1 Marktontwikkeling.Waarom dit onderzoek?

Smartphone

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

Smartphone

• Steeds meer functies

• Mobiele applicaties

• Dezelfde technologie inveel contexten

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

Smartphone opkomst

Eric Smidt, Google, Feb 2011“Per dag worden 350.000 nieuwe Android gebruikers geactiveerd”

Smartphone penetratie U.S.A. Nielsen (2010)

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

Aantal terabytes per maand Cisco (2011)

Mobiel internet

Eric Smidt, Google“De ontwikkeling van het mobiele web gaat 8x sneller dan die van het internet op de desktop”

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

Mobiele app downloads en omzet wereldwijd Gartner (2010)

Apps

Apple, 22 Januari 2011 (2,5 jaar Appstore)“De Appstore heeft 10 miljard downloads bereikt. Bedankt voor het bereiken van dit resultaat.”

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

Apps voor prijsvergelijking

2010 2010 2010

Google Shopper

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

Consumentengedrag onlineNU.nl, 18 Maart 2011

“Ruim 9 miljoen online shoppers in Nederland”

Mashable, 5 Januari 2011“The 2010 U.S. online holiday shopping season fared remarkably well. Cyber Monday made history when consumer spending exceeded $1 billion for the first time in a single day.”

Bakos, 1997De meest significante verandering in internetmarkten is de drastische afname in zoekkosten van consumenten, wat leidt tot meer prijsgevoeligheid, toenemende concurrentie en lagere prijzen

NRC, 1 Februari 2011“Failliet It's verliest van internet en Media Markt”

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

Consumentengedrag mobiel

Mashable, 2 Juli 2010“Amazon tops $1 billion in mobile sales in past year”

Emerce, 10 Mei 2011“In 9 maanden is het aantal Whatsapp gebruikers van Hi van 0 naar 85% gegaan”

comScore, 2011“One can expect to see continued growth in the use of mobile devices to obtain real-time price and product information in support of an intended in-store buying decision”

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

Consumentengedrag mobiel

comScore & Social Shopping Labs, April 2011“Shoppers are also using mobile devices for research and information while shopping in stores. Nearly half of consumers (47%) have accessed customer reviews in store using their mobile devices.”

Mobile Marketeer, 25 Mei 2011“PayPal Mobile currently generates up to $6 million in total payment volume each day”

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

In het kort..

• De smartphone wint razendsnel terrein

• Met mobiel internet is informatie altijd en overal beschikbaar

• Ook tijdens het winkelen is informatie beschikbaar in de vorm van prijsvergelijkingen en productvergelijkingen

• Apps zorgen ervoor dat deze informatie snel en eenvoudig beschikbaar wordt gesteld

• Consumenten adopteren snel de nieuwe technologie en mogelijkheden van de smartphone

• Dit heeft invloed op consumentengedrag

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

In het kort

Maar..

• Er is nog maar nauwelijks wetenschappelijk onderzoek binnen dit onderzoeksgebied

• Bedrijven weten niet hoe ze op deze ontwikkelingen moeten reageren

Daarom..

• Onderzoek naar de invloed van mobiele prijsvergelijkingsapplicaties op consumentengedrag

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

2 Theoretisch kader.Welke theorie vormt de basis?

Prijsgevoeligheid

Prijsbelang

Prijsgevoeligheid

Zoekkosten

BatenPrijszoekgedrag

Bron: Shankar et. Al. (1999), Alba (1997)

Prijsgevoeligheid

Prijsbelang

Prijsgevoeligheid

Zoekkosten

BatenPrijszoekgedrag

ZoekkostenMoeite die het kost om te zoeken naar informatie (Shankar, et al., 1999)- Zoekkosten zijn lager wanneer het minder tijd kost (Irwin & Smith, 1957)- Bij minder zoekkosten wordt meer informatie gebruikt voor het evalueren van alternatieven (Stigler, 1961).

BatenEconomische voordelen en niet economische zoals winkelplezier (Marmorstein, Grewal, & Fishe, 1992)

Prijsgevoeligheid

Prijsbelang

Prijsgevoeligheid

Zoekkosten

BatenPrijszoekgedrag

PrijsbelangHet belang wat de consument toekent aan de prijs van een product of dienst bij het nemen van de aankoopbeslissing (Shankar, et al., 1999)

Eenduidige informatie krijgt een groter gewicht in het beslisproces (Alba et al., 1997)

Prijsgevoeligheid

Prijsbelang

Prijsgevoeligheid

Zoekkosten

Baten Prijszoekgedrag

PrijszoekgedragDe neiging van consumenten om te gaan zoeken naar betere prijzen (Shankar, et al., 1999).

Aankoopintentie

Prijsperceptie

Kwaliteitsperceptie

Aankoopintentie

Objectieve prijs

Referentieprijs

Attribuut informatie

Bron: Chang & Wildt (1994)

Aankoopintentie

Prijsperceptie

Kwaliteitsperceptie

Aankoopintentie

Objectieve prijs

Referentieprijs

Attribuut informatie

PrijsperceptieSubjectieve perceptie van de objectieve prijs- Gevormd door de objectieve prijs in relatie tot de referentieprijs (Chang & Wildt, 1994).

Aankoopintentie

Prijsperceptie

Kwaliteitsperceptie

Aankoopintentie

Objectieve prijs

Referentieprijs

Attribuut informatie

KwaliteitsperceptieOptelsom van attribuut informatie die bijdraagt aan de waarde (Olson & Jacoby, 1972)- Er is een positieve relatie tussen prijs en kwaliteit (Zeithaml, 1988).

Aankoopintentie

Prijsperceptie

Kwaliteitsperceptie

Aankoopintentie

Objectieve prijs

Referentieprijs

Attribuut informatie

AankoopintentieGoede voorspeller van de daadwerkelijke aankoop (Chang & Wildt, 1994)

3 Methode.Hoe het onderzoek is uitgevoerd

Methode

• Scenario met de opdracht om een Philips TV te kopen

• Er staat vast welke TV het is

• Men bevindt zich in een retailer. Ga ik de TV hier kopen?

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

Fases (binnen-pp)

Referentieprijs1 Prijsvergelijking2 Prijsvergelijking en kwaliteitvergelijking3

Condities 2x2 (tussen-pp)

Prijs laag, kwaliteit laag

Prijs laag, kwaliteit hoog

Prijs hoog, kwaliteit laag

Prijs hoog, kwaliteit hoog1 2 3 4

Factoren

• Beschikbaarheid van de mobiele prijsvergelijking

• Beschikbaarheid van de mobiele kwaliteitsvergelijking

• Weergegeven prijsniveau in de mobiele applicatie

• Weergegeven kwaliteitsniveau in de mobiele applicatie

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

Gemeten

• Eenvoud waarmee naar prijs kan worden gezocht

• Prijsbelang

• Prijszoekgedrag

• Prijsperceptie

• Servicekwaliteitsperceptie

• Productkwaliteitsperceptie

• Aankoopintentie

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

Respons

• 130 respondenten

• 53% man, 47% vrouw

• Gemiddeld 32 jaar

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

Verwachtingen en resultatenDe uitkomsten van het onderzoek

Beschikbaarheid van de prijsvergelijking

Referentieprijs1 Prijsvergelijking2

VerwachtingWanneer er een mobiele prijsvergelijking beschikbaar is zorgt dit voor meer prijsgevoeligheid en minder aankoopintentie

Beschikbaarheid van de prijsvergelijking

ResultaatWanneer er een mobiele prijsvergelijking beschikbaar is zorgt dit voor meer prijsgevoeligheid en minder aankoopintentie

Geen mobiele applicatie Mobiele prijsvergelijking2

2.5

3

3.5

4

4.5

5

PrijszoekgedragPrijsbelang * 5PrijsperceptieAankoopintentie

Prijsniveau

VerwachtingWanneer de weergegeven prijs in de applicatie hoog is, wordt het prijsbelang, de gepercipieerde prijs en de gepercipieerde servicekwaliteit hoger en de aankoopintentie lager.

Prijs laag1 Prijs hoog2

Prijsniveau

ResultaatWanneer de weergegeven prijs in de applicatie hoog is, wordt het prijsbelang, de gepercipieerde prijs en de gepercipieerde servicekwaliteit hoger en de aankoopintentie lager.

Lage prijs Hoge prijs2

2.5

3

3.5

4

4.5

5

Prijsbelang * 5

Servicekwaliteitsperceptie

Prijsperceptie

Aankoopintentie

Beschikbaarheid van een kwaliteitsvergelijking

VerwachtingEr is een lager prijsbelang, een lagere gepercipieerde servicekwaliteit en een lagere aankoopintentie bij de beschikbaarheid van een mobiele applicatie met prijs- en kwaliteitsvergelijking

Prijsvergelijking1 Prijs- en kwaliteitsvergelijking

2

Beschikbaarheid van een kwaliteitsvergelijking

ResultaatEr is een lager prijsbelang, een lagere gepercipieerde servicekwaliteit en een lagere aankoopintentie bij de beschikbaarheid van een mobiele applicatie met prijs- en kwaliteitsvergelijking

Mobiele prijsvergelijking Mobiele prijs- en kwaliteitsvergelijking

2

2.5

3

3.5

4

4.5

5

PrijszoekgedragPrijsbelang * 5KwaliteitsperceptiePrijsperceptieAankoopintentie

Kwaliteitsniveau

VerwachtingEen hoog servicekwaliteitsniveau leidt tot meer prijsbelang, een hogere kwaliteitsperceptie en een hogere aankoopintentie.

Kwaliteit laag1 Kwaliteit hoog2

Kwaliteitsniveau

ResultaatEen hoog servicekwaliteitsniveau leidt tot meer prijsbelang, een hogere kwaliteitsperceptie en een hogere aankoopintentie.

Lage kwaliteit Hoge kwaliteit2

2.2

2.4

2.6

2.8

3

3.2

3.4

3.6

3.8

4

Prijsbelang * 5

Servicekwaliteitsperceptie

Prijsperceptie

Aankoopintentie

Interactie-effecten

Prijs laag, kwal laag

Prijs laag, Kwal hoog

Prijs hoog, kwal laag

Prijs hoog, kwal hoog

1.5

2

2.5

3

3.5

4

Geen mobiele toepassingMobiele prijsvergelijkingMobiele prijs en kwaliteitsvergelijking

Aank

oopi

nten

tieResultaat

Prijsinformatie is meer van invloed op de aankoopintentie dan dat servicekwaliteitsinformatie dat is

Conclusie & Discussie

• De mobiele applicatie maakt het eenvoudiger om prijzen te vergelijken en hierdoor neemt het prijszoekgedrag toe

• De applicatie zorgt voor een referentieniveau voor prijs en kwaliteit wat de prijs- en kwaliteitsperceptie aanpast

• In alle onderzochte gevallen gaat de aankoopintentie bij een mobiele applicatie omlaag t.o.v. de situatie zonder app

– Een uitzondering daarop is de situatie waarin een lage prijs en hoge kwaliteit wordt geboden. Daar blijft hij gelijk.

• Prijs is belangrijker dan kwaliteit

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

Conclusie voor retailers

• De bevindingen suggereren dat de consument bewuster gaat kiezen en de nadruk legt op de prijs

• Consumenten worden bewuster van het aanbod van de retailer

• Het wordt nog belangrijker voor retailers om de maximale hoeveelheid waarde te creëren

• Dit wordt steeds lastiger door de geïnformeerde consument en constante beschikbaarheid van informatie

Eelco van de Wiel, 9 Juni 2011

Bronnen (1)• Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., et al. (1997). Interactive

home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces. The Journal of Marketing, 61(3), 38-53.

• Chang, T., & Wildt, A. (1994). Price, product information, and purchase intention: an empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1), 16-27.

• Cisco (2011) Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2010–2015. Opgehaald 7 Juni 2011 van http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns827/white_paper_c11-520862.html

• ComScore (2011) The 2010 U.S. Digital Year in Review. Opgehaald 6 Juni 2011 van http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2011/2010_US_Digital_Year_in_Review

• ComScore, Social Shopping Labs, Shop.org (2011) New Study Evaluates Consumer Behaviors, Attitudes toward “Social Commerce". Opgehaald op 6 Juni 2011 van http://www.shop.org/press/20110527

• Irwin, F. W., & Smith, W. (1957). Value, cost, and information as determiners of decision. Journal of Experimental Psychology, 54(3), 229.

• Marmorstein, H., Grewal, D., & Fishe, R. (1992). The value of time spent in price-comparison shopping: survey and experimental evidence. Journal of Consumer Research, 19(1), 52.

• Mashable (2010) Amazon Customers Now Order $1 Billion of Products Per Year via Mobile. Opgehaald 6 Juni 2011 van http://mashable.com/2010/07/22/amazon-mobile-sales/

Bronnen (2)• Mashable (2011) 2010 Online Holiday Shopping Season Was Biggest Ever. Opgehaald 3 Juni

2011 van http://mashable.com/2011/01/05/online-holiday-shopping-season/

• Mobile marketeer (2011)  PayPal Mobile generating $6M daily in total payment volume. Opgehaald op 6 Juni 2011 van http://www.mobilemarketer.com/cms/news/banking-payments/10025.html

• Nielsen (2010) Smartphones to Overtake Feature Phones in U.S. by 2011. Opgehaald 7 Juni 2011 van http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/smartphones-to-overtake-feature-phones-in-u-s-by-2011/

• NRC(2011) Failliet It's verliest van internet en Media Markt. Opgehaald 6 Juni 2011 van http://archief.nrc.nl/index.php/2011/Februari/1/Economie/15/Failliet+It's+verliest+van+internet+en+Media+Markt/check=Y

• NU.nl (2011) Ruim 9 miljoen online shoppers in Nederland. Opgehaald op 5 Juni 2011 van http://www.nu.nl/internet/2471205/ruim-9-miljoen-online-shoppers-in-nederland.html

• Olson, J., & Jacoby, J. (1972). Cue utilization in the quality perception process (Vol. Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, pp. 167-179): Purdue University.

• Shankar, V., Rangaswamy, A., & Pusateri, M. (1999). The online medium and customer price sensitivity. Penn State University, Philadelphia, PA, Working Paper, the Smeal College of Business.

• Stigler, G. (1961). The economics of information. The Journal of Political Economy, 69(3), 213.

• Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

Eelco van de WielIs actief als interactief marketing specialist

Onder andere binnen Bizzsms (www.bizzsms.nl)

E-mail: eelco@bizzsms.nl