Case

datakwaliteit t.b.v. de verzending van de datakwaliteit t.b.v. de verzending van de

HappyHome gids 2011

Peter Nederstigt

• Opleiding: NHTV Breda

• Sinds 1991 werkzaam in reiswereld op gebied van

inkoop, productmanagement, (internet)marketing en DM

• Bij HappyHome

� Marketing

� New Business

� Data management

HappyHome

• Opgericht in 1989

• Gevestigd in Alkmaar

• 2011: 26 fte

• SGR

• ISO gecertificeerd• ISO gecertificeerd

• Ca 2700 accommodaties in 12 landen

De vakantiehuizen

• Persoonlijk geïnspecteerd

• Eigen beschrijvingen en foto’s

• Uniek aanbod; van eenvoudig tot luxe

• Persoonlijke klantenservice• Persoonlijke klantenservice

Verhuur via internet

Online boeken: sinds 1999

Belang website

online (90%)

-->30% SEO en SEA (adwords) en emailmarketing

-->30% online adverteren/affiliates

-->40% rechtstreeks

10% telefonisch

de Case

Met het toezenden van de gids motiveert HappyHome bestaande

klanten en prospects in 2011 tot het maken van een

(herhalings)boeking.

Hoe zorgt Happy Home voor kwaliteit van de klantdata?Hoe zorgt Happy Home voor kwaliteit van de klantdata?

De HappyHome gids

- sinds 1990 -

De HappyHome gids 2011

• 480 pagina’s

• 560 gram• 560 gram

• Oplage 100.000

• Verspreiding in NL en BE

Datamanagement

• Over welke data gaat het?

• Doelen stellen

• Organiseren• Organiseren

• Realiseren

Over welke data gaat het?

NAW gegevens van klanten en prospects, gekoppeld aan meest

recente transactie in de boekjaren 2006 – 2010 (reservering) of

2008-2010 (gidsaanvraag).

Over welke data gaat het?

HappyHome heeft eigen software:

Landlord

• Landlord voedt (d.m.v. XML) de

websites van HappyHome met de websites van HappyHome met de

gegevens van de

vakantiewoningen.

• Landlord verwerkt alle transacties

en legt deze vast in een database.

Doelen stellen

1. Branding

De gids blijkt (klantonderzoek 2009)

gemiddeld 150 dagen bewaard te

worden. worden.

De gids is daarmee, mits bezorgd bij

de juiste personen, een uitstekend

offline reclamemiddel.

Doelen stellen

2. Imago

Met de gids onderscheidt

HappyHome zich van portals en

affiliates die zich internet

presenteren als vakantiehuis

verhuurder.

presenteren als vakantiehuis

verhuurder.

Doelen stellen

3. Conversie

De conversie uit de brochure 2010 (zelfde

oplage) was 4,12% (gemeten op 1.9.2010).

Gids 2011 ‘’anders’’ dan voorgaande jaren. Meer Gids 2011 ‘’anders’’ dan voorgaande jaren. Meer

redactie, minder huizen.

Marktomstandigheden min of meer gelijk aan

2010.

Daarom conversiedoelstelling minimaal 4,12%

Doelen stellen

Dus: branding, imago en conversie.

Om deze drie doelen te behalen is datakwaliteit nodig.

Datakwaliteit is de mate waarin data geschikt is voor het doel

waarvoor ze gebruikt wordtwaarvoor ze gebruikt wordt

Klantadressen van HappyHome moeten op het gebied van

actualiteit en spelling kloppen.

Organiseren datakwaliteit

1. Bewaking

2. Selectie

3. Onderhoud

4. Vastlegging

Organiseren datakwaliteit

bewaking

Bij invoer

Adresgegevens van de klant of

prospect worden op de website

‘’opgehaald’’ na invoeren van

postcode en huisnummer. postcode en huisnummer.

Daarmee wordt correcte spelling

van straatnaam en woonplaats in

de HappyHome database

gegarandeerd.

Organiseren datakwaliteit

bewaking

Verhuizingen

HappyHome is deelnemer aan

Post.nl/verhuisservice. Post.nl/verhuisservice.

2-wekelijks worden adressen van verhuizers - die

dit aan ons bekend willen maken - in de

database toegevoegd/gewijzigd

Organiseren datakwaliteit

bewaking

Handmatig

Afdeling Customer Service controleert

ingevoerde naw gegevensingevoerde naw gegevens

Organiseren datakwaliteit

selectie

Unieke adressen van klanten en prospects

worden bepaald door combinatie van naam,

adres, postcode, huisnummer, emailadres en

telefoonnummer en meest recente transactie.

Deze worden binnen de database dmv scripts

vergeleken, ontdubbeld en gelabeld.

Organiseren datakwaliteit

OnderhoudVerhuisvalidatie

Fouten in namen, adressen en telefoonnummers worden

hersteld, ontbrekende data aangevuld en nieuwe adressen

doorgegeven.

Het adresbestand wordt voorzien van validatiecodes. Op basis

daarvan worden adressen correct in de database teruggezet én

kan worden bepaald welke adressen ‘’mailbaar’’ zijn.

Organiseren datakwaliteit

vastleggingSelecteren van 90.000 adressen op:

• Mailbaarheid

• Type adres (prospect of klant)

• Datum transactie

• Hoogte transactiebedrag• Hoogte transactiebedrag

Labelen van gebruikte adressen in de database voor vervolg

dm en conversiemeting.

Realiseren

HappyHome realiseert ruim 30% van de

jaaromzet in januari en februari. De

HappyHome gids moet daarom half

december bezorgd worden.

Realiseren

november 2010

• Afronding productie brochure

• Overleg met data analist

• Bepalen vorm en inhoud van adresdrager/begeleidende brief

• Verzending e-mailing met vooraankondiging nieuwe gids. • Verzending e-mailing met vooraankondiging nieuwe gids.

Adressen van aanvragers worden gebruikt ter validering van

bestaande database

• adresselecties maken

Realiseren

december 2010

• adressen valideren

• Gevalideerde adressen aanleveren bij verzendhuis

• Gids en adresdrager aanleveren bij verzendhuis

• Personaliseren, sealen en verspreiden• Personaliseren, sealen en verspreiden

• Conversiemetingen in februari 2011, juni 2011 en september

2011

Resultaten 2011

• Op 01.09.11 heeft 4,2% van de gidsontvangers geboekt

• 26% van alle boekers heeft gids

+ (niet meetbaar)

• Conversies dankzij gids door familie, vrienden• Conversies dankzij gids door familie, vrienden

• branding (gemeten ‘’bewaartijd’’ 150 dagen)

ROI gids 2011

• Kosten (redactie, druk, handling en verzending):

€ 1,78 per gids

• Meetbare baten (winstmarge verdeeld over het aantal

verzonden gidsen): verzonden gidsen):

€ 7,33 per gids

Toekomst

Inrichten van een flexibele ‘’marketing’’

database waarop op ieder moment

actuele selecties zijn te maken op basis

van:

• Naw gegevens met transactiehistorie

• Gezinssamenstelling, boekmoment

en verblijfsmoment

• Kenmerken eerder geboekte

accommodatie(s)

Bedankt voor uw aandacht