De zin en onzin van conversie-attributie & het REAN-model - Traffic Builders, GAUC 2013

Pag. 1 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com

@trafficbuilders

CONVERSIE ATTRIBUTIE IN DE PRAKTIJK

MEER GRIP OP UW ONLINE MARKETING FUNNEL

@trafficbuilders

DE ZIN EN ONZIN VAN CONVERSIE-ATTRIBUTIE

http://www.traffic-builders.com/?utm_source=SlideShare&utm_medium=presentatie&utm_campaign=SlideShare_presentaties

http://twitter.com/trafficbuilders





Wolter Tjeenk Willink

Oprichter Traffic BuildersMede-oprichter Traffic Builders PeopleBlogger, gastspreker, oud-voorzitter IAB taskforce searchRaad van Advies Digital Analytics, MOAGastdocent o.a. Beeckestijn, InHolland, Neyenrode Business University

INTRODUCTIE

http://nl.linkedin.com/in/wolter

[email protected]

Felipe Wesbonk

Productlead Consultant Webanalytics & Conversie-optimalisatieGoogle Analytics Individual QualifiedRegistered Digital Marketeer (Beeckestijn Business School)Blogger, o.a. Tblog, Frankwatching

http://nl.linkedin.com/in/fwesbonk

[email protected]


http://nl.linkedin.com/in/wolter

mailto:[email protected]

http://nl.linkedin.com/in/fwesbonk



Achtergrond Traffic Builders

Opgericht in 2001

Gespecialiseerd online marketing bureau met “roots” in Search en

Analytics

Ca. 30 professionals

Expertisegebieden

Zoekmachine-optimalisatie (SEO, Organic Search)

Zoekmachine-adverteren (SEA, Paid Search)

Display Advertising (performance-driven)

Social Media

Webanalytics / Marketing Intelligence

Conversie-optimalisatie

INTRODUCTIE



Inleiding in conversie-attributie

De zin en onzin van attributiemodellen

Het REAN-model: classificeren van marketingkanalen en KPI’s

Hands-on: grip op de marketingfunnel

Key take-aways

AGENDA



@trafficbuilders

INLEIDING IN CONVERSIE-ATTRIBUTIEHET WAT EN WAAROM





Wat is het? Een definitie

De methode waarmee conversies worden toegewezen aan

bronnen of kanalen van verkeer.

INLEIDING IN CONVERSIE-ATTRIBUTIE



Waarom is het belangrijk? Enkele trends:

Shift van single- naar multi- en omni-channel marketing.


CHANNEL CHANNEL

CHANNEL

CHANNEL

CHANNEL

CHANNEL

CHANNEL

CHANNEL CHANNEL

CHANNEL

TIJD



Waarom is het belangrijk? Enkele trends:

Koopproces van vandaag de dag is niet langer lineair.


TIJD

CHANNEL

CHANNEL

CHANNEL

CHANNEL

CHANNEL

CHANNEL


http://www.google.nl/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=RyNxmaftvNYsgM&tbnid=pqnN5OgJIaaj4M:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.batterijimport.nl/index.asp?id=13&ei=VdZ2UfmtHca1O420gagH&psig=AFQjCNFl2NCnZm39xQwGgwRG8gSigKWFig&ust=1366829008968596


Waar hebben we het over?

Conversion attribution = multi-channel attribution.

Mogelijke invalshoeken van het attributie dilemma:

ADC =Across Digital Channels.– Mogelijk in standaard versie Google Analytics, Multitrechter-Analyse

O2S = Online to Store, dus online bijdragen aan offline conversies.– Yeah, Universal Analytics!

AMS = Across Multiple Screens, bijv. Smartphone vs. Desktop.– Yeah again, Universal Analytics – user-based tracking i.p.v. session-

based




@trafficbuilders

DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN½ WAARHEID + ½ WAARHEID = LEUGEN





Last, Non-Direct Click (Google Analytics):

100% toekenning conversie(waarde) aan laatste kanaal, tenzij dit

Direct Traffic is.

DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN

Direct Traffic

3e kanaal




Last Click (vrijwel alle overige webanalytics platformen):

100% toekenning conversie(waarde) aan laatste kanaal.


Direct Traffic

3e kanaal




Alternatieve conversie-atttributie modellen

Last Adwords Click

First Click

Lineair

Position-based

Time Decay

Engagement-based

Custom




Last Adwords Click:

100% toekenning conversie(waarde) aan laatste Adwords click.


Laatste kanaal

Google Adwords




First Click:

100% toekenning conversie(waarde) aan eerste kanaal.


Laatste kanaal

1e kanaal




Lineair:

Evenredige toekenning conversie(waarde) aan alle kanalen.

Dus bij 4 kanalen in het kanaalpad, krijgt elk kanaal 25%.


Kanaal 4

Kanaal 3

Kanaal 2

Kanaal 1







Position-based

Toekenning conversie(waarde) o.b.v positie in kanaalpad.

Standaard toekenning Google Analytics (aanpassing mogelijk):– 40% toekenning aan 1e kanaal, 40% aan het laatste kanaal– Toekenning restant aan overige kanalen in het kanaalpad


Kanaal 4

Kanaal 3

Kanaal 2

Kanaal 1

40% 10% 10% 40%







Time-decay

Toekenning conversie(waarde) o.b.v tijd voorafgaand aan

conversie.

Standaard toekenning Google Analytics:– Laatste kanaal in het kanaalpad krijgt meeste credit– Eerste kanaal in het kanaalpad krijgt minste credit


Kanaal 4

Kanaal 3

Kanaal 2

Kanaal 1







Engagement-based (beperkt mogelijk in Google Analytics)

Toekenning conversie(waarde) o.b.v bezoekerinteractie per

kanaal/visit.

Beperkt mogelijk o.b.v “time on site”, “visit depth” en “bounces”.


Kanaal 4

Kanaal 3

Kanaal 2

Kanaal 1







Custom attribution model

Maatwerk in te richten o.b.v. standaard model (“baseline model”)

Eigen lookback window in te stellen o.b.v “vertraging” / lengte

koopproces

Opnemen/uitsluiten van kanalen




Custom attribution model

Maatwerk in te richten o.b.v. standaard model (“baseline model”)

Eigen lookback window in te stellen o.b.v “vertraging” / lengte

koopproces

Regels m.b.t.

Conversie-attributie modellen



@trafficbuilders

REAN-MODELCLASSIFICEREN VAN MARKETINGKANALEN





REAN-MODEL: CLASSIFICEREN VAN MARKETINGKANALEN

STRATEGIE BEREIK / BRANDINGINTERACTIE / ENGAGEMENT

SALES-ACTIVATIE

RETENTIE

DOELSTELLING MERKBEKENDHEID / SALES ONDERST.

MERKINTERACTIE CONVERSIE / €CHURN ≤

CLV ≥

KANALEN(VOORBEELDEN)

OFFLINERADIO, TV, OUTDOOR, ETC.

ONLINEDISPLAY / VIDEO / RICH MEDIA ADVERTISING

OFFLINEPR, POINT OF SALE, EVENT MARKETING

ONLINESOCIAL MEDIA

SEO, SEA, CONTENT MARKETING, ETC.

OFFLINEDM, D2D

ONLINERTB,

REMARKETING, E-MAIL, SEO,

SEA, AFFILIATES

OFFLINEDM

ONLINESOCIAL,

SEA, SEO, E-MAIL, RE-MARKETING

CLASSIFICATIE REACH ENGAGE ACTIVATENURTUR

E

KOOPPROCES / MARKETINGMIX

KPI’S

EFFECTIEF BEREIK, NAAMSBEKENDHEID, FC

CONVERSIES, ENGAGEMENT

ENGAGEMENT SCORE, FIRST/ASSISTED CONV.,

SOFT CONV.

LAST CLICK CONV.

CLV, COCA, ROI < CLV



Uitgangspunten REAN-model:

Elk kanaal heeft een eigen basisrol in de marketingmix

Een kanaal kan evt. meerdere rollen vervullen, afhankelijk van

aanpak

Creative/uiting & betaalmodel hebben impact op

kanaalinzet/aansturing

Optimale marketingmix dekt alle fasen van het REAN-model af

REAN-MODEL: CLASSIFICEREN VAN MARKETINGKANALEN



@trafficbuilders

HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNELMET GOOGLE ANALYTICS





Stappenplan voor beter inzicht in je marketingfunnel

1. Nulmeting huidige situatie

Welke kanalen zijn nu belangrijk in Reach, Engage, Activate, Nurture?

Is deze uitkomst logisch? Mismatch logica vs. realiteit = kans

2. Modelleren

Breng FC/AC Conv. bijdrage van kanaal X aan kanaal ABC in kaart

Aanpassen aan eigen situatie m.b.t. padlengte, vertragingstijd, +/-

credits

Custom position-based attributiemodel: https://

www.google.com/analytics/web/template?uid=zfvVYUfSQTW1efTjsFJkxQ

HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL


https://www.google.com/analytics/web/template?uid=zfvVYUfSQTW1efTjsFJkxQ

https://www.google.com/analytics/web/template?uid=zfvVYUfSQTW1efTjsFJkxQ


Pagina bestemmingsrapport met mediumtype

Exporteer naar MsExcel en zet in draaitabel

HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. REACH



Classificeer bestemmingspagina’s naar type

Verkrijg inzicht in kanaal / type

bestemmingspagina

Logica:

Heeft elk kanaal de gewenste rol?

Naar welk type pagina wordt verkeer geleid?

HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. REACH



Rapport attributiemodellen

Welke kanalen hebben een belangrijke rol in de engagement fase?

Selecteer Eerste interactie, Lineair en Laatste interactie, sorteer

lineair

HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. ENGAGE



Custom variable: engagement score

Aangepaste metriek in Universal Analytics “engagement score”

Vergelijking kanalen o.b.v. gem. engagement score / bezoek, per

kanaal




Rapport “Beste conversiepaden” exporteren naar MsExcel

Kanalen met First en Last Touch conversies eruit filteren




Overzicht in MsExcel

In Excelsheet zie je dan de kolommen:– Conversiepad– Aantal stappen van het pad– Kanaal eerste touch– Alleen middelste kanalen– Kanaal laatste touch– Aantal conversies– Conversiewaarde– Waarde per conversie


Verwijder niet-interessante paden:

Zeer klein aantal conversies

Lage waarde conversie

(overige) er in

Groot aantal touchpoints



Best presterende middelste kanalen o.b.v. conversiewaarde

Check uitkomst op logica / gewenste waarden!




Voor beste kanaal last click kijk je naar model ‘laatste interactie’

HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. ACTIVATE



Exporteren naar draaitabel in MsExcel

Check uitkomst op logica / gewenste waarden!

Best presterende laatste kanalen



@trafficbuilders

KEY TAKE-AWAYSCONCREET AAN DE SLAG





Conversie-attributie is zeer nuttig, maar geen “holy grail”

Pas conversie-attributiemodellen aan op je eigen situatie:– Huidige versus wenselijke kanaalinzet– Lengte van het koopproces– Etc.

Gebruik attributie om te toetsen of elk kanaal een logische en

wenselijke rol in de marketingmix vervult

KEY TAKE-AWAYS



Google+

Twitter

Facebook

RSS feed

Pinterest

YouTube

LinkedIn

Online expertise vooropdrachtgevers met ambitie!

Meer weten? Neem contact op:

Traffic Builders B.V.Schoutstraat 53-55

1315 EW Almere

Tel. 036-5374241E-mail: [email protected]

Volg ons èn de laatste trends & ontwikkelingen

@trafficbuilders


https://plus.google.com/100442123407083725524/


http://www.facebook.com/pages/Traffic-Builders-zoekmachinemarketing/359649383668

http://feedburner.google.com/fb/a/mailverify?uri=Traffic_Builders_Zoekmachinemarketing

https://pinterest.com/trafficbuilders/

http://youtube.com/user/zoekmachinemarketing

http://www.linkedin.com/company/traffic-builders-zoekmachinemarketing-b.v.




De zin en onzin van conversie-attributie & het REAN-model - Traffic Builders, GAUC 2013

Business

Transcript of De zin en onzin van conversie-attributie & het REAN-model - Traffic Builders, GAUC 2013