Leiderschap  gevraagd  

De  reputa)e  van  de  corpora)esector  –  Directeurendag  MKW  

Ron  van  der  Jagt,  Reputa0egroep  Maarssen,  donderdag  16  mei  2013  

Vandaag  

1.   Reputa3e:  waarom  zou  je  je  druk  maken?  

 

2.  Corpora0es:  hoe  staat  u  als  sector  op  de  kaart?  

3.  Een  sub0ele  strategie  voor  herstel  van  vertrouwen    

4.  Wat  u  kunt  doen:  leiderschap  gevraagd  

Wat  zeggen  topmanagers  in  andere  sectoren?  

“Reputa3ebescherming,  het  vertrouwen  van    

de  omgeving  en  onze  licence  to  operate  zijn    

bepalend  voor  onze  con3nuïteit.  Vereist  een    professionele  aanpak  en  systemen  voor  issue-­‐,    

risk-­‐,  crisis-­‐  en  stakeholder  management.”  

Defensief  

Strategisch  

Prak0sch  

“De  reputa0e  van  je  onderneming  kun  je  gemakkelijk  verliezen.  Daar  gaan  we  dus  voorzich0g  mee  om.  Communica0e  is  een  prak0sch  vak:  geen  missers  maken,    geen  modes  volgen  en  al0jd  correcte    informa0e  naar  buiten  brengen.”  

“Ons  imago  is  van  belang  voor  ons  succes    

in  de  markt  en  op  de  arbeidsmarkt.  We    

besteden  veel  aandacht  aan  onze    

presenta3e  en  profilering.  De  boodschap    

en  middelen  moeten  wel  bij  ons  passen.”  

Offensief  

“Het  gaat  om  onderscheidend  vermogen:    bepalend  voor  onze  concurren0ekracht,    succes  en  leiderschapsposi3e.  En  cruciaal    voor  trots  en  mo0va0e  intern.  Vereist    professionele  benadering  van  merk,    reputa0e  en  communica0e.”  

Het  vertrouwen  bij  het  publiek  staat  onder  druk…  

HIGH LOW

2000 2013

Vertrouwen  moet  je  elke  dag  verdienen:  ‘show  me’  

Daden  zeggen  meer  dan  woorden  

Niveau     Bron  voor  geloofwaardigheid  

1   Eigen,  persoonlijke  ervaringen  

2   Advies  van  familie,  vrienden  en  bekenden  

3   Social  networks  &  blogs  

4   Advies  van  autoriteiten  (bv.  wetenschap,  journalis0ek)  

5   Eigen  communica0e  van  de  organisa0e  (bv.  website,  dm)  

6   Massamediale,  commerciële  ui0ngen  (adverten0es,  reclame)  

Organisa0es  worden  sneller  en  harder  aangepakt  

1995

Zonder reputatie geen effectieve lobby

Vandaag  

1.  Reputa0e:  waarom  zou  je  je  druk  maken?  

 

2.   Corpora3es:  hoe  staat  u  als  sector  op  de  kaart?  

3.  Een  sub0ele  strategie  voor  herstel  van  vertrouwen    

4.  Wat  u  kunt  doen:  leiderschap  gevraagd  

 “De  landelijke  beeldvorming  over  woningcorpora0es  is  soms  

ronduit  slecht.  Onze  posi0e  is  daarom  kwetsbaar”    

Bestuur  Aedes  –  Strategische  Agenda    

Reputa0e  van  individuele  corpora0es  is  nog  redelijk  stabiel  

Nog  niet  op  streefniveau  (70,0)  en  de  laatste  jaren  vooral  gezakt    

op  de  aanjagers  financiële  presta0es  en  bedrijfsma0g  werken  

Bron:  Building  Business  Reputa0emonitor  

2007$ 2008$ 2009$ 2010$ 2011$ 2012$

70,0$

71,0$

69,0$

68,0$

woningcorpora3es$

Maar  het  algemeen  publiek  is  (zeer)  nega0ef  over  de  sector  

60%  van  het  algemeen  publiek  dicht  de  corpora0e-­‐

sector  een  ma0ge  of  slechte  reputa0e  toe.  

Bron:  USP-­‐onderzoek  onder  algemeen  publiek  

6%  

19%   16%  

60%  

Uitstekend/  goed   Ruim  voldoende/voldoende  

Redelijk   Ma0g/slecht    

Reputa3e  corpora3esector  -­‐  Publiek  -­‐  

Vraag:  Hoe  zou  u  het  imago  (beeld)  wat  u  van  corpora0es  heeg  willen  typeren?  

•  Bieden  betaalbare  woningen  

•  Woningen/huurwoningen  

•  Samenwerking  met  anderen  

•  Proberen  wijken  te  verbeteren  

•  Er  zijn  meer  goede  dan  slechte    

Posi3eve  associa3es  

•  Hoge  salarissen  topbestuurders  •  Komen  nega0ef  in  het  nieuws  •  Alleen  hoognodig  onderhoud  •  Financiële  chaos  en  wanbeleid  

Nega3eve  associa3es  

Algemeen  publiek  vergelijkt  de  sector  met  de  banken  

•  Interessante  termen  uit  vergelijkingen  met  andere  sectoren:  •  In  het  onderwijs  moet  door  de  bezuiniging  echt  hard  gewerkt  worden  

•  In  de  zorgsector  werken  meer  idealisten  

•  Banken  denken  alleen  maar  aan  eigen  gewin  

•  Banken  zijn  verantwoordelijk  voor  de  crisis  waar  we  nu  in  ziken  

 

Reputa0e  t.o.v.  andere  sectoren   overheid   onderwijs   zorgsector   banksector  

Posi0ever   13%   6%   8%   24%  

Gelijk   43%   34%   48%   55%  

Slechter   43%   59%   44%   21%  

Bron:  USP-­‐onderzoek  onder  algemeen  publiek  

Het  beeld  kort  samengevat  

Bron:  Building  Business  Reputa0emonitor  &  USP  

Waar  de  lokale  huurders  gema0gd  posi0ef  zijn  in  hun  oordeel  over  

individuele  corpora0es,  is  het  beeld  over  de  sector  als  geheel  bij  het  

Nederlandse  algemeen  publiek  ronduit  nega0ef  te  noemen.  In  de  

publieke  opinie,  in  de  poli0ek  en  in  de  pers  geniet  de  sector  

nauwelijks  nog  enig  krediet.  Het  Nederlandse  publiek  stelt  het  imago  

van  de  corpora0esector  zelfs  gelijk  aan  dat  van  de  banken.  

Noodzaak  om  te  bouwen  aan  buffer  van  maatschappelijk  krediet  

10  

9  

8  

7  

6  

5  

4  

3  

2  

1  

Repu

ta0e

score  

0jd  

Veilige  bandbreedte  

Kwetsbaar:  issues  leiden  tot  poli0eke,  publicitaire  en  maatschappelijke  druk    

Rust  en  ruimte  om  normaal  je  werk  te  doen  

Huidige  bandbreedte  

Vandaag  

1.  Reputa0e:  waarom  zou  je  je  druk  maken?  

 

2.  Corpora0es:  hoe  staat  u  als  sector  op  de  kaart?  

3.   Een  sub3ele  strategie  voor  herstel  van  vertrouwen    

4.  Wat  u  kunt  doen:  leiderschap  gevraagd  

‘In  woord  en  daad  het  beste  van  jezelf  laten  zien’  

•  Issues  die  de  waardering  van  de  sector  in  de  weg  ziken  serieus  nemen  en  zelf  zichtbaar  aanpakken  

•  Maatschappelijke  meerwaarde  van  de  woningcorpora0esector  zichtbaar  maken:  ‘het  verhaal’  uitdragen  

Offensief   Defensief  

Opbouw  plan  

•  Communica0ekalender  

•  Taakverdeling  en  planning  

F.  Regie  en  organisa0e  

•  Ambi0e  

•  Doelgroepen  

•  Strategie  

•  Communica0eprogramma’s  

C.  Offensief  spoor  (thema’s)  

•  Issues  met  prioriteit  

•  Ini0a0even  op  issues  

D.  Defensief  spoor  (issues)  

•  Conclusies  

•  Nulme0ng  onderzoek  

•  Interviews  

•  Stakeholderdialogen  

A.  Analyse  en  conclusies  

•  Bouwstenen  posi0onering  

•  Posi0oneringsstatement  

•  Profileringsthema’s  

B.  Boodschapstrategie   •  Effec0viteit  communica0efunc0e  sector  

E.  Professionalisering  

Zonder  verhaal  heb  je  niks  te  vertellen  

Profileringsthema’s    Thema’s  die  posi0onering  tot  leven  wekken  

Posi0onering  Kernach0ge  verwoording  van  de  kernbeloge    

Kernboodschappen  Thema’s  uitgewerkt  in  een  korte,  heldere  basisboodschap  

Bewijsvoering  Onderbouwing  met  feiten,  cijfers,  voorbeelden,  verhalen  

Thema  1  

Thema  2  

Thema  3  

Thema  4  

Thema  5  

Posi0onering:  de  kernbeloge  van  de  sector  

Een  goede  woning  is  een  basisbehoege  van  ieder  mens  en  een    

randvoorwaarde  om  deel  te  kunnen  nemen  aan  de  samenleving.    

Woningcorpora0es  bieden  miljoenen  mensen  in  Nederland  een  thuis  

en  maken  goed  wonen  bereikbaar,  ook  voor  kwetsbare  groepen.    

Corpora0es  staan  midden  in  de  samenleving  en  spelen  in  op  wat  er    

leeg  in  woningen  en  wijken.  Corpora0es  zijn  al0jd  dichtbij.  Zij  bieden    

passende  woonruimte  en  dragen  bij  aan  leepare  wijken  en  een    

gezonde  woonomgeving.  Een  thuis  is  meer  dan  een  huis.    

Totstandkoming  profileringsthema’s  

•  Op  basis  van  bestaande  trendstudies  is  een  analyse  gemaakt  van  de  meest  prominente  toekomsLhema’s  voor  de  profilering  van  de  corpora0esector.  Tijdens  de  sessies  van  de  werk-­‐  en  regiegroep,  als  ook  0jdens  de  bestuurders-­‐  en  professionalsdialogen  zijn  deze  thema’s  getoetst.  

•  De  meest  kansrijke  reputa3eaanjagers  zijn  geselecteerd  op  basis  van  correla0eanalyse  binnen  longitudinaal  reputa0eonderzoek  (Building  Business  2004  –  2012).  Ook  de  selec0e  van  de  aanjagers  is  getoetst  0jdens  de  sessies  met  de  werk-­‐  en  regiegroep,  alsmede  0jdens  de  bestuurders-­‐  en  professionalsdialogen.  

Reputa0eaanjagers  en  kansrijke  domeinen  voor  de  toekomst  

Maatschappelijke  vraagstukken  als  zorg  en  vergrijzing    

Leepaarheid  en  vitaliteit  buurt,  wijk  

en  regio    

Energie  en  duurzaamheid  

Product  en  service-­‐  gerichtheid  

Maatschappelijke  relevan0e  

Bedrijfsma0g  werken  

Posi3onering  corpora3esector  

Toekomst  domeinen  

 Reputa0eaanjagers  

Een  goede  woning  is  een  basisbehoege  van  ieder  mens  en  een  randvoorwaarde  om  deel  te  kunnen  nemen  aan  de  samenleving.  Woningcorpora0es  bieden  miljoenen  mensen  in  Nederland  een  thuis  en  maken  goed  wonen  bereikbaar,  ook  voor  kwetsbare  groepen.  Corpora0es  staan  midden  in  de  samenleving  en  spelen  in  op  wat  er  leeg  in  woningen  en  wijken.  Corpora0es  zijn  al0jd  dichtbij.  Zij  bieden  passende  woonruimte  en  dragen  bij  aan  leepare  wijken  en  een  gezonde  woonomgeving:  een  thuis  is  meer  dan  een  huis.    

Boodschapstrategie  voor  de  sector  

Profileringsthema’s  Thema’s  die  de  posi0onering  tot  leven  wekken  

Posi3onering  Kernach0ge  verwoording  kernbeloge  

1.  Kwaliteit  van  de  woonomgeving:  buurt,  wijk  en  regio    

2.  Maatschappelijke  vraagstukken  als  zorg  en  vergrijzing    

3.  De  energietransi0e  en  een  duurzame  samenleving  

1.  Goed  wonen  en  adequate  dienstverlening  

2.  Bedrijfsma0g  werken:  efficiënt  en  kostenbewust  

3.  Midden  in  de  samenleving  en  dichtbij  de  mensen    

Corpora0es  leveren  met  ziel  en  zakelijkheid  een  bijdrage  aan:    

Corpora0es  werken  op  een  bedrijfsma0ge  manier  aan  hun  maatschappelijke  missie:    

Vier  ac0elijnen  /  communica0eprogramma’s  

1  

2  

Boegbeeldenprogramma  

Stakeholderdialoog  

Om  het  verhaal  van  de  sector  een  stem  en  een  menselijk  gezicht  te  geven,  zowel  na)onaal  als  regionaal/lokaal  

Een  maatwerkprogramma  gericht  op  het  systema)sch  onderhouden  van  rela1es  om  boodschappen  en  visies  uit  te  wisselen  

Reputa3eprogramma   Doelstelling  

3   Publiciteitsprogramma   Ac)ef  en  structureel  media/publicitair  offensief,  geïnspireerd  door  de  methodiek  van  ‘thema)sch  communiceren’  

4   Corpora3es  dichtbij   Om  mensen  meer  bekend  en  vertrouwd  te  maken  met  de  prak)jk  van  woningcorpora)es:  het  werk  van  corpora)es  laten  zien  en  beleven  

Totaaloverzicht  strategie  

Posi0onering    en  boodschap-­‐  strategie  als  inhoudelijke    rode  draad  

Effec3viteit  communica0efunc0e  sector  versterken  door  professionalisering  en  organiseren  reputa0e,  issue,  crisis  en  mediarela0es  

Geloofwaardigheid  sector  en  voedingsbodem  voor  het  verhaal  versterken  met  concrete  ini0a0even  en  standpunten  op  key  issues  

1.  Boegbeeldenprogramma    

2.  Stakeholderdialoog    

3.  Publiciteitsprogramma    

4.  Corpora3es  dichtbij    

Vandaag  

1.  Reputa0e:  waarom  zou  je  je  druk  maken?  

 

2.  Corpora0es:  hoe  staat  u  als  sector  op  de  kaart?  

3.  Een  sub0ele  strategie  voor  herstel  van  vertrouwen    

4.   Tot  slot.  Wat  u  kunt  doen:  leiderschap  gevraagd  

‘The  best  way  to  predict    the  future  is  to  create  it’  

 @RonvanderJagt  

 

Vragen,  opmerkingen,  sugges3es?    +31  (0)6  54  36  22  55  r.vanderjagt@reputa0egroep.nl