De business discussie: E-business … en de gevolgen voor strategie en bedrijfsvoering © Prof. drs....

De business discussie: E-business

… en de gevolgen voor strategie en

bedrijfsvoering

© Prof. drs. J. Arno Oosterhaven Vrije Universiteit Amsterdam

Infrastructuurdiscussie

Economiediscussie

Businessdiscussie

Organisatiediscussie

Management& ICT

Het nieuwe business model: waarde‘keten’?

onderneming

leverancier

e-businesspartner distributeur

intermediair

navigator

aggregator

klant

navigator

aggregator

• markt communicatie• verkoop• transacties/distributie• (after sales) services• klantrelatiemanagement

• markt communicatie• inkoop• tendering• supply chain mgt.• services


• processen/fulfilment • samenwerking/communic.• organisatie• cultuur• ICT-infrastructuur

De klant aan de knoppen

• de klant produceert mee: ‘product taker’ => ‘product maker’• klantgedrag als basis voor marketing• wie het keuzebord bezit, bestuurt de klantrelatie• werkt als magneet voor (andere) leveranciers• wie bezit het keuzebord?

- individuele producent- consortium van bestaande producenten- nieuwe intermediair

Het tijdperk van het ‘keuzebord’

Bron: Slywotzky, HBR, Jan. 2000© Prof. drs. J. Arno Oosterhaven Vrije Universiteit Amsterdam

Klantloyaliteit

Onderzoek wijst uit (verschilt per sector):

• terugverdienen acquisitiekosten duurt 2-4 jaar• 50% van de klanten vertrekt vóór het 3e jaar• internetbedrijven moeten 20-40% meer investeren dan traditioneel

Want ...• klantloyaliteit is vluchtig (zap-gedrag), maar…• ook de klant investeert in de relatie (profiel) …• en is bereid te blijven zolang de belofte wordt waargemaakt

Ergo:• oude wetten: 5% meer vaste klanten levert 25-95% meer omzet• voordeel voor gevestigde bedrijven: vaste klantenbasis, merken

Bron: Reichheld&Schefter© Prof. drs. J. Arno Oosterhaven Vrije Universiteit Amsterdam

Bron: Agrawal c.s.,McKinseyQuarterly 2001/1

Best practices In concreto

Aandacht• focus marketing snel op segmenten• experimenteer en test de propositie/benadering• werk met best practice partners

Conversie• zorg voor eenvoud in het koopproces• vraag niet meer gegevens van klanten dan nodig• wees duidelijk over privacy en bescherming van de klant• verleen real-time assistentie• zorg voor veilige, gedifferentieerde betaalmethoden

Klantbehoud• investeer in klantloyaliteit• focus op betrouwbaarheid van operationele uitvoering• personaliseer de klantrelatie (site)


Kanalen & mediaZelf Filiaal Eigen Onafhankelijk Intermediair intermediair

Telefoon

E-post

Internet

Face-to-face

kanaalmedium

12

3

4

5a

5b

6

1. Klant vergelijkt producten via internet-infomediair2. Klant klikt door voor offerteaanvraag3. Klant komt langs kantoor voor wijziging offerte4. Klant belt voor afspraak met accountmanager5. Accountmanager bezoekt klant en maakt contract via intranet6. Klant vraagt per e-mail wanneer geld beschikbaar is

Voorbeeldbeleggings-hypotheek


Bron: Agrawal c.s.,McKinseyQuarterly 2001/1

Best practices

• Koppel proposities aan klant-segmenten: differentieer in kernproduct, aanvullende diensten en serviceniveau Leidt tot 4 maal grotere opbrengsten per klant dan gemiddeld

• Beheers uitbreidingen van kernproducten en services: verdiep liever het bestaande aanbod voor bestaande segmenten Leidt tot dubbele ‘conversion rates’

• Vermijdt de nieuwste (‘bleeding edge’) technologie; focus op operational excellence met bewezen technologie Leidt tot halvering van kosten bij dezelfde omzet


Multi-channel distributie

X

productie distributie

back office front office

mass- customization/individualization

lowcost

highvalue

kantoor

accountmanager

direct mail

Internet

call center

product A

product B

product C

product van derden distributie via derden

Multi-sourcing Multi-branding


Navigatie: de nieuwe competentie

Kenmerken van een navigator:• informeren, hulp bij zoeken en selecteren• gescheiden van productie, marketing en distributie• onderscheid t.o.v. retail: geen voorraadfunctie, geen fulfillment

Onderscheidend voordeel:• Reach: klantbereik en breedte productportfolio• Richness: detaillering productinformatie en klantinformatie• Affiliation: belang van de klant vertegenwoordigen

Antwoord van traditionele bedrijven:• benutten beschikbare klantgegevens• van ‘merk-als-productdrager’ naar ‘merk-als-ervaring’• samenwerking met concurrenten

Bron: Evans, HBR Dec.’99© Prof. drs. J. Arno Oosterhaven Vrije Universiteit Amsterdam

Complexiteit van de aanbodmarkten

Invloed op

resultaat

Hefboom- Strategischeproducten producten

Routine- Knelpunt-producten producten

E-procurement en inkoopportfoliomanagement

hoog

laaglaag hoog

Concurrentiestelling Samenwerking

Systems contracting Veilig stellen leveringOntwikkelen alternatieven

ElectronicData

Interchange

Leveranciersgebonden

oplossingen

Virtueleveilingen

E-procurementoplossingen

Bron: van Weele & Veth, HMR, maart 2001


Besparingspotentie e-inkoop

• Totale opbrengst/ kosten

• Orderafhandeling en voorraadbeheer

• Directe materialen• Indirecte materialen• Doorlooptijd

Supply chain

Inkoop

3,5% winstvergroting

25% procesbesparing

38% besparing20% besparing73% verkorting

Bron: AMR, Beer Stearn, Legg Mason© Prof. drs. J. Arno Oosterhaven Vrije Universiteit Amsterdam

Unbundling the corporation

E-business vraagt 3 kerncompetenties: keuze?

Product- Klantrelatie- Infrastructuur-innovatie management management

Economie

Cultuur

Concurrentie

time-to-market economies of scope economies of scale

medewerkerfocus klantfocus kostenfocus creativiteit service-oriëntatie standaardisatie

strijd om talent strijd om aandacht operationele excellentieveel kleine spelers weinig grote spelers weinig grote spelers

Bron: Hagel, Singer, HBR mrt.1999)

OF: Regisseur van de bedrijfsketen


De management-uitdaging

FOCUS:Productinnovatie

FOCUS:Klantrelatiemgt.

FOCUS:Infrastructuurmgt.

Back-office:• modulaire processen• modulaire systemen• processturing(ERP/WFM)

Business development:• product-techniek• modulaire producten• kennismanagement

Front-office:• integratie over markt/ product/kanaal/medium• CRM

Kosten/opbrengsten-managementPartnership-management/regie


Het nieuwe business model

onderneming

leverancier

e-businesspartner distributeur

intermediair

navigator

aggregator

klant

navigator

aggregator

Product-innovator

Klantrelatie-manager

Infrastructuur-manager

Keten-regisseur

Wat is ‘de onderneming’ ?


Belangrijkste kenmerken van e-business

• Transparantie van vraag- en aanbodmarkten• Tijd- en plaatsonafhankelijkheid: verdere internationalisering• Vergroting klantenmacht: ketenomkering• Verlaging transactiekosten tussen/binnen bedrijven• Vergroting snelheid van zakendoen• Verdere ontkoppeling logistieke en informatiestromen• De onderneming opereert in een ‘glazen huis’• Nieuwe intermediairs, andere rol traditionele tussenhandel• Grensvervaging tussen traditionele bedrijfskolommen• Hernieuwde focus op kernactiviteiten: allianties, netwerken• ‘Clicks and bricks’ heeft de toekomst


Succesvolle dotcoms (VS)• 52 zijn ‘winstgevend’ (IV-2001)• van 456 die publiek gingen vanaf 1994 (=11%)• van 208 die nog zelfstandig bestaan (=25%)

E-successen?

Succesvolle sectoren• Reizen: 4 winstgevend: Expedia.com, Hotels.com, Priceline.com, Travelocity.com (Sabre)• Financiën: 10 winstgevend o.a. E*trade.com, Schwab.com• Media: 8 (van 50) winstgevend o.a. AOL Time Warner• Retail: 5 (van 40) winstgevend o.a. 1-800-Flowers.com, Alloy.com, (Amazon.com bijna)• Markten: 2 zijn winstgevend Ebay.com, eSpeed.com

Bron: Business Week, May 13, 2002© Prof. drs. J. Arno Oosterhaven Vrije Universiteit Amsterdam

Bron: Business Week, 10-05-2004

E-business, de 2e ronde

Geherstructureerde bedrijfstakken door internet (dotcom-hype):• Boeken• Muziek• Reizen

Bedrijfstakken die thans onder vuur liggen:• Juwelen (VS: 2003: $2 mrd. online = 4,5%)• Betalen (VS: in 2007 25% checks electronisch)• Telecom (VS: in 2007 $ 6.7 mrd. VOIP = 2%)• Hotels (VS: 8% online (2003) => 17% in 2006)• Onroerend goed (VS: 1% online (2003) => 4% in 2007)• Software


Mogelijke Internetstrategieën

Versterking bestaande businessondersteuning bestaande merken in het bestaande intermediairkanaal

1

• Extranet voor (geselecteerde) intermediairs

• Internet voor relatie intermediair <=> klant

dienstverlener intermediairextranet


klantinternet

internet

voor een traditionelefinanciële dienstverlener


Mogelijke Internetstrategieënvoor een traditionelefinanciële dienstverlener

Uitbreiding bestaande businesscreëren van een nieuw (direct) Internet-distributiekanaal op basis van bestaande kernproducten (leverage)

2

• met bestaand A-merk

• met een nieuw merk

NB• Zelf ontwikkelen vraagt organisatorische transformatie (cultuur). Tijd? => fusie, alliantie met ‘direct writer’?• Alleen Internet is waarschijnlijk niet voldoende: combinatie met andere distributiemedia (bv. call centers)• Combinatie met strategie 1 levert multichannel/multibrand aanbod


klantinternet

internet klant


Mogelijke Internetstrategieënvoor een traditionelefinanciële dienstverlener

New businessopzetten van een Internet-intermediair dus ook met producten van derdenen direct aan klanten

3

• ontwikkelen van een eigen (onafhankelijk) internet-intermediairkost veel tijd: ervaring opdoen én met Internet én als intermediairvoorbeeld: Wingspan, NN

• opzetten van een portaal voor financiële diensten

• alleen interessant voor first movers• vraagt om samenwerking met concurrenten• meeliften op andere portalen bv. themaportalen, communities

NB. Portaal:


klantinternet

internetklant

eigen intermediair of portaalextranet


Investeringsniveaus in e-business

Aanwezigheid,(product)informatie

Eenvoudige interactie,vragen, offertes

Handelstransacties,tracing&tracking

Personalisatie,1-op1-marketing

Ketenintegratie

Nieuwe business-modellen

tijd

Toenamefunctionaliteit,procesintegratie,systeemintegratie

Investering xfl. 1 000.000

100

10

1

0,1

0,01


Ervaringen van gevestigde ondernemingen (1)

• Voorzichtig beginnen, geleidelijk uitbouwen• E-inkoop (B2B) vraagt grondige voorbereiding• Het gaat om klantrelatiemanagement én ‘content’• Internet plaatst de onderneming in een glazen huis

• Persoonlijk contact blijft belangrijk: multi-channel• Adoreer de klant• Attitude telt meer dan deskundigheid

Over commercie via internet

Over het gebruik van nieuwe media voor het klantcontact


Ervaringen van gevestigde ondernemingen (2)

Over de back-office en fulfillment

Over het organiseren van e-business activiteiten

Over sturing en besluitvorming

• Processen en systemen moeten (vooraf) op orde zijn• E-fulfillment implementeren in een bestaande organisatie kost veel tijd en aandacht• Bedrijfsprocessen en ICT moeten naadloos zijn geïntegreerd• Voor gezichtsbepalende processen ‘best of breed’-pakketten kiezen

• E-business raakt alle bedrijfsfuncties, vraagt dus om breed draagvlak• Aparte organisatie creëren als snelheid gewenst is• Experimenteren en stapsgewijs implementeren

• Besluitvorming over e-business vraagt korte lijnen• E-business vraagt om cultuuraanpassing


De business discussie: E-business … en de gevolgen voor strategie en bedrijfsvoering © Prof. drs....

Documents

Transcript of De business discussie: E-business … en de gevolgen voor strategie en bedrijfsvoering © Prof. drs....