen van private label melk het

hoogst is bij respondenten die meestal hetzelfde merk van melk kopen maar soms ook wisselen

van melk.

91

6.6 Koffie



koffie en de aankoop van private label koffie.


van koffie en de aankoop van private label koffie.


H0: Er is geen verband tussen het gevolg van een verkeerde aankoop van koffie en de

aankoop van private label koffie.

H2: Er is een negatief verband tussen het gevolg van een verkeerde aankoop van koffie en

de aankoop van koffie.


H0: Er is geen verband tussen de experience kenmerken van koffie en de aankoop van

private label koffie.

H3: Er is een negatief verband tussen de experience kenmerken van koffie en de aankoop

van private label koffie.


H0: Er is geen verband tussen de betrokkenheid bij koffie en de aankoop van private label

koffie.

H4: Er is een negatief verband tussen de betrokkenheid bij koffie en de aankoop van private

label koffie.

92


H0: Er is geen verband tussen het type gebruiker van koffie (zware versus lichte gebruiker)

en de aankoop van private label koffie.

H5: Er is een positief verband tussen het type gebruiker van koffie (zware versus lichte

gebruiker) en de aankoop van private label koffie.


Afhankelijke variabele: het aantal keer dat de gebruiker koffie koopt uit kolom A (kolom van

de private labels).


het gemiddelde van de kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van koffie

het gemiddelde van het gevolg van een verkeerde aankoop van koffie

het gemiddelde van de experience kenmerken van koffie

het gemiddelde van de betrokkenheid bij koffie

het aantal gram koffie dat de gebruiker per maand koopt

Na het uitvoeren van de analyse kan geconcludeerd worden dat geen enkel verband significant

verschillend van 0 was. Een reden voor het niet significant zijn van het verband tussen de

kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van koffie en de aankoop van private label

koffie kan zijn dat mensen niet echt kwaliteitsverschillen ervaren maar eerder smaakverschillen

tussen de verschillende soorten merken van koffie.

Ook als we naar de Pearson correlatiecoëfficiënten kijken komen we tot de conclusie dat geen

enkele onafhankelijke variabele gecorreleerd is met de afhankelijke variabele. Als we dan naar

de correlatie tussen de onafhankelijke variabelen onderling kijken, zien we dat de

kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie van koffie positief gecorreleerd zijn met

93

enerzijds het gevolg van een verkeerde aankoop van koffie (0.27) en anderzijds de experience

kenmerken van koffie (0.39).


H0: Er is geen verband tussen merkentrouw bij koffie en de aankoop van private label

koffie.

H6: Er is een negatief verband tussen merkentrouw bij koffie en de aankoop van private

label koffie.

Deze hypothese werd getest aan de hand van een one way anova.

n Gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label koffie koopt



32 3.31

Regelmatig wisselen 0 -

(p=0.744)

Tabel 44: Het gemiddeld aantal keer op 10 dat de respondent private label koffie koopt opgesplitst naar de mate van

merkentrouw.

Aangezien het verschil in gemiddelden niet significant is mag men de alternatieve hypothese niet

aanvaarden. Er is geen verband tussen merkentrouw bij koffie en de aankoop van private label

koffie.



H0: Er is geen verband tussen leeftijd en de aankoop van private label koffie.

H6: Er is een verband tussen leeftijd en de aankoop van private label koffie.

94


H0: Er is geen verband tussen beroep en de aankoop van private label koffie.

H6: Er is een verband tussen beroep en de aankoop van private label koffie.



private label koffie.


label koffie.



spelen bij de aankoop van private label koffie.



Als de respondenten méér private label koffie kopen dan koffie van een A-merk dan werd de

prijsrange verkleind. De prijzen van koffie van een A-merk werden geleidelijk verlaagd en de

vraag werd gesteld hoe groot de kans was dat ze zouden overschakelen van private labels naar

A-merken. In ons geval kopen 18 van de 64 respondenten méér private labels koffie dan koffie

van een A-merk. Om het effect na te gaan van het verkleinen van de prijsrange gaan we enkel

met die 18 respondenten rekening houden.

Onderstaande grafieken tonen aan dat de respondenten pas een intentie vertonen om over te

schakelen naar de A-merken vanaf het moment dat de prijzen van de A-merken even hoog zijn

als die van de private labels. Zouden de prijzen van de A-merken onder die van de private labels

liggen dan zouden 44 % van de respondenten zeker overschakelen naar de A-merken. Ook bij

koffie ziet men dat een aantal personen (28 %) zeker niet overschakelt naar de A-merken ook al

zijn ze goedkoper dan de private labels.

95



grote kanskleine kanszeer kleine kanszeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

50

40

30

20

10

0

11

17

28

44



zekergrote kans


zeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

50

40

30

20

10

066

17

28

44



zekergrote kans


zeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

40

30

20

10

0

2222

17

6

33



zekerredelijke kanskleine kanszeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

50

40

30

20

10

0

44

11

17

28

Figuur 13: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van private label koffie naar koffie van een A-merk bij goedkoper

wordende A-merken.


Bij de respondenten die méér koffie van een A-merk kopen dan private label koffie werd de

prijsrange vergroot. Het vergroten van de prijsrange gebeurt door het geleidelijk aan verhogen

van de prijzen van A-merken aangezien de prijzen van de private labels redelijk stabiel zijn en

niet meer verder kunnen dalen. In het geval van koffie kopen 43 van de 64 respondenten méér

koffie van een A-merk dan private label koffie. De analyse wordt dus verder gezet met die 43

respondenten.

In de volgende 4 grafieken zien we dat er maar weinig respondenten zijn die overschakelen naar

de private labels. Zelfs als de prijzen zeer veel stijgen gaat slecht 5 % van de respondenten zeker

overschakelen naar de private labels. Bij 42 % van de respondenten is de kans nul of zeer klein

dat ze overschakelen naar de private labels. De kopers van koffie zijn hier dus duidelijk niet

prijsbewust. Ze verkiezen hun merk (ook al wordt die zeer veel duurder)boven een private label

koffie.

96



grote kanskleine kanszeer kleine kanszeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

50

40

30

20

10

0 3

15

36

46





zeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

40

30

20

10

055

18

3636





zeker niet

Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

30

20

10

0

10

18

15

2828



zekergrote kans



Per

cent

age

van

de re

spon

dent

en

30

20

10

0

5

18

21

15

2121

Figuur 14: De kans dat de respondenten gaan overschakelen van koffie van een A-merk naar private label koffie bij duurder

wordende A-merken.

6.7 Overzichtstabellen

In onderstaande tabel zien we welke verbanden significant zijn. Hier worden alle onafhankelijke

variabelen in één model opgenomen aan de hand van een regressieanalyse.

97

X = Het verband tussen de twee variabelen is significant.

n.s. = Het verband tussen de twee variabelen is niet significant.

Tabel 45: Het verband tussen de 4 onafhankelijke variabelen en de aankoop van private labels.

Als we naar de correlaties kijken tussen de aankoop van private labels en elke onafhankelijke

variabele afzonderlijk dan krijgen we de volgende tabellen.

Aankoop van private labels

5 producten

samen


Was-poeder

Melk Koffie

Kwaliteitsverschillen X X n.s. X X n.s.



Tabel 46: De correlatie tussen de kwaliteitsverschillen en de aankoop van private labels.


5 producten

samen


Was-poeder

Melk Koffie

Kwaliteitsverschillen X X n.s. X X n.s.


X n.s. n.s. n.s. X n.s.


n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s.

Betrokkenheid X n.s. X X n.s. n.s.

98


5 producten

samen


Was-poeder

Melk Koffie


X X n.s. n.s. X n.s.



Tabel 47: De correlatie tussen het gevolg van een verkeerde aankoop en de aankoop van private labels.


5 producten

samen


Was-poeder

Melk Koffie


X n.s. n.s. n.s. n.s. n.s.



Tabel 48: De correlatie tussen de experience kenmerken en de aankoop van private labels.


5 producten

samen


Was-poeder

Melk Koffie

Betrokkenheid X X X n.s. n.s. n.s.



Tabel 49: De correlatie tussen de betrokkenheid en de aankoop van private labels.

99

Hoofdstuk 7: Algemeen besluit, beperkingen en suggesties voor verder onderzoek

In dit onderzoek hebben we een aantal aankoopdeterminanten van private labels onderzocht.

Een belangrijke determinant die we onderzocht hebben is het gepercipieerd risico dat de

consumenten ervaren bij de aankoop van private labels. De literatuur leerde ons dat het

gepercipieerd risico kan opgesplitst worden in 3 variabelen, namelijk de gepercipieerde

kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie, het gepercipieerd gevolg van een verkeerde

aankoop en de gepercipieerde experience kenmerken van het product. Uit de literatuur haalden

we een negatief verband tussen het gepercipieerd risico en de aankoop van private labels. Naast

die determinanten hebben we ook nog de betrokkenheid, de merkentrouw, het type gebruiker en

de socio – demografische variabelen opgenomen in ons onderzoek. Tot slot hebben we

nagegaan of het veranderen van de prijsrange tussen A-merken en private labels een effect had

op de aankoop van private labels.

In ons praktijkonderzoek hebben we dit toegepast om vijf producten, namelijk shampoo,

toiletpapier, waspoeder, melk en koffie. We hebben die producten zodanig gekozen dat het

aandeel van de private labels per productcategorie verschilt per product. Bij shampoo en

waspoeder ligt het aandeel van de private labels het laagst terwijl bij melk en toiletpapier het

aandeel het hoogst ligt. Eerst werden de gegevens geanalyseerd voor de 5 producten samen

zonder een onderscheid te maken naar productcategorie.

Uit onze resultaten halen we inderdaad een negatief verband tussen enerzijds de gepercipieerde

kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie, het gepercipieerd gevolg van een verkeerde

aankoop, de betrokkenheid bij producten en anderzijds de aankoop van private labels. Dit is

analoog met wat we uit de literatuur geleerd hebben.

Als consumenten hogere kwaliteitsverschillen gaan percipiëren binnen een productcategorie

dan zullen ze minder geneigd zijn om private labels te kopen. Hoe groter de

kwaliteitsverschillen gepercipieerd worden, hoe groter de kans is dat men een verlies verwacht

bij de aankoop van private labels. De kwaliteitsverschillen creëren dus een grotere onzekerheid

en twijfel waardoor het risico als hoger gepercipieerd wordt.

100

Het gepercipieerd gevolg van een verkeerde aankoop heeft te maken met de mate van het

ongemak dat men ervaart bij het maken van een verkeerde aankoop (Narasimhan & Wilcox ,

1998) en (Dunn et al., 1986). Hoe groter de consumenten dit ongemak ervaren bij de aankoop

van private labels, hoe minder geneigd ze zullen zijn om werkelijk over te gaan op de aankoop

van private labels.

Hoe hoger de betrokkenheid is bij een product, hoe hoger men het gepercipieerd risico zal

ervaren bij de aankoop van private labels en hoe minder men geneigd zal zijn om private labels

aan te kopen.

Bij de gepercipieerde experience kenmerken was het verband niet significant. Als men alle

onafhankelijke variabelen afzonderlijke ging bekijken dan zagen we wel een significant verband

tussen de gepercipieerde experience kenmerken en de aankoop van private labels. Dit kan te

verklaren zijn door het feit dat de onafhankelijke variabelen onderling gecorreleerd zijn en een

gedeelte van de experience kenmerken door een andere onafhankelijke variabele verklaard

wordt.

Als men de resultaten per product bekijkt dan zien we dat niet alle determinanten significant zijn

bij de bepaling van de aankoop van private labels. Zo is het verband tussen de gepercipieerde

kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie en de aankoop van private labels significant

bij shampoo, waspoeder en melk. Dit wil zeggen dat als men grote kwaliteitsverschillen

percipieert binnen die productcategorieën, de kans klein zal zijn dat men in die

productcategorieën private labels zal kopen. Bij toiletpapier en koffie is het verband niet

significant. Het verband tussen het gepercipieerd gevolg van een verkeerde aankoop en de

aankoop van private labels is enkel significant bij melk. Als men bij melk het gevolg van een

verkeerde aankoop als groot percipieert, dan zal men minder geneigd zijn om private label melk

te kopen. Het verband tussen de gepercipieerde experience kenmerken en de aankoop van

private labels is bij geen enkele product significant. Ook niet als men alle vijf producten samen

neemt. Het verband tussen betrokkenheid en de aankoop van private labels is significant bij

toiletpapier en waspoeder. Bij toiletpapier is het verband negatie maar bij waspoeder is het

verband positief en niet negatief zoals in de literatuur wordt vermeld. Ook als is de

betrokkenheid bij waspoeder laag, de consumenten zullen niet geneigd zijn om veel private label

waspoeder te kopen.

101

Als we dan naar de verschillen per product kijken komen we tot de volgende conclusies. De

gemiddelde aankopen van private labels verschillen significant per product. Van shampoo en

waspoeder wordt het minst van al private labels aangekocht, bij koffie ligt het gemiddelde iets

hoger en bij melk en toiletpapier is het aandeel van de private labels het hoogst. De

kwaliteitsverschillen binnen een productcategorie, het gevolg van een verkeerde aankoop, de

experience kenmerken en de betrokkenheid verschillen allemaal significant per

productcategorie. Bij melk worden de voorgaande vier variabelen als laag gepercipieerd.

Toiletpapier scoort ook laag op de gemiddelden behalve bij de kwaliteitsverschillen binnen een

productcategorie, daar is het gemiddelde hoger dan bij waspoeder. Dat melk en toiletpapier laag

scoren op die constructen was te verwachten aangezien bij die twee productcategorieën het

aantal aankopen van de private labels het hoogst ligt.

De correlatie tussen enerzijds de kwaliteitsverschillen en het gevolg van een verkeerde aankoop

en anderzijds de kans dat de respondenten gaan overschakelen naar de private labels bij

prijsstijgingen van de A-merken is negatief. Hoe groter de respondenten de kwaliteitsverschillen

binnen een productcategorie ervaren en hoe groter ze het gepercipieerd gevolg van een verkeerde

aankoop zien, hoe minder geneigd ze zullen zijn om over te schakelen naar de private labels bij


Als we dan uiteindelijk kijken naar de socio – demografische variabelen dan zien we dat het

gemiddeld aantal private label aankopen significant verschilt per leeftijdscategorie maar men kan

hier niet echt een logica in weervinden.

Zoals in elk onderzoek kan men ook hier een aantal beperkingen vaststellen die kunnen leiden tot

suggesties voor verder onderzoek.

We hebben ons beperkt tot vijf producten en om meer betrouwbare resultaten te krijgen zou men

met meer producten moeten werken. Daarbij is het wel belangrijk om rekening te houden met de

verschillende aandelen van de private labels per productcategorie.

Natuurlijk hebben we niet alle aankoopdeterminanten kunnen opnemen in ons onderzoek. We

hebben ons beperkt tot het gepercipieerd risico, de betrokkenheid, de merkentrouw, het type

gebruiker en de socio-demografische variabelen. Uit de literatuurstudie (zie hoofdstuk 2 & 3)

zien we dat er heel wat determinanten de aankoop van private labels kunnen beïnvloeden.

102

Het verband tussen de experience kenmerken en de aankoop van private labels was nergens

significant behalve als men deze onafhankelijke variabele afzonderlijk bekeek van de andere

onafhankelijke variabelen. Dit zou kunnen liggen aan het feit dat er maar twee uitspraken

gebruikt werden om deze variabele te meten of aan het feit dat de respondenten deze uitspraken

niet juist geïnterpreteerd hebben.

Om na te gaan of het veranderen van de prijsrange tussen de A-merken en de private labels een

effect had op de aankoop van private labels hebben we de vraag gesteld met hoeveel de A-

merken zouden mogen stijgen opdat men zou overschakelen van de A-merken naar de private

labels. Hier hebben we gezien dat veel respondenten dit in absolute termen niet kunnen

weergeven. Sommige respondenten antwoordden “als de prijs verdubbelt” of “als de prijs met

30 % stijgt”. Ook hadden veel respondenten hier geen mening over. Hier zou eventueel nog

verder onderzoek rond verricht kunnen worden om na te gaan wat de beste manier is om te weten

te komen wanneer consumenten gaan overschakelen naar de private labels.

Een belangrijke beperking is ook de steekproef. De meeste respondenten zijn het niet gewoon

om vragenlijsten in te vullen. Het is dus nodig dat men in verder onderzoek veel uitleg geeft bij

het invullen van de vragenlijst.

i

Bibliografie

AC Nielsen (2002), Voedingsuniversum 2002, J.A.C. Offset, 42p.

Ailawadi K. L., Neslin S. A. & Gedenk K. (2001), ‘Pursuing the Value – Conscious Consumer:

Store Brands versus National Brands Promotions’, Journal of Marketing, Vol. 65, No. 1, pp. 71-

89.

Baltas G. & Doyle P. (1998), ‘Exploring Private Brand Buying’ in Proceedings of the 27th

EMAC Conference, Track 5 Marketing Research, Per Andersson, ed Stockholm European

Marketing Association, pp. 183-200.

Batra R. & Sinha I.(1999), ‘The Effect of Consumer Price Consciousness on Private Label

Purchase’, Research in Marketing, Vol. 16, pp. 237-251.

Batra R. & Sinha I.(2000), ‘Consumer – Level Factors Moderating the Success of Private Label

Brand’, Journal of Retailing, Vol. 76, No. 2, pp. 175-191.

Bellizzi J. A., Kruckeberg H. F., Hamilton I. R. & Martin W. S. (1981), ’Consumer Perceptions

of National, Private and Generic Brands’, Journal of Retailing, Vol. 57 (Winter), pp. 56-70.

Bettman J. R. (1974), ‘Relationship of Information-Processing Behavior’, Journal of Applied

Psychology, Vol. 59, No. 1, pp. 79-83.

Blake B. F., Zenhause R., Perloff R. & Heslin R. (1973), ’Effect of Intolerance of Ambiguity

upon product perceptions’, Journal of Applied Psychology, Vol. 58, No. 2, pp. 239-243.

Blattberg R. C. & Neslin S. A. (1990), Sales Promotion: Concepts, Methods and Strategies.

Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Budner S. (1962), ‘Intolerance of Ambiguity as a Personality Variable’, Journal of Personality,

Vol. 30, pp. 29-50.

Burton S., Lichtenstein D. R., Netemeyer R. G. & Garretson J. A. (1998), ‘A Scale for

measuring Attitude toward Private Label Products and an Examination of its Psychological and

Behavioral Correlates’, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, No. 4, pp. 293-

306.

ii

Cobb C. J. & Hoyer W. D. (1986), ‘Planned versus Impulsive Purchase Behaviour’, Journal of

Retailing, Vol. 62 (Winter), pp. 384-409.

Cunningham I. C. M., Hardy A. P. & Imperia G. (1982), ‘Generic Brands versus National

Brands and Store Brands’, Journal of Advertising Research, Vol. 22 (October/November), pp.

25-32.

Day G. S. (1969), ‘A two Dimensional Concept of Brand Loyalty’, Journal of Advertising

Research, Vol. 19, pp. 29-35.

De Pelsmacker P. & Van Kenhove P. (1999), Marktonderzoek: Methoden en toepassingen,

Garant, Leuven, 737p.

De Pelsmacker P., Geuens M. & Van den Bergh J. (2001), Marketingcommunications, Fianacial

Times/Prentice Hall, London, 509p.

De Rijcke J. (2000), Handboek Marketing, Garant, Leuven, 615p.

Dhar S. K. & Hoch S. J. (1997), ‚Why Store Brand Penetration Varies by Retailer’, Marketing

Science, Vol. 16, No. 3, pp. 208-227.

Dick A., Jain A. & Richardson P. (1995), ‘Correlates of Store Brand Proneness: Some Empirical

Observations’, Journal of Product and Brand Management, Vol. 4, No. 4, pp. 15-22.

Dunn M. G., Murphy P. E. & Skelly G. U. (1986), ’Research note: The Influence of Perceived

Risk on Brand Preference for Supermarket Products’, Journal of Retailing, Vol. 62, No. 2, pp.

204-217.

Erdem T. & Swait J. (1998), ‘Brand Equity as a Signaling Phenomenon’, Journal of Consumer

Psychology, Vol. 7, No. 2, pp. 131-157.

Feick, Lawrence F. & Price L. L., (1987), ‘The Market Maven: A Diffuser of Marketplace

Information’, Journal of Marketing, Vol. 51, No. 1, pp.83-97.

Fishbein M. & Ajzen I. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to

Theory and Research, Reading, MA: Addison - Wesley

iii

Garretson J. A., Fisher D. & Burton S.(2002), ‘Antecedents of Private Label Attitude and

National Brand Promotion Attitude: Similarities and Differences’, Journal of Retailing, Vol. 78,

pp. 91-99.

Glémet F. & Mira R. (1993), ‘The Brand Leader’s Dilemma’, McKinsey Quarterly, Vol. 2, pp. 3-

15.

Hoch S. J. & Banerji S. (1993), ‘When do Private Labels Succeed?’, Sloan Management Review,

Vol. 34, No. 4, pp. 57-67.

Hoch S. J. & Ha Y. W. (1986), ’Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity of Product

Experience’, Journal of Consumer Research, Vol. 13 (September), pp. 221-233.

Howard J. A. & Sheth J. N. (1969), The Theory of Buyer Behavior, New York (N.Y.): Wiley,

458p.

Inman J.J., McAlister L. & Hoyer W.D. (1990), ‘Promotion Signal. Proxy for a Price Cut’,

Journal of Consumer Research, Vol. 17 (June), pp. 74-81.

Laurent G. & Kapferer J. N. (1985), ’Measuring Consumer Involvement Profiles’, Journal of

Marketing Research, Vol. 22 (February), pp. 41-53.

Levy M. & Weitz B. (1992), Retailing Management, Homewood: Irwin, 113p.

Lichtenstein D. R., Ridgway N. M.& Netemeyer R. G. (1993), ‘Price Perceptions and Consumer

Shopping Behaviour: A Field Study’, Journal of Marketing, Vol. 30, No. 2, pp. 234-245.

Livesey F. & Lennon P. (1978), ‘Factors Affecting Consumers’ Choice Between Manufacturer

Brands and Retailer Own Brands’, European Journal of Marketing, Vol. 12, No. 2, pp. 158-170.

Mantel S. P. & Kardes F. R. (1999), ’The Role of Direction of Comparison. Attribute – Based

Processing, and Attitude – Based Processing in Consumer Preference’, Journal of Consumer

Research, Vol. 25 (March), pp. 335-352.

Monroe & Petroshius S. M. .(1981),’Buyers’ Perceptions of Price: An Update of the Evidence’,

Perspectives in Consumer Behavior, Kassarjian H. & Robertson T. S. , eds. Glenview, IL: Scott,

Foresman & Company, pp. 43-55.

iv

Narasimhan C. & Wilcox R. T. (1998), ‘Private Labels and the Channel Relationship: A Cross-

Category Analysis’, Journal of Business, Vol. 71, No. 4, pp. 573-600.

Nelson P. (1974), ‘Advertising as Information’, Journal of Political Economy, Vol. 82

(July/August), pp. 729-754.

Omar O. E. (1996), ‘Grocery Purchase Behaviour for National and Own-Label Brands’, Service

Industries Journal, Vol. 16 (January), pp. 58-67.

Richardson P. S., Dick A. S. & Jain A. K. (1994), ‘Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on

Perceptions of Store Brand Quality’, Journal of Marketing, Vol. 58 (October), pp. 28-36.

Richardson P. S., Jain A. K. & Dick A. (1996), ‘Household Store Brand Proneness: A

Framework’, Journal of Retailing, Vol. 72, No. 2, pp. 159-185.

Smock C. D. (1955), ‘The Influence of Psychological Stress on `Intolerance of Ambiguity'’,

Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 50, pp. 177-182.

Steenkamp J. B. E. M (1990), ‘Conceptual Model of the Quality Perception Process’, Journal of

Business Research, Vol. 21, pp. 309-333.

Steenkamp J. B. E. M. & Dekimpe M. G. (1997), ‘The Increasing Power of Store Brands:

Building Loyalty and Market Share’, Long Range planning, Vol. 30, No. 6, pp. 917-930.

Wijnen K., Janssens W., De Pelsmacker P. & Van Kenhove P. (2002), Marktonderzoek met

SPSS, Garant, Antwerpen, 465p.

Williams T. G. & Slama M. E. (1995), ‘Market Mavens’ Purchase Decision Evaluative

Implications for Brand and Store Promotion Efforts’, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12,

No. 3, pp. 4-21.

Wolinsky A; (1987), ‘Brand Names and Price- Discrimination’, Journal of Industrial

Economics, Vol. 35, No. 3, pp. 255-268.

Zhang Y. (1996), ‘Responses to Humorous Advertising. The Moderating Effect of Need for

Cognition’, Journal of Advertising, Vol. 25 (Spring), pp. 15-32.

i

Bijlage A: Vooronderzoek

ii

Gelieve aan te duiden in welke mate u akkoord bent met de volgende uitspraken door het overeenkomstige hokje aan te kruisen. Volledig

niet akkoord

Niet akkoord

Noch akkoord, noch niet akkoord

Akkoord Volledig akkoord

1. Alle shampoomerken zijn min of meer gelijk op vlak van kwaliteit

2. Het is niet nodig dat ik eerst een bepaalde shampoomerk probeer om te weten hoe goed het is, de informatie op de verpakking volstaat om alles te weten wat ik nodig heb

3. De aankoop van een shampoo van een huismerk (private label) is riskant omdat de kwaliteit van private labels minder is t.o.v. de kwaliteit van A-merken

4. Als ik een bepaald merk van shampoo moet kiezen dan zal ik mijn beslissing zeer voorzichtig en zorgvuldig nemen

5. Ik denk niet dat er grote verschillen bestaan tussen de verschillende soorten shampoomerken op het gebied van kwaliteit

6. Eens een verkeerd merk (merk dat mij niet bevalt) van shampoo kopen is helemaal niet zo erg

7. Shampoomerken variëren niet veel in termen van kwaliteit

8. Op de verpakking van shampoo’s vind ik alle informatie die ik nodig heb om een shampoo te kiezen, ik hoef het dus niet echt te proberen om te weten of het goed is

9. Er bestaan grote kwaliteitsverschillen tussen shampoo’s van een huismerk (private label) en shampoo’s van een A-merk

10. Wanneer ik een shampoo koop die mij niet bevalt dan vind ik dit heel erg

11. Er zijn slechts kleine verschillen tussen shampoomerken op het vlak van kwaliteit

12. Wanneer ik een bepaald merk van shampoo gekocht heb en mijn keuze slecht bleek te zijn dan zou dit mij ergeren

iii

Bijlage B: Hoofdonderzoek

Bijlage B.1: Vragenlijst shampoo - toiletpapier

iv

Beste Mevrouw, Mijnheer, Ik ben een laatstejaarsstudente aan de Gentse Universiteit en naar aanleiding van mijn eindwerk zou ik u vriendelijk willen vragen om deze vragenlijst zo volledig mogelijk in te vullen. Uw medewerking draagt in grote mate bij tot de kwaliteit van mijn eindwerk. Ook wil ik even vermelden dat er geen goede of slechte antwoorden bestaan. Momenteel ben ik bezig met een studie over het aankoopgedrag met betrekking tot enkele producten. Het eerste gedeelte van de vragenlijst gaat over het aankoopgedrag van shampoo en het tweede gedeelte gaat over het aankoopgedrag van wc-papier. Zou u zo vriendelijk willen zijn om alle vragen te beantwoorden. Hier volgen dus enkele vragen over de aankoop van shampoo. 1. Hoe vaak koopt u shampoo?

o Wekelijks o Om de 14 dagen o 1 keer per maand

Indien u geen shampoo koopt, ga dan naar vraag 14

2. Als u shampoo koopt, koopt u dan …? o Flessen van 200, 250 of 300 ml o Flessen van 400 of 500 ml o Flessen van 1l

3. Per keer dat u shampoo koopt, koopt u dan …? o 1 fles o 2 flessen o 3 flessen o 4 flessen

4. In deze vraag is het de bedoeling na te gaan in welke mate u betrokken bent bij shampoo in het algemeen. Het is hierbij belangrijk dat u antwoordt vanuit uw beleving met het product shampoo.

Omcirkel voor de 3 onderstaande uitspraken het cijfer dat het meest voor u van toepassing is.

Stel dat shampoo voor u heel belangrijk is, omcirkel dan het cijfer 5. Is shampoo belangrijk, maar toch niet heel belangrijk, omcirkel dan het cijfer 4. Is shampoo noch belangrijk, noch onbelangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 3. Is shampoo niet zo belangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 2. Is shampoo totaal niet belangrijk voor u omcirkel dan het cijfer 1.

De keuze van shampoo …

Is niet belangrijk voor mij 1 2 3 4 5 Is belangrijk voor mij

Interesseert mij niet 1 2 3 4 5 Interesseert mij sterk

Betekent niets voor mij 1 2 3 4 5 Betekent veel voor mij

5. Welke van de volgende uitspraken over shampoo past het best bij u?

o Ik koop altijd hetzelfde merk van shampoo o Ik koop meestal hetzelfde merk van shampoo, maar soms wissel ik van merk o Ik wissel regelmatig van merk

o Om de 2 maanden o Om de 3 maanden o Minder dan 4 keer per jaar

o 5 flessen o 6 flessen o Méér dan 6 flessen

v

6. Gelieve aan te duiden in welke mate u akkoord bent met de volgende uitspraken door het overeenkomstige hokje aan te kruisen.

Volledig

niet akkoord

Niet akkoord



1. Alle shampoomerken zijn min of meer gelijk op vlak van kwaliteit □ □ □ □ □ 2. Het is niet nodig dat ik eerst een bepaalde shampoomerk probeer om te weten hoe goed het is, de informatie op de verpakking volstaat om alles te weten wat ik nodig heb

□ □ □ □ □


□ □ □ □ □


□ □ □ □ □


□ □ □ □ □


□ □ □ □ □

7. Ik denk dat er grote kwaliteitsverschillen bestaan tussen shampoo’s eigen aan een bepaalde winkel (bv. Shampoo’s met de naam Delhaize) en shampoo’s van een bekend merk (bv. Pantène)

□ □ □ □ □

8. Wanneer ik een shampoo koop die mij niet bevalt dan vind ik dit heel erg □ □ □ □ □ 9. Shampoomerken variëren niet veel in termen van kwaliteit □ □ □ □ □

vi

7. Hieronder vindt u 2 kolommen met verschillende merken van shampoo. Bekijk die 2 kolommen eens rustig.

Stel nu dat u 10 keer shampoo gaat kopen. Op die 10 keer dat u shampoo gaat kopen, hoeveel keer (op 10) koopt u shampoo uit kolom A en hoeveel keer (op 10) koopt u shampoo uit kolom B? De som van het aantal keer op 10 dat u uit kolom A koopt en het aantal keer op 10 dat u uit kolom B koopt moet wel gelijk zijn aan 10. Bijvoorbeeld: Als ik 10 keer shampoo koop dan koop ik 3 keer shampoo uit kolom A (in het eerste hokje schrijf ik 3) en 7 keer shampoo uit kolom B (in het tweede hokje schrijf ik 7). De som van de 2 hokjes is ook gelijk aan 10. Aantal keer op 10 dat ik shampoo koop uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat ik shampoo koop uit kolom B: +

Aantal keer op 10 dat u shampoo koopt uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat u shampoo koopt uit kolom B: +

Kolom A Kolom B Mildeen Kyrell Isabel Floréna Fresh Niagara Delhaize merk Elan Guili Carrefour merk GB merk

Palmolive Schwarzkopf Ultra Doux van Garnier Nivea Dove Sunsilk Elsève van L’Oréal Fructis van Garnier Wella Jacques Dessange Pantène Timotei Gliss Kur Herbal Essences Head & Shoulders Sunlight Le chat Le Petit Marseillais Hydromiel Prepharma Pétrole Hahn Sanex Zwitsal Wash&Go Dercos Kérastase Bodysol Yves Rocher

37

10

10

vii

8. Is uw aantal aankopen op 10 uit kolom A (het eerste hokje) groter dan het aantal aankopen op 10 uit kolom B (het tweede hokje)? o Ja indien ja, ga nu naar vraag 9 o Nee indien nee, sla vraag 9 en 10 over en ga meteen naar vraag 11

9. In het algemeen kan men stellen dat de merken uit kolom B een stukje tot zelfs een groot stuk duurder zijn dan de overeenkomstige merken uit kolom A.

A. Stel dat de merken uit kolom B iets goedkoper worden en dus tamelijk duurder zijn dan de

merken uit kolom A. Wat is de kans dat u overschakelt van de merken uit kolom A naar de merken uit kolom B? o Ik schakel zeker niet over van kolom A naar kolom B o Er is een zeer kleine kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een kleine kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een redelijke kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een grote kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Ik schakel zeker over van kolom A naar kolom B

B. Stel dat de merken uit kolom B redelijk goedkoper worden en dus nog iets duurder zijn dan

die uit kolom A. Wat is de kans dat u overschakelt van de merken uit kolom A naar de merken uit kolom B? o Ik schakel zeker niet over van kolom A naar kolom B o Er is een zeer kleine kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een kleine kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een redelijke kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een grote kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Ik schakel zeker over van kolom A naar kolom B

C. Stel dat de merken uit kolom B veel goedkoper worden en dus dezelfde prijs hebben als die

uit kolom A. Wat is de kans dat u overschakelt van de merken uit kolom A naar de merken uit kolom B? o Ik schakel zeker niet over van kolom A naar kolom B o Er is een zeer kleine kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een kleine kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een redelijke kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een grote kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Ik schakel zeker over van kolom A naar kolom B

D. Stel dat de merken uit kolom B zeer veel goedkoper worden en dus een lagere prijs hebben

dan die uit kolom A. Wat is de kans dat u overschakelt van de merken uit kolom A naar de merken uit kolom B? o Ik schakel zeker niet over van kolom A naar kolom B o Er is een zeer kleine kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een kleine kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een redelijke kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een grote kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Ik schakel zeker over van kolom A naar kolom B

viii

10. Hoe groot zou het prijsverschil nu moeten zijn opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs dalen van shampoo’s uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)

o ………..BEF of ………Euro o Ongeacht de prijsdaling verander ik toch niet van kolom o Geen mening

Ga nu naar vraag 14

11. Is uw aantal aankopen uit kolom B groter dan het aantal aankopen uit kolom A?

o Ja indien ja, ga nu naar vraag 12 o Nee indien nee, sla vraag 12 en 13 over en ga meteen naar vraag 14

12. In het algemeen kan men stellen dat de merken uit kolom B een stukje tot zelfs een groot stuk duurder

zijn dan de overeenkomstige merken uit kolom A.

A. Stel dat de merken uit kolom B iets duurder worden en dus het prijsverschil tussen kolom A en kolom B groter wordt. Wat is de kans dat u overschakelt van de merken uit kolom B naar de merken uit kolom A? o Ik schakel zeker niet over van kolom B naar kolom A o Er is een zeer kleine kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een kleine kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een redelijke kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een grote kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Ik schakel zeker over van kolom B naar kolom A

B. Stel dat de merken uit kolom B redelijk duurder worden en dus het prijsverschil tussen

kolom A en kolom B nog groter wordt. Wat is de kans dat u overschakelt van de merken uit kolom B naar de merken uit kolom A? o Ik schakel zeker niet over van kolom B naar kolom A o Er is een zeer kleine kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een kleine kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een redelijke kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een grote kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Ik schakel zeker over van kolom B naar kolom A

C. Stel dat de merken uit kolom B veel duurder worden en dus het prijsverschil tussen kolom A

en kolom B veel groter wordt. Wat is de kans dat u overschakelt van de merken uit kolom B naar de merken uit kolom A? o Ik schakel zeker niet over van kolom B naar kolom A o Er is een zeer kleine kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een kleine kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een redelijke kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een grote kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Ik schakel zeker over van kolom B naar kolom A

ix

D. Stel dat de merken uit kolom B zeer veel duurder worden en dus het prijsverschil tussen kolom A en kolom B nog veel groter wordt. Wat is de kans dat u overschakelt van de merken uit kolom B naar de merken uit kolom A? o Ik schakel zeker niet over van kolom B naar kolom A o Er is een zeer kleine kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een kleine kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een redelijke kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een grote kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Ik schakel zeker over van kolom B naar kolom A

13. Hoe groot zou het prijsverschil nu moeten zijn opdat je zou overschakelen van kolom B naar kolom

A? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs stijgen van shampoo’s uit kolom B opdat je zou overschakelen naar kolom A? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)

o ………..BEF of ………Euro o Ongeacht de prijsstijging verander ik toch niet van kolom o Geen mening

Zoals eerder vermeld gaat het tweede gedeelte van de vragenlijst over het aankoopgedrag van wc-papier. Gelieve ook hier alle vragen te beantwoorden. 14. Hoe vaak koopt u wc-papier?

o Méér dan 1 keer per maand o 1 keer per maand o Om de 2 maanden

15. Per keer dat u wc-papier koopt, koopt u dan …?

o 4 of 6 rollen o 12 rollen o 24 rollen

16. In deze vraag is het de bedoeling na te gaan in welke mate u betrokken bent bij wc-papier in het

algemeen. Het is hierbij belangrijk dat u antwoordt vanuit uw beleving met het product wc-papier.


Stel dat wc-papier voor u heel belangrijk is, omcirkel dan het cijfer 5. Is wc-papier belangrijk, maar toch niet heel belangrijk, omcirkel dan het cijfer 4. Is wc-papier noch belangrijk, noch onbelangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 3. Is wc-papier niet zo belangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 2. Is wc-papier totaal niet belangrijk voor u omcirkel dan het cijfer 1.

De keuze van wc-papier… Is niet belangrijk voor mij 1 2 3 4 5 Is belangrijk voor mij




o 48 rollen o Méér dan 48 rollen

x

17. Welke van de volgende uitspraken over wc-papier past het best bij u? o Ik koop altijd hetzelfde merk van wc-papier o Ik koop meestal hetzelfde merk van wc-papier, maar soms wissel ik van merk o Ik wissel regelmatig van merk


Volledig

niet akkoord

Niet akkoord



1. Alle merken van wc-papier zijn min of meer gelijk op vlak van kwaliteit □ □ □ □ □ 2. Het is niet nodig dat ik eerst een bepaald merk van wc-papier probeer om te weten hoe goed het is, de informatie op de verpakking volstaat om alles te weten wat ik nodig heb

□ □ □ □ □

3. Als ik een bepaald merk van wc-papier moet kiezen dan zal ik mijn beslissing zeer voorzichtig en zorgvuldig nemen

□ □ □ □ □

4. Ik denk niet dat er grote verschillen bestaan tussen de verschillende soorten merken van wc-papier op het gebied van kwaliteit

□ □ □ □ □

5. Wanneer ik een bepaald merk van wc-papier gekocht heb en mijn keuze slecht bleek te zijn dan zou dit mij ergeren

□ □ □ □ □

6. Op de verpakking van wc-papier vind ik alle informatie die ik nodig heb om wc-papier te kiezen, ik hoef het dus niet echt te proberen om te weten of het goed is

□ □ □ □ □

7. Ik denk dat er grote kwaliteitsverschillen bestaan tussen wc-papier eigen aan een bepaalde winkel (bv. wc-papier met de naam Delhaize) en wc-papier van een bekend merk (bv. Scottex)

□ □ □ □ □

8. Wanneer ik wc-papier koop dat mij niet bevalt dan vind ik dit heel erg □ □ □ □ □ 9. Merken van wc-papier variëren niet veel in termen van kwaliteit □ □ □ □ □

xi

19. Hieronder vindt u 2 kolommen met verschillende merken van wc-papier. Bekijk die 2 kolommen eens rustig.

Stel nu dat u 10 keer wc-papier gaat kopen. Op die 10 keer dat u wc-papier gaat kopen, hoeveel keer (op 10) koopt u wc-papier uit kolom A en hoeveel keer (op 10) koopt u wc-papier uit kolom B? De som van het aantal keer op 10 dat u uit kolom A koopt en het aantal keer op 10 dat u uit kolom B koopt moet wel gelijk zijn aan 10. Bijvoorbeeld: Als ik 10 keer wc-papier koop dan koop ik 3 keer wc-papier uit kolom A (in het eerste hokje schrijf ik 3) en 7 keer wc-papier uit kolom B (in het tweede hokje schrijf ik 7). De som van de 2 hokjes is ook gelijk aan 10. Aantal keer op 10 dat ik wc-papier koop uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat ik wc-papier koop uit kolom B: +

Aantal keer op 10 dat u wc-papier koopt uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat u wc-papier koopt uit kolom B: +


Kolom A Kolom B Sublimo Econom Jempy Lisa Lisanel Delhaize Derby Luxana Aro Carrefour N° 1 (Carrefour)

Edet Moltonel Scottex Lotus Soft

37

10

10

xii

21. In het algemeen kan men stellen dat de merken uit kolom B een stukje tot zelfs een groot stuk duurder zijn dan de overeenkomstige merken uit kolom A

A. Veronderstel nu dat de merken uit kolom B iets goedkoper worden en dus tamelijk duurder

zijn dan de merken uit kolom A. Wat is de kans dat u overschakelt van de merken uit kolom A naar de merken uit kolom B? o Ik schakel zeker niet over van kolom A naar kolom B o Er is een zeer kleine kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een kleine kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een redelijke kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een grote kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Ik schakel zeker over van kolom A naar kolom B







xiii

22. Hoe groot zou het prijsverschil nu moeten zijn opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs dalen van wc-papier uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


Ga nu naar vraag 26

23. Is uw aantal aankopen uit kolom B groter dan het aantal aankopen uit kolom A? o Ja indien ja, ga nu naar vraag 24 o Nee indien nee, sla vraag 24 en 25 over en ga meteen naar vraag 26


zijn dan de overeenkomstige merken uit kolom A






xiv

D. Stel dat de merken uit kolom B zeer veel duurder worden en dus het prijsverschil tussen kolom A en kolom B heel veel groter wordt. Wat is de kans dat u overschakelt van de merken uit kolom B naar de merken uit kolom A? o Ik schakel zeker niet over van kolom B naar kolom A o Er is een zeer kleine kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een kleine kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een redelijke kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een grote kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Ik schakel zeker over van kolom B naar kolom A


A? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs stijgen van wc-papier uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom B naar kolom A? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


26. Wat is uw leeftijd? o < 23 jaar o 23-30 jaar o 31-40 jaar

27. Wat is uw geslacht?

o Man o Vrouw

28. Wat is uw beroep? o Student o Arbeider o Bediende o Zelfstandig

29. Hoeveel kinderen heeft u? o Geen kinderen o 1 kind o 2 kinderen

30. Bent u …? o Alleenwonend o Samenwonend

Hartelijk dank voor je medewerking!!!

o 41-50 jaar o 51-60jaar o > 60 jaar

o Huisvrouw o Werkloos o Pensioen

o 3 kinderen o Méér dan 3 kinderen

xv

Bijlage B.2: Vragenlijst waspoeder - shampoo

xvi

Beste Mevrouw, Mijnheer, Ik ben een laatstejaarsstudente aan de Gentse Universiteit en naar aanleiding van mijn eindwerk zou ik u vriendelijk willen vragen om deze vragenlijst zo volledig mogelijk in te vullen. Uw medewerking draagt in grote mate bij tot de kwaliteit van mijn eindwerk. Ook wil ik even vermelden dat er geen goede of slechte antwoorden bestaan. Momenteel ben ik bezig met een studie over het aankoopgedrag met betrekking tot enkele producten. Het eerste gedeelte van de vragenlijst gaat over het aankoopgedrag van waspoeder en het tweede gedeelte gaat over het aankoopgedrag van shampoo. Zou u zo vriendelijk willen zijn om alle vragen te beantwoorden. Hier volgen dus enkele vragen over de aankoop van waspoeder. 1. Hoe vaak koopt u waspoeder?


Indien u geen waspoeder koopt, ga dan naar vraag 14

2. Per keer dat u waspoeder koopt, koopt u dan dozen van …? o 1, 2 of 3 kilo o 5 of 6 kilo o 8, 9 of 10 kilo

3. Per keer dat u waspoeder koopt, koopt u dan …?

o 1 doos o 2 dozen

4. In deze vraag is het de bedoeling na te gaan in welke mate u betrokken bent bij waspoeder in het

algemeen. Het is hierbij belangrijk dat u antwoordt vanuit uw beleving met het product waspoeder.


Stel dat waspoeder voor u heel belangrijk is, omcirkel dan het cijfer 5. Is waspoeder belangrijk, maar toch niet heel belangrijk, omcirkel dan het cijfer 4. Is waspoeder noch belangrijk, noch onbelangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 3. Is waspoeder niet zo belangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 2. Is waspoeder totaal niet belangrijk voor u omcirkel dan het cijfer 1.

De keuze van waspoeder… Is niet belangrijk voor mij 1 2 3 4 5 Is belangrijk voor mij



5. Welke van de volgende uitspraken over waspoeder past het best bij u? o Ik koop altijd hetzelfde merk van waspoeder o Ik koop meestal hetzelfde merk van waspoeder, maar soms wissel ik van merk o Ik wissel regelmatig van merk


o 12 kilo o Méér dan 12 kilo

o 3 dozen o Méér dan 3 dozen

xvii


Volledig

niet akkoord

Niet akkoord



1. Alle merken van waspoeder zijn min of meer gelijk op vlak van kwaliteit □ □ □ □ □ 2. Het is niet nodig dat ik eerst een bepaald merk van waspoeder probeer om te weten hoe goed het is, de informatie op de verpakking volstaat om alles te weten wat ik nodig heb

□ □ □ □ □

3. Als ik een bepaald merk van waspoeder moet kiezen dan zal ik mijn beslissing zeer voorzichtig en zorgvuldig nemen

□ □ □ □ □

4. Ik denk niet dat er grote verschillen bestaan tussen de verschillende soorten merken van waspoeder op het gebied van kwaliteit

□ □ □ □ □

5. Wanneer ik een bepaald merk van waspoeder gekocht heb en mijn keuze slecht bleek te zijn dan zou dit mij ergeren

□ □ □ □ □

6. Op de verpakking van waspoeder vind ik alle informatie die ik nodig heb om waspoeder te kiezen, ik hoef het dus niet echt te proberen om te weten of het goed is

□ □ □ □ □

7. Ik denk dat er grote kwaliteitsverschillen bestaan tussen waspoeders eigen aan een bepaalde winkel (bv. waspoeder met de naam Delhaize) en waspoeders van een bekend merk (bv. Dash)

□ □ □ □ □

8. Wanneer ik een merk van waspoeder koop dat mij niet bevalt dan vind ik dit heel erg

□ □ □ □ □

9. Merken van waspoeder variëren niet veel in termen van kwaliteit □ □ □ □ □

xviii

7. Hieronder vindt u 2 kolommen met verschillende merken van waspoeder. Bekijk die 2 kolommen eens rustig.

Stel nu dat u 10 keer waspoeder gaat kopen. Op die 10 keer dat u waspoeder gaat kopen, hoeveel keer (op 10) koopt u waspoeder uit kolom A en hoeveel keer (op 10) koopt u waspoeder uit kolom B? De som van het aantal keer op 10 dat u uit kolom A koopt en het aantal keer op 10 dat u uit kolom B koopt moet wel gelijk zijn aan 10. Bijvoorbeeld: Als ik 10 keer waspoeder koop dan koop ik 3 keer waspoeder uit kolom A (in het eerste hokje schrijf ik 3) en 7 keer waspoeder uit kolom B (in het tweede hokje schrijf ik 7). De som van de 2 hokjes is ook gelijk aan 10. Aantal keer op 10 dat ik waspoeder koop uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat ik waspoeder koop uit kolom B: +

Aantal keer op 10 dat u waspoeder koopt uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat u waspoeder koopt uit kolom B: +

Kolom A Kolom B Lavex Tandil Una Delhaize merk Derby Friss Yddis Aro N° 1 (Carrefour) Athlon GB merk Carrefour merk

Ecover Woolite Calgon Coral Dreft Bonux Ariel X-tra Omini bianco Persil Dixan Le chat Bio tex Wipp express Blan zeepvlokken Blanco reckitt Omo Vizir Dash Froggy

37

10

10

xix











xx

10. Hoe groot zou het prijsverschil nu moeten zijn opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs dalen van waspoeders uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


Ga nu naar vraag 14









xxi



A? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs stijgen van waspoeders uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom B naar kolom A? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


Zoals eerder vermeld gaat het tweede gedeelte van de vragenlijst over het aankoopgedrag van shampoo. Gelieve ook hier alle vragen te beantwoorden. 14. Hoe vaak koopt u shampoo?


Indien u geen shampoo koopt, ga dan naar vraag 27

15. Als u shampoo koopt, koopt u dan …? o Flessen van 200, 250 of 300 ml o Flessen van 400 of 500 ml o Flessen van 1l

16. Per keer dat u shampoo koopt, koopt u dan …? o 1 fles o 2 flessen o 3 flessen o 4 flessen


o 5 flessen o 6 flessen o Méér dan 6 flessen

xxii

17. In deze vraag is het de bedoeling na te gaan in welke mate u betrokken bent bij shampoo in het algemeen. Het is hierbij belangrijk dat u antwoordt vanuit uw beleving met het product shampoo.


Stel dat shampoo voor u heel belangrijk is, omcirkel dan het cijfer 5. Is shampoo belangrijk, maar toch niet heel belangrijk, omcirkel dan het cijfer 4. Is shampoo noch belangrijk, noch onbelangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 3. Is shampoo niet zo belangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 2. Is shampoo totaal niet belangrijk voor u omcirkel dan het cijfer 1.

De keuze van shampoo …




18. Welke van de volgende uitspraken over shampoo past het best bij u?

o Ik koop altijd hetzelfde merk van shampoo o Ik koop meestal hetzelfde merk van shampoo, maar soms wissel ik van merk o Ik wissel regelmatig van merk


Volledig

niet akkoord

Niet akkoord



1. Alle shampoomerken zijn min of meer gelijk op vlak van kwaliteit □ □ □ □ □ 2. Het is niet nodig dat ik eerst een bepaalde shampoomerk probeer om te weten hoe goed het is, de informatie op de verpakking volstaat om alles te weten wat ik nodig heb

□ □ □ □ □


□ □ □ □ □


□ □ □ □ □


□ □ □ □ □

xxiii

Volledig niet akkoord

Niet akkoord




□ □ □ □ □

7. Ik denk dat er grote kwaliteitsverschillen bestaan tussen shampoo’s eigen aan een bepaalde winkel (bv. Shampoo’s met de naam Delhaize) en shampoo’s van een bekend merk (bv. Pantène)

□ □ □ □ □

8. Wanneer ik een shampoo koop die mij niet bevalt dan vind ik dit heel erg □ □ □ □ □ 9. Shampoomerken variëren niet veel in termen van kwaliteit □ □ □ □ □

20. Hieronder vindt u 2 kolommen met verschillende merken van shampoo. Bekijk die 2 kolommen eens rustig.

Kolom A Kolom B Mildeen Kyrell Isabel Floréna Fresh Niagara Delhaize merk Elan Guili Carrefour merk GB merk

Palmolive Schwarzkopf Ultra Doux van Garnier Nivea Dove Sunsilk Elsève van L’Oréal Fructis van Garnier Wella Jacques Dessange Pantène Timotei Gliss Kur Herbal Essences Head & Shoulders Sunlight Le chat Le Petit Marseillais Hydromiel Prepharma Pétrole Hahn Sanex Zwitsal Wash&Go Dercos Kérastase Bodysol Yves Rocher

xxiv

Stel nu dat u 10 keer shampoo gaat kopen. Op die 10 keer dat u shampoo gaat kopen, hoeveel keer (op 10) koopt u shampoo uit kolom A en hoeveel keer (op 10) koopt u shampoo uit kolom B? De som van het aantal keer op 10 dat u uit kolom A koopt en het aantal keer op 10 dat u uit kolom B koopt moet wel gelijk zijn aan 10. Bijvoorbeeld: Als ik 10 keer shampoo koop dan koop ik 3 keer shampoo uit kolom A (in het eerste hokje schrijf ik 3) en 7 keer shampoo uit kolom B (in het tweede hokje schrijf ik 7). De som van de 2 hokjes is ook gelijk aan 10. Aantal keer op 10 dat ik shampoo koop uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat ik shampoo koop uit kolom B: +

Aantal keer op 10 dat u shampoo koopt uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat u shampoo koopt uit kolom B: +







37

10

10

xxv

C. Stel dat de merken uit kolom B veel goedkoper worden en dus dezelfde prijs hebben als die uit kolom A. Wat is de kans dat u overschakelt van de merken uit kolom A naar de merken uit kolom B? o Ik schakel zeker niet over van kolom A naar kolom B o Er is een zeer kleine kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een kleine kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een redelijke kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Er is een grote kans dat ik overschakel van kolom A naar kolom B o Ik schakel zeker over van kolom A naar kolom B



23. Hoe groot zou het prijsverschil nu moeten zijn opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom

B? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs dalen van shampoo’s uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


Ga nu naar vraag 27






xxvi

B. Stel dat de merken uit kolom B redelijk duurder worden en dus het prijsverschil tussen kolom A en kolom B nog groter wordt. Wat is de kans dat u overschakelt van de merken uit kolom B naar de merken uit kolom A? o Ik schakel zeker niet over van kolom B naar kolom A o Er is een zeer kleine kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een kleine kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een redelijke kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een grote kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Ik schakel zeker over van kolom B naar kolom A



D. Stel dat de merken uit kolom B zeer veel duurder worden en dus het prijsverschil tussen

kolom A en kolom B nog veel groter wordt. Wat is de kans dat u overschakelt van de merken uit kolom B naar de merken uit kolom A? o Ik schakel zeker niet over van kolom B naar kolom A o Er is een zeer kleine kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een kleine kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een redelijke kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Er is een grote kans dat ik overschakel van kolom B naar kolom A o Ik schakel zeker over van kolom B naar kolom A


A? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs stijgen van shampoo’s uit kolom B opdat je zou overschakelen naar kolom A? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


xxvii



o Man o Vrouw


30. Hoeveel thuiswonende kinderen heeft u? o Geen kinderen o 1 kind o 2 kinderen




o Huisvrouw o Werkloos o Pensioen o Andere:


xxviii

Bijlage B.3: Vragenlijst melk - koffie

xxix

Beste Mevrouw, Mijnheer, Ik ben een laatstejaarsstudente aan de Gentse Universiteit en naar aanleiding van mijn eindwerk zou ik u vriendelijk willen vragen om deze vragenlijst zo volledig mogelijk in te vullen. Uw medewerking draagt in grote mate bij tot de kwaliteit van mijn eindwerk. Ook wil ik even vermelden dat er geen goede of slechte antwoorden bestaan. Momenteel ben ik bezig met een studie over het aankoopgedrag met betrekking tot enkele producten. Het eerste gedeelte van de vragenlijst gaat over het aankoopgedrag van melk en het tweede gedeelte gaat over het aankoopgedrag van koffie. Zou u zo vriendelijk willen zijn om alle vragen te beantwoorden. Hier volgen dus enkele vragen over de aankoop van melk. 1. Hoe vaak koopt u melk?

o Dagelijks o Wekelijks o Om de 14 dagen o 1 keer per maand

Indien u geen melk koopt, ga dan naar vraag 14

2. Als u melk koopt, koopt u die …? o per liter o per halve liter o per 250 ml

3. Per keer dat u melk koopt, hoeveel flessen of doosjes koopt u dan …? o 1 o 2 of 3 o 4, 5 of 6

4. In deze vraag is het de bedoeling na te gaan in welke mate u betrokken bent bij melk in het algemeen. Het is hierbij belangrijk dat u antwoordt vanuit uw beleving met het product melk.


Stel dat melk voor u heel belangrijk is, omcirkel dan het cijfer 5. Is melk belangrijk, maar toch niet heel belangrijk, omcirkel dan het cijfer 4. Is melk noch belangrijk, noch onbelangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 3. Is melk niet zo belangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 2. Is melk totaal niet belangrijk voor u omcirkel dan het cijfer 1.

De keuze van melk …




5. Welke van de volgende uitspraken over melk past het best bij u?

o Ik koop altijd hetzelfde merk van melk o Ik koop meestal hetzelfde merk van melk, maar soms wissel ik van merk o Ik wissel regelmatig van merk


o 12 o 24 o Méér dan 24

xxx


Volledig

niet akkoord

Niet akkoord



1. Alle merken van melk zijn min of meer gelijk op vlak van kwaliteit □ □ □ □ □ 2. Het is niet nodig dat ik eerst een bepaald merk van melk probeer om te weten hoe goed het is, de informatie op de verpakking volstaat om alles te weten wat ik nodig heb

□ □ □ □ □

3. Als ik een bepaald merk van melk moet kiezen dan zal ik mijn beslissing zeer voorzichtig en zorgvuldig nemen

□ □ □ □ □

4. Ik denk niet dat er grote verschillen bestaan tussen de verschillende soorten merken van melk op het gebied van kwaliteit

□ □ □ □ □

5. Wanneer ik een bepaald merk van melk gekocht heb en mijn keuze slecht bleek te zijn dan zou dit mij ergeren

□ □ □ □ □

6. Op de verpakking van melk vind ik alle informatie die ik nodig heb om een melk te kiezen, ik hoef het dus niet echt te proberen om te weten of het goed is

□ □ □ □ □

7. Ik denk dat er grote kwaliteitsverschillen bestaan tussen melk eigen aan een bepaalde winkel (bv. Melk met de naam Delhaize) en melk van een bekend merk (bv. Joyvalle)

□ □ □ □ □

8. Wanneer ik een merk van melk koop dat mij niet bevalt dan vind ik dit heel erg

□ □ □ □ □

9. Verschillende soorten merken van melk variëren niet veel in termen van kwaliteit

□ □ □ □ □

xxxi

7. Hieronder vindt u 2 kolommen met verschillende merken van melk. Bekijk die 2 kolommen eens rustig.

Stel nu dat u 10 keer melk gaat kopen. Op die 10 keer dat u melk gaat kopen, hoeveel keer (op 10) koopt u melk uit kolom A en hoeveel keer (op 10) koopt u melk uit kolom B? De som van het aantal keer op 10 dat u uit kolom A koopt en het aantal keer op 10 dat u uit kolom B koopt moet wel gelijk zijn aan 10. Bijvoorbeeld: Als ik 10 keer melk koop dan koop ik 3 keer melk uit kolom A (in het eerste hokje schrijf ik 3) en 7 keer melk uit kolom B (in het tweede hokje schrijf ik 7). De som van de 2 hokjes is ook gelijk aan 10. Aantal keer op 10 dat ik melk koop uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat ik melk koop uit kolom B: +

Aantal keer op 10 dat u melk koopt uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat u melk koopt uit kolom B: +


Kolom A Kolom B Milsa Galaxi Econom Bio-time Delhaize merk Derby Aro Carrefour merk Gaby GB merk

Alpro soja Profile Stassano Nestlé Joyvalle Pur Natur Bio Gervais Inex Stabilac Candia

37

10

10

xxxii










xxxiii

10. Hoe groot zou het prijsverschil nu moeten zijn opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs dalen van melk uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


Ga nu naar vraag 14










xxxiv



A? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs stijgen van melk uit kolom B opdat je zou overschakelen naar kolom A? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


Zoals eerder vermeld gaat het tweede gedeelte van de vragenlijst over het aankoopgedrag van koffie. Gelieve ook hier alle vragen te beantwoorden. 14. Hoe vaak koopt u koffie?


Indien u geen koffie koopt, ga dan naar vraag 27 15. Als u koffie koopt, koopt u dan verpakkingen van …?

o 250 g o 500 g o 1kg

16. Per keer dat u koffie koopt, hoeveel verpakkingen koopt u dan …? o 1 o 2 of 3 o 4, 5 of 6

17. In deze vraag is het de bedoeling na te gaan in welke mate u betrokken bent bij koffie in het algemeen. Het is hierbij belangrijk dat u antwoordt vanuit uw beleving met het product koffie.


Stel dat koffie voor u heel belangrijk is, omcirkel dan het cijfer 5. Is koffie belangrijk, maar toch niet heel belangrijk, omcirkel dan het cijfer 4. Is koffie noch belangrijk, noch onbelangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 3. Is koffie niet zo belangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 2. Is koffie totaal niet belangrijk voor u omcirkel dan het cijfer 1.


o 12 o Méér dan 12

xxxv

De keuze van koffie… Is niet belangrijk voor mij 1 2 3 4 5 Is belangrijk voor mij



18. Welke van de volgende uitspraken over koffie past het best bij u? o Ik koop altijd hetzelfde merk van koffie o Ik koop meestal hetzelfde merk van koffie, maar soms wissel ik van merk o Ik wissel regelmatig van merk


Volledig

niet akkoord

Niet akkoord



1. Alle merken van koffie zijn min of meer gelijk op vlak van kwaliteit □ □ □ □ □ 2. Het is niet nodig dat ik eerst een bepaald merk van koffie probeer om te weten hoe goed het is, de informatie op de verpakking volstaat om alles te weten wat ik nodig heb

□ □ □ □ □

3. Als ik een bepaald merk van koffie moet kiezen dan zal ik mijn beslissing zeer voorzichtig en zorgvuldig nemen

□ □ □ □ □

4. Ik denk niet dat er grote verschillen bestaan tussen de verschillende soorten merken van koffie op het gebied van kwaliteit

□ □ □ □ □

5. Wanneer ik een bepaald merk van koffie gekocht heb en mijn keuze slecht bleek te zijn dan zou dit mij ergeren

□ □ □ □ □

6. Op de verpakking van koffie vind ik alle informatie die ik nodig heb om koffie te kiezen, ik hoef het dus niet echt te proberen om te weten of het goed is

□ □ □ □ □

7. Ik denk dat er grote kwaliteitsverschillen bestaan tussen koffie eigen aan een bepaalde winkel (bv. koffie met de naam Delhaize) en koffie van een bekend merk (bv. Douwe Egberts)

□ □ □ □ □

8. Wanneer ik koffie koop die mij niet bevalt dan vind ik dit heel erg □ □ □ □ □ 9. Merken van koffie variëren niet veel in termen van kwaliteit □ □ □ □ □

xxxvi

20. Hieronder vindt u 2 kolommen met verschillende merken van koffie. Bekijk die 2 kolommen eens rustig.

Stel nu dat u 10 keer koffie gaat kopen. Op die 10 keer dat u koffie gaat kopen, hoeveel keer (op 10) koopt u koffie uit kolom A en hoeveel keer (op 10) koopt u koffie uit kolom B? De som van het aantal keer op 10 dat u uit kolom A koopt en het aantal keer op 10 dat u uit kolom B koopt moet wel gelijk zijn aan 10. Bijvoorbeeld: Als ik 10 keer koffie koop dan koop ik 3 keer koffie uit kolom A (in het eerste hokje schrijf ik 3) en 7 keer koffie uit kolom B (in het tweede hokje schrijf ik 7). De som van de 2 hokjes is ook gelijk aan 10. Aantal keer op 10 dat ik koffie koop uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat ik koffie koop uit kolom B: +

Aantal keer op 10 dat u koffie koopt uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat u koffie koopt uit kolom B: +


Kolom A Kolom B Markus Summa Graindor Bio-time Derby Delhaize merk Metro Aro GB merk Bontas Carrefour merk Condor

Douwe Egberts Jacqmotte Pacha Ricoré Nescafé Rombouts Zwarte Kat Fort Roode Pelikaan Mildou Beyers Arabica Exclusif Illy

37

10

10

xxxvii










xxxviii

23. Hoe groot zou het prijsverschil nu moeten zijn opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs dalen van koffie uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


Ga nu naar vraag 27









xxxix



A? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs stijgen van koffie uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom B naar kolom A? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)




o Man o Vrouw








xl

Bijlage B.4: Vragenlijst waspoeder - melk

xli

Beste Mevrouw, Mijnheer, Ik ben een laatstejaarsstudente aan de Gentse Universiteit en naar aanleiding van mijn eindwerk zou ik u vriendelijk willen vragen om deze vragenlijst zo volledig mogelijk in te vullen. Uw medewerking draagt in grote mate bij tot de kwaliteit van mijn eindwerk. Ook wil ik even vermelden dat er geen goede of slechte antwoorden bestaan. Momenteel ben ik bezig met een studie over het aankoopgedrag met betrekking tot enkele producten. Het eerste gedeelte van de vragenlijst gaat over het aankoopgedrag van waspoeder en het tweede gedeelte gaat over het aankoopgedrag van melk. Zou u zo vriendelijk willen zijn om alle vragen te beantwoorden. Hier volgen dus enkele vragen over de aankoop van waspoeder. 1. Hoe vaak koopt u waspoeder?


Indien u geen waspoeder koopt, ga dan naar vraag 14

2. Per keer dat u waspoeder koopt, koopt u dan dozen van …? o 1, 2 of 3 kilo o 5 of 6 kilo o 8, 9 of 10 kilo

3. Per keer dat u waspoeder koopt, koopt u dan …?

o 1 doos o 2 dozen

4. In deze vraag is het de bedoeling na te gaan in welke mate u betrokken bent bij waspoeder in het

algemeen. Het is hierbij belangrijk dat u antwoordt vanuit uw beleving met het product waspoeder.


Stel dat waspoeder voor u heel belangrijk is, omcirkel dan het cijfer 5. Is waspoeder belangrijk, maar toch niet heel belangrijk, omcirkel dan het cijfer 4. Is waspoeder noch belangrijk, noch onbelangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 3. Is waspoeder niet zo belangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 2. Is waspoeder totaal niet belangrijk voor u omcirkel dan het cijfer 1.

De keuze van waspoeder… Is niet belangrijk voor mij 1 2 3 4 5 Is belangrijk voor mij



5. Welke van de volgende uitspraken over waspoeder past het best bij u? o Ik koop altijd hetzelfde merk van waspoeder o Ik koop meestal hetzelfde merk van waspoeder, maar soms wissel ik van merk o Ik wissel regelmatig van merk


o 12 kilo o Méér dan 12 kilo

o 3 dozen o Méér dan 3 dozen

xlii


Volledig

niet akkoord

Niet akkoord



1. Alle merken van waspoeder zijn min of meer gelijk op vlak van kwaliteit □ □ □ □ □ 2. Het is niet nodig dat ik eerst een bepaald merk van waspoeder probeer om te weten hoe goed het is, de informatie op de verpakking volstaat om alles te weten wat ik nodig heb

□ □ □ □ □

3. Als ik een bepaald merk van waspoeder moet kiezen dan zal ik mijn beslissing zeer voorzichtig en zorgvuldig nemen

□ □ □ □ □

4. Ik denk niet dat er grote verschillen bestaan tussen de verschillende soorten merken van waspoeder op het gebied van kwaliteit

□ □ □ □ □

5. Wanneer ik een bepaald merk van waspoeder gekocht heb en mijn keuze slecht bleek te zijn dan zou dit mij ergeren

□ □ □ □ □

6. Op de verpakking van waspoeder vind ik alle informatie die ik nodig heb om waspoeder te kiezen, ik hoef het dus niet echt te proberen om te weten of het goed is

□ □ □ □ □

7. Ik denk dat er grote kwaliteitsverschillen bestaan tussen waspoeders eigen aan een bepaalde winkel (bv. waspoeder met de naam Delhaize) en waspoeders van een bekend merk (bv. Dash)

□ □ □ □ □

8. Wanneer ik een merk van waspoeder koop dat mij niet bevalt dan vind ik dit heel erg

□ □ □ □ □

9. Merken van waspoeder variëren niet veel in termen van kwaliteit □ □ □ □ □

xliii

7. Hieronder vindt u 2 kolommen met verschillende merken van waspoeder. Bekijk die 2 kolommen eens rustig.

Stel nu dat u 10 keer waspoeder gaat kopen. Op die 10 keer dat u waspoeder gaat kopen, hoeveel keer (op 10) koopt u waspoeder uit kolom A en hoeveel keer (op 10) koopt u waspoeder uit kolom B? De som van het aantal keer op 10 dat u uit kolom A koopt en het aantal keer op 10 dat u uit kolom B koopt moet wel gelijk zijn aan 10. Bijvoorbeeld: Als ik 10 keer waspoeder koop dan koop ik 3 keer waspoeder uit kolom A (in het eerste hokje schrijf ik 3) en 7 keer waspoeder uit kolom B (in het tweede hokje schrijf ik 7). De som van de 2 hokjes is ook gelijk aan 10. Aantal keer op 10 dat ik waspoeder koop uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat ik waspoeder koop uit kolom B: +

Aantal keer op 10 dat u waspoeder koopt uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat u waspoeder koopt uit kolom B: +

Kolom A Kolom B Lavex Tandil Una Delhaize merk Derby Friss Yddis Aro N° 1 (Carrefour) Athlon GB merk Carrefour merk

Ecover Woolite Calgon Coral Dreft Bonux Ariel X-tra Omini bianco Persil Dixan Le chat Bio tex Wipp express Blan zeepvlokken Blanco reckitt Omo Vizir Dash Froggy

37

10

10

xliv











xlv

10. Hoe groot zou het prijsverschil nu moeten zijn opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs dalen van waspoeders uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


Ga nu naar vraag 14









xlvi



A? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs stijgen van waspoeders uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom B naar kolom A? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


Zoals eerder vermeld gaat het tweede gedeelte van de vragenlijst over het aankoopgedrag van melk. Gelieve ook hier alle vragen te beantwoorden. 14. Hoe vaak koopt u melk?

o Dagelijks o Wekelijks o Om de 14 dagen o 1 keer per maand

Indien u geen melk koopt, ga dan naar vraag 27

15. Als u melk koopt, koopt u die …? o per liter o per halve liter o per 250 ml

16. Per keer dat u melk koopt, hoeveel flessen of doosjes koopt u dan …? o 1 o 2 of 3 o 4, 5 of 6


o 12 o 24 o Méér dan 24

xlvii

17. In deze vraag is het de bedoeling na te gaan in welke mate u betrokken bent bij melk in het algemeen. Het is hierbij belangrijk dat u antwoordt vanuit uw beleving met het product melk.


Stel dat melk voor u heel belangrijk is, omcirkel dan het cijfer 5. Is melk belangrijk, maar toch niet heel belangrijk, omcirkel dan het cijfer 4. Is melk noch belangrijk, noch onbelangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 3. Is melk niet zo belangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 2. Is melk totaal niet belangrijk voor u omcirkel dan het cijfer 1.

De keuze van melk …




18. Welke van de volgende uitspraken over melk past het best bij u?

o Ik koop altijd hetzelfde merk van melk o Ik koop meestal hetzelfde merk van melk, maar soms wissel ik van merk o Ik wissel regelmatig van merk


Volledig

niet akkoord

Niet akkoord



1. Alle merken van melk zijn min of meer gelijk op vlak van kwaliteit □ □ □ □ □ 2. Het is niet nodig dat ik eerst een bepaald merk van melk probeer om te weten hoe goed het is, de informatie op de verpakking volstaat om alles te weten wat ik nodig heb

□ □ □ □ □

3. Als ik een bepaald merk van melk moet kiezen dan zal ik mijn beslissing zeer voorzichtig en zorgvuldig nemen

□ □ □ □ □

4. Ik denk niet dat er grote verschillen bestaan tussen de verschillende soorten merken van melk op het gebied van kwaliteit

□ □ □ □ □

5. Wanneer ik een bepaald merk van melk gekocht heb en mijn keuze slecht bleek te zijn dan zou dit mij ergeren

□ □ □ □ □

6. Op de verpakking van melk vind ik alle informatie die ik nodig heb om een melk te kiezen, ik hoef het dus niet echt te proberen om te weten of het goed is

□ □ □ □ □

xlviii

Volledig niet akkoord

Niet akkoord



7. Ik denk dat er grote kwaliteitsverschillen bestaan tussen melk eigen aan een bepaalde winkel (bv. Melk met de naam Delhaize) en melk van een bekend merk (bv. Joyvalle)

□ □ □ □ □

8. Wanneer ik een merk van melk koop dat mij niet bevalt dan vind ik dit heel erg

□ □ □ □ □

9. Verschillende soorten merken van melk variëren niet veel in termen van kwaliteit

□ □ □ □ □

20. Hieronder vindt u 2 kolommen met verschillende merken van melk. Bekijk die 2 kolommen eens rustig.

.

Stel nu dat u 10 keer melk gaat kopen. Op die 10 keer dat u melk gaat kopen, hoeveel keer (op 10) koopt u melk uit kolom A en hoeveel keer (op 10) koopt u melk uit kolom B? De som van het aantal keer op 10 dat u uit kolom A koopt en het aantal keer op 10 dat u uit kolom B koopt moet wel gelijk zijn aan 10. Bijvoorbeeld: Als ik 10 keer melk koop dan koop ik 3 keer melk uit kolom A (in het eerste hokje schrijf ik 3) en 7 keer melk uit kolom B (in het tweede hokje schrijf ik 7). De som van de 2 hokjes is ook gelijk aan 10. Aantal keer op 10 dat ik melk koop uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat ik melk koop uit kolom B: +

Aantal keer op 10 dat u melk koopt uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat u melk koopt uit kolom B: +

Kolom A Kolom B Milsa Galaxi Econom Bio-time Delhaize merk Derby Aro Carrefour merk Gaby GB merk

Alpro soja Profile Stassano Nestlé Joyvalle Pur Natur Bio Gervais Inex Stabilac Candia

37

10

10

xlix











l

23. Hoe groot zou het prijsverschil nu moeten zijn opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs dalen van melk uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


Ga nu naar vraag 27










li



A? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs stijgen van melk uit kolom B opdat je zou overschakelen naar kolom A? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


27. Wat is uw leeftijd?

o < 23 jaar o 23-30 jaar o 31-40 jaar


o Man o Vrouw








lii

Bijlage B.5: Vragenlijst toiletpapier - koffie

liii

Beste Mevrouw, Mijnheer, Ik ben een laatstejaarsstudente aan de Gentse Universiteit en naar aanleiding van mijn eindwerk zou ik u vriendelijk willen vragen om deze vragenlijst zo volledig mogelijk in te vullen. Uw medewerking draagt in grote mate bij tot de kwaliteit van mijn eindwerk. Ook wil ik even vermelden dat er geen goede of slechte antwoorden bestaan. Momenteel ben ik bezig met een studie over het aankoopgedrag met betrekking tot enkele producten. Het eerste gedeelte van de vragenlijst gaat over het aankoopgedrag van wc-papier en het tweede gedeelte gaat over het aankoopgedrag van koffie. Zou u zo vriendelijk willen zijn om alle vragen te beantwoorden. Hier volgen dus enkele vragen over de aankoop van wc-papier. 1. Hoe vaak koopt u wc-papier?


2. Per keer dat u wc-papier koopt, koopt u dan …?

o 4 of 6 rollen o 12 rollen o 24 rollen

3. In deze vraag is het de bedoeling na te gaan in welke mate u betrokken bent bij wc-papier in het

algemeen. Het is hierbij belangrijk dat u antwoordt vanuit uw beleving met het product wc-papier.


Stel dat wc-papier voor u heel belangrijk is, omcirkel dan het cijfer 5. Is wc-papier belangrijk, maar toch niet heel belangrijk, omcirkel dan het cijfer 4. Is wc-papier noch belangrijk, noch onbelangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 3. Is wc-papier niet zo belangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 2. Is wc-papier totaal niet belangrijk voor u omcirkel dan het cijfer 1.

De keuze van wc-papier… Is niet belangrijk voor mij 1 2 3 4 5 Is belangrijk voor mij



4. Welke van de volgende uitspraken over wc-papier past het best bij u? o Ik koop altijd hetzelfde merk van wc-papier o Ik koop meestal hetzelfde merk van wc-papier, maar soms wissel ik van merk o Ik wissel regelmatig van merk


o 48 rollen o Méér dan 48 rollen

liv


Volledig

niet akkoord

Niet akkoord



1. Alle merken van wc-papier zijn min of meer gelijk op vlak van kwaliteit □ □ □ □ □ 2. Het is niet nodig dat ik eerst een bepaald merk van wc-papier probeer om te weten hoe goed het is, de informatie op de verpakking volstaat om alles te weten wat ik nodig heb

□ □ □ □ □

3. Als ik een bepaald merk van wc-papier moet kiezen dan zal ik mijn beslissing zeer voorzichtig en zorgvuldig nemen

□ □ □ □ □

4. Ik denk niet dat er grote verschillen bestaan tussen de verschillende soorten merken van wc-papier op het gebied van kwaliteit

□ □ □ □ □

5. Wanneer ik een bepaald merk van wc-papier gekocht heb en mijn keuze slecht bleek te zijn dan zou dit mij ergeren

□ □ □ □ □

6. Op de verpakking van wc-papier vind ik alle informatie die ik nodig heb om wc-papier te kiezen, ik hoef het dus niet echt te proberen om te weten of het goed is

□ □ □ □ □

7. Ik denk dat er grote kwaliteitsverschillen bestaan tussen wc-papier eigen aan een bepaalde winkel (bv. wc-papier met de naam Delhaize) en wc-papier van een bekend merk (bv. Scottex)

□ □ □ □ □

8. Wanneer ik wc-papier koop dat mij niet bevalt dan vind ik dit heel erg □ □ □ □ □ 9. Merken van wc-papier variëren niet veel in termen van kwaliteit □ □ □ □ □

lv

6. Hieronder vindt u 2 kolommen met verschillende merken van wc-papier. Bekijk die 2 kolommen eens rustig.

Stel nu dat u 10 keer wc-papier gaat kopen. Op die 10 keer dat u wc-papier gaat kopen, hoeveel keer (op 10) koopt u wc-papier uit kolom A en hoeveel keer (op 10) koopt u wc-papier uit kolom B? De som van het aantal keer op 10 dat u uit kolom A koopt en het aantal keer op 10 dat u uit kolom B koopt moet wel gelijk zijn aan 10. Bijvoorbeeld: Als ik 10 keer wc-papier koop dan koop ik 3 keer wc-papier uit kolom A (in het eerste hokje schrijf ik 3) en 7 keer wc-papier uit kolom B (in het tweede hokje schrijf ik 7). De som van de 2 hokjes is ook gelijk aan 10. Aantal keer op 10 dat ik wc-papier koop uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat ik wc-papier koop uit kolom B: +

Aantal keer op 10 dat u wc-papier koopt uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat u wc-papier koopt uit kolom B: +


Kolom A Kolom B Sublimo Econom Jempy Lisa Lisanel Delhaize Derby Luxana Aro Carrefour N° 1 (Carrefour)

Edet Moltonel Scottex Lotus Soft

37

10

10

lvi










lvii

9. Hoe groot zou het prijsverschil nu moeten zijn opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs dalen van wc-papier uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


Ga nu naar vraag 13









lviii



A? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs stijgen van wc-papier uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom B naar kolom A? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


Zoals eerder vermeld gaat het tweede gedeelte van de vragenlijst over het aankoopgedrag van koffie. Gelieve ook hier alle vragen te beantwoorden. 13. Hoe vaak koopt u koffie?


Indien u geen koffie koopt, ga dan naar vraag 26 14. Als u koffie koopt, koopt u dan verpakkingen van …?

o 250 g o 500 g o 1kg

15. Per keer dat u koffie koopt, hoeveel verpakkingen koopt u dan …? o 1 o 2 of 3 o 4, 5 of 6


o 12 o Méér dan 12

lix

16. In deze vraag is het de bedoeling na te gaan in welke mate u betrokken bent bij koffie in het algemeen. Het is hierbij belangrijk dat u antwoordt vanuit uw beleving met het product koffie.


Stel dat koffie voor u heel belangrijk is, omcirkel dan het cijfer 5. Is koffie belangrijk, maar toch niet heel belangrijk, omcirkel dan het cijfer 4. Is koffie noch belangrijk, noch onbelangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 3. Is koffie niet zo belangrijk voor u, omcirkel dan het cijfer 2. Is koffie totaal niet belangrijk voor u omcirkel dan het cijfer 1.

De keuze van koffie… Is niet belangrijk voor mij 1 2 3 4 5 Is belangrijk voor mij



17. Welke van de volgende uitspraken over koffie past het best bij u? o Ik koop altijd hetzelfde merk van koffie o Ik koop meestal hetzelfde merk van koffie, maar soms wissel ik van merk o Ik wissel regelmatig van merk


Volledig

niet akkoord

Niet akkoord



1. Alle merken van koffie zijn min of meer gelijk op vlak van kwaliteit □ □ □ □ □ 2. Het is niet nodig dat ik eerst een bepaald merk van koffie probeer om te weten hoe goed het is, de informatie op de verpakking volstaat om alles te weten wat ik nodig heb

□ □ □ □ □

3. Als ik een bepaald merk van koffie moet kiezen dan zal ik mijn beslissing zeer voorzichtig en zorgvuldig nemen

□ □ □ □ □

4. Ik denk niet dat er grote verschillen bestaan tussen de verschillende soorten merken van koffie op het gebied van kwaliteit

□ □ □ □ □

5. Wanneer ik een bepaald merk van koffie gekocht heb en mijn keuze slecht bleek te zijn dan zou dit mij ergeren

□ □ □ □ □

6. Op de verpakking van koffie vind ik alle informatie die ik nodig heb om koffie te kiezen, ik hoef het dus niet echt te proberen om te weten of het goed is

□ □ □ □ □

lx

7. Ik denk dat er grote kwaliteitsverschillen bestaan tussen koffie eigen aan een bepaalde winkel (bv. koffie met de naam Delhaize) en koffie van een bekend merk (bv. Douwe Egberts)

□ □ □ □ □

8. Wanneer ik koffie koop die mij niet bevalt dan vind ik dit heel erg □ □ □ □ □ 9. Merken van koffie variëren niet veel in termen van kwaliteit □ □ □ □ □

19. Hieronder vindt u 2 kolommen met verschillende merken van koffie. Bekijk die 2 kolommen eens

rustig.

Stel nu dat u 10 keer koffie gaat kopen. Op die 10 keer dat u koffie gaat kopen, hoeveel keer (op 10) koopt u koffie uit kolom A en hoeveel keer (op 10) koopt u koffie uit kolom B? De som van het aantal keer op 10 dat u uit kolom A koopt en het aantal keer op 10 dat u uit kolom B koopt moet wel gelijk zijn aan 10. Bijvoorbeeld: Als ik 10 keer koffie koop dan koop ik 3 keer koffie uit kolom A (in het eerste hokje schrijf ik 3) en 7 keer koffie uit kolom B (in het tweede hokje schrijf ik 7). De som van de 2 hokjes is ook gelijk aan 10. Aantal keer op 10 dat ik koffie koop uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat ik koffie koop uit kolom B: +

Aantal keer op 10 dat u koffie koopt uit kolom A:

Aantal keer op 10 dat u koffie koopt uit kolom B: +

Kolom A Kolom B Markus Summa Graindor Bio-time Derby Delhaize merk Metro Aro GB merk Bontas Carrefour merk Condor

Douwe Egberts Jacqmotte Pacha Ricoré Nescafé Rombouts Zwarte Kat Fort Roode Pelikaan Mildou Beyers Arabica Exclusif Illy

37

10

10

lxi











lxii

22. Hoe groot zou het prijsverschil nu moeten zijn opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs dalen van koffie uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom A naar kolom B? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)


Ga nu naar vraag 26









lxiii



A? Met andere woorden, met hoeveel moet de prijs stijgen van koffie uit kolom B opdat je zou overschakelen van kolom B naar kolom A? (Je mag het prijsverschil in Belgische franken of in Euro noteren)




o Man o Vrouw








Determinanten van aankoop van private labels...Determinanten van aankoop van private labels Scriptie...

Documents

Transcript of Determinanten van aankoop van private labels...Determinanten van aankoop van private labels Scriptie...