Een initiatief van de DDMA E-mail commissie ESP

i.s.m. de DDMA E-mail commissie Onderzoek & Educatie

Deelnemers E-mail Benchmark 2011

i.s.m. Commissie Onderzoek & Educatie

Mick Lodder

Hans Meijer & Pim van den Boogaard

Nationale E-mail Benchmark, waarom?

� Professionalisering van de e-mail industrie

� Data van meerdere ESP’s

� Tool voor marketeers om de eigen e-mail marketing

activiteiten te toetsen t.o.v. anderen

� Onafhankelijke status van DDMA (opzet en uitvoering)� Onafhankelijke status van DDMA (opzet en uitvoering)

Opzet benchmark

Doel

� Inzicht in de Nederlandse verzending van EDM’s (Electronic

Direct Mail) in 2011 op brancheniveau

MethodeMethode

� Iedere ESP heeft data van verzonden EDM’s (met

toestemming vd klant) verzameld

� Geanonimiseerd > data is niet herleidbaar tot een klant

� Databestand alleen inzichtelijk voor DDMA onderzoeker

� Per EDM zijn metrics en kenmerken aangeleverd

Metrics

� Accepted Rate (AR)

� Hard Bounce Rate (HBR)

� Soft Bounce Rate (SBR)

� Unique Confirmed Open Rate (COR)

� Unique Click Through Rate (CTR)� Unique Click Through Rate (CTR)

� Click to Open Rate (CTO)

De metrics zijn conform de internationale standaard SAME1

gedefinieerd.

1 The S.A.M.E. Project: Support the Adoption of Metrics of Email. Email Experience Council of the Direct Marketing Association. Juni 2010.

Kenmerken

� Branche (34 verschillende branches)

� Target (B2C , B2B)

� Type (Marketing, Service/transactional, Editorial, Research, Other)

� Focus (Acquisition, Loyalty, Promotional, Retention, Other)

� Verzenddag (maandag t/m zondag)� Verzenddag (maandag t/m zondag)

� Omvang (gecategoriseerd)

Internationale oriëntatie

Ligt onze e-mail marketing performance hoger,

gelijk of lager dan in België?

Nationale E-mail Benchmark 2011

De Nationale E-mail Benchmark omvat gedetailleerde resultaten

gebaseerd op 130.477 verzonden EDM’s binnen Nederland in

2011. Met deze EDM’s zijn in totaal ruim 1,15 miljard e-mails

verstuurd.

Branche

Target

Van 99.389 verzonden EDM’s is vastgelegd welke target

van toepassing is.

18,8% is verzonden door bedrijven werkzaam in B2B en

81,2% daarvan in B2C.

Type

Van 31% van de EDM’s in deze benchmark is bekend

welk type e-mailing het betrof. Veruit het grootste

gedeelte bestond uit marketing e-mails (51,1%).

Focus

Welk doel hebben de verzonden EDM’s in 2011 gehad?

Dit is van 31% van de EDM’s bekend. Met 51,2% was

retentie veruit het meest beoogde doel van EDM’s.

Loyalty en promotie-doelen werden in 17,3% en 14,8%

van de gevallen nagestreefd.

Verzenddag

Wat zijn de populaire verzenddagen om EDM’s te

sturen? Het blijkt dat op donderdag het meest wordt

gemaild (20,8%), gevolgd op korte afstand door de

dinsdag met 19,3%.

Omvang e-mailbestand

De 130.477 geanalyseerde EDM’s hebben uiteraard een zeer verschillende omvang.

In de meeste gevallen (55,9%) de EDM’s uit minder dan 1.000 e-mails bestonden.

21,6% valt in de categorie 1.000 tot 5.000 e-mails.

Representativiteit

Het aantal kleine EDM’s (EDM’s met minder dan 1.000 e-mailadressen) is in deze benchmark relatief groot (55,9%). Dit beïnvloedt de totaal gemiddelde van de gemeten waardes.

Daarom worden de gemiddelde metrics weergegeven van:

- alle EDM’s- alle EDM’s

- EDM’s groter dan 1.000 e-mailadressen

Kijkt u daarom vooral naar de gemiddelde metrics van de grotere EDM’s (EDM’s groter dan 1.000 e-mailadressen). Deze geven vaak een realistischer beeld van de resultaten.

Metrics

� Gemiddelde metrics van:

- alle EDM’s

- EDM’s groter dan 1.000 e-mailadressen

� Gemiddelde metrics per kenmerk:� Gemiddelde metrics per kenmerk:

- Target

- Type

- Focus

- Omvang e-mailbestand

Gemiddelde metrics

Metrics per Target

Metrics per Type (1)

Metrics per Type (2)

Metrics per Focus (1)

Metrics per Focus (2)

Totale bestand

E-mailbestand > 1.000

Metrics per Omvang e-mailbestand (1)

Metrics per Omvang e-mailbestand (2)

Totale bestand

Metrics per Branche

Als marketeer vindt u voornamelijk uw eigen branche interessant

en wilt u uzelf in de verschillende metrics met branchegenoten

vergelijken.

We geven daarom de gemiddelde metrics per branche in een We geven daarom de gemiddelde metrics per branche in een

apart hoofdstuk weer. Op deze manier heeft u in één oogopslag

uw vergelijkingsmateriaal voor handen.

In deze presentatie een voorbeeld van de branches

‘Listbroker’ en ‘Retail’.

Listbroker - Metrics

� De metrics zijn gebaseerd op 4.416 EDM’s (3,4% van het

totaal).

� 37,4% van deze EDM’s bestaan uit minder dan 1.000 e-mails

en 22,5% uit 1.000 tot 5.000 e-mails.

� Woensdag was met 26,7% de meest populaire dag om een � Woensdag was met 26,7% de meest populaire dag om een

EDM te verzenden, gevolgd door donderdag (22,1%) en

dinsdag (21,9%).

Listbroker – Metrics (1)

Listbroker – Metrics (2)

Retail - Metrics

� De metrics zijn gebaseerd op 8.231 EDM’s (6,3% van het

totaal).

� 40,8% van deze EDM’s bestaan uit minder dan 1.000 e-mails

en 18,5% uit 1.000 tot 5.000 e-mails.

� Donderdag was met 19,1% de meest populaire dag om een � Donderdag was met 19,1% de meest populaire dag om een

EDM te verzenden, gevolgd door woensdag met 18,7%. In

vergelijking met het gemiddelde is er relatief veel in het

weekend gemaild (6,1% op zaterdag en 8,1% op zondag).

Retail – Metrics (1)

Retail – Metrics (2)

Terugblik

Al met al zijn we goed te spreken over de eerste NL benchmark.

Positief was de:

� Samenwerking tussen ESP’s binnen de commissie, hun bijdrage en vertrouwen

� Samenwerking tussen DDMA en commissie ESP’s en Onderzoek & � Samenwerking tussen DDMA en commissie ESP’s en Onderzoek & Educatie

Uiteraard waren er ook mindere kanten, zoals:

� Ondanks toezeggingen, last-minute beslissen geen bijdrage te (kunnen) leveren aan de benchmark door partijen

� Categorisatie omvang e-mailbestand

Daar trekken we lering uit voor de toekomst.

Belangrijkste vraag

Wat vinden de ‘eindgebruikers’ (de

marketeers) van de Benchmark?marketeers) van de Benchmark?

Vooruitblik (next steps)

� Verbreding van de participatie (meer ESP’s en meer klanten

van de ESP’s)

� Verbeterde kwaliteit van opgeleverde data (meer volledig en

voorzien van alle kenmerken)

� Snellere ‘time-to-market’ (rapportage eerder in het jaar)� Snellere ‘time-to-market’ (rapportage eerder in het jaar)

� Data definitie verder uitbreiden

� Automatisering van benchmarkprocessen in een thirdparty

applicatie

� Data vergelijken met internationale partijen (SAME)

Rapport te downloaden via:

http://bit.ly/KicHM6

Tot slot de stelling…

Land AR SBR/H

BR

COR CTR CTO

België 94,04% 5,96% 20,58% 5% 24,28%

Nederland 98,45% 1,77% 33,97% 8,11% 22,13%Nederland 98,45% 1,77% 33,97% 8,11% 22,13%

Met dank aan

E-mail commissie ESP

E-mail commissie Onderzoek & EducatieE-mail commissie Onderzoek & Educatie