De toekomst van winkelen | Drie scenario’s voor

De toekomst van winkelenDrie scenario’s voor 2025Een verkenning aan de hand vanverschillende toekomstbeelden

Voorwoord

Voor u ligt de publicatie De toekomst van winkelen. Drie scenario’svoor . Dit naslagwerk is het indrukwekkende eindresultaat van

het traject van scenarioplanning zoals we dat als jubilerende verenigingin hebben gestart. Met veel enthousiasme hebben ruim honderdNRW-leden en vakgenoten zich onder leiding van adviesbureau Be-Bright ingespannen in werkgroepen en workshops.

In werkgroepen hebben zij zich gebogen over de vraag wat de belang-rijkste trends zijn op het gebied van Economie & Politiek, Technologie& Duurzaamheid en Demografie & Consumentenbeleving. Hun bevin-dingen hebben zij gecombineerd in trendtabellen.

Deze gezamenlijk verkenning van veranderingen op het gebied vanwinkelen heeft uiteindelijk zeventien trends opgeleverd. Deze trendszullen tussen nu en duidelijk hun stempel drukken op het Neder-landse winkellandschap. Hierbij kunt u denken aan ontwikkelingen ophet gebied van duurzaamheid en technologische ontwikkelingen. Fe-nomenen als WereldWijdWinkelen, Co-shopping en Kwalitijd komenaan bod.

De combinatie van deze trends met verschillende mogelijke econo-mische paden leidt tot drie scenario’s die mogelijke toekomsten be-schrijven voor het winkelen in .

Scenario 1:Hoop of Uitverkoop De gemeente gaat voortvarend te werken saneert en herbestemt bestaande winkelgebieden. Om te winkelenin is de consument bereid grotere afstanden af te leggen en metwat meer moeite heeft hij toegang tot het gewenste winkelaanbod.

Colofon

De toekomst van winkelen is een coproductie vanBeBright en NRW ter gelegenheid vanhet -jarig bestaan van NRW.

NRW en BeBright

Tessa Vosjan en Hans-Peter Lassche

Scriptum

© NRW

Tekst uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd op voorwaardedat er bronvermelding plaatsvindt. Deze uitgave wordt onder-steund en gefinancierd door NRW.

Het intellectuele eigendom van modellen, technieken en instru-menten met betrekking tot scenarioplanning en optietheorie ligtbij BeBright.

-60%

GEMEENTE

GEMEENTE GEMEENTE

Inhoudsopgave

Voorwoord Managementsamenvatting Inleiding

1 Zeventien trends op weg naar 2025 Politiek en Economie Technologie en Duurzaamheid Maatschappij en Demografie

2 Via onzekerheden naar drie scenario’s voor winkelen in 2025

3 Drie scenario’s Hoop of Uitverkoop Winkel van Sinkel Winkelicious

4 Scenario’s en dan?

Scenariotabel Sponsors en participanten

Scenario 2: Winkel van Sinkel De economische situatie is weinig roos-kleurig. De overheid probeert zonder plan, met een woud aan wet- enregelgeving krampachtig het winkelaanbod op peil te houden. Op heteerste gezicht een weinig rooskleurig toekomstbeeld, maar wel metverrassend nieuw aanbod in de periferie.

Scenario 3: Winkelicious Het economisch klimaat zit mee. Terwijl deoverheid op retailgebied weinig actief is, dwingt de consument de win-kels tot innovatie.

Een uitgebreide weergave van deze toekomstverkenningen vindt u indit naslagwerk. De toekomst zal ons leren welke van deze drie scenario’shet meest plausibel blijkt te zijn! Wel zijn wij ervan overtuigd dat debeschreven trends en scenario’s u en uw bedrijf nieuwe inzichten encreatieve ideeën kunnen brengen. Al met al biedt deze publicatie uwaardevolle instrumenten die kunnen dienen als hulpmiddel bij hettoetsen van uw eigen strategie en investeringsbeslissingen.

Rest mij nog alle vakgenoten die in de werkgroepen of tijdens work-shops hebben meegewerkt hartelijk te bedanken voor hun inzet. Uiter-aard ook een warm woord van dank aan de sponsors zonder wier finan-ciële steun dit traject niet had kunnen plaatsvinden.

J W WVoorzitter NRW

30CT

NEDERLAND

€

Managementsamenvatting

Het winkellandschap in Nederland is de laatste tijd onderhevig aandrastische veranderingen. Consumenten kopen steeds meer online,

in magere tijden geven mensen minder geld uit, we leven in een be-leveniseconomie en klanten verwachten comfort en service – om maareen paar onderwerpen te noemen. De sector staat voor een aantal groteuitdagingen de komende jaren: herbestemmen of herontwikkelen?Huren berekenen op basis van omzet of op basis van bijdrage aan attrac-tiviteit? Welke rol gaan internationale partijen spelen op de Nederlandsemarkt? Wat zijn de winkelwensen van toekomstige generaties? Welkeconsequenties hebben overheidsmaatregelen voor locaties? En, lastbut not least, welke impact heeft online winkelen op de fysieke winkel-omgeving?

Sommige ontwikkelingen in consumentengedrag en retail zijn rede-lijk goed voorspelbaar. Tegelijkertijd bestaat er ook grote onzekerheidover de snelheid, aard en impact van bepaalde veranderingen. NRW wasdaarom op zoek naar een duidelijk beeld van de markt, van verande-ring in klantbehoeften en van het concurrentieveld op lange termijn.Op deze en meer vragen hebben de leden van NRW (Nederlandse Raadvan Winkelcentra) samen met adviesbureau BeBright en een grotegroep experts uit de sector, de afgelopen periode antwoorden gezocht.Er is gekozen om hiervoor een scenariotraject te gebruiken, een proceswaarin de leden samen met een aantal deskundigen trends en onzeker-heden in kaart hebben gebracht. Dit scenariotraject moet de leden vanNRW fit for the future maken.

■ Ons kent ons Consumenten kunnen zich steeds beter informerenover zaken als prijs, kwaliteit en service. Ouderwetse marketing vol-staat niet langer. Het initiatief komt bij de consument te liggen enmarketing wordt maatwerk.

■ Bewust uitgeven De westerse consument heeft zijn basisvoorzienin-gen op orde. De aandacht verschuift naar vermaak en belevenissen. Eris veel aanbod, maar mensen hebben weinig tijd. De consument zalsteeds bewuster gaan kiezen waar hij zijn tijd en budget aan besteedt.

■ Mijn Maat Retailers hebben tegenwoordig de (digitale en techno-logische) mogelijkheden om steeds kleinere doelgroepen te bedie-nen. Zij kunnen maatwerk leveren. De retailsector zal minder aan-bodgestuurd en meer vraaggestuurd worden.

■ De winkel als podium Nu de basisbehoeften bevredigd zijn, wordtstatus niet langer ontleend aan het bezit van een product. De consu-ment onderscheidt zich door de experience; winkels zullen die expe-rience moeten bieden.

■ Co-shopping Sociale media veranderen de verhoudingen tussenconsumenten en producenten, tussen vragers en aanbieders. Con-sumenten raadplegen steeds vaker hun netwerk van friends, fans enfollowers voor het ontdekken, bediscussiëren en aanschaffen van pro-ducten en diensten. Merken en retailers moeten werken aan hunf-factor.

■ Easy Consumenten willen snel en eenvoudig vinden wat ze zoeken.Onvoorwaardelijke beschikbaarheid en moeiteloze bereikbaarheidzijn essentieel.

■ Feminisering Vrouwen worden, ook economisch, steeds gelijkwaar-diger aan mannen. Zij nemen zelf (aankoop)beslissingen en dan nietalleen over ‘typisch vrouwelijke’ producten. Retailers moeten daaropeen antwoord hebben

■ Gezond grijs Er komen steeds meer ouderen en deze ouderen zijn,als babyboomers, ook kritischer en mondiger dan de huidige gene-ratie ouderen. Zij zullen duidelijke eisen stellen aan het retailaanbod.

■ Back to the core Door de razendsnelle maatschappelijke en tech-nologische ontwikkelingen gaan mensen op zoek naar tegenwicht;naar menselijke ontmoetingen en contacten en naar producten diebetrouwbaar en authentiek zijn.

Zeventien trends,drie scenario’s en vele optiesEen gezamenlijke verkenning van huidige veranderingen op het gebiedvan winkelen heeft uiteindelijk zeventien trends opgeleverd; trends dietussen nu en hun stempel zullen drukken op het winkellandschap.Deze trends zijn:

■ Knopen Winkelcentra worden multifunctionele knooppunten vangelijkwaardige of verschillende voorzieningen; tezamen een totaal-concept.

■ WereldWijdWinkelen Landen, bedrijven en individuen raken we-reldwijd met elkaar verbonden, doordat productielijnen en handels-stromen steeds internationaler worden. In Nederland zullen de di-versiteit en pluriformiteit ook verder doorzetten.

■ Dynamische positionering Een door economische omstandighedengedreven tweedeling in de maatschappij maakt dat retailers en win-kelgebieden zich duidelijker moeten gaan positioneren; weg van hetmidden, naar de onder- of bovenkant van de markt.

■ Blikverkortende overheid Door een decentraliserende overheid iser minder aandacht voor centrale planning en controle. Politiek dich-ter bij de burger betekent ook meer aandacht voor deelbelangen envoor de korte termijn.

■ Tweedeling Door economisch moeilijke tijden, politieke onzeker-heid en afnemende solidariteit komen groepen tegenover elkaar testaan. Dat zal gevolgen hebben voor de winkelomgeving.

■ Nieuwe ®et@il Merken en retailconcepten willen controle op alleniveaus over hun relaties met de klant. De vraag is niet online ofoffline, maar welk kanaal op welk moment. De consument blijftgeïnteresseerd door flexibiliteit in het aanbod en door de beleving.

■ Winkelen waar je bent Winkelen gebeurt nu per product, per gele-genheid langs verschillende kanalen. Dit zal steeds meer omni-channelworden, total access, /, altijd en overal. Aanbieders komen naar deconsumenten toe.

■ Groener Maatschappelijk verantwoord en groen ondernemen ont-groeit de marginale status en is niet langer slechts een marketing-slogan. Onder druk van de consument wordt groen ondernemende hoofdstroom.

De combinatie van de zeventien trends en bovenstaande onzekerhedenzijn te vertalen in een aantal mogelijke scenario’s. Voor NRW heeftBeBright drie verrassende scenario’s uitgewerkt. De scenario’s beschrij-ven mogelijke toekomsten voor winkelen in ; ver genoeg vooruit omverrassend te kunnen zijn, en voldoende dichtbij om herkenbaar te zijnvoor de retailvraagstukken van dit moment. Met deze scenario’s beoogtNRW de winkelvastgoedsector te prikkelen.

Hoop of uitverkoop Tussen nu en zijn alle spelers in de retailmarktdruk met overleven: de omzetten dalen, de consument houdt de handop de knip en de huren hebben hun plafond bereikt. Ondernemershebben moeite het hoofd boven water te houden, grote ketens onder-handelen stevig over huurprijzen, ontwikkelaars strijden om de schaar-se herontwikkelingsprojecten en consumenten zoeken naar de laagsteprijs. In Den Haag regeert tegen ‘Nieuw Solidair’, een coalitie vanlinkse partijen. Financiële pijn en de achteruitgang van het winkel-aanbod leiden tot ingrijpen door een aantal voortvarende gemeenten:winkelgebieden worden gesaneerd en herbestemd. Er ontstaat een twee-deling: regio’s met een retail roadmap en regio’s die bij gebrek aan visiede boel de boel laten. Consumenten moeten soms grotere afstandenafleggen, maar met wat moeite heeft men toegang tot het gewenstewinkelaanbod. Daarbij zijn online kanalen goede alternatieven metvaak lagere prijzen.

Winkel van Sinkel Economisch gaat het niet voor de wind. Geld kanmaar één keer uitgegeven worden, maar waar? Het maken van de juistekeuze is in magere tijden extra belangrijk. Grote buitenlandse onlinewinkels lijken wel precies te weten wat wij willen en leggen de ‘®et@il’-lat hoog voor Nederlandse winkeliers. Doorberekenen van hogere vastelasten naar de klant is geen optie, want die bestelt gewoon online. Doortoenemende leegstand en verpaupering zijn veel winkelgebieden opzoek naar nieuwe gebruikers. De overheid probeert krampachtig hetwinkelaanbod op peil te houden en tussendoor ook nog duurzaamheidte bevorderen.Vernieuwing en innovatie op grote schaal blijven achter,maar wie goed kijkt ziet aan de randen van de sector veel nieuws ont-staan.Winkelen in Nederland in is op het eerste gezicht weinig aan-trekkelijk, maar wie goed zoekt stuit op verrassend nieuw aanbod.

Niet te voorspellen toekomstNaast de trends, waarvan NRW verwacht dat die zich binnen bepaaldemarges zullen doorzetten, blijft er ook een aantal onzekerheden over.Ontwikkelingen die verschillende kanten op kunnen, maar die wel eengrote impact zullen hebben op het winkelen in de toekomst.■ Vanzelfsprekend is de macro-economische situatie voor retailers de

belangrijkste onzekerheid. Hebben we in te maken met eenhoogconjunctuur of herstelt de economie zich amper van de crisisvan –? Bestaat de euro in nog? De kernvraag is: hoeveelheeft de consument in te besteden?

■ Daarnaast is het de vraag waar de macht in het retailsysteem zalkomen te liggen, afhankelijk van de diverse rollen, de samenwer-king en daadkracht van de verschillende spelers. Wordt de consu-ment door zijn inkoopkracht of door zijn keuze voor verkoopkana-len, de allesbepalende partij, gaat de overheid nadrukkelijker sturenof komt door een gebrek aan investeringskapitaal de macht te liggenbij de investeerders?

■ De derde onzekerheid betreft het gebruik van fysieke winkelopper-vlakte. Hoe ziet het winkellandschap er in uit als we kijken naarhet belang van de verschillende kanalen, het aantal vierkante metersen de kwaliteit ervan? Zal online shopping fysieke winkels wegvagenof treedt er een verandering van functies op?

Het is vooralsnog niet duidelijk of en waar in de sector men als eerstede prikkels gaat voelen die aanzetten tot verandering: financieel, inrendementen en projecten; sociaal-maatschappelijk, in tweedeling enveiligheid; of bijvoorbeeld technologisch, door de opkomst van onlinekanalen? Als de sector vervolgens in beweging komt, dan is het nog devraag wie daar een hoofdrol in speelt: overheden, vastgoedpartijen, re-tailers en/of consumenten?

-60%

GEMEENTE

GEMEENTE GEMEENTE

30CT

NEDERLAND

€

Winkelicious In loopt Nederland nog achter op het gebied vanwinkelinnovatie. Londen krijgt het eerste pop-up winkelgebied BoxPark, Duitsland heeft retailkerncentrales en retailinspiratietours gaansteevast naar Antwerpen. Gelukkig zit het economisch klimaat in mee. Terwijl de overheid op retailgebied weinig anders doet dan par-keergeld innen, zijn het de consumenten die winkels dwingen tot inno-vatie. Online groeperen ze zich om winkelen tot een prettige socialebezigheid te maken, compleet met wedstrijdelement, gezelligheid enkoopjes. Nederlanders geven hun geld vooral daar uit waar wat te doenis, via welk kanaal dan ook. Uit het overvloedige aanbod maken ze ge-richt keuzen op basis van criteria als , gemak en service. Onderbeleving verstaat men niet alleen ‘iets voor alle zintuigen’, maar ookcontinue vernieuwing, originaliteit, luxe en total access. Winkelen in is één groot avontuur.

NRW beoogt de sector in beweging te brengenMet de kennis opgedaan in het scenariotraject kunnen leden van NRWaan de slag met de vraag of zij goed zijn voorbereid op de toekomst. Detrends geven inzicht in wat er op politiek, economisch, technologisch,ecologisch en sociaal-maatschappelijk gebied staat te gebeuren. De sce-nario’s zijn een goed startpunt voor strategievorming en een hulpmiddelbij het toetsen van strategie- en investeringsbeslissingen. Daarnaastkunnen scenario’s helpen om nieuwe kansen te onderkennen en/ofrisico’s in een vroegtijdig stadium te herkennen. Het fit for the futureproces brengt de deelnemers nieuwe inzichten en creatieve ideeën.

komstvisie te formuleren en langetermijnbesluiten te onderbouwen,is het onvoldoende om alleen trends te bestuderen. Het is tevens vanwezenlijk belang om inzicht te hebben in onzekerheden en de kansenen risico’s die deze met zich mee zouden kunnen brengen. Het is nietmoeilijk datgene wat we wel weten in plannen te verwerken. De uitda-ging is om datgene wat nu nog niet weten, maar wel zouden willen wetente verwerken; dat maakt ondernemen tot een uitdaging.

Organisaties leren omgaan met complexiteit en met de onvoorspel-baarheid van de markt door te denken in scenario’s. Tegelijkertijd wordter ruimte gecreëerd voor het signaleren van nieuwe ontwikkelingenen innovaties. Scenario’s zijn plausibele en toch verrassende verhalenover hoe de toekomst er mogelijk uitziet. De uitdaging is niet om vastte stellen welke van de scenario’s het meest waarschijnlijk is, maar omsamen op basis van de verschillende scenario’s strategische opties inkaart te brengen.Alleen op die manier wordt echt duidelijk gemaakt dathet van belang is te anticiperen op de gesignaleerde ontwikkelingen.

Door een gezamenlijke voorbereiding op een aantal mogelijke toe-komsten, zijn we, NRW en leden, beter in staat om ook op termijnklantwaarde te bieden en succesvol te ondernemen. Oftewel, een sce-narioproces maakt ons fit for the future.

Uitgangspunten voor ‘De toekomst van winkelen’NRW zoekt in het scenariotraject fit for the future naar antwoorden opvragen als:

■ Wat is de toekomst van winkelen in Nederland?■ Wat betekent dit voor de wensen en behoeften van consumenten?■ Wat is de impact hiervan op winkels en op de kwaliteit en kwantiteit

van winkelcentra?

Inleiding

Het winkellandschap in Nederland is de laatste tijd onderhevig aandrastische veranderingen. Consumenten kopen steeds meer online,

in magere tijden geven mensen minder geld uit, we leven in een beleve-niseconomie en klanten verwachten comfort en service – om maar eenpaar onderwerpen te noemen. De sector staat voor een aantal grote uit-dagingen de komende jaren: herbestemmen of herontwikkelen? Hurenberekenen op basis van omzet of op basis van bijdrage aan de attracti-viteit? Welke rol gaan internationale partijen spelen op de Nederlandsemarkt? Wat zijn de winkelwensen van toekomstige generaties? Welkeconsequenties hebben overheidsmaatregelen voor locaties? En, last butnot least, welke impact heeft online winkelen op de fysieke winkelom-geving? Sommige ontwikkelingen in consumentengedrag en retail zijnredelijk goed voorspelbaar. Tegelijkertijd bestaat er ook grote onzeker-heid over de snelheid, aard en impact van bepaalde veranderingen.

In bestond NRW jaar. Een goede aanleiding om terug teblikken op de afgelopen kwart eeuw, maar vooral ook aanleiding omvooruit te kijken. Er is gekozen om hiervoor, samen met adviesbureauBeBright, een scenariotraject te gebruiken, een proces waarin de ledensamen met een aantal deskundigen trends en onzekerheden in kaarthebben gebracht. Dit scenariotraject moet de leden van NRW fit forthe future maken.

Waarom scenarioplanning?Organisaties hebben behoefte aan een duidelijk beeld van de markt, vanverandering in klantbehoeften en van het concurrentieveld op de lan-gere termijn. Traditionele planningtrajecten bieden niet altijd voldoen-de inzicht om de benodigde strategische keuzen te maken. Om een toe-

Men moet een strategie hebben die op alle drie de scenario’s past. Bart Kuil, AM Real Estate Development

Het boek kan op een aantal manieren worden gelezen. Wilt u met eenfrisse blik naar een toekomst kijken, dan adviseren wij u direct door tebladeren naar hoofdstuk 3, waar de scenario’s voor de toekomst zijnbeschreven. In hoofdstuk en kunt u daarna de theoretische onder-bouwing van de toekomstbeelden teruglezen. Hier staan de trends diedoor de werkgroepen van scenarioplanning zijn opgesteld.

Hierbij zijn ter afbakening de volgende definities en uitgangspuntengebruikt:

■ Toekomst:2025 Ver genoeg vooruit om verrassend te kunnen zijn envoldoende dichtbij om herkenbaar te zijn voor de retailvraagstukkenvan nu.

■ Winkelen Het bezoeken van winkels, online en offline, om produc-ten of diensten aan te schaffen.

■ Nederland Focus op Nederlandse winkellocaties waarbij wel de ont-wikkelingen in grensgebieden en op het gebied van internationaalwinkelen zijn meegenomen in de overwegingen.

■ Impact De invloed van veranderingen op locatie, aanbod, kwantiteiten beleving.

■ Winkelcentra Een naar opzet van de bouw en in organisatie en pre-sentatie afgebakende groep van voor het publiek toegankelijke vesti-gingen van ondernemingen die rechtstreeks goederen of diensten aaneindgebruikers leveren.

■ Retail De levering van diensten en/of goederen voor persoonlijk ge-bruik aan consumenten.

LeeswijzerIn hoofdstuk van dit boek wordt een uitgebreid overzicht gegeven vantrends die door de leden van NRW zijn gesignaleerd. De gesignaleerdetrends hebben betrekking op ontwikkelingen in de economie, poli-tiek, demografie, technologie, ecologie en op sociaal-maatschappelijkgebied. In hoofdstuk wordt stilgestaan bij de belangrijkste onzeker-heden op weg naar ; deze onzekerheden betreffen vooral de eco-nomie, de rollen van de verschillende actoren en de behoefte aan fysiekewinkelruimten. In hoofdstuk worden de scenario’s Hoop of Uitver-koop, Winkel van Sinkel en Winkelicious beschreven. Per scenariowordt een beeld geschetst van de ontwikkelingen van de economie,politieke en sociaal-maatschappelijke verhoudingen, demografischeen technologische veranderingen en de veranderingen in de winkel-vastgoedsector. In hoofdstuk wordt toegelicht hoe optimaal gebruikkan worden gemaakt van deze verschillende toekomstbeelden als basisvoor het ontwikkelen van strategieën voor uw organisatie.

1 Zeventien trends op weg naar 2025

Samen met de leden heeft NRW bewegingen en ontwikkelingen inde externe omgeving in kaart gebracht en uitgewerkt tot zeventien

trendbeschrijvingen: ontwikkelingen die zich voor langere tijd in eenduidelijke en bepaalde richting bewegen en die grote impact zullenhebben op de toekomst van de sector. De trends zijn onder te verdelenin politiek en economie, technologie en duurzaamheid, en maat-schappij en demografie. Deze trends zullen tussen nu en hunstempel drukken op het winkellandschap.

Toch zijn er ook belemmeringen die het vormen van knooppunten inde weg staan:

■ Inflexibiliteit van locaties Locaties kunnen door bijvoorbeeld -structuren, afschrijvingstermijnen, beleggers, grondexploitaties ende starheid van bestemmingsplannen buitengewoon inflexibel zijnen daardoor duurt het soms veel langer dan gewenst om functiessamen te voegen.

■ Electoraal opportunisme Er zijn maatschappelijke ontwikkelingen,zoals de vergrijzing, die pleiten voor knooppunten, maar soms is erook maatschappelijke tegendruk: zwakke, monofunctionele enkwetsbare concepten worden toch in de lucht gehouden onder drukvan de lokale bevolking die niet verder wil reizen.

■ Blikverkortende overheid Daar waar sommige gemeenten een dui-delijke visie hebben op hun positionering lijdt een ander deel vande overheid aan blikverkorting. Ook ontbreekt het vaak aan regio-nale of provinciale sturing, terwijl die onontbeerlijk is om tot succes-volle knooppunten te komen.

POLITIEK EN ECONOMIE

Knopen: toenemende clustering van voorzieningenEr worden steeds meer en steeds vaker multifunctionele knooppuntengecreëerd, waar een aantal gelijkwaardige of juist verschillende voor-zieningen worden geclusterd tot een samenhangend totaalconcept. Doelis om op economisch, commercieel, (milieu-)technisch en infrastruc-tureel gebied schaalvoordelen te realiseren.

Het vormen van knooppunten wordt gedreven door een aantal fac-toren:

■ Het streven naar hogere bezoekersaantallen Gemeenten zijn zichsteeds meer bewust van de noodzaak van imagovorming en positio-nering. Meer en meer lokale overheden werken aan een heldere posi-tionering, bijvoorbeeld door de inzet van city marketing, en voegenfuncties samen om die positionering te versterken.Winkelgebiedengaan zich ook meer positioneren. Door keuzen te maken op hetgebied van aanbod en te investeren in beleving zoeken verschillendefuncties elkaar op met als achterliggende gedachte dat de som groteris dan de afzonderlijke delen. Uiteindelijk hopen alle partijen dat eenknooppunt en in het verlengde daarvan een betere positioneringleidt tot hogere bezoekersaantallen en dus tot hogere opbrengsten.

■ Meer creativiteit De creativiteit en innovatie vanuit de markt zelfdragen ook bij aan de vorming van knooppunten. Door andere sa-menwerkingsvormen tussen ondernemers en de vastgoedbranche ko-men partijen bij elkaar die elkaar vroeger niet kenden. Dit zorgt voorsamenwerking over sectorgrenzen heen op terreinen als openbaarvervoer, entertainment, retail, zorg of kantoren, en creëert knopen.

■ De toenemende behoefte aan gemak en bereikbaarheid Iedereenstelt prijs op gemak, maar er zijn ook specifieke groepen die dezeontwikkeling extra vaart geven. Ouderen, zieken of mensen metovergewicht zijn minder mobiel en hebben daarom behoefte aangoed bereikbare voorzieningen, zowel met de auto als het openbaarvervoer.Voor het werkende deel van de bevolking wordt tijd schaar-ser, zeker nu steeds meer vrouwen gaan werken. Ook zij hebben be-hoefte aan de snelheid en het gemak die knooppunten bieden.

❝Het winkelcentrum is een cluster van winkels meteen gezamenlijke naam en vervult een belangrijkerol in de leefomgeving. We hebben misschien watachterstand goed te maken, maar de basisgedachtenen voorzieningen zijn er.❞

Hans Vermeeren, Wereldhave

Er zijn verschillende redenen om aan te nemen dat de globalisering eenonomkeerbaar proces is.

■ Nieuwe technologieën Door de digitale mogelijkheden wordt hetsteeds makkelijker wereldwijde verbindingen te leggen. Door ver-beterde transportmogelijkheden geldt dat ook fysiek: afstanden zijnmakkelijker te overbruggen.

■ Economische liberalisering Ondanks ups en downs is er een duide-lijke trend richting verdergaande liberalisering van handel, dienst-verlening en kapitaalstromen, zodat internationaal kopen en ver-kopen makkelijker wordt. Binnen de EU gaat dat proces, bijvoorbeelddoor de dienstenrichtlijn, nog verder. Deze richtlijn maakt het makke-lijker voor ondernemers om zich in de ene lidstaat te vestigen en inde overige zaken te doen.

■ Pluriforme samenleving Het aantal (westerse en niet-westerse)allochtonen, en daarmee de pluriformiteit in Nederland, zal, mededoor migratie, stijgen van , miljoen in naar vier miljoen in; procent van de retailondernemers is in allochtoon.

Krachten roepen tegenkrachten op en dat geldt zeker voor de globali-sering.

■ Strengere wet- en regelgeving Lang niet iedereen ziet globaliseringen pluriformiteit als een zegen. Het kan dus zijn dat het politieke

WereldWijdWinkelen: meer diversiteit en globaliseringDe globalisering, het voortdurend proces van wereldwijde economi-sche, politieke en culturele integratie, met als een van de centrale ken-merken een wereldwijde arbeidsdeling met productielijnen die zichover de hele wereld uitstrekken, is een onomkeerbaar proces. Landen,bedrijven en individuen raken in toenemende mate onderling ver-bonden en afhankelijk. De Nederlandse samenleving wordt pluriformerdoor het groeiende aandeel van inwoners afkomstig uit diverse westerseen niet-westerse landen. Voor producenten, retailers en consumentenvervagen fysieke en online grenzen, mede door de razendsnelle ont-wikkelingen op het gebied van sociale media.

Clustering leidt tot minder winkelgebiedenDe clustering van voorzieningen zal dekomende jaren grote gevolgen hebben.Nu nog is procent van de winkels inNederland geconcentreerd in winkel-gebieden. Dat zal alleen maar meerworden. Het aantal winkellocaties zal dusafnemen en daarmee de keuze voor deconsument; consumenten zullen daaromook grotere afstanden moeten afleggen.Het aanbod zal ook minder divers wor-den, omdat sterk geconcentreerde win-kelgebieden doorgaans hoge huren ken-nen. Deze zijn alleen op te brengen doorde grote ketens. Kleinschalige zelfstan-digen worden hierdoor verdreven.

Er komen minder locaties, maar diezullen wel overzichtelijker zijn met eenherkenbaar aanbod. De combinatie vanfuncties zal impulsaankopen stimuleren.Verschillende consumenten hebben ver-schillende motieven om een knooppuntte bezoeken en er komen meer mogelijk-

heden voor combinatiebezoek. Daardoorontstaat ook ruimte voor nieuwe winkel-concepten.

De knooppunten hebben samen meerfinanciële ruimte en armslag om te inves-teren. Dat biedt kansen voor nieuwewaardecreatie van bestaand vastgoed envoor de verbetering van de exploitatievan de overblijvende kansrijke winkel-locaties. Zo kan kapitaalvernietigingworden voorkomen.

De van oudsher hiërarchische opbouwvan het detailhandelslandschap, metbovenaan de binnenstedelijke centrum-gebieden, dan de stadsdeelcentra en on-deraan de buurt- en wijkvoorzieningen,zal zeker veranderen. Hoe, dat zal pergemeente en per regio verschillen.

Gebieden met minder functies krijgenminder aanloop en kwetsbare winkel-locaties zullen gesaneerd worden.

❝Al enige tijd voorspellen retailexperts de globaliseringvan de retailindustrie, maar nu zouden ze gelijk kunnenkrijgen. Hoewel het nooit gemakkelijk zal zijn, zijn ernu veel meer bedrijven gereed om de sprong te wagen.We staan wellicht op de drempel van een nieuwtijdperk van retailglobalisatie.❞

Erik Nanninga, Deloitte

Dynamische positionering: erop of eronderMochten de economische vooruitzichten in de jaren naar somberblijven, met een economische tweedeling als gevolg, dan zullen retailersen winkelgebieden zich sterker moeten positioneren, zich richten opde onderkant óf de bovenkant van de markt, weg van het midden. Losvan de economische omstandigheden is een duidelijke positioneringaltijd het overwegen waard.

Ook als de economische vooruitzichten minder somber zijn, blijftde behoefte aan een duidelijke positionering, al zal die dan minder zijningegeven door een maatschappelijke tweedeling.

■ Behoefte aan transparantie Consumenten zijn gebaat bij duide-lijkheid.Wat kunnen zij bij een bezoek verwachten? Retailers zullendus duidelijk moeten maken waarom de consument juist voor henmoet kiezen. Daarbij kunnen ze zich geen slechte klantervaringenveroorloven, want via sociale media zijn die binnen de kortste kerenalgemeen bekend.

■ Concurrentie De toenemende onderlinge concurrentie vereist ookeen duidelijke positionering.Winkelgebieden, regio’s en landen gaansteeds meer de strijd aan om winkelend publiek te trekken. Het isdaarom nodig duidelijk te maken wat men te bieden heeft. Ookmerken moeten zich scherper positioneren. Dat zullen zij onder meerdoen door vaker brand stores te openen, eigen winkels om onafhan-kelijk te zijn van zelfstandige winkeliers.

klimaat (verder) verhardt, waardoor de regels voor vestiging inNederland strenger worden en waardoor Nederland minder aan-trekkelijk wordt voor in het bijzonder niet-westerse allochtonen.

■ Behoefte aan couleur locale Globalisering is voor veel mensen ookeen onpersoonlijk en anoniem proces. Hierdoor ontstaat een be-hoefte aan echt en vertrouwd. Mensen gaan zich vragen stellen overde herkomst van producten en geven de voorkeur aan lokale (sei-zoens)producten.

■ Milieuproblematiek De onderlinge wereldwijde afhankelijkheidzorgt ook voor een bewustwording van de ‘grenzen aan de groei’ inde vorm van milieurampen en de uitputting van bronnen. Het op-raken van grondstoffen en natuurlijke hulpbronnen zal leiden tothogere kosten, te beginnen met de transportkosten als gevolg vande stijgende olieprijzen.

■ Intradables Ondanks de globalisering blijft er altijd een categorieproducten over, de zogeheten ‘intradables’, waarvan de productiegebonden is aan een specifieke locatie en dus niet verplaatst kanworden.

Diversiteit leidt tot meer allochtone ondernemersGlobalisering en toenemende diversiteitzullen ingrijpende gevolgen hebben voorde Nederlandse samenleving. De multi-culturele vraag zal vooral in de grote ste-den verder stijgen; allochtonen zoekenvoorzieningen meer in hun directewoonomgeving en in eigen kring. Hetaantal allochtone ondernemers zal daar-om verder toenemen, met veel eigen klei-ne winkeltjes, vooral in de levensmidde-lensector en markthandel. Veel van dezenieuwe etnische winkels kennen anderemaatstaven voor bijvoorbeeld de formuleen de uitstraling. Tussen en ishet aantal niet-westerse allochtoneondernemers al verdubbeld. Daarnaast

zien we ook het aantal westerse alloch-tone ondernemers relatief snel toe-nemen. De retail zal niet alleen etnischdiverser worden door het groeiende aan-tal allochtonen in de Nederlandsesamenleving, ook het aantal klanten,ondernemers en personeel uit het bui-tenland zal toenemen. Het retailtoerismevan en naar Nederland zal eveneenstoenemen.

De globalisering zal ook leiden totduurzame innovaties en creatieve inter-nationale partnerschappen. Het wordtbijvoorbeeld gemakkelijker om inter-nationaal te bezorgen door het ontstaanvan nieuwe vormen van logistiek.

❝Wat mij intrigeert is dat iedereen het over debovenkant van de markt heeft, ik heb niets gehoordover ‘zo goedkoop mogelijk’. Walmart, Aldi, Lidl datzijn de winnaars voor de komende jaren.❞

Kees de Kort, AFS Vermogensbeheer

■ Electoraal opportunisme Overheidsbesluiten richten zich op de per-ceptie van burgers en op de korte termijn. De mondige burger be-schikt over alle mogelijke informatie en staat op zijn rechten. Dit uitzich toenemend in een claimcultuur, met als gevolg een groeiendeangst bij lokale en regionale overheden om duidelijke keuzen temaken, keuzen die wellicht weerstand oproepen of rechtszaken ende roep om schadevergoeding met zich meebrengen.

■ Kennis en kunde overheidspersoneel Als gevolg van de decentrali-satie van de overheid komen steeds meer taken op het gebied vanruimtelijke ordening te liggen bij lokale overheden. Vaak missendeze overheden het bredere overzicht en in economisch moeilijketijden zal dat er hoogstwaarschijnlijk toe leiden dat er minder geldbeschikbaar is voor initiatieven vanuit de retailsector. Daarnaastbestaat het risico dat wet- en regelgeving de ontwikkelingen in demarkt niet kan bijhouden. Vooral in kleinere gemeenten of regio’skan decentralisatie ook leiden tot een afname van kennis en kundebij het overheidspersoneel.

Er zijn ook factoren die de negatieve gevolgen van de decentralisatievoor de retail verzachten of afremmen.

■ Wet- en regelgeving Voor gemeenten geldt de wettelijke verplich-ting om een structuurvisie te hebben en deze ook geregeld te actuali-seren. Daarnaast kan de nationale overheid nog steeds kaders stel-len. Zo heeft het afschaffen van de Vestigingswet in ontegen-zeggelijk geleid tot een versterking van de dynamiek. Ook zijn ge-meenten gebonden aan de Winkeltijdenwet. Verder is de Europesedienstenrichtlijn het vermelden waard; deze schrijft namelijk voordat er niet wordt gestuurd op economische ordening maar op ruim-telijke motieven.

Om tot een duidelijke positionering te komen is samenwerking met lo-kale of regionale overheden zeer gewenst. Sommige van deze overhedenontberen echter de visie om in dit proces een zinvolle rol te spelen.

Blikverkortende overheid: minder visie,minder focusDoor de verdergaande decentralisatie van de overheid richt de politiekzich meer en meer op de korte termijn en op deelbelangen. Er is min-der aandacht voor centrale planning en controle. Onder het motto ‘depolitiek dicht bij de burger’ en ‘bestuur op maat’ vindt een zoektochtplaats naar het ideale schaalniveau van decentraal bestuur. Politiek dich-ter bij de burger betekent ook meer invloed voor de burger. De burgerechter, evenals de ondernemer, kijkt naar het hier, het nu en zijn eigen-belang. Consequentie van deze ontwikkeling is een grotere nadruk van-uit de politiek op de korte termijn en gevestigde belangen, met minderoog voor een allesomvattende langetermijnstrategie.

De gedachte vanuit de politiek om beter naar de burger te luisterenis ingegeven door goede bedoelingen, maar kent ook onbedoelde bij-effecten.

High-end en discountDe gevolgen van een heldere positio-nering van winkels en winkelgebiedenliggen deels voor de hand. Er ontstaatclustering op prijs, enerzijds discount-plaza’s en anderzijds high-end winkel-

gebieden. Stuck in the middle-conceptenzullen verdwijnen. Er komt ruimte vooronline aanbieders van designermerken,die design en ‘beleving’ combineren, zo-als Gilt, Amazone My Habit of Jetsetter.

❝Discount wordt steeds meer het nieuwe midden.Extreem lage prijzen worden in een aantrekkelijkewinkelomgeving gepresenteerd. Ook vanaf de bovenkantzien we hier en daar een beweging naar het midden: luxe komt naar de massa toe.❞ Retail

❝De rol van de overheid moet zo minimaal mogelijk

zijn: faciliterend, niet regisserend.❞Willem Kreszewski, Staedion

Tweedeling: turbulenter en complexerDe maatschappij wordt steeds complexer en dat kan er toe leiden datverschillende groepen tegenover elkaar komen te staan: rijk vs. arm, oudvs. jong, online vs. offline, gezond vs. ongezond, man vs. vrouw, hetene geloof vs. het andere geloof, werkend vs. niet-werkend, autoch-toon vs. allochtoon, mondiaal vs. lokaal, kwaliteit vs. kwantiteit. Zekerals het economisch minder zou gaan en iedere cent telt, kunnen dezetweedelingen zich verdiepen, maar er zijn ook andere factoren denk-baar die hieraan bijdragen: de politieke kleur van de regering in DenHaag, afname van de solidariteit, vergrijzing, technologische ontwikke-lingen, toenemende transparantie of stijgende kosten en budgettaireproblemen voor de overheid.

Andere factoren die een tweedeling van de samenleving in de hand(kunnen) werken zijn: een verrechtsing van het politieke klimaat; hetstempel dat de groeiende groep ouderen op de maatschappij drukt;mensen die alle technologische veranderingen niet kunnen bijbenen;het veranderende rollenpatroon tussen man en vrouw; de toename vanhet aantal (niet-westerse) allochtonen; en, als het economisch tegen zit,de groeiende kloof tussen arm en rijk.

De mogelijke tweedeling zou kunnen worden gekeerd door eentegenreactie. Die tegenreactie zou zich kunnen manifesteren in eengroeiende collectiviteitzin in de samenleving of in een diepgaand debatover normen en waarden.

Minder overheid, nieuwe alliantiesNatuurlijk blijft de ‘blikverkorting’ van deoverheid niet zonder gevolgen. Die gevol-gen hoeven echter niet alleen negatief tezijn, er kan ook ruimte ontstaan voorechte participatie. Lokale overheden heb-ben minder middelen het beleid eenzijdignaar hun hand te zetten. Dat vraagt omnieuwe vormen van samenwerking ennieuwe allianties. Hetzelfde geldt voor deburger; niet allemaal zullen ze alleenmaar aan de kant blijven staan en klagen.Er zullen ook burgerinitiatieven ontstaandie samenwerken om ‘hun’ winkel-omgeving aantrekkelijk te houden.

Doordat overheidsingrijpen alleen nogop grond van ruimtelijke ordening wordttoegestaan, neemt de kans op een sterkere

ruimtelijke structuur toe. De consumentmoet op ‘aanvaardbare afstand’ zijn regu-liere boodschappen kunnen doen.

Gemiddeld genomen zal echter hetkortetermijndenken de overhand krij-gen. De kans is groot dat investeringen ineen attractief winkelaanbod op de langebaan worden geschoven en dat vernieu-wing uitblijft. Enerzijds zal het langerduren voor leegstaande panden wordengesaneerd en een nieuwe bestemmingkrijgen, terwijl anderzijds nieuwe aan-bieders langer zullen moeten wachten opeen geschikte locatie. Als de vernieuwingvan winkelcentra niet vlot, dan zal deconsument nog meer geneigd zijn omzijn toevlucht te zoeken tot het internet.

Service voor wie het kan betalenEen groeiende tweedeling in de samen-leving zal uiteraard niet zonder gevolgenblijven, ook niet voor de retail. Er zal zichook een tweedeling in winkelgebiedenvoordoen met discountplaza’s aan de enekant en high-end shoppingdorpen aan deandere kant.

In maatschappelijk opzicht zal een ver-harding van de maatschappij en daarmeede afname van solidariteit leiden tot ver-schijnselen als het weigeren van dikke

mensen in vliegtuigen of jongeren dieniet willen opdraaien voor de zorgkostenvan ouderen. Degenen die zich aan degoede kant van de streep bevinden en diehet kunnen betalen hebben toegang totbetere service en exclusiviteit. Te ver-wachten valt dat de gevoelens van on-veiligheid zullen toenemen. Steeds meermensen zullen een beroep doen op goededoelen, sociale vangnetten en mantel-zorg.

TECHNOLOGIE EN DUURZAAMHEID

®et@il: meer controle,vaker flexibel en dichtbijOm succesvol te blijven zullen merken en retailconcepten wereldwijdalgehele controle willen hebben over alles wat raakt aan de relatie met deconsument. Essentieel daarbij is het geïnteresseerd houden van de con-sument. Dat kan door flexibiliteit in aanbod en in beleving van de win-kelomgeving, online en offline. Retailers zullen steeds aanwezig zijn alsde consument dat wenst en op die manier vergemakkelijken ze het doenvan aankopen. De winnaars van zijn daarom de nieuwe onder-nemers die elk mogelijk contact met de consument optimaal benutten.

Het ligt voor de hand dat deze ontwikkeling wordt gestimuleerd doorde mogelijkheden die technologie biedt.

■ Steeds meer online Er is een overdaad aan nieuw en veranderendonline aanbod, wereldwijd. Consumenten verwachten altijd en over-al toegang te hebben. Het wordt door de globalisering en digitali-sering voor internationale aanbieders steeds gemakkelijker nieuwemarkten te betreden, ook de Nederlandse. Zij kunnen eerst online,al dan niet in combinatie met een tijdelijke winkel, hun productenaanbieden. Het wordt dus veel goedkoper markten te verkennen.

■ Belevenis Consumenten willen niet alleen producten aanschaffen,ze willen ook iets meemaken, beleven, elke keer opnieuw. Het aanbodmoet daarom continu blijven veranderen.

■ Toenemende creativiteit De kans is groot dat de leegstand vanwinkelpanden de komende jaren, ook in economisch voorspoedigetijden, door onder meer de opmars van online winkelen, aanzien-lijk zal zijn. Beheerders gaan daarom op zoek naar nieuwe ‘vulling’en zullen eerder geneigd zijn nieuwe concepten de ruimte te geven.

Er zijn ook factoren die tegenwicht bieden aan deze ontwikkeling.

■ Behoefte aan transparantie Het beeld bestaat dat de consumentnieuwe en andere ervaringen willen. Ze willen niet overal dezelfdewinkels. In de praktijk wordt een groot deel van het geld wel bij ver-trouwde en bestaande winkels en concepten uitgegeven. Er is nog

❝De crisis drukt zwaar op onze schouders en voor velen isde manier om eruit te komen het opzoeken van extremen.In onze samenleving is bovendien langzaam een twee-deling ontstaan. Tussen zij die de toekomst met vertrouwenen zij die de toekomst met angst en beven tegemoet zien.❞

Hilde Roothart, Trendslator

Winkelen waar je bent: van multi channel naar total accessVan single channel, via multi channel en cross channel, komen we steedsmeer in het tijdperk van omni channel, oftewel total access: winkelenvanaf elke locatie, /. Multi channel roept nu nog de associatie op vandistributie via winkel, internet en soms telefoon, maar het aantal kana-len is inmiddels al veel groter. Daarbij gaat het niet meer om distributiealleen, maar om het beïnvloeden van de keuze van de klant, ook vooren na de aankoop, door service, informatie, beleving. Total access wilzeggen dat mensen producten of diensten kunnen kopen waar en wan-

een reden die het moeilijk maakt nieuwe concepten in de markt tezetten: als de hoge verwachtingen door tegenvallende ervaringen vanconsumenten niet worden waargemaakt gaat negatieve bericht-geving binnen de kortste keren rond op internet met alle reputatie-schade van dien.

■ Inflexibiliteit van locaties Het zal in economisch magere tijdenmoeilijk zijn investeerders te vinden voor nieuwe, originele concep-ten. Daarnaast zijn bestaande gebouwen vaak inflexibel: een deel vanhet winkeloppervlak heeft niet de juiste schaal, te klein of juist tegroot, voor nieuwe retailers. En, last but not least, de wet- en regel-geving: bestemmingsplannen, huurcontracten en overheidsbemoei-enis bieden soms weinig ruimte voor innovatie en verandering.

Er komen meer tijdelijke winkelsHet nieuwe ondernemen in de retail zalniet zonder gevolgen blijven. Meer nogdan nu zullen het de merken zijn die huneigen flagship stores openen en zelf depresentatie en beleving bepalen. Veel vandeze (tijdelijke) winkels zullen wordengeopend door merken die de Nederland-se markt eerst online hebben verkend. Erzal ook vaker van verhuurder gewisseldworden, de contractduur wordt korter ende inrichting blijft slechts korte tijd het-zelfde; er ontstaat een markt voor pop-upen mobiele inrichtingen.

Retail altijd en overal betekent ook datretailers naar de klanten toekomen metbijvoorbeeld kleinere versies van grotewarenhuizen, met trucks of door meer tebezorgen. Ruimte voor nieuwe conceptenbetekent ook ruimte voor een nieuwsoort retailondernemer. In de toekomstzullen steeds meer senioren, vrouwen,allochtonen of studenten hun eigen win-kel of retailconcept openen. Vaak zullendat lokale start-ups zijn, kleine vernieu-wende (vaak groene) boetiekconceptenmet goede service.

❝Je bent als retailer irrelevant als je niet omnichanneld bent […] De volgende generatie winkelt in een wereld waar virtueel en fysiek in elkaar overlopen. En alleretailers moeten zich veel sneller gaan aanpassen danze tot nu toe doen.❞ Mark McKeon, V&D

Groener: duurzamer winkelenToenemend milieubewustzijn en maatschappelijk verantwoord onder-nemen () zijn mondiale trends en spreken steeds meer mensen aan.Het nieuwe tijdperk is groen. In economisch minder rooskleurige tij-den wordt duidelijk welke bedrijven echt duurzaam zijn en voor welkebedrijven groen en enkel marketingboodschappen waren. Hoede economie zich ook ontwikkelt, feit blijft dat groen de trend is en datsteeds meer mensen en bedrijven de noodzaak onderkennen van hetverstandig omgaan met onze bronnen. M betekent dat naast hetstreven naar winst (profit) ook rekening wordt gehouden met het effectvan activiteiten op het milieu (planet) en dat er oog is voor menselijkeaspecten, binnen en buiten het bedrijf (people). Vanuit maatschappe-lijke betrokkenheid en een toekomstgerichte visie zijn vele partijen alhard aan het werk om winkelen duurzamer te maken. Onder druk vanconsumenten en politiek, maar zeker ook vanuit hun eigen overtuiging,zullen retailers, beheerders en ontwikkelaars in toenemende mate duur-zaam gaan ondernemen, exploiteren en bouwen.

neer dan ook en via welk medium dan ook.Aanbieders komen naar deklant toe, zijn altijd bereikbaar en worden steeds meer onderdeel vanhet dagelijks leven van klanten. Zowel de consument als de producentkan heel gemakkelijk direct contact leggen met elke partij in de keten.

Deze ontwikkeling is vooral te danken aan nieuwe technologieën.Door de digitale mogelijkheden van internet, smartphones en socialemedia kunnen consumenten en producten elkaar altijd en overal be-reiken. Daarnaast zijn bijvoorbeeld de vergrijzing en de drukke sche-ma’s van mensen redenen om andere kanalen aan te bieden dan alleenfysieke winkels. Mensen willen gemak en comfort.

Ook speelt instant gratification een rol: consumenten willen snel inhun behoeften worden voorzien: ik wil het en ik wil het nu.De vraag is of met total access alle consumenten kunnen worden be-diend. Een deel van de bevolking, onder hen vooral ouderen, looptduidelijk achter technologisch en digitaal gebied. Daarnaast zijn ermensen die de digitale mogelijkheden bewust links laten liggen; zij zijnsociale-mediamoe of bang voor hun privacy. Dit zijn vaak ook demensen die uit een behoefte naar authenticiteit, groen en duurzaamliever hun inkopen doen in een fysieke winkelomgeving.

Consumenten krijgen meer machtVoor consumenten, retailers en produ-centen zullen de gevolgen van total accesszeer ingrijpend zijn. De consumentbeschikt over steeds meer informatie enwordt daardoor veeleisend en deskundig.Zijn machtspositie tegenover de retailerwordt sterker. Zeker omdat hij via socialemedia ook andere consumenten kanmobiliseren, zowel in positieve als nega-tieve zin. De klant wordt minder loyaal,hij gaat rondshoppen en als aanbieder Aniet levert gaat hij naar aanbieder B, onli-ne of offline. De aanbieder zal steedsvaker de producent zijn in plaats van deretailer. Consumenten staan niet alleen inconstante verbinding met retailers enproducten, maar ook met elkaar. Dat

geeft een impuls aan co-shopping: dooraltijd in contact te zijn via sociale net-werken zullen mensen meer samen gaanwinkelen.

Aanbieders zullen manieren moetenbedenken om de consument te bieden wathij wil wanneer het hem uitkomt. Dat zalongetwijfeld leiden tot nieuwe vormenvan ondernemen. Waar vroeger aankopenuitsluitend in de winkel (of via post-orderbedrijven) werden gedaan, ontstaater nu een diffuus netwerk van kanalen. Bijde winnaars zullen ook de bezorgers vanpakketpost zijn; producten komen steedsvaker naar de klant in plaats van de klantnaar de producten. De verliezers zijn deaanbieders die online achterblijven.

❝Consumers now have total access to an unlimited selec-tion of anything and everyting they want. Hundreds ofequally compelling retailers, products, brands or servicesare available at their fingertips, across the street or deliv-ered to their front door. And these products and services aregetting newer and less expensive every day. Because of thepower of total access, consumers’ behavior has changed, andthey now exert total control over the market place.❞

Robert Lewis en Michael Dart, The New Rules of Retail

Groen en maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft sinds kort dewind in de zeilen.

■ Milieuproblematiek Milieurampen en klimaatverandering zettenmensen aan het denken, een ontwikkeling die nog wordt versterktdoor het bewustzijn dat de natuurlijke hulpbronnen niet onuitputte-lijk zijn. Het schaarser worden van bepaalde grondstoffen en hulp-bronnen leidt nu al niet alleen tot een prijsstijging van brandstof enzelfs van water, maar ook tot meer vervuiling. Dit besef dringt nietalleen door tot politici en consumenten, maar in toenemende mateook tot het bedrijfsleven.

■ Wet- en regelgeving Deze zorgen hebben zich inmiddels vertaaldin strengere wetgeving op het gebied van milieu en duurzaamheiden in het streven naar een CO-neutrale economie. Er komen steedsmeer (technische) middelen beschikbaar om deze ambities vorm tegeven, om te gaan werken volgens de cradle-to-cradle-filosofie.

■ Kostenbesparend Door de schaarser wordende hulpmiddelen en desteeds strengere regelgeving wordt duurzaam ondernemen, zekervoor de koplopers, ook echt kostenbesparend en winstgevend. Be-drijven die zich deze filosofie echt eigen weten te maken, kunnenzich beter positioneren. Bedrijven voor wie slechts een laagjevernis is, zullen snel worden ontmaskerd.

De weg naar een duurzame toekomst is niet zonder obstakels.

■ Duurzaam is duur Nog steeds zijn er mensen die de ogen sluiten voorde problemen van de toekomst of die zelfs regelrecht ontkennen.Zij zijn duurzaamheidsmoe en laten zich niet overtuigen. Dit effectwordt versterkt door de hogere prijzen van groene producten.

■ Inflexibiliteit panden Voor bedrijven is het niet altijd makkelijk overte gaan op groen en duurzaam ondernemen. Zij zijn onzeker over deeffecten en ze zijn onvoldoende op de hoogte van de (technische)mogelijkheden. Vaak zijn ze ook gebonden aan (internationaal)opgelegde winkelconcepten waardoor ze minder flexibel zijn. Win-kels zijn afhankelijk van en gebonden aan hun huidige locatie. Zekunnen dus niet zomaar een duurzaam pand betrekken.

Bedrijven gaan zich verantwoordenVoor consumenten en ondernemers zalde vergroening van de samenleving nietzonder gevolgen blijven. Winkels zullenzich vaker groen positioneren. Zij pro-beren de klant te binden door .Er komen specifieke winkelformules meteen focus op duurzame producten. Be-drijven zullen steeds meer opening vanzaken moeten geven over de mate vanduurzaamheid en dat helpt de consu-ment bewuster te kiezen.Voor de nieuwe generatie winkelpanden

wordt duurzaam bouwen de minimalenorm, met meer aandacht voor duur-zame inrichting en installaties. Door deinzet van nieuwe technologieën, zoals‘slimme deuren’, zal het energieverbruikomlaag gaan en worden (winkel)pandenCO-neutraler. De roep om duurzamepanden zal uit de sector zelf komen, maarwordt ook opgelegd door wet- en regel-geving. Winkelcentra en voorzieningenzullen in toenemende mate rond -locaties worden geclusterd.

❝Whole Foods – Whole People – Whole Planet.Basically, we think these elements all play a huge role inour success. We seek out the finest natural and organic foodsavailable, maintain the strictest quality standards in theindustry, and have an unshakeable commitment to sus-tainable agriculture. Add to that the excitement and funwe bring to shopping for groceries, and you start to get asense of what we’re all about.❞

Whole Foods

Ons kent ons: gerichter kopen en verkopenMarketing is van oudsher het verbinden van aanbieder en consument.Nieuwe technologieën maken het mogelijk de consument op anderemanieren te bereiken, maar – en dat is nieuw – maken het ook mogelijkvoor de consument om de aanbieder te bereiken.We gaan naar een vormvan netwerkmarketing waarin individuele benadering, maatwerk eninteractiviteit centraal staan en waarbij het initiatief verschuift naar deconsument. Consumenten kunnen steeds makkelijker en meer te wetenkomen over prijzen, producten, locaties, wachttijden, drukte, bezorg-tijden en ervaringen. Tegelijk krijgen ondernemers meer kennis overhun klanten, doordat ze online het gedrag en de bezigheden van klan-ten kunnen volgen. Door internet, maatschappelijke druk, (sociale)media en voorbeeldgedrag zal de retailsector transparanter worden.

De inniger band tussen consument en aanbieders is vooral moge-lijk gemaakt door de digitalisering, door de nog steeds groeiende mo-gelijkheden om informatie uit te wisselen, sinds een paar jaar ook metbehulp van mobiel internet en door de opkomst van de sociale media.

De band moet ook wel inniger worden, want de consument vraagtom maatwerk, zodat er steeds meer microsegmenten ontstaan. Aan-bieders kunnen deze microsegmenten bedienen doordat zij de beschik-bare data op het gebied van locatie, surf- en aankoopgedrag, interessesen netwerken beter kunnen koppelen en beheren.

Niet iedereen staat te springen om al deze informatie met commer-ciële partijen te delen. Er bestaat een toenemende angst voor Big Brotheren voor verschijnselen als hacking en phishing. Mensen maken zich zor-gen over hun privacy met strengere regelgeving als gevolg.

Voor bedrijven geldt dat ze manieren moeten zien te vinden om ge-vonden te worden in de overvloed aan informatie. Ook moeten ze hunbetrouwbaarheid waarborgen. Steeds minder mensen vertrouwen dat-gene wat ze lezen en horen.

Consumenten informeren zichDe toenemende transparantie zal hetretaillandschap ingrijpend veranderen,zowel voor de consument als voor deaanbieders. Er ontstaat een situatie vantotal access; de consument kan overal enaltijd kopen en zoekt daarbij naar debeste deal. Iedereen concurreert metiedereen, altijd en overal.

Consumenten informeren zich alvooraf en dat kan resulteren in meer on-line aankopen of in gerichter winkel-bezoek. Consumenten doen dan minderimpulsaankopen en verblijven korter inhet winkelcentrum. Als consumentenminder tijd doorbrengen in winkelcentra,zullen deze zich moeten richten op decombinatie met andere functies, zoalszorg, werken, eten en vermaak. Meer on-line verkoop maakt dat er minder winkel-ruimte nodig zal zijn en ook dat maakt declustering van functies van belang.

Consumenten beslissen zelf welke pro-

moties, informatie en merken zij wan-neer in hun dagelijks leven toelaten.Marketing wordt pull in plaats van push.Consumenten zoeken steeds meer zelfcontact en zij verwachten van aanbiederstweerichtingsverkeer in de communica-tie. De aanbieders kunnen aan die wenstegemoet komen, omdat zij via onlinekanalen meer leren over de klant endaardoor sneller kunnen inspelen opbehoeften en de klant gerichter kunnenbenaderen. Het is wel de vraag voorzowel aanbieders als klanten of zij al dieinformatie juist weten te interpreteren.Daarnaast stelt lang niet iedereen, bij-voorbeeld vanuit privacyoverwegingen,prijs op marketing op maat.

Transparantie kan voor de reputatievan bedrijven een kans of een risico zijn;met één druk op de knop is een merk,bedrijf, plan of product van ‘hero naarzero’, of andersom.

❝Retailers die in staat zijn op de juiste manier en op dejuiste plek hun consumenten te benaderen, met ze tecommuniceren en flexibel zijn, zullen over een paar jaarde winnaars zijn.❞

Richard Dallinga, Jones Lang LaSalle

■ Verandering in vrije tijd Zo verandert door de toenemende arbeids-participatie van vrouwen de ‘vrije tijd’ van alle Nederlanders. Maarook de levensfase waarin mensen zich bevinden is van groot belang:(parttime of fulltime) werkend of gepensioneerd, met of zonderkinderen. Dit alles bepaalt hoe mensen hun ‘vrije’ uren kunnen in-vullen. Mochten we in economisch zware tijden belanden met veelwerkloosheid dan kost tijd geld: hoe komen mensen hun dagen door?

■ Nieuwe technologieën Er zijn ontwikkelingen die tijd ‘opleveren’.Zo vervangen sociale media fysieke bezoeken, besparen webshopsreistijd en vervangt huishoudelijke apparatuur handwerk. De tech-nologische ontwikkelingen zorgen ook voor meer transparantie endoor beter inzicht in de waarde van producten en diensten kunnenkeuzen beter onderbouwd worden.

MAATSCHAPPIJ EN DEMOGRAFIE

Bewust uitgeven: vaker multiple choice en ‘kwalitijd’Consumenten moeten altijd kiezen en dat zal in de toekomst alleenmaar meer worden, simpelweg omdat het aantal opties steeds verdertoeneemt. Consumenten maken hun keuze uit het grote aantal be-schikbare diensten en producten, ongeacht plaats en tijd, vergezeldvan een grote hoeveelheid informatie. In de westerse wereld zijn demeeste basisbehoeften wel vervuld en daardoor verschuift de aandachtnaar vermaak en belevenissen. Daarbij lijkt het alsof steeds minder tijdover steeds meer activiteiten verdeeld kan worden. Door technologi-sche, demografische en economische ontwikkelingen verandert deallocatie van tijd: nieuwe activiteiten kosten tijd, maar nieuwe techno-logieën creëren weer tijd. Alle facetten van ons leven staan bol van in-drukken, kansen en keuzen. De nadruk ligt daarbij steeds meer op hetmaken van de ‘juiste’ keuze. De mens is geneigd zijn beschikbare tijden budget zo efficiënt en waardevol mogelijk te besteden. Het makenvan de ‘juiste’ keuze is onder alle omstandigheden van belang, maarmeer nog in tijden van economische zorgen, klimaatproblemen enenergiecrises. Hoewel geen zekerheid, zou er zo uit kunnen zien.

Er zijn diverse factoren denkbaar die van invloed zijn op de manierwaarop we ons geld en onze vrije tijd besteden, en die maken dat webewuster gaan kiezen.

❝Of we met onze toekomstige dynamische winkel-omgevingen het recreatief winkelen hoger op ons ‘ to do lijstje’ krijgen? De tijd zal het leren… De concurrentie met de Efteling is ten minste begonnen.❞

Judith van Deelen, RMC

Mijn Maat: meer en younique microsegmentenDe samenstelling van de bevolking verandert in allerlei opzichten: qualeeftijdsopbouw, qua waarden, maar ook qua winkelvraag en -behoefte.Iedere consument is uniek en heeft eigen wensen. Met de huidige (tech-nologische) middelen wordt het steeds makkelijker aan deze wensentegemoet te komen. Dit vraagt echter wel om een andere manier vandenken dan de klassieke doelgroepenbenadering op basis van bijvoor-beeld leeftijd, geslacht of gezinssituatie, maar op een differentiatie naarleefstijlen, om zo de wensen en behoeften van individuele consumentenbeter te begrijpen. Hoewel deze trend in de samenleving al lange tijdgaande is, zal de retailsector de komende jaren nog een omslag moetenmaken. De sector was altijd sterk aanbodgedreven en dacht in branchesen locaties, maar nu worden producten, en de bijbehorende service-verlening, steeds meer maatwerk ten behoeve van de consument.

Het ontstaan van microsegmenten (en het kunnen bedienen van diesegmenten) wordt door diverse ontwikkelingen versterkt.

■ Personal branding Demografische ontwikkelingen als feminisering,vergrijzing en toenemende pluriformiteit creëren nieuwe doelgroe-pen, hoewel dat nog geen microsegmenten zijn. Binnen die groepengaat de individualisering door en daarmee ook het proces van per-sonal branding, een manier voor mensen om zich te onderscheidenvan de massa. Mensen hebben daar ook de middelen voor; door detoenemende welvaart hebben mensen de mogelijkheid op zoek tegaan naar iets nieuws, een nieuwe beleving.

■ Nieuwe technologieën De welvaart manifesteert zich in de steedsgroter wordende vervangingsmarkt; de levensduur van productenwordt korter, mensen kopen vaker iets nieuws. Door innovatie ennieuwe technologieën kunnen producenten daar op inspelen; hetproduceren van maatwerk is makkelijker en goedkoper geworden.Omdat Nederlanders op technologisch gebied early adaptors zijn,vinden maatwerkproducten hier makkelijker hun weg naar de consu-ment.

Veel technologische ontwikkelingen leveren tijd op, maar anderzijdsbesteden mensen veel tijd online of zijn ze bezig hun technologischeen digitale apparaten aan te sturen en te beheren, en ook dat kost tijd.Hier speelt wat wel (fear of missing out) wordt genoemd. Nietiedereen wil altijd maar (kunnen) kiezen. Er zijn ook mensen die nietmee kunnen of willen doen: de stressless-beweging, slow food, consu-minderen, tech-no. In economisch zonnige tijden wordt de noodzaakom te kiezen minder; het is dan niet ‘of/of ’, maar ‘en/en’. Tegelijk zal deovervloed wellicht het besef doen toenemen dat meer keuze niet altijdbeter is. Daarnaast creëert geld tijd, waardoor er minder gekozen hoeftte worden hoe de vrije uren te besteden.

Winkelgebieden moeten verleidenDe noodzaak om bewust om te gaan methet overvloedige aanbod zal niet zondergevolgen blijven, ook niet voor de Neder-landse retail. Zo zal winkelen steeds meermoeten concurreren met andere vormenvan (vrije)tijdsbesteding. Om mensentoch te verleiden tot winkelen zal er meeraandacht moeten komen voor winkelenals een prettige ervaring en voor de be-leving van winkelen. Dat kan onder an-dere door het faciliteren van verschillen-de klantbehoeften in dezelfde winkel.Er zal dus branchevervaging optreden.Binnen winkelgebieden zullen meervoorzieningen worden geclusterd, naastwinkelen bijvoorbeeld zorg en kunst encultuur.

Winkelgebieden zullen zich beter gaanpositioneren; er komt een onderscheidtussen efficiënt en genieten, met winkel-

gebieden gericht op snelheid en gemaken winkelgebieden met een totaal-beleving, verschillende activiteiten, veelaandacht voor de inrichting, avontuuren architectuur.

De functie van winkels verandert.Zo worden koopmoment en winkelontkoppeld: de fysieke distributie wordtniet langer bepaald door de allocatie vanhet product maar door het beslismomentvan de consument. Door de opkomst vanhet online winkelen is een bezoek aan eenfysieke winkel niet langer een verplich-ting maar een optie.

Steeds meer mensen zullen gebruikmaken van ondersteuning bij het winke-len of van personal shoppers, vanwege hetovervloedige aanbod, tijdnood, desinte-resse of door geestelijke of lichamelijkebeperkingen

❝We krijgen differentiatie in plaats van unificatie.❞Françoise Dechesne, MAB Development Nederland

De winkel als podium: alles een belevingConsumenten willen niet meer wachten en zien hun behoeften graagdirect bevredigd, hun vragen direct beantwoord, hun producten directgeleverd en hun gedrag direct beloond. Het bezit van producten be-paalt – nu alles voor bijna iedereen toegankelijk is – niet langer meer destatus; het is de experience, het hier-en-nu dat je onderscheidt van an-deren en dat telt. Door gebrek aan flexibiliteit kan de Nederlandse retail-omgeving echter onvoldoende snel inspelen op veranderende consu-mentenbehoeften en de behoefte aan beleving. In de toekomst zal dewinkelomgeving vaker van inrichting, gebruiker, klant en merk ver-anderen en fungeren als etalage met meebewegend decor.

De winkel als podium is allereerst een reactie op het online winkelen,maar voor een deel ook een welvaartsverschijnsel.

■ Vrije tijd Nederlanders gaan anders met hun beschikbare tijd om.Tijd is daarbij overigens een complexe factor. Het gaat niet alleenom de absolute hoeveelheid uren en minuten, maar ook om tijds-beleving (tijdsdruk) en het maken van keuzen.

■ Toenemende kennis Consumenten hebben steeds meer gezien enmeegemaakt, ook op winkelgebied. Ze weten wat er te koop is, letter-lijk en figuurlijk. De nadruk komt, bij een deel van de consumen-ten, meer te liggen op meemaken en beleven en minder op bezitten.

■ Verzadiging Het Nederlandse winkellandschap verandert in hoogtempo, zowel aan de aanbodzijde als aan de kant van de winkel-vraag. Door een continue uitbreiding van de winkelvoorraad, vooralgedurende de afgelopen twee decennia, begint de markt tekenenvan verzadiging te vertonen. Het traditionele aanbodgedreven ka-rakter van de sector bevindt zich hiermee op een kantelpunt. Vaneen situatie van schaarste, waarbij retailers vaak jaren moesten wach-ten totdat de gewenste locatie vrijkwam, ontstaat er een situatie vantoenemende concurrentie tussen locaties en oplopende leegstand.

Het is niet gezegd dat microsegmentatie de enige weg naar de toe-komst is.

■ Groepsdwang Ondanks alle verhalen over individualisering blijvenmensen de behoefte houden om bij een groep te horen. Daar komtbij dat de gemiddelde Nederlander helemaal niet wil opvallen; goedis goed genoeg, men loopt niet te koop met dure spullen. Of, zoalshet gezegde luidt: ‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.’Zekerin Nederland ligt daarom het gevaar van oversegmentatie op de loer.

■ Technologische afhankelijkheid Het bedienen van microsegmentenen het produceren van maatwerkproducten vereist de inzet vansteeds nieuwere technologieën. Steeds meer mensen zetten echtervraagtekens bij onze afhankelijkheid van technologie. Daarnaastzorgt het gebruik van steeds meer en steeds nieuwere technologieënvoor meer ongelukken en kan het een negatieve invloed op de ge-zondheid van mens en dier hebben.

❝De individuele consumer heeft steeds meer invloedop het product.❞ Rob Laurensse, Ahold Europe

Consumenten worden op maat bediendDe toenemende behoefte van consumen-ten om in hun individuele behoeften teworden voorzien zal niet zonder conse-quenties blijven. De consument krijgtmeer invloed op producten. Consumerwordt prosumer. De nieuwe consumentverwacht gerichte service en marketing.Producenten en retailers krijgen meerinzicht in het (koop)gedrag van consu-menten en kunnen hierop inspelen.

De consument maakt verschillende,soms snel veranderende, keuzen afhanke-lijk van het moment, zijn stemming ofbehoefte, en het aanbod. Ook het ‘onder-bewuste’ speelt een steeds belangrijkererol. De consument is op zoek naar echt-heid, authenticiteit, maatwerk en manie-

ren om zich te onderscheiden. Retailersgaan daarom op zoek naar een ‘neuro-logische verbinding’ met de klant, in hethele koopproces.

Waar de klant vraagt om maatwerk zalde retail die leveren; retail zal steeds meeraansluiten op de specifieke behoefte vande consument. Klanten worden op maatbediend: de retailer heeft halfproductenop voorraad, die lokaal op basis van dewens van de klant worden ‘afgemaakt’.

De ‘younique’ behoeften van de con-sument vragen om flexibiliteit van win-kelgebieden, om zo in te spelen op de ver-schillende levensstijlen, voorkeuren enveranderende consumentenbehoeften.

■ Nieuwe technologieën Aanbieders kunnen door kortere productie-tijden sneller en vaker hun aanbod wisselen, Fast Fashion. Zo hou-den zij de winkels interessant.

Er zijn zeker ook de nodige obstakels te overwinnen voordat winkelsecht als podium kunnen dienen.

■ B2B cultuur De winkelvastgoedsector staat te ver van de consumentaf en ontbeert kennis over behoeften en gedrag. Ook staat de samen-werking tussen retailers en de aanbieders van vermaak nog in dekinderschoenen. Inflexibele contracten maken het aanbieders somsmoeilijk veranderingen door te voeren.

■ Behoefte aan eenvoud Niet alle consumenten zitten te wachtenop de winkel als podium. Zij houden graag inzicht en overzicht enkiezen voor vertrouwd en simpel. En in economisch moeilijke tijdenzal bij consumenten de perceptie groeien dat continue veranderingvan de winkelbeleving geld kost.

Uitstallen is niet voldoendeWinkelen als beleving vraagt om aan-passingen. Omgevingspsychologie wordtsteeds belangrijker bij het ontwerpen vanwinkels en winkelgebieden; het simpel-weg uitstallen van producten is niet lan-ger voldoende. Ondernemers zullen deretailomgeving geregeld aanpassen omsteeds weer iets nieuws te kunnen bieden.Real-time informatie wordt ingezet omde consument tot aankopen te verleiden,aanbiedingen zijn bijvoorbeeld gebondenaan een locatie of tijdlimiet. Dat kan ookonline: ‘Bestel nu en bespaar procent.’

Bij winkelen als beleving past ook eenverbetering van de service. In de winkel,maar ook in de distributie en bezorging.Producten worden sneller thuisbezorgd,

aanbieders gaan concurreren op lever-tijden, maar ze proberen de consumentook te stimuleren hun winkels te bezoe-ken, bijvoorbeeld door kleine attentiesof kortingen.

Er zullen steeds weer nieuwe concep-ten ontstaan, zoals nu al pop-upstores,lokale real-time acties en aanbiedingen,limited editions van producten en eventsof mobiele winkels die te volgen zijn viaTwitter. Winkelgebieden gaan zich posi-tioneren op de beleving die ze bieden endat doen ze in hun winkelaanbod,marketing en promotie, uitstraling ofarchitectuur.

❝Het winkelpatroon verschuift, het wordt steeds meereen beleving. Daar moet je rekening mee houden.[…] De overheid stimuleert de winkelgebieden, maarfinanciert niet. We zijn de regisseur, de visionair op wiebedrijven en winkels zich kunnen richten.❞

Marnix Norder, gemeente Den Haag

Co-shopping: grotere impact van friends, fans en followersSociale media veranderen in hoog tempo de machtsverhoudingen tus-sen consumenten en producenten, tussen vragers en aanbieders. Con-sumenten raadplegen steeds vaker hun netwerk van friends, fans enfollowers voor het ontdekken, bediscussiëren en aanschaffen van pro-ducten en diensten. Hierdoor is het nu meer dan ooit van belang voormerken en retailers om te zorgen dat zij de f-factor hebben. De impactdie een individu of organisatie kan hebben op de massa groeit door deopkomst van deze sociale netwerken.

Nederlanders lopen voorop in het gebruik van sociale media, voor-al vrouwen maken er veel gebruik van.

■ Nieuwe technologieën Te verwachten valt dat de technologischemogelijkheden alleen maar zullen toenemen, bijvoorbeeld door deontwikkeling van steeds weer nieuwe apps voor de smartphone.Professionele organisaties en overheden maken in toenemende mategebruik van sociale media en dat vergroot weer hun bereik.

■ Groepsgedrag De netwerken die worden gecreëerd door socialemedia voorzien in de behoefte van mensen om bij een groep te horenen binnen de groep zijn mensen vaak bang iets te missen of achterte lopen. Het vertrouwen van mensen in hun eigen relaties is groterdan het vertrouwen in organisaties: procent van de consumen-ten vertrouwt aanbevelingen van connecties, slechts procent ver-trouwt advertenties.

De factoren die deze ontwikkelingen in de weg staan lijken vrij margi-naal. Een kleine groep mensen heeft genoeg van de sociale media en isbegonnen met defriending. Daarnaast zijn er mensen die de digitalemogelijkheden bewust links laten liggen; zij zijn moe van sociale mediaof maken zich zorgen om hun privacy.Aanbieders zullen zich daarvanbewust moeten zijn.

Consumenten weten waar ze moeten zijnDe gevolgen van de opkomst van socialemedia zijn overal zichtbaar en winkelen isdaarop geen uitzondering.

Consumenten kunnen online makke-lijk vergelijken en veel winkels bekijken,waardoor ze weten waar ze het productvoor de beste prijs krijgen. Mede daaromzullen ze steeds minder afgaan op hetadvies van winkelpersoneel en zelfs vanuitde winkel via hun smartphone product-onderzoek doen. Voor aanbieders is dande vraag hoe om te gaan met consumen-ten die bijvoorbeeld in de winkel pro-ducten scannen. Consumenten laten zichwel leiden door hun vrienden en relaties.Dat wordt gefaciliteerd door nieuwe dien-sten waarmee mensen hun aankopen ofopties online kunnen delen.

Er komt een verdergaande verschui-ving van marketing- reclamebudgettennaar digitaal. De impact van advertentiesen winkelreclame neemt af. Aanbiedersontwikkelen nieuwe online marketing-

tools om producten of diensten aan tebieden waarvan de consument niet eenswist dat hij ze wilde hebben.

Aanbieders gaan de netwerken diedoor sociale media zijn ontstaan ge-bruiken voor een proces van co-creation;ze gaan de massa inzetten voor product-ontwikkeling, collectiesamenstelling,reclame etc. Aanbieders kunnen viasociale media ook affiliate systemencreëren: als iemand iets via jou koopt,dan krijg jij een deel van de opbrengst.Zo wordt iedereen een beetje verkoper.

Er komt een tweedeling in het winkel-landschap, online en offline, met aan deene kant ketens die het goed doen bij hetpubliek en van wie het succes zich viasociale media verspreidt, en anderzijds deketens die door sociale media wordengenegeerd of die daar zelfs een negatiefimago hebben. Deze tweede groep loopthet risico (versneld) uit te sterven.

❝Misschien zijn consumenten wel de reclamebureaus van

de toekomst. Consumenten begrijpen marketing beter en

beter. Ze slagen erin om communities op te bouwen met

gelijkgezinden van een merk. In deze communities

bespreken ze samen de toekomst van het merk.❞Stephen van Belleghem, Delta Lloyd Groep

Feminisering: zij betaalt !Het vrouwelijke heeft een groeiende invloed op de samenleving. Rollenen taken van mannen en vrouwen gaan steeds meer op elkaar lijken.De ‘eeuw van de vrouw’ lijkt niet langer slechts een leuke marketing-term; we zijn aangekomen bij de eerste generatie waarin dochters meerverdienen dan hun vaders, waarin mannen gewend zijn te rapporterenaan vrouwelijke leidinggevenden en waarin politieke leiders niet perdefinitie blank en man zijn. Niet alleen het aantal vrouwen in de retailneemt toe; de samenleving in het algemeen, en winkelen in het bijzon-der, wordt steeds meer beïnvloed door vrouwelijke eigenschappen,vrouwelijke rolpatronen en feministische politieke waarden.

Easy: toenemende behoefte aan comfort en gemakConsumenten willen zo snel en eenvoudig mogelijk vinden wat ze zoe-ken. Onvoorwaardelijke beschikbaarheid en moeiteloze bereikbaar-heid zijn daarbij essentieel, met een assortiment en serviceniveau datis toegesneden op het moment en de plaats die worden bepaald doorde klant.

Iedereen stelt prijs op comfort en gemak, maar er zijn ook specifiekegroepen die deze ontwikkeling extra vaart geven.

■ Behoefte aan bereikbaarheid en gemak Ouderen, zieken of mensenmet overgewicht zijn minder mobiel en hebben daarom behoefteaan goede bereikbaarheid, zowel met de auto als het . Voor hetwerkende deel van de bevolking wordt tijd schaarser, zeker nu steedsmeer vrouwen gaan werken.

■ Nieuwe technologieën Aanbieders kunnen beter aan de roep omgemak en comfort tegemoet komen. Het bezorgen van producten isgoedkoper, sneller en makkelijker geworden. Ook om andere rede-nen zullen aanbieders de wensen van de consument serieuzer moe-ten nemen. Mensen kunnen geld maar een keer uitgeven, en de keuzeis reuze.

Er zijn andere trends die een rem op deze bewegingzetten.Vooral voor luxere producten en dienstengeldt dat winkelen een belevenis is: productenworden interessanter als er meer moeite voorgedaan moet worden. Daarnaast hebben aan-

bieders moeite om aan de behoefteaan gemak en comfort te vol-

doen, omdat het serviceni-veau in Nederland vaakachterblijft.

Ook kan wet- en regelgeving, tedenken valt aan de winkel-

tijdenwet, aanbieders be-perken in het bieden vanoptimaal gemak.

❝De consument wil, zeker als het om boodschappen gaat,zo weinig mogelijk moeite doen en tijd kwijt zijn.❞

Richard Dallinga, Jones Lang LaSalle

Het assortiment richt zich op gemakDe groeiende behoefte aan gemak encomfort zal niet ongemerkt aan de retailvoorbijgaan. Om aan deze behoefte te-gemoet te komen zullen voorzieningenvaker worden geclusterd, bijvoorbeeldwinkelen in combinatie met en anderediensten, en thematisch worden geposi-tioneerd. Een deel van deze clusters zalverrijzen op locaties die snel en altijdbereikbaar zijn: langs belangrijke ver-keersroutes of bij grote kantoorconcen-traties.

Winkels zullen hun assortiment aan-passen aan gemak, met steeds meer kant-en-klaar maaltijden, voorgesneden en

-gewassen groente en fruit en handigerverpakkingen, maar ook door zelf-scannen, snelkassa’s, , , thuis-bezorgservice, de mogelijkheid produc-ten af te halen na een online bestelling of‘verkorte rondjes’ in supermarkt.

Naast de grote, geclusterde locatiesblijft er op buurtniveau alleen een basis-assortiment over als ruimere openings-tijden worden gehanteerd.

Vanzelfsprekend zijn fysieke winkelsalleen niet meer voldoende, een webshopis een absolute must.

Gezond Grijs: meer zilveren klantenDe vergrijzing is een gegeven. Het aantal -plussers neemt in absolutezin toe van , miljoen in tot , miljoen in , en in relatievezin als percentage van de totale bevolking.

De huidige generatie senioren behoort tot de zogenoemde ‘vooroor-logse’of ‘stille generatie’. In vergelijking met andere generaties zouden zeminder mondig zijn, gezag meer respecteren en minder ter discussiestellen. De senioren die de komende jaren tijd en geld hebben om tewinkelen zijn van de ‘protestgeneratie’, de babyboomers. Deze generatiekomt in onderzoeken naar voren als wars van autoriteit. Zij nemen,meer dan de senioren van nu, zelf hun beslissingen. Door hun mon-digheid, hun financiële armslag, hun online vaardigheden en hun vitalelevensstijl zal de nieuwe zilveren generatie andere eisen stellen aan eenattractief winkelaanbod dan de senioren van nu.

De vergrijzing is een onomkeerbaar demografisch proces. De levens-verwachting blijft toenemen, naar verwachting van , jaar voor man-nen en , jaar voor vrouwen in naar respectievelijk , en ,jaar in . Deze toename wordt mogelijk gemaakt door toegenomenwelvaart, medische ontwikkelingen, minder zwaar fysiek werk en eengezondere levensstijl.

De feminisering van de samenleving wordt versterkt door het hogeropleidingsniveau van vrouwen, gevolgd door een grotere arbeidsparti-cipatie en daarmee vaker financiële zelfstandigheid. De emancipatie-beweging heeft er uiteindelijk toe geleid dat het traditionele rollen-patroon heeft plaatsgemaakt voor een meer gelijkwaardige verhoudingtussen de seksen.

Vrouwen bepalen inmiddels zo’n tachtig procent van de aankopenvan consumptieproducten en diensten. Een beweging die versterktwordt door het feit dat vrouwen meer tijd online besteden aan commu-nicatie en (samen) winkelen.

Hoewel de arbeidsparticipatie van vrouwen is toegenomen, blijftdeze ver achter bij die van mannen, zeker als het gaat om fulltime wer-ken. Daarnaast is er sprake van een afname van overheidsfaciliteitenvoor de ondersteuning van werkende ouders, zoals kinderopvangre-gelingen. Er blijft een harde kern over van groepen waarin de rol van devrouw vanuit geloofsovertuiging ondergeschikt is aan die van de man.

Ruimte voor belevingDe gevolgen van de feminisering voor deretail zijn nu al zichtbaar en dat zal zichverder doorzetten. Het aantal vrouwe-lijke retailondernemers bedroeg in procent. Dat zal de komende jaren stijgen.

Om aan de belevingswereld van vrou-wen tegemoet te komen zullen retailersextra aandacht moeten besteden aan hetuiterlijk, aan verdieping in branchering,vooral in de mode en het luxesegment.Daarnaast zullen zij meer aandacht moe-ten besteden aan beleving, omgeving en

zintuiglijke ervaringen in de vorm vanlicht, geur, sfeer en aandacht.

Dit alles vereist ook een nieuw soortmarketing van bestaande producten:mannen willen een product, vrouweneen relatie. Vrouwen kopen geen merken,ze sluiten zich er bij aan. Mannen kopen,vrouwen winkelen. Hierdoor verandertde relatie tussen verkoper en klant; vantransactie naar relatie.

Er ontstaat een behoefte aan nieuweconcepten en producten los van hetgeslacht van de koper.

❝Zelfs de enorme verandering in het leven van de manen het kind is slechts een gevolg van de vrouw die het voortouw heeft genomen.❞ Paco Underhill

De vergrijzing gaat door, maar er zijn wel enige factoren denkbaar diehet proces kunnen remmen. Zo zien we het aantal geboorten in Neder-land weer langzaam stijgen. Daarnaast zijn het vooral ouderen die onsland verlaten, terwijl jongeren de immigratie voor hun rekening nemen.

De gezondere levensstijl geldt niet voor iedereen. In het bijzonderstress en overgewicht hebben een remmende effect op de levensver-wachting. Tot nu toe zijn grote pandemieën uitgebleven, maar een grote(griep)pandemie zal vooral ouderen treffen en dat zal niet zondergevolgen blijven.

Senioren gaan eisen stellenSenioren werden in het verleden niet echtserieus genomen als klanten. Dat zal ver-anderen. De nieuwe generatie ouderenheeft meer tijd en geld, en eist comfort enservice. De inrichting van winkels, onlineen offline, zal rekening houden metouderen, met meer comfort zoals zit-plaatsen, toiletten, toegankelijkheid voorrollators, ruimere pashokjes en een meeroverzichtelijke indeling. Slimme aanbie-ders zullen ook hun assortiment aanpas-sen, bijvoorbeeld door kleinere verpak-kingen aan te bieden.

Om ouderen beter van dienst te zijnwordt ook meer praktische ondersteu-ning geboden in de vorm van bijvoor-beeld inpakservice, thuisbezorging, hulpbij montage en installatie en winkel-hostesses.

Winkellocaties zullen meer aandachtmoeten hebben voor mobiliteit enbereikbaarheid, maar ook voor hun rolals mogelijke ontmoetingsplek; ouderen

zullen vaker het winkelcentrum bezoe-ken om de eenzaamheid tegen te gaan envoor hun sociale contacten. Winkelcentrazullen daarom te maken krijgen methangouderen of ouderen die de winkel-omgeving als sportterrein of ontmoe-tingsgebied gebruiken.

Ouderen willen zo lang mogelijk jongen vitaal, mobiel en zelfstandig blijven.Aanbieders zullen daarop inspelen metconcepten, diensten en producten.

Niet alle senioren staan te trappelenom op hun vijfenzestigste te stoppen metwerken. Het aantal oudere ondernemersin de detailhandel zal toenemen. De afge-lopen jaar is het percentage onderne-mers van jaar en ouder al gestegen van tot procent.

De retail zal ook een oplossing moetenvinden voor de krimp in gebieden alsLimburg of Noord-Oost Nederland. Jon-geren trekken daar weg, waardoor dezegebieden sneller vergrijzen.

❝We krijgen straks een enorme kapitaalkrachtige grijzegolf van mensen die nog inflatiebestendige pensioenen en grote financiële reserves in hun woningbezit hebben.❞

Bart Kuil, AM Real Estate Development

❝De vergrijzing zal veel grotere gevolgen hebben voor deretailsector dan online shoppen.❞ Gerard Zandbergen, Locatus

Back to the core: puur,vertrouwd en echtDe wereld is continu in verandering en ontwikkelingen gaan razend-snel. De keuzemogelijkheden zijn welhaast oneindig. De digitale tech-nologie maakt het mogelijk altijd en overal bereikbaar en geïnformeerdte zijn. We zijn omringd door camera’s, hebben online avatars, en alleslijkt genetisch gemodificeerd of met Photoshop gemanipuleerd. Dezeontwikkelingen worden niet door iedereen als een zegen ervaren. Eentoenemend aantal mensen raakt in de stress van wat ze allemaal kunnenen moeten. Er ontstaat daarom een tegenbeweging, een behoefte aanmeer menselijk contact en ontmoetingen, merken en producten die be-trouwbaar, authentiek en echt zijn.

Een groeiend aantal consumenten verlangt naar geborgenheid indeze tijd van razendsnelle verandering.

■ Nieuwe technologieën Door de information overload zien consu-menten door de bomen het bos niet meer. Zij hebben toegang toteen ongekende hoeveelheid informatie, maar weten niet hoe ze dezeop waarde moeten schatten. Dit kan gevoelens van onzekerheid metzich meebrengen. Mensen hebben het gevoel de controle te verliezenen ook maken ze zich zorgen over de veiligheid van producten dievan over de hele wereld komen

■ Transparantie Paradoxaal genoeg zijn het juist ook de globaliseringen de stortvloed aan informatie die bewust kiezen in de hand kun-nen werken. We weten wat er te koop is, we kunnen weten hoe hetgeproduceerd is en daardoor kunnen we bewuste keuzen maken.

Overigens zijn niet alle consumenten steeds op zoek naar duurzaamen authentiek.

■ Duurzaam is duurder In economisch moeilijke tijden wint de kilo-knaller het vaak toch weer van de biologische slager. In bredere zin:groene en maatschappelijk verantwoorde producten zijn over hetalgemeen duurder dan massaproducten, en niet iedereen kan zich dieveroorloven.

■ Instant gratification Daarnaast willen veel consumenten snel in hunbehoeften worden voorzien en zij nemen het dan wat minder nauwmet de herkomst van producten.

Ruiken, zien en voelenDe toenemende behoefte aan puur enecht, aan vertrouwde producten, dienstenen merken leeft bij een bepaalde groepconsumenten. Deze groep lijkt echter tegroeien. Bij een kleine groep is de afkeervan de huidige consumptiemaatschappijzo sterk dat ze wegvluchten uit de turbu-lente en complexe buitenwereld, somsnaar het buitenland, soms in spiritua-liteit, in de natuur, in stimulerendemiddelen of in een virtuele wereld. Eengrotere groep gaat minder ver, maar voeltwel een toenemende behoefte aan ruim-ten en gebieden die het gevoel geven ‘even

weg’ te zijn, waar je je kunt terugtrekken:natuur, groen, stilteruimten.

Dit is ook de groep met een behoefteaan ‘eerlijke’ producten, merken en re-tailers: puur, ‘geen fratsen’. Men wil pro-ducten kunnen zien, ruiken en voelen.Men verlangt naar ‘oude vertrouwde’merken, (lokale) producten en retailers:‘Made in Holland’. Liefst ondersteunddoor een goed verhaal. Story telling wordteen belangrijke marketingtool omwinkels, winkelcentra en merken authen-ticiteit te geven.

❝De biologische supermarkt verkoopt ‘echt’ eten, de koffie-tent op de hoek ‘pure’ koffie. We stemmen op ‘oprechte’politici , prijzen ‘oorspronkelijke’ kunstenaars, waarderenvolkszangers en voetballers die ‘heel gewoon’ zijn gebleven,en kijken graag naar ‘ lekker Hollandse televisie’ zoalsBoer zoekt Vrouw. Het is de gouden eeuw van de MP3,maar de verkoop van elpees en platenspelers gaat omhoog;en de digitale foto’s die we met onze smartphones maken,zien eruit als ouderwetse Polaroids.❞

Lynn Berger, Nieuwe media en authenticiteit

2 Via onzekerheden naar drie scenario’svoor winkelen in 2025

De zeventien trends staan niet op zich. Trends beïnvloeden elkaar enhet is daarom verstandig ze in samenhang te bekijken. Daarbij ken-

nen sommige trends een tegentrend waardoor ze op de langere ter-mijn onzekerder worden. Zowel de impact als de onzekerheid van dezeventien trends werd tijdens het scenariotraject als gemiddeld erva-ren. Heel anders was dat voor ontwikkelingen waarover een minderscherp beeld bestond. Ontwikkelingen die een grote mate van onvoor-spelbaarheid kennen, maar die tegelijkertijd van grote invloed kunnenzijn op winkelen in Nederland. Dat zijn de zaken waar de sector overna moet denken: onzekerheden. Juist het combineren van trends enonzekerheden maakt een goede toekomstverkenning.

Systeemdenken en kernonzekerhedenLeuke verhalen schrijven over de toekomst, al dan niet op basis vantrendonderzoek, is nog geen scenarioplanning. Goede scenario’s zijngemaakt door een divers samengesteld team en kennen een evenwichtin bestaande kennis en nieuwe inzichten. De verhalen zijn gebaseerd oponderzoek en feiten. Een systematische verkenning van de belangrijksteonzekerheden onderbouwt de keuze voor de insteek van de scenario’s:op deze manier komen relevante, plausibele en verrassende scenario’stot stand.

In het geval van verschillende onzekerheden die weinig met elkaarsamenhangen wordt vaak gekozen voor het beschrijven van what if-scenario’s. In het geval van twee zeer sterke en samenhangende onzeker-heden wordt dikwijls gekozen voor vier scenario’s, gebaseerd op eenassenstelsel. Ook komt het veelvuldig voor dat er drie scenario’s wordenuitgewerkt, waarvan de eerste een situatie van meer of omhoog

Economisch klimaat Voor de mogelijke economische situatie vanNederland tussen nu en is gewerkt met drie economische paden:

Niet alleen komt het herstel in eerste instantie niet op gang (erkomt nog een recessie) maar ook de trendmatige groei in de jarenerna is beperkt

Een neutraal pad waarin weinig wezenlijk verandert en de econo-mie voortkabbelt

Een snel en krachtig herstel, het meest optimistische pad.

Onder invloed van de economische situatie geven consumenten meerof minder geld uit en zal het meer of minder goed gaan met de ver-schillende actoren in de sector.

. Ontwikkeling . P.J.Idenburg, M. van Schaik, Diagnose

: Over de toekomst van de Nederlandse gezondheidszorg, .

Veranderkracht Tussen nu en zal winkelen in Nederland hoe danook veranderen. De vraag is daarbij welke partijen, om welke redenen,hier het voortouw in zullen nemen.Aan de kennis van trends en de velecongressen en werkgroepen is te zien dat er onder NRW-leden veelwordt gesproken en nagedacht over wat er op onze samenleving af-

beschrijft, de tweede een van minder of omlaag en de derde een neu-traal of volatiel scenario. Echter, in een deel van de toekomstverken-ningen doen deze versimpelingen van de werkelijkheid geen recht aande complexiteit van het systeem van ontwikkelingen. Een dynamischmodel laat dan een aantal variabelen zien die elkaar beïnvloeden. Devariabelen kunnen op diverse manieren ingevuld worden en het modelhelpt op zoek te gaan naar logische en interessante combinaties.

Tijdens gesprekken, interviews en workshops over de toekomst vanwinkelen kwamen drie onzekerheden steeds terug. Fit for the future gaatdan ook uit van drie kernonzekerheden:

■ De economische situatie in Nederland■ De kracht en macht in het retailsysteem■ Het gebruik van fysieke winkeloppervlakte.

Niemand weet precies welke kant het op gaat; er zijn diverse mogelijk-heden: voor de richting, de snelheid en het effect op trends en andereontwikkelingen.

Het krachtenveld van de ontwikkelingen ziet er voor fit for the futureop hoofdlijnen uit zoals in onderstaande figuur, waarbij de plussen enminnen staan voor een positief dan wel een negatief causaal verband.

F . Systeemdynamisch model fit for the Future BeBright,

Economie Kwaliteitm2

Omzettenrendement

Verander-kracht sector

(diverseactoren)

Kwantiteitm2

Fysiekwinkel-bezoek

–

–

–

–

2010100000

110000

120000

130000

140000

150000

160000

170000

180000

2025

Gebruik winkeloppervlakte De variabelen op het gebied van kwaliteiten kwantiteit van winkelruimte in het model zijn ingevuld met hoog/laag en meer/minder, logisch voortvloeiend uit andere ontwikkelingenen bijdragend aan de plausibiliteit, relevantie of verrassendheid.

Op basis van het invullen van het model met de diverse mogelijkhedenzijn drie scenario’s uitgewerkt. Op de volgende bladzijden vindt u eensamenvatting van de scenariotabellen. Voor een uitgebreider overzichtzie scenariotabel op blz. –.

komt. Echter, er lijkt nog weinig te gebeuren met al deze inzichten. Be-weging in een sector komt voort uit pijn of verlangen. Zijn die er anno wel? En zo niet, wanneer zal dat er komen? Economisch gaat hetmisschien niet voor de wind, maar er lijken nog weinig serieuze pro-blemen. Het is onzeker of, en waar, in de sector men als eerste de pijngaat voelen die aanzet tot verandering: financieel, in rendementen enprojecten; sociaal-maatschappelijk, in tweedeling en veiligheid; of bij-voorbeeld in gebruik van winkeloppervlakte door de opkomst van on-line kanalen? En als het water dan straks echt aan de lippen staat, wie iser dan bij machte om daadwerkelijk de beweging in gang te zetten? Enmet welke middelen?

Mocht de sector vervolgens in beweging komen, dan is het nog devraag wie daar een hoofdrol in spelen: spelers met (of juist zonder) geld,ontwikkelaars, ondernemers, overheden, vastgoedpartijen, retailersen/of consumenten? In de scenario’s is de leidende rol toebedeeld aande meest logische en interessante partij in relatie tot de andere ontwik-kelingen. De scenario’s onderscheiden zich in de mate van verander-kracht in het systeem en in de vraag welke partij het voortouw neemtom iets te veranderen.

F . Schematische weergave actoren en relaties in het retailsysteem

BeBright,

Financiers

Makelaar

Belegger/investeer-

der

Ontwikke-laar

Consument Beheerder Retailer

Huurder

Consument

Leisure on-dernemer

Horeca

Keten

Speciaal-zaak

OverheidGemeente

Provincie Rijks-overheid

BrusselSturing overheid door:• Winkeltijden wet• Huurwet• Bestemmingsplannen

3 Drie scenario’s

De combinatie van de zeventien trends en drie onzekerheden leidt totdrie relevante, plausibele en verrassende scenario’s waarmee de

verschillende spelers in de sector zich op de toekomst kunnen voorbe-reiden. Voorbereiden om, ongeacht de politieke, economische, ecolo-gische, sociaal-maatschappelijke of technologische ontwikkelingen,ook op lange termijn het juiste aanbod bij de vraag te kunnen leveren.De scenario’s beschrijven mogelijke toekomsten voor winkelen in; ver genoeg vooruit om verrassend te kunnen zijn, en voldoendedichtbij om herkenbaar te zijn voor de retailvraagstukken van nu.

De economische situatie en de macht en kracht van de diverse acto-ren in het retailsysteem zijn in hoge mate bepalend voor de wijze waarophet winkellandschap zich zal ontwikkelen. Verschillende combinatiesvan trends en onzekerheden maken van winkelen in Nederland een ge-heel andere ervaring: Hoop of uitverkoop, Winkel van Sinkel of Winkel-icious.

Hoop of Uitverkoop HOOP OF UITVERKOOP

Nog altijd in de dipNederland verkeert in al ruim jaar in economisch zware tijden,met een gemiddelde groei die niet boven de procent uitkomt. Europaen de Verenigde Staten hebben niet of nauwelijks kunnen profiterenvan de groei in Aziatische landen en de Europese schuldencrisis is nooitnaar tevredenheid opgelost. Er wordt daarom hard bezuinigd. In wordt de pensioenleeftijd verhoogd naar jaar, maar senioren komennog steeds moeilijk aan een baan, omdat hun vaardigheden niet aan-sluiten bij de vraag van werkgevers; hetzelfde geldt voor langdurig werk-lozen. Talent vertrekt naar landen waar het werk leuker is, de techno-logie verder ontwikkeld en de salarissen hoger zijn.

Door de vergrijzing en oplopende kosten staat de solidariteit, zowelinformeel als geïnstitutionaliseerd, onder druk. Men is minder bereidmee te betalen aan zaken waar men zelf geen of minder gebruik vanmaakt: zorg, kinderopvang, inburgering, onderwijs, enzovoorts. Demaatschappij is in gepolariseerd. In de tweede helft van de jaren’ kreeg de Nederlandse bevolking genoeg van alle bezuinigingen enkwam een coalitie van PvdA en SP aan de macht, onder het motto‘samen en eerlijker’.

Beleid in de regio: kwaliteit of kwantiteitIn de periode na kregen lokale overheden steeds meer bevoegd-heden, maar de financiële middelen hielden hiermee geen gelijke tred.Anderzijds vervallen onder druk van Brussel de brancheringsbeper-kingen zodat gemeenten alleen nog mogen sturen op ruimtelijk rele-vante criteria, zoals omvang. In neemt de Kamer de nieuwe Winkel-wet aan, die er voor zorgt dat leegstaande winkellocaties makkelijkerkunnen worden herbestemd. De Onteigeningswet van geeft ge-meenten bovendien het recht op grond van algemeen maatschappe-lijk belang over te gaan tot sloop zonder financiële schadeloosstelling.Al met al leidt dit ertoe dat het winkelvloeroppervlak per hoofd van debevolking met procent afneemt. Gemiddeld lijkt de leegstand met procent mee te vallen, maar er zijn grote regionale verschillen, metpercentages tot procent in de krimpgebieden. Het overgebleven aan-bod is wel van betere kwaliteit, met veel aandacht voor origineel aan-

Macro-economische groei Laagconjunctuur

Politieke koers 2025 Nieuw Solidair

Bewegingen in de sector Herbestemmen/onttrekken van slechte meters

Draagvlak voor verandering Groot: de overheid moet iets doen

Centrale focus Tweedeling: kwaliteit of kwantiteit

Aanbod Goed op grotere afstand, online

Winkeloppervlak 2010–2025 – –

Aandeel aankopen online +

Locaties Grote verschillen, onderlinge concurrentie

Gemiddelde leegstand + +

-60%

GEMEENTE

GEMEENTE GEMEENTE

Onderscheiden op beleving en prijsIn is de concurrentie tussen winkelgebieden moordend. Stedenmet een oude gezellige binnenstad investeren in beleving in nauwesamenwerking met overige partijen, waaronder ook de consument.Zij koesteren hun historische centrum en faciliteren helder gepositio-neerde concepten die toegevoegde waarde bieden. Plaatsen met eenweinig aantrekkelijke binnenstad kiezen voor winkelen in de periferieen laten de binnenstad over aan wonen en werken. Bereikbaarheid iseen belangrijk thema en mede daarom zijn de afgelopen jaren multi-functionele knooppunten gecreëerd waar gelijkwaardige of verschil-lende voorzieningen zijn geclusterd tot een samenhangend totaalcon-cept met als doel om op economisch, commercieel, (milieu-)technischen infrastructureel gebied schaalvoordelen te realiseren. Concepten diehet goed doen hebben zich helder gepositioneerd op prijs en weten metweinig middelen de klant steeds weer te verrassen; met iets nieuws,met een goede deal, met extra gemak en service, dikwijls online.

bod, tegen een eerlijke prijs in een veilige omgeving.Sommige gemeenten hebben een zogenoemd ‘bezettingsrisico’ in-

gevoerd, wat inhoudt dat retailers pas huur hoeven te betalen als twee-derde van de locatie is verhuurd. Beleggers worden zo gedwongen ac-tief op zoek te gaan naar huurders. In gemeenten met bezettingsrisicoblijkt het veel gemakkelijker om afspraken te maken over herbestem-ming of zelfs sloop.

Gemeenten zijn onder druk van de economische omstandighedengedwongen keuzen te maken. Een doordacht retailbeleid staat meestalniet al te hoog op de prioriteitenlijst, maar er zijn uitzonderingen: regio-gemeenten die retail als motor voor groei en werkgelegenheid zien. Dezeregiogemeenten gaan zich opstellen als procesregisseur bij investeringenin winkellocaties. Door duidelijke keuzen, een gedegen detailhandels-beleid en een regierol door bestemmingsplannen en structuurvisies,over gemeentegrenzen heen, kan het winkelaanbod op peil blijven.Vaaklukt dat door aan te sluiten bij de positionering van de regio. In de pe-riode na presenteert Limburg zich succesvol als zorgregio en weetzo het hoofd te bieden aan veel van de problemen die in deze regiosamenkomen, zoals vergrijzing, krimp en werkloosheid. Het winkel-aanbod past zich, door een goede samenwerking tussen overheid ende sector, aan aan deze nieuwe positionering en in wordt het eersteSilver Stores-winkelcentrum van Europa geopend. Ouderen uit Neder-land en de buurlanden komen naar Limburg voor gecombineerde well-ness-, zorg- en shoppingtrips.

Er ontstaat zo een tweedeling met enerzijds gemeenten die een planen een visie hebben, en een retail roadmap, afgestemd met buur-gemeenten, voor de retail in de regio. Het winkelaanbod blijft redelijkop peil en leegstaand winkelvastgoed krijgt een andere bestemming.Aan de andere kant zijn er gemeenten zonder visie en zonder het ver-mogen te sturen op de kwaliteit van het eigen winkelaanbod. In dezegemeenten groeit de leegstand harder dan gemiddeld en daalt dewaarde van het winkelvastgoed het hardst.

In is een aantal gemeenten in gesprek met grote (buitenlandse)investeerders die interesse hebben in bijvoorbeeld havengebieden,industrieterreinen, parkeergarages, scholen en parken, om zo extrainkomsten te genereren, bijvoorbeeld voor het verbeteren van wonenen winkelen of voor het digitaliseren van de regio.

Retailers spelen daar op in met flash sales en group buying. Socialemedia worden ingezet om samen een lage prijs af te dwingen. Aan-bieders hanteren een ‘dynamisch prijsbeleid’ en stemmen deprijs af op de consument en op de concurrent. Niet alleconsumenten doen mee aan deze race, soms omdatze door de bomen het bos niet meer zien, somsomdat ze zich er bewust van afkeren (de Tech-No’s).

Mede door de moeilijke economische situatie stagnerende ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid, eco, orga-nisch en groen. De consument wil wel als het maar geen geld en moei-te kost. Daartegenover staat een groep van zeer fanatieke groene con-sumenten en ondernemers.

Consumenten houden de hand op de knip. Ze reserveren voor nood-situaties, bijvoorbeeld voor woningonderhoud. Verhuizen is steedsminder een optie, want de woningmarkt zit al jaren op slot. In veelregio’s verschraalt het winkelaanbod, maar vooral voor ouderen, digi-beten en minder kapitaalkrachtigen zijn er geen alternatieven. Mensendie het zich kunnen veroorloven zijn bereid verder te reizen voor eenaansprekend winkelaanbod. Winkelen blijft een geliefd tijdverdrijfook al wordt er niets gekocht.

Winkelgebieden zetten in op augmented reality en wayfinding apps.Mensen kunnen thuis of onderweg al de verkeerssituatie, vrije par-keerplaatsen of drukte checken. De consument moet zo eenvoudigmogelijk zijn favoriete winkel kunnen vinden. Winkeliers lokken be-zoekers met aanbiedingen via de smartphone voor iedereen binnen eenstraal van een kilometer.

Op sommige plekken lijkt het te werkenAl met al ontstaan er minder, maar meer compacte, locaties met vol-doende ‘kritische massa’ om te kunnen voorzien in kwaliteit en attrac-tiviteit. Er zijn grote verschillen tussen regio’s, vaak bepaald door demate van daadkracht van de lokale overheid. De markt is ontdaan vanwinkeloppervlakte met weinig consumentwaarde. Zwakke winkel-projecten met een korte levenscyclus worden voorkomen. Dit leidt uit-eindelijke tot een duurzame winkelstructuur. Winkelen in bete-kent er op uit gaan, meer kijken en minder kopen.

Retailers concentreren zich in de beste winkelgebieden. Grote retailpar-tijen dwingen steeds vaker omzethuur af waardoor de belangen van dewinkelbeheerders en retailers meer synchroon lopen. Voordeel voorretailers is dat ze minder huur hoeven te betalen als het economischtegenzit.

In het winkelaanbod is een tweedeling waar te nemen, goedkoop ver-sus duur, maar ook goed versus slecht. Discounters en outletcentra doenhet al jaren goed. Prijsagressieve merken floreren, door lage prijzen tecombineren met aandacht voor de consument en een positieve beleving.Merken en concepten die niet helder zijn in hun prijspositionering wor-den door consumenten gemeden.Voor designmerken, flagship stores enhaute couture gaan rijke Nederlanders liever naar het buitenland.

In vergelijking met is de omzet van de foodsector in ge-daald met , procent en die van de non-food zelfs met procent.Kleine zelfstandigen en ketens in het middensegment sluiten in hoogtempo hun deuren en op A-locaties zijn ze inmiddels geheel verdwenen.Winkelgebieden worden gedomineerd door de grote ketens, maar datlijkt de klant niet te deren. Mensen die wat anders willen moetenmeestal verder reizen. Meest succesvol zijn geconcentreerde winkelge-bieden waar ondernemers gezamenlijk een passend aanbod bieden.Boodschappen doet men in goedkope en klantgerichte winkelcentra,winkelen in de ‘belevingsbinnensteden’. Er is veel leegstand.

Nu omzet en marges onder druk staan, investeren ondernemerssteeds minder in innovatie. Bedrijven zijn vooral gefocust op kosten-beheersing. Om marktaandeel vast te houden verlagen ze de prijzen,in de hoop hun verliezen goed te maken als de economie weer aan-trekt. Banken voeren strak risicomanagement waardoor geld lenenmoeilijk is en het kampt met overnameproblematiek. Onderne-mers zien zich gedwongen tot op hoge leeftijd door te werken. Starten-de retailers zoeken hun heil in crowd funding en microkrediet om metgeld van particulieren hun winkel van de grond te krijgen.

Voor een dubbeltje op de eerste rangIn verloopt rond de procent van alle aankooptransacties viainternet. Consumenten zijn steeds op zoek naar de laagste prijs en dievinden ze vaak via internet, door kortingen, groepsaankopen of prijs-vergelijkingen. Het wordt bijna een sport om laagste prijs te vinden.

WINKEL VAN SINKEL

Wachten op betere tijdenDe afgelopen vijftien jaar waren economisch ‘neutraal’: niet heel goed,niet heel slecht. Groeicijfers zoals vóór lijken definitief geschiede-nis. Belangrijkste oorzaken voor de matige groei zijn de hoge over-heidstekorten en de hoge rente. Nederland leunt economisch zwaarop Duitsland, veel minder op de wereldeconomie zoals in het eerstedecennium van deze eeuw nog werd voorspeld. De machtsverhoudin-gen in de wereld en de situatie in Nederland zijn redelijk stabiel. De re-cessieperiode rond heeft in Nederland geen blijvende schade aan-gericht en de werkloosheid schommelt al jaren rond de , procent.Ook zijn tijdig maatregelen genomen om de gevolgen van de vergrij-zing het hoofd te bieden en is, na jaren politieke strijd, de hypotheek-renteaftrek aangepakt. Toch stijgt de collectieve lastendruk; vooral opcultuur en onderwijs wordt bezuinigd.

De politieke situatie is al jaren roerig met steeds wisselende coali-ties, incidentenpolitiek en patstellingen. De overheid krijgt niet al teveel gedaan. In haalt de PVKV, Partij voor Keuze en Vrijheid, eenopvolger van delen van de PVV en het CDA, met voorvrouw MiriamSterk, een grote overwinning. Er lijkt eindelijk sprake van daadkracht.De focus ligt op het terugdringen van collectieve kosten, op veiligheiden op het imago van Nederland in de wereld, dat door de besluiteloos-heid schade had opgelopen.

De overheid regelt: pappen en nathoudenOp het gebied van de ruimtelijke ordening heerst grote regeldruk,maar ook onduidelijkheid. Voor alle winkelgebieden wordt een (Bedrijven Investeringszone) opgericht en ondernemers worden ver-plicht een vijfjarenplan op te stellen over de gezamenlijke investeringendie zij willen doen. Doel van de is gezamenlijk een aantrekkelijkeen veilige winkelomgeving te creëren. Maar de wet kent geen sanctiesen wordt niet serieus genomen.

Verder krijgen de vastgoedsector en de retailondernemers te makenmet strengere wet- en regelgeving op het gebied van duurzaamheid.Door vergroening af te dwingen hoopt Nederland bij te dragen aan eenbetere wereld. Doel van de wetgeving is een CO-neutrale retail. Alle

De Winkel van Sinkel

Macro-economische groei Neutraal

Politieke koers 2025 Wisselend

Bewegingen in de sector Gedreven door geld en macht

Draagvlak voor verandering Weinig, voldoende is goed genoeg

Centrale focus Intern, doormodderen

Aanbod Van alles een beetje, net niet

Winkeloppervlak 2010–2025 +

Aandeel aankopen online + +

Locaties Veel winkelgebieden, maar achteruit-gaande kwaliteit

Gemiddelde leegstand + + +

30CT

NEDERLAND

€

hun aankopen online. Bijna alle starters (. in ) beginnen on-line, proberen dan een tijdelijke winkel en pas bij bewezen succes komter een vaste locatie.

Met huurprijzen die onder druk staan en veel leegstand streven eige-naren naar een optimaal gebruik van vierkante meters, ook na slui-tingstijd. Bij gebrek aan tophuurders krijgen ook andere huurderskansen op voorheen voor hen onbereikbare locaties: kleine zelfstandi-gen, alternatieve en artistieke winkeltjes en ateliers en start-ups. Con-tracten zijn soepeler, vaak zelfs met de mogelijkheid per maand tehuren. Beleggers en eigenaren denken en werken graag creatief meeaan nieuwe concepten en positionering. In alle nieuwe concepten zijnonline en offline nauw geïntegreerd.Vaak worden grote panden opge-deeld in kleine units, zodat ze geschikt zijn voor wisselende, kleinere,creatieve en flexibele concepten. Geprobeerd wordt om winkelstratenduidelijker te positioneren, bijvoorbeeld op het gebied van zorg of kunsten cultuur.

retailers met meer dan vijf filialen moeten voldoen aan het Milieukeur.Daarnaast geldt sinds een extra heffing voor ‘retailafval’.

Lokale overheden proberen, vaak tevergeefs, alle bestaande winkel-gebieden in stand te houden. Coördinatie ontbreekt, met gaten in be-leid en bestemmingsplannen tot gevolg. Retailplannen van gemeen-ten blijken vaak in strijd met landelijke bepalingen, maar niemandmerkt dat op. Op het gebied van openingstijden heerst anarchie. Er iseen markt voor apps met alle lokale openingstijden.

Met de Huurwet van wordt het mogelijk omzethuur in te voe-ren, maar de grote partijen houden dat tegen en onder druk van delobby verbieden lokale overheden omzethuur, hoewel een formelerechtsgrond ontbreekt. Gemeenten hebben geen keuze: omzethuurbetekent dat grote ketens een gemeente links laten liggen. Online winke-len maakt het bovendien moeilijk omzet aan bepaalde vestigingen toete rekenen. De sector kent dan ook een fragmentarisch en ongestruc-tureerd karakter, zonder eensgezindheid tussen partijen als beleggers,ontwikkelaars en retailers.

Van alles watIn staat naar schatting procent van het beschikbare retailopper-vlak leeg en eigenaren laten de boel verpauperen.Veel panden wordengekraakt. Het winkelvloeroppervlak is tussen en met slechtsvijf procent gestegen, met name op Schiphol en in het midden van hetland vlakbij snelwegen. Het winkelaanbod is een lappendeken, loca-ties met te veel drukte versus spookwinkelcentra. Vooral in bijna legewinkelstraten is personeel, vanwege de onveiligheid en het slechteimago, moeilijk te vinden. Nu mensen vanaf jaar procent pensi-oen krijgen en pas vanaf jaar procent, zijn het vooral ouderendie solliciteren. In de kleine dorpskernen vertrekken, na de banken ende kerken, nu ook de laatste winkels. De lokale kroeg, en soms een‘Winkel van Sinkel’, blijft eenzaam achter.

Het winkelaanbod is niet echt spannend. De nieuwe eigenaar vande Hema neemt zich de klachten over de eenheidsworst ter harte enverhuurt panden rond de eigen winkels als pop-up, tijdelijke (proef)winkels. De cijfers in de detailhandel zijn stabiel, maar niet rooskleurig,met omzetten die in de non-food al ongeveer jaar gelijk zijn en in defood licht zijn gedaald. Inmiddels doen Nederlanders procent van

is er geen retailer meer die laat betalen voor bezorgen, e-mail wordtbinnen uur beantwoord en telefonische wachttijden nemen drastischaf. Nederlandse bedrijven hebben moeite te volgen.

In de digitalisering van het winkelen loopt Nederland voorop, metonline winkelen en met mobiel betalen in winkels. Google biedt Neder-landers als eerste in Europa de iWallet. Contant geld is sinds na-genoeg verdwenen.

Burgers zijn onzeker.Welke merken zijn te vertrouwen? Wat is echt?Wat is niet echt? Zoveel te kiezen, zo weinig tijd. Mensen kiezen vakervoor iets waarvan ze zeker weten dat het oké is, omdat vrienden hetaanraden, omdat het lokaal is of omdat ze het zelf kunnen ruiken, zienen voelen. De behoefte aan lokaal geproduceerde producten geeft deNederlandse economie een zetje in de rug.

De onzekerheid, soms zelfs angst, is mede gebaseerd op een gebrekaan overzicht en controle. Door internet is steeds meer kennis voor eenbreed publiek beschikbaar. Sommige mensen hebben last van (fear of missing out), het gevoel dingen te missen. Mensen communi-ceren het liefst veilig thuis via sociale netwerken. Nederlanders zijnontevreden, ze zieken, zeiken, zeuren. Ze zouden het graag anders zien,maar wie neemt het voortouw?

Net nietNederland kent veel kwakkelende winkellocaties.Alleen daar waar partijen met geld nog toe-komst zien wordt geïnvesteerd. Nederland ontbeert een echte visie, ook als het gaat om retail. Al met al is de Nederlandse retail online, diffuus, achtergebleven en massaal.Winkelen in is niet heel aantrekkelijk.

Door fluctuaties in huurprijzen en bezetting zijn de huuropbrengstenin de retailmarkt meer volatiel geworden. Beleggers en ontwikkelaarszijn voornamelijk bezig met herontwikkeling en beheer; er wordt nietsnel afgeschreven. De horizon van de vastgoedfinanciers is nu defini-tief internationaal. Als de drie grootste Nederlandse financiers doorde aanhoudende leegstand besluiten hun vastgoedactiviteiten te sta-ken, springen internationale partijen in het gat. Zij financieren de vaaklangjarige herontwikkelingsprojecten en renovaties van de grotere cen-tra. Macht en geld zijn geconcentreerd bij een klein aantal beleggers enzij willen retailers flexibeler benaderen.

Er ontstaan ook sectoroverschrijdende samenwerkingsverbanden.Scholen en kantoren verhuren leegstaande meters goedkoper dan devastgoedsector en sluiten huurovereenkomsten waarin bijvoorbeeldook stageplaatsen in geregeld zijn. Retail is overal waar de consumentis, bij ziekenhuizen, bij -knooppunten en nu ook bij scholen.

In de periferie van Nederland is nog plaats voor een aantal lifestyle-centra met een sterke positionering en uitmuntende service. Neder-land kent daarnaast een aantal goed bereikbare, sterke knooppuntenvoor runshopping. Ook zijn er steden die zich profileren op het gebiedvan gezelligheid, prettige beleving en een vernieuwend aanbod. Dezebinnensteden zijn goed bereikbaar, parkeren is er betaalbaar en ze zijnveilig.

In de periferie wordt een concentratie van voorzieningen toegestaanen daar combineren retailers hun online en offline aanbod. Deze ge-bieden zijn in het hele land vergelijkbaar, met bedrijven als NS, TNT,AH, Hema, Kruidvat, Mediamarkt en soms een grote IKEA.

Digitaal boodschappen doen wordt steeds meer geïntegreerd in zo-geheten functionele winkelgebieden, voorheen vaak buurt- en wijk-winkelcentra. Toch vinden veel mensen het aanbod in Nederland be-perkt en onaantrekkelijk. Deze mensen mogen graag een dagje shop-pen in het buitenland.

Vertrouwd en veiligConsumenten zijn behoudend en sparen liever dan dat ze geld uitgeven.Nederland staat nog steeds niet bekend om het serviceniveau, consu-menten willen er ook niet voor betalen. Door de opkomst van Ameri-kaanse en Aziatische retailers begint dat wel te veranderen. Sinds

WINKELICIOUS

Uit de dipDe jaren tot stonden in Europa in het teken van de sanering na deeurocrisis. Dit leidde tot herstel van vertrouwen en een stabiele euro.Ook in de Verenigde Staten gaat het de goede kant op. De Nederlandseeconomie heeft zich snel en robuust hersteld. Nederland profiteertvan de verdere globalisering en integratie van markten.

De focus ligt op de negen topsectoren zoals die ooit in werdengedefinieerd. Nederland concentreert zich op een aantal topsectorenals water, energie, food valley, life sciences en creativiteit, en dat heeftgeresulteerd in een groeispurt en een recordexport.

De werkloosheid bedraagt in , procent en Nederland kenteen zeer open arbeidsmarkt. Dat moet ook wel, want er is een tekort aanmbo’ers en hbo’ers.

Door ons belastingklimaat, de perfecte ligging en bewezen kennis ophet gebied van innovatie groeien de buitenlandse investeringen. DeAEX kent steeds meer internationale en innovatieve fondsen. Neder-land is niet alleen meer een diensteneconomie, maar een tech-conomyop het gebied van ‘econovatie’, een ‘Randstad Valley’ voor nieuweenergie.

Nederland staat er financieel goed voor. De overheid stelt zich terug-houdend op en laat veel over aan marktpartijen, ook als het gaat om deretail. Het geld wordt verstandig uitgegeven: geen royale uitkeringenen oudedagsvoorzieningen, wel geld voor onderwijs, zorg en veiligheid.Door de gestegen welvaart leidt dit beleid niet tot sociale problemen.

Na jaren van marktwerking, tweedeling en afbrokkelende solida-riteit, stemmen burgers in ‘groen-rechts’. Maar het is Brussel datde dienst uitmaakt, zeker als het gaat om duurzaamheid en milieu. Inwinkels past verlichting zich aan aan de aanwezigheid van mensen.Sinds hebben alle winkels een energielabel. Groene winkelgebie-den doen het goed. Brussel krijgt ook meer te zeggen over ruimtelijkeordening en met de inrichting van de Europese Ruimtelijke Hoofd-structuur (EHS).

Winkelicious

Macro-economische groei Hoogconjunctuur

Politieke koers 2025 EcoLibre

Bewegingen in de sector Consument drijft veranderingen

Draagvlak voor verandering Groot, klant is koning

Centrale focus Internationaal, vooruitgang

Aanbod Overvloedig, dynamisch en een beleving

Winkeloppervlak 2010–2025 + +

Aandeel aankopen online + + +

Locaties Alles kan, fl exibel

Gemiddelde leegstand –

De vastgoedmarkt is in buitengewoon volatiel. Opbrengsten zijnslechts voor kortere perioden te overzien en missers worden direct af-gestraft. Grote internationale retailers hebben hun eigen vastgoed-afdeling, maar ook bedrijven als Unilever en eBay, en zelfs venture capi-talists, zijn actief in winkelvastgoed. Beleggers houden serieus rekeningmet de consument en verwerken consumentenwensen in het nieuwewinkelaanbod. Consumers zijn prosumers, co-creëerders van producten,diensten en beleving en daarmee de belangrijkste stakeholder bij hetontwikkelen van nieuwe concepten. Eigenaren hebben zich ontwik-keld van verhuurder van panden tot aanbieder van winkelbeleving.

In veel centra worden huren berekend op basis van gebruiksuren.Panden zijn op verschillende momenten van de dag door verschillendeondernemers te huren, met goedkope daluren. Dit vraagt wel om zeeractief winkelmanagement. Retailers kunnen heel gemakkelijk onlinehuurprijzen vergelijken. Ze kunnen niet alleen zien of de tarievenmarktconform zijn, maar ook hoe huren zich ontwikkelen en hoeveel er

De sector doet het zelfEr is budget voor retailinitiatieven, maar door gebrek aan kennis enkunde bij overheden komt dit niet van de grond. De politiek neemt wei-nig initiatief en daarom wordt de consument richtinggevend. Zij be-palen met hun koopgedrag wie de winnaars en wie de verliezers zijn.Dat dit met één click kan veranderen, leren vele Nederlandse retailersthe hard way. Deze rol wordt versterkt, omdat burgers tegenwoordigonline meebeslissen over de besteding van overheidsgeld.

Openingstijden zijn in Europa sinds vrij. Openingstijden zijneen bedrijfseconomische overweging geworden. Veel kleine versver-kopers kiezen bijvoorbeeld voor een ‘op-is-sluiten’-concept. Anderewinkels gaan, buiten de reguliere openingstijden, op gezette tijden openvoor selecte groepen.

Zorgen om privacy zijn zeldzaam. Mensen zien vooral de voordelenvan de data die retailers hebben verzameld, zoals gerichte aanbiedingenen advies. Retailers zorgen voor een constante stroom aan real-timeinformatie: reviews, acties, avonturen, nieuw aanbod, rijen, wachttijdenof parkeergelegenheid. Mensen kunnen steeds gerichter winkelen.

Er kan nog meer bijIn is er weinig leegstand. Alleen in krimpgebieden is sprake vanenige, vaak tijdelijke, leegstand. Retailoppervlakte wordt niet zozeerverhuurd aan specifieke aanbieders van wat we vroeger retail noemden,maar aan aanbieders van vermaak. Mensen hebben, ondanks alle mo-gelijkheden voor online winkelen, nieuwe redenen om toch fysiekelocaties te bezoeken; vaak heeft dat te maken met beleving.

Consumenten verwachten in winkels geholpen te worden doormedewerkers met kennis van zaken. Er werken veel ouderen in de retail,vooral bij winkels waar ook veel ouderen winkelen. Werken in een win-kel heeft niet langer een suf imago, medewerkers krijgen namelijk de rolvan wandelende reclame. Van hun werkgever krijgen ze budget en bo-nussen voor goede posts op sociale netwerken, voor uitmuntende serviceen positieve referenties van kopers. Ze zijn dus zeer geliefd op internet.

In is procent van de ruim . startende ondernemers vrouw( procent in ), procent ouder dan jaar ( procent in )maar anderen zelfs nog schoolgaand. Ook professionals uit andere sec-toren willen nog wel eens een innovatief winkelidee in de markt zetten.

den. Buitenlandse aanbieders die het concept van service en bezorgenbeheersen hebben veel succes. Easy does it! Doordat ‘gratis bezorgen’de norm wordt, is een gebrek aan winkels niet langer een reden om niet‘buiten’ te gaan wonen.

Consumenten weten heel goed wat ze willen en stellen hoge eisenaan een wisselend aanbod, duurzaamheid en technologieniveau van eenlocatie. Mensen willen vermaakt worden, dingen beleven. Partijen diedaaraan tegemoet komen zijn de winnaars.

In de jaren ’ is iedereen zijn eigen microsegment: ‘Younique-isering’ is de opvolger van ‘Individualisering’, retail is me-tail. Consu-menten zijn gewend om door merken als individu aangesproken te wor-den: -- marketing. Producten worden op maat gemaakt of geperso-naliseerd op basis van de wensen en specificaties van de consument.

Via sociale media en netwerken delen mensen hun winkelervaringen.Ze weten ook wat anderen kopen, waar ze dat doen en wat ze van hunaankopen vinden. Iedereen weet waar hij producten of diensten hetsnelst, best, groenst en goedkoopst kan aanschaffen.Van retailers wordtverwacht dat ze meer verkopen dan producten, meer dan merken, meerdan een lifestyle. Ze verkopen: geluk! En o wee als ze dan niet doen…

Klein maar fijnNederland kent een overvloedig en fijnmazig netwerk van winkelloca-ties. Winkelen doen consumenten daar waar ze op dat moment zijn:internationaal, uur per dag, zeven dagen per week, online of in dewinkel. Locaties die voorop lopen in technologie, beleving en servicezijn het meest in trek. Centra zijn groter, meer ondernemers kunnenmeer aan marketing doen en meer investeren in de beleving van het be-zoek als geheel: van het vinden van de weg, parkeren, geuren en kleu-ren tot entertainment en differentiatie in aanbod. Regio’s, steden, encentra die de klant niet begrijpen en niks te bieden hebben moeten hetdoen met lagere, maar nog steeds redelijke, omzetten. De kunst is ombij te blijven. Winkelen in is gemakkelijk en een groot avontuur.

in welk winkelgebied wordt betaald, vanzelfsprekend gebaseerd op be-trouwbare bezoekersaantallen, marketingbudgetten en nieuwe ontwik-kelingen. Retailers die gebruik maken van een ‘podiumconcept’, waar-bij de inrichting bestaat uit flexibele losse delen, maken handig gebruikvan korte huurcontracten en verkassen wanneer dat handig lijkt.

De stijgende omzetten in de detailhandel zijn te danken aan de snelleomslag van single channel naar total access, winkelen waar en wanneerje wilt, online of offline. Nederland loopt hierin voorop. Buitenlandsemerken beginnen online en veroveren de markt met hun fantastischeservice, gratis bezorgen (en retourneren), wachttijdvrije klantenservi-ce en steeds een vernieuwd aanbod. Passen en aanraken van productenblijkt voor nieuwe generaties veel minder van belang. Met online shop-atars wordt thuiswinkelen nog eenvoudiger; deze personal shopperkent je maat, je kleur en je merk en denkt mee. De winnaars zijn dieretailers die begrepen hebben dat gebruikers verrast willen worden;positief verrast, in elk contact, ook als ze niets kopen. Real-time mar-keteers hebben het druk.

Nederland kent geen echte shop till you drop-locaties. Voor flagshipstores en internationale topmerken gaan mensen naar Antwerpen, Düs-seldorf of Parijs. Ook worden winkeltickets aangeboden voor stedenals Londen, Milaan, Dubai, New York en Shanghai.

Klant is koningNederlanders hebben in veel verantwoordelijkheden. Het NieuweWerken, het PersoonsGebondenZorgBudget en studiebeurzen voorLevenLangLeren zorgen er voor dat mensen nadenken over hun (fi-nanciële) toekomst. Mensen maken op individuele basis afsprakenmet hun pensioenfonds over het moment dat ze stoppen met werken.

In is een kwart van de bevolking ouder dan jaar. Deze oude-ren hebben tijd, vaak meer geld en ze willen genieten. Retailers nemensenioren eindelijk serieus. Ouderen komen niet alleen naar winkelge-bieden om te kopen, maar ook voor sociale contacten, voor bewegingen voor faciliteiten zoals zorg en .

In is tijd een schaars goed en ‘kwalitijd’ een luxe. De keuze isreuze en tijd is geld. Gerichte aankopen doen mensen online. Alleenvoor fun shopping gaat men de deur uit. Slimme marketeers wetenconsumenten ook online steeds vaker tot impulsaankopen te verlei-

4 Scenario’s en dan?

Door te denken in toekomstbeelden, in de vorm van scenario’s, kun-nen risico’s en kansen in beeld worden gebracht waar de concurrent

vaak nog niet eens aan heeft gedacht, laat staan op heeft geanticipeerd.Dat we niet weten wat de toekomst ons exact gaat brengen, wil nietzeggen dat we ons niet kunnen voorbereiden. Hoewel voor veel mana-gers de kortetermijnagenda leidend is en toekomstbeelden maar zeldenaan de orde komen, kan juist het denken over de toekomst een solidebasis voor innovatie en concurrentievoordeel creëren.

De trends hebben laten zien wat er op politiek, economisch, tech-nologisch of sociaal-maatschappelijk gebied gebeurt en wat er in denabije toekomst hoogstwaarschijnlijk nog gaat gebeuren; scenario’shelpen belanghebbenden zich voor te bereiden op de langere termijn.Niet dat organisaties dan beter in staat zijn om de toekomst te voor-spellen. Wel stellen ze organisaties in staat beter dan in het verleden designalen van een mogelijke ontwikkeling te herkennen, waardoor zedaar sneller op kunnen reageren.

‘Scenario’s maken niet dat we beter de toekomst kunnen voorspellen,maar dat we kunnen anticiperen en sneller kunnen reageren dan inhet verleden.’

Startpunt voor plannenHet verkennen van trends en onzekerheden en het maken van scenario’sis één ding, het samen werken aan een goede toekomst is iets anders.Scenario’s bieden inspiratie en zetten aan tot denken. Goede scenario’szetten daarbij tevens aan tot actie. De toekomst is in ieder geval andersdan het heden en de drie geschetste scenario’s geven een beeld van drie

maar stil te staan bij de zaken die we momenteel zien of die we vanuithet verleden gewend zijn

■ Toetsen van de huidige strategie en beleid Door beleid te toetsenaan de verschillende scenario’s kan worden nagegaan of beslissingennog wel toekomstvast zijn

■ Collaborative learning De scenario’s worden gebruikt als startpuntvan de dialoog met mensen in een organisatie over hoe er anders zoukunnen worden gewerkt. Deze vorm van samenwerken vormt debasis voor een lerende organisatie; een organisatie die (toekomst)sensitief is en zich weet aan te passen aan externe ontwikkelingenen de veranderende behoeften van haar klanten

■ Innovatie De drie geschetste ‘werelden’ kunnen worden gebruiktvoor het generen van ideeën voor nieuwe concepten, producten endiensten.

Van scenario’s naar besluitvormingHoe kunnen scenario’s, die een situatie schetsen in , omgezet wor-den in strategie- en besluitvorming voor vandaag of morgen? Het ant-woord hierop is: opties.

Een ding is zeker: niet alle drie de, elkaar onderling uitsluitende,scenario’s zullen uitkomen. Het is daarom een verkwisting van tijd enmoeite om de hele organisatie zich op alle drie de toekomstbeelden telaten voorbereiden. Veel zinvoller is het om per scenario de strategi-sche beleidsopties in kaart te brengen. Vaak zal blijken dat sommigeopties voor verschillende scenario’s relevant zijn. Dan is het dus demoeite waard daar op voort te bouwen en misschien zelfs investe-ringen te doen. In alle drie de scenario’s wordt bijvoorbeeld uitgegaanvan een belangrijkere rol voor het online winkelen. Belangrijker nog:geen van de drie scenario’s voorspelt het verdwijnen van alle fysiekewinkels.

In de optietheorie, zoals die wordt gehanteerd in het scenariodenken,wordt gesproken van robuuste opties, als deze keuze voor alle scenario’spositief uitpakt. Van callopties spreekt men als de keuze voor twee vande drie scenario’s waardevol is. In dat geval gaat het om activiteiten dieflexibel ingericht zouden moeten worden en met behulp van monito-ring van de onderliggende drijvers moeten kunnen worden bijgestuurd.Ze zijn goed om achter de hand te hebben en moeten gemakkelijk zijn

mogelijke toekomsten. Met deze drie plausibele, realistische en verras-sende toekomstbeelden voor het winkelen in het Nederland van ,kan de sector haar voordeel doen. Hoewel nog ver weg lijkt, geeftscenariodenken toch al richting aan wat er morgen gedaan zou moetenworden: welke projecten te starten, welke te stoppen, waarin te inves-teren, welke keuzen te maken, hoe te positioneren, enzovoorts.

Scenario’s bieden de mogelijkheid om verschillende toekomstbeel-den en voorspellingen te overwegen. Maar alle kennis opgedaan tijdenshet scenariotraject gaat pas iets opleveren als de scenario’s worden toe-gepast bij het beantwoorden van brandende toekomstvragen. Scena-rio’s kunnen dus helpen bij strategische besluitvorming, investerings-beslissingen en beleids- en productontwikkeling. Hoe kan NRW er voorzorgen dat het lezen van de scenario’s niet blijft bij inspirerende maartegelijkertijd vrijblijvende bespiegelingen over ? Door het facili-teren van een dialoog over de toekomst en van de innovaties en veran-deringen die daaruit voortkomen.

Samen scenariodenkenIeders persoonlijke beeld van de toekomst wordt gekleurd door huidigekennis, contacten en eigen ervaringen. Een belangrijke waarde vanscenariodenken is dat het partijen de mogelijkheid biedt om met el-kaar van gedachten te wisselen over de toekomst. Door een aantal toe-komstbeelden te bespreken kan men op een constructieve wijze metelkaar nadenken over relevante ontwikkelingen en de eventuele con-sequenties daarvan (voor de organisatie), zonder in een welles-nietesdiscussie te belanden over de verschillende toekomstbeelden. In ditstadium is geen enkel scenario meer ‘waar’ dan het andere.

Door de scenario’s op een laagdrempelige wijze te presenteren kun-nen ze gemakkelijk ingezet worden voor workshops met medewerkersuit alle geledingen van de organisatie. Daarbij kunnen scenario’s spe-cifiek gemaakt worden voor een bepaald vakgebied, zodat het procesgoed aansluit bij een concrete vraag of strategische uitdaging.

De fit for the future scenario’s kunnen gebruikt worden voor:

■ Strategie en beleidsontwikkeling Scenario’s helpen om de moge-lijke toekomst te incorporeren in de besluitvorming en niet alleen

te begrijpen, ontstaat een woordenschat voor onderwerpen die totdan toe onbesproken bleven. Dit natuurlijk zonder in een voor bui-tenstaanders onbegrijpelijke geheimtaal te vervallen.

■ Nieuwe strategie De scenario’s geven een nieuwe dimensie aan eenduidelijke visiebepaling en strategische plannen, ambities, positio-nering en (investerings)plannen die daaruit volgen. Een scenario-proces is open en informeel, het gaat over verhalen en kennisdelen.Tijdens de dialoog over de toekomst gaat het nog niet over het com-mitteren aan keuzen. Het is een constructief en creatief proceswaarbij niet wordt gezocht naar dé oplossing maar waarbij een aan-tal opties wordt verkend.

■ Innovatie Scenariodenken inspireert tot nieuwe ideeën en diversevormen van innovatie. Innovatie is in de afgelopen jaren een con-tainerbegrip geworden en het werkgebied is gegroeid met de popu-lariteit van het woord. Gebruikers van scenario’s ontdekken nieuwemarkten, zien nieuwe producten en diensten en doen ideeën op voorinnovatie van hun businessmodel en van de huidige processen. Eenscenarioproces op zichzelf is daarbij een vorm van sociale innovatie.

■ Begrip en draagvlak voor uiteenlopende visies Scenariodenkendwingt deelnemers om over toekomsten na te denken die zij zelfwellicht niet hebben (willen) voorzien, om welke reden dan ook,maar anderen wel. Er is niet één waarheid. Er is geen ruimte voorwaardeoordelen of het innemen van posities. Er is wel ruimte omtaboedoorbrekende ideeën op een veilige en niet-confronterendemanier op tafel te leggen. Er wordt immers niet geconcludeerd dateen voorstel slecht is, maar dat er in een hypothetische toekomstgeen geld, tijd of waarde meer voor is. In het geval van een geza-menlijk belang levert het proces zo een bijdrage aan openheid enrespect voor andersdenkenden. Er ontstaat een platform om on-danks verschillende visies toch tot een gezamenlijk plan te komen.

■ Snelheid van handelen ten opzichte van concurrenten Een scena-rioproces verkent keuzen; het is een rationele manier van nadenkenover de toekomst. Door ook op het hoogste niveau binnen de orga-nisatie mogelijk grote toekomstvraagstukken al eens doorgenomente hebben, zijn deze organisaties in staat sneller en adequater op ex-terne marktontwikkelingen te reageren. Sneller en adequater danin het verleden en sneller dan concurrenten.

op te starten, te versnellen, op te schalen of te vervroegen. Putoptieszijn die keuzen die alleen verstandig lijken in één specifiek scenario.Het zijn activiteiten een organisatie op ieder gewenst moment moetkunnen stoppen, vertragen, uitstellen of afbouwen.

Opties worden bepaald door te kijken naar de implicaties van descenario’s. Welk scenario heeft de meest verstrekkende implicaties voorde eigen organisatie? Een logische beginvraag om tot relevante optieste komen is ‘Hoe kunnen we…?’ Hoe kunnen we in een bepaald toe-komstbeeld kansen verzilveren en bedreigingen het hoofd bieden? Deantwoorden op deze vraag zijn de beleidsopties. Het gaat er dus om datde organisatie is voorbereid op de implicaties van de scenario’s en zichniet laat verrassen.

Voor het overige geldt dat naarmate de tijd voortschrijdt sommigescenario’s relevanter worden en andere minder. Door de scenario’s vantijd tot tijd tegen het licht te houden en door als organisatie de toe-komstgerichtheid vast te houden, wordt vanzelf duidelijk welke optiesnadere uitwerking verdienen en welke niet langer van belang zijn.

Het formuleren van opties is dus, als het goed is, een van de belang-rijkste praktische resultaten van fit for the future. Het laat zien dat deretailsector geen speelbal van de omgeving en de omstandigheden hoeftte zijn. De sector kan de eigen toekomst actief vormgeven.

Wat levert werken met scenario’s op?Het werken met scenario’s kan uiteindelijk leiden tot een beweging opdiverse niveaus.

■ Ontstaan van een netwerk, intern en extern De leden van het net-werk hebben een gezamenlijk doel: de juiste keuzen te maken om hetNederlandse winkelaanbod zo aantrekkelijk mogelijk te houden,nu en in de toekomst. Het werken met scenario’s kan binnen orga-nisaties een intern netwerk doen ontstaan dat zelfstandig de ge-wenste beweging in gang zet. Deze zogenoemde Collaborative Lear-ning & Innovation Networks (COIN) hebben bewezen een belangrijkekracht te zijn bij verandering en overstijgen soms zelfs de grenzenvan een organisatie of sector.

■ Ontwikkelen van een gezamenlijke taal Door gedurende langeretijd met een groep mensen de toekomst te bestuderen en proberen

Scenariotabel

Variabelen Huidige situatieScenario I Pas op de winkel!

Scenario IIWinkel van Sinkel

Scenario IIIWinkelicious

E C O N O M I E

Situatie (na) recessie W/L U V

Wie zet aan tot veran-dering

Niemand, het gaat nog goed genoeg. Patstelling Deel OH met kennis en plan

Actoren met geld Consument ism EU

Arbeidsproductiviteit 2.8 0.5 1.5 2.1

Volume bbp 0.8 1.0 1.8 2.6

Lange rente 4.2 4.3 4.7 5.2

Infl atie 1.4 0.5 1.5 2.0

BBP per hoofd 0.4 0.7 1.5 2.1

Omzet detailhandel Sinds 2002 gestaag gestegen van 75,7 naar 83,1 miljard euro (incl. BTW) in 2010. In 2008 nog 85 miljard euro.

Omzet food De omzet in food in 2010 was bijna 34,8 miljard euro.

– 7,5% – 5% + 10%

Omzet non food 2008 op 48,5 miljard lag en in 2009 op 44,6 miljard euro.

– 20% stabiel + 15%

Werkeloosheid 5% (392.000 cbs) 9% 6,5% 2,5%

Potentiële beroeps-bevolking (20–65jr)

10,1 miljoen (2010), daling met 0,8 miljoen tot 2040

9 9 9

Arbeidsparticipatie 75% (2007), 77% (2015), 78% (2040) 77% 77% 78%

Pensioenleeftijd 67 70 Individueel met verzekeraar

Huizenmarkt Onzeker Gecontroleerd fors ingrijpen, in combinatie met vut/pensioen, inkomensafhan-kelijk?

Onder druk EU, HRA moet wel afgeschaft, eerst hoge segment, nieuw en > 500.000

HRA afschaffen niet nodig of uitgesteld

Consumenten-vertrouwen

2010: –13 (schaal 11o CBS) –10 Mei (2011)

Variabelen Huidige situatieScenario I Pas op de winkel!

Scenario IIWinkel van Sinkel

Scenario IIIWinkelicious

D E M O G R A F I E

Bevolkingsomvang 16.669.112 (2011, cbs) 17,8 (2040) CBS, 2010

17,8 (2040) CBS, 2010

17,8 (2040) CBS, 2010

Leeftijdopbouw 2010 14% > 65 2040 max vergrijzing 24%

2040 max vergrijzing 24%

2040 max vergrijzing 24%

Samenstelling bevol-king naar etniciteit (aandeel allochtonen)

3,5 mi in 201021 % (30% in 2060)

4 mi 2025 4 mi 2025 4 mi 2025

Aantal buitenlandse werknemers in de retail

17% van de ondernemers is allochtoon (waarvan 10% niet-Westers en 7% Westers)

+ 20% + 20% + + 25%

Feminisering in retail In 2010 is 42% van de detaillisten in Nederland vrouw

+ + + + 50%

Vergrijzing 2,4 miljoen (2010), 4,6 miljoen (2040)

Levensverwachting Man 78,8 (2010) > 84, 5 (2040)Vrouw 82,7 (2010) > 87,4 (2040)

% Ouderen in retail Het aandeel oudere ondernemers in de detail-handel (51 jaar en ouder) is sinds 1994 toegeno-men van 29% tot 35%. Dit ging ten koste van het aandeel jonge ondernemers (tot en met 30 jaar oud); die groep slonk van 16% tot 11%. Het per-centage ondernemers van middelbare leeftijd (31 t/m 50 jaar) bleef ongeveer even groot.

+ + + 0

S O C I A A L M A A T S C H A P P E L I J K

Aantal geweld en agres-sie incidenten in winkel-gebied per jaar

12000 (Bron: RTL Nieuws) 65% werknemers in publieke sector te maken met ongewenst gedrag (2009) (Alphen aan de Rijn)

Heersende vibe in de Nederlandse maat-schappij

Alles mag maar, maar kan zo niet langer. Er moet iets ver-anderen.

Het gaat hier niet goed, maar er gebeurt tenminste iets. Op je centen letten.

We sukkelen lekker verder. Een goede klant krijgt goede service.

Alles onder controle, als je iets wilt moet je dat zelf regelen met je online FFF. Alles is te koop.

Solidariteit Lijkt af te brokkelen Tweedeling: niet meer voor elkaar betalen

Tweedeling: Iedereen zoekt zondebok

Tweedeling: rijk/arm

Rol media Media spelen een belangrijke rol bij het beïnvloeden van plannen voor nieuwe centra

In buitenlandse media wordt NL retail als voorbeeld gebruikt

Wakkeren ontevreden-heid aan

Veel aandacht voor winkelen in het buiten-land en laatste trends

Variabelen Huidige situatieScenario I Pas op de winkel!

Scenario IIWinkel van Sinkel

Scenario IIIWinkelicious

E C O N O M I E & R E T A I L

Aandeel bestedingen aan retail

1e drie maanden van 2011 groei consumptie 3%. Duurzame goederen +2% tav dezelfde periode van 2010, bestedingen aan levensmiddelen + 1%. Na ruim een jaar van krimp is de maandelijkse consumptie sinds februari 2010 weer gegroeid. Over heel 2010 +2%. De bestedingen aan duur-zame goederen waren 1% > dan een jaar eerder. In 2009 was voor de bestedingen aan duurzame goederen nog sprake van een krimp van maar liefst 9%. (hbd.nl)

Meer aan dingen voor thuis / familie

Meer sparen, meer lokaal

Meer aan mee-maken, meer aan duurzaamheid

Starters in detailhandel 12.800 (2009) 8.000 16.000 met name online

9.000

Schaarste personeel (of en waar en focus oplossing)

De vergrijzing sterkst in Limburg, West-Brabant en Groningen. Alleen Flevoland lijkt de dans te ontspringen. Vooral de overheid en het onderwijs. Op dit moment > helft 45 jaar of ouder. Handel en horeca zijn relatief het minst vergrijsd. Maatrege-len: verhogen van de participatiegraad, bijscholen en het in dienst nemen van bv gedeeltelijk ar-beidsongeschikten. (nu.nl)

Verwacht in MBO/HBO

Verwacht in MBO/HBO

Betere kinderop-vang, personeel uit buitenland, ouderen aan het werk

# Winkelpersoneel Meeste mensen in supermarkten, ruim 220.000 werknemers (35% van totaal detailhandel). Ook kleding- en textielzaken en winkels in educatie- en vrijetijdsartikelen zijn grote branches > 100.000 werknemers (is 15% van het totaal). (hbd.nl)

Schaars Schaars GROOT tekort hoge pensioen-leeftijd nodig

# Ondernemers # Ondernemers in de detailhandel redelijk stabiel. Er zijn circa 113.000 ondernemers. (hbd.nl)

Allochtoon, vrouw

Vrouw, senior, jongeren.

# Ontwikkelaars – – – + +

# Beleggers – – kleine

– + +Internationaal

Omzet Winkelende Ne-derlanders in buitenland

– –(geen geld )

+ + +

Aantal buitenlandse winkellaars hier in NL

0(het is hier nu goedkoop)

–(we vluchten zelf ook)

+(buren, niet voor Flag Ships, wel kunst)

Variabelen Huidige situatieScenario I Pas op de winkel!

Scenario IIWinkel van Sinkel

Scenario IIIWinkelicious

T E C H N O L O G I E

ICTniveau Nederlandse retail (early adapter – laggard)

In bijna alle Nederlandse winkels (92%*) staat een computer voor zakelijk gebruik. Dat is een forse toename sinds 1998. Toen was het nog 64%.Van alle winkeliers heeft 77% via die computer toegang tot het internet (in 2006 nog 61%). Daarbij loopt de verbinding vooral via breedband. 64% van alle winkeliers heeft een breedband-aansluiting, tegenover 44% in 2006.Van alle winkeliers heeft inmiddels 67% een website (in 2006 nog 52% en in 2003 was dat nog ongeveer een kwart). (hbd.nl)

Veel Doe het zelf websites

Iedereen online, veel samenwer-kingsverbanden

Iedereen uit-gerust voor alle media

Dominante technologie in winkelen

Digitaal betalen QR codes, apps Op maat maken, sociale media, tags, PA als per-sonal shopper

Omzet fysiek vs online detailhandel

10% procent van de totale detailhandelomzet is in 2010 gerealiseerd via thuiswinkel kanalen. De ‘traditionele’ detailhandel haalde dat jaar een om-zet van 83,1 miljard euro. Thuiswinkelen, inclusief verkoop via catalogi en post had in 2010 een om-zet van 8,7 miljard euro. In Western Europe, the online retail market grew 18% from 2009 to 2010 and is projected to grow 13% from 2010 to 2011, but Forrester forecasts that growth rates will slow down a bit after that, as the market matures and buyer penetration begins to level off.

30% 35% 35%

Omzet thuiswinkelen 2010: 7,9 miljard euro (www.thuiswinkel.nl)

Transparantie Begint te komen, misschien Grote buitenland-se online merken weten alles

Veel aanbod, weinig inzicht

Consumenten zien online prij-zen en reviews, retailers zien online omzetten en kosten van diverse locaties

Mensen die wel eens online kopen

2010: 9,6 miljoen (www.thuiswinkel.nl) 80% 85% 99%

Aantal webwinkels 20.000, groei geschat op 2500 per jaar (www.thuiswinkel.nl)

+ + + + +

Multichannel to total access

MultichannelOnline vs offl ine

Online vs offl ine Cross channel ‘Retailers view their channels as seprate entities, shoppers perceive them as one’

Total Access

Betalen Contant op retourPayPalIdealChipknip

Cash snel weg (gedr. door kosten) Google Wallet

Cash weg (ivm veiligheid)iWallet, pinpas

Cash is cool, credit card

Perceptie online win-kelen

Klanten vinden online geen belevingRetail ziet kanalen los, klant ziet 1 winkel

Als je goed zoekt en soms wat risico neemt kan het online goedkoper

Online samen-werken levert prijsvoordeel op

Je moet er zijn als de klant je nodig heeft

Variabelen Huidige situatieScenario I Pas op de winkel!

Scenario IIWinkel van Sinkel

Scenario IIIWinkelicious

P O L I T I E K

Klimaat PVV, VVD, CDA = rechts Links (PvdA, SCP) Nieuw Solidair

Tot 2020 wisselen, 2020: ‘bruin’ CDA + PVV

Liberaal, Groen/Rechts + ver europiseren: 2-talen: oa product beschrijving, brandvei-ligheid

Belangrijkste issues Schulden andere EU landen, zorg

Portugal en Grieken-land uit EU, Turkije niet erin. Eerlijk delen

VeiligheidFocus op eigen land

Europese context. EU harmonisatie v regels, Dienstenrichtlijn door-gezet, EU aanbestedin-gen, EU bestemming-plan. Transparantie afgedwongen. Duur-zaamheid prestaties.

Rol in aantrekkelijk maken winkelaanbod

Geen visie, creëert onzekerheid Trekker,geen geld, lokaal soms wel kennis en goed plan. Winkeltijden ver-schillen per gemeente

Geen kennis, geen geld, veel wet&regel. Winkeltijden centraal geregeld

Geen plan, wel geld, geen kennis, let it be. Winkeltijden EU gere-geld. Energie terugge-ven aan het net.

E C O L O G I E

Aandacht voor duur-zaamheid in retail

Energie effi ciency CO2 neutrale retail: energielabel op win-kels (Koplopers duur-zame retail)

Duurzaamheid als positionering. Nieuwe technieken: Verlichting, bezoeker als energiebron

Duurzaamheid winkelen overheid

Soms wel soms niet, lokaal

Regels, op alle niveaus Subsidie, druk EU

Duurzaam winkelen consument

Groen moe Duurzaam is veilig Duurzaam is in

Sociaal maatschappelijk

Aantal geweld en agres-sie incidenten in winkel-gebied per jaar

12000 (Bron: RTL Nieuws)65% werknemers in publieke sector te maken met ongewenst gedrag (2009)(Alphen aan de Rijn)

Heersende vibe in de Nederlandse maat-schappij

Alles mag maar, maar kan zo niet langer. Er moet iets ver-anderen.

Het gaat hier niet goed, maar er gebeurt tenminste iets. Op je centen letten.

We sukkelen lekker verder. Een goede klant krijgt goede service.

Alles onder controle, als je iets wilt moet je dat zelf regelen met je online FFF. Alles is te koop.

Solidariteit Lijkt af te brokkelen Tweedeling: niet meer voor elkaar betalen

Tweedeling: Iedereen zoekt zondebok

Tweedeling: rijk/arm

Rol media Media spelen een belangrijke rol bij het beïnvloeden van plannen voor nieuwe centra

In buitenlandse media wordt NL retail als voorbeeld gebruikt

Wakkeren ontevreden-heid aan

Veel aandacht voor winkelen in het buiten-land en laatste trends

Variabelen Huidige situatieScenario I Pas op de winkel!

Scenario IIWinkel van Sinkel

Scenario IIIWinkelicious

O R G A N I S A T I E V A N D E S E C T O R

Steeds meer budget voor…

Beleving? Bereikbaarheid, slopen

Veiligheid Duurzaamheid, beleving, service

Rol consument Koper Handellaar Zoeker Beslissers

Rol belegger Financier Beheerder

Rol retailers Verkoper van producten Verkoper van be-leving

Aanbieder van gemak

Partner in geluk

Rol ontwikkelaars Bouwer + Sloper + Makelaar + Beheerder

Rol overheid Voorwaarden schepper Trekker Regelaar, rem toekijker

Megamalls? In specifi eke gebieden toegestaan voor specifi eke productgroepen

JA, regionaal in overleg en rekening houden met effect en positioneringbe-staande gebieden

JA, lokaal besloten met ongewenst effect op buurge-meenten als gevolg

JA, heel gericht in het midden van het land

Huurafspraken Buitenland heeft omzethuur, daardoor incentives v eigenaar om aan marketing/ beleving te werken; door NL huurcontrac-ten blijven slechte huurders v beleving die wel betalen zitten en eigenaar voelt zich minder verantwoordelijk voor at-tractiviteit. Echter, met de opkomst van internet staat omzethuur ter discussie, winkel wordt etalage en ‘last mile’.

Goede gebieden experimenteren met nieuwe contracten-vormen

Omzethuur ingevoerd en mislukt

Omzethuur over-geslagen, nieuwe contractvormen gelinkt beleving, bezoekersaantallen en klantwaardering

Van …. Naar Multi channel naar total acces Online + Offl ine CrossChannel Multi Access

Internationale samen-werking (wie, waarvoor, hoeveel)

Afkijken concepten Buitenlandse par-tijen welkom

Mits binnen alle regels

Nederland is te klein

Internationale toe-treders in NL (wie, waarvoor, hoeveel)

Online: Gap, Amazon Beleggers, beheer-ders

Starbucks, Dunkin Donuts,

Zappos, Uniqlo, Whole Foods

Niveau NL retail tov wereld

Schattig door voetgangersgebied en locatie in de kernen

Goedkoop en praktisch

Vaag Achtergebleven in Flagships, voorop in combineren kunst&cultuur en zorg

Imago Nederlandse retail algemeen

Het wordt toch wel veel van hetzelfde, parkeren wordt steeds duurder

Aanbod verschilt sterk per gemeente, goed bereikbaar

Diffuus, gefragmen-teerd, achtergeble-ven, massaal

Nl te klein voor fl ag ships, maar aanbod op niveau en naar wens

Innovatiekracht van de sector

Afwachtend Onder druk van en in samenwerking met OH

Belabberd, op kop-lopers met geld na

Consument, wie niet naar consu-ment luistert wordt afgestraft

Nieuwe concepten Pop-up, Boutique, Op maat Box Park Mono-winkels, Flil-lialisering

Opmaat, Luxe, beleving, eco

Variabelen Huidige situatieScenario I Pas op de winkel!

Scenario IIWinkel van Sinkel

Scenario IIIWinkelicious

W I N K E L V O O R Z I E N I N G E N

Positionering van winkelgebieden

Stadscentra, periferie, in de kinderschoenen

Boven of onder in de markt, op bereikbaar-heid

Gelinkt aan regio: Arn-hem mode, Eindhoven kennis, Zwolle + TNT, Tilburg roken etc

Helder, duurzaam, high tech, luxe

Positionering van winkels Boven-midden-onder Op prijs Op locatie Op beleving

Kwaliteit van winkel-gebieden

Eerste tekenen van leegstand Tweedeling verpaupering Luxe, veel te doen, service

Beleving winkel-gebieden

Blijft achter, veel over gepraatVeel woorden geen daden

VeiligheidMet weinig middelen steeds iets nieuws brengen, social media

Omgevingspsycho-logie, zintuigen

Noodzaak om te overleven

Wie voelt zich ver-antwoordelijk voor aantrekkelijke retail?

Winkeliers OH regionaal Markt Consument

Consument wil winkels die …

Goedkoop zijn, dichtbij Snel en gemakkelijk zijn, goede prijs,

Verrassen, service bie-den, gratis bezorgen

Aantal m2 winkel per hoofd vd bevolking (incl leegstand)

Nederland heeft veel meters ivm buitenland (26 miljoen?)

– 30% (her-bestemming of sloop)Wie gaat dat betalen? Slechte meters verko-pen is voor de kosten opdraaien?

+5% (op die paar goede plekken)

+12% (megamalls en upgraden kwaliteit)

Leegstand 6% (locatus), 10.000 panden, 1,4 miljoen m2

7%(leeg = opruimen)

11% 3%

Aantal verkooppunten 103.000 (Locatus) 80.000 95.000 110.000

Totaal aan winkel opp 29,5 miljoen m2 (2020 > 33,5)

# m2 per hoofd van de bevolking

1,6 m2 (Jones Lang LaSalle, 2009)

Gemiddelde omvang van een winkel

267 m2 (2020 > 350 m2) Groter en ook kleiner Groter en ook kleiner! Groter en ook kleiner

Winkelen is … Gezellig Risiconemen Ingewikkeld Een avontuur

Sponsors en participanten

Het proces van scenarioplanning heeft alleen kunnen plaatsvindendoor de participatie en de financiële steun van onze leden. NRW

bedankt daarom alle personen die hebben meegewerkt aan dit proces.

HoofdsponsorsAhold Europe Real Estate & Construction BV, AM, Corio NederlandBV, Jones Lang LaSalle, MAB Development, Staedion, Syntrus Ach-mea Vastgoed en WPM Groep,

SponsorsActys BB bv, ASR Vastgoed Ontwikkeling, Heijmans CommercieelVastgoed, Multi Vastgoed, MVGM Vastgoedmanagement, NSI,Redevco Nederland BV, SCM Europe

ParticipantenJoost de Baaij, Bjorn Bertrand, Marc van Tilburg, Bregje de Looff, Kristelvan Dam, Tim Heijenbrock, Tim van Huffelen, Bram Hulsbosch, Wil-bert Kroesen, Patrick van Lammeren, Jos Neven, Marieke Pieters-Huls-man, Caroline Rindertsma, Bart Stek, Rob van Uden, Carien in ’t Veld,Jeroen Verwaaijen, Almar de Vries, Remko Bak, Cardi Bos, Boris van derGijp, Petran van Heel, Reinier Janssen, Peter Koet, Tis Kolen, BramKruit, Sietske van der Linden-Alblas, Coen Meijerink, Peter Neeteson,Eduard Plate, Marcel Reinartz, Wouter Stikkelman, Caspar Wortmann,Rick Zijderveld, Saskia Zorge, Bess Blomjous, Klaas Boekschoten, CollinBoelhouwer, Ate Bruinsma, Charles Hartman, Aad Jansen, MauriceRijntjes, Eric-Jan de Rooij, Patty Roosen, Marco van der Schoor, TomSchopman, Martine Sturm-Reijnders, Jasper van de Weerd.

Variabelen Huidige situatieScenario I Pas op de winkel!

Scenario IIWinkel van Sinkel

Scenario IIIWinkelicious

O R G A N I S A T I E V A N D E S E C T O R ( V E R V O L G )

Winnaars Hema, grote ketens, discounters, Wehkamp

Grote RetailersVastgoedmensen die overstappen naar politiek (Gert Jan ’ t Hart)Lokale ondernemers ism OH & RaboCasino, gebruikt slappe knie gemeente

Wie bekend is en betrouwbaar.Made in HollandPrenatal, Hema, Praxis, lokaal (boer-derijwinkel)Beheerders zijn belangrijk

Banken gaan ontwikkelenAziatische pensioenfondSterke merkenInternationale grootmerkenGAP, Whole Foods, SAAB, Casio hor-loges, Revival van oude merken

Verliezers Bol.com Consument Nederland in het geheel

Variabelen Huidige situatieScenario I Pas op de winkel!

Scenario IIWinkel van Sinkel

Scenario IIIWinkelicious

H O E G A A T H E T M E T …

Consument Experimenteert met online winkelen, steeds meer be-hoefte aan nabijheid, service en beleving

Moet op de centen letten, maar heeft vertrouwen

Is verward en hoopt op betere tijden

Gaat lekker en voelt zich in de hoofdrol

Overheid Geen visie, geen middelen, geen noodzaak (nog). Gebrek aan regie levert partijen slechts onduidelijkheid en dus onzeker-heid op. Beleggers en winkeleigenaren zullen dan niet snel investeren. Overheden hebben weinig instrumenten om rechtstreeks te sturen in het type en de kwaliteit van win-kelvoorzieningen. Bovendien staan overheden voor grote bezuinigingen. In welke mate kan de overheid regie voeren?

Verdeeld Idem huidige situ-atie, meer centrale regelgeving, maar ook lokaal, waar-door onduidelijk-heid

Goede tijden

Ontwik-kelaar

Immers, als ‘alles overal kan’, biedt dit zowel ontwikkelaars, eigenaren van vastgoed als retailers louter onzekerheid. Zij zullen dan niet snel (kunnen) investeren, zeker niet in complexe projecten op kostbare locaties. De actuele situ-atie van overaanbod en stagnerende economie maakt de markt nog afwachtender.

Samen met OH Onzeker, afwach-tend, creatief

Internationaal, luistert naar con-sument

Winkellier Retails is hobby vs Retail is science, doet nog te weinig aan service en beleving, het gaat de meesten nog goed genoeg, maar de verdiensten lopen terug en de kosten lopen op

Moet keuzes maken

Overleven Gouden tijden voor zij die inspelen op consumenten wen-sen en op het juiste moment er zijn voor info, beleving of aankoop.

Winkelge-bieden

Veel winkelgebieden kampen met teruglopende bezoe-kersaantallen en stagnerende omzetten. Kansen liggen met name bij winkelcentra die zich richten op de dagelijkse boodschappen of recreatief winkelen en beleving.

Tweedeling, af-hankelijk van reeds aanwezige ‘bele-ving’ en aanpak gemeente

Er op of eronder Prachtig, heront-wikkeld, goed op NL schaal, achter internationaal gezien

Belegger Rendementen nog steeds goed genoeg Is vaak een buiten-landse partij

fi nancieel gezond en met internatio-naleblik

Vaker venture capital Dragons Den

Angsten en zorgen

We stevenen af op een crisis in de winkelmarkt, leegstand en verloedering

Geld, Wie gaat de afgestoten/ gesloopte m2 betalen?

Veiligheid, toe-komst, wat mag wel en wat niet, wat doen met lege meters?

Overvloed, inter-nationale concur-rentie

Een speciaal woord van dank voor de leden van de kerngroep: MartineSturm-Reinders, Kristel van Dam, Boris van der Gijp en Jos Sentel,Linda Kruit en Marike van Loon.

NRW wil ook de leden van het team van BeBright bedanken voor deprettige samenwerking: Philip J. Idenburg, Sanny Zuiderveld, MaartjeBaede en Vanity Wezer.