De familie Polder

de familie PolderHoe het nieuwe gezin steeds democratischer kiest en koopt

Thuis in elke doelgroep


Een onderzoek door Veldkamp in opdracht van Sanoma Uitgevers, september 2004

de familie PolderHoe het nieuwe gezin steeds democratischer kiest en koopt

Inhoudsopgave

› Voorwoord 4

› Inleiding 6

› Wat weten we over gezinsbeslissingen 9

› Samenvatting 10

› Hoe denken ze, hoe beslissen ze? 13

› Op weg naar het compromis 16

› De criteria en de rollen 19

› De discussiepunten 25

› En hoe worden ze het dan eens 26

› De invloed van jonge kinderen 28

› Nieuwe gezinnen, nieuwe aanpak 30

› De onderzoeksopzet 34

› Colofon 36

2 3

VOORWOORD

Geen roepende in de woestijn meer

Op 1 januari 2003 werd ik aan de Universiteit van Amsterdam benoemd tothoogleraar media- en reclameonderzoek. En het is gebruikelijk om enkelemaanden daarna een oratie te houden. Een openbaar college waarin enerzijdsontwikkelingen in het vak worden belicht en anderzijds een visie voor detoekomst wordt neergezet. Een belangrijke rede dus en veel startende hoog-leraren twijfelen lang over de keuze van hun onderwerp. Voor mij was erweinig twijfel. Ik liep al jaren bij Veldkamp met het idee rond dat zowel markt-onderzoek als reclame te weinig aandacht besteedt aan de sterk toenemendedemocratisering in gezinnen. Dat onderwerp stond dan ook centraal in mijnrede die ik uitsprak op 26 september 2003, onder de titel Gezinspraak.

Gezinspraak zal blijven groeienIn gezinnen worden steeds vaker beslissingen over de aankoop van productengezamenlijk genomen. En op basis van vergelijking van onderzoeksresultatenuit 1985 en 2002 kon ik aantonen dat dat geldt voor een brede reeks producten.De 'gezinspraak' is zeer toegenomen en zal naar verwachting de komendejaren blijven groeien. Desondanks richten marktonderzoek en reclame zichnog steeds primair op de individuele consument.

Het gezin heeft zich ontwikkeld tot wat in bedrijfsonderzoek een DMU heet,een decision making unit. In het bedrijfsleven zijn beslissingen het resultaatvan een ingewikkeld interactieproces tussen invloedrijke individuen in datbedrijf. In gezinnen gaat het steeds meer op vergelijkbare wijze. Marriages arelike firms is een citaat dat ik in de literatuur aantrof.

En als ik het heb over gezin, bedoel ik zeker niet alleen het traditionele gezin.Het gaat om het gezin in de ruimere betekenis. Bij een scheiding leven kinde-ren vaak een deel van de tijd bij de ene ouder en een deel bij de andere ouder.Er komen nieuwe partners in het spel. Maar voor mijn betoog doet dat er niettoe. Het gaat om interacties en overleg tussen gezinsleden, hoe dat gezin danook is samengesteld.

Sanoma Uitgevers gaat de diepte inVanwaar mijn fascinatie voor dit probleem? Al begin jaren negentig deed ik eenonderzoek met Dick Hage naar de keuze van auto’s. Toen werd nog overwe-gend gedacht dat de man de auto koos en de vrouw alleen nog over de kleurmoest beslissen. Dat bleek geenszins waar. Veldkamp probeerde toen al eenproject van de grond te krijgen waarin het gezinskeuzeproces centraal zoustaan. Maar we waren roependen in de woestijn. En het onderwerp kwam watminder centraal in mijn gedachten te staan. Maar ik werd het niet ontrouw.Telkens als ik iets over keuzeprocessen in het gezin tegenkwam knipte ik hetmeteen uit en bewaarde het.

Ongeveer 15 jaar later zou het allemaal weer van pas komen. En nu was ik metmijn oratie geen roepende in de woestijn. De media hebben veel aandacht aanhet onderwerp besteed. En verschillende media namen de uitdaging aan omonderzoek op dit terrein te gaan doen. Elk met een eigen invalshoek. SanomaUitgevers besloot de diepte in te gaan en het gezinskeuzeproces te laten ont-rafelen aan de hand van vier voorbeeldproducten. Een uniek onderzoek,waarvan u de belangrijkste resultaten aantreft in deze brochure.

Prof. dr. Fred BronnerAmsterdam, september 2004

4 5

INLEIDING

Het nieuwe gezin is een thuisbasiswaar niemand de baas is

Een thuisbasis waar niemand de baas is... Dát is het Nieuwe NederlandseGezin. Die conclusie komt glashelder naar voren uit dit onderzoek. Het doelwas om het beslisproces binnen meerpersoonshuishoudens bij het kopen vanproducten uiteen te rafelen. Wat is de rol van de verschillende gezinsleden?Wie heeft welke invloed? Over welke criteria wordt gediscussieerd? Hoe wor-den meningsverschillen opgelost? En dan blijken Nederlanders ook in hunkleinste samenlevingsvorm ware democraten. De Familie Polder. Met ieder-een wordt rekening gehouden. Er wordt gezamenlijk gewikt en gewogen. Endan pas valt de definitieve beslissing.

Thuis in elke doelgroepOver gezinnen wordt de laatste tijd veel geschreven. Over hun spaarzame vrijetijd die ze kwalitatief invullen, over het onderhandelingshuishouden.Familyconcepts zijn in opkomst. En hoogleraar media- en reclameonderzoekFred Bronner (Universiteit van Amsterdam, Veldkamp) sprak een rede uit overGezinspraak, over beslissen in het gezin en de invloed van reclame daarop. Inzijn oratie pleitte hij voor media- en reclameonderzoek met meer aandachtvoor beïnvloedingsstrategieën tussen gezinsleden en de wijze waarop reclamedaarop kan inspelen. Geïnspireerd door deze conclusie heeft SanomaUitgevers Veldkamp dit onderzoek laten uitvoeren.

Thuis in elke doelgroep - dat is de pay-off van Sanoma Uitgevers. Het themagezin sluit daar nauw op aan. In het verleden heeft Sanoma Uitgevers ook alenkele innovatieve studies op dit terrein gedaan. Denk aan De Nieuwe Mannen(2002, met voorlopers in 1985 en 1998), waarin voor een groot aantal produc-ten gevraagd is of hij of zij beslist, of samen. In 2003 volgde het onderzoekGezamenlijk beslissen over geldzaken en in hetzelfde jaar presenteerde hetBelgische zusterbedrijf Medialogue het onderzoeksrapport Decisions: wieheeft het voor het zeggen?

Onmiskenbare trendEr is dus al veel bekend. Maar nu rees de behoefte om een en ander met eenuitgebreidere, kwantitatieve aanpak te benaderen. Zodat meer generalisatie-mogelijkheden ontstaan en adverteerders, reclamemakers en mediaplannersmeer inzicht krijgen in het gezinsproces en hoe daarop in te spelen.

Vandaar dit onderzoek. Een uniek onderzoek, omdat het niet vaak gebeurt dater meer personen binnen een gezin worden ondervraagd. Er waren in totaalbijna 300 gezinnen bij betrokken: 132 driepersoonsgezinnen (vader, moeder,kind 15+) en 165 tweepersoonsgezinnen (man, vrouw). De invloed van jongekinderen is gemeten met indirecte vragen aan de ouders. In het onderzoek zijnvier producten als voorbeeld genomen. Die producten staan elk voor een helecategorie, zodat algemene uitspraken gedaan kunnen worden.

Sanoma Uitgevers ziet in dit onderzoek een onmiskenbare trend bevestigd: detoenemende democratisering binnen huishoudens. Met de resultaten kunnenook adverteerders en reclamemakers hun voordeel doen. Want, zo blijkt ookduidelijk: het Nieuwe Gezin heeft ook Nieuwe Reclame nodig.

6 7

WAT WETEN WE OVER GEZINSBESLISSINGEN?

Mannen koken, vrouwen werken.Er is meer evenwicht

Als we de literatuur rond gezinsbeslissingen samenvatten en combinerenmet deze - en ook vorige - onderzoeksresultaten komen de volgende conclu-sies naar voren:

› Het gezinsoverleg is de laatste 20 jaar zeer gegroeid.Beslissingen in het gezin worden steeds minder alleen door de man of devrouw genomen. Op vrijwel alle productdomeinen is sprake van een trend naargemeenschappelijk beslissen. Ook kinderen hebben een toenemende invloed.

› Er is meer evenwicht door verandering van rolpatronen.Mannen worden steeds meer betrokken bij het huishouden, staan steeds vakerachter het fornuis. Vrouwen zijn meer gaan werken, brengen ook geld in. Zo iser meer evenwicht in de beslisstructuur gekomen.

› Vaak ontstaan verschillen van mening tijdens het keuzeproces.

Tussen partners onderling en tussen ouders en kinderen kunnen behoorlijkwat meningsverschillen ontstaan bij het kiezen van consumentengoederen.Over bijvoorbeeld de keuzecriteria of de waardering van een merk.

› Gezinsleden hebben een verschillende rol in de fasesvan het keuzeproces.

En die rol varieert ook per product. Bij de autokeuze heeft de man de belang-rijkste rol in de voorfase, bij de vakantiekeuze is dat juist de vrouw.

› Er worden beïnvloedingsstrategieën gebruikt om toteen gezamenlijke keuze te komen.

Als er een verschil van mening is wordt het antwoord op de vraag interessant:welke strategieën worden er benut om tot een uiteindelijke beslissing tekomen?

8 9

Nieuwe gezinnen vergen nieuwe reclame

Veel discussies, veel overleg en een grote compromisbereidheid. En ook:behoefte aan nieuwe reclame. De belangrijkste resultaten van het onderzoekkort samengevat:

Nieuwe gezinnen zoeken het compromisDe toenemende democratisering leidt tot nieuwe gezinnen met nieuwe rollenvoor mannen, vrouwen en kinderen. Er is steeds meer overleg, ook overproductkeuzes, tussen man en vrouw, tussen ouders en kinderen. En decompromisbereidheid is groot. Want de belangrijkste manier om tot over-eenstemming te komen is het typisch Hollandse poldermodel. In maar liefstdriekwart wordt bij consumentenkeuzes naar het compromis gezocht.

Nieuwe gezinnen discussiëren wat afVrijwel alle ondervraagde personen beamen dat mannen en vrouwen opverschillende zaken letten bij het kopen van producten. En zo ontstaan velediscussies. Over merk, kwaliteit, vormgeving. En vooral over de prijs. Ook metde kinderen wordt over van alles gepraat, maar niet over de prijs. Dat blijft eenvolwassen discussie.

Nieuwe gezinnen doen aan taakverdelingNatuurlijk bemoeit niet iedereen zich in gelijke mate met alles. Er is een zeke-re taakverdeling. Mannen spelen een belangrijke rol bij het kiezen van eenspaarrekening of een auto, vrouwen bij het kopen van fast moving productenzoals shampoo en frisdrank. Maar dat wil niet zeggen dat de partner bij diekeuze niet belangrijk is. In bepaalde fasen kan de rol van de partner evenbelangrijk zijn of zelfs nog belangrijker.

Nieuwe gezinnen hebben nieuwe reclame nodigGezinsoverleg neemt toe en het is voor reclamemakers van belang daarmeerekening te houden. Dat betekent veranderingen in de huidige aanpak. Minderspelen op het individu, meer rekening houden met het gezamenlijke beslis-singsproces.

SAMENVATTING

10 11

95%

85%

75%

65%

55%

45%

35%

25%

HOE DENKEN ZE, HOE BESLISSEN ZE?

Dat vrouwen zich meer laten leidendoor emoties is achterhaald

In alle harmonie doen gezinnen hun aankopen. Maar dat betekent niet dat ergeen verschillen zijn. Mannen letten op andere dingen dan vrouwen. Mannenkopen ook impulsiever, vinden vrouwen. De rol van de kinderen wordt ooksteeds sterker. Ze krijgen steeds meer invloed en ouders zijn, dankzij de kin-deren, ook eerder geneigd nieuwe dingen te kopen.

Kinderen krijgen dekomende jaren steeds

meer invloed op aankoopvan producten in het gezin.

Ouders zullen dankzijhun kinderen eerdergeneigd zijn nieuwe

producten te proberen.

Mannen en vrouwen lettenop verschillende zaken bijhet kopen van producten.

13

Statements % (helemaal) mee eens

moeder vader kind vrouw man

Praten, praten, pratenZe onderhandelen wat af, de gezinnen. Over de keuze van een merk bijvoor-beeld (bijna 100%), over de reclame (zo'n 85%). Er is meer overleg dan eenpaar jaar geleden, zegt een kwart tot een derde. En in de toekomst wordt datmeer, verwacht men.

En waarover dan?Over welke producten wordt nu het meest gediscussieerd? Over wat-zullen-we-eten-vanavond natuurlijk. Maar ook duurzame zaken, zoals computers,vakanties, kleding, meubels, auto’s en elektronica, geven genoeg gespreks-stof.

Ratio wint het van emotieLaten vrouwen zich meer beïnvloeden door emoties? Nee. Vrouwen vindenrationele criteria net zo belangrijk als mannen. Mannen en vrouwen zijn op ditpunt steeds meer naar elkaar toegegroeid. Trouwens, alle gezinsleden vindenrationele overwegingen het belangrijkst. Een overgrote meerderheid ziet heteigen gezin dan ook als een verstandige, rationeel opererende eenheid.


(Heel) belangrijk is in het figuur positief weergegeven en (helemaal) niet belangrijk is negatief weergegeven.

80%

60%

40%

20%

0%

-20%

-40%

Belang van emotionele criteria bij beslissing

15

Belang van rationele criteria bij beslissing

vooral emotionele elementen van belang in gezinvooral rationele elementen van belang in gezin

gezin waar meestal één persoon zijn zin krijgtgezin dat telkens naar compromis zoekt

gezin dat veel tijd neemt voor beslissinggezin is snelle beslisser

gezin dat veel informatie verzamelt bij aankoopgezin dat informatie beperkt

OP WEG NAAR HET COMPROMIS

Ruzie is er zelden.Zo'n 75% tot 80% is heel tevreden

In maar liefst driekwart van de gezinnen is het kopen van een product eendemocratische zoektocht naar het compromis. En daarover heerst grotetevredenheid. Ruim de helft van de gezinnen neemt er, afhankelijk van hetproduct, ook volop de tijd voor. Want er moet veel informatie worden verza-meld en besproken.

In de winkel en dan...Het merendeel verandert weleens van gedachten in de winkel, moeders noghet minst. Meer dan 20% doet het absoluut nooit.

Keuze tussen twee typen gezinnen (waarop lijkt uw gezin het meest)

Algehele tevredenheidOver het algemeen is men in ruime mate tevreden over hoe er in het gezin overaankopen wordt beslist. Meer dan 80% van de volwassenen is tevreden, 75%van de kinderen. Slechts 5% is ontevreden.

Gezinstypen (in %)

16 11 14 11 1584 89 86 89 85

26 27 30 29 2874 73 70 71 72

52 53 52 55 5248 47 48 45 48

54 58 56 61 5846 42 44 39 42

Tevredenheid met besliswijze in gezin (in %)

1716

vaaksomsnooit

Van gedachten veranderen in de winkel (in %)

100%

80%

60%

40%

20%

0%



(zeer) tevreden

redelijk tevreden

niet tevreden, niet ontevreden

vrij ontevreden

(zeer) ontevreden


13 10 13 13 966 73 77 71 7221 17 11 16 19

DE CRITERIA EN DE ROLLEN

Mannen doen de auto,vrouwen de shampoo. Maar...

Welke keuzecriteria vinden welke gezinsleden belangrijk? Wie heeft wanneerde meeste invloed? Het beslisproces in de praktijk, puntsgewijs aan de handvan de vier voorbeeldproducten.

De voorbeeldproductenSpaarrekening, auto, shampoo en frisdrank - dat zijn de vier voorbeeldproduc-ten van het onderzoek. Ze staan elk voor een bepaald type product. Bij deselectie is het FCB-Grid gebruikt. Hierin worden productkeuzen in vier kwa-dranten ingedeeld op basis van hoge versus lage betrokkenheid en emotioneelversus rationeel. Elk kwadrant staat voor een hele range producten. De viervoorbeelden vertegenwoordigen dus een complete categorie.

De verschillende fasesHet beslisproces kent verschillende fases. Eerst is er het idee, het besluit omiets te gaan kopen. Dan wordt er informatie verzameld. Daarna moet de keusworden bepaald, en tot slot is er de daadwerkelijke aankoop. In die verschil-lende fases hebben gezinsleden ook verschillende rollen.

Iedereen overschat zijn eigen rolKinderen beoordelen hun rol belangrijker dan hun ouders dat doen. Maar datgeldt in feite ook voor de ouders en de echtparen zonder kinderen. Ook allevolwassenen dichten zich vaak een grotere rol toe dan in feite het geval is.Vandaar ook waarschijnlijk die algehele tevredenheid over het beslisproces.

‹ hoge betrokkenheid ›

‹ lage betrokkenheid ›

‹ rat

io ›

‹ emotie ›

Witte productenvoorbeelden: creditcards, contactlenzenverzekering, gezamenlijke spaarrekening

Rode productenvoorbeelden: auto's, parfum,

behang, dure horloges

Blauwe productenvoorbeelden: shampoo, insecticidescheermes, schoonmaakmiddelen

Gele productenvoorbeelden: frisdrank, sauzen

bier, snacks

18 19

100%

80%

60%

40%

20%

0%

De respondanten is gevraagd om het hele beslisproces van eerste idee tot de uiteindelijke beslissing te overzien, en tien punten te verdelen tussenhenzelf, de partner en eventuele kinderen om aan te geven hoeveel invloed ieder heeft op de keuze van de vier producten. Aan de kinderen is gevraagdde tien punten te verdelen tussen henzelf en hun ouders. De puntenverdeling is hier weergegeven in de vorm van percentages (1 punt is dus 10%).Leesvoorbeeld: vaders geven hun eigen rol bij de keuze van een auto 5,55 punten, de rol van hun partner 3,45 punten en die van hun kinderen 1 punt.

20 21

Invloed op de keuze van......gezamenlijke spaarrekening ...auto

moeder vader kind vrouw man moeder vader kind vrouw man

100%

80%

60%

40%

20%

0%

...shampoo ...frisdrank


ouders

kinderen

partner

zelf

22 23

De gezamenlijke spaarrekening› Mannen spelen over het totale proces de belangrijkste rol. Maar:› Vrouwen spelen in de informatiefase een even belangrijke rol› De uiteindelijke afsluiting doet de meerderheid gezamenlijk› Kinderen spelen nauwelijks een rol› Vrouwen letten, meer dan mannen, op de locatie van het kantoor,

service en gemak

De auto› Mannen spelen de belangrijkste rol. Maar:› Vrouwen spelen vaak een belangrijke rol bij het eerste idee› De uiteindelijke aankoop doet men in ongeveer de helft van

de gezinnen samen› Kinderen spelen in alle fases een kleine, maar toch duidelijke rol› Moeders letten meer op prijs dan op vormgeving, merk en accessoires› Kinderen letten juist op vormgeving, merk en accessoires, minder op prijs

De shampoo› Vrouwen spelen de belangrijkste rol. Maar:› Kinderen hebben ook een behoorlijke inbreng› Mannen spelen nauwelijks een rol› Moeders letten vooral op prijs en verkrijgbaarheid› Kinderen letten op merk en vormgeving

De frisdrank› Vrouwen spelen de belangrijkste rol. Maar:› Kinderen hebben ook een stevige stem› Mannen spelen nauwelijks een rol› Moeders letten vooral op de prijs› Kinderen letten ook op merk en vormgeving

In het algemeen...› Vrouwen zijn prijsbewust en praktisch. Ze hechten meer aan de factor gemak› Mannen zijn vooral betrokken bij de spaarrekening en de auto› Prijs is een belangrijk punt van discussie, maar nooit met de kinderen› Kinderen vinden vooral vormgeving, accessoires en merk belangrijk

De grootte van de rol (% vrij tot heel groot)

En dan nu de rolverdeling per product. Wie speelt bij welk product de grootste rol?En in welke fase? Welke criteria zijn belangrijk?

100%

80%

60%

40%

20%

0%

De rolverdeling bij......gezamenlijke spaarrekening ...auto


100%

80%

60%

40%

20%

0%

...shampoo ..frisdrank


eerste idee

informatie-verzameling

uiteindelijkebeslissing

DE DISCUSSIEPUNTEN

Waarover is men het niet eens?Dat is belangrijk om te weten

Wat zijn de voornaamste discussiepunten? Over welke aankoopcriteria? Diezijn van essentieel belang, ook voor reclamemakers.

› Bij een gezamenlijke spaarrekening vinden vrouwen meer dan mannen deafstand naar de vestiging belangrijk, en ook service en gemak.

› Bij de keuze van een auto letten vrouwen heel sterk op de prijs en minder opmerk en model. Daar hechten mannen en kinderen weer meer belang aan.Ook accessoires vinden mannen en kinderen belangrijk.

› Bij de koop van shampoo zien we dat vaders eigenlijk alle aspecten minderbelangrijk vinden en moeders neigen ertoe alles belangrijk te vinden. Ditgeldt vooral voor de prijs en verkrijgbaarheid. Kinderen hechten nauwelijksbelang aan prijs. Zij vinden vormgeving belangrijker.

› Bij frisdrank is de prijs voor moeders ook heel belangrijk, terwijl kinderen hetmerk en de vormgeving veel belangrijker vinden. Vaders vinden de meesteaspecten wat minder belangrijk.

Invloed op de keuzeGezinsleden hechten dus een verschillend belang aan bepaalde keuzecriteriawanneer zij producten aanschaffen. Maar is dat ook waarover ze praten? Ja.Onderwerpen die men belangrijk vindt roepen ook veel discussie op. Bij eenspaarrekening is dit gemak, bij auto's vormgeving en bij shampoo en frisdrankkwaliteit. Prijs blijkt altijd een discussiepunt. Voornamelijk tussen ouders.

Voor het maken van reclame is het belangrijk om te weten welke discussie erwordt gevoerd en waar onenigheid over bestaat bij de aanschaf van een bepaaldproduct. Want daardoor wordt de uiteindelijke keuze beïnvloed. Reclame zoumeer moeten inspelen op deze discussiepunten. In het laatste hoofdstuk gaanwe daar uitgebreider op in.

24 25

EN HOE WORDEN ZE HET DAN EENS?

Bijna niemand drijft z’n zin door,alles wordt gepolderd

Uiteindelijk is er Het Compromis. Maar daar gaan meningsverschillen aanvooraf. Hoe worden die precies aangepakt? Volgens welke strategie? Vooralin gezinnen met kinderen is er veel discussie en overleg. En bij ouderekinderen is er meer onenigheid dan bij jongere kinderen.

Mate van overeenstemming binnen het gezin bij de aanschaf van producten

Vijf strategieën Er zijn vijf manieren om tot een besluit te komen*:1. Ontwijken: informatie zoeken of ‘maar wat doen’2. Poldermodel: onderhandelen en tot een compromis komen3. Overtuigen: een gezinslid overtuigt de anderen voor zijn/haar keus4. Laatste woord: een gezinslid heeft een mening die zwaarder telt5. Doordrijven: iemand wordt boos, stelt de situatie anders voor,

drijft gewoon zijn zin door.

* Vanuit de literatuur en ander onderzoek zijn tien strategieën te onderscheiden. Ten behoeve vande overzichtlijkheid zijn deze teruggebracht tot vijf manieren om tot een beslissing te komen.

Eerst het compromis, dan het laatste woordHet zal duidelijk zijn inmiddels: de belangrijkste manier om tot een besluit tekomen is het poldermodel. Net zolang met elkaar onderhandelen totdatiedereen het eens is. Dit sluit naadloos aan bij eerdere onderzoeksresultatenwaarin het Nederlandse gezin al als onderhandelingshuishouden werdgetypeerd. Na het poldermodel komt de strategie van het laatste woordwaarbij één gezinslid uiteindelijk de knoop mag doorhakken.

En de andere drie?De overige strategieën komen minder voor. Het verschilt per product. Bij deduurzame producten - auto, spaarrekening - wordt er vaker overtuigd.Strategie drie dus, waarbij met argumenten wordt geprobeerd de ander teovertuigen. Bij de fast moving producten - shampoo, frisdrank - wil iemandnog wel eens zijn zin doordrijven. Vaak de zin van de kinderen.

80

60

40

20

0

-20

-40

-60

-80

60

40

20

0

-20

-40

-60

-80

80

60

40

20

0

-20

-40

-60

-80

60

40

20

0

-20

-40

-60

-80

spaarrekening

shampoo frisdrank

auto

26 27

moeder, vader, kind vrouw, man moeder, vader, kind vrouw, man

iedereen metelkaar eens

kan verschil vanmening zijn

DE INVLOED VAN JONGE KINDEREN

Kinderen die vragenworden niet overgeslagen

Jonge kinderen krijgen steeds meer invloed in het gezin. Dat bleek al uit eerdere onderzoeken en het blijkt nu weer. Bij alle vier de producten geven deouders aan dat de kinderen zeker hun mening naar voren zullen brengen. En met die mening wordt, verschillend per product uiteraard, rekeninggehouden.

Praten met de kidsBij het openen van een spaarrekening en de koop van een auto wordt nog hetminst rekening gehouden met de mening van jonge - 6 tot 15 jaar - kinderen.Maar er wordt wel over gesproken met ze. Minder bij de spaarrekening, vakerbij de auto. En als het om die auto gaat zijn vaders eerder geneigd met demening van de kinderen rekening te houden dan moeders.

Luisteren naar de kidsDe betrokkenheid van jonge kinderen is het sterkst bij de keuze en koop vanshampoo en frisdrank. Bij shampoo bespreekt 61% van de moeders de keuzemet de kinderen, bij frisdrank is dit zelfs 77%. Kinderen geven ook hun meningen daar wordt royaal rekening mee gehouden: 36% van de moeders doet dit bijde aankoop van de shampoo, 47% bij de koop van frisdrank.

28 29

NIEUWE GEZINNEN, NIEUWE AANPAK

Reclame moet meer inspelen opde discussie in het gezin

De nieuwe beslisstructuur in gezinnen vraagt om een nieuwe aanpak vancommuniceren. Ook door de adverteerders en hun reclamemakers. Want jerichten op een individuele klant, met individuele getinte argumenten, lijktsteeds minder zinvol naarmate er steeds gezamenlijker wordt besloten. Maarwat is dan wel goede reclame? Hier doen we, in aansluiting op de onder-zoeksresultaten, een aantal suggesties.

Bij tandpasta begint hetNatuurlijk zijn er ook producten specifiek voor het individu. Maandverband,een candybar. Reclame daarvoor moet ook individueel gericht blijven. Maar bijtandpasta ligt dat al anders. Daar begint de grote categorie gezamenlijke producten. Daar begint het gezinsoverleg. En daar ook zou de nieuwe reclamemoeten beginnen.

Helder, eerlijk, realistischHoe gaat het nu? Nu wordt vaak via enquêtes vastgesteld welke keuzecriteriamannen, vrouwen en kinderen afzonderlijk belangrijk vinden. En daarop wordtin de reclame ingespeeld. Maar verstandiger lijkt het om de voornaamste discussieonderwerpen, de verschillen van mening in het gezin, vast te stellen.Om die dan vervolgens centraal te stellen in een reclameboodschap. Ook isreclame nu vaak bedoeld om de merkbeleving bij de individuele consument teversterken. Beter lijkt het als reclame aan individuen argumenten aanreikt diezij goed kunnen gebruiken in de gezinsdiscussie.

Uit suggesties van de ondervraagden blijkt dat men vooral behoefte heeft aanheldere, eerlijke voorlichting die op een realistische manier is gebracht.Ideeën zijn bijvoorbeeld: noemen van voordelen voor alle gezinsleden, combi-natie van ‘mannelijke’ en ‘vrouwelijke’ aspecten, in de uiting alle gezinsledenaan het woord laten, meer munitie leveren voor het gezinsoverleg door handi-ge, samenvattende overzichten, meer ‘echte’ gezinnen laten zien en minder‘droomgezinnen’.

Veiligheid? Minder interessant“Om wat voor product gaat het? Dat is natuurlijk de belangrijkste vraag,’ zegtonderzoeker en hoogleraar Fred Bronner. ‘Voor verzorgingsproducten of kle-ding werkt een individuele aanpak, voor een auto en een DVD-speler niet. Bijeen gezamenlijk product is het belangrijk om de discussiepunten binnen hetgezin vast te stellen. Zaken waar de gezinsleden het over eens zijn, zijn nietinteressant. Zoals de veiligheid van een auto. Bij de aanschaf van een autowordt vooral over het model en de prijs gepraat. Het zou dus verstandiger zijnom daar op in te spelen. Een goed voorbeeld is de autoadvertentie die verschillende modellen en kleuren laat zien, naast de verschillende doel-groeppersonen en de tekst: Voor elk wat wils.”

30 31

Vrouwenargumenten voor mannen“Adverteerders kunnen in één advertentie het hele gezin argumenten geven ofin verschillende advertenties de verschillende gezinsleden aanspreken. Er zijnook typische mannen- en vrouwenargumenten. Veel adverteerders makendaar al gebruik van. Een navigatiesysteem wordt bijvoorbeeld aangeboden‘voor elke portemonnee’ of ‘zonder knoppen’, zaken die vooral vrouwen aan-spreken. Mannen worden meer gelokt door ‘de nieuwste technologie’ of ietsdergelijks. En normaal gesproken gebruik je vrouwenargumenten voor vrou-wen en mannenargumenten voor mannen. Maar een combinatie kan ook. Eenadvertentie met vrouwenargumenten kan ook in een mannenblad geplaatstworden om mannen argumenten te geven om hun vrouw te overtuigen.”

Emotie vaak een open deur“Gebruik vooral een combinatie van emotionele en rationele argumenten. Metemotie alléén red je het niet. Vaak is het gebruik van emotie een open deur enrolbevestigend. Het is te gemakkelijk om in een vrouwenblad zomaar een liefkindje af te beelden, met daaronder het product en een pay-off. Natuurlijk zaldat aanspreken, maar de rationele argumenten zijn onmisbaar.”

Kortom:› Benadruk niet wat iedereen belangrijk vindt› Speel in op de discussiepunten in het gezin› Wees bewust van mannen- en vrouwenargumenten› Maak gebruik van de specifieke doelgroepen van titels› Laat de verschillende gezinsleden zien› Combineer emotionele en rationele argumenten

32

DE ONDERZOEKSOPZET

Verantwoording

Rekrutering› Steekproeftrekkingen en benadering via access panel van TNS NIPO› Uitgangspunt 300 gezinnen waarin meer personen worden ondervraagd,

waarvan * 150 gezinnen met tenminste één inwonend kind 15+:ondervraging man, vrouw, één kind

* 150 gezinnen zonder kinderen/met kleine kinderen(jonger dan 15 jaar) /met kinderen die uit huis zijn:ondervraging man, vrouw

› Medewerking ‘complete gezin’ noodzakelijk› Eenpersoonshuishoudens zijn uitgesloten

Onderzoek› Netto steekproef is 297 gezinnen en 726 gesprekken, waarvan

* 132 driepersoonsgezinnen (man/vrouw/kind)

* 165 tweepersoonsgezinnen (man/vrouw)› Representatief voor heel Nederland› Methode van dataverzameling CASI (computer assisted self interviewing)› Veldwerk: juni 2004› Kinderen onder de 15 jaar zijn niet zelfstandig in het onderzoek betrokken,

maar er is een aantal indirecte vragen aan de ouders gesteld over de invloedvan jonge kinderen:

* spreken over de aankoopbeslissingen

* een mening hebben

* rekening houden met de mening van jonge kinderen

34 35

Vraagblokken in de vragenlijst

productspecifieke vragen

belangkeuzecriteria

rol in fasen oplossingen viastrategieën

invloedverdeling

relatie metreclame

algemene vragen

gezinspraak intijdperspectief

overlegcultuur emotie versusratio

tevredenheid speelt reclame inop gezinspraak

DE FAMILIE POLDER is een onderzoek in opdrachtvan Sanoma Uitgevers, september 2004

onderzoekVeldkamp › Fred Bronner, Marsha Hilhorst, Dieter Verhue

onderzoekscoördinatie Sanoma UitgeversNancy Detrixhe, Dennis Hoogervorst

coördinatie brochureJohanna Jansma, Marjolein de Vlaam

eindredactieDik Brouwer

grafische vormgevingLOS › Marieke Bokelman

drukwerkSpringer & Lippes

Heeft u nog vragen over dit onderzoek?Neem dan gerust contact op met uw accountmanager bijSanoma Uitgevers of mail naar [email protected]

colofon

36

Een onderzoek in opdracht van Sanoma Uitgevers, september 2004



De familie Polder

Documents

Transcript of De familie Polder