DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen...

55
DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE EEN VERHAAL VAN SCHULDGEVOELENS EN MORAL CLEANSING Wetenschappelijk artikel Aantal woorden: 9.785 Melanie Verstockt Stamnummer: 1409854 Promotor: Prof. dr. Lieselot Hudders Copromotor: Eveline Vincke Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement Academiejaar: 2016 – 2017

Transcript of DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen...

Page 1: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE

OP DONATIE-INTENTIE EEN VERHAAL VAN SCHULDGEVOELENS EN MORAL

CLEANSING Wetenschappelijk artikel

Aantal woorden: 9.785

Melanie Verstockt Stamnummer: 1409854

Promotor: Prof. dr. Lieselot Hudders

Copromotor: Eveline Vincke

Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting

Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement

Academiejaar: 2016 – 2017

Page 2: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

0

Page 3: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

1

Page 4: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

2

Page 5: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

3

DANKWOORD

Bij deze wil ik met dit dankwoord iedereen bedanken die mij geholpen heeft om deze masterproef tot

een goed einde te brengen.

Een bijzonder dankwoord wil ik richten naar mijn promotor, Prof. Dr. Lieselot Hudders, voor haar

uitstekende begeleiding tijdens dit proces. Ik kon steeds terecht bij haar wanneer ik vragen had of even

vastzat. Telkens opnieuw stond ze paraat om mij te helpen met nuttige adviezen en informatie. Ook

bedankt voor de werkcolleges die een leidraad vormden en ervoor zorgden dat er tussentijdse

deadlines waren.

Daarnaast wil ik ook mijn medestudenten van de werkcolleges bedanken voor hun bruikbare feedback

en luisterend oor. We konden elke keer opnieuw bij elkaar terecht voor vragen en advies.

Ook een enorme dankbaarheid gaat uit naar mijn familie en vrienden. Zij sleurden me erdoor wanneer

ik het even niet meer zag zitten en toonden eindeloos veel geduld voor mijn gezaag en geklaag. De

steun die ik kreeg van hen betekenende heel veel voor mij. Daarnaast een extra dankwoordje voor

mijn ouders en beste vriendin voor het nalezen van mijn masterproef.

Mijn allerlaatste dank gaat uit naar alle mensen die deelgenomen hebben aan mijn onderzoek. Zonder

hen was deze masterproef niet mogelijk geweest.

Melanie Verstockt

Page 6: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

4

Page 7: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

5

ABSTRACT

Luxury products can be categorised as hedonic products. One of the reasons hedonic products,

including luxury products, are bought is the pleasant sensation they bring about. Precisely because of

the fact that luxury products are seen as status symbols and providers of joy, it is more difficult for

customers to justify the purchase of these products, which may entail feelings of guilt. One of the ways

to deal with this guilt is compensation. After having engaged in immoral behaviour, a person may

perform a moral act to compensate. This is called the moral cleansing effect. This study will attempt

to shine a light on the question of whether people who have purchased luxury products exhibit a

stronger tendency to make donations. More specifically, we will investigate whether this process is

mediated by feelings of guilt and the moral cleansing effect. As consumers do not make their choices

in isolation, we will also study the effect of a request of donation. The scientific literature has produced

some mixed results on this, which a clearer picture will help us to supplement. 180 respondents were

randomly distributed according to a luxury or non-luxury condition, after which they were asked to

complete an online questionnaire. The results show that there is no direct effect of luxury consumption

on the intention to donate. There is, however, an indirect effect mediated by hedonism, feelings of

guilt and moral cleansing. The request for a donation has no additional effect on this process. It will be

clear that the results of this study will have important implications for charities and other non-profit

organisations.

Page 8: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

6

Page 9: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

7

INHOUD

DANKWOORD .......................................................................................................................................... 3

ABSTRACT ................................................................................................................................................ 5

INLEIDING ................................................................................................................................................ 9

1 LITERATUURSTUDIE ....................................................................................................................... 11

1.1 LUXECONSUMPTIE................................................................................................................. 11

1.1.1 WAT IS LUXECONSUMPTIE? .......................................................................................... 11

1.1.2 WAAROM LUXEPRODUCT KOPEN? ............................................................................... 12

1.2 SCHULDGEVOELENS BIJ LUXECONSUMPTIE .......................................................................... 13

1.2.1 SCHULDGEVOELENS BIJ CONSUMPTIE .......................................................................... 13

1.2.2 SCHULDGEVOELENS BIJ AANKOOP VAN LUXEPRODUCTEN .......................................... 14

1.3 COPING RESPONSE STRATEGIEËN ......................................................................................... 15

1.3.1 NEGATIVE STATE RELIEF MODEL ................................................................................... 16

1.4 ‘MORAL CLEANSING’ ............................................................................................................. 16

1.4.1 WAT IS HET ‘MORAL CLEANSING EFFECT’? ................................................................... 17

1.4.2 ‘MORAL CLEANSING’ ALS MEDIATIE-EFFECT ................................................................. 17

1.5 DONATIEAANPAK .................................................................................................................. 18

2 METHODOLOGIE ............................................................................................................................ 19

2.1 ONDERZOEKSDESIGN ............................................................................................................ 19

2.2 STIMULI ................................................................................................................................. 20

2.3 PRETEST ................................................................................................................................. 23

2.4 RESPONDENTEN .................................................................................................................... 24

2.5 PROCEDURE ........................................................................................................................... 25

2.6 MEETSCHALEN ....................................................................................................................... 25

3 RESULTATEN .................................................................................................................................. 27

3.1 MANIPULATIECHECK ............................................................................................................. 27

3.2 DIRECT EFFECT VAN LUXECONDITIE OP DONATIE-INTENTIE ................................................ 27

3.3 INDIRECT EFFECT VAN LUXECONDITIE OP DONATIE-INTENTIE VIA HEDONISME ................. 27

3.4 INDIRECT EFFECT VAN LUXECONDITIE OP DONATIE-INTENTIE VIA SCHULDGEVOELENS ..... 28

3.5 INDIRECT EFFECT VAN LUXECONDITIE OP DONATIE-INTENTIE VIA HEDONISME EN

SCHULDGEVOELENS .......................................................................................................................... 28

Page 10: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

8

3.6 INDIRECT EFFECT VAN LUXECONDITIE OP DONATIE-INTENTIE VIA SCHULDGEVOELENS EN

MORAL CLEANSING ........................................................................................................................... 29

3.7 INDIRECT EFFECT VAN LUXECONDITIE OP DONATIE-INTENITE VIA HEDONISME,

SCHULDGEVOELENS EN MORAL CLEANSING .................................................................................... 29

3.8 INTERACTIE-EFFECT VAN ADVERTENTIE ................................................................................ 30

3.9 EXTRA ANALYSES ................................................................................................................... 31

4 CONCLUSIE EN DISCUSSIE ............................................................................................................. 32

5 BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK ........................................................ 33

6 BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................................ 35

7 APPENDIX ...................................................................................................................................... 39

8 BIJLAGEN ....................................................................................................................................... 40

8.1 VRAGENLIJST PRETEST ........................................................................................................... 40

8.2 VRAGENLIJST HOOFDONDERZOEK ........................................................................................ 45

Page 11: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

9

INLEIDING

Bij luxeconsumptie denken we meteen aan automerken zoals Porsche, Rolls Royce en Ferrari, of aan

kledingmerken zoals Chanel, Versace en Hermès. Maar luxe blijft niet alleen beperkt tot auto’s en

kleding. Producten zoals de macarons van Pierre Hermé of de Bollinger-champagne die zich in de top

van hun categorie bevinden, kunnen we ook plaatsen binnen de categorie van luxeproducten

(Hagtvedt & Patrick, 2009). Luxeconsumptie is een zeer ruim onderzoeksveld. Heel wat academici

hebben zich dan ook toegespitst op de wondere wereld van luxe. Inzichten vanuit verschillende

onderzoeksdomeinen zoals sociale psychologie en consumentengedrag kunnen helpen om een beter

inzicht te krijgen in hoe mensen met luxe omgaan. Onderzoeken rond dit concept zijn zeer

uiteenlopend en strekken zich uit over verschillende aspecten van luxe. Ook het aspect van hulpgedrag

met betrekking tot luxe komt in de literatuur aan bod. Hulpgedrag is een zeer uiteenlopend begrip.

Vrijwilligerswerk doen, de deur openhouden wanneer iemand met volle handen staat, iets oprapen

wanneer iemand iets laat vallen: het zijn allemaal voorbeelden van hulpgedrag dat iemand kan stellen.

Donatiegedrag is een onderdeel van hulpgedrag en is een aspect dat in eerder onderzoek reeds aan

bod kwam (e.g. Hagtvedt & Patrick, 2015). Doneren aan een goed doel wordt ook gezien als prosociaal

gedrag (Basil, Ridgway & Basil, 2008).

De meeste onderzoeken rond hulpgedrag en luxeconsumptie zijn voornamelijk georganiseerd vanuit

de optiek van de luxemerken. Zo keek men voornamelijk naar de impact van hulpgedrag op de

consumptie van luxeproducten (e.g. Torelli et al. 2012) en naar ‘cause-related marketing’ (e.g.

Hagtvedt & Patrick, 2015). Onderzoek toonde reeds aan dat mensen meer geneigd zijn een

luxeproduct te kopen wanneer dit luxeproduct gelinkt is aan een goed doel (Hagtvedt & Patrick, 2015).

Hagtvedt en Patrick (2015) toonden hierbij ook aan dat dit proces gemedieerd is door de reductie van

schuldgevoelens. Daarnaast is het zeer opmerkelijk dat eerder onderzoek rond hulpgedrag en

luxegoederen de focus legde op het licensing effect. Khan en Dhar (2006) toonden aan dat mensen die

een goede daad stelden dit zagen als een toelating om nadien een genotzuchtige keuze te maken,

namelijk de aankoop van een luxeproduct. Het werk van Jeong en Koo (2015) bouwde reeds verder

op dit onderzoek en onderzocht hierbij de reductie van schuldgevoelens als mediator. Mensen die

vrijwilligerswerk gingen doen waren meer geneigd om nadien een luxeproduct te kopen dan mensen

die geen vrijwilligerswerk hadden gedaan (Jeong & Koo, 2015).

Als het gaat over de schuldgevoelens van een consument, spreken we eerder over de negatieve emotie

die het gevolg is van een beslissing die een consument gemaakt heeft waardoor waarden of normen

overschreden worden (Burnett & Lunsford, 1994). Bestaande onderzoek toonde reeds aan de aankoop

van hedonische producten meer schuldgevoelens met zich meebrengen (Giner-Sorolla, 2001). De

reden waarom men meer schuldgevoelens zal krijgen bij luxegoederen ligt juist enerzijds in het feit dat

Page 12: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

10

ze meer plezier brengen voor de consumenten en anderzijds in het feit dat de consumptie van

luxeproducten minder gemakkelijk goed te praten is (Kivetz & Simonson, 2002). Consumenten gaan

op zoek naar opportuniteiten waarmee ze de aankoop van producten kunnen rechtvaardigen (Kivetz

& Simonson, 2002; Hagtvedt & Patrick, 2015). Eerder onderzoek toonde reeds aan dat wanneer

mensen schuldgevoelens ervaren ze een hogere graad van hulpgedrag gaan vertonen (Estrada-

Hollenbeck & Heatherton, 1997). Maar of dat ook gaat leiden tot een hogere donatie is de vraag die

we willen nagaan in dit onderzoek. In dit onderzoek wordt namelijk nagegaan of mensen die

luxeproducten kopen meer gaan doneren dan wanneer ze geen luxeproducten kopen. De rollen

worden hier omgedraaid. Waar voorheen het luxemerk als startpunt genomen werd, wordt hier

gekeken vanuit het standpunt van de non-profitorganisaties. Kunnen non-profit-organisaties rekenen

op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan

hebben? Dat is de centrale vraag van dit onderzoek.

Vaak gebeurt de vraag tot donatie aan de hand van een advertentie of door een persoon die de

organisatie ondersteunt. Uit eerdere onderzoeken is reeds gebleken dat heel wat advertenties gebruik

maken van schuldgevoelens (e.g. Huhmann & Brotherton, 1997). Heel wat onderzoekers spitsten zich

tot op ‘guilt appeals (e.g. Pinto & Priest, 1991; Coulter & Pinto; 1995; Basil, Ridgway & Basil, 2006;

Hibbert et al., 2007; Brennan & Binney, 2010). In de literatuur zijn er tegenstrijdig resultaten terug te

vinden wat de intensiteit van de “guilt appeals” betreft. Aangezien in dit onderzoek de respondenten

geconfronteerd worden met een ‘guilt appeal’ is het van belang om dit aspect ook onder de loep te

nemen.

Dit onderzoek bestaat uit twee grote delen. Enerzijds hebben we het theoretische deel waarin de

verschillende belangrijke constructen zoals luxeconsumptie, schuldgevoelens en donatiegedrag aan

bod komen. Ook het ‘moral cleansing effect’ als mediatie wordt uiteengezet en geassocieerd met de

aankoop van luxeproducten. Anderzijds hebben we het empirische deel waarin de hypothesen en de

onderzoeksvraag aan de hand van een kwantitatief onderzoek beantwoord zullen worden. Hierbij

worden de analyses en resultaten van dit onderzoek uitvoerig besproken en bekritiseerd. Als laatste

onderdeel worden de beperkingen en suggesties voor verder onderzoek besproken.

Page 13: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

11

1 LITERATUURSTUDIE

1.1 LUXECONSUMPTIE

1.1.1 WAT IS LUXECONSUMPTIE?

De wondere wereld van luxe laat zich niet gemakkelijk verklaren. Een eenduidige definitie van luxe is

niet te vinden. Verschillende definities bevatten hier en daar wel dezelfde termen, maar de invalshoek

van waaruit men naar de term kijkt is fundamenteel. Verschillend van persoon tot persoon gaan

mensen luxe anders ervaren. Zowel expressieve als impressieve motieven spelen een rol bij de keuze

voor een luxeproduct.

Bij luxeconsumptie denken we meteen aan automerken zoals Porsche, Rolls Royce en Ferrari of aan

kledingmerken zoals Chanel, Versace en Hermès. Maar luxe blijft niet alleen bij auto’s en kleding.

Producten zoals de macarons van Pierre Hermé of de Bollinger-champagne die zich in de top van hun

categorie bevinden, kunnen we ook plaatsen binnen de categorie van luxeproducten (Hagtvedt &

Patrick, 2009). De vraag blijft wat iemand als luxeproduct ziet en wat niet. Mensen leven volgens

verschillende standaarden en definiëren luxe dan ook anders. Het concept luxe wordt met een sterke

portie subjectiviteit gevoed (Hudders, 2011). We kunnen luxegoederen ook niet als een op zichzelf

staand construct bekijken. Het bestaat uit verschillende dimensies en is daarom een multidimensionaal

construct (Wiedmann, Hennigs & Siebels, 2009). Het begrip luxe is voortdurend in evolutie (Kapferer,

1998). Wat vroeger als luxeproduct gezien werd, wordt misschien nu niet meer op die manier

gekenmerkt. Vroeger waren het voornamelijk koopkrachtige mensen die luxeproducten kochten, maar

vandaag de dag zullen ook mensen in de middenklasse luxeproducten aanschaffen (Yeoman &

McMahon-Beattie, 2016). Men noemt dit ook wel de democratisering van de luxemarkt (Kapferer &

Bastien, 2012).

Tal van pogingen zijn ondernomen om het concept luxe te definiëren, maar een algemene definitie is

er op de dag van vandaag nog altijd niet (Wiedmann, Hennigs & Siebels, 2009). Ondanks de vaststelling

dat er geen eenduidige definitie van een luxemerk is, proberen onderzoekers toch de term te verklaren

(Chevalier & Mazzalove, 2008). Onderzoekers werken in verschillende disciplines en gaan het begrip

dan ook anders construeren naargelang het gebied waarin ze werkzaam zijn. In de context van deze

paper kiezen we ervoor om het begrip te bekijken aan de hand van de kenmerken die toegeschreven

worden aan luxeproducten en -merken.

De definitie die Chevalier & Mazzalove (2008) aan een luxemerk geven is de volgende: “A luxury brand

is one that is selective and exclusive, and which has an additional creative and emotional value for the

consumer” (p. XVI). Ongeveer dezelfde aspecten van deze definitie vinden we ook terug in de beperkte

Page 14: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

12

definitie van Mortelmans. Mortelmans (2005) gebruikt een beperkte en een uitgebreide definitie van

luxemerken. In zijn beperkte definitie noemt hij de aspecten schaarsheid, objectieve of subjectieve

extra waarde, hogere kwaliteit en hogere prijs om deze te onderscheiden van gelijkaardige producten.

Als je er de tekenwaarde aan toevoegt, verkrijg je zijn uitgebreide definitie van luxeproducten. Het zijn

die aspecten die luxemerken van niet-luxemerken onderscheiden. Die onderdelen vinden we ook terug

in het onderzoek van Hudders et al. (2013). Hudders et al. (2013) toonde aan dat wanneer mensen

een hoge gepercipieerde bijzonderheid en een hoge gepercipieerde exclusiviteit ondervinden, ze de

term luxe gaan gebruiken. De hoge gepercipieerde bijzonderheid bestaat zowel uit een functionele als

een emotionele component. De mate waarin consumenten deze zaken percipiëren varieert wel van

persoon tot persoon (Hudders, 2011).

Als samenvatting kunnen we stellen dat luxeproducten en -merken zich niet gemakkelijk laten vatten

in een definitie. De definitie is vooral afhankelijk van het perspectief van waaruit je het begrip bekijkt.

Wat iemand als luxe-item ziet, kan daarnaast nog eens verschillen van persoon tot persoon. Wel

kunnen we stellen dat het een construct is dat bestaat uit meerdere dimensies. Aspecten die hierbij

belangrijk zijn, vanuit het oogpunt van de consument, zijn exclusiviteit (schaarsheid en een hogere prijs

dan andere producten in dezelfde categorie), hogere kwaliteit en een esthetisch aspect.

1.1.2 WAAROM LUXEPRODUCT KOPEN?

Klassieke economen gaan ervan uit dat mensen rationeel denken wanneer ze aankopen doen. Ze

kopen producten die als doel hebben het gebruiksnut te maximaliseren (Vyncke, 2015). Vanuit deze

optiek kunnen we de keuze voor luxeproducten van sommige mensen niet verklaren. Sommige

mensen spenderen heel wat geld aan luxeproducten terwijl ze hetzelfde product goedkoper kunnen

verkrijgen. Vanuit een economisch standpunt stellen economen dat, wanneer het inkomen van

mensen stijgt, zij zich meer wagen aan het kopen van luxeproducten (Vickers and Renand, 2003). Toch

zijn er mensen die niet het grote inkomen hebben van de hoge klasse van de maatschappij en wel

luxeproducten kopen. De vraag blijft waarom er mensen zijn die een luxemerk verkiezen boven een

ander merk dat zich niet in de luxecategorie bevindt. Vanuit de consument bekeken spelen er een

aantal motieven mee in de beslissing tot aankoop van een luxeproduct.

Zowel expressieve als impressieve motieven spelen een rol bij de keuze voor een luxeproduct

(Hudders, 2012). Sommige mensen willen hun status, rijkdom of karaktertrekken tentoonstellen aan

anderen (Miller, 2009). Deze mensen doen dat door luxeproducten te gebruiken. Het doel is zo een

hogere sociale status en aanzien verkrijgen (Veblen, 1899/1979). Daarbij nemen de expressieve

motieven de bovenhand. Er zijn drie onderliggende dimensies voor deze expressieve motieven: de

Page 15: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

13

nood aan conformiteit, de nood aan het communiceren van de eigen identiteit en de nood aan

eigenheid (Hudders, 2012).

Naast expressieve motieven spelen er ook impressieve motieven mee in het proces. Die impressieve

motieven bij de aankoop van een luxeproduct kunnen zowel van emotionele of van functionele aard

zijn (Hudders, 2012). De functionele component bevindt zich in de kwaliteit van de producten. Door

de hogere kwaliteit van de producten zijn mensen meer geneigd om de luxeproducten te kopen

(Yeoman & McMahon-Beattie, 2006). Wanneer we het hebben over de emotionele component,

doelen we op het plezier dat die producten veroorzaken bij de consumenten. Producten die plezier

teweegbrengen bij de consument kunnen ook ondergebracht worden bij de hedonische producten.

Onder de hedonische producten bevinden zich die goederen waarmee je jezelf in de watten legt (Kivetz

& Simonson, 2002). Luxeproducten zoals de handtassen van Chanel, de kleren van Armani en de

juwelen van Cartier zijn, los van het statusaspect dat we al eerder besproken hebben, ook hedonische

producten. Deze goederen koopt men niet om een basisbehoefte te bevredigen. Een luxeproduct zal

men eerder kopen voor het plezier dat het met zich meebrengt (Hagtvedt & Patrick, 2009). Utilitaire

producten daarentegen worden gekocht omdat het nutsproducten zijn. Het zijn producten die we

nodig hebben om een bepaalde taak uit te oefenen of een basisbehoefte te vervullen (Strahilevitz &

Myers, 1998). Het vervullen van een basisbehoefte is echter niet waar luxeproducten voor staan.

H1: Luxeproducten zullen als hedonischer aanzien worden dan niet-luxeproducten.

1.2 SCHULDGEVOELENS BIJ LUXECONSUMPTIE

1.2.1 SCHULDGEVOELENS BIJ CONSUMPTIE

Schuldgevoelens lijken op het eerste gezicht gemakkelijk te definiëren, maar wanneer we dieper op

deze emotie inzoomen, blijkt dat niet helemaal waar te zijn. We kunnen schuldgevoelens beschrijven

als een negatieve emotie die iemand ervaart doordat men een gedrag heeft gesteld dat ingaat tegen

morele codes of waarden (Izard, 1977). Men heeft als het ware een overtreding begaan. Die

overtreding gaat gepaard met een gevoel van verantwoordelijkheid of controle (Smith & Ellsworth,

1995; geciteerd in: Dahl, Honea & Manchanda, 2003). Als het gaat over de schuldgevoelens van een

consument, spreken we eerder over de negatieve emotie die het gevolg is van een beslissing die een

consument gemaakt heeft waardoor waarden of normen overschreden worden (Burnett & Lunsford,

1994).

Wanneer we naar de consumptiecontext kijken, kunnen we drie types schuldgevoelens

onderscheiden: anticiperende, reactieve en existentiële schuldgevoelens. Wanneer men een gedrag

stelt dat negatieve gevolgen zou kunnen hebben, spreken we over anticiperende schuldgevoelens

Page 16: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

14

(Antonetti & Baines, 2014). Deze anticiperende schuldgevoelens komen op wanneer men iets doet dat

tegen de eigen standaarden ingaat (Rawlings, 1970; geciteerd in: Brotherton & Huhmann, 1997). De

aankoop van het product is hier nog niet gebeurd, maar wanneer men de aankoop zal doen, zal die

ingaan tegen zijn eigen morele waarden. In tegenstelling tot anticiperende schuldgevoelens ontstaan

reactieve schuldgevoelens pas nadat men een gedrag gesteld heeft (Antonetti & Baines, 2014).

Iedereen heeft zijn eigen standaarden voor wat goed gedrag is, maar wanneer men die geschonden

heeft, kan dat leiden tot reactieve schuldgevoelens (Rawlings, 1970; geciteerd in: Brotherton &

Huhmann, 1997). De reactieve schuldgevoelens die men ervaart, kunnen twee oorzaken hebben.

Enerzijds zijn er de schuldgevoelens die een gevolg zijn van een gedrag dat men gesteld heeft en

anderzijds zijn er de schuldgevoelens die ontstaan zijn doordat een bepaald gedrag dat men voor ogen

had, mislukt is (Antonetti & Baines, 2014; Izard, 1977). Als laatste categorie hebben we de existentiële

schuldgevoelens. Dit type schuldgevoelens ontstaat wanneer men vindt dat men er beter voor staat

dan sommige andere mensen (Izard, 1977). Consumenten gaan zich gelukkiger en succesvoller voelen

dan anderen.

1.2.2 SCHULDGEVOELENS BIJ AANKOOP VAN LUXEPRODUCTEN

Eerder onderzoek toonde aan dat de aankoop van hedonische producten gepaard kan gaan met het

ervaren van schuldgevoelens (Dhar & Wertenbroch, 2000; Kivetz & Simonson, 2002; Strahilevitz &

Myers, 1998; Zemack-Rugar et al., 2016). Dit is een van de verschillen tussen de aankoop van

hedonische en utilitaire producten (Dhar & Wertenbroch, 2000). De aankoop van de utilitaire

producten kan men gemakkelijker verantwoorden (Kivetz & Simonson, 2002). Men koopt deze

producten om te kunnen overleven en het zijn producten die men nuttig kan gebruiken. Luxegoederen

behoren eerder tot de categorie van de hedonische producten (Khan & Dhar, 2006). Dat wil zeggen

dat mensen luxeproducten niet nodig hebben om te overleven. Ze kopen die om een extraatje in het

leven te hebben. Daarbij zijn luxeproducten producten waar men plezier van zal hebben of status mee

kan uitdrukken, maar die men niet echt nodig heeft. De reden waarom men meer schuldgevoelens zal

krijgen bij luxegoederen ligt juist enerzijds in het feit dat ze meer plezier opbrengen voor de

consumenten en anderzijds in het feit dat de consumptie van luxeproducten minder gemakkelijk goed

te praten is (Kivetz & Simonson, 2002).

Lascu (1991; geciteerd in: Kivetz & Simonson, 2002) stelt dat men zich vaak het meest schuldig voelt

over de zaken die het meeste plezier opleveren. Aangezien genotsgoederen en in het bijzonder

luxegoederen op het plezier van de consumptie gericht zijn, voelen consumenten van deze goederen

zich vaak schuldig na de aankoop (Kivetz & Simons, 2002). De aankoop van deze goederen kan als

verkwistend worden beschouwd, waardoor men zich nadien schuldig gaat voelen (Hagtvedt & Patrick,

2015).

Page 17: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

15

De volgende hypotheses vloeien hieruit voort:

H2: Na de aankoop van luxeproducten zal men meer schuldgevoelens ervaren dan na de aankoop

van niet-luxegoederen.

H3: Doordat luxeproducten als hedonischer ervaren worden zullen zij meer schuldgevoelens met

zich meebrengen.

1.3 COPING RESPONSE STRATEGIEËN

We stelden eerder dat mensen die hun eigen waarden of normen overschreden hebben door de

aankoop van een product, schuldgevoelens zullen ervaren (Burnett & Lunsford, 1994). Burnett en

Lunsford (1994) stellen ook dat mensen die deze schuldgevoelens ervaren een lager gevoel van

eigenwaarde zullen hebben. Wanneer de aankoop van een luxeproduct negatieve uitkomsten kan

hebben, zijn de schuldgevoelens gemakkelijker te neutraliseren aangezien het product nog niet is

aangekocht (Antonetti & Baines, 2014). Wanneer iemand na de aankoop van een luxeproduct

schuldgevoelens ervaart omdat hij zijn eigen standaarden overschreden heeft of voelt dat hij het beter

heeft dan anderen, hebben die gevoelens een oorsprong in persoonlijke ervaringen. Het gedrag zal

daardoor beïnvloed worden (Antonetti & Baines, 2014).

Er zijn verschillende manieren om om te gaan met de schuldgevoelens. Zo kan men proberen om er

niet meer aan te denken (Kivetz & Simonson, 2002b) of men kan terugdenken aan eerdere goede

daden die men gesteld heeft voorafgaande aan het minder goede gedrag (Dhar & Simonson, 1999).

Twee andere mogelijke manieren hoe men met schuldgevoelens kan omgaan, zijn het wegwerken van

schuldgevoelens of het willen verminderen ervan (Kubany & Watson, 2003). Bij het reduceren van

schuldgevoelens gaan mensen het onprettige gevoel verminderen door hun gedrag te veranderen

zodat zij dit onprettig gevoel kunnen neutraliseren. Daarnaast heb je ook het wegwerken van

schuldgevoelens. Daarbij gaan mensen de confrontatie met de schuldgevoelens proberen te

vermijden. Alle gedragingen die hen kunnen confronteren met de schuldgevoelens worden uit de weg

gegaan. De schuldgevoelens van een consument kunnen ook slechts leiden tot de rationalisering ervan

of kunnen resulteren in ontkenning (Dhal et al., 2003).

Eén van de meest voorkomende gedragingen na het ontwikkelen van schuldgevoelens is compensatie

(Burnett & Lunsford, 1994). Onder compensatie verstaan we het stellen van een gedrag waarmee de

persoon de schuldgevoelens die voortkomen uit eerder gedrag probeert te verminderen of te

neutraliseren. Consumenten gaan op zoek naar opportuniteiten waarmee ze de aankoop van

producten kunnen goedpraten (Kivetz & Simonson, 2002; Hagtvedt & Patrick, 2015). Dhal et al. (2003)

bespreken verschillende creatieve mechanismen die gebruikt kunnen worden door de consument om

zijn schuldgevoelens te compenseren of rationaliseren. Een van de manieren om de negatieve

Page 18: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

16

gevoelens te gaan compenseren is door het helpen van anderen (Baumeister et al., 1994). Wanneer

mensen zich schuldig voelen, zijn ze meer geneigd om anderen te helpen (Estrada-Hollenbeck &

Heatherton, 1997). Er zijn verschillende manieren om anderen te helpen, maar wij focussen ons op het

helpen van anderen door het doneren aan een goed doel (Burnett & Lunsford, 1994).

1.3.1 NEGATIVE STATE RELIEF MODEL

Er zijn verschillende factoren die ervoor zorgen dat iemand in een negatieve mood terechtkomt.

Terecht komen in een negatieve mood zorgt ervoor dat er bij mensen een sterk, automatisch emotie-

regulerend doel geactiveerd wordt (Gross, 1998). Dat doel is om zo snel mogelijk het negatieve gevoel

te reduceren (Gross, 1998). Schuldgevoelens vallen ook onder de noemer van negatieve gevoelens

(Manucia, Baumann & Cialdini, 1984). Het ervaren van schuldgevoelens na de aankoop van bepaalde

producten (bijvoorbeeld luxeproducten) kan er met andere woorden voor zorgen dat mensen een

negatief gevoel krijgen. Die schuldgevoelens zijn uiteraard niet prettig. De meeste mensen willen dan

ook zo snel mogelijk naar hun goede gevoel terugkeren (Mitchell et al., 2001). Dat is in lijn met het

‘negative state relief model’. Origineel stelt dit model dat mensen die negatieve gevoelens hebben

meer geneigd zijn om anderen te helpen (Cialdini et al., 1973). De negatieve mood werkt als een

drijfveer om mensen te helpen zodat zij die negatieve gevoelens kunnen verminderen (Cialdini &

Kenrick, 1976). Het helpen van mensen brengt namelijk positieve gevoelens met zich mee (Strahilevitz

& Myers, 1998). Het helpen van anderen wordt daarbij gezien als een egoïstische daad omdat ze het

doen om zichzelf weer beter te voelen (Cialdini et al., 1973).

We komen tot volgende hypothese wanneer we het bovenstaande literatuurstuk in beschouwing

nemen:

H4: Mensen in de luxeconditie gaan een hogere intentie tot doneren vertonen dan mensen in de

niet-luxeconditie.

H5: Doordat mensen luxeproducten als hedonischer aanzien, zullen zij meer schuldgevoelens

ervaren en daardoor een hogere intentie tot doneren zullen vertonen dan mensen die geen

luxeproducten kopen.

1.4 ‘MORAL CLEANSING’

Vroeger werd de keuze van de consument als een afzonderlijke keuze onderzocht (Khan & Dhar, 2006).

Keuzes van consumenten over hun aankopen gebeuren echter niet in isolement. Consumenten

moeten vaak keuzes maken over zaken die elkaar opvolgen. Als er wordt gekeken naar opeenvolgende

consumptiekeuzes van de consument, wordt het interessant om het ‘moral cleansing effect’ te

onderzoeken.

Page 19: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

17

1.4.1 WAT IS HET ‘MORAL CLEANSING EFFECT’?

Bij het moral licensing effect gaat men ervan uit dat mensen die een moreel gedrag vertoond hebben

nadien een immoreel gedrag kunnen vertonen omdat ze eerder een goed gedrag hebben gesteld

(Blanken et al., 2015). Khan en Dhar (2006) toonden reeds in hun onderzoek aan dat wanneer mensen

gedoneerd hadden aan een goed doel, zij meer geneigd waren om nadien een luxe-item te kopen in

plaats van een utilitair item. Deze processen zouden vooral op het onderbewuste niveau plaatsvinden

(Khan & Dhar, 2006). Mensen die eerder een keuze gemaakt hebben, zijn er zich vaak niet van bewust

dat de volgende keuze die ze maken, beïnvloed kan zijn door de eerdere keuze. Moral Cleansing is het

omgekeerde van moral licensing. Wanneer ze zich immoreel gedragen hebben, zullen ze vaak nadien

een moreel gedrag vertonen om hun eigen zelfbeeld te herstellen of te behouden (Jordan, Mullen &

Murnighan, 2011). Mensen willen zich namelijk zo moreel mogelijk gedragen (Mazar, Amir & Ariely,

2008), maar soms gaan ze toch immoreel gedrag vertonen (Jordan, Mullen & Murnighan, 2011).

1.4.2 ‘MORAL CLEANSING’ ALS MEDIATIE-EFFECT

Eerder stelden we al dat de aankoop van luxeproducten ervoor kan zorgen dat men schuldgevoelens

krijgt. Aangezien de schuldgevoelens ervoor kunnen zorgen dat het plezier van de aankoop van

luxeproducten vermindert, zoeken de mensen een manier om hun aankoop te verantwoorden (Okada,

2005). Met andere woorden: de aankoop van luxeproducten kan negatieve zelfattributies met zich

meebrengen (Khan & Dhar, 2006). Een manier om deze aankoop te verantwoorden en de negatieve

schuldgevoelens te beantwoorden, is om nadien een morele daad te stellen.

Wanneer men doneert aan een goed doel, kan men volgens het ‘moral cleansing effect’ op die manier

de aankoop van een luxeproduct compenseren. Wanneer de aankoop van een luxeproduct (“slecht”

gedrag) schuldgevoelens oproept dan kan men door het doneren aan een goed doel (“goed” gedrag)

het eerdere “slechte” gedrag weer goedmaken. Men zal opnieuw genot hebben van de aankoop

aangezien bij een donatie goede gevoelens naar boven komen (Zemack-Rugar et al., 2016). Deze goede

gevoelens komen voort uit het feit dat men bijgedragen heeft aan een goed doel (Strahilevitz & Myers,

1998).

Uit het voorgaande stellen we dat mensen die een luxeproduct kopen nadien een goed gedrag zullen

willen stellen om hun slechte gevoel (schuldgevoel) te compenseren. Het donatiegedrag zal dan ook

sterker zijn. Mensen die daarentegen geen luxeproducten kopen, zullen minder geld doneren omdat

zij volgens zichzelf geen immoreel gedrag vertoond hebben. Hieruit volgt:

H6: Schuldgevoelens bij luxeconsumptie leiden tot een hogere donatie-intentie door de mediatie

van het ‘moral cleansing effect’.

Page 20: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

18

1.5 DONATIEAANPAK

Uit eerder onderzoek weten we dat consumenten zich schuldig voelen na de aankoop van

luxeproducten omdat die minder gemakkelijk te verantwoorden zijn. Daarnaast hebben we ook al

gekeken naar het feit dat een consument zijn keuzes niet apart maakt, maar dat die zich eerder

opeenvolgend stellen. Een ander aspect dat daarbij onder de loep genomen moet worden, is de manier

waarop de consument na de aankoop benaderd wordt met de mogelijke donatie. Volgens de vorige

hypothese gaat men dus na de vertoning van een “slecht” gedrag een “goed” gedrag tonen. De vraag

blijft of dat nog versterkt wordt door de manier waarop we de vraag naar donatie formuleren.

Vaak gebeurt de vraag tot donatie aan de hand van een advertentie of door een persoon die de

organisatie ondersteunt. Uit eerdere onderzoeken is reeds gebleken dat heel wat advertenties gebruik

maken van schuldgevoelens (e.g. Huhmann & Brotherton, 1997). Wanneer we kijken naar advertenties

van goede doelen, zien we dat het vooral deze advertenties zijn die regelmatig gebruikmaken van het

opwekken van schuldgevoelens. Het doel van deze advertenties is om een ongemakkelijk gevoel op te

wekken bij de mensen zodat zij het gewenste gedrag gaan stellen (Brennan & Binney, 2010). Coulter

en Pinto (1995) geven aan dat wanneer het niveau van schuld te hoog is, er een negatief effect zal

optreden. Dan ontstaan er gevoelens van boosheid, irritatie en ergernis. Ook in het onderzoek van

Pinto en Priest (1991) werd naar voren gebracht dat, wanneer men een hoge mate van

schuldgevoelens in de advertenties opwekt, mensen dat als een aanval percipiëren. Daarnaast

besluiten Coulter en Pinto (1995) dat, wanneer er te weinig suggesties van schuld in de advertenties

zijn, er maar een beperkte emotionele reactie zal worden uitgelokt. Een goede balans in de

advertenties is dus een noodzaak als zij effectief willen zijn. We kunnen dit vergelijken met de

“inverted-U” hypothese bij fear appeals. Wanneer er te intens of niet intens genoeg wordt ingezet op

de schuldgevoelens zal het niet effectief zijn (Hibbert et al., 2007). De guldenmiddenweg blijkt het

beste te zijn. Wanneer de organisaties van de goede doelen het goed aanpakken, kunnen ze ervoor

zorgen dat mensen het “goede” gedrag stellen dat zij voor ogen hebben (Huhmann & Brotherton,

1997).

Er zijn reeds tal van onderzoeken naar schuldgevoelens in advertenties (e.g. Coulter & Pinto, 1995;

Basil, Ridgway & Basil, 2006; Hibbert et al., 2007) gevoerd. De grootste vraag bleef of het opwekken

van schuldgevoelens door advertenties leidde tot meer donaties of niet. In eerder onderzoek (Basil et

al., 2006) is reeds aangetoond dat advertenties die beladen zijn met schuldgevoelens een soort

verantwoordelijkheidsgevoel oproepen bij mensen. Dat verantwoordelijkheidsgevoel vertaalde zich in

een groter hulpgedrag. Met andere woorden: schuldgevoelens in advertenties leidden tot een hogere

intentie om te doneren dan advertenties waar schuldgevoelens achterwege bleven. Basil et al. (2006)

toonden aan dat het verantwoordelijkheidsgevoel dat opgeroepen werd, als mediator diende voor de

Page 21: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

19

impact van advertenties met schuldgevoelens op de intentie tot doneren. Niet alle onderzoeken geven

echter dat verband aan. De resultaten uit het onderzoek van Coulter en Pinto (1995) tonen geen

significant verband tussen de schuldgevoelens die voortkomen uit de advertenties en de intentie tot

doneren. We kunnen opmerken dat in de literatuur geen overeenstemming is in verband met

schuldgevoelens in advertenties en de intentie tot doneren. Een aantal onderzoekers (Cotte, Coulter

& Moore, 2003; Hibbert et al., 2007) wijten dit aan het feit dat er geen algemene schaal bestaat voor

het meten van existentiële schuld. Lwin en Phau (2008) ontwikkelden een schaal om existentiële schuld

te meten en pasten die toe op hun onderzoek. Zij toonden aan dat, wanneer mensen existentiële

schuldgevoelens ondervinden, zij die willen minimaliseren door te doneren aan een goed doel.

Bijna geen enkele activiteit die iemand onderneemt, vindt plaats in isolement. Daarbij stellen we dat,

wanneer iemand na de aankoop van een luxeproduct een advertentie van een goed doel ziet, meer

schuldgevoelens ervaart en een hogere donatie-intentie zal vertonen. Wanneer deze advertentie zeer

intensief inspeelt op de schuldgevoelens, zal dat effect nog versterkt worden aangezien de

bevoorrechte positie na de aankoop nog duidelijker aanwezig zal zijn. In tegenstelling tot de

luxeproducten zal dezelfde advertentie met de intensieve existentiële schuldgevoelens een

omgekeerd effect hebben. Men zal in deze situatie een lagere donatie-intentie vertonen.

H7: Er zal een interactie-effect optreden waarbij er meer gedoneerd zal worden bij luxeproducten

wanneer de existentiële schuldgevoelens meer uitgesproken aanwezig zijn in de advertentie

dan wanneer dat niet het geval is. Dit effect zal omgekeerd zijn bij de aankoop van niet-

luxeproducten.

2 METHODOLOGIE

2.1 ONDERZOEKSDESIGN

In dit onderzoek maakten we gebruik van online kwantitatief experimenteel onderzoek. Om de

assumpties na te gaan werd een 2 (Luxeconditie versus niet-luxeconditie) x 2 (Gepersonaliseerde

advertentie versus niet gepersonaliseerde advertentie) ‘between subjects experimenteel design’

uitgevoerd. We verkregen hierdoor vier verschillende condities:

Page 22: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

20

Luxe versus niet-luxe consumptie

Luxeconditie Niet-luxeconditie

Ad

vert

en

tie

Gepersonaliseerde

advertentie

Luxe + gepers. Ad. Niet-luxe + gepers. Ad.

Niet gepersonaliseerde

advertentie

Luxe + niet gepers. Ad. Niet-luxe + niet gepers. Ad.

Tabel 1: Overzicht condities

2.2 STIMULI

Er worden twee zaken gemanipuleerd in dit onderzoek. Enerzijds wordt het merk gemanipuleerd en

anderzijds wordt de advertentie die de respondenten zien gemanipuleerd.

In het onderzoek wordt een niet-luxeconditie vergeleken met een luxeconditie. In de luxeconditie

kiezen we voor het merk Michael Kors. Als niet-luxemerk wordt gekozen voor H&M. In het onderzoek

van Lee, Ko & Megehee (2015) wordt op basis van de Millward Brown’s Top 100 apparel brands (2011)

en op basis van de Interbrand ranking (2010) H&M gekozen als het niet-luxemerk in hun experiment.

Op basis hiervan wordt gekozen om H&M ook hier in dit onderzoek als niet-luxemerk te gebruiken. In

dit experiment maken we gebruik van enerzijds een Michael Kors-handtas en anderzijds van een H&M-

handtas. Om de overige condities zo gelijk mogelijk te houden hebben we gekozen voor bijna identieke

handtassen van beide merken.

Figuur 1: Screenshot website H&M

Page 23: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

21

Figuur 2: Screenshot website Michael Kors

Naast de luxeconditie en de niet-luxeconditie hebben we ook twee verschillende advertenties nodig,

namelijk een gepersonaliseerde advertentie en een niet-gepersonaliseerde advertentie. Om de

advertentie zo persoonlijk mogelijk te maken kiezen we ervoor om de handtas die ze gekocht hebben

te verwerken in de advertentie. Deze handtas wordt vergezeld door de slogan ‘People are starving,

while you are wasting money’. Deze slogan is duidelijk gericht op de persoon die de handtas gekocht

heeft en nadien deze advertentie tegenkomt. In de andere conditie maken we gebruik van een meer

algemene boodschap, namelijk: ‘Er is een dunne lijn tussen honger en eten’. In deze advertentie wordt

een bord weergegeven met een dollarbriefje. De ‘dunne lijn’ in de slogan slaat op de dikte van het

dollarbriefje. Het goede doel Foodbank werd in beide condities constant gehouden net zoals de vraag

tot doneren, de kleuren en de positie van de afbeeldingen en tekst.

Er werd gekozen voor een non-profit-organisatie die instaat voor het bestrijden van hongersnood. Het

is een organisatie die operatief is in Nebraska en Iowa, twee staten van de Verenigde Staten van

Amerika (Food Bank, 2017). Doordat de organisatie in België niet operatief is, is het zeer

onwaarschijnlijk dat de respondenten dat goed doel kennen. Dat zorgt ervoor dat er geen

vooroordelen of eerdere ervaringen met de organisatie zijn.

Page 24: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

22

Figuur 3: Niet gepersonaliseerde advertentie

Figuur 4: Gepersonaliseerde advertentie Michael Kors

Page 25: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

23

Figuur 5: Gepersonaliseerde advertentie H&M

2.3 PRETEST

Vooraleer overgegaan wordt tot het uiteindelijke onderzoek wordt een pre-test afgenomen. Dat om

na te gaan of het stimulimateriaal het beoogde effect heeft op de doelgroep. Via Amazon M-turk

werden de respondenten gerekruteerd om deel te nemen aan een 2 (luxeconditie vs. niet-luxeconditie)

X 3 (gepersonaliseerde MK-advertentie vs. gepersonaliseerde H&M-advertentie vs. niet-

gepersonaliseerde advertentie) ‘within subjects design’. In totaal namen 52 mensen deel aan de pre-

test waarvan 51 vrouwen en 1 man. Aangezien onze doelgroep enkel uit vrouwen bestaat, kiezen we

ervoor om de enige mannelijke respondent buiten beschouwing te laten. Deze respondent werd uit de

lijst gefilterd voor de resultaten. De overgebleven 51 respondenten waren tussen de 19 en de 64 jaar

(M = 35.78 , SD = 9.68).

Als luxeconditie werd gekozen voor het merk Michael Kors en voor de niet-luxeconditie werd gekozen

voor H&M. Het is dan ook de bedoeling dat de respondenten dat zo waarnemen. Hiervoor hebben we

ons gebaseerd op een verkorte luxeschaal van Vigneron en Johnson (2004). Aan de hand van deze vijf

items op een 7-punt Likertschaal (α = .89) werd de mate van luxe van Michael Kors en H&M gemeten.

Een gepaarde T-test werd uitgevoerd om na te gaan of Michael Kors als luxueuzer gezien wordt dan

H&M. De resultaten van de paired samples t-test (t(50)=6.21 , p < .001) wijzen uit dat Michael Kors (M

= 5.56 , SD = .92) als luxueuzer gezien wordt dan H&M (M = 4.45 , SD = 1.54).

De tweede manipulatie betreft de intensiteit/personalisatie van de advertenties. We maakten gebruik

van een zelfgemaakte schaal die bestaat uit 8 items op een 7-puntschaal. Een paired samples T-test

wijst uit dat er een significant verschil (t(50) = -3.62 , p = .001) is in de gemiddeldes tussen de

Page 26: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

24

gepersonaliseerde advertentie (M = 4.90 , SD = 1.11) en de niet-gepersonaliseerde advertentie (M =

4.23 , SD = 1.27). De advertentie met de H&M-handtas en de advertentie met de Michael Kors handtas

zouden hierin niet mogen verschillen. Een gepaarde T-test toont aan dat er geen significant verschil

(t(50) = .27 , p = .79) is in de gemiddeldes tussen de gepersonaliseerde H&M-advertentie (M = 4.88 ,

SD = 1.16) en de gepersonaliseerde Michael Kors-advertentie (M = 4.92 , SD = 1.27). In een andere

gepaarde T-test werden de gemiddeldes vergeleken van de niet-gepersonaliseerde advertentie (M =

4.23 , SD = 1.27) en de gepersonaliseerde H&M-advertentie (M = 4.88 , SD = 1.16). Er werd een

significant verband (t(50) = -3.28 , p = .002) gevonden tussen de gemiddeldes. Dat bevestigt dat de

gepersonaliseerde H&M-advertentie als intensiever/persoonlijker gezien wordt dan de niet-

gepersonaliseerde advertentie. Als laatste voerden we nog een gepaarde T-test uit om na te gaan of

er een verschil is tussen de niet-gepersonaliseerde advertentie (M = 4.23 , SD = 1.27) en de

gepersonaliseerde Michael Kors-advertentie (M = 4.92 , SD = 1.27). Ook hier werd een significant

verband (t(50) = -3.51 , p = .001) gevonden tussen beide gemiddeldes, waarbij de gepersonaliseerde

Michael Kors-advertentie als intensiever/persoonlijker ervaren werd.

2.4 RESPONDENTEN

Aangezien een 2 (Luxeconditie versus niet luxeconditie) X 2 (gepersonaliseerde advertentie versus niet

gepersonaliseerde advertentie) ‘between subjects design’ uitgevoerd wordt, hadden we minimum 30

respondenten nodig in elke conditie. Om de respondenten te bereiken, maakten we gebruik van de

sneeuwbalmethode. De respondenten werden gecontacteerd via Facebook of mail. Telkens werd ook

gevraagd aan de respondenten of ze de enquête door konden sturen naar vrienden, familie of

kennissen. De respondenten werden na het klikken van de link at random verdeeld over de vier

verschillende condities. In totaal namen 261 respondenten deel aan het onderzoek. Hiervan waren 15

previews, die verwijderd werden. 62 respondenten werden verwijderd wegens het onvolledig invullen

van de enquête. 4 respondenten werden verder verwijderd omdat zij aangaven jonger te zijn dan 18

jaar. Na een grondige studie van de resultaten werden nog eens 24 respondenten verwijderd. Na de

filtering bleven er nog 156 respondenten over waarop de analyses op toegepast konden worden.

Aangezien het onderzoek enkel van toepassing was op vrouwen bedroeg het percentage vrouwen

100%. De respondenten werden over de vier condities als volgt onderverdeeld (tabel 2): 41

respondenten voor conditie 1 (luxeconditie + gepersonaliseerde advertentie), 41 respondenten voor

conditie 2 (luxeconditie + niet-gepersonaliseerde advertentie), 40 respondenten voor conditie 3 (niet

luxeconditie + gepersonaliseerde advertentie), 34 respondenten voor conditie 4 (niet luxeconditie+

niet-gepersonaliseerde advertentie). De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 36,06 (SD

= 16,13). De jongste respondent was 18 jaar en de oudste was 80 jaar. Het grootste gedeelte van de

respondenten is student (31,50%) of werkt voltijds of deeltijds (51,70%). 47% van de respondenten

Page 27: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

25

behaalde een diploma hoger onderwijs van het korte type en 30,90% van het lange type. Slechts

18,80% behaalde enkel een diploma lager of secundair onderwijs. Wat de financiële situatie van de

respondenten betreft, gaf 69,10% aan comfortabel te kunnen leven met het huidige gezinsinkomen.

Bij 25,50% van de respondenten lukt het om rond te komen met het huidige gezinsinkomen.

Conditie 1 41 respondenten

Conditie 2 41 respondenten

Conditie 3 40 respondenten

Conditie 4 34 respondenten

Tabel 2: Aantal respondenten per conditie

2.5 PROCEDURE

Het web-gebaseerde experiment werd door middel van de software Qualtircs uitgevoerd. De link van

het experiment werd via Facebook en e-mail verspreid. Telkens werd indien mogelijk gevraagd de link

te delen of door te sturen naar andere mensen.

De respondenten werden at random toegewezen aan een van de vier condities. In elke conditie wordt

gewerkt met een scenario. In het begin worden de respondenten at random verdeeld over de

luxeconditie of de niet-luxeconditie. Na een inleidende tekst wordt gevraagd aan de respondenten om

zich in te leven in een bepaalde situatie. Ze moeten zich voorstellen dat ze aan het surfen zijn op het

internet en ze terechtkomen op de website van Michael Kors (luxeconditie) of de website van H&M

(niet-luxeconditie). Het is de bedoeling dat ze zich inbeelden dat ze een handtas zien op de site en deze

ook gaan kopen. De respondenten gaan vervolgens enkele vragen oplossen. Deze vragen bestaan uit

eerst en vooral een manipulatiecheck om te kijken of het luxemerk wel degelijk zo gepercipieerd wordt

en of ook het niet-luxemerk als dusdanig gezien wordt. Nadien krijgen de respondenten enkele vragen

voorgeschoteld die te maken hebben met hun aankoop van de handtas.

Wanneer ze deze vragen beantwoord hebben, worden ze per conditie at random toegewezen aan

ofwel de gepersonaliseerde advertentie of wel de niet-gepersonaliseerde advertentie. Opnieuw wordt

een scenario gegeven. Ze moeten zich inbeelden dat ze op een andere site aan het surfen zijn naar de

laatste nieuwtjes en op die site een advertentie zien staan voor Foodbank. Er wordt gevraagd om de

advertentie aandachtig te bekijken. Na het zien van deze advertentie wordt hun opnieuw gevraagd

enkele vragen in te vullen omtrent hun schuldgevoelens en donatie-intentie. Daarnaast wordt ook de

manipulatiecheck bevraagd.

2.6 MEETSCHALEN

Gebaseerd op eerder onderzoek wordt ook hier de perceptie van de respondenten ten opzichte van

luxe gemeten aan de hand van een verkort aantal attributen van luxe: uniek, exclusief, goede kwaliteit,

Page 28: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

26

luxueus en duur (Vigneron en Johnson, 2004). Deze items werden gemeten op een zevenpunten

Likertschaal (gaande van 1 = helemaal eens tot 7 = helemaal oneens). Deze schaal werd gehercodeerd

waarbij 1 gelijk is aan helemaal oneens en 7 gelijk aan helemaal eens (α = .88).

Om na te gaan hoe hedonisch of utilitair de respondenten de handtas van de twee merken vinden,

maakten we gebruik van de HED/UT schaal van (Voss et al., 2003). Deze schaal bestaat uit tien items

namelijk: prettig, opwindend, verrukkelijk, spannend, plezierig, effectief, nuttig, functioneel,

noodzakelijk en praktisch. Alle items werden gemeten op een zevenpunten semantisch differentiaal.

De schaal werd opnieuw gehercodeerd waarbij 1 = niet prettig en 7 = prettig. Een PCA factor analyse

met behulp van de Varimax-rotatie toonde aan dat de tien items gegroepeerd konden worden in twee

factoren die 74.21 % van de variatie verklaarden. De eerste factor heeft betrekking op de hedonische

dimensie van het product. De factor bevat de items prettig, opwindend, verrukkelijk, spannend en

plezierig (α = .93). De tweede factor heeft betrekking op de utilitaire dimensie van het product. Onder

de factor vallen volgende items, effectief, nuttig, functioneel, noodzakelijk en praktisch (α = .88).

Voor de intensiteit/personalisatie van de advertentie maakten we gebruik van een zelf opgestelde

schaal. Deze schaal bestaat uit 8 items die gemeten worden op een zevenpunten Likertschaal (gaande

van 1 = helemaal eens tot 7 = helemaal oneens). Deze schaal werd gehercodeerd zodat één gelijk was

aan helemaal oneens en zeven gelijk aan helemaal eens (α = .89).

Om na te gaan hoe schuldig men zich voelt na de aankoop en het zien van de advertentie wordt er in

deze studie gepeild naar het niveau van schuldgevoel aan de hand van drie items (Dhal et al., 2003).

Hierbij werden nog drie items toegevoegd gebaseerd op Cotte et al. (2003), namelijk ‘voelde ik me

helemaal niet verantwoordelijk’, ‘voelde ik helemaal niet dat ik verantwoording moet afleggen’ en

‘voelde ik me helemaal niet beschaamd’. Deze items werden gemeten op een semantisch differentiaal

(gaande van 1 = helemaal niet schuldig naar 7 = heel schuldig). Een PCA-factor-analyse met behulp van

de Varimax-rotatie toonde aan dat de zes items gegroepeerd konden worden onder één factor die

79.18 % van de variatie verklaarde. De factor heeft betrekking op de schuldgevoelens van de

consumenten (α = .95).

In de huidige studie wordt ook het moral cleansing effect onderzocht. Dit aan de hand van twee schalen

telkens bestaande uit drie items. Beide schalen zijn gebaseerd op Basil et al. (2008). De eerste schaal

bestond uit de items ‘ik zou me schuldig voelen/ er spijt van hebben/ het me beklagen wanneer ik geen

donatie zou maken’. De items uit de tweede schaal waren ‘Ik zou doneren want dan zou ik me minder

schuldig voelen/ me beter voelen/ minder spijt hebben over mijn aankoop’. Beide schalen werden

gemeten op een zevenpunten Likertschaal (gaande van 1 = helemaal eens naar 7 = helemaal oneens).

De schalen werden gehercodeerd zodat één gelijk was aan helemaal oneens en zeven gelijk aan

Page 29: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

27

helemaal eens. Een PCA-factor-analyse met behulp van de Varimax-rotatie toonde aan dat de zes items

gegroepeerd konden worden onder één factor die 76.73 % van de variatie verklaarde. De factor heeft

betrekking op het moral cleansing effect van de consumenten (α = .94).

Omdat het moeilijk is om mensen in een experiment te vragen om te doneren, verkiezen we ervoor

om de donatie-intentie te meten. Hier wordt het concept ‘intention’ gemeten aan de hand van vier

items (Oliver & Swan, 1989). De items zijn aangepast aan de donatie-intentie. Deze items werden

gemeten aan de hand van een zevenpunten Likertschaal (gaande van 1 = helemaal eens tot 7 =

helemaal oneens). Deze schaal werd gehercodeerd zodat één gelijk was aan helemaal oneens en zeven

gelijk aan helemaal eens (α = .94).

3 RESULTATEN

3.1 MANIPULATIECHECK

Als eerste werden beide manipulaties in het onderzoek geanalyseerd. Het resultaat van de

independent samples T-test (t(158.31) = -20.30 , p < .001) wijst uit dat het merk Michael Kors in de

luxeconditie (M = 4.98 , SD = .97) als significant luxueuzer gezien wordt dan het merk H&M in de niet-

luxeconditie (M = 2.42 , SD = .69). De manipulatie van het luxemerk versus het niet-luxemerk is

geslaagd. Daarnaast werd ook gekeken of de personalisatie/intensiteit van de advertentie goed

gemanipuleerd was. De resultaten van een independent samples T-test (t(152) = -7.81 , p < .001) tonen

aan dat de gepersonaliseerde advertentie (M = 5.18 , SD = .94) significant verschilt van de niet-

gepersonaliseerde advertentie (M = 3.99 , SD = .96). Aan de hand van deze resultaten kunnen we

vaststellen dat de manipulatie van de advertenties goed uitgevoerd is.

3.2 DIRECT EFFECT VAN LUXECONDITIE OP DONATIE-INTENTIE

De resultaten van de independent samples T-test tonen aan dat er geen direct effect is van luxeconditie

op donatie-intentie (t(152) = -.17, p = .87). Mensen in de luxeconditie (M = 3.45 , SD = 1.40) verschillen

niet significant van de mensen in de niet-luxeconditie (M = 3.41 , SD = 1.45) voor wat donatie-intentie

betreft. De respondenten in de luxeconditie vertonen met andere woorden geen hogere intentie tot

doneren dan de respondenten in de niet-luxeconditie. Bij deze kan hypothese 4 niet bevestigd worden.

Verdere analyses zullen moeten aantonen of er een indirect effect is van luxeconditie op donatie-

intentie.

3.3 INDIRECT EFFECT VAN LUXECONDITIE OP DONATIE-INTENTIE VIA HEDONISME

Met een gewone mediatie-analyse (Hayes, 2013; model 4) willen we als eerste nagaan of er een

indirect significant effect is van luxeconditie op donatie-intentie via hedonisme. De resultaten tonen

Page 30: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

28

aan dat er geen indirect significant effect weer te vinden is van luxeconditie op donatie-intentie via

hedonisme (a*b = .09 , SE = .07 , 95% - CI = [-.01 , .26]). Wanneer we kijken naar de verschillende paden

zien we dat het A-pad (het effect van luxeconditie op hedonisme) wel significant is (a= .57 , SD = .19 ,

t = 3.09 , p = .0024), maar het B-pad (het effect van hedonisme op donatie-intentie) niet (b= .15 , SD =

.10 , t = 1.52 , p = .13). Hierbij kunnen we stellen dat er geen indirect effect is van luxeconditie op

donatie-intentie via hedonisme, maar dat de respondenten in de luxeconditie (M = 4.18 , SD = 1.30)

wel significant verschillen van de respondenten in de niet-luxeconditie (M = 3.63 , SD = 1.04) met

betrekking tot hedonisme. Respondenten in de luxeconditie gaan de handtas duidelijk als hedonischer

aanzien dan de respondenten in de niet-luxeconditie. Hypothese 1 wordt hierbij bevestigd.

3.4 INDIRECT EFFECT VAN LUXECONDITIE OP DONATIE-INTENTIE VIA SCHULDGEVOELENS

Via een gewone mediatie-analyse (Hayes, 2014; model 4) gaan we vervolgens na of er een indirect

effect is van luxeconditie op donatie-intentie via schuldgevoelens. De resultaten tonen aan dat er een

indirect significant effect is van luxeconditie op donatie-intentie via schuldgevoelens (a*b = .16 , SE =

.08 , 95% - CI = [.03 , .36]). Er is een significant effect van luxeconditie op schuldgevoelens (a = .54 , SD

= .22 , t = 2.47 , p = .01) en er is ook een significant effect van schuldgevoelens op donatie-intentie (b

= .29 , SD = .08 , t =3.50 , p = .0006). We kunnen concluderen dat respondenten in de luxeconditie

significant meer schuldgevoelens vertonen (M = 3.74, SD = 1.38) dan de respondenten in de niet-

luxeconditie (M = 3.21, SD = 1.31). Hypothese 2 kan hierbij bevestigd worden. Daarnaast concluderen

we dat respondenten in de luxeconditie meer schuldgevoelens ervaren en dat vertaalt zich in een

sterkere intentie tot doneren.

3.5 INDIRECT EFFECT VAN LUXECONDITIE OP DONATIE-INTENTIE VIA HEDONISME EN

SCHULDGEVOELENS

Aan de hand van een sequentiële mediatie-analyse (Hayes, 2014; model 6) vinden we terug dat er een

indirect significant effect is van luxeconditie op donatie-intentie via hedonisme en schuldgevoelens

(a1*d21*b2 = .03 , SE = .02 , 95% - CI = [.003 , .10]). Er is een significant effect van luxeconditie op

hedonisme (a1 = .57 , SD = .19 , t = 3.09 , p = .0024), van hedonisme op schuldgevoelens (d21 = .20 , SD

= .09 , t = 2.06 , p = .04) en van schuldgevoelens op donatie-intentie (b2 = .27 , SD = .08 , t = 3.29 , p =

.0013). Voor hypothese drie stelden we dat respondenten in de luxeconditie wel degelijk meer

schuldgevoelens zullen ervaren dan de respondenten in de niet-luxeconditie door de mediatie van

hedonisme. Dat blijkt ook het geval te zijn, waardoor de derde hypothese bevestigd kan worden. Voor

de vijfde hypothese stelden we dat het effect gevonden in hypothese 3 zich zal vertalen in een sterkere

donatie-intentie. Uit de resultaten kunnen we stellen dat de respondenten de luxehandtas als

hedonischer zien, daardoor meer schuldgevoelens hebben, en daardoor een hogere intentie tot

Page 31: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

29

doneren vertonen dan de respondenten in de niet-luxeconditie. Bij deze kan de vijfde hypothese

bevestigd worden. Zoals eerder aangegeven is er geen significant indirect effect van luxeconditie op

donatie-intentie via hedonisme (a1*b1 = .06 , SE = .06 , 95% - CI = [-.05 , .21]), maar wel een significant

indirect effect via schuldgevoelens (a2*b2 = .12 , SE = .07 , 95% - CI = [.01 , .31]).

Figuur 6: Effect van luxeconditie op donatie-intentie via hedonisme en schuldgevoelens

3.6 INDIRECT EFFECT VAN LUXECONDITIE OP DONATIE-INTENTIE VIA SCHULDGEVOELENS

EN MORAL CLEANSING

Hypothese zes stelt dat de aankoop van een luxeproduct zal zorgen voor meer schuldgevoelens en dat

dit zal leiden tot meer hulpgedrag door het moral cleansing mediatie-effect. De resultaten van een

sequentiële mediatie-analyse (Hayes, 2014; model 6) tonen aan dat er een indirect effect is van

luxeconditie op donatie-intentie via schuldgevoelens en moral cleansing (a1*d21*b2 = .21 , SD = .10 ,

95% - CI = [.05 , .45]). Er is een significant effect terug te vinden van luxeconditie op schuldgevoelens

(a1 = .54 , SD = .22 , t = 2.47 , p = .01), van schuldgevoelens op moral cleansing (d21 = .48 , SD = .07 , t =

7.22 , p < .001) en van moral cleansing op donatie-intentie (b3 = .80 , SD = .08 , t = 10.55 , p < .001). We

kunnen concluderen dat mensen in de luxeconditie meer schuldgevoelens ervaren, waardoor ze dit

gevoel willen wegwerken door middel van een compensatie, namelijk een donatie aan een goed doel.

Hypothese 6 wordt hierbij bevestigd.

3.7 INDIRECT EFFECT VAN LUXECONDITIE OP DONATIE-INTENITE VIA HEDONISME,

SCHULDGEVOELENS EN MORAL CLEANSING

Om het volledige conceptueel model (figuur 1) te testen maakten we gebruik van een sequentiële

mediatie-analyse (Hayes, 2014; model 6). Hierbij kunnen we aan de resultaten zien dat er een

significant indirect effect is van luxeconditie op donatie-intentie via de drie sequentiële mediatoren

(a1*d21*d32*b3 = .04 , SD = .03 , 95% - CI = [.0049 , .13]). De respondenten in de luxeconditie percipiëren

Hedonisme

Donatie-intentie Luxe versus niet-

luxe

Schuldgevoelens d21[.20(.09)]*

a1[.57(.19)]**

a2[.43(.22)] b1[.10(.10)]

b2[.27(.08)]**

c’[.-17(.23)]

a1*b1[.06(.06),CI=(-.05,.21)] a2*b2[.12(.08),CI=(.01,.31)] a1*a3*b2[.03(.02),CI=(.003,.10)] * p < .05

** p < .01

Page 32: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

30

de handtas als hedonischer, hebben daardoor meer schuldgevoelens waardoor ze een sterkere neiging

hebben om dit gevoel te willen wegwerken, wat zich vertaalt in een grotere donatie-intentie.

Figuur 7: Effect van luxeconditie op donatie-intentie via hedonisme, schuldgevoelens en moral cleansing

3.8 INTERACTIE-EFFECT VAN ADVERTENTIE

Voor de laatste hypothese verwachten we een interactie-effect van luxe- en advertentieconditie op

donatie-intentie. We kijken of er een interactie-effect plaatsvindt tussen luxeconditie (luxe vs. niet-

luxe) en advertentie (gepersonaliseerde advertentie vs. niet-gepersonaliseerde advertentie) voor wat

donatie-intentie betreft. Uit de resultaten van de two-factor ANOVA blijkt dat er geen significant

hoofdeffect is van de luxeconditie op donatie-intentie (F(1, 150) = .015 , p = .90). Respondenten in de

luxeconditie (M = 3.45 , SD = 1.40) hebben geen hogere donatie-intentie dan de respondenten in de

niet-luxeconditie (M = 3.41 , SD = 1.45). Daarnaast is er ook geen significant hoofdeffect van

advertentie op donatie-intentie (F(1, 150) = 1.36 , p = .25). Respondenten in de gepersonaliseerde

advertentieconditie (M = 3.30 , SD = 1.43) hebben geen hogere intentie tot doneren dan de

respondenten in de niet-gepersonaliseerde advertentieconditie (M = 3.57 , SD = 1.40). Als laatste

kunnen we stellen dat er ook geen significant interactie-effect is tussen luxe- en advertentieconditie

op donatie-intentie (F(1, 150) = .01 , p = .92). Respondenten in de luxeconditie gaan een even grote

intentie tot doneren vertonen, ongeacht of ze al dan niet de gepersonaliseerde (M = 3.30 , SD = 1.42)

of de niet-gepersonaliseerde advertentie (M = 3.60 , SD = 1.38) te zien kregen (t(80) = .95, p = .35).

Respondenten in de niet-luxeconditie zullen ook een even grote intentie tot doneren vertonen,

ongeacht of ze al dan niet de gepersonaliseerde (M = 3.30 , SD = 1.46) of de niet-gepersonaliseerde

advertentie (M = 3.55 , SD = 1.45) te zien kregen (t(70) = .71, p = .48). Deze resultaten geven aan dat

hypothese 7 niet bevestigd kan worden.

Schuldgevoelens

Moral cleansing Hedonisme

Luxeconditie Donatie-intentie a1*b1[-.01(.05),CI=(-.12,.07)] a2*b2[-.04(.05),CI=(-.18,.02)] a3*b3[-.22(.15),CI=(-.52,.06)] a1*d21*b2[-.01(.01),CI=(-.06,.0036)] a1*d31*b3[.07(.04),CI=(.01,.18)] a2*d32*b3[.16(.09),CI=(.01,.37)] a1*d21*d32*b3[.04(.03),CI=(.0049,.13)]

a1[.57(.19)]** a2[.43(.22)] a3[-.27(.19)] b1[-.01(.08)]

b2[-.10(.07)] b3[.80(.08)]**

d21[.20(.09)]* d32[.46(.07)]**

d31[.14(.08)]

c’[.05(.18)

* p < .05

** p < .01

Page 33: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

31

Grafiek 1: Luxeconditie X advertentie conditie

We gaan verder in op het interactie-effect van luxeconditie en advertentieconditie op donatie-intentie

door een moderated mediation analyse (Hayes, 2014; model 8) uit te voeren. Hierbij werd de

advertentieconditie als mediator gebruikt als effect van luxeconditie op donatie-intentie door middel

van hedonisme, schuldgevoelens en moral cleansing. De analyse toonde aan dat de moderated

mediation index niet significant was op het 95% betrouwbaarheidsanalyse voor de drie mediatoren

(Bhedonisme = -.02 , SE = .07 , 95% - CI = [-.25 , .07]; Bschuldgevoelens = .10 , SE = .15 , 95% - CI = [-.18 , .41];

Bmoral cleansing = .003 , SE = .32 , 95% - CI = [-.64 , .60]). Op basis van deze resultaten kunnen we afleiden

dat het indirecte effect van luxeconditie op donatie-intentie via hedonisme, via schuldgevoelens en via

moral cleansing niet significant verschilt bij de verschillende advertentiecondities.

3.9 EXTRA ANALYSES

Om na te gaan of de gepersonaliseerde advertentie meer schuldgevoelens opwekt en vervolgens een

grotere intentie tot doneren met zich meebrengt, voerden we een zuivere mediatie analyse uit (Hayes,

2014; model 4). Resultaten tonen aan dat er een direct negatief significant effect is van

advertentieconditie op donatie-intentie (c’ = -.49 , SE = .23 , t = -2.19 , p = .03). Respondenten die de

gepersonaliseerde advertentie te zien kregen, gaven aan minder bereid te zijn om te doneren dan de

respondenten die de niet-gepersonaliseerde advertentie te zien kregen. Daarnaast vinden we ook een

indirect significant effect van advertentieconditie op donatie-intentie via schuldgevoelens terug (a*b

= .22 , SE = .09 , 95% - CI [.08 , .45]). Er is een significant effect van advertentieconditie op

schuldgevoelens (a = .69 , SE = .22 , t = 3.17 , p = .0018) en van schuldgevoelens op donatie-intentie (b

= .32 , SE = .08 , t = 3.96 , p = .0001). We concluderen dat mensen die de gepersonaliseerde advertentie

te zien kregen meer schuldgevoelens hebben en daardoor een hogere intentie tot doneren vertonen

dan mensen die de niet-gepersonaliseerde advertentie te zien kregen.

0

1

2

3

4

5

6

7

Gepersonaliseerde advertentie Niet gepersonaliseerdeadvertentie

Do

nat

ie-i

nte

nti

eLuxeconditie X Advertentieconditie

Luxeconditie

Niet luxeconditie

Page 34: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

32

4 CONCLUSIE EN DISCUSSIE

Deze studie werd uitgevoerd om de impact van de aankoop van een luxeproduct op donatie-intentie

te onderzoeken. Als resultaat van dit onderzoek komen er een aantal interessante inzichten rond

luxeconsumptie en donatie-intentie naar voren. Een van de doelstellingen van het onderzoek was om

na te gaan of er een direct effect is van de aankoop van een luxeproduct op donatie-intentie. Dit blijkt

niet het geval te zijn. De respondenten in de luxeconditie gaan geen grotere intentie tot doneren

vertonen dan de respondenten in de niet-luxeconditie. Dat ging enigszins in tegen de verwachtingen.

Ook de controlevariabelen merkattitude, aankoopintentie, efficacy, involvement met hongersnood,

attitude ten opzichte van goede doelen en eerder donatiegedrag veranderden niets aan dit effect.

Naast het onderzoeken van het directe effect van luxeconditie op donatie-intentie was ook het

onderzoeken van het indirecte effect van luxeconditie op donatie-intentie via hedonisme,

schuldgevoelens en moral cleansing een hoofddoel van dit onderzoek.

Eerst en vooral valt uit de resultaten af te leiden dat de luxehandtas als hedonischer gezien wordt dan

de niet luxehandtas. Dit werd verwacht aangezien men luxeproducten koopt voor het plezier dat ze

met zich meebrengen (Hagtvedt & Patrick; 2009). Het zijn hedonische producten die men koopt omdat

men er plezier van zal hebben en om zichzelf in de watten te leggen (Kivetz & Simonson, 2002). Verder

blijkt ook uit de data dat respondenten die de luxehandtas als hedonischer beschouwden significant

meer schuldgevoelens hadden over de aankoop van het luxeproduct. Opnieuw werd dit verwacht

aangezien men zich vaak het meest schuldig gaat voelen over aankopen die het meeste plezier met

zich meebrengen (Lascu, 1991; geciteerd in: Kivetz & Simonson, 2002). Respondenten voelden zich

schuldiger over het kopen van de luxehandtas en dit werd gemedieerd door hedonisme. We

verwachtten dat dit zich ging vertalen in een hogere intentie tot doneren. Uit de data blijkt dat dit

inderdaad het geval is. De respondenten in de luxeconditie vonden de handtas hedonischer, hadden

daardoor meer schuldgevoelens en vertoonden een hogere intentie tot doneren dan de respondenten

in de niet-luxeconditie. Deze resultaten zijn in lijn met het Negative State Relief Model. Mensen die

negatieve gevoelens hebben, zijn meer geneigd om anderen te helpen (Cialdini et al., 1973).

Schuldgevoelens behoren ook tot de negatieve emoties (Manucia et al., 1984). De resultaten tonen

hier aan dat mensen die negatieve emoties ervaren, meer bepaald het hebben van een hoger niveau

van schuldgevoel, meer geneigd zijn om anderen te helpen. Om dit verder te verklaren bekeken we

ook het moral cleansing effect. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat de respondenten in de

luxeconditie de handtas niet alleen als hedonischer ervaren en meer schuldgevoelens hebben, maar

ook dat ze daardoor een hogere drang hebben om het eerdere gedrag te compenseren door een

sterkere donatie-intentie te vertonen.

Page 35: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

33

Als laatste doel van het onderzoek wilden we de intensiteit van schuldgevoelens in de advertenties

van goede doelen nagaan. Advertenties voor goede doelen maken regelmatig gebruik van

schuldgevoelens. In de literatuur zijn gemengde resultaten terug te vinden over de impact van de

intensiteit van de schuldgevoelens op de effectiviteit van de advertenties. Uit de data van dit

onderzoek komt voort dat de gepersonaliseerde advertentie meer schuldgevoelens opwekt, wat zich

vertaalt in een grotere donatie-intentie. Maar daarnaast verwachtten we ook dat er een interactie-

effect zou plaatsvinden tussen luxeconditie en advertentieconditie voor wat donatie-intentie betreft.

Dat blijkt echter niet het geval te zijn.

Deze studie is voornamelijk van belang voor goede doelen en andere gelijkaardige organisaties.

Wanneer zij hun advertentie laten zien nadat consumenten een luxeproduct gekocht hebben, zal de

donatie-intentie hoger zijn dan wanneer ze een niet-luxeproduct aangekocht hebben. Daarnaast

blijken ook gepersonaliseerde advertenties beter te zijn in het opwekken van schuldgevoelens en dat

vertaalt zich in een grotere donatie-intentie. Er is echter geen interactie-effect terug te vinden van

luxe- en advertentieconditie op donatie-intentie.

5 BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK

Deze studie heeft een aantal beperkingen die zeker in rekening gebracht moeten worden wanneer

men de resultaten bestudeert. Als eerste moet rekening houden worden met het feit dat dit onderzoek

gebruik maakt van scenario’s. Er wordt met andere woorden niet gewerkt met een veldexperiment.

Aangezien in dit onderzoek gebruik gemaakt wordt van scenario’s, is het moeilijk na te gaan hoe de

respondenten in ‘real life’ bepaalde keuzes gaan maken. Het is niet zo dat de respondenten die de

handtas kopen, nadien in ‘real life’ de advertentie zien en uiteindelijk zullen doneren. Daarin ligt

meteen ook een andere beperking, namelijk dat van het stimulimateriaal. De website waarop de

respondenten de handtas te zien kregen, was een screenshot. Men kon niet zelf op zoek gaan naar

andere handtassen die voor hen misschien aantrekkelijker waren dan de door ons gekozen handtas.

Ook de advertentie/banner werd door de onderzoeker ontworpen en geplaatst in een screenshot van

een andere website. Opnieuw was hier geen mogelijkheid tot interactiviteit met de website en banner.

Daarnaast is het ook zo dat wanneer mensen advertenties/banners zien op websites ze die vaak

bewust of onbewust negeren (Drèze & Hussherr, 2003). In dit onderzoek wordt op voorhand gevraagd

om voldoende aandacht te schenken aan de banner om nadien enkele vragen te beantwoorden. Het

zien van advertenties in een artificiële context of in de ‘echte’ werkelijkheid kan ervoor zorgen dat de

respondenten zich anders gedragen of reageren.

Page 36: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

34

In de toekomst kan men voor verder onderzoek gebruik maken van een veldexperiment. Hierbij kan

men mensen in een ‘real life setting’ laten shoppen. Wanneer ze buitenkomen van hun aankoop in een

luxewinkel of een niet-luxewinkel, kunnen ze geconfronteerd worden met de vraag om een bedrag te

doneren aan een goed doel. Zo vermijd je het om met scenario’s te moeten werken en kan je

daadwerkelijk gedrag nagaan. Een andere mogelijkheid is om mensen te laten shoppen op een website

met verschillende merken (zowel luxemerken als minder luxueuze merken) en, nadat ze een aankoop

gedaan hebben, een advertentie te tonen van een goed doel met de vraag een bepaald bedrag te

doneren. Hierbij kan nagegaan worden hoeveel mensen daadwerkelijk op de advertentie geklikt

hebben en hoeveel mensen er gedoneerd hebben.

Er wordt in het onderzoek gevraagd naar de donatie-intentie en niet naar werkelijk donatiegedrag.

Wanneer aan mensen gevraagd wordt om daadwerkelijk geld te doneren, kan dat een groot verschil

geven in resultaten. Wanneer gevraagd wordt om een bedrag te geven, kan dit bij de mensen een

andere reactie veroorzaken omdat ze daadwerkelijk iets moeten afstaan. Daarnaast kunnen

respondenten ook sociaal wenselijk antwoorden bij de vraag naar donatie-intentie. We hebben

geprobeerd om deze kwestie te verlagen doordat in huidig onderzoek zekerheid werd gegeven van de

anonimiteit van de respondenten. Toch kan je de sociale wenselijkheid niet volledig uitsluiten. In

verder onderzoek kan men ervoor kiezen om niet te vragen naar donatie-intentie, maar naar werkelijk

donatiegedrag. Op die manier kan men nagaan of er een verschil is in werkelijke donatie tussen de

luxeconditie en de niet-luxeconditie.

In de advertenties wordt gebruik gemaakt van het goede doel Foodbank. Foodbank is een Amerikaans

non-profit organisatie. Deze organisatie is in België niet algemeen gekend. Eerder onderzoek toonde

aan dat mensen empathie moeten hebben voor het goede doel (Graziano et al., 2007). Aangezien het

hier gaat over een goed doel dat niet algemeen gekend is door de respondenten kan dit een invloed

gehad hebben op de donatie-intentie. Onderzoek in de toekomst kan werken met een goed doel dat

algemeen gekend is in België zodat ook gepeild kan worden naar de attitude ten opzichte van de

organisatie. Op die manier kan men dit meenemen in analyses.

Individuen reageren verschillend op de aankoop van genotsproducten. De ene consument heeft meer

negatieve gevoelens, zoals schuldgevoelens, bij de aankoop dan de andere (Ramanathan & Williams,

2007). Dit is dan ook de laatste beperking van dit onderzoek. In huidig onderzoek wordt er geen

rekening gehouden met de schuldgevoeligheid van de respondenten. Toekomstig onderzoek kan

verder bouwen op dit onderzoek door deze karakteristieken mee te nemen.

Page 37: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

35

6 BIBLIOGRAFIE Antonetti, P. & Baines, P. (2014). Guilt in marketing research: an elicitation – consumption perspective

and research agenda. International Journal of Management Reviews, 17(3), 333-355.

Basil, D.Z., Ridgway, N.M. & Basil, M.D. (2006). Guilt appeals: the mediating effect of responsibility.

Psychology & Marketing, 23(12), 1035-1054.

Basil, D.Z., Ridgway, N.M. & Basil, M.D. (2008). Guilt and giving: a process model of empathy and

efficacy. Psychology & Marketing, 25(1), 1-23.

Baumeister, R.F., Stillwell, A.M. & Heatherton, T.F. (1994). Guilt: An interpersonal approach.

Psychological Bulletin, 115(2), 243-267.

Blanken, I., van de Ven, N. & Zeelenberg, M. (2015). A meta-analytic review of moral licensing.

Personality and Social Psychology Bulletin, 4(4), 540-558.

Brennan, L. & Binney, W. (2010). Fear, guilt, and shame appeals in social marketing. Journal of Business

Research, 63(2), 140-146.

Huhmann, B. -A. & Brotherton, T.P. (1997). A content analysis of guilt appeals in popular magazine

advertisements. Journal of Advertising, 26(2), 35-45.

Burnett, M.S. & Lunsford, D.A. (1994). Conceptualizing guilt in the consumer decision-making process.

Journal of Consumer Marketing, 11(3), 33-43.

Chevalier, M. & Mazzalovo, G. (2012). Luxury brand management: a world of privilege (2nd ed.).

Singapore: John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd.

Cialdini, R.B., Darby, B.L. & Vincent, J.E. (1973). Transgression and altruism: A case for hedonism.

Journal of Experimental Social Psychology, 9(6), 502-516.

Cialdini, R.B. & Kenrick, D.T. (1976). Altruism as hedonism: A social development perspective on the

relationship of negative mood state and helping. Journal of Personality and Social Psychology,

34(5), 907-914.

Cotte, J., Coulter, R.A. & Moore, M. (2003). Enhancing or disrupting guilt: the role of ad credibility and

perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58(3), 361-368.

Coulter, R.H. & Pinto, M.B. (1995). Guilt appeals in advertising: what are their effects? Journal of

Applied Psychology, 80(6), 697-705.

Dahl, D.W., Honea, H. & Manchanda, R.V. (2003). The nature of self-reported guilt in consumption

contexts. Marketing Letters, 14(3), 159-171.

Dhar, R. & Simonson, I. (1999). Making complementary choices in consumption episodes: Highlighting

versus balancing. Journal of Marketing Research, 36(1), 29-44.

Dhar, R. & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian. Journal of

Marketing Research, 37(1), 60-71.

Page 38: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

36

Drèze, X. & Hussherr, F-X. (2003). Internet advertising: Is anybody watching? Journal of Interactive

Marketing, 17(4), 8-23.

Estrada-Hollenbeck, M. & Heatherton, T.F. (1997). Avoiding and alleviating guilt through prosocial

behavior. In J. Bybee (Ed.), Guilt and children, 215-231. San Diego, CA: Academic Press.

Food Bank. (2017). http://foodbankheartland.org/about-us/. Geraadpleegd op 11 november 2016.

Giner-Sorolla, R. (2001). Guilty pleasures and grim necessities: Affective attitudes in dilemmas of self-

control. Journal of Personality and Social Psychology, 80(2), 206-221.

Graziano, W.G., Habashi, M.M., Sheese, B.E. & Tobin, R.M. (2007). Agreeableness, empathy and

helping: A person x situation perspective. Journal of Personality and Social Psychology, 93(4),

583-599.

Gross, J.J. (1998). The emerging field of emotion regulation: An integrative review. Review of General

Psychology, 2(3), 271-299.

Hagtvedt, H. & Patrick, V.M. (2009). The broad embrace of luxury: hedonic potential as a driver of

brand extendibility. Journal of Consumer Psychology, 19(4), 608-618.

Hagtvedt, H. & Patrick, V.M. (2015). Gilt and guilt: should luxury and charity partner at the point of

sale? Journal of Retailing, 92(1), 56-64.

Hibbert, S., Smith, A., Davies, A. & Ireland, F. (2007). Guilt appeals: persuasion knowledge and

charitable giving. Psychology & Marketing, 24(8), 723-742.

Hudders, L. (2011). The luxury trap: a multifaceted study on the rewarding nature of luxury

consumption. Doctoraatsthesis, UGent, Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen.

Hudders, L. (2012). Why the devil wears Prada: Consumers’ purchase motives for luxuries. Journal of

Brand Management, 19(7), 609-622.

Hudders, L., Padelaere, M. & Vyncke, P. (2013). Consumer meaning making: the meaning of luxury

brands in a democratised luxury world. International Journal of Market Research, 55(3), 69-90.

Huhmann, B.A. & Brotherton, T.P. (1997). A content analysis of guilt appeals in popular magazine

advertisements. Journal of Advertising, 26(2), 35-45.

Izard, C.E. (1977). Human emotions. New York, N.Y.: Plenum.

Jeong, H-J. & Koo, M. (2015). Volunteering as a mechanism to reduce guilt over purchasing luxuryitems.

Journal of Product & Brand Management, 24(7), 758-769.

Jordan, J., Mullen, E. & Murnighan, J.K. (2011). Striving for the moral self: the effects of recalling past

moral actions of future moral behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 37(5), 701-

713.

Kapferer, J. (1998). Why are we seduced by luxury brands. Journal of Brand Management, 6(1), 44-49.

Kapferer, J-N. & Bastien, V. (2012). The luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury

brands (2nd ed.). London: KoganPage.

Page 39: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

37

Khan, U. & Dhar, R. (2006). Licensing effect in consumer choice. Journal of Marketing Research, 43(2),

259-266.

Kivetz, R. & Simonson, I. (2002a). Earning the right to indulge: effort as a determinant of customer

preferences toward frequency program rewards. Journal of Marketing Research, 39(2), 155-

170.

Kivetz, R. & Simonson, I. (2002b). Self-control for the righteous: toward a theory of precommitment to

indulgence. Journal of Consumer Research, 29(2), 199-217.

Kubany, E.S. & Watson, S.B. (2003). Guilt: Elaboration of a multidimensional model. The Psychological

Record, 53(1), 51-90.

Lee, J., Ko, E. & Megehee, C.M. (2015). Social benefits of brand logos in presentation of self in cross

and same gender influence contexts. Journal of Business Research, 68(6), 1341-1349.

Lwin, M., Phau, I. & Curtin University of Technology School of Marketing. (2008). Exploring existential

guilt appeals in the context of charitable advertisements. Curtin Business School, School of

Marketing, Perth, W.A.

Manucia, G.K., Baumann, D.J. & Cialdini, R.B. (1984). Mood influences on helping: Direct effects of or

side effects? Journal of Personality and Social Psychology, 46(2), 357-364.

Mazar, N., Amir, O. & Ariely, D. (2008). The dishonesty of honest people: a theory of self-concept

maintenance. Journal of Marketing Research, 45(6), 633-644.

Miller, G. (2009). Spent: Sex, evolution and consumer behavior. New York, N.Y.: Viking.

Mitchell, M.M., Brown, K.M., Morris-Villagran, M. & Villagran, P.D. (2001). The effects of anger,

sadness and happiness on persuasive message processing: a test of the negative state relief

model. Communication Monographs, 68(4), 347-359.

Mortelmans, D. (2005). Sign values in processes of distinction: the concept of luxury. Semiotica,

2005(157), 497-520.

Okada, E.M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal

of Marketing Research, 42(1), 43-53.

Oliver, R.L. & Swan, J.E. (1989). Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in

transactions: A field survey approach. Journal of Marketing, 53(2), 21-35.

Pinto, M.B. & Priest, S. (1991). Guilt appeals in advertising: an exploratory study. Psychological Reports,

69(2), 375-385.

Ramanathan, R. & Williams, P. (2007). Immediate and delayed emotional consequences of indulgence:

The moderating influence of personality type on mixed emotions. Journal of Consumer

Research, 34(2), 212-223.

Strahilevitz, M. & Myers, J.G. (1998). Donations to charity as purchase incentives: how well they work

may depend on what you are trying to sell. Journal of Consumer Research, 24(4), 434-446.

Page 40: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

38

Torelli, C.J., Monga, A.B. & Kaikati, A.M. (2012). Doing poorly by doing good: Corporate social

responsibility and brand concepts. Journal of Consumer Research, 38(5), 948-963.

Veblen, T. (1899). The theory of the leisure class. New York, N.Y.: Penguin Books Ltd.

Vickers, J.S. & Renand, F. (2003). The marketing of luxury goods. An exploratory study- three

conceptual dimensions. The Marketing Review, 3(4), 459-478.

Vigneron, F. & Johnson, L.W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand

Management, 11(6), 484-506.

Voss, K.E., Spangenberg, E.R. & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian

dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310-320.

Vyncke, P. (2015). Decoding advertising and consumption: The ultimate framework. Ghent: University

Press.

Wiedmann, K-P., Hennigs, N. & Siebels, A. (2009). Value-based segmentation of luxury consumption

behavior. Psychology & Marketing, 26(7), 625-651.

Yeoman, I. & McMahon-Beattie, U. (2016). Luxury markets and premium pricing. Journal of Revenue

and Pricing Management, 4(4), 319-329.

Zemack-Rugar, Y., Rabino, R., Cavanaugh, L.A., Fitzsimons, G. J. (2016). When donating is liberating:

The role of product and consumer characteristics in the appeal of cause-related products.

Journal of Consumer Psychology, 26(2), 213-230.

Page 41: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

39

7 APPENDIX CHRONBACH'S ALPHA α

Schaal luxe .883

Attitude ten opzichte van merk .931

Hedonisme merk .926

Utilitair merk .878

Zelfgemaakte schaal .886

Guilt na advertentie .946

Attitude ten opzichte van Ad .889

Schaal aankoopintentie .961

Schaal guilt na aankoop .939

Schaal immoreel gedrag .795

Attitude ten opzichte van Immoreel gedrag .882

Moral licensing schaal 1 .938

Moral licensing schaal 2 .958

Moral licensing schaal 3 .782

Donatie-intentie .944

Involvement hongersnood .780

Efficacy .833

Attitude ten opzichte van hulporganisatie .842*

Attitude ten opzichte van het helpen van anderen .894

* Tweede item werd verwijderd uit de schaal. Voor het verwijderen van het tweede item was α = .553.

Page 42: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

40

8 BIJLAGEN

8.1 VRAGENLIJST PRETEST

Page 43: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

41

Page 44: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

42

Page 45: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

43

Page 46: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

44

Page 47: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

45

8.2 VRAGENLIJST HOOFDONDERZOEK

Page 48: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

46

Page 49: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

47

Page 50: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

48

Page 51: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

49

Page 52: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

50

Page 53: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

51

Page 54: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

52

Page 55: DE IMPACT VAN LUXECONSUMPTIE OP DONATIE-INTENTIE · 2017-08-05 · op een hogere donatie van mensen die luxeproducten kopen omdat ze meer schuldgevoelens gaan hebben? Dat is de centrale

53