De bedrijfsjournalist voor Facebook - WordPress.com · 2014-01-26 · De combinatie tussen...

De bedrijfsjournalist voor Facebook

Een reflectieonderzoek naar de inzet van de bedrijfsjournalist voor Facebook. Uitgevoerd

door Marijke Bax, afstuderend aan de Fontys Hogeschool Journalistiek, als bedrijfsjournalist.

Vakreflectie Marijke Bax, Fontys Hogeschool voor de Journalistiek, de bedrijfsjournalist voor Facebook

2

Voorwoord

Voor u ligt het reflectieonderzoek naar de inzet van de bedrijfsjournalist voor Facebook. Het onderzoek is gedaan door Marijke Bax, student bedrijfsjournalistiek aan de Hogeschool Journalistiek. Mijn persoonlijke motivatie om een onderzoek te doen naar de inzet van de bedrijfsjournalist voor Facebook vloeit voort uit de interesse in deze tak van journalistiek. Dat in combinatie met de opkomst van social media heeft mij extra nieuwsgierig gemaakt naar dit onderwerp. Ik wil me verdiepen in een bedrijfsjournalistiek onderwerp, omdat daar mijn toekomst ligt. De combinatie tussen bedrijfsjournalistiek en Facebook zorgt voor een interessante verbinding dat nog in de kinderschoenen staat. Door dit onderzoek hoop ik beter inzicht te krijgen in de rol van de bedrijfsjournalist voor Facebook. Cijfers laten zien dat het platform op dit moment erg populair is in Nederland en in de rest van de wereld. Aan het onderzoek hebben deskundigen, bedrijven en organisaties meegewerkt. Zij leverden informatie over de inzet van social media, gericht op Facebook en het gebruik hiervan. Maar natuurlijk ook informatie over de inzet van de bedrijfsjournalist voor de Facebook pagina van het bedrijf. Deze informatie was nodig om een conclusie te kunnen trekken, die uiteindelijk leidt tot een reflectie op dit onderwerp. Een dankwoord aan de meewerkende deskundigen, bedrijven en organisaties: Artis, KLM, Máxima Medisch Centrum, Pionira community builder, Robert en Rademaker communicatie, MarketingMonday, Heleen van Lier, dr. Peter Kerkhof, Marcel van Kanten, Peter Rademaker, Jos Veldwijk, Catharina van Dijk en Gonnie Spijkstra. Veel leesplezier. .


3

Inhoudsopgave

Voorwoord pag. 2

Inleiding pag. 5

Doelstelling pag. 7 Onderzoeksvraag pag. 7

Deelvragen pag. 7

Plan van aanpak pag. 7

Onderzoek pag. 8

Succes van Facebook pag. 8

Facebook voor bedrijven pag. 11

Wanneer is Facebook een succes voor bedrijven? pag. 15

Wat kan de rol zijn van een bedrijfsjournalist voor pag. 19

een social media site als Facebook?

Voorbeelden uit de praktijk. pag. 22

KLM pag. 22 Artis pag. 23 Máxima Medisch Centrum pag. 24

Reflectie pag. 25

Visie pag. 25

Aanbevelingen pag. 28

literatuuroverzicht pag. 29

Boeken en artikelen pag. 29 Internetsites pag. 29 Vakgenoten pag. 30


4

Bijlagen pag. 30

Bijlagen 1 pag. 30 Conclusies onderzoek Newcom Research & Consultancy Bijlagen 2 pag. 33 Facebook in Nederland – een analyse van Peter Minkjan Bijlagen 3 pag. 36 Merken die meegewerkt hebben aan Social Media Monitor Bijlagen 4 pag. 36 Blog Gonnie Spijkstra over de bedrijfsjournalist in een marketingteam van een bedrijf Bijlagen 5 pag. 37 Experts op het gebied van social media Bijlagen 6 pag. 39 Een toelichting op de praktijkvoorbeelden Bijlagen 7 pag. 40 Uitgewerkt interview Peter Rademaker


5

Inleiding

Op 20 september 2012 bezocht ik voor de minor Bedrijfsjournalistiek het Customer Media Congres in Haarlem. Een congres waar ik als bedrijfsjournalist kennis maakte met communicatiebedrijven, marketeers, mediaprofessionals, netwerken maar vooral veel informatie op deed over het vak bedrijfsjournalistiek. Het werd omschreven als ‘het congres op het gebied van contentmarketing’. Met nieuwe inzichten, ervaringen en inspiratie voor marketeers en mediaprofessionals. De topics op het congres waren zo geselecteerd dat je een goed beeld kreeg van de huidige en toekomstige trends over contentmarketing en branded marketing. Een spreker die er uit sprong deze dag was Rachel Tipograph van het Amerikaanse kledingbedrijf Gap. Zij gaf een presentatie over hoe je social media succesvol inzet om met klanten te communiceren. In haar verhaal kwam duidelijk naar voren dat Gap social media in een korte tijd erg strategisch is gaan gebruiken in de communicatiestrategie van het bedrijf. Zij zetten social media, en dan vooral Facebook, in als een middel om het bedrijf aan te bevelen aan de consument. Maar waar ik nog het meest van stond te kijken is de uitspraak die zij deed over het feit dat Gap een zevental bedrijfsjournalisten in dienst heeft om content te leveren voor de Facebook pagina. Rachel Tipograph:“Content die op Facebook staat moet onze klanten aanspreken en verleiden. Het moeten goede teksten zijn, waardoor je op een goede manier met je klanten kan communiceren.” Voor hen speelt social media een belangrijke rol in deze tijd. Het kledingbedrijf haakt hier op in door bedrijfsjournalisten in te zetten voor de content. Het voorbeeld van Gap is de aanleiding voor mijn onderzoek, maar het kledingbedrijf gaat verder geen rol meer spelen in het onderzoek. Ik kies er namelijk bewust voor om me volledig te richten op Nederland. Hierover lees je meer in Waarom Nederland? De strategie van het bedrijf heeft wel een rol gespeeld bij de voorbeelden uit de praktijk. Door de strategie van Gap voor te leggen aan de Nederlandse bedrijven was de aanleiding voor de vraag meteen duidelijk. Ook bij de presentatie van Veronique Hoogendoorn, van dierentuin Artis, kwam een soort gelijke strategie naar voren over de inzet van social media, waarbij het binden van klanten een belangrijke rol speelt. Artis doet dit door de kracht van de dierentuin zelf te gebruiken op social media. Door mensen zich te laten verwonderen over de natuur, probeert Artis liefde en zorg voor de natuur te stimuleren bij de bezoekers. De dierentuin slaagt hierin door verschillende media (website, social media, magazine) te gebruiken en hier verrassende en spraakmakende content over het reilen en zeilen van de dierentuin te publiceren. Tijdens de les spraken we nog over het Customer Media Congres. Toen werd duidelijk dat zich hier wel eens een nieuwe trend kon gaan ontwikkelen op het gebied van social media. Een groot bedrijf als Gap die bedrijfsjournalisten inzet om content te leveren voor hun Facebook pagina. En ook Artis, die intensief bezig is om door middel van content de klant te binden. Met mijn reflectie probeer ik meer inzicht te krijgen in deze trend door de bedrijfsjournalist te koppelen aan social media site Facebook. Als je kijkt naar Gap en Artis, twee bedrijven die zo intensief gebruik maken van Facebook, vraag ik me in eerste instantie af wanneer Facebook daadwerkelijk een succes is voor een bedrijf en wanneer de inzet ervan ook echt toegevoegde waarde heeft? Vooral als ik dit toespits op de bedrijfsjournalist die ingezet wordt op content te leveren. Hierbij vraag ik me af of de bedrijfsjournalist hier een rol in kan spelen door de consument te voorzien van geloofwaardige content die voldoet aan journalistieke normen als hoor/wederhoor, check/double check, onafhankelijkheid, transparantie en betrouwbaarheid?


6

Waarom Facebook? Bewust kies ik ervoor om me in mijn onderzoek te richten op Facebook. Facebook is het social media platrofm waar je uitgebreid content kan plaatsen en je boodschap (als bedrijf) kwijt kan. Mensen kunnen zowel je content, pagina, als het bedrijf liken, content delen en niet onbelangrijk reageren. Andere social media sites lenen zich hier minder goed voor of op een andere manier. Ook kies ik bewust voor Facebook omdat de aanleiding, en de bedrijven die hier genoemd worden, zich toespitsen op Facebook en aangeven dat ze door middel van deze social media site hun klanten binden. Zoals Tipograph duidelijk zei: “Content die op Facebook staat moet onze klanten aanspreken en verleiden.” . Waarom Nederland? Daarbij kies ik er ook bewust voor om me in mijn onderzoek alleen te richten op Nederland. Het Amerikaanse kledingbedrijf zet social media strategisch in en gebruikt daarvoor bedrijfsjournalisten. Ik was meteen benieuwd hoe Facebook ingezet wordt door Nederlandse bedrijven. Vooral gezien Artis ook een strategie voor ogen heeft waar het binden van klaten een belangrijke rol speelt. Dat was een goed Nederlands voorbeeld om mee aan de slag te gaan en verder te gaan kijken hoe andere bedrijven en organisaties te werk gaan. Maar ik richt me ook alleen op Nederland om het gebied af te bakenen. Door me specifiek te richten op Nederland, kan ik me ook specifiek richten op Facebook in Nederland, het succes hiervan en het succes van Facebook voor bedrijven.


7

Doelstelling

Wat wil ik bereiken met mijn onderzoek? Met deze reflectie hoop ik inzicht te krijgen in de rol die een bedrijfsjournalist kan hebben in het leveren van content voor social media, specifiek gericht op Facebook. Is het een meerwaarde voor het bedrijf? En wat is dan precies de rol van de bedrijfsjournalist in dit verhaal?

Onderzoeksvraag Heeft het een meerwaarde voor een bedrijf als een bedrijfsjournalist de Facebook pagina voorziet van content? En wat is dan precies de rol van de bedrijfsjournalist in dit verhaal?

Deelvragen

De vragen die ik moet beantwoorden om een zo duidelijk mogelijk beeld te krijgen van mijn onderzoeksvraag:

- Wat is het succes van Facebook? - Wanneer is Facebook een succes voor bedrijven? - Wat kan de rol van de bedrijfsjournalist zijn voor een social media site als Facebook,

gericht op de content?

Plan van aanpak

Om tot een uiteindelijke conclusie te komen moet ik het belang van Facebook toespitsen op de bedrijfsjournalist. Wat kan de rol van de bedrijfsjournalist zijn voor een social media site als Facebook? Deze vraag zet ik eerst uiteen in een aantal losse vragen, namelijk: Het succes van Facebook in Nederland. Wanneer is Facebook een succes voor bedrijven? En de rol van een bedrijfsjournalist voor Facebook, gericht op de content. Als ik dit op een rijtje heb, is het vervolgens interessant om een link te leggen naar de praktijk. Doordat ik het belang van de bedrijven onderzocht heb, kan ik door middel van voorbeelden uit de praktijk zien of de bedrijfsjournalist inderdaad een rol speelt in dit verhaal. En door deze praktijkvoorbeelden wordt ook het belang van het bedrijf duidelijk.


8

Het onderzoek

Succes van Facebook

Een inleiding over Facebook en het succes van het

social media platform in Nederland. In dit hoofdstuk ga ik

verder in op de gebruiker of de klant, in samenhang met

het gebruik van Facebook. Om in het volgende

hoofdstuk een link te leggen naar het succes van

Facebook voor bedrijven.

Facebook is uitgegroeid tot een dominante wereldspeler in social media. Voor een social media strategie kunnen bedrijven dit platform niet meer negeren. Het is een aantrekkelijk communicatiemedium voor mensen van alle leeftijden. De kracht van het platform is dat mensen zich als individu kunnen uiten door hun eigen verhaal te vertellen op het platform, concludeert Jos Veldwijk in het artikel ‘Feiten en cijfers over Facebook’1. Onderstaande cijfers over Facebook zijn chronologisch opgebouwd. Begonnen bij de cijfers van 2011, toen de populariteit van Facebook in Nederland echt toe begon te nemen, tot de meest recente cijfers van medio 2013. In deze tijd is een duidelijke verschuiving te zien bij zowel de doelgroep als het aantal gebruikers. 2011 Gebruikers zijn zeer loyaal aan de site blijkt uit een analyse van Peter Minkjan2 van begin 2011. Uit de analyse wordt duidelijk dat bijna 3,5 miljoen mensen in Nederland gebruik maken van Facebook. De grootste groep gebruikers is die van 25 tot en met 34 jaar gevolgd door 18 tot en met 24 jaar. Relatief weinig tieners maken gebruik van Facebook. slechts 9 procent is tussen de 13 en 18 jaar. De ratio mannen/vrouwen is volledig gelijk. Beiden vertegenwoordigen 50 procent van het gebruikersaantal. In 2011 voorspelt Minkjan dat Facebook dat jaar sterk door zal groeien in Nederland. Aan het eind van het jaar zal het aantal gebruikers ruim boven de 4 miljoen uitkomen. Daarbij stelt hij dat Facbook met deze groei steeds interessanter wordt voor bedrijven om met hun doelgroep te communiceren. De gehele analyse en de afkomst van bovenstaande cijfers kunt u lezen in de bijlagen3

1 http://www.veldmerk.nl/feiten-en-cijfers-over-facebook-in-nederland-infographic/

2 Peter Minkjan is Facebook marketing specialist en oprichter van platform Likeconomics. Hij schreef een boek

over Facebook marketing ‘Scoren met Facebook marketing’, wat vaker aangehaald wordt in het onderzoek. 3 Bijlagen 2.


9

2012 Uit het ‘Grote Social Media in Nederland 2012’4 onderzoek van onderzoeksbureau Newcom Research & Consultancy is gebleken dat Facebook in één jaar tijd groot geworden is. En dat Facebook het komende jaar nog groter gaat worden. Het onderzoek is in maart 2012 uitgevoerd onder ruim 11.000 respondenten om een vinger te leggen op het gebruik van social media in Nederland. De onderzoeksgroep is een representatieve afspiegeling van de Nederlandse bevolking van 15 jaar en ouder. Wat opvalt in het onderzoek is dat Facebook met 7,3 miljoen gebruikers, het grootste social media platform in Nederland is. Facebook heeft de meeste actieve leden en wordt dagelijks per persoon het meest geraadpleegd. In vergelijking met 2011 is het gebruik van Facebook relatief gezien zelfs met 45 procent gestegen. De gebruikers van het platform zijn trouw. Ruim 8 op de 10 huidige gebruikers verwacht in 2015 nog steeds gebruik te maken van Facebook.

4 Gehele onderzoek van onderzoeksbureau Newcom Research & Consultancy is terug te vinden in bijlagen 1.


10

2013 En ook de cijfers over het succes van Facebook van reclamebureau Dune van medio 2013 liegen er niet om. Het social media platform is het afgelopen jaar gegroeid naar 1,155 miljard gebruikers wereldwijd. De grootste bezoekersgroep is die van 55 jaar en ouder. Dit is een opvallende verschuiving. Voorheen was de grootste actieve groep de jongeren met 89 procent. Hierover lees je meer in Houdbaarheidsdatum van Facebook. Marketingfacts publiceerde cijfers over het social media gebruik in Nederland van medio 20135. Hierin wordt gesteld dat Nederland op dit moment 8,4 miljoen leden op Facebook heeft, 60 procent van de Nederlandse bevolking gebruikt dus Facebook. In vergelijking met de wereldwijde cijfers heeft Nederland relatief veel bezoekers via een smartphone of tablet, maar liefst 77 procent. Dat zijn 6,1 miljoen mensen. Wereldwijd is dat 70 procent. Van die 6,1 miljoen mobiele gebruikers loggen 4,6 miljoen mensen elke dag in.

http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-twitter-en-facebook-het-meest-actief-gebruikt

Houdbaarheidsdatum van Facebook – verschuiving in doelgroep Hoe lang blijft Facebook nog hip en populair bij de bezoekers? Een vraag die ik pas later in mijn onderzoek stelde. Niet voor niets. In oktober 2012 begon ik aan mijn reflectieonderzoek. Nu, een jaar en drie maanden later, stel ik deze vraag. In deze periode heeft Facebook al een hele verandering doorgemaakt en zie je de populariteit dalen bij jongeren tussen 16-19 jaar. Deze daling in populariteit is ook duidelijk te zien aan recent gepubliceerde cijfers over Facebook op marketingfacts.nl. De interesse bij jongeren neemt steeds meer af in vergelijking met 2012. Facebook werd vorig jaar bij meer dan 30 procent van de jongeren gezien als het belangrijkste sociale netwerk. In 2013 nog maar bij ongeveer 20 procent van de jongeren. Mediabureau ZenithOptiemedia6 hangt voor mijn onderzoek een belangrijke bevinding aan de daling van jongeren op Facebook. Zij zeggen dat merken die via social media een (betere) binding zoeken met jongeren, bij Facebook aan het juiste adres zijn. Met daarbij de kanttekening dat Facebook steeds minder een omgeving voor jongeren is. Daarom is juist de wijze van aanwezigheid essentieel bij het raken van de doelgroep. Meer hierover lees je in Wanneer is Facebook een succes voor bedrijven?

5 http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-cijfers-augustus-2013-overzicht

6 http://zenithoptimedia.nl/zenithOp-ti-date/facebook-minder-populair-onder-jongeren

http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-twitter-en-facebook-het-meest-actief-gebruikt


11

Facebook voor bedrijven

Hoe zorg je voor een goede binding met je klanten via

Facebook? In dit hoofdstuk komen verschillende opinies

naar voren van experts op het gebied van social media.

Zij geven hun visie op het nut van Facebook voor een

bedrijf en gaan hierbij vooral in op de rol die de

consument hierin speelt.

In de bijlagen7 vind je een totaaloverzicht van de experts die ik gesproken heb met de relevantie van deze personen voor mijn onderzoek, hoe ik de interviews afgenomen heb en welke vragen ik aan hen gesteld heb. Consument is leading Heleen van Lier is social media redacteur bij de Volkskrant. In een artikel voor Dutchcowboys8 stelt zij dat het voor bedrijven nuttig is om te investeren in social media. Want social media hebben een nieuw tijdperk ingeluid wat betreft het communiceren met klanten en ook potentiële klanten. Ieder bedrijf is tegenwoordig een uitgever. Zij hebben geen klanten meer, maar ‘fans’ en ‘volgers’. Deze affectie moet je als bedrijf waarmaken door fans niet alleen te voorzien van reclameachtige boodschappen, maar door een bijdrage te leveren door waardevolle en relevante content te delen met die klanten.

Een interview met Peter Rademaker9 van Robert en Rademaker communicatie maakt bij mij veel duidelijk over de rol van de consument bij social media. De klant bepaalt steeds meer en meer de inhoud van bedrijfsmedia volgens Peter Rademaker. Hij zegt heel duidelijk: de consument is leading. “In deze tijd hebben we veel te maken met ongewenste marketingcommunicatie. Hierbij word je als consument voortdurend geconfronteerd met commerciële boodschappen, ook als je daar niet op zit te wachten. Bijvoorbeeld banners die telkens op internet verschijnen en reclame op radio en televisie. Je wordt voortdurend gebombardeerd met commerciële boodschappen. Dit heeft natuurlijk een doel: verkopen, dat zal altijd zo blijven. Maar het doel verschuift. Vroeger was het zo dat men probeerde het product door je keel te duwen. Waar eerst de rol van de media nog heel groot was, is met de komst van internet, de communicatiemarketing veranderd. Consumenten zitten nu op de ‘leadingstoel’, zoals Rademaker dat omschrijft. “De consument zoekt tegenwoordig zelf wat bruikbaar is en wat niet. Als jij als bedrijf vooringenomen informatie deelt, prikt de consument daar in deze tijd zo doorheen.” Dat is de nieuwe realiteit volgens Rademaker.

In een gesprek met prof. dr. Peter Kerkhof10, hoogleraar customer media aan de Universiteit van Amsterdam, lag de nadruk ook op de consument en zijn rol bij online media. Hij geeft aan dat bedrijven anders zijn gaan nadenken over de waarde van de klant, omdat consumenten zich online roeren. Mensen die social media gebruiken, zijn gericht op merken en bedrijven. Dat gaat verder dan kopen; het levert een positieve of negatieve motivatie op. Oftewel, de manier waarop mensen tegen jouw bedrijf aankijken is sterk afhankelijk van datgene wat ze ervan zien en horen via social media. Iedereen kan zich via social media uitlaten over welk bedrijf dan ook. En dat maakt bedrijven kwetsbaar.

7 Bijlagen 5.

8 http://www.dutchcowboys.nl/nieuws/26778

9 Gehele interview is te lezen in bijlagen 6.

10 Bijlagen 5.


12

Facebook zorgt ervoor dat een bedrijf in de omgeving van social media zelf een richting aan kan geven met een eigen profiel. Lever je als consument anderen aan, dan stijgt je waarde. Dat geldt ook voor de informatie die je levert: wat koop je, wat doe je, wanneer en waarom. Positieve reacties zijn ook van waarde, zeker voor een bedrijf. Nog belangrijker is natuurlijk dat de consument de regie heeft overgenomen van merken, bedrijven en instellingen. Klanten zijn de regisseurs geworden. Zij bepalen wat, wanneer en in welke vorm wordt gelezen of gekeken. Daarom wil je als merk, bedrijf of instelling met je content op al die plekken zijn waar je doelgroep langs komt en wordt de context door die content almaar belangrijker. Het is niet meer het een of het ander. Elk kanaal heeft zijn specifieke kenmerken en mogelijkheden. Daar ligt volgens Kerkhof een interessante uitdaging. Want de markt raast door. “De consument heeft het heft in handen genomen en laat zich niets meer aanleunen. Bedrijven, merken en instellingen willen de consument graag bijhouden. Met de grote opkomst van social media, specifiek Facebook, is de strijd om de aandacht van de klant begonnen”, aldus Kerkhof. Marcel van Kanten11 van marketingbedrijf MarketingMonday geeft aan dat een bedrijf dat social media kanalen openzet, duidelijk een signaal af geeft. De consument verwacht online te worden herkend en erkend en vooral dat het bedrijf de consument uitnodigt om conversaties aan te gaan. De klant verwacht conversaties over relevante content die als vanzelf naar hen toe komt. Dit betekent dat de content afgestemd moet zijn op de verwachtingen van de consument, voordat de consument de conversatie aan gaat. De verleiding tot het ouderwets zenden van bijvoorbeeld relevante content op Facebook zonder een actie of reactie naar de consument toe, lijdt helaas niet tot conversaties, geeft Van Kanten aan. Een valkuil voor veel bedrijven kan zijn dat het verspreiden van content via social media puur zenden wordt. Dit gebeurt wanneer een merk niet is voorbereid om te praten met lezers die graag op de content willen reageren via social media. Goede relevante content leidt namelijk niet automatisch tot een hogere klantengebondenheid of klantenloyaliteit, omdat social media bedoeld is als kanaal waarbij de consument een boodschap krijgt zonder er naar op zoek te zijn, ook wel pushkanalen. De mens 3.0 Tijdens een bijeenkomst van de Nederlandse Vereniging van Ziekenhuizen (NZV) over ‘The next step in social media voor ziekenhuizen’ op 30 oktober 2013 gaf topinspirator Richard van Hooijdonk, zoals hij zichzelf noemt, een lezing over de inzet van social media voor ziekenhuizen. Tijdens deze lezing vertelde hij over ‘de mens 3.0’. Met kenmerken als transparant, verbindend, meedenkend, creërend en verspreidend wil deze persoon een podium waar hij gehoord wordt door een bedrijf. Met de mens 3.0 moet op een andere manier gecommuniceerd worden. Eigenlijk is de mens 3.0, zoals Van Hooijdonk deze omschrijft, de huidige consument. Deze omschrijving krijgt nu een stempel. Van Hooijdonk: “In deze tijd is het de kunst om de consument (de mens 3.0) te activeren om mee te denken met het bedrijf en de content van een bedrijf te verspreiden.” Hij vergelijkt in dit geval een relatie tussen twee personen met een relatie tussen een bedrijf en de consument. In een relatie zijn een aantal zaken belangrijk, namelijk: vertrouwen, relevantie, interactie en luisteren naar elkaar. Van Hooijdonk stelt dat dit ook zo werkt met content die geplaatst wordt op Facebook. Het bedrijf moet vertrouwen wekken door bruikbare content, zorgen voor relevantie, zorgen voor interactie en luisteren naar de klant om de relatie te behouden. “Hierdoor moet het niveau van de content veranderen. Laagdrempelige content raakt mensen en zorgt ervoor dat de boodschap een gezicht krijgt”, aldus Van Hooijdonk. In het boek ‘Scoren met Facebook marketing’ van Peter Minkjan wordt gesteld dat de grote kracht van Facebook is dat je op een laagdrempelige manier meteen contact kunt hebben met je fans. Besef wel dat dit tweerichtingsverkeer is; het is een conversatie. “Stel je op voor

11

Bijlagen 5.


13

reacties van je fans en doe er iets mee. Probeer interactie uit te lokken door vragen te stellen en fans te betrekken bij je bedrijf. Het draait bij Facebook marketing namelijk om een dialoog die je met je fans hebt” (Minkjan, 2012 blz. 19). “Omdat Facebook je in staat stelt om op een laagdrempelige manier je fans te informeren en interactie met hen te hebben, is het ook een zeer geschikt middel om service te bieden. Door de conversatie die je hebt, ben je in staat om feedback en tips te verzamelen van je klanten en fans. Maar je kunt ook gemakkelijk fans hebben die problemen ondervinden met producten door ze oplossingen of meer informatie te bieden via Facebook” (Minkjan, 2012 blz. 17). Ook van Hooijdonk haalde het gegeven klantenservice aan tijdens zijn lezing. “Facebook is een uit de kluiten gewassen klantenservice die je moet bieden om de relatie met de klant te behouden.” Belang van Business-to-Business bedrijven Jos Veldwijk geeft ook het belang aan van Facebook voor Business-to-Business bedrijven (bedrijven die zaken doen voor andere bedrijven) in deze tijd. Veldwijk gaat in op vraag welke redenen er zijn om Facebook wel of niet te gebruiken voor bedrijven. Dit om een beeld te vormen over de toegevoegde waarde van Facebook voor deze bedrijven. In deze tijd maken steeds meer bedrijven gebruik van het social media platform. Het percentage dat op Facebook aanwezig is, is van 61 procent in 2011 toegenomen naar 74 procent in 2012. Ook het aantal Facebook accounts per onderneming is gestegen, evenals het gemiddeld aantal likes per Facebook pagina. 41 procent van B2B bedrijven heeft een klant gekregen via Facebook. Ook steeds meer kleinere bedrijven maken gebruik van Facebook. Dat wil echter niet zeggen dat Facebook marketing in alle bedrijven een succes is. In tegendeel. Minkjan haalt een analyse aan van 100 Facebook pagina’s van B2B bedrijven, waaruit blijkt dat 30% van deze pagina’s een onvoldoende krijgt voor interactie. Het gaat hier om een steekproef. Maar het is wel een indicatie dat een deel van de B2B bedrijven de kracht van Facebook onbenut laat. Volgens Veldwijk kiest een bedrijf er dan vaak bewust voor op niets met Facebook te doen, omdat de markt voor het bedrijf te klein is, er te weinig tijd is of creativiteit voor relevante content ontbreekt. En juist interactie maakt het verschil blijkt uit onderzoek van onderzoeksbureau TNS NIPO, naar de effectiviteit van de 160 grote communities van merken op Facebook12. De content van de Facebook pagina’s wordt door fans vrijwel altijd hoog gewaardeerd. Daarom drukken fans ook op ‘vind ik leuk’. Juist bij de onderdelen interactie en webcare is duidelijk het verschil te zien tussen de goede en minder goede communities. Door middel van interactie en webcare kun je de binding met je merk verder ontwikkelen. Eric Lang van Newyork.nl geeft in het onderzoek een voorbeeld waaruit blijkt dat binding met de klant ontstaat door de strategie achter de post. Lang: “Ik houd mijn mensen bewust bij elkaar en probeer waar het kan de groepsinteractie te versterken. Ik post consequent één of twee keer per dag. Zou ik ervoor kiezen om dat vaker te doen, dan zijn de reacties die je krijgt veel meer verspreid op je pagina. Ze versterken elkaar niet meer en dan mis je de onderlinge interactie tussen volgers en bloed je pagina dood.” Bereik van communities op Facebook Pionira13 is een bureau voor community building en sociale strategieontwikkeling. In januari 2013 stelt het bureau dat Facebook geen ideaal community platform is. Daar zijn mensen vaak verbaasd over. Volgens Pionira reageert een lid van Facebook op de content van een fanpage. Daarmee reageren ze op een marketingboodschap van de paginabeheerder, bijvoorbeeld op prijsvragen en promoties. De richting van communicatie wordt daarmee voor

12 http://www.frankwatching.com/archive/2012/05/15/succes-op-facebook-themacommunities-verhogen-de-

slaagkans/ 13

http://www.pionira.nl/2013/01/waarom-facebook-geen-goed-community-platform-is/


14

een groot deel bepaald door de afzender. Een Facebook fan is dus eerder publiek dan een community. In een community draait het immers om interactie tussen de leden onderling. De onderlinge verbondenheid is beperkt op een Facebook pagina. Daarnaast is de algemene betrokkenheid op Facebook laag. In een gemiddelde community is het percentage actieve leden rond de 10 procent, waarbij een lid actief is als hij de afgelopen maand heeft gereageerd op een discussie of zelf een bijdrage heeft geleverd. Dit percentage van 10 procent wordt bij lange na niet bereikt via Facebook en al helemaal niet als onder actief zijn ook het liken van een post wordt gerekend. Via platforms die gebouwd zijn voor communities is dit wel realistisch, omdat deze community management opties biedt om leden met elkaar in contact te brengen en de discussie onderling te bevorderen. Ook Peter Minkjan stelt in het boek ‘Scoren met Facebook marketing’ dat het overgrote deel van de Facebook gebruikers Facebook ziet als entertainment en niet als een serieuze bezigheid. “Pas hier je contentstrategie op aan en zorg dat de updates luchtig en informeel zijn. Deze updates genereren interactie” (Minkjan 2012, blz. 20).


15

Wanneer is Facebook een succes voor bedrijven?

Uit het vorige hoofdstuk blijkt dat Facebook steeds

professioneler ingezet wordt door bedrijven. Relevante

content speelt daarin een belangrijke rol om de klant te

binden aan het bedrijf. Maar wat is dan precies relevante

content en op welke manier creëert het daadwerkelijk

succes voor een bedrijf?

Customer media Prof. dr. Peter Kerkhof, hoogleraar customer media aan de Universiteit van Amsterdam, schreef in november 2011 een oratie over ‘Customer media in een sociaal medialandschap’14. De vraag die hij stelt is hoe bedrijven binnen dit medialandschap hun boodschap aan de man kunnen brengen. Twee zaken spelen daarin een belangrijke rol. De content waar consumenten iets aan hebben en de interactie met consumenten. Online content heeft interactie nodig. Affiniteit met de zender van content wordt bepaald door de mate van interactie: een bedrijf dat content plaatst, die weinig reacties uitlokt zal moeite hebben om de klant te binden via dit medium. Een vraag die Kerkhof ook stelt in zijn oratie is: Hoe zetten bedrijven consumenten ertoe om zich vrijwillig bloot te stellen aan hun content en met die content de interactie aan te gaan. Volgens Kerkhof vraagt marketingcommunicatie op het sociale web om content die consumenten willen delen en die bijdraagt aan interactie. Customer media speelt daar een belangrijke rol in. Peter Kerkhof omschrijft customer media in zijn oratie als: ‘alle vormen van media waarvan de inhoud redactioneel bewerkt is, die gericht zijn op het realiseren van marketing- en/of communicatiedoelstellingen en die een repeterend karakter hebben.’ Kortom het gaat om alle redactionele media gericht op bestaande en potentiële klanten. Een belangrijke vraag is welk type content, ondanks duidelijk eigenbelang van de zender, geloofwaardig maakt. Kerkhof stelt in zijn oratie dat content die afkomstig is van iemand met duidelijk eigenbelang in het algemeen argwanend wordt bekeken. “De makers van customer media staan voor de taak om met content te komen die verleidelijk is voor de ontvanger, maar tegelijkertijd het doel van de zender dient”, aldus Kerkhof. De sleutel van geloofwaardigheid zit volgens hem dus in de mate waarin een customer medium de neiging tot zelfpromotie in de hand weet te houden en weet te scheiden van de redactionele content.“Wie iedereen uitnodigt om langs te komen op Facebook kan niet heen om de geluiden die daar te horen zijn. Dat vraagt om flexibiliteit en snelle actie van de makers van content voor de Facebook pagina. Dat vraagt om een ander ritme en om meer urgente content. De bedoeling van de aanwezigheid op social media is om een rol te spelen in het online gesprek”, aldus Kerkhof. Volgens Minkjan wordt content boeiender er relevanter wanneer er iets mee gedaan wordt, daardoor bereikt het meer consumenten. (2012, Blz. 79). Maar wat brengt een gesprek op gang? “Opvallend op veel Facebook pagina’s is dat het lang niet altijd kwalitatief hoogstaande content is die een gesprek op gang brengt. Het taalgebruik is niet vanuit bedrijfsbelang geschreven, direct en uitnodigend en spoort aan tot actie. Een goed voorbeeld hiervan is Red Bull dat weinig over het energiedrankje spreekt, maar hele mooie en soms grappige foto’s en video’s deelt over extreme sporten. Zo wordt een link gelegd met het merk en heel effectief het ‘Red Bull-gevoel’ overgebracht. Iets wat ze niet zouden bereiken door

14 http://dare.uva.nl/document/361575


16

het product centraal te stellen en alleen daarover te praten” (Scoren met Facebook marketing, Minkjan, 2012 Blz. 79). De Social Media Monitor In de vijfde editie van de Social Media Monitor15, van oktober 2012, worden de trends van social media op een rij gezet. Het rapport concludeert dat er zonder twijfel een sterke professionalisering te zien is in de manier waarop bedrijven social media inzetten. Voor veel bedrijven is het sociale platform niet meer weg te denken uit de bedrijfsactiviteiten. Een conclusie die het rapport trekt is dat we niet moeten denken dat dit het is. Bedrijven moeten de essentie van social media begrijpen en de kans om daadwerkelijk beter te worden niet missen. In totaal werkten er 79 ‘merken’ mee aan het onderzoek16. De meewerkende merken zijn de klant gevolgd naar social media. 92% van de topmerken uit het onderzoek zijn aanwezig op social media sites. En zelfs 70% van de merken beschikt inmiddels over een social media manager die verantwoordelijk is voor de aansturing en ook 92% van de bedrijven heeft minimaal één medewerker met social media in het takenpakket.19% van de bedrijven geeft aan over een budget voor social media te beschikken van ten minste 100.000 euro, 4% over een budget van 250.000 euro en 1% over een budget van meer dan 500.000 euro. De meerderheid van de bedrijven verwacht dat het budget voor social media in 2013 verder zal stijgen. Het blijft dus een groeimarkt. Social media wordt dus steeds professioneler ingezet door bedrijven. Dit blijkt vooral uit de inzet van content, de groei van communities en de inzet van interactie. De manier waarop bedrijven social media inzetten verschilt erg van elkaar. Ze zijn namelijk nog steeds aan het zoeken naar hun positie. Dat uit zich vooral in de tone of voice en identiteit die merken aannemen. Zij hebben nog geen duidelijk punt waar ze heen willen en hoe ze zich willen presenteren op social media. Maar weinig merken zijn echt bezig met content op een manier die aanslaat bij de communities. In het onderzoek wordt KLM aangehaald als voorbeeld. KLM is een bedrijf dat goed innoveert, omdat het merk dicht bij het product en de onderwerpen blijft waar de communities het liefst over praten. Een andere conclusie uit het rapport is dat het merendeel van de bedrijven nog steeds alleen tijdens kantooruren actief is, nog maar weinig bedrijven nemen 24/7 deel. Vaak zijn communities buiten kantooruren juist actief op social media. Buiten kantooruren participeren kan bedrijven veel meer resultaat opleveren, omdat consumenten na kantooruren juist veel bezig zijn met social media. Een belangrijke conclusie uit de Social Media Monitor, waar bedrijven op dit moment nog mee worstelen. In het boek ‘Scoren met Facebook marketing’ gaat Peter Minkjan ook verder in op dit gegeven. “Plaats content wanneer je fans op Facebook aanwezig zijn, niet wanneer jij werkt. De meeste bedrijven plaatsen updates op werkdagen tussen 9 en 5 uur. Dit betekent niet automatisch dat jouw fans dan ook actief zijn op Facebook. Vooral in de avonduren en in het weekend wordt veel gebruik gemaakt van Facebook”(Minkjan, 2012 Blz. 76) Volgens Minkjan moet een er naar bedrijf streven om ook buiten kantoortijd te posten. “Deze updates genereren over het algemeen 20 procent meer interactie dan gemiddeld. Een bijkomend voordeel is de verminderde concurrentie, doordat er minder pagina’s een update plaatsen” (Minkjan, 2012 Blz. 76).

15 http://www.socialmediamonitor.nl/rapport/ De Social Media Monitor is een jaarlijks onderzoek van

communicatiebureau Social Embassy naar de inzet van social media door adverteerders. 16

In de bijlagen zijn alle deelnemende merken van de social media monitor 5 te vinden.


17

Social media strategie Sak van den Boom is senior expert in customer media en contentmarketing. Op marketingtribune.nl17 gaat hij in op de strategische keuzes van contentmarketingbureaus in 2013. Hij stelt dat er regie nodig is over de content door de toename van het aantal communicatiekanalen en de dominante rol van internet. Het sociale web wordt steeds meer geïntegreerd in ons gedrag, privé en ook zakelijke leven. Door de hoeveelheid aan kanalen neemt de inzet van redactionele content toe. Het boek ‘Scoren met Facebook marketing’ geeft hier een aanvulling op. “Uitgevers bieden nieuwe initiatieven voor ‘branded content’,een entertainment vorm waarbij er niet gecommuniceerd wordt vanuit het merk. Het is bijvoorbeeld vrij eenvoudig om de artikelen van een website automatisch door te plaatsen op je Facebook pagina. De updates bestaan dan uit slechts een paar regels tekst met een link. De bedoeling is dat fans op de link klikken om het volledige artikel te lezen. De update nodigt alleen uit om op de link te klikken en niet om deze update leuk te vinden of om te reageren” (Minkjan, 2012 blz. 77). Social media strateeg Marcel van Kanten: “Het verschil tussen content en contentmarketing is dat in het laatste geval content altijd moet leiden tot gedragsverandering (conversie) bij de doelgroep. Het moet persoonlijk, authentiek, eerlijk en transparant zijn. Gebeurt dat niet, dan is de content ook niet relevant. De grote valkuil is dat er (on)bewust meer zending plaatsvindt. Op deze manier ontstaat er geen interactie met de consument. Content maken voor social media gaat over contentmarketing. Een contentstrategie is altijd het hart van een social media strategie. In Nederland heeft 80% van de bedrijven nog steeds geen social media strategie. Je kan dus concluderen dat er wel steeds vaker met de mond over contentmarketing wordt gesproken, maar dat het in Nederland nog in de kinderschoenen staat.” Een conclusie van Van Kanten over contentmarketing in maart 2013. Het boek ‘Scoren met Facebook marketing’ gaat ook in op het marketing- en communicatiemodel. Dit boek laat zien dat Facebook een goede aanvulling op de bestaande communicatiemiddelmix kan zijn. Belangrijk is dat je van tevoren goed bedenkt waarom je Facebook wil gaan gebruiken en wat je doelstellingen zijn. Hoe behoud je fans, hoe creëer je interactie met hen en hoe zorgen beide ervoor dat er steeds nieuwe fans blijven komen? “Hiervoor is een goede contentstrategie nodig: wat ga je wanneer over welk onderwerp plaatsen om ervoor te zorgen dat je interactie hebt met je fans, fans behoudt en nieuwe fans krijgt? Een goede strategie geeft je als geen enkel ander middel de mogelijkheid om snel en makkelijk interactie te hebben met je doelgroepen. Het biedt volop mogelijkheden om je te profileren, om naamsbekendheid te vergaren en om (extra) service te bieden” (Minkjan, 2012 blz. 8,10,55). Een goede Facebook update In het boek ‘Scoren met Facebook marketing’ worden ook voorbeelden gegeven over de inzet van Facebook met betrekking tot de interactie en het bereik van fans. Zo wordt er gesteld dat updates niet als losstaande feiten moeten worden gezien, maar als een geheel dat je aan je fans vertelt. Dat verhaal vertelt niet constant hoe geweldig je bent als bedrijf, maar gaat over hoe het bedrijf het leven van de fans leuker, handiger, beter en mooier kan maken. Maar wat maakt een bedrijf uniek en hoe helpt het de fans? “Iedere update is een onderdeel van een verhaal. Maar niemand wil constant hetzelfde verhaal horen, dus wissel af en houdt het boeiend” (Minkjan, 2012 blz. 80). Het nieuwsoverzicht van een consument op Facebook bevat veel verschillende updates en informatie. De meeste Facebook gebruikers lezen lang niet alle updates, maar scannen en lezen alleen dat wat opvalt en hun interesse wekt. “De boodschap moet kort en krachtig zijn. Juist updates met een lengte tussen de 1 en 80 tekens genereren 27% meer interactie dan

17

http://www.marketingtribune.nl/content/weblog/2013/01/2013-voor-contentmarketingbureaus-het-jaar-van-de-

strategische-keuzes/index.xml


18

gemiddeld. Echter, slechts 19% van de updates heeft deze lengte. Na 250 tekens neemt de interactie aanzienlijk af. Een maximum van 4 á 5 regels tekst voor updates die je plaats is voldoende.” Volgens het boek ‘Scoren met Facebook marketing’ dwingt dit een bedrijf ook om goed na te denken over de boodschap en deze ook helder te verwoorden. Hierbij moet het bedrijf niet tegen de fans praten, maar met de fans praten. De beste Facebook campagnes stellen de fan centraal en niet het product. “Betrek de fans bij de pagina en de interactie zal toenemen. Zo kunnen de fans van voetbalclub NEC via Facebook beslissen hoe de nieuwe seizoenskaart en het uittenue er uit gaat zien” (Minkjan, 2012, blz. 81). Minkjan (2012, blz. 83): “Het doel van een pagina is dat er continue conversatie is met je fans. Een makkelijke manier om de conversatie op gang te brengen is door het stellen van vragen. Mensen beantwoorden gestelde vragen in hun onbewustheid al automatisch en zijn daardoor veel eerder geneigd om te reageren.” Volgens hem genereren updates die eindigen op een vraag 20% meer interactie dan gemiddeld. Ook is het aan te raden om door middel van polls je fans om feedback te vragen. Hierbij kunnen fans eenvoudig een keuze maken uit verschillende opties. “Foto’s en video’s genereren de meeste interactie van alle soorten updates. De kracht van Facebook schuilt in het visuele aspect. Tevens hebben foto’s het meeste gewicht van alle soorten updates en leiden tot veel meer interactie dan content in de vorm van tekst. En ook engagment (betrokkenheid) wordt steeds belangrijker. Met een gemiddelde update op een fanpagina bereik je slechts 12 procent van je fans. Hoe meer jouw fans gaan reageren op een update, hoe meer mensen je uiteindelijk bereikt” (Minkjan, 2012 Blz. 83).

http://www.frankdaamen.nl/nieuws/alle-facebook-cijfers-van-nederland/


19

Wat kan de rol van een bedrijfsjournalist zijn voor een social media site als Facebook?

Relevante content en interactie met de klant zorgt ervoor

dat de boodschap overkomt. Goede inzet hiervan wordt

bepaald door de contentstrategie van een bedrijf.

Kan de bedrijfsjournalist hier een rol in spelen?

De bedrijfsjournalist Op de website van Fontys wordt de bedrijfsjournalist omschreven als: ‘Een bedrijfsjournalist is een journalist die het vak van journalist beoefent in dienst of in opdracht van een bedrijf of organisatie. Hij of zij beschikt over journalistieke vaardigheden en attitudes gekoppeld aan communicatieattitudes als strategisch, maar ook zakelijk inzicht en gevoel voor diplomatie en adviesvaardigheden. Een bedrijfsjournalist weet hoe hij of zij de belangen tussen zender en ontvanger moet afwegen, zonder de journalistieke principes uit het oog te verliezen. Van bedrijfsjournalisten wordt verwacht dat ze volgens alle journalistieke normen te werk gaan, zoals hoor/wederhoor, check/double check, onafhankelijkheid, transparantie en betrouwbaarheid.’ Bedrijfsjournalisten moeten tegelijkertijd ook het hogere doel dienen, namelijk het dienstverlenend bezig zijn voor de publieke zaak waar zij voor werken. Een bedrijfsjournalist moet integer zijn naar het bedrijf en volgens alle journalistieke normen te werk gaan. Een bedrijfsjournalist doet meer dan alleen produceren. Minstens zo belangrijk als het redactionele werk, zijn de taken van marketing- en communicatiestrateeg die bij het werk van bedrijfsjournalist horen. Het effect van de sociale media is uiteindelijk het belangrijkste doel voor het bedrijf. Het medium moet bijdragen aan de naamsbekendheid en de waardering van het merk. De bedrijfsjournalist moet als geen ander weten wie de doelgroep is en hoe ze deze als beste bereiken. Want bedrijfsjournalistieke producties moeten niet alleen gelezen of bekeken worden, ze moeten bovenal effect hebben, aanzetten tot actie, het imago verbeteren en de binding met het bedrijf bevorderen. Eind 2008 verscheen er een onderzoek van Sak van den Boom18 over de verwachte ontwikkelingen binnen het vakgebied bedrijfsjournalistiek. In het onderzoek kijkt hij vooruit naar de rol van de bedrijfsjournalist in het veranderende medialandschap. In zijn onderzoek concludeert hij dat de bedrijfsjournalist ooit zendergebonden was. Maar in het huidige medialandschap met internet en social media is dit niet meer het geval. Van den Boom stelt in zijn onderzoek dat de bedrijfsjournalist de regisseur van de communicatiestroom is. Hij ontwikkelt en onderhoudt de media binnen een bedrijf waarin de gebruikers en lezers actief participeren op diverse niveaus. Deze ontwikkeling heeft als voordeel dat bedrijven steeds beter in kunnen spelen op wat de klant wil. Op deze manier kan de klantenkring ook aangespoord worden om zelf met ideeën en suggesties te komen. Het steeds mondiger worden van de samenleving kan de bedrijfsjournalist gebruiken door de dialoog aan te gaan met bijvoorbeeld de klant. De informatie die voortkomt uit de dialoog kan gebruikt worden als input voor het bedrijf. De klant bepaalt straks meer en meer de inhoud van de bedrijfsmedia. Hoe kan een bedrijf zich profileren op Facebook en wat is daarbij belangrijk? Journaliste Christine Liebrecht geeft op www.bedrijfsjournalistiek.nl een aantal leidraden voor een bedrijf naar aanleiding van het zesde Customer Media Congres in 2011.

18

http://www.customermedia.nl/ Onderzoek van Sak van den Boom naar de verwachte ontwikkelingen binnen het

vakgebied (2008).


20

1. Maak de inhoud interessant, gericht op de doelgroep. 2. Ben betrouwbaar. Ga het gesprek aan met de doelgroep, prijs de

mediaconsument, ben open en eerlijk ook wanneer je fouten maakt en ben bereid deze fouten goed te maken.

3. Door je onafhankelijkheid als journalist te laten blijken, vergroot je je geloofwaardigheid. Ben open over jouw positie in het bedrijf, laat zien dat je gedegen onderzoek doet ook wanneer dat dit negatief nieuws betreft over het bedrijf.

4. Spring in op de behoeftes van, of ontwikkelingen uit de maatschappij en koppel daaraan een geschikte commerciële partij.

5. Gebruik de juiste tool voor de juiste inhoud. Wees je bewust welke hulpmiddelen je kunt gebruiken om jouw bericht een extra dimensie te geven.

In deze vijf punten zie je duidelijk de visie vanuit de journalist over een bedrijf. Punt een is niet verbazingwekkend, relevante inhoud die gericht is op de doelgroep is duidelijk. Maar punt twee en drie zijn wel interessant. Waar hierboven gesproken wordt over interactie met de klant, gaat Liebrecht, de journalist in kwestie, hier verder op in door de eerlijkheid en ook de fouten van een bedrijf aan de kaak te stellen. Zij gaat ook in op de onafhankelijkheid als journalist binnen een bedrijf, ook wanneer dit negatief nieuws betreft. Zij denkt ook duidelijk na over de manier van content (tools) aanleveren en hoe je inspeelt op de ontwikkelingen in de maatschappij. Als journalist kijkt zij juist met een kritische blik naar de journalistieke principes, zoals onafhankelijkheid en geloofwaardigheid. En juist niet vanuit het bedrijfsbelang. Gonnie Spijkstra is social media manager bij Telegraaf Media Groep (TMG) Zij publiceerde op Molblog.nl19, een site voor marketingprofessionals, een blog20 met als titel: ‘Zet een journalist in je marketingteam’. Zij schrijft heel duidelijk in het blog dat elke marketeer die social media serieus neemt, tegen hetzelfde probleem aan loopt, namelijk hoe kom ik aan relevante content? De oplossing is simpel volgens haar: huur een journalist in. “Een journalist is immers het beste in staat om te bepalen waar een interessant verhaal in zit. Een journalist kan tonnen aan mediawaarde opleveren. Journalisten weten betere persberichten te sturen. En ze weten een originele insteek te vinden voor de content.” In het blog stelt Spijkstra heel duidelijk: “maak de journalist de baas van je Facebook pagina. Ook al probeer je de boodschap niet commercieel over te brengen. De consument zal de content van de journalist verfrissend en geloofwaardig vinden.” Hoogleraar Peter Kerkhof concludeert in zijn oratie over ‘Customer media in een sociaal medialandschap’ dat flexibiliteit en snelle actie van de makers van content voor een Facebook pagina vereist is. Er is een ander ritme nodig, met urgente content. Zoals in het vorige hoofdstuk ook al gesteld, wordt content boeiender en relevanter wanneer er iets mee gedaan wordt, daardoor bereikt het meer klanten. Peter Rademaker stelt dat je als bedrijfsjournalist een ontzettend interessante stap kan maken in deze tijd. “Met de komst van internet verandert de communicatiestrategie. Consumenten zitten nu op de leadingstoel, niet meer het bedrijf. De consument zoekt tegenwoordig zelf naar informatie. Zij worden steeds meer baas en gaan zelf beslissen”. Rademaker licht dit toe aan de hand van een voorbeeld. “Als je een televisie zoekt, ga je zoeken op internet en kijken naar wat andere mensen van het product vinden. De jongen bij de Mediamarkt kan mij niet goed informeren over de televisie die ik wil hebben. Die rol gaat internet overnemen. Als een merk mij die onafhankelijke informatie geeft, dan stijgt mijn vertrouwen in dat merk. Dan zal ik eerder geneigd zijn om een televisie van dat merk aan te schaffen, dan van een ander merk dat mij niet goed informeert”, aldus Rademaker.

19

http://www.molblog.nl/bericht/zet-een-journalist-in-je-marketingteam 20

Bijlagen 4 met daarin het volledige blog van Gonnie Spijkstra.


21

Volgens hem zien bedrijven dit ook gebeuren. Voornamelijk bij ingewikkelde producten of producten waar het risico groter is, zoals een televisie of laptop. Op deze manier willen ze consumenten onafhankelijke informatie geven, zodat ze zich goed voorgelicht voelen. Als een bedrijfsjournalist een onafhankelijke mening heeft en ook vertelt wat er niet goed is aan bijvoorbeeld die televisie, dan komt dat alleen maar geloofwaardiger over. Maar is een bedrijfsjournalist dan nog onafhankelijk?

Rademaker: “Die onafhankelijkheid bepaalt in dit geval de bedrijfsjournalist of het bedrijf niet, maar de consument zelf. De consument gaat op zoek naar informatie en beslist wat bruikbaar is of juist niet. Volgens Rademaker is het een fabeltje dat de journalist onafhankelijk is. “Een journalist moet ervoor zorgen dat het medium waar hij voor werkt verkocht wordt. Het heeft altijd een commercieel doel.” Rademaker is overtuigd van het feit dat je als bedrijfsjournalist een ontzettend interessante stap kan maken in deze tijd. Niet zo zeer bezig zijn hoe je een product verkoopt, maar kijken naar de reis die de consument aflegt om bij zijn uiteindelijke beslissing te komen. Eerst moet je een gevoel krijgen bij een bepaald product, dan ga je afwegingen maken en kom je tot een uiteindelijke beslissing. De gebruikte contentmarketing helpt je als consument gedurende die reis om beslissingen te nemen.”

Communicatiebureau Robert en Rademaker geeft een voorbeeld over relevante content op Facebook. Zij werken op dit moment aan een gebied in Helmond met een slechte reputatie, waar zij locatiemarketing toepassen. Dit houdt in dat zij een bepaalde locatie op de kaart willen zetten met behulp van communicatie. Het gebied waar zij op dit moment voor werken wordt helemaal opnieuw opgebouwd met woningen en winkels. Maar niemand voelt zich echt aangetrokken tot het gebied. Dus zij proberen door middel van communicatie om die reputatie te veranderen. Zij hebben hiervoor Facebook ingezet. Op de Facebook pagina heeft het communicatiebureau drie personages gecreëerd die vertellen wat er allemaal in het gebied gebeurt. Bijvoorbeeld Bianca, zij vertelt dat ze in het gebied heeft gewinkeld en daar ook wat gegeten heeft. Door middel van relevante content over het gebied laat zij aan de volgers zien wat er allemaal te doen is in het gebied.


22

Voorbeelden uit de praktijk

Om het onderzoek toe te spitsen op de praktijk, wil ik aan de

hand van bedrijfsvoorbeelden een beeld schetsen van hun

aanpak op het gebied van social media. Hiervoor heb ik drie

voorbeelden: KLM, Artis en Máxima Medisch Centrum. Hoe

gaan zij om met Facebook? Zorgen zij voor relevante content

en interactie met de klant? Hoe doen zij dat? En kan de

bedrijfsjournalist hier een rol in spelen?

In de bijlagen21 vind je een totaaloverzicht van de praktijkvoorbeelden en de relevantie voor mijn onderzoek, gekoppeld aan de informatie uit het onderzoek. Personen van de organisatie die ik gesproken heb en welke vragen ik aan hen gesteld heb. Omdat ik de theorie wil koppelen aan de praktijk, licht ik aan de hand van drie voorbeelden toe hoe deze bedrijven Facebook inzetten. Het vinden van geschikte bedrijven voor een uiteenzetting was alleen niet zo eenvoudig. Zoals eerder in het onderzoek al aangehaald staat een dergelijke contentstrategie bij veel Nederlandse bedrijven nog in de kinderschoenen. Daarom vond ik het een must om bedrijven te kiezen die social media al actief inzetten, zodat ze me meer kunnen vertellen over de inzet en de keuzes die ze hierin maken. En vooral dat ik bovenstaande theorie kan koppelen aan de praktijk. Om uiteindelijk de inzet van de bedrijfsjournalist te verbinden aan het gebruik Facebook.

KLM Een sterke aanwezigheid op Facebook is te zien bij KLM22 Royal Dutch Airlines. De Facebook pagina wordt door bij 5 miljoen Facebook leden ‘leuk’ gevonden. De dagelijkse updates die geplaatst worden, krijgen gemiddeld tussen de 10.000 en 30.000 likes, het aantal reacties varieert tussen de 200 en 600. Dr. Peter Kerkhof besteedt in zijn oratie ‘Customer media in een sociaal medialandschap’23 aandacht aan KLM. Volgens Kerkhof hoort KLM bij de voorlopers door de inzet van social media. In de oratie wordt duidelijk dat dit een vlucht heeft genomen door de uitbarsting van de IJslandse vulkaan in april 2010, toen duizenden KLM-klanten in de problemen kwamen. Facebook ontwikkelden zich gedurende de problemen met de aswlok tot het belangrijkste kanaal om te communiceren met gestrande passagiers. Kerkhof in zijn oratie: “De basis van de aanwezigheid van KLM op Facebook is dan ook het helpen van klanten. De Facebook pagina van KLM is wat dat betreft een erg boeiend voorbeeld. KLM is een bedrijf dat goed innoveert, omdat het merk dicht bij het product en de onderwerpen blijft waar de communities het liefst over praten. Hier zien we een begin van hoe customer media en sociale media van elkaar profiteren. Op de Facebook pagina van KLM vervagen allerlei grenzen die intern in veel organisaties nog scherp getrokken zijn. Op een click verwijderd van iFly, het magazine van KLM, wordt op Facebook klantenservice bedreven die bedoeld is om klanten te helpen, maar die ook een belangrijke pr-functie heeft. Een Facebook tabblad bevat updates die vooral marketingdoeleinden dienen. Wat hier customer media is en wat iets anders, is niet langer duidelijk. De updates op Facebook voelen als reportages. Het gaat over interactie die we tot voor kort zeker niet zouden scharen onder customer media.”

21

Bijlagen 6. 22

Bijlagen 6. 23

http://www.oratiereeks.nl/upload/pdf/PDF-7176weboratie_Kerkhof.pdf


23

De pagina van KLM staat gevuld met beelden van massale vliegtuigen en idyllische bestemmingen. Aan al deze beelden zit een vraag gekoppeld die fans kunnen beantwoorden. Met teksten als ‘Fly to vote, if you vote to fly’, ‘On my way to..’ en ‘Je hebt nog 7 dagen om in een van ruim 100 deals te duiken’ (met daarbij prachtige foto’s van vakantiebestemming) slaagt KLM er in om klanten te binden aan de pagina en dus ook aan hun merk. De interactie blijft met deze updates ook zeker niet uit. Massaal wordt er gereageerd op de status ‘On my way to..’ In de Social Media Monitor van Social Embassy wordt in een alinea de content van KLM op Facebook aangehaald. Het rapport zegt hierover: ‘Als we het hebben over content van KLM op Facebook, dan is deze jaloersmakend. Het is een mix van actuele en interessante vragen die worden gesteld. Ze weten op indrukwekkende wijze hun vliegtuigen als zeer aantrekkelijk en soms zelfs sexy te portretteren. Tot groot vermaak van hun fans.’ In het boek ‘Scoren met Facebook marketing’ wordt gesteld dat de grote kracht van Facebook is dat je op een laagdrempelige manier meteen contact kunt hebben met je fans. In het boek wordt gesteld dat KLM reizigers het gevoel geeft dat ze uniek zijn, dat ze het waard zijn om aandacht te krijgen. “Besef wel dat dit tweerichtingsverkeer is; het is een conversatie. Stel je op voor reacties van je fans en doe er iets mee. Probeer interactie uit te lokken door vragen te stellen en fans te betrekken bij je bedrijf” (Minkjan, 2012. Blz. 81). Dat is precies wat KLM doet op de Facebook pagina. Klanten uitlokken met hen mee te denken en suggesties te geven door laagdrempelige content. Social media manager van KLM, Catharina van Dijk, bevestigt het belang van de relevante content op Facebook. Maar kan de bedrijfsjournalist daar een rol in spelen? Volgens Van Dijk niet. Zij geeft daarbij ook duidelijk aan niet te werken met bedrijfsjournalisten. Zij doen alles intern met eigen social media medewerkers en daar is geen bedrijfsjournalist bij betrokken. Zij vergaren zelf informatie of krijgen content vanuit de organisatie aangeleverd om op social media te plaatsen. Denk hierbij aan updates over producten of nieuwsberichten die op de website van KLM staan. En een bedrijfsjournalist is ook niet nodig volgens haar. De content die geproduceerd wordt moet laagdrempelig zijn en voor iedereen bereikbaar. De meerwaarde van een bedrijfsjournalist bij deze updates ziet Van Dijk daarom ook niet. “Het gaat juist om de creativiteit die komt kijken bij het plaatsen van een update, een update die mensen ook aanspreekt. Maar dat heeft meer te maken met beeld en interactie en niet met teksten die de klant bindt aan KLM.”

Artis Een sterke aanwezigheid op sociale netwerken is ook te zien bij dierentuin Artis24. De Facebook pagina wordt door bijna 25.000 mensen leuk gevonden en ongeveer 92.000 mensen zijn wel eens in de dierentuin geweest volgens de Facebook pagina. De updates die geplaatst worden krijgen gemiddeld zo’n 200 likes en de reacties op de updates blijven ook zeker niet uit. Artis plaatste twee updates over een zebraveulen dat geboren is in de dierentuin. De eerste update heeft 360 ‘likes’, 25 reacties en is 62 keer gedeeld. De tweede update die deze dag geplaatst werd is door 786 personen ‘geliked’, heeft 34 reacties en is 79 keer gedeeld. Jonne Niesing werkt op de communicatie & marketing afdeling van Artis en vertelt over de dierentuin op social media. “Eén van de manieren waarop we de liefde en zorg voor de natuur willen stimuleren is mensen bewust maken van de natuur en zijn rol daarin. Dit doen we onder andere door inhoudelijke verhalen op de website.” Dit is een interessant gegeven. Catherine van Dijk van KLM geeft juist aan dat de content laagdrempelig moet zijn en voor

24

Bijlagen 6.


24

iedereen bereikbaar. Creativiteit bij het plaatsen van de updates speelt juist een belangrijke rol. Maar dat heeft volgens Van Dijk meer te maken met beeld en interactie. “De teksten op Facebook zetten we om, om mensen op deze manier naar de site te 'lokken'. Vandaar dat de berichten op social media slechts een tipje van de sluier oplichten. Door het brengen van nieuwsberichten uit de tuin proberen we het bezoek aan Artis te stimuleren, aangezien dat onze belangrijkste inkomstenbron is. We proberen continue het gevoel te voeden 'ik moet weer een keer naar Artis' en dat om te zetten in 'ik moet NU naar Artis'. Hiervoor zijn de digitale media belangrijke instrumenten.” De Facebook pagina van Artis staat dan ook vol in het teken van de kracht van de dierentuin. Niesing: “Wij proberen je zelf de dierentuin te laten ervaren via Facebook. Je kunt dus als lezer de verhalen van Artis liken en delen op je profiel. Maar er worden ook vacatures gemeld, voorleesmomenten bij de olifanten, de giraffen en de vlinders aangekondigd. En dat wordt allemaal weer gekoppeld aan de website.” Op deze manier bindt Artis klanten aan Facebook, aldus Niesing. Kan een bedrijfsjournalist hier een rol in spelen? Niesing koppelt de functie van de bedrijfsjournalist aan de relevantie van Facebook voor Artis. Dan concludeert zij dat een bedrijfsjournalist voor Facebook direct geen meerwaarde heeft. “99,9% van de teksten worden door onze eigen medewerkers geproduceerd. Soms krijgen we teksten aangeleverd van partners, sponsoren of andere stakeholders, maar ook die zullen we altijd vertalen in de huisstijl van Artis.” Maar indirect wel. “Ik ben van mening dat Facebook op zich geen medium is om je op te richten. Het is een platform waar je je doelgroep kan bereiken, maar conversatie behaal je op je eigen site. Daar is het wel verstandig om relevante content te leveren, en daar zou een bedrijfsjournalist aan bij kunnen dragen. Content die wij op onze reguliere website zetten wordt in een aangepaste vorm ook doorgeplaatst op Facebook. Daar kan een bedrijfsjournalist zeker een rol in spelen, door bijvoorbeeld de website te voorzien van content die doorgeplaatst wordt naar Facebook. Maar een bedrijfsjournalist direct voor de content op social media creëert voor Artis echt geen meerwaarde. Met onze ‘eigen’ mensen zijn wij prima in staat om de Facebook pagina te voorzien van content. Bij Artis kruipen meerdere medewerkers, zoals een pr-functionaris, webredacteur en inhoudelijk redacteur regelmatig in de rol van bedrijfsjournalist. Juist door vanuit hun vakgebied de onderwerpen te benaderen krijg je een divers aanbod van content.”

Máxima Medisch Centrum Máxima Medisch Centrum is een ziekenhuis met twee vestigingen in Zuidoost-Brabant, in Eindhoven en Veldhoven. Het ziekenhuis is een goed voorbeeld van een organisatie die goed innoveert, omdat het merk dicht bij het product en de onderwerpen blijft waar de communities het liefst over praten. Voor een ziekenhuis klinkt het raar dat zij innoveren en als merk dicht bij de producten en onderwerpen blijven, maar het ziekenhuis speelt hier goed op in. Máxima Medisch Centrum hoort niet voor niets bij de beste drie ziekenhuizen op het gebied van social media25. De Facebook pagina van het ziekenhuis wordt dan ook door bijna 3.800 mensen leuk gevonden, ruim 1.000 mensen ‘praten’ over MMC en 11.000 mensen waren in het ziekenhuis. Dagelijks worden er updates geplaatst over onderwerpen die allemaal verband houden met het ziekenhuis. Hierbij is geen sprake van pure zending en dat is belangrijk. De interactie met de fans blijft niet uit in de updates. Zo worden er verschillende spreekuren georganiseerd waar patiënten vragen kunnen stellen over bijvoorbeeld borstvoeding en voeding aan de experts van het ziekenhuis. MMC Speelde in op ‘Dress red day’ van de

25 Dit was de conclusie uit een onderzoek van Ruud Kessels van Kessels [communicatie|media] en Anne van der

Heyden van advies- en managementbureau BMC naar de aanwezigheid en het beleid van ziekenhuizen op de social mediaplatforms in 2013.


25

Hartsstichting en riep iedereen op rode kleding te dragen. Foto’s van vroeger worden geplaatst om zo mensen op te roepen oude herinneringen over het ziekenhuis te delen. Daarnaast put Máxima Medisch Centrum content uit patiënten die bijvoorbeeld een eigen blog bijhouden en hun verhaal kwijt willen aan derden. Zij geven hen een platform om hun verhaal te doen over de aandoening die ze hebben. Deze patiënten hebben een duidelijk verband met het ziekenhuis. Op deze manier breng je de patiënt in beeld door dicht bij het onderwerp te blijven. Máxima Medisch Centrum speelt ook goed in op de 24/7 mentaliteit. Juist na kantooruren zijn mensen actief op Facebook,daar speelt het ziekenhuis goed op in. Een medewerker van de afdeling Marketing, Communicatie & Klantrelaties heeft in de avonduren en in het weekend bereikbaarheidsdienst. Tijdens deze dienst wordt social media ook goed in de gaten gehouden, om er op deze manier voor te zorgen dat er snel gereageerd wordt. En dat levert zeker resultaat op. Door de inzet van Facebook heeft MMC een sterk kanaal gecreëerd om rechtstreeks met cliënten te communiceren. Kan de bedrijfsjournalist hier een rol in spelen? Opvallend is dat er vanaf maart 2013 een bedrijfsjournalist werkzaam is op de afdeling Marketing, Communicatie & Klantrelaties van Máxima Medisch Centrum. Speciaal voor social media? Nee, dat absoluut niet. Op de betreffende afdeling zijn alle 14 medewerkers (communicatieadviseurs, webmasters en projectmedewerkers) verantwoordelijk voor content die op Facebook geplaatst wordt. De updates die op Facebook geplaatst worden, zijn vaak gehaald uit een bericht dat voor een ander medium gepubliceerd is en op deze manier ook op Facebook verschijnt. Het zijn vaak een paar regels tekst met een link naar het oorspronkelijke bericht. Hier wordt een draai aan gegeven zodat het ook interessant wordt voor Facebook. Er wordt vaak gebruik gemaakt van beeldmateriaal, of er wordt een vraag gesteld om interactie met de gebruiker uit te lokken.

Reflectie

Het belangrijkste deel van het onderzoek. Een reflectie

op het onderzoek met het succes van Facebook, het

succes van Facebook voor bedrijven en natuurlijk de rol

van de bedrijfsjournalist voor een social media site als

Facebook, lees je allemaal in deze reflectie.

Visie De hoofdvraag was: Heeft het een meerwaarde voor een bedrijf als een bedrijfsjournalist een social media site als Facebook voorziet van content? En wat is dan precies de rol van de bedrijfsjournalist in dit verhaal? De aanleiding was het verhaal van Rachel Tipograph van het kledingbedrijf Gap tijdens het Customer Media Congres. Zij gaf aan hoe Gap social media succesvol inzet om met klanten te communiceren. Het kledingbedrijf is social media strategisch gaan gebruiken in de communicatiestrategie. Tipograph concludeerde heel duidelijk: Content die op Facebook staat moet onze klanten aanspreken en verleiden. Het moeten goede teksten zijn, waardoor je op een goede manier met je klanten kan communiceren.’ Gap heeft goed in de gaten dat social media een belangrijke rol spelen in deze tijd en haakt hier op in door bedrijfsjournalisten in te zetten om content te leveren om zo op een goede manier met klanten te communiceren. Meteen aan het begin van mijn onderzoek werd duidelijk dat Nederland nog niet zo ver is op het gebied van social media. Content maken voor social media gaat over contentmarketing. Een contentstrategie is altijd het hart van de social media strategie. In Nederland heeft 80% van de bedrijven nog steeds geen social media strategie. Het strategisch gebruik van het


26

platform ontbreekt juist. Veel bedrijven zijn nog steeds op zoek naar hun positie op het platform om de consument ook echt aan te spreken. De onduidelijke positie uit zich vooral in de tone of voice en identiteit die bedrijven aannemen. Nog maar weinig bedrijven zijn echt bezig met content op een manier die aansluit bij de doelgroep. Een valkuil voor veel bedrijven is dat de content via social media puur zenden wordt. Dit gebeurt wanneer het bedrijf niet voorbereid is om te praten met lezers die graag op content willen reageren. Wanneer een bedrijf de consument echt wil binden, moet het relevante content plaatsen. Consumenten bepalen namelijk zelf wat, wanneer en in welke vorm wordt geconsumeerd. Daarom moet je als bedrijf met je content op al die plekken zijn waar de consument is en wordt de context door die content almaar belangrijker. Maar wat is relevante content voor de consument? Als we spreken over relevante content, gaat het om content die aansluit bij het juiste publiek, op de juiste plaats en op het juiste moment. Opvallend op veel Facebook pagina’s is dat het juist niet de kwalitatief hoogstaande content is dat een gesprek op gang brengt. Content wordt boeiender en relevanter wanneer er iets mee gedaan wordt. Het bedrijf moet met een update de consument uitlokken om te liken, te delen en op deze manier te zorgen voor interactie. Hierdoor bereikt de update meer consumenten. Facebook gebruikers zien het platform niet als een serieuze bezigheid, waardoor de betrokkenheid laag is. Luchtige en informele content is belangrijk om de steeds breder wordende doelgroep aan te spreken. Waar eerst vooral jongeren actief waren op het social media platform, speelt nu de oudere generatie ook zeker een rol. En juist Facebook stelt een bedrijf in staat om een laagdrempelige manier alle fans te informeren en interactie met hen te hebben. Door de interactie die je creëert, ben je in staat om feedback en tips te verzamelen van je fans. Hierin telt ook het stukje klantenservice en webcare mee. Want als klanten hun mening en ideeën aanbieden, verwachten zij daarop ook een reactie van het bedrijf. Luchtige en informele content schuilt vooral in de soort update. De meeste Facebook gebruikers lezen lang niet alle updates, maar scannen en lezen alleen dat wat opvalt en hun interesse wekt. De boodschap die op Facebook verschijnt moet daarom kort en krachtig zijn. Een maximum van 4 á 5 regels tekst voor updates die je plaats is voldoende. Dit is natuurlijk een minimum aan content die geleverd wordt in een update. Daarbij komt ook nog eens dat de kracht van Facebook grotendeels schuilt in het visuele aspect. Foto’s leiden tot veel meer interactie dan content in de vorm van tekst. Het best presterende berichttype op Facebook zijn foto’s met 77%. Daarop volgend video’s met 21% en tekst presteert het minst goed met 2%. Wat is de rol van de bedrijfsjournalist voor de Facebook pagina van een bedrijf? Wat zeggen de voorstanders en wat zeggen de tegenstanders. Voorstanders Gonnie Spijkstra schreef een blog met als titel ‘Zet een journalist in je marketingteam’. “Maak een journalist baas van je Facebook pagina. De consument zal de content van de journalist verfrissend en een stuk geloofwaardiger vinden. De journalist ziet immers het beste waar een interessant verhaal in zit.” Ook Peter Rademaker stelt dat je als bedrijfsjournalist een interessante stap kan maken in deze tijd. Met de komst van internet verandert de communicatiestrategie. Consumenten zitten nu op de leadingstoel, niet meer het bedrijf. Als een bedrijf onafhankelijke informatie geeft aan de consument, wint het op die manier vertrouwen. Het gaat om geloofwaardige content, waardoor de consument zich goed voorgelicht voelt door het bedrijf. En natuurlijk Gap. Het Amerikaanse kledingbedrijf dat bedrijfsjournalisten in dienst heeft om de Facebook pagina van content te voorzien. Zij zetten Facebook in als middel om het bedrijf aan te bevelen aan de consument. “Content die op Facebook staat moet onze klanten aanspreken en verleiden. Het moeten goede teksten zijn, waardoor je op een goede manier


27

met je klanten kan communiceren.” Bij Gap zie je duidelijk een combinatie tussen tekst en beeld. Waar ook beeld steeds een belangrijkere rol gaat spelen. Ook zij maken gebruik van updates met een paar regels, waarbij het de bedoeling is dat fans op de link klikken en naar de website van Gap gaan. Tegenstanders Catherine van Dijk, social media manager van KLM bevestigt het belang van de relevante op Facebook. Maar volgens haar kan een bedrijfsjournalist daar geen rol in spelen. De organisatie produceert alle content intern met eigen social media medewerkers. Denk hierbij aan updates over producten of nieuwsberichten die op de website van KLM staan. De content die geproduceerd wordt moet laagdrempelig zijn en voor iedereen bereikbaar. De meerwaarde van een bedrijfsjournalist bij deze updates ziet Van Dijk daarom niet. “Het gaat juist om de creativiteit die komt kijken bij het plaatsen van een update, een update die mensen ook aanspreekt. Maar dat heeft meer te maken met beeld en interactie en niet met teksten die de klant bindt aan KLM.” Ook Artis geeft aan direct geen meerwaarde te zien in een bedrijfsjournalist. Jonne Niesing, verantwoordelijk voor marketing & communicatie bij Artis koppelt de functie van de bedrijfsjournalist aan de relevantie van Facebook voor Artis. Dan concludeert zij dat een bedrijfsjournalist voor Facebook direct geen meerwaarde heeft. “99,9% van de teksten worden door onze eigen medewerkers geproduceerd. Soms krijgen we teksten aangeleverd van partners, sponsoren of andere stakeholders, maar ook die zullen we altijd vertalen in de huisstijl van Artis.” Niesing ziet indirect wel meerwaarde. Volgens haar is Facebook op zich geen medium om je op te richten. Het is een platform waar je je doelgroep kan bereiken, maar conversatie behaal je op je eigen site. Niesing geeft aan dat ze door middel van inhoudelijke verhalen op de website de consument proberen te binden. De updates op Facebook bestaan slechts uit een paar regels met een link naar de website. De bedoeling is dat fans op de link klikken om het volledige artikel te lezen. De update op Facebook nodigt alleen uit om te klikken. Op deze manier kan de bedrijfsjournalist wel een rol spelen, door de website te voorzien van relevante content, die indirect interessant is voor Facebook. De strategie van MMC is een combinatie van de strategie van KLM en Artis. Updates op Facebook bestaan vaak uit een paar regels tekst met een link. De bedoeling is dat fans op de link klikken om het volledige artikel te lezen. De update nodigt uit om op de link te klikken en niet om deze updates leuk te vinden of om te reageren. Daarnaast maakt MMC ook veelvuldig gebruik van laagdrempelige updates die mensen aanspreekt. Het gaat om beeldmateriaal en interactie, bijvoorbeeld ‘de baby van de maand’. Mensen kunnen via Facebook stemmen op een aantal baby’s die geboren zijn in MMC, die vervolgens baby van de maand wordt. Ook Máxima Medisch Centrum ziet direct geen meerwaarde in de bedrijfsjournalist voor Facebook. Eigenlijk om dezelfde reden als Artis. Iedereen op de afdeling draagt verantwoording voor de updates. Eén bedrijfsjournalist speciaal voor de content op Facebook is niet rendabel. De updates die op Facebook geplaatst worden, zijn vaak gehaald uit een bericht dat voor een ander medium gepubliceerd is en op deze manier ook op Facebook verschijnt.


28

Aanbevelingen

Het verschil tussen een directe en indirecte rol voor Facebook is groot. Daar zit ook het duidelijke verschil. Ik denk dat de bedrijfsjournalist direct geen rol speelt, maar indirect zeker wel. Kijk maar naar Artis en Máxima Medisch Centrum, waar inhoudelijke verhalen belangrijk zijn voor de organisatie. Het bericht op Facebook bestaat uit slechts een paar regels tekst met een link naar het volledige bericht op de website. De bedoeling is dat fans op de link klikken om het volledige artikel te lezen. Op deze manier speelt de bedrijfsjournalist zeker een rol. Spijkstra en Rademaker gaan allebei in op de geloofwaardige en onafhankelijke informatie die de bedrijfsjournalist kan geven. “De consument zal de content van de journalist verfrissend en een stuk geloofwaardiger vinden”, aldus Spijkstra. En Rademaker: “Als een bedrijf onafhankelijke informatie geeft aan de consument, wint het op die manier vertrouwen. Het gaat om geloofwaardige content, waardoor de consument zich goed voorgelicht voelt door het bedrijf.” Deze onafhankelijke en geloofwaardige content wordt gemaakt door de bedrijfsjournalist. Deze content kan natuurlijk ook indirect worden gebruikt voor social media, in dit geval voor Facebook. Daarnaast stelt Spijkstra: “Maak de journalist baas van je Facebook pagina.” Dit hangt natuurlijk samen met de geloofwaardige en onafhankelijke content. Inspelend op de indirecte rol van de bedrijfsjournalist voor Facebook ben ik het eens met Spijkstra. Degene die de content beheert, moet ook waken voor wat er verschijnt op Facebook. Op deze manier ga ik er vanuit dat de bedrijfsjournalist werkzaam is bij het bedrijf en hier organisatiebreed een rol speelt. De bedrijfsjournalist binnen het bedrijf weet als geen ander wie de doelgroep is en hoe ze deze het best kunnen bereiken. Want bedrijfsjournalistieke producties moeten niet alleen gelezen of bekeken worden, ze moeten bovenal effect hebben, aanzetten tot actie, het imago verbeteren en de binding met het bedrijf bevorderen. Hierbij is Facebook maar een klein onderdeel. Maar de bedrijfsjournalist is wel verantwoordelijk voor het verhaal, dat ook op Facebook verschijnt, in een vorm die daar geschikt voor is. De bedrijfsjournalist geeft richting aan het onderwerp binnen het bedrijf en zorgt in dit geval voor het omvattende verhaal. De content op Facebook is een onderdeel van de taak van de bedrijfsjournalist. Dit hoeft niet de verantwoording te zijn van de bedrijfsjournalist, dit kan ook gedaan worden door de webmaster zoals je dat ziet bij Máxima Medisch Centrum of door de marketing & communicatiemedewerker, zoals bij Artis. Maar de meerwaarde van de bedrijfsjournalist voor het bedrijf wordt wel duidelijk. Want deze content wordt geliked en gedeeld door de volgers, wat weer zorgt voor een groter bereik voor het bedrijf. Bij een update is de verpakking belangrijker dan het verhaal. Het raken van de consument schuilt vooral in de soort update. De meeste Facebook gebruikers lezen lang niet alle updates, maar scannen en lezen alleen dat wat opvalt en hun interesse wekt. De boodschap die op Facebook verschijnt moet daarom kort en krachtig zijn. Het plaatsen van een update op het juiste moment en op de juiste plaats speelt daarbij een rol. Een bedrijf moet dus vooral bezig zijn met de verpakking van de update om ervoor te zorgen dat het inhoudelijke verhaal nog gelezen wordt. Juist het visuele aspect met daarbij een minimum aan tekst is aantrekkelijk voor de consument. Beeld leidt tot meer interactie met de consument, niet de inhoud van de update. Dit wil ik toelichten aan de hand van een voorbeeld. Máxima Medisch Centrum heeft op de website een gezondheidspagina met toegankelijke informatie over welzijn. Vaak in de vorm van tips. Om deze artikelen via Facebook aan de man te brengen kiest MMC ervoor om door middel van beeld met daarbij heel kort ‘5 tips voor…’ of informatie die te vinden is in het artikel te vermelden. Met daarbij natuurlijk de link naar het artikel. Bewust wordt er gekozen voor beeld omdat dit mensen meteen trekt.


29

Als ik relevante content koppel aan een Facebook update ben ik ervan overtuigd dat de bedrijfsjournalist indirect een rol kan spelen voor de Facebook pagina van een bedrijf. De bedrijfsjournalist is verantwoordelijk voor de inhoudelijke verhalen, maar waakt tegelijkertijd voor dat de verpakking van het verhaal, de update. Want juist de update moet de consument raken. De Bedrijfsjournalist weet waarom het verhaal interessant is waarom het gelezen moet worden. Dat betekent niet dat het leveren van content de omvattende rol is van de bedrijfsjournalist. Maar het speelt wel een belangrijke rol om de consument te binden aan het bedrijven met relevante content.

Literatuurlijst De gebruikte bronnen voor het onderzoek nog eens onder

elkaar verzameld. Alle bronnen zijn in het onderzoek zelf terug

te vinden als voetnoot.

Boeken/artikelen Boom, van den S. - Cahier bedrijfsjournalistiek nr. 7 bedrijfsjournalistiek 2.0. 2008. Brand, M. - Afstudeerscriptie bachelor journalistiek, Bedrijfsjournalistiek in

het crossmediale tijdperk. November 2009. Jarvis, Jeff. - What would Google do? New York, NY: Collins Business. 2009 Kerkhof, P - Customer Media in een Sociaal Medialandschap. Nederlands

paperback. UvA oratie, Faculteit der Sociale Wetenschappen. 2012

Kirkpatrick, D. - The Facebook effect, . Paperback 2011. Minkjan, P. - Scoren met Facebook marketing, stap voor stap naar een Facebook marketing strategie, Entopic, 2e druk, 2012 blz 8 t/m 83. Silvrants, R. - Vakreflectie social media en bedrijfsjournalistiek, Fontys hogeschool voor journalistiek, oktober 2012. Kloos, M./Jongeneel, S. - Rapport Social Media monitor #SSM5 “Plastic Fantastic?” Ruler, B. van - Wat is goede bedrijfsjournalistiek, Cahier Bedrijfsjournalistiek,

deel 1, Den Haag: Beroepsvereniging voor Communicatie, vakgroep Bedrijfsjournalistiek. 20

Internetsites http://www.socialmediaacademie.nl/ http://www.fullmoon.nl/ http://www.customermediacongres.nl/ http://www.cumtomermedia.nl http://www.socialmediamonitor.nl/rapport/ http://www.newcom.nl/socialmedia http://www.marketingfacts.nl/ http://www.veldwerk.nl/ http://www.socialbakers.com/ http://www.socialembassy.com http://bedrijfsjournalistiek.logeion.nl http://www.platformcontent.nl http://newscomreseacrch.nl http://www.marketingmonday.nl/het-social-dna-van-ondernemingen-authentiek-of-social-washing/

http://www.managementboek.nl/zoeken?fq=uitgever:%22Entopic%22


30

http://www.marketingmonday.nl/content-met-de-content/ http://www.molblog.nl/bericht/zet-een-journalist-in-je-marketingteam/ http://www.dutchcowboys.nl/nieuws/26778 http://www.customermedia.nl/14383/2013-voor-contentmarketingbureaus.htm http://www.customermedia.nl/13462/journalistiek-content-marketing.htm http://www.customermedia.nl/10032/bedrijfsjournalistiek-interactie.htm http://www.dune.nl/cijfers-over-socialmediagebruik-medio-2013/#sthash.VH50ISKq.dpuf http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110121_facebook_in_nederland_een_analyse http://www.bedrijfsjournalistiek.nl/artikelen/artikel_item/t/wat_te_doen_met_content_4_1_oude_wijnen_in_nieuwe_zakken https://portal.fontys.nl/instituten/journalistiek/min_vtdt/bejo/default.aspx http://www.frankwatching.com/archive/2012/05/15/succes-op-facebook-themacommunities-verhogen-de-slaagkans/ http://www.pionira.nl/2013/01/waarom-facebook-geen-goed-community-platform-is/ http://www.veldmerk.nl/feiten-en-cijfers-over-facebook-in-nederland-infographic/ http://www.customermedia.nl/ Onderzoek van Sak van den Boom naar de verwachte ontwikkelingen binnen het vakgebied (2008) http://www.frankdaamen.nl/nieuws/alle-facebook-cijfers-van-nederland/ http://www.marketingtribune.nl/content/weblog/2013/01/2013-voor-contentmarketingbureaus-

het-jaar-van-de-strategische-keuzes/index.xml

http://dare.uva.nl/document/361575 http://socialmediabedrijfsjournalistiek.blogspot.nl/ http://socialmediacongres.nl/images/stories/pres/Robert%20Lommers%20Rabobank.pdf http://artis.nl http://mmc.nl http:/klm.nl https://www.facebook.com/home.php#!/Artis?fref=ts https://www.facebook.com/home.php#!/gap https://www.facebook.com/#!/maximamedischcentrum?fref=ts https://www.facebook.com/#!/KLM?fref=ts https://www.facebook.com/home.php#!/rabobank?fref=ts https://www.facebook.com/home.php#!/kpn?fref=ts Vakgenoten

- Peter Rademaker, Robert en Rademaker communicatie. - Lotte Gouverneur, marketing manager bij KLM. - Catharine van Dijk, social media manager bij KLM. - Jonne Niesing, werkt op de communicatie & marketing afdeling van Artis - Gonnie Spijkstra is social media manager bij Telegraaf Media Groep en blogt voor

molblog.nl. - Peter Kerkhof, hoogleraar customer media aan de Universiteit van Amsterdam. - Jos Veldwijk VeldMerk. Een onafhankelijk advies- en projectbureau. - Marcel van Kanten, social media strateeg bij adviesbureau MarketingMonday. - Customer Media Congres in Haarlem. Bezocht op 20 september 2012. Het congres

op het gebied van contentmarketing. Met nieuwe inzichten, ervaringen en inspiratie voor marketeers en mediaprofessionals. De topics op het congres waren zo geselecteerd dat je een goed beeld kreeg van de huidige en toekomstige trends over contentmarketing en branded marketing. Vakgenoten: Rachel Tipograph van het kledingbedrijf Gap en Veronique Hoogendoorn van dierentuin Artis.

-

http://www.customermedia.nl/13462/journalistiek-content-marketing.htm


31

Bijlagen Bijlagen 1 Conclusies gehele onderzoek social media gebruik Nederland mei 2012 – Newcom Research & consultancy

Facebook is groot. Ook in Nederland. Hoe groot? 7,3 miljoen gebruikers groot, zo blijkt uit

het 'Social media in Nederland 2012' onderzoek (n=11.214) van Newcom Research &

Consultancy. Dat in een jaar tijd de posities van Hyves en Facebook flink veranderd zijn,

wees comScore al uit. Vorig jaar wees de 2011 editie van het Newcom onderzoek nog uit dat

Facebook en Hyves aan elkaar gewaagd waren (respectievelijk 4.9 en 4.8 miljoen). De

nieuwe cijfers van Newcom schetsen een nog extremer beeld voor Hyves: 3 miljoen

bezoekers waarvan 0,9 miljoen dagelijks.

Facebook versus Hyves

Vergeleken met 2011, is het gebruik van Facebook relatief gezien met 45 procent gestegen en van

Hyves 38 procent gedaald. Het dagelijks gebruik is bij Hyves gedaald naar 1.7 miljoen naar 0.9 miljoen

gebruikers. Facebook scoort wat dat betreft goed op dagelijks gebruik (60%, vorig jaar 40%).

Opvallend zijn de verschillen qua leeftijd. Van de jongeren van 15 tot 20 jaar gebruikt 89 procent op

dit moment Facebook. Als we dat vergelijken met Hyves is het gebruik in deze leeftijdscategorie 27

procent. Van deze leeftijdscategorie geeft 61 procent aan Hyves ‘wel gebruikt te hebben, maar nu niet

meer’.

LinkedIn

http://www.marketingfacts.nl/berichten/facebooks-brood-is-hyves-dood

http://www.marketingfacts.nl/statistieken/social-media-marketing/

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110705_facebook_iets_groter_dan_hyves_in_nederland


32

Een kwart van de Nederlanders maakt gebruik van LinkedIn. De gebruikersintensiteit van het zakelijke

netwerk is wel erg laag, slechts 9% maakt er dagelijks gebruik van. Dat wijst er op dat veel mensen het

vooral gebruiken voor eigen profilering, en zich weinig mengen in bijvoorbeeld LinkedIn Groups, maar

dat zal het LinkedIn onderzoek van Richard van der Blom snel uitwijzen.

Twitter

Zoals ook de bezoekcijfers via desktop laten zien, is zowel het gebruik als de gebruiksintensiteit van

Twitter gegroeid het afgelopen jaar. Volgens het onderzoek maakt een kwart van de Nederlanders

gebruik van Twitter, waarvan de helft dagelijks.

YouTube

Veel Nederlanders maken gebruik van YouTube, volgens het onderzoek in 2012 zo'n 54 procent. Van

hen gebruikt 14% de videosite dagelijks.

Toekomst

De verwachting is dat de komende 12 maanden Facebook en Hyves nog verder van elkaar komen te

staan. Het gebruik van Twitter, LinkedIn en YouTube zal stabiliseren. De huidige gebruikers van de

platformen Twitter, Facebook, LinkedIn en YouTube zijn trouw. Ruim 8 op de 10 gebruikers verwacht

in 2015 nog steeds gebruik te maken van het platform. Gebruikers van Hyves schatten hun eigen

toekomstig gebruik van Hyves laag in.

Over het onderzoek

Het onderzoek is uitgevoerd door Newcom Research & Consultancy onder 11.214 respondenten en is

(met behulp van de gouden standaard) een representatieve afspiegeling van de Nederlandse bevolking

van 15 jaar en ouder. Het doel is de vinger leggen op het gebruik van sociale media in

Nederland. Gebruik is wat anders dan ‘profielen’ of ‘aantal website bezoekers’. Door linkbuilding, SEO

of ‘toevallig’ bezoek kan het aantal website bezoekers afwijken. Hetzelfde geldt voor het aantal

profielen, wat kan verschillen omdat niet-geregistreerden de dienst wel kunnen gebruiken, en

andersom geregistreerde gebruikers de dienst niet (meer) gebruiken. In dit onderzoek is gebruikers

gevraagd naar hun gebruik, waarbij de respondent zelf aangeeft of hij of zij de dienst gebruikt, en of

het ook actief wordt gebruikt (zogeten reported behaviour). N.B. Ook Google+ is meegenomen in het

onderzoek, maar is in deze blog buiten beschouwing gelaten. Omdat veel mensen het met de

zoekmachine associeerde, was het gebruik buitenproportioneel hoog (met name in de hogere

leeftijdsklassen.

--------------------------- http://www.marketingfacts.nl http://newscomreseacrch.nl

http://www.marketingfacts.nl/berichten/doe-mee-linkedin-statistieken-van-eigen-bodem

http://www.marketingfacts.nl/profiel/190610

http://www.marketingfacts.nl/statistieken/social-media-marketing/

http://www.newcom.nl/socialmedia


33

Bijlagen 2

Facebook in Nederland: een analyse – Peter Minkjan

Facebook is al enkele jaren het grootste sociale netwerk ter wereld en binnenkort verwacht

men de 600 miljoenste gebruiker. Ook in Nederland maakt Facebook een sterke opkomst en

heeft het nu bijna 3,5 miljoen gebruikers. Het is dan ook niet vreemd dat er veel over

Facebook geschreven wordt (ook hier op M!). Maar er wordt in die artikelen weinig aandacht

besteed aan de leden: zijn het voornamelijk mannen of vrouwen, hoe oud zijn ze, waar

wonen ze en waar zijn ze fan van? Om antwoord te geven op enkele van deze vragen ben ik

de cijfers ingedoken en heb ik een analyse gemaakt van de Nederlandse Facebook

gebruikers.

Facebook wereldwijd

Het idee voor deze analyse ontstond door onderstaande presentatie van Amover. Zij hebben een

demografische analyse gemaakt van alle Facebook gebruikers wereldwijd.

Deze presentatie visualiseert op fraaie wijze het gebruik van Facebook wereldwijd en dat levert soms

nieuwe inzichten op. Dat de Verenigde Staten het best vertegenwoordigd is was bij mij bekend, maar

dat in Zuid Azië en West Afrika voornamelijk mannen gebruik maken van de site niet. Uit de analyse

blijkt ook dat de gemiddelde leeftijd van gebruikers wereldwijd 28,2 jaar is.

Facebook in Nederland Anders dan van de wereldwijde gebruikers is er van de Nederlandse gebruikers maar weinig bekend.

Daarom ben ik op onderzoek uitgegaan en heb ik o.a. onderzocht waar ze wonen, hoe oud ze zijn en

waar ze fan van zijn. Nederland staat met bijna 3,5 miljoen gebruikers wereldwijd op plaats 31, achter

kleinere landen zoals Hong Kong en België. Dit is te verklaren door de dominante positie van Hyves,

één van de weinige sociale netwerken wereldwijd die op nationaal niveau anno 2011 marktleider is.

Facebook heeft in Nederland 26% penetratie van de online populatie en staat in de top 10 van meeste

bezochte websites van ons land (waar Hyves stabiel op plek 3 staat).

Facebook penetratie per Nederlandse stad

http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/

http://www.multiscope.nl/top-20-sites-van-2010.html

http://www.multiscope.nl/top-20-sites-van-2010.html


34

Om te kijken waar de Nederlandse Facebook gebruikers wonen heb ik alle steden in Nederland met

meer dan 100.000 inwoners geanalyseerd. Amsterdam is zonder twijfel Facebook hoofdstad van

Nederland, met zelfs meer Facebook gebruikers dan inwoners. Dit komt waarschijnlijk doordat de

targetingtool van Facebook de plaats Amsterdam ruimer opvat dan de gemeente Amsterdam. Het kan

ook zijn dat mensen uit omringende plaatsen voor het gemak aangeven dat ze in Amsterdam wonen,

omdat hun buitenlandse vrienden nog nooit van Diemen of Amstelveen hebben gehoord. Of dit ook het

geval is in bijvoorbeeld Amersfoort betwijfel ik ten sterkste, daar schiet de precisie van de tool

waarschijnlijk tekort. Tevens valt het

relatief lage aantal gebruikers in Den

Haag op. Nog geen 30.000 gebruikers

geeft aan dat ze in Den Haag wonen.

Leeftijdsopbouw en geslacht

Als we kijken naar de leeftijdsopbouw

van alle Facebook gebruikers is de

grootste groep die van 25 t/m 34 jaar

gevolgd door 18-24 jaar. Relatief

weinig tieners maken gebruik van

Facebook. Slechts 9% van de gebruikers

is tussen de 13 en 18 jaar. De ratio

mannen/vrouwen is volledig gelijk;

beiden vertegenwoordigen 50% van het

gebruikersaantal.


35

Gebruikersgegevens

Naast de demografische gegevens is het interessant om te zien hoe Facebook gebruikt wordt. Enkele

cijfers op een rij:

De gemiddelde tijd op de site per gebruiker bedraagt 54,3 minuten per maand

De Nederlandse gebruiker logt gemiddeld 27 keer per maand in waarvan 53,3% van de

gebruikers dat dagelijks doet. 77% van de gebruikers keert wekelijks terug.

Gemiddeld heeft een NL Facebook gebruiker 93 vrienden

Meer dan 1,3 miljoen mensen maken per maand gebruik van de mobiele versie van Facebook.

Hieruit blijkt wel dat de gebruikers zeer loyaal zijn aan de site. Veel gebruikers kunnen worden

getypeerd als heavy users die dagelijks inloggen en veel tijd doorbrengen op het netwerk.

Waar komen deze data vandaan? Bovenstaande gebruikersaantallen zijn gebaseerd op de interne Facebook advertentie targeting tool,

waar ook Socialbakers gebruik van maakt. Deze data lopen enkele weken achter, dus waarschijnlijk is

Facebook de 600 miljoen al gepasseerd en heeft het in Nederland al meer dan 3,5 miljoen gebruikers

wanneer dit artikel online verschijnt. De tool baseert de cijfers op basis van de door gebruikers

opgegeven profieldata. Daardoor is er van een klein deel van de profielen bijvoorbeeld geen geslacht

bekend. Het onderzoek naar de meest populaire pagina’s heb ik zelf uitgevoerd, waardoor het kan

voorkomen dat ik een pagina over het hoofd heb gezien. Geef het dan s.v.p. aan in de comments. Een

deel van bovenstaande resultaten heb ik al eerder gepubliceerd op mijn eigen blog over Facebook

marketing. De gebruikersgegevens komen van interne Facebook data en zijn al enkele maanden oud.

De toekomst van Facebook in Nederland?

Mijn verwachting is dat Facebook dit jaar sterk door zal groeien in Nederland en aan het eind van het

jaar ruim boven de 4 miljoen gebruikers zal uitkomen. Daarmee is het nog steeds nummer 2 achter

Hyves in Nederland, die op dit moment ruim 9 miljoen profielen heeft. Met deze groei wordt Facebook

voor bedrijven steeds interessanter om met hun doelgroep te communiceren en dat is ook terug te

zien in de sterk stijgende advertentie inkomsten van Facebook. Hoe denken jullie dat Facebook zich in

2011 in Nederland zal ontwikkelen? Ik hoor het graag.

--------------------------- http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110121_facebook_in_nederland_een_analyse#

http://facebookpro.nl/

http://facebookpro.nl/


36

Bijlagen 3 De 79 merken die hebben meegewerkt aan het onderzoek van de Social Media Monitor.

Bijlagen 4 Blog van Gonnie Spijkstra op molblog.com over de inzet van een journalist in je marketingteam.

Zet een journalist in je marketingteam De dinsdag op Molblog is Inhaak-dinsdag. Samen met blogger en inhaakspecialist Gonnie

Spijkstra bespreken we de leukste en opmerkelijkste inhakers van de afgelopen tijd. Ook geven

we inzicht in de achtergrond van inhakers.

Deze week: elke marketeer die social media serieus neemt, loopt tegen hetzelfde probleem aan:

hoe kom ik aan relevante content? De oplossing is simpel: huur een journalist in. Die ziet immers

het beste waar een interessant verhaal in zit. En: welke verhalen geschikt zijn voor newsjacking.

Een journalist kan je tonnen aan mediawaarde opleveren.

Persberichten, corporate blog, video en de Facebook-pagina

Journalisten weten betere persberichten te sturen dan jij. Ze bellen in ieder geval niet na. En ze weten originele insteken te vinden voor content. Laat de journalist het bedrijfsblog vullen – en waardevolle externe links opbouwen – en video’s maken van het bedrijf of bijeenkomsten. Schuif ook meteen die stagiair aan de kant en maak de journalist de baas van je Facebook-pagina. Ook al probeer je de boodschap zo niet-commercieel mogelijk over te brengen, de bijvoeglijke

naamwoorden en aanprijzingen zitten er bij ons marketeers nu eenmaal ingebakken. De


37

consument zal de content van de journalist verfrissend vinden, en een stuk geloofwaardiger dan

dat van jou. Newsjacking Contentmarketing is niet mijn specialiteit, maar newsjacking wel. En daar heeft een journalist meer oog voor dan ieder ander binnen je organisatie. Volgens de, in mijn ogen te smalle (hierover een andere keer meer) definitie van David Meerman Scott gaat newsjacking over het razendsnel inhaken op breaking news met als doel om in het nieuwsartikel zelf terecht te komen. Organisaties

moeten de tweede alinea van nieuwsartikelen proberen te claimen met hun content. De druk voor journalisten, en ik bedoel hier degenen die nog voor de media werken – is hoog. De basisfeiten van breaking news – wie, wat, waar en wanneer – zijn meestal makkelijk te vinden. Het wordt vaak lastiger om het waarom en de implicaties van de gebeurtenis in te vullen. De concurrent heeft al een quote van het bedrijf, maar de journalist wil de concurrent liefst niet

citeren. Hij moet dus razendsnel op zoek naar aanvullende informatie. Informatie die ook bedrijven kunnen leveren. De London Fire Brigade begreep dit. Richard Branson gaf een etentje op zijn privé-eiland toen de

bliksem insloeg. Kate Winslet, één van de genodigden, wist Bransons 90-jarige moeder te redden. Het nieuws en de foto’s kwamen snel, maar het verhaal was nog vrij dun en niemand had redacteuren in de buurt. De media waren dan ook opgelucht toen er additionele informatie kwam

voor het verhaal. De Londense brandweer bood Kate Winslet namelijk een brandweertraining aan, gewoon in een post op hun eigen website. De newsjack bezorgde de London Fire Brigade miljoenen aan media-aandacht, wereldwijd. Wie anders heeft een neus voor het leveren van aanvullende informatie voor deze tweede alinea? Schrijf dus snel een vacature uit voor een journalist op de marketingafdeling. Waarschijnlijk zijn er journalisten die liever achterop de vuilniswagen staan dan dat ze hun kont

verkopen aan een commerciële organisatie. Maar nu de tijdschriften en dagbladen met een daling in bestedingen te maken hebben, lopen er veel geschoolde journalisten rond die een baan zoeken. Doe er je voordeel mee.

Bijlagen 5 Een totaaloverzicht van de experts met de relevantie van deze personen voor mijn onderzoek, hoe ik de interviews afgenomen heb en welke vragen in aan hen gesteld heb. Gonnie Spijkstra. Zij is social media manager bij de Telegraaf. Ik sprak haar naar aanleiding van haar blog op molblog.nl. In haar blog was zei ze stellig: Zet een journalist in je marketing team. In haar artikel praat ze vol lof over de journalist die betere teksten schrijft en echt een meerwaarde creëert voor je team. Daar is ze ook zeer stellig in. Daar wilde ik meer informatie over van haar. Vooral de vraag waarom een journalist en geen communicatiemedewerker hield me bezig. In een eerder stadium van mijn onderzoek was dit een belangrijke vraag die ik wilde beantwoorden, later bleek dat dit niet zo van belang was. En daarbij vroeg ik haar ook om een gedetailleerder antwoord op de journalist in een marketingteam. Het was voor haar moeilijk hier een antwoord op te geven, omdat het allemaal nog in de kinderschoenen stond. Peter Rademaker. Robert en Rademaker is een communicatiebureau uit Eindhoven. Al meteen aan het begin van mijn onderzoek sprak ik communicatieadviseur Peter Rademaker. Ellen van der Peet, mijn studieloopbaan begeleider, bracht me bij Peter. Hij zou me meer kunnen vertellen over bedrijfsjournalistiek én social media. Toen ik hem vroeg of hij me het een en ander toe kon lichten was hij ook meteen enthousiast en nodigde me uit voor een gesprek op zijn kantoor. Vragen die ik hem tijdens dit gesprek voorlegde waren: Waarom is goede content zo belangrijke voor een social media site als Facebook? Wanneer is Facebook daadwerkelijk een succes voor bedrijven? Wat is de rol van de bedrijfsjournalist hierin? Op deze laatste vraag kwam voor mij een verbazingwekkend antwoord. Peter stelde dat de (bedrijfs)journalist nooit onafhankelijk is en ook nooit onafhankelijk kan schrijven.

http://www.versereclame.nl/tag/newsjacking/

http://www.webinknow.com/2007/05/attention_marke.html

http://www.bbc.co.uk/news/uk-england-london-14633363


38

Hierover schreef ik ook een blog, op de hogeschool wordt juist gehamerd op onafhankelijke journalistiek. De conclusie die Peter gaf, was voor mij echt een eye-opener. Het uitgewerkte interview met Peter Rademaker is terug te lezen in bijlagen 6. Prof. dr. Peter Kerkhof. Hij is hoogleraar customer media aan de Universiteit van Amsterdam. Hij doet onderzoek naar de effecten van de inzet van sociale media door organisaties en naar het effect van offline en online customer media op merkassociaties en klantenbinding. Deze man wilde ik graag spreken naar aanleiding van een oratie die hij schreef met als titel ‘Customer media in een sociaal medialandschap’. Twee zaken spelen een belangrijke rol in deze oratie, namelijk de content waar consumenten iets aan hebben en de interacties met consumenten in een sociaal medialandschap. Ook voor mij twee belangrijke zaken in mijn reflectieonderzoek, waar ik meer over wilde weten. Het was niet gemakkelijk om in contact te komen met dr. Kerkhof. Maar na enige mailen is het gelukt telefonisch met hem een afspraak te maken, waar hij antwoord gaf op vragen die ik hem vooraf via de mail al toegestuurd had. Ik probeerde de conclusies in zijn oratie toe te spitsen op Facebook door vragen te formuleren als: Waarom is interactie met de klant zo belangrijk op Facebook? Actie-reactie op Facebook speelt een belangrijke rol, waarom? Hoe belangrijk is een goede marketing- en communicatiestrategie bij Facebook? En welke rol kan een bedrijfsjournalist hier in spelen? Tevens wees Peter Kerkhof me ook op het boek ‘Scoren met Facebook marketing’ van Peter Minkjan. Een boek dat uiteenzet hoe je Facebook effectief kan inzetten voor je marketingstrategie. Jos Veldwijk van VeldMerk. Een onafhankelijk advies- en projectbureau gespecialiseerd in digitale strategie voor B2B bedrijven. Hij spitst zich echt op Facebook voor B2B bedrijven. In een artikel op veldmerk.nl gaat hij in op het aantal bedrijven dat gebruik maakt van Facebook en de populariteit van het breed geaccepteerde medium. Maar wel met een grote kanttekening. 30% van de B2B bedrijven krijgt een onvoldoende voor interactie. Weer de interactie met de klant, waar ook dr. Peter Kerkhof het belang van aangeeft. Daarom ook de volgende vragen aan Jos Veldwijk: Waarom is interactie met de klant zo belangrijk? Blijkbaar maakt interactie het verschil en zorgt voor een hoge waardering. Kan een bedrijfsjournalist hier een rol in spelen? Marcel van Kanten. Social media strateeg bij MarketingMonday, een bedrijf dat zich richt op new marketing & social media. Via de mail heb ik contact gehad met Van Kanten. Erg blij was ik dat hij, als social media strateeg, aan gaf dat ik een interessant onderwerp uitgekozen had. En hij beantwoorden dan ook graag de vraag die ik via de mail naar hem gestuurd had. De vragen die ik opgesteld had: bedrijfsjournalisten worden ingezet door bedrijven om content te leveren op social media pagina's. In Amerika is dit een trend, kijk maar bij het kledingbedrijf Gap. Maar is dat in Nederland ook zo? In hoeverre wordt dit gedaan? En wanneer is het dan een succes voor het bedrijf? Van Kanten gaf erg bruikbare antwoorden op mijn vragen, waar ik verder mee kon in mijn onderzoek. Daarbij wees hij me ook nog op twee interessante blogs die een link hadden met dit onderwerp.

-http://www.marketingmonday.nl/het-social-dna-van-ondernemingen-authentiek-of-social-

washing/

-http://www.marketingmonday.nl/content-met-de-content/

http://www.marketingmonday.nl/het-social-dna-van-ondernemingen-authentiek-of-social-washing/

http://www.marketingmonday.nl/het-social-dna-van-ondernemingen-authentiek-of-social-washing/

http://www.marketingmonday.nl/content-met-de-content/


39

Bijlagen 6 Een totaaloverzicht van de praktijkvoorbeelden en de relevantie voor mijn onderzoek, gekoppeld aan de informatie uit het onderzoek. Personen van de organisatie die ik gesproken heb en welke vragen ik aan hen gesteld heb. Om het verhaal in het onderzoek niet te uitputtend te maken heb ik ervoor gekozen om de aanpak duidelijk te verwerken in de bijlagen. Omdat ik de theorie wil koppelen aan de praktijk, licht ik aan de hand van drie voorbeelden toe hoe deze bedrijven Facebook inzetten. Het vinden van geschikte bedrijven voor een uiteenzetting was alleen niet zo eenvoudig. Zoals eerder in het onderzoek al aangehaald staat een dergelijke contentstrategie bij veel Nederlandse bedrijven nog in de kinderschoenen. Daarom vond ik het een must om bedrijven te kiezen die social media al actief inzetten, zodat ze me meer kunnen vertellen over de inzet en de keuzes die ze hierin maken. Om uiteindelijk de inzet van de bedrijfsjournalist te koppelen aan het gebruik Facebook. De aanwezigheid van KLM, Artis en Máxima Medisch Centrum op Facebook is sterk. Alle drie de bedrijven zijn bewust bezig met het binden van de klant aan het bedrijf. Ze innoveren goed, omdat ze dicht bij het product en de onderwerpen blijven waar de doelgroep het liefst over praat. Bij het benaderen van bedrijven heb ik gemerkt dat bedrijven niet graag informatie prijs geven. Zowel bij KLM als Artis was het lastig om de juiste persoon te pakken te krijgen, die me iets kon vertellen over de inzet van social media. Toen ik uiteindelijk de juiste persoon te pakken had die me gericht informatie kon geven over de inzet van social media, was het lastig om duidelijke antwoorden te krijgen. Dit had voor een deel te maken met onwetendheid, maar voor mijn gevoel ook met het feit dat ze geen informatie vrij wilde geven. Bij Máxima Medisch Centrum is dit natuurlijk een ander verhaal, omdat ik daar vanuit mijn eigen expertise het onderwerp benader. Om eigenlijk meteen met de deur in huis te vallen heb ik zowel bij KLM als Artis het voorbeeld van Gap voorgelegd. Dit deed ik bewust om meteen de essentie van mijn vraag duidelijk te maken. Ik merkte dat het lastig was om hier een eenduidig antwoord op te krijgen, dus ging ik verder vragen. Want juist door het onderzoek kon ik gericht vragen stellen aan de bedrijven. De informatie uit het onderzoek gaf me de kans om uitgebreid in te gaan op de situatie van beide bedrijven. Ik ben in eerste instantie vooral ingegaan op de inzet van Facebook. Een greep uit de vragen: Waarom zet het bedrijf Facebook zo actief in? Wat levert het op? Wat is relevante content voor Facebook? Hoe wordt dit geplaatst? Hoe behoudt je fans? Hoe creëer je interactie met hen en hoe zorgen beide ervoor dat er steeds nieuw fans komen? In mijn onderzoek werd duidelijk dat sommige bedrijven budget vrij maken voor social media. Hebben jullie dat ook en hoe wordt dit ingezet? Ook legde ik het bericht van Gonnie Spijkstra voor over een journalist in je marketingteam. Om te vragen hoe zij hier tegenaan kijken, vooral gericht op de onafhankelijke informatie en geloofwaardige content. Wie zijn taak is het binnen de afdeling op content op Facebook te plaatsen? En wie is er dan verantwoordelijk voor content voor andere media binnen de organisatie? En als slotvraag: Als je ervan uitgaat dat de bedrijfsjournalist in het bedrijf zit en hier organisatiebreed een rol speelt. Dat de bedrijfsjournalist richting geeft aan de organisatie door de communicatie, dan wordt de rol van de bedrijfsjournalist anders. Hoe kijk je hier tegenaan?

KLM Met KLM heb ik telefonisch contact gehad en ook via de mail. Bij KLM was het erg lastig om de juiste persoon aan de telefoon te krijgen. Via een student van de FHJ, die stage had gelopen bij KLM, had ik een nummer gekregen van iemand die mij hier meer over kon vertellen. Toen ik niet de juiste persoon aan de telefoon kreeg, stelde ik de vraag of ik iemand kon spreken die mij meer kon vertellen over de inzet van social media. Lastige vraag


40

blijkbaar, want degene die hier ‘alles’ over wist was niet in huis. Of ik mijn vragen op de mail wilde zetten. Natuurlijk, als ik dan wel de naam en het nummer van de desbetreffende persoon kreeg. Zo gezegd, zo gedaan. De opsomming met vragen, die hierboven te lezen is, had ik gevormd naar een mooi verhaal. En al vrij snel kreeg ik antwoord op mijn mail of ik telefonisch contact op kon nemen. Uiteindelijk heeft Catharine van Dijk, social media manager bij KLM, mijn vragen zo goed als mogelijk beantwoord. Een samenvatting hiervan lees je in het onderzoek. Artis Met Artis heb ik contact gehad via Facebook en uiteindelijk telefonisch. Het eerste contact dat ik legde was via Facebook met Veronique Hoogendoorn, de persoon die de presentatie had gegeven op het Customer Media Congres. Met een link naar het congres legde ik ook hier meteen de vraag voor of Artis gebruikt maakt van bedrijfsjournalist voor de content op Facebook. Ze nam het persoonlijke bericht goed op en vroeg me een mail te sturen naar Artis. Ook Artis kreeg een opsomming van vragen naar aanleiding van mijn onderzoek. Uiteindelijk kreeg ik een mail terug van Jonne Niesing. Na enig mailverkeer heb ik een telefonische interviewafspraak gehad om de vele en vooral lange mails te voorkomen. Met haar had ik een goed gesprek over dit onderwerp. Daarbij merkte ik duidelijk dat Artis goed op weg is qua inzet. Maar op sommige dingen die ik haar voorlegde wist ze geen antwoord. Een voorbeeld hiervan is de 24/7 mentaliteit. Artis is nog niet zo ver om dit toe te passen en de implementeren op de marketing & communicatieafdeling waar Niesing werkt. Aan Artis legde ik ook het antwoord van KLM voor over de laagdrempelige content bij KLM tegenover de inhoudelijke vragen bij Artis. Een samenvatting van de informatie over Artis lees je in het onderzoek. Máxima Medisch Centrum Máxima Medisch Centrum is een ander verhaal. Hier ben ik werkzaam als communicatieadviseur. Bij deze organisatie ben ik een van de personen op de afdeling die bezig is met de content op Facebook. Vanuit mijn expertise kan ik vertellen over de inzet van Facebook. Ook een samenvatting van deze organisatie lees je in het onderzoek.

Bijlagen 7

Uitgewerkte aantekeningen interview Peter Rademaker Deze aantekeningen heb ik uitgewerkt, omdat dit de informatie was waar ik mijn onderzoek mee begon. Leuk om te zien vind ik dat veel van deze informatie na bijna twee jaar nog steeds relevant is voor het onderzoek en dat het juist gezorgd heeft voor betere inzichten in het onderwerp. Relatiemagazines bestaan natuurlijk al heel lang, die zijn niet bedoeld om relaties of klanten een product te verkopen, maar indirect natuurlijk wel. Wat een relatiemagazine eigenlijk doet is achtergrondinformatie geven, verhalen en ook een stukje storytelling, een stukje beleving over het merk: wie zijn wij, waar komen wij vandaan, hoe denken wij over dingen. In deze tijd heb je twee tegenpolen: de gewenste marketingcommunicatie en de ongewenste marketingcommunicatie. Ongewenst is dat jij als consument voortdurend, ook als je er niet op zit te wachten, geconfronteerd wordt met commerciële boodschappen. Bijvoorbeeld banners die voortdurend op internet verschijnen of reclame op radio en televisie. Je wordt voortdurend gebombardeerd met commerciële boodschappen. Natuurlijk heeft dat een doel, dat zal ook altijd blijven. Maar het doel verschuift. Vroeger was het zo dat men probeerde een product door je keel te duwen. Tegenwoordig is dat nog steeds een belangrijk deel, maar meer voor branding en naamsbekendheid geven aan het merk. Je moet weten dat het merk er is. Met de opkomst van internet verandert die communicatiemarketing. Consumenten zitten nu op de leadingstoel, niet meer de fabrikant. De consument zoekt tegenwoordig zelf. Als jij bijvoorbeeld een televisie zoekt, ga je op internet zoeken en kijken naar wat mensen van dat product vinden. Bedrijven zien ook dat dit gebeurt. Zij gaan journalisten inhuren om verhalen te vertellen. Sterker nog als een


41

journalist een onafhankelijke mening heeft en ook vertelt wat er niet goed is aan de televisie, dan komt dat alleen maar geloofwaardiger over. Maar is een journalist dan nog wel afhankelijk vraag ik me af? Volgens Rademaker is dat grappig. Want volgens hem bepaalt de journalist of het bedrijf dat niet, maar juist de consument zelf. De consument gaat op zoek naar informatie en bepaalt zelf wat bruikbaar is of niet. Je ziet ook dat bedrijven binnen een bepaald domein waar zij goed in willen zijn onafhankelijke journalisten inhuren. In Amerika zie je die trend veel sterker op dit moment dan in Europa en dus ook in Nederland. In Amerika geven bedrijven heel veel geld uit aan echte contentmarketing. Bijvoorbeeld Coca Cola. Zij hebben een zeer befaamd filmpje op Youtube, content 20 20, waarin zij laten zien dat zij een substantieel deel van hun budget uitgeven aan contentmarketing. Coca Cola is de grootste adverteerder, maar ook veel meer dan alleen een drankje. En dat is goed te zien in het filmpje. Zij creëren verhalen rondom de olympische spelen en de winterspelen en die verhalen gaan zij vertellen op Facebook, youtube en op de website. De consument wordt steeds meer de baas en gaat zelf beslissen. Voornamelijk bij ingewikkelde producten, of producten waar het risico groter is, zie je dat bedrijven journalisten inhuren. Ook om consumenten onafhankelijke informatie te geven zodat ze zich goed voorgelicht voelen. De jongen bij mediamarkt kan mij niet vertellen hoe een apparaat werkt. Die rol gaat internet overnemen. Als Philips mij die onafhankelijke informatie geeft dan stijgt mijn vertrouwen in het merk Philips. Dan zal ik eerder geneigd zijn om Philips boxen te kopen dan een merk dat mij niet goed informeert. Ik ben nog niet overtuigd en blijf van mening dat op deze manier de journalist een rol gaat spelen in het bedrijf en niet onafhankelijk meer is. Rademaker: “Het is een fabeltje dat de journalist onafhankelijk is. Een journalist moet een krant verkopen.” Iedere journalist moet er voor zorgen dat het blad of wat dan ook waar je voor werkt verkocht wordt. Het heeft altijd een commercieel doel! Het verschil zit wel in het feit dat je door een fabrikant gedwongen wordt om iets wel of niet te schrijven. Ander voorbeeld. Mercedes Benz heeft een contentmagazine op internet, dat heeft MB. Mercedes Benz zegt: wij zijn leading in stijl, design en techniek. Dat is hun domein. Zij hebben nu een magazine gemaakt waar journalisten van over de hele wereld schrijven over interessante stijlproducten of designproducten. Maar het hoeft helemaal niet te gaan over Mercedes Benz. Mercedes creëert op deze manier wel een soort gevoel rondom het merk voor mensen die geïnteresseerd zijn in deze onderwerpen. In die zin kan een journalist een hele belangrijke rol spelen. “Een journalist hoeft niet alleen maar misstanden aan het licht te brengen. Hij of zijn kan ook een goed artikel schrijven over een designonderwerp waar goed research naar gedaan is.” Hoe kan een bedrijf informatie zo interessant mogelijk brengen? De consument is in the lead. Als jij als bedrijf vooringenomen informatie deelt, prikt de consument daar in deze tijd zo doorheen. Dat is de nieuwe realiteit. Toen er nog geen internet was, was een consument veel meer aangewezen op de media. Tv kan je niet sturen, heel Nederland slikte wat er vertoond werd. Toen zat de adverteerder nog in de leadingstoel. Nu bepaal je zelf wat je kijkt, wanneer en hoe. Rademaker: Als journalist zijnde is het denk ik een ontzettend interessante stap die je kan maken. Waar wij mee bezig zijn is niet zo zeer hoe we een product kunnen verkopen, maar we zijn aan het kijken naar de reis die de consument aflegt op bij zijn uiteindelijke beslissing te komen.” Eerst moet je het gevoel krijgen bij een bepaald product, dan ga je afwegingen maken, en uiteindelijk komt het in een soort trechter terecht. Contentmarketing en journalisten helpen jou gedurende die reis om beslissingen te nemen. Ander voorbeeld. Je gaat een huis kopen en moet ook een hypotheek hebben. Als bijvoorbeeld de Rabobank jou heel goed vertelt wat het best bij jou past dan ben je geneigd om te denken; die snapt het. Mensen zoeken naar partijen die hen kunnen helpen om beslissingen te nemen. Er is steeds meer informatie, om daar door heen te komen zoeken consumenten bronnen met autoriteit op internet, zoals Facebook.


42

Als consument moet je eerst een bedrijf kennen, daar is advertising voor bedoeld, om te weten dat het bedrijf er is. Dan moet je ze liken en vertrouwen. Hoe kan dat? Door onafhankelijke informatie te geven waar je als consument wat aan hebt, dat helpt om een beslissing te nemen. Aan de andere kant, op het gebied van storytelling, gaat het om het verhaal rondom het merk. Facebook is een ander verhaal dan andere media. Facebook heeft nooit een commercieel doel gehad, het is een vriendboek. Het effect van de genoemde commercie op Facebook is nog steeds heel moeizaam. Het platform is bedoeld om te kijken wat je vrienden doen. Het is geen commercieel podium, geen plek waar je producten koopt. Daar hebben bedrijven het moeilijk mee. Zij denken als ik een link op Facebook zet naar mijn product, dat het dan ook gaat verkopen en dat is niet zo. Het liken op Facebook is populair en dan beschikken bedrijven ook over jou gegevens. Het werkt wel als je iets krijgt door het te liken. Maar daar heb je geen bedrijfsjournalist voor nodig, dat zijn de commerciële jongens die dat doen. Maar journalistiek op Facebook komt wel voor. Communicatiebureau Robert en Rademaker hebben daar een goed voorbeeld van. Zij werken op dit moment aan een gebied in Helmond met een slecht reputatie, waar zij locatiemarketing toepassen. Dit houdt in dat zij een bepaalde locatie in de markt willen zetten met behulp van communicatie. Het gebied waar zij op dit moment voor werken wordt helemaal opnieuw opgebouwd, met woningen winkels enz. Maar niemand wil daar wonen. “Dus wat wij moeten proberen met communicatie is om die reputatie te veranderen. En dat is ontzettend moeilijk.” Zij hebben Facebook ingezet, drie personages gecreëerd die vertellen wat er allemaal in het gebied gebeurd is. Bijvoorbeeld Bianca, die vertelt dat ze in het gebied heeft gewinkeld en ergens wat gegeten. Zij vertelt aan de volgers wat er allemaal in het gebied te beleven is. Op die manier gebruiken wij bij dit project Facebook. Is dit echt journalistiek? Ja. Zulke dingen vindt je ook in de zaterdag editie van de NRC Next. Op LinkedIn zie je dat mensen ook lid kunnen worden van groepen die praten over een bepaald onderwerp. Daar kun jij als journalist heel veel contentmarketing bedrijven. Blogs posten, discussies opvoeren. Bij Facebook zijn deze interessegroepen niet. Het verschil is ook dat LinkedIn professionals zijn en dat is bij Facebook heel anders. Zichtbaarheid kun je creëren, maar verkopen wordt hier lastig. Daar is het platform niet voor bedoeld. Peter Rademaker interpreteert de journalistiek op een hele andere manier, waardoor ik ook een ander beeld krijg van mijn hoofdvraag.

De bedrijfsjournalist voor Facebook - WordPress.com · 2014-01-26 · De combinatie tussen...

Documents

Transcript of De bedrijfsjournalist voor Facebook - WordPress.com · 2014-01-26 · De combinatie tussen...